DESINGNING BRAND IDENTITY

Fundamentos
Las herramientas han cambiado. Los fundamentos no. Las preguntas son las mismas, ya sea que
estés en Facebook o en Shanghái: ¿Quién eres? ¿Quién necesita saberlo? ¿Cómo lo descubrirán?
¿Por qué debería importarles?

LA MARCA; ¿Quién eres? ¿Quién necesita saberlo? ¿Cómo lo descubrirán? ¿Por qué debería
importarles?

Las marcas tienen tres funciones principales*

 Navegación: Las marcas ayudan a los consumidores a elegir entre una desconcertante
variedad de opciones.
 Reafirmación: Las marcas comunican la calidad intrínseca del producto o servicio y
aseguran a los clientes que han tomado la decisión correcta.
 Compromiso: Las marcas utilizan imágenes distintivas, lenguaje y asociaciones para
fomentar que los clientes se identifiquen con la marca.

BRAND

 Relaciones públicas
 Correo directo
 Ferias comerciales
 Boca a boca
 Teléfono
 Redes de contacto
 Presentaciones
 Discursos
 Empleados
 Productos
 Servicios
 Vehículos
 Carteles publicitarios
 Tarjetas de presentación
 Hojas membretadas
 Banners web
 Publicaciones
 Correos de voz
 Correos electrónicos
 Propuestas
 Exposiciones
 Empaque
 Señalización
 Formularios empresariales
 Boletines informativos
 Sitios web
 Entornos
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Redes sociales
 Blogs

El branding es un proceso disciplinado utilizado para crear reconocimiento y extender la lealtad

del cliente. Requiere un mandato desde la alta dirección y disposición para invertir en el futuro. Un
deseo de liderar, superar a la competencia y proporcionar a los empleados las mejores
herramientas para llegar a los clientes

Seguimos invirtiendo en nuestras fortalezas principales. Primero, no escatimamos en entender al

consumidor. Segundo, la innovación... Y tercero, el branding... Estamos transmitiendo más
mensajes a nuestros consumidores. es un cóctel dinámico de antropología, imaginación,
experiencias sensoriales y un enfoque visionario hacia el cambio

Tipos de branding

 Co-branding: asociarse con otra marca para alcanzar mayor alcance.

 Branding digital: web, redes sociales, optimización de motores de búsqueda, impulsando
el comercio en línea.
 Branding personal: la forma en que un individuo construye su reputación.
 Branding de causa: alinear tu marca con una causa benéfica o responsabilidad social
corporativa.
 Branding de país: esfuerzos para atraer turistas y negocios.

Process:

1 : conducting research

2 : clarifying strategy

3 : designing identity

4 : creating touchpoints

5 : managing assets

Cuándo iniciar el proceso:

1. Nueva empresa, nuevo producto

 Estoy comenzando un nuevo negocio. Necesito una tarjeta de presentación y un sitio web.
 Hemos desarrollado un nuevo producto y necesita un nombre y un logotipo de inmediato.
 Necesitamos recaudar millones de dólares. La campaña necesita tener su propia identidad.
 Salimos a la bolsa en otoño.
 Necesitamos recaudar capital de riesgo, aunque aún no tenemos nuestro primer cliente.

2. Cambio de nombre
 Nuestro nombre ya no encaja con quiénes somos y los negocios en los que estamos.
 Necesitamos cambiar nuestro nombre debido a un conflicto de marcas registradas.
 Nuestro nombre tiene connotaciones negativas en los nuevos mercados a los que
servimos.
 Nuestro nombre confunde a los clientes.
 Nos fusionamos.
3. Revitalizar una marca
 Queremos reposicionar y renovar la marca global.
 Ya no estamos en el negocio en el que estábamos cuando fundamos nuestra empresa.
 Necesitamos comunicar más claramente quiénes somos.
 Nos estamos globalizando; necesitamos ayuda para ingresar a nuevos mercados
internacionales.
 Nadie sabe quiénes somos.
 Nuestra acción se ha devaluado.
 Queremos atraer a un mercado nuevo y más acomodado.
4. Revitalizar una identidad de marca
 Somos una gran empresa con productos de vanguardia. Parecemos desactualizados.
 ¿Funcionará nuestra identidad en la web?
 Nuestra identidad no nos posiciona al mismo nivel que nuestros competidores.
 Tenemos 80 divisiones y una nomenclatura inconsistente.
 Me siento avergonzado cuando entrego mi tarjeta de presentación.
 Todo el mundo reconoce nuestro logotipo, pero necesita una actualización.
 Amamos nuestro símbolo; es reconocido por nuestro mercado. El problema está en
nuestro logotipo.
5. Crear un sistema integrado
 No presentamos una imagen coherente a nuestros clientes.
 Nos falta consistencia visual y necesitamos una nueva arquitectura de marca para manejar
adquisiciones.
 Nuestro empaque no es distintivo. Nuestros competidores lucen mejor que nosotros, y sus
ventas están aumentando.
 Todo nuestro marketing parece provenir de diferentes empresas.
 Necesitamos lucir fuertes y comunicar que somos una sola empresa global.
 Cada división hace lo suyo en marketing. Esto es ineficiente, frustrante y poco rentable.
Todos están reinventando la rueda.
6. Cuando las empresas se fusionan
  Queremos enviar un mensaje claro a nuestros stakeholders de que esta es una fusión de
iguales.
 Queremos comunicar que 1 + 1 = 4.
 Queremos aprovechar el valor de marca de las empresas que se fusionan.
 Necesitamos enviar una señal fuerte al mundo de que somos el nuevo líder de la industria.
 Necesitamos un nuevo nombre.
 ¿Cómo evaluamos la marca de nuestra adquisición y la integramos en nuestra arquitectura
de marca?
 Dos líderes de la industria se están fusionando. ¿Cómo gestionamos nuestra nueva
identidad?


Stakeholders clave

A medida que se desarrolla el proceso de branding, la investigación sobre los stakeholders

informará una amplia gama de soluciones, desde el posicionamiento hasta el enfoque de los
mensajes de marca, así como la estrategia y el plan de lanzamiento.

El evangelismo significa convencer a las personas de que crean en tu producto o ideas tanto como
tú, utilizando fervor, entusiasmo, valentía y astucia para movilizar a tus clientes y empleados a que
sean tan apasionados por una causa como tú.
— Guy Kawasaki

Stakeholders clave:

 Empleados (Clientes internos)

 Clientes, Prospectos
 Reguladores gubernamentales
 Asociaciones profesionales
 Expertos de la industria, Instituciones académicas
 Proveedores
 Público en general
 Competidores
 Alianzas estratégicas, Socios
 Organizaciones comunitarias, Voluntarios
 Medios de comunicación
 Analistas de inversión, Comunidad financiera
 Accionistas, Inversionistas
 Junta Directiva

La identidad se expresa en cada punto de contacto de la marca y se convierte en algo intrínseco a

la cultura de la empresa: un símbolo constante de sus valores fundamentales y su legado.

Perception → Behavior → Performance

Razones para invertir en la identidad de marca:

1. Facilita al cliente la compra

2. Facilita a la fuerza de ventas la tarea de vender
3. Facilita la construcción del valor de la marca

Imperativos del branding

 Reconoce que vivimos en un mundo de marcas.

 Aprovecha cada oportunidad para posicionar a tu empresa en la mente de tus
clientes.
 Comunica una idea fuerte de marca una y otra vez.
 Ve más allá de declarar una ventaja competitiva. ¡Demuéstrala!
 Entiende a los clientes. Construye sobre sus percepciones, preferencias, sueños,
valores y estilos de vida.
 Identifica los puntos de contacto: lugares donde los clientes interactúan con el
producto o servicio.
 Usa la identidad de marca para crear imanes sensoriales que atraigan y retengan a
los clientes.

Estrategia de marca

Alineación
Visión → Acciones → Expresión → Experiencia

Alinear la visión de una organización con la experiencia de sus clientes es el objetivo de la

estrategia de marca.

¿Quién desarrolla la estrategia de marca?

Es el resultado de un diálogo extendido entre el CEO, marketing, ventas, publicidad, relaciones

públicas, operaciones y distribución. Las empresas globales con frecuencia incorporan estrategas
de marca: pensadores independientes y autoridades, firmas de marketing estratégico y
consultores de marca. A menudo se necesita alguien externo, con experiencia en pensamiento
estratégico y creativo, para ayudar a una empresa a articular lo que ya está presente.

Las empresas con frecuencia sobreviven y prosperan porque tienen una estrategia de marca clara.
Las empresas fracasan porque no la tienen.

Fundamentos de la marca
Posicionamiento
El posicionamiento aprovecha los cambios en la demografía, la tecnología, los ciclos de marketing,
las tendencias de los consumidores y las brechas en el mercado para encontrar nuevas formas de
atraer al público. ES el andamiaje sobre el cual las empresas construyen sus marcas, planifican sus
estrategias y extienden sus relaciones con los clientes. El posicionamiento considera la mezcla de
precio, producto, promoción y lugar: las cuatro dimensiones que afectan las ventas. considerando
las necesidades del cliente, las fortalezas y debilidades de esa empresa, y el panorama competitivo

Posicionamiento de marca
Desarrollado por Brand Engine

Interno (lo que puedes controlar) Externo (lo que no puedes controlar)
Visión Cliente
Misión y valores Competencia
Personalidad, tono, estilo Mercado
Producto, procesos, cultura Fuerzas y tendencias externas

Historia del reposicionamiento.

La diferencia entre ventas y marketing

Las ventas y el marketing utilizan enfoques similares. En una campaña de ventas, el enfoque está
en el producto. Una empresa orientada al mercado se centra en los consumidores. El producto
está definido y es finito, pero en la mente de los clientes hay posibilidades infinitas. El marketing
penetra en la psique de los clientes. La empresa que hace marketing tiene el pulso de los
consumidores.

La declaración de exclusividad
Desarrollada por Marty Neumeier, ZAG

| Qué: El único (categoría)

| Cómo: que (característica de diferenciación)
| Quién: para (cliente)
| Dónde: en (geografía del mercado)
| Por qué: que (estado de necesidad)
| Cuándo: durante (tendencia subyacente)

Ejemplo: Harley Davidson es...

Qué: El único fabricante de motocicletas
Cómo: que fabrica motocicletas grandes y ruidosas
Quién: para hombres machos (y "aspirantes a machos")
Dónde: principalmente en los Estados Unidos
Por qué: que quieren unirse a una banda de vaqueros
Cuándo: en una era de libertad personal en declive

La GRAN IDEA

Las grandes ideas son un trampolín para el trabajo creativo responsable (pensar, diseñar,
nombrar) y una prueba decisiva para medir el éxito. La simplicidad del lenguaje es engañosa
porque el proceso para llegar allí es difícil. Requiere un diálogo extenso, paciencia y el valor de
decir menos. Por lo general, se necesita un facilitador capacitado, con experiencia en la
construcción de consensos, para hacer las preguntas correctas y lograr el cierre. El resultado de
este trabajo es un componente crítico en la realización de una estrategia de marca convincente y
una identidad de marca diferenciada.

Español:
Elementos clave:

 Visión
 Valores
 Misión
 Propuesta de valor
 Cultura
 Mercado objetivo
 Segmentos
 Percepciones de los stakeholders
 Servicios
 Productos
 Infraestructura
Comprensión:

 Estrategia de marketing
 Competencia
 Tendencias
 Precios
 Distribución
 Investigación
 Medio ambiente
 Economía
 Sociopolítica
 Fortalezas/debilidades
 Oportunidades
 Amenazas

De la clarificación a la gran idea:

Clarificación Posicionamiento Esencia de la marca

Valores fundamentales Diferenciación Idea central
Atributos de la marca Propuesta de valor Concepto unificador
Ventaja competitiva Categoría empresarial Mensajes clave
Estrategia de marca Voz y tono
Momentos de la verdad
Donovan/Green identificó momentos de la verdad para un huésped de hotel que van desde
avistar el hotel desde la carretera, caminar hacia el vestíbulo principal y echar un vistazo a
la habitación. La firma consideró cada punto de contacto como una oportunidad para crear
una experiencia memorable y positiva que respalde la cultura de la marca.

Diagrama:

Etapas Experiencia
Planeación del viaje Conciencia de marca (Brand awareness)
Reserva
Llegada
Check-in Experiencia en espacios públicos
Check-out Experiencia en espacios individuales
Partida
Seguimiento y memoria La conciencia de marca continúa

Mitos sobre el nombramiento

1. Nombrar una empresa es fácil, como nombrar a un bebé.

Nombrar es un proceso riguroso y exhaustivo. Con frecuencia, se revisan cientos de
nombres antes de encontrar uno que esté legalmente disponible y funcione.
2. Lo sabré cuando lo escuche.
Las personas suelen indicar que podrán tomar una decisión después de escuchar un
nombre una vez. De hecho, los buenos nombres son estrategias y necesitan ser
examinados, probados, vendidos y comprobados.
3. Solo haremos la búsqueda nosotros mismos.
Se deben utilizar diversas técnicas reflexivas para analizar la efectividad de un
nombre y garantizar que sus connotaciones sean positivas en los mercados servidos.
 4. No podemos permitirnos probar el nombre.
Los abogados de propiedad intelectual necesitan realizar búsquedas exhaustivas
para garantizar que no existan nombres conflictivos y registrar nombres similares.
Es un riesgo demasiado grande: los nombres deben perdurar con el tiempo.

Cualidades de un nombre efectivo

 Significativo: Comunica algo sobre la esencia de la marca. Apoya la imagen que la

empresa quiere transmitir.
 Distintivo: Es único, fácil de recordar, pronunciar y deletrear. Se diferencia de la
competencia.
 Orientado al futuro: Posiciona a la empresa para el crecimiento, el cambio y el
éxito. Tiene sostenibilidad y preserva posibilidades. Tiene "piernas largas".
 Modular: Permite a una empresa desarrollar extensiones de marca con facilidad.
 Protegible: Puede ser registrado y protegido como marca. Hay un dominio
disponible.
 Positivo: Tiene connotaciones positivas en los mercados atendidos. No tiene
connotaciones negativas fuertes.
 Visual: Se presta bien para la presentación gráfica en un logotipo, en texto y en la
arquitectura de la marca.

Tipos de nombres

 Fundador: Muchas empresas llevan el nombre de sus fundadores: Ben & Jerry’s,
Martha Stewart, Ralph Lauren, Mrs. Fields. Puede ser más fácil de proteger.
Satisface un ego. La desventaja es que está inextricablemente ligado a una persona
real.
 Descriptivo: Estos nombres comunican la naturaleza del negocio, como Toys “R”
Us, Find Great People o E*TRADE. El beneficio de un nombre descriptivo es que
comunica claramente la intención de la empresa. La desventaja potencial es que a
medida que una empresa crece y se diversifica, el nombre puede volverse limitante.
Algunos nombres descriptivos son difíciles de proteger porque son demasiado
genéricos.
 Fabricado: Un nombre inventado, como Kodak, Xerox o TiVo, es distintivo y
podría ser más fácil de registrar. Sin embargo, una empresa debe invertir una
cantidad significativa de capital en educar a su mercado sobre la naturaleza del
negocio, servicio o producto. Häagen-Dazs es un nombre extranjero fabricado que
ha sido extremadamente efectivo en el mercado de consumo.
 Metáfora: Cosas, lugares, personas, animales, procesos, nombres mitológicos o
palabras extranjeras se usan en este tipo de nombre para aludir a una cualidad de
una empresa. Nombres como Nike y Patagonia son interesantes de visualizar y, a
menudo, pueden contar una buena historia.
 Acrónimo: Estos nombres son difíciles de recordar y difíciles de proteger. IBM y
GE se hicieron conocidos solo después de que las empresas se establecieron con la
ortografía completa de sus nombres. Hay tantos acrónimos que los nuevos son cada
vez más difíciles de aprender y requieren una inversión sustancial en publicidad.
Otros ejemplos: USAA, AARP, DKNY y CNN.
  Hechizo mágico: Algunos nombres alteran la ortografía de una palabra para crear
un nombre distintivo y protegible, como Cingular y Netflix.
 Combinaciones de los anteriores: Algunos de los mejores nombres combinan
tipos de nombres. Algunos buenos ejemplos son Cingular Wireless, Citibank y
Hope’s Cookies. A los clientes e inversores les gustan los nombres que pueden
entender.

Arquitectura de la marca

 ¿Cuáles son los beneficios de aprovechar el nombre de la empresa matriz?

 ¿El posicionamiento de nuestra nueva entidad requiere que la distanciemos de la matriz?
 ¿El co-branding confundirá a los consumidores?
 ¿Cambiamos el nombre o aprovechamos el valor existente incluso si era propiedad de
un competidor?
 ¿Debemos garantizar que la empresa matriz sea siempre visible en una posición
secundaria?

 ¿Cómo marcamos esta nueva adquisición?

 Arquitectura de marca monolítica

Caracterizada por una marca maestra fuerte y única. Los clientes toman decisiones basadas
en la lealtad a la marca. Las características y los beneficios importan menos al consumidor
que la promesa y la personalidad de la marca. Las extensiones de marca utilizan la
identidad de la empresa matriz y descriptores genéricos.
Ejemplos:
 Google + Google Maps
 FedEx + FedEx Express
 GE + GE Healthcare
 Virgin + Virgin Mobile

 Vanguard + Vanguard ETF

Arquitectura de marca respaldada

Caracterizada por la sinergia de marketing entre el producto o división y la empresa matriz.
El producto o división tiene una presencia de mercado claramente definida y se beneficia de
la asociación, el respaldo y la visibilidad de la matriz.
Ejemplos:

 iPod + Apple
 Polo + Ralph Lauren
 Oreo + Nabisco
 Navy Seals + la Marina de los EE. UU.

Arquitectura de marca pluralista

Caracterizada por una serie de marcas de consumo bien conocidas. El nombre de la
empresa matriz puede ser invisible o irrelevante para el consumidor y conocido solo por la
comunidad de inversores. Muchas empresas matrices desarrollan un sistema de respaldo
corporativo que es terciario.
Ejemplos:

 Wharton (Universidad de Pensilvania)

 Tang (Kraft Foods)
 Godiva Chocolate (Campbell Soup)
 The Ritz-Carlton (Marriott)


Esloganes

Los esloganes influyen en el comportamiento de compra de los consumidores al evocar una

respuesta emocional. Un eslogan es una frase corta que captura la esencia, personalidad y
posicionamiento de una marca, y diferencia a la empresa de sus competidores.

Un eslogan es un lema, aclaración, mantra, declaración de la empresa o principio rector que

describe, resume o ayuda a generar interés.

Características esenciales

 Corto
 Diferenciado de sus competidores
 Único
 Captura la esencia y el posicionamiento de la marca
 Fácil de decir y recordar
 Sin connotaciones negativas
 Visible en una fuente pequeña
 Puede ser protegido y registrado como marca
 Evoca una respuesta emocional
 Difícil de crear

Una muestra de esloganes

Imperativo: Ordena acción y generalmente comienza con un verbo

 YouTube: Transmítete
 Nike: Solo hazlo
 MINI Cooper: A motorizar
 Hewlett-Packard: Invéntalo
 Apple: Piensa diferente
 Toshiba: No copies. Lidera.
 Mutual of Omaha: Comienza hoy
 Virgin Mobile: Vive sin un plan
  Outward Bound: Vive más grande

Descriptivo: Describe el servicio, producto o la promesa de la marca

 Philips: Sentido y sensibilidad

 PNC: La lógica detrás del dinero
 Target: Espera más. Paga menos.
 Concentrix: Personas. Procesos. Resultados.
 MSNBC: La imagen completa
 Ernst & Young: Del pensamiento a la finalización
 Allstate: Estás en buenas manos
 GE: Imaginación en acción

uperlativo: Posiciona a la empresa como la mejor en su clase

 DeBeers: Un diamante es para siempre

 BMW: La máquina de conducir definitiva
 Lufthansa: No hay mejor manera de volar
 Guardia Nacional: Los estadounidenses en su mejor versión
 Hoechst: El futuro en ciencias de la vida

Provocativo: Estimula la reflexión; frecuentemente una pregunta

 Sears: ¿Dónde más?

 Microsoft: ¿A dónde vas hoy?
 Mercedes-Benz: ¿Qué hace que un símbolo perdure?
 Dairy Council: ¿Tienes leche?

Específico: Revela la categoría del negocio

 HSBC: El banco local del mundo

 The New York Times: Todas las noticias que vale la pena imprimir
 Olay: Ama la piel en la que estás
 Volkswagen: Se buscan conductores
 eBay: Feliz búsqueda
 Minolta: Lo esencial en imágenes

STAYING ON MESSAGE

Mantener el mensaje es el mantra de la marca. Las mejores marcas hablan con una voz distintiva.
En la web, en un tuit, en conversaciones con un vendedor, en un discurso dado por el presidente,
la empresa necesita proyectar el mismo mensaje unificado. Debe ser memorable, identificable y
centrado en el cliente. La voz y el tono trabajan en armonía con claridad y personalidad para
involucrar a los clientes, ya sea que estén escuchando, hojeando o leyendo. Cada palabra ofrece
una oportunidad para informar, inspirar y fomentar el boca a boca. Ya sea un llamado a la acción o
una descripción de producto, el lenguaje debe ser vital, directo, elocuente y sustantivo.
Nomenclatura:

 Nombre formal de la empresa

 Nombre informal de la empresa
 Esloganes
 Descriptores
 Nombres de productos
 Nombres de procesos
 Nombres de servicios
 Nombres de divisiones

Esencia de la marca:

 Declaraciones de misión
 Declaraciones de visión
 Propuestas de valor
 Mensajes clave
 Principios orientadores
 Promesas a los clientes
 Vocabulario
 Historia
 Boilerplate
 Discurso de ascensor

Comunicaciones:

 Voz
 Tono
 Estilo de encabezado
 Puntuación
 Capitalización
 Énfasis
 Precisión
 Claridad
 Consistencia

Información:

 Contenido
 Llamado a la acción
 Números de teléfono
 URLs
 Firmas de correo electrónico
 Mensajes de voz
 Abreviaturas
 Títulos
 Direcciones
  Indicaciones

Puntos de contacto:

 Sitios web + blogs

 Comunicados de prensa
 Preguntas frecuentes
 Kits de prensa
 Informes anuales
 Folletos
 Comunicaciones con accionistas
 Guiones para centros de llamadas
 Guiones de ventas
 Presentaciones
 Anuncios
 Correos electrónicos masivos
 Campañas publicitarias
 Correo directo
 Instrucciones de productos
 Señalización

Principios fundamentales para mantenerse en el mensaje

 Usa un lenguaje que resuene con significado. Los lectores completarán el mensaje
con capas de su propia experiencia.
 Apunta a la claridad, la brevedad y la precisión. Un ejecutivo ocupado con solo
unos minutos disponibles puede captar lo que necesita saber.
 Pule y recorta como si fueras un joyero. Cada oración revelará nuevos y fascinantes
aspectos al cliente.
 Elimina el ruido para producir frases contundentes que adquieran una identidad
vibrante cuando se repiten una y otra vez. La consistencia se construye con la
repetición.
 Edita las frases modificadoras, los adverbios y el texto conversacional innecesario,
dejando lo esencial, la esencia. Elimina referencias distractoras y el texto tendrá
impacto. Menos es más.

Presta atención

 Diversidad
Estados Unidos es diverso. El siglo XXI es diverso. Los nombres, símbolos y
atributos de marca deben evitar connotaciones negativas fuertes en comunidades
étnicas y religiosas.
 Nichos de mercado
El proceso siempre debe comenzar con una comprensión del mercado objetivo. Por
ejemplo, las poblaciones latinas en Estados Unidos incluyen personas de muchos
 países que hablan español de manera diferente, tienen diferentes acentos y jerga, y
poseen características físicas diversas.
 Cambios y contradicciones
Una asociación negativa en una cultura podría significar una asociación positiva en
otra. Un análisis reflexivo facilita soluciones creativas responsables.
 Color
Cada cultura tiene su herencia única. En China, el color blanco estuvo
históricamente asociado con el luto. En Corea, el color amarillo está asociado con el
centro de la vida.
 Nombres
Ciertos nombres en inglés pueden tener connotaciones no deseadas en diferentes
idiomas. Por ejemplo, según la historia del naming, Chevy nombró a uno de sus
modelos "Nova", descubriendo después de su lanzamiento que significa "no va" en
español.
 Símbolos
La iconografía visual tiene la capacidad de trascender las barreras del lenguaje. Sin
embargo, un símbolo con connotaciones positivas o sagradas en una cultura puede
tener exactamente la connotación opuesta en otra.

Ideales de marca Brand identity ideals

¿Cuáles son las características esenciales de las mejores identidades? ¿Cómo definimos las
mejores identidades? Estos ideales no se refieren a una estética en particular. La excelencia en el
diseño es un hecho.

Las mejores identidades hacen avanzar una marca.

Criterios funcionales

 Audaz, memorable y apropiada

 Inmediatamente reconocible
 Proporciona una imagen coherente de la empresa
 Comunica claramente la personalidad de la empresa
 Legalmente protegible
 Tiene un valor duradero
 Funciona bien en diferentes medios y escalas
 Funciona tanto en blanco y negro como en color
Visión

Una visión convincente de un líder efectivo, articulado y apasionado es la base y la

inspiración para las mejores marcas.

Diferenciación

Las marcas siempre compiten entre sí dentro de su categoría de negocios y, en algún nivel,
compiten con todas las marcas que buscan nuestra atención, lealtad y dinero.

Flexibilidad

Una identidad de marca efectiva posiciona a una empresa para el cambio y el crecimiento
en el futuro. Apoya una estrategia de marketing en evolución.

Significado

Las mejores marcas representan algo: una gran idea, una posición estratégica, un conjunto
definido de valores, una voz que destaca.

Durabilidad

La durabilidad es la capacidad de tener longevidad en un mundo en constante cambio,

caracterizado por permutaciones futuras que nadie puede predecir.
Compromiso

Las organizaciones necesitan gestionar activamente sus activos, incluidos el nombre de la

marca, las marcas registradas, los sistemas integrados de ventas y marketing, y los
estándares.

Autenticidad

La autenticidad no es posible sin que una organización tenga claridad sobre su mercado,
posicionamiento, propuesta de valor y diferencia competitiva.

Coherencia

Siempre que un cliente experimenta una marca, debe sentirse familiar y tener el efecto
deseado. La consistencia no necesita ser rígida o limitante para que se perciba como una
sola compañía.

Valor

Crear conciencia, aumentar el reconocimiento, comunicar unicidad y calidad, y expresar

una diferencia competitiva generan resultados medibles.

Visión

imaginar lo que otros no pueden ver y la tenacidad para entregar lo que creen posible. Detrás de
cada marca exitosa hay un individuo apasionado que inspira a otros a ver el futuro de una manera
nueva.

Los líderes que se toman el tiempo para compartir sus sueños más audaces y desafíos
frecuentemente comprenden el poder de los símbolos y la narración para construir su cultura y
sus marcas. Tener la asombrosa capacidad de escuchar profundamente y sintetizar grandes
cantidades de información crítica para el negocio con una visión general. El papel del diseño es
anticipar el futuro antes de que ocurra. El cliente es el autor, nosotros el interprete

Significado

 El significado impulsa la creatividad: Los diseñadores destilan el significado en

formas y expresiones visuales únicas. Es crucial que este significado se explique de
manera que pueda ser entendido, comunicado y aprobado. Todos los elementos del
sistema de identidad de marca deben tener un marco de significado y lógica.
 El significado construye consenso: El significado es como una fogata. Es un punto
de encuentro utilizado para construir consenso entre un grupo de tomadores de
decisiones. El acuerdo sobre la esencia de la marca y sus atributos genera una
sinergia crítica y precede cualquier presentación de soluciones visuales,
convenciones de nombres o mensajes clave.
 El significado evoluciona con el tiempo: A medida que las empresas crecen, sus
negocios pueden cambiar significativamente. De manera similar, el significado
 asignado a un logotipo probablemente evolucionará desde su intención original. El
logo es el recordatorio más visible y frecuente de lo que representa la marca.

Piensa en una bandera: La bandera de una nación comienza como un diseño. Se eligen colores y
formas distintivos por su significado simbólico. La bandera es única y dramáticamente diferente de
las de otras naciones. Ver la bandera genera sentimientos de orgullo, pasión o desprecio. Los logos
son lo mismo.

Autenticidad

La expresión de la marca debe ser adecuada a la misión, historia, cultura, valores y personalidad
únicos de la organización.

La autenticidad, para mí, es cumplir lo que prometes, no 'ser quien eres.

Conócete a ti mismo.
Platón, Primer Alcibíades

 Estructura piramidal:
o Logotipo
o Apariencia y estilo
o Mensajes dirigidos
o Mensajes esenciales
o Sabemos quiénes somos

la confianza para fomentar la simplicidad y comunicar más emoción y significado a través de la

iconografía, el ingenio y un diseño audaz.
La expresión de la marca debe ser adecuada a la misión, historia, cultura, valores y personalidad
únicos de la organización.

Impulsar la simplicidad y comunicar más emoción y significado a través de la iconografía, el

ingenio y el diseño audaz.

Distinción / differentiation

Las macas deben mostrar su difeenccia y facilitar a los clientes la comprencion de esa diferencia

Si tu marca deja de existir maana ¿alguien la echara de menos? ¿dejara un gran vacio?

Durability/durabilidad

La durabilidad se logra a través de un compromiso con la equidad de una idea central a lo largo del
tiempo, y la capacidad de trascender el tiempo.
Coherencia / coherence

Es la cualidad que garantiza que todas las piezas se mantengan unidas de una manera que se
sienta perfecta para el cliente. No tiene que ser rigida y limitante, es una base diseañda ara genrar
confianza, fomentar la lealtad y deleitar al cliente.

¿Cómo se logra coherencia?

Voz unificada, una idea centreal dinámica: tiene claro su posicionamiento y como quiere ser
percibida. Cada comunicación utiliza una voz coherente y evoluciona a partir de una idea
dinammica central

Estrategia de empresa: a medida que la empresa se diversifia¿ca en nuevos sectores o áreas de

negocio, la consitencia impulsa la coherencia y la aceptación de nuevas iniciativas.

Cada punto de contacto: surge de la comprensión de las necesidades y preferencias del cliente
objetivo y diseñar una experiencia de marca que produzca una percepción deseada. Cada punto
de contaccto se considera una experiencia de marca..

Mira y siente: un sistema de identidad de marca esta unidicado visual y estructuralmente. Se basa
en una arquitedtura de marca cohesiva y utiliza colores, familias tipográficas y formatos
especialmente diseñados

Calidad uniforme:

Claridad y simplicidad:

Flexibility/flexibilidad

Las marcas que están abiertas all acambio necesitan tener sistemas flexibles de identidad de
marrca para aprovechar nuevas oportunidades enel mercado.
 Prepaece parra el futuro

Flexibilidad en el marrketing: necesita ser un caballo de batalla en una amplia gama de puntos de
contacto con el cliente, desde el sitio web hasta una factura, un vehiculo o entorno minorista.

Arquitectura de marrca:

Freco, coheente y reconocible: un equilibrri cuidadosamente diseñado entre el control y la

creatividad permite adeherirse a los estándares de identidad mientras se logran objetivos de
marketing específicos

Palabra / Commitment

La marca es un activo que necesita ser preservado, protegido y nutridorequiere un mandato de

arriba abajo y una compresión de abajo hacia arriba de por que es importante

Gestionar el archivo: muchos creen que la tarea mas difícil es la de crear una nueva
identidad visual, pero en realidad el trabajo apensas comienza y esta por delante

Contruye una marca: se necesita una persona que tenga la responsabilida de

gestinar/supervisar los activos de la marca y que informe directamente al presidente. Una marca
es seguir avanzando, con gestión continua, adhesión dinámica a la idea central, monitoreo
contante de los estándares que ayudan a preservar el activo y herramientas que la organización
necesita para construir su marca

Valor/value

Ser socialmente responsable, conciente del medio ambiente y rentable.

La identidad de marca es un activo: es una herramienta comercial estratégica que

aprovecha todas las oportunidades para crear conciencia, aumentar el reconocimiento, comunicar
singularidad y calidad, y ecpresar una diferencia competitiva.

El valor se preserva a través de la protección legal:

Brand identity elements

Brandmarks/ marca

El proceso del diseñador es examinar una gama de soluciones basadas en criterios aspiracionales y
funcionales. El deterrminara un enfoque de diseño que mejor satisfaga las necesidades del cliente
y creara una justificación para cada enfoque distinto, por tal motivo existe una razón practica
convincente para cae¿tegrizar a una marca
 Synonyms

Brandmark

Trademark

Symbol

Mark

Logo

Identity

Tipologías de marca:
Wordmarks/ marcas de palabras: un acrónimo independiente, nombre de la empresa o nombre de
producto que ha sido diseñado para trasmintor un atributo o posicionamiento de marca

Letterforms/formas de letra: diseño único que utiliza una o mas formas de leras que atuan como
un dispositivo mnemotécnico para una empresa

Emblemas/ Emblems: una marca en la que el nombre de la empresa esta inextricablemente

conectdoo a un elemento pictórico
Marcas pictóricas/ Pictorial marks: una imagen literal inmediatamente reconocible que ha sido
simplificada y estilizada

Marcas abtractas/simbólicas (Abstract/symbolic marks): un símbolo que trasmite una idea, y que
a menudo encarna la ambigüedad estratégica.

Secuencia de congnicion/ Sequence of cognition

A través de la exposición repetida, los símbolos se vuelven tan reconocibles que empresas de gran
renombre eliminan el logotipo de sus firmas corporativas en la publicidad nacional. Comprender la
secuencia de la percepción visual y la cognición proporciona una valiosa visión de lo que funciona
mejor. la ciencia de la percepción examina como los individuos reconocen e interpretan los
estímulos sensoriales.

Contorrno, color y modo

Wordmarks

Es una palabra o palabras independientes. Pueden ser el nombre de una empresa o un acrónimo.
Debe ser legibles, con características distintivas de la fuente, y pueden integrar elementos
abstracctos o elementos pictóricos.
Letterform marks

La letra única es utilizada con frecuencia por los diseañores como punto focal grafico distintivo
para una marca, impregnaddo de personalidad y significado significativos. La forma de la letra
actua como un dispositivo mnemotécnico como la lista de las siguientes marcas:
Pictorial marks

Utiliza una imagen litera y reconocible. En si misma puede aludir al nombre de la empresa o mison,
o puede ser simbolica de un atributo de marca como el águila de los EE.UU. el servicio postal de
los estados unidos como símbolo de velocidad y fiabilidad...
Abstract marks

Utiliza la forma visual parra trasmitirr una gran idea o un atributo de marca. Estas marcas por
naturaleza pueden proporcionar ambigüedad estratégica y funcionar de manera efectiva para
ggrandes empresas con divisiones numerosas y no relacioneaddas. Son especialemne efectivas
para empresas basadas en servicios y tecnología; sin embargo, son extremadamente difficiles de
diseñarr bien.
Emblems

Son marcas comerciales con una forma inextricablemente conectada al nombre de la organización.
Los elementos nunca estas aislados, los emblemas se ven geniales en un paquete, commo un
letrero o como un parche bordado en un uniforme.
Characters

Crear uan marrca que encarne los caraccterres, atributos o valores de la marca en un personaje.
Estos se convierten rapidamentte en el centro de las campañas publicitarias, y llos mejres se
convierten en iconos culturales tanto por nilos como adultos. Junto con su apariencia distintiva y
perrsonaliadd, muchos personajes tienen voces y jingles reconocibles.
Look and feel

Hace que un sistema sea propietario e inmediatamente reconocible. También expresa el punto de
vista. Este sistema de sopote de color, imágenes, tipografía y composición es lo que hace que
todo el sistema sea coohesivo y diferenciador. Es crear el aspecto general de la identidad visual,
lña cual debe estar alineada a la estrategia de marca

El aspecto se define por el color, la escala, la proporción, la tipografía y el movimiento. Sentir es

experiencial y emocional.

Design: el diseño es inteligencia visible

 Imagery: dentro de la categoría de contenido, estilo, enfoque y color sin importar si es
fotografía, ilustración o iconografía.

Sensory: cualidades materiales como; ahora se siente en la textura y el peso de tu mano,

cualidades interactivas como; como se abre o se mueve algo, y cualidades auditivas y olfativas;
ahora algo suena y huele, respectivamente.

Color palettes: puede tener dos paletas de colores, las líneas de negoccio primarias y
secundarias o los productos pueden tener sus propios colores

Typography: los sistemas incorporan familias tipográficas, una o a veces dos.

Fuerza de marca - Brand forces