PLAN DE MERCADEO DE LA NUEVA MARCA DE SNACKS BILTONG

PARA LA EMPRESA BERNA

ANDRÉS FELIPE CANO ARCE

ANGELA MARÍA BONILLA CASTRO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TITULO DE

MAGÍSTER EN MERCADEO

DIRECTORES DEL TRABAJO DE GRADO:

MARTHA LUCÍA CRUZ

LUIS FERNANDO RUIZ M.

UNIVERSIDAD ICESI

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS

SANTIAGO DE CALI, JUNIO DE 2021

1
Tabla de contenido

1. RESUMEN .................................................................................................................... 4

2. ABSTRACT .................................................................................................................... 4

3. PALABRAS CLAVES........................................................................................................ 5

4. KEY WORDS ................................................................................................................. 5

5. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 5

6. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................................. 6

7. OBJETIVOS ................................................................................................................... 9

7.1 OBJETIVO GENERAL ......................................................................................................... 9

7.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................................. 10

8. MARCO TEÓRICO........................................................................................................ 10

9. ANÁLISIS SITUACIONAL .............................................................................................. 11

9.1 COMPAÑÍA ................................................................................................................. 11

9.2 COLABORADORES ......................................................................................................... 12
9.3 COMPETENCIA ............................................................................................................. 13
9.4 CLIENTES .................................................................................................................... 14
9.5 CONTEXTO .................................................................................................................. 14

10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................ 15

10.1 INVESTIGACIÓN .......................................................................................................... 15

10.2 RESULTADOS ............................................................................................................. 16
10.3 CONCLUSIONES .......................................................................................................... 19

11. ANÁLISIS DEL PANDEMIAL DOFA ............................................................................... 20

11.1 DEBILIDADES ............................................................................................................. 22

11.2 OPORTUNIDADES........................................................................................................ 22
11.3 FORTALEZAS .............................................................................................................. 23

2
11.4 AMENAZAS ............................................................................................................... 23

12. MARKETING ESTRATÉGICO ....................................................................................... 23

12.1 SEGMENTACIÓN, SEGMENTO OBJETIVO ............................................................................ 23

12.2 SEGMENTACIÓN DIGITAL............................................................................................... 25
12.3 POSICIONAMIENTO ..................................................................................................... 26
12.4 DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO............................................................................... 26

13. MEZCLA DE MERCADEO: 4 PS .................................................................................... 26

13.1 ESTRATEGIA DIGITAL .................................................................................................... 26

13.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ........................................................................................... 30
13.3 ESTRATEGIA DE PRECIO................................................................................................. 31
13.4 ESTRATEGIA DE PLAZA .................................................................................................. 31
13.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ..................................................................................... 33

14. PROYECCIONES Y CONTROL ...................................................................................... 34

14.1 CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN ........................................................................................ 34

14.2 INDICADORES DE CONTROL ............................................................................................ 35

15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................................... 36

16. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 38

17. ANEXOS ................................................................................................................... 40

17.1 BUSINESS CASE........................................................................................................... 40

17.2 EMPAQUES ............................................................................................................... 41

3
1. Resumen

Nuestro proyecto evidencia un plan de mercadeo para el lanzamiento del nuevo

producto Snack Biltong de la empresa Berna, el cual se trabajó bajo conceptos de

autores como Kotler, Dolan, Malhotra, Walker, Shapiro Y Nagle T. Dentro de la

investigación definimos unas etapas metodológicas, en la que inicialmente se

analizó el contexto interno y externo de la compañía, posterior, se investigó acerca

de la tendencia de consumo con respecto a los snacks a nivel mundial, nacional y

regional.

Lo anterior permitió hallazgos relevantes para definir unos objetivos medibles y

alcanzables, y con esto proponer una estrategia de mercadeo que involucre los

principios asociados a las 4P (producto, plaza, promoción y precio), para finalizar

con una proyección económica que valide la viabilidad del producto en el

mercado.

2. Abstract

Our project showcases a marketing plan for the launch of the new product snack

biltong from the Berna company. Which was worked under the concepts of

authors such as Kotler, Polan, Malhotra, Walker, Shapiro, and Nagle T.

Within the research we defined some methodological stages in which the

company’s internal and external context was analyzed, after which the

consumption trends in regards to snacks was researched at a regional, national and

worldwide level.

The afore mentioned produce findings relevant to defining some measurable and

reachable objectives and with this propose a marketing strategy that involves the

4
 principles associated with the 4P's: Product, Place, Promotion, Price, and finalize

with an economic forecast that validates the viability of the product in the market.

3. Palabras claves

Trocitos, proteína, saludable, bocadillo

4. Key words

Bit, protein, healthy, snack

5. Introducción

La empresa Berna nació en el año 1938, como una pequeña productora de

salchichas llamada “Salchicheria La Cali” en el departamento del Valle del Cauca,

con el tiempo sus procesos de producción y de calidad se convirtieron en su

filosofía hasta el día de hoy.

A partir del año 1980, el crecimiento de Berna ha sido exponencial, primero con

el traslado de su producción a la planta Manzanares ubicada en la ciudad Cali, y

segundo con una inversión importante en equipos y tecnología, que para el año

1995 permitiría su ingreso a las grandes superficies como La 14 S.A para distribuir

sus productos, como también, su expansión de puntos de venta en la región.

En el 2015, consolidan su nueva imagen “Berna”, y se abren mercado en la ciudad

de Bogotá, diversificando su portafolio con nueve líneas de productos que van

desde embutidos hasta especiales de fin de año con cenas navideñas. Hoy, la

empresa Berna brinda una experiencia que los identifica como artesanos del sabor,

5
 además, han introducido productos en puntos de venta como: sanduches,

hamburguesas y perros calientes.

Su consigna es seguir innovando, por lo anterior, participaron en una convocatoria

de la Cámara de Comercio de Cali que les permitió abrirse a un nuevo segmento

saludable, con el snack Biltong, manteniéndose en la industria de alimentos de

proteína animal, para satisfacer la demanda de nuevos consumidores encaminados

a la nueva tendencia de consumo saludable.

6. Planteamiento del problema

Según el estudio Global Food & Drink Trends (2019), en la actualidad hay tres

tendencias de consumo que vienen tomando fuerza: consumo sostenible, de

conveniencia y por edad. Con esto cada vez se hace más importante llevar una

alimentación saludable que aporte al bienestar. Las empresas no son ajenas a lo

anterior, y vienen desarrollando productos que responden a las necesidades del

consumidor.

La alimentación ha evolucionado y se ha vuelto indispensable el consumo de

alimentos saludables. En la actualidad la salud es la variable más relevante al

momento de decidir los alimentos de consumo, lo que evidencia comportamientos

de “autocuidado”. Las dietas de las personas hoy en día se describen dependiendo

de los siguientes aspectos: momentos de consumo, preparaciones, atributos de los

alimentos, formas de preparación y alimentos consumidos. (Dakduk, 2011).

Acorde a lo anterior, el mundo ha evolucionado en las tendencias de consumo y

esto se evidencia en la categoría de snacks, que se resumen como alimentos ligeros

y se consumen en diferentes momentos del día, entre ellos se destacan: frutas,

6
dulces, verduras y hortalizas, lácteos, untables, frituras y extruidos y frutos secos,

siendo el placer sensorial el principal factor a la hora de elegirlos.

La región que comprende América Latina no resulta ajena a la tendencia

anteriormente mencionada, según la “Encuesta Global de Nielsen sobre Salud y

Sentimiento” realizada en el 2016, los consumidores están adaptándose a una

mentalidad de volver a consumir alimentos básicos menos procesados, es

destacable que el 39% dice limitarse a alimentos altos en grasa, 32% bajo en

azúcar, 24% bajo en sodio y solo un 8% son vegetarianos.

Según el estudio de Nielsen Mundo Saludable (2018), los snacks en Colombia

también se acogen a los cambios mundiales de consumo saludable, este grupo de

productos representan el 7% de la industria de alimentos y han aumentando sus

ventas en un 12% para el 2018. Es representativo decir que 9 de cada 10 hogares,

tienen al menos un producto de la canasta saludable, y lo incluyen en su compra

una vez a la semana. El gasto promedio para compra de snacks es de $4.300 y el

gasto aproximado entre abril del 2017 y marzo del 2018 fue de $200.678 (COP).

Según Euromonitor para el año 2020, el valor del mercado en el mundo es de

$175,582 millones de dólares, en América Latina es de $13,680 y para Colombia

es de $268 billones de pesos, el gasto promedio per cápita en nuestro país es de

$5.273. Las empresas más representativas de la categoría son Grupo Nutresa SA,

PepsiCo Inc y Manitoba Ltda. Según la Cámara de Comercio de Cali, los países

con mayor participación en el mercado de Macrosnacks en 2019 fueron EE.UU.

(20%), China (12%) y Japón (7%). Colombia tuvo una participación cercana de

1%, por debajo de Brasil (5%) y México (3%). Según un informe de Euromonitor

(2020), la participación de mercado de las cinco empresas más representativas en

7
Colombia de producción de macrosnacks son: PepsiCo Alimentos con el 35.8%,

Grupo Nutresa con Galletas Noel SA con el 16.2%, Comestibles Ricos Ltda con

el 6.8%, Bimbo de Colombia SA con el 6.7% y Nacional de Chocolates con un

3.6%.

Ahora bien, la Cámara de Comercio de Cali viene trabajando el término

“MacroSnack”, y cobija a los alimentos procesados empacados y a las bebidas no

alcohólicas, de fácil acceso para el consumidor y que no requieren preparación;

según el informe Ritmo Cluster (2017), el Valle del Cauca fue la región con más

exportaciones (50,3 %), en comparación con Antioquia y Bogotá con el 22,3 % y

12,1 %, respectivamente. Para el año 2018, este sector movilizó 1931,1 millones

de dólares, solo en exportaciones reportando un decrecimiento del 9,2% con

respecto al año 2017. 160 empresas son las que diversifican el portafolio de

productos en el departamento del Valle, sin embargo, 60 son el número de

empresas participantes en la Iniciativa Clúster, y de estas se tiene una cifra clara

de ventas para el año 2018 por 8,2 billones de pesos, con un 7,3% de Tasa de

Crecimiento (%) promedio anual en ventas a partir del año 2013 hasta el 2018.

De lo anterior, se destaca que este es uno de los sectores con mayor dinamismo y

ventajas competitivas, dado el tejido robusto empresarial con el que cuenta la

región. Además, se destacan dos ejes estratégicos que determinarán mejores

formas de competir en los mercados y son la internacionalización y la innovación.

La coyuntura dada por la COVID-19 desencadenó cambios comportamentales en

el consumo de alimentos, según Kantar Ibope TGI en una encuesta realizada por

todo el mundo a 6.292 adultos, encontró que durante la pandemia 9 de cada 10

8
 adultos (88%) consumen snacks, y el público con mayor gasto en la categoría son

millenials y los que trabajan desde casa; 56% y 62% respectivamente.

Para el caso particular de la empresa Berna que en su nueva apuesta innova en un

producto cárnico llamado Biltong en paquete, que es un snack de textura crocante,

el cual contiene 50% de proteína, es 95% libre de grasas trans, sin nitritos, sin

gluten, e ideal para comer entre comidas, como también para compartir con

amigos y familiares en diferentes ocasiones.

Es por esto que su portafolio de productos se fortalecerá, dado que este responde

a las necesidades del mercado y no existe un snack igual dentro del territorio

nacional, que responde a las tendencias actuales de alimentación basadas en lo

natural que aporta beneficios para la salud, ofertando más proteínas por porción

ideales para la recuperación de los músculos, pérdida peso y del buen estado de la

piel. Dentro del grado de diferenciación, se aleja totalmente de los snacks

comunes como frituras, nueces o barras de cereal.

Es necesario un plan de mercadeo para su oportuno lanzamiento, dado que la

compañía tiene proyectada una producción anual entre 160.000 a 170.000

unidades al año, lo que permitiría a la compañía lanzar el producto y buscar una

participación de mercado del 2,9% en el Valle del Cauca en la categoría de

macrosnacks, evidenciando una proyección sostenible en el tiempo que beneficie

a la empresa en indicadores financieros, de reputación y de crecimiento.

7. Objetivos

7.1 Objetivo general

9
 Diseñar un plan de mercadeo que identifique las necesidades y estrategias

adecuadas para lanzar al mercado el “Snack Biltong” en la ciudad de Cali.

7.2 Objetivos específicos

• Hacer un análisis interno y externo de la compañía y del mercado.

• Determinar las preferencias de los posibles clientes frente al producto.

• Identificar y evaluar las mejores estrategias para el lanzamiento del

producto.

• Evaluar el comportamiento de ventas de los canales tradicionales y

digitales.

• Lograr una participación de mercado del 2,9% en la categoría de snacks.

• Llegar a unos ingresos por $ 478.182.172 (utilidad bruta), con una

variación estimada del 4% anual.

• Contar con alianzas digitales para la distribución del snack en retail y

digital.

8. Marco teórico

La investigación plantea implementar un plan de mercadeo para el nuevo producto

de la empresa Berna. Acorde a ello, se relacionan las bases teóricas sobre las

cuales se va a realizar la investigación.

Para este propósito se realizará un análisis organizacional y del mercado teniendo

en cuenta los planteamientos de Kotler (2012), que se resumen en revisar el

entorno competitivo. Asimismo, teniendo en cuenta los principios del marketing

para la segmentación del mercado según Dolan (2000), se tendrán en cuenta las

10
 5 C´s (Necesidades de los clientes, capacidades de la compañía, competencia,

colaboradores, contexto), ya que con ellas se pueden tomar decisiones sobre este

análisis.

Por otro lado, el alcance se orientará de acuerdo con las pautas de Malhotra

(2008), para definir el impacto del producto y cómo será la llegada al nuevo

mercado.

De manera complementaria, se realizará el desarrollo del plan de mercadeo

teniendo en cuenta las acciones asociadas con cada una de las cuatro P (producto,

precio, plaza y promoción), que permiten llevar a cabo la elaboración de

estrategias y el plan de marketing según Walker (2004). Adicionalmente, se

validará el valor percibido por el consumidor que según Shapiro (1984), son es el

conjunto completo de formas que se le entregan al cliente con un producto o

servicio, y se centran en el marketing mix: primero con el producto/servicio que

se ofrece, el segundo, la comunicación que tiene con el cliente, por último, los

mecanismos para hacer llegar el producto al cliente (plaza, promoción), y estas

tres permitirán conocer el precio máximo con el que llegaremos al cliente.

Finalmente, se revisará una estrategia de precios, donde se explora el precio

adecuado para que genere rentabilidad, como también para que se acoja a las

necesidades del consumidor. Nagle T. et al (2010).

9. Análisis situacional

9.1 Compañía

11
“Berna, es una compañía que trabaja día a día para lograr ser reconocida por su

sabor artesanal. Se enfoca en satisfacer las necesidades de sus clientes, inspirando

momentos familiares, empresariales y sociales de unión y amor”

Misión: “Creamos productos alimenticios con sabor artesanal, elaborados con

maestría y amor, brindando satisfacción a nuestros grupos de interés”.

Recursos y capacidades

• Plantas de producción: Berna cuenta con dos plantas en el departamento del

Valle del Cauca (Manzanares y “State of art”), acondicionadas con estándares de

calidad del más alto nivel.

• Puntos de venta: cuenta con 11 distribuidores estratégicos de sus productos

ubicados en el Valle del Cauca y Cundinamarca (La 14, Comfandi, Super Inter,

Éxito, Jumbo, Olimpica, Merca Mio, Merca Todo, Autoservicio Ventanilla Verde,

Mercados Zapatoca, Distribuidor Carnes frias Niko).

• Distribución: los productos cárnicos de Berna llegan a las ciudades Bogotá,

Cali, Valle del cauca, Popayán, Eje Cafetero, Pasto y San Andrés.

• Investigación, desarrollo e innovación: la empresa Berna cuenta con un equipo

humano robusto I&D, que mantiene conectado con las tendencias de consumo y

las oportunidades para la empresa en diferentes áreas con lo anterior han

desarrollado capacidades de adaptación y reacción para contrarrestar los cambios

en el mercado.

9.2 Colaboradores

12
Los colaboradores que intervienen desde el inicio de la producción hasta la llegada

del producto al mercado son: Berna como productor con sus dos plantas ubicadas

en el Valle del Cauca, distribuidores, mayorista, tiendas (tradicional y moderno)

y consumidor final.

Fig. 1. Cadena de distribución. Elaboración propia.

9.3 Competencia

Tabla 1. Competencia. Elaboración propia

Empresa Activida Marca Producto Precio Promoción Plaza

d
Grupo Empresa Pietrán - Snack jamón Unidad - Paquete -
Nutresa de Pechuga de $2000 surtido por 6 Supermercados.
alimentos pollo, jamón de unidades - Tiendas
procesad pavo y de cerdo. ($10.600) virtuales.
os. Sin - Maquinas
conservantes, dispensadoras.
sin nitritos - D2D
adicionales, (Novaventa)
99% libre de
grasa, 25%
reducido en
sodio, 40
calorías por
porción y buena
fuente de
proteína.

13
 Marca Producto Taeq Snack Jamón de Unidad - Paquete
saludable de s Cerdo. $1800 surtido por 6
Éxito, naturales Bajo en sodio y unidades
Carulla, con grasa, buena ($9.600)
Surtimax y beneficio fuente de
Super Inter s proteína.
nutricion
ales.
Grupo Empresa Ranchera - Snack cábano. Unidad - Paquete por -
Nutresa de 25 gr, buena $1800 8 unidades. Supermercados.
alimentos fuente de - Discounters.
procesad proteína de res. - D2D
os. (Novaventa)

9.4 Clientes

Berna llega a diversos públicos gracias a su amplio portafolio de productos; el

tratamiento artesanal de proteína de res y cerdo ha sido su diferencial para

consolidarse en la categoría de alimentos procesados.

Los clientes son diversos, sin embargo, Berna tiene mapeados hombres y mujeres

entre los 20 y 24 años los cuales se inclinan como clientes recurrentes que

consumen más bocadillos de proteína. Y un segundo grupo que va de los 25 a los

40 años que buscan armonía entre sabor, nutrición, naturalidad, comodidad y

hábito, sin embargo, no son tan frecuentes pero les gusta sentir que recompensan

su cuerpo algunas veces.

9.5 Contexto

El año 2020 con la llegada de la coyuntura desatada por la COVID – 19, ha

golpeado fuertemente a todos los sectores económicos, los cuales han tenido que

hacer cambios estructurales para mantenerse en el mercado, haciendo un barrido

por las variables políticos, económicas, culturales y legales, encontramos que:

• Políticos: el gobierno nacional incluyó un paquete de alivios financieros

dado que muchas empresas tuvieron que detener sus operaciones para

14
 salvaguardar la salud de los colaboradores. Empresas como Berna han sido

beneficiadas para continuar con la operación.

• Económicas: algunos canales de distribución presenciales han sido

cerrados o limitados, debido a lo anterior, las ventas han disminuido, por

ende se ha vuelto relevante el consumo desde otros canales como el digital

y el de tiendas de conveniencia.

• Culturales: los cambios dados por la coyuntura en la que aún

permanecemos, no solo afectan nuestro comportamiento, también se ha

visto afectada nuestra forma de alimentarnos, el consumo es mucho más

responsable, sin embargo, la inmediatez y practicidad se ha volcado a

nuestras preparaciones.

• Legales: las empresas dada la coyuntura han permitido que muchos de sus

colaboradores administrativos trabajen desde casa, creando normativas

que posibiliten un trabajo continuo, además, plantas de producción han

impulsado normas de bioseguridad para garantizar el trabajo responsable

con la salud.

10. Investigación de mercados

10.1 investigación

En la investigación exploratoria de mercado se aplicó una metodología

exploratoria cualitativa, en la que se analizó hábitos de consumo, prueba de

producto y características organolépticas, evaluación del precio y evaluación del

empaque.

15
Para lo anterior, se entrevistó a 42 personas mayores de 20 años, residentes de la

ciudad de Cali, con el apoyo de estudiantes entre quinto y séptimo semestre del

programa de Mercadeo Internacional y Publicidad de la Universidad Icesi, con

una batería de 48 preguntas.

Es relevante mencionar que la encuesta se llevo a cabo por medio de la

herramienta de Google forms y se hizo durante las etapas de premarket y shock

descritas en el pandemic DOFA.

10.2 Resultados

Hábitos de consumo: se analizó los hábitos de consumo de snacks y se evidenció

lo siguiente:

• La mayoría de las personas encuestadas tienen preferencia por los snacks

salados y los consumen entre las comidas principales.

• Existe poco conocimiento de los snacks proteicos, sin embargo, lo que más

llama la atención fue la innovación del producto que involucraba una

proteína animal deshidratada, además, es crocante sin refrigeración. Hay

más conocimiento de los snacks de proteína blanda.

Prueba de concepto: se analizó la nueva forma de consumir proteína con la

presentación de chips de carne, y se evidenció lo siguiente:

• Hubo disposición a la prueba del nuevo snack dado que un porcentaje del

26% lo notaba saludable. Además, lo veían atractivo e interesante, por ser

un snack de proteína salado que aporta beneficios para la salud, bajo en

calorías y reduce el apetito.

16
 Innovador: 24%

Saludable: 26%

Su proteína: 26%

Que es carne como tal: 19%

Su sabor: 2%

Crujiente: 2%

Fig. 2. Prueba de concepto, investigación de mercados. Elaboración propia.

• El producto se adapta a una tendencia mundial de consumo hacía los

productos saludables, un 88% de las personas encuestadas consideran que

si les gusta el nuevo producto. Además, lo consideran innovador y que

aporta proteínas.

• Hay motivadores para el cambio de proteína de cerdo, dado que un

porcentaje representativo lo asocia con alto contenido de grasa, además,

hay predilección por proteína de ternera, carne de res (Angus), pavo y

pollo.

Prueba de producto y características organolépticas: se analizó la percepción

del producto y su presentación, se evidenció lo siguiente:

17
 • El 46% de los encuestados manifiestan su agrado por el producto, pero hay

un gran porcentaje que se inclinan por cambiar la presentación de los

cortes de la carne, intensificar el sabor y la textura.

• Hay buena intención de compra del snack con un 62.5%, esto se debe a

sus atributos de sabor, olor y color, lo saludable que es y el porcentaje de

proteína que aporta para el bienestar de la salud.

Definitivamente SI la compraría: 8.3%

Probablemente SI la compraría: 54.2%

No se Si la compraría o NO: 20.8%

Intención de compra: 62.5%

Fig. 3. Intención de compra, investigación de mercados. Elaboración propia.

Evaluación ante el precio: se analizó el posible precio de lanzamiento del

producto, y se evidenció lo siguiente:

• Un gran porcentaje se inclina por un PVP entre $3.000 y $4.000 pesos, sin

embargo, hay predilección por no cambiar el snack favorito. Es relevante

mencionar que un 30,6% de los encuestados se alejan de pagar $5.000

pesos por el producto.

1.000 - 2.000: 12%

2.000 - 3.000: 15%

3.000 - 4.000: 37%

18
 4.000 - 5.000: 15%

5.000 - 6.000: 12%

6.000 - 7.000: 9%

Fig. 4. Evaluación precio, investigación de mercados. Elaboración propia.

Evaluación del empaque: se analizó la percepción del empaque y se evidenció

lo siguiente:

• Un 93% de los encuestados les influye el empaque para comprar el

producto, sin embargo, el empaque de combinación de colores rojo y negro

es más llamativo.

10.3 Conclusiones

• Hay una manifestación positiva al momento de conocer el producto, sus

beneficios y lo innovador que es. Ahora bien, al momento de probar el

producto las opiniones se dividen dado que hay críticas relacionadas con

la apariencia del producto, la poca sal que tiene y que hay una relación

visual con los snacks de tocineta que existen en el mercado.

• Cuando los entrevistados conocieron el producto, tuvieron buena

intención de compra, sin embargo, hay predilección por otras proteínas

como: ternera, carne de res (Angus), pavo o pollo, dado que hay una

relación directa de menos grasa y más saludable. La prueba de producto

incentivó la caída de la intención de compra alrededor de un 40%, pero el

19
 producto siguió mostrándose como una buena alternativa frente a los

snacks tradicionales.

• El precio juega un rol importante en la decisión final de compra, dado que

los snacks tradicionales en el mercado colombiano rondan entre $2000 y

$4000 pesos. Adicionalmente, hay motivaciones de comodidad que los

usuarios destacan al momento de adquirirlos como cercanía, instantáneos

y de fácil consumo, en cambio el snack cárnico se relaciona con la

aceptación por su sabor, su disfrute y si apetece.

• A pesar de la gran acogida por el nuevo producto de Berna, se evidenció

después de su prueba que hay una barrera por no cambiar los hábitos de

consumo de snacks preferidos, lo que se debe trabajar en el

posicionamiento del producto al momento de salir al mercado.

• Se hizo una investigación cualitativa en la que se hallaron elementos

representativos del producto como intención de compra, debilidades y

fortalezas, sin embargo, antes de salir al mercado es necesario que la

empresa haga una investigación profunda con una metodología

cuantitativa en la que se validen las características organolépticas y precio,

con el fin de verificar los niveles de intención de compra referente al

publico objetivo que se dirige el snack.

11. Análisis del Pandemial DOFA

20
 Tabla 2. Pandemial DOFA. Elaboración propia

Analizando la herramienta de estudio Pandemial DOFA, la cual fue un

planteamiento expuesto por Andrés Puentes (Chief Business Development en

Kontent Room), se destacan 5 etapas claves que aportan a la consolidación de la

nueva línea de producto de la empresa Berna:

• Premarket: la empresa Berna se va a introducir con el producto Biltong en el

mercado de la alimentación práctica en Colombia, de una forma innovadora,

sacando provecho del conocimiento en proteína animal y en la tecnología que

manejan. Adicional, conocen que sus competidores son multinacionales y que

cuentan con grandes producciones.

• Shock: en Colombia existen nichos de mercados poco explorados por la

compañía; con la llegada de la pandemia, COVID-19, nuevas tendencias de

alimentación practicas y saludable se generaron y son foco clave para la oferta del

nuevo producto.

21
• Encierro: a pesar de la crisis mundial el producto Biltong sigue siendo una

oportunidad para la compañía, dado que hay diversos canales para su oferta que

no fueron tan golpeados por las normativas de bioseguridad (canales digitales).

• Anormalidad: la compañía apuesta por la salida al mercado del nuevo producto,

es relevante la entrada a nuevos mercados, lo que trae consigo, cambios en la

gestión del trademarketing y en los procesos de posicionamiento digital de la

marca.

• Nuevo mundo: para el lanzamiento del nuevo producto es necesario introducirse

en diferentes canales de venta tanto presencial como virtual, adicional, los aliados

clave juegan un rol diferencial al momento de llegar al consumidor final.

11.1 Debilidades

En cuanto a las debilidades que hallamos en el análisis, la coyuntura generada por

la pandemia, profundizo el poco conocimiento de Berna y reacción con frente al

mercado, fue compleja su adaptación con productos para las nuevas dinámicas de

alimentación, además, sus procesos internos son lentos y no automatizados.

Debido a que los canales principales de distribución son presenciales, la marca se

vio rezagada por la competencia debido a la fuerte presencia en canales digitales.

11.2 Oportunidades

Los puntos de venta para el consumidor cambiaron significativamente durante el

inicio y el transcurso de la pandemia, lo que refleja que estar presente en canales

digitales es esencial para la compañía en el crecimiento de las ventas, además, no

22
 solo que los canales sean propios sino de alianzas estratégicas con distribuidores

regionales y nacionales.

Los cambios en la alimentación de los consumidores son un punto clave para el

lanzamiento del nuevo producto de Berna, dado que es un producto a base de

proteína.

11.3 Fortalezas

A pesar de que se dio la pandemia, la marca es representativa en el mercado por

su prestigio que ha venido consolidando durante 80 años en el mercado, lo que

genera confianza en los clientes al momento de adquirir un producto de la

compañía.

Los puntos de venta representan una fortaleza en distribución, además, posterior

a la pandemia pueden ser referentes de marca y consolidación de nuevos

productos.

11.4 Amenazas

Antes y durante la pandemia es relevante mencionar que hay competencia directa

con multinacionales con alto poder financiero, y se hizo evidente su fuerte

presencia en medios y canales alternativos. Además, diversas compañías vienen

lanzando marcas al mercado maquiladas o propias que se destacan por su precio

más bajo.

12. Marketing estratégico

12.1 Segmentación, segmento objetivo

23
El snack Biltong, está dirigido a hombres y mujeres de 20 a 40 años, de estrato

socioeconómico medio, medio alto y alto, los cuales buscan cuidar su

alimentación para estar saludables y en forma. Además, entre sus actividades se

destacan, hacer ejercicio, trabajar, estudiar, viajar y hacer planes divertidos y

diferentes.

La población total del Valle del Cauca en el 2018 fue de 3.789.874 de habitantes,

de los cuales 1.989.684 son mujeres (52,5%) y 1.800.190 son hombres (47,5%)

según el DANE (2018), y según Kantar Ibope TGI en una encuesta realizada por

todo el mundo a 6.292 adultos, encontró que durante la pandemia 9 de cada 10

adultos (88%) consumen snacks, y el público con mayor gasto en la categoría son

millenials. Haciendo el paralelo con el Valle del Cauca, es categórico mencionar

que hay 264.628 hombre y 320.339 mujeres de 20 a 40 años, lo que nos lleva a

concluir que el 90% del segmento objetivo inicial para esta región del

suroccidente colombiano, está compuesto por 526.470 hombres y mujeres.

Se elige este segmento dado que cuentan con poder adquisitivo para comprar el

snack. Igualmente, están en busca de productos saludables que puedan comer

entre comidas, con buena proteína y bajos en calorías.

Entre sus características se destacan que son:

• Hombres y mujeres, dedicados a trabajar como empleados en empresas o

de manera independientes.

• Son estudiantes de posgrado de las principales universidades del país, y

estudiantes pregrado que combinan su vida académica con un trabajo.

• Residen en estratos socio económicos 3,4,5 y 6 en las principales ciudades

del Valle del Cauca.

24
Entre sus comportamientos se destacan:

• Mantenerse en forma practicando algún deporte o haciendo ejercicios en

gimnasios.

• Pasar mucho tiempo en la oficina.

• En las compras que hacen recurrentemente incluyen frutas, verduras,

cereales y proteínas.

• Dedican parte de su tiempo a estar en familia y compartir momentos de

ocio con amigos.

12.2 Segmentación digital

La población a la que queremos llegar tiene intereses marcados en la alimentación

saludable, y muchos comparten gustos asociados a lo digital como:

• Tener presencia en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y

LinkedIn.

• Hacen búsquedas de precios, fuentes y etiquetas nutricionales.

• Usan canales de streaming y tienen afinidades con personas del común que

comparten consejos saludables, nutricionales, de alimentación y estado

físico.

• Se unen a discusiones digitales relacionadas con salud, productos, y

tendencias de actualidad.

• Mantienen contacto con redes de descuentos y tiendas virtuales.

• Revisan los precios de productos, alimentos y vuelos constantemente.

• Se unen a redes informativas de apoyo al deporte, de consejos de

movilidad y de actualidad en general.

25
 12.3 Posicionamiento

La estrategia que usaremos para el posicionamiento del producto Biltong de Berna

es por atributos, la cual consiste en asociar el snack con sus atributos relevantes

de nutrición y encajar con la nueva tendencia de consumo saludable. Adicional,

enmarcado el mensaje en el lema de la empresa “Artesanos del sabor”, y

extendiendo el mensaje en ser innovadores de un producto cárnico que no es

refrigerado.

12.4 Declaración de posicionamiento

Berna como artesanos del sabor, se preocupa por brindar productos que cuiden la

alimentación en beneficio de la salud de las personas.

13. Mezcla de mercadeo: 4 PS

13.1 Estrategia digital

Nuestro objetivo es realizar el lanzamiento del nuevo producto snack Biltong de

la empresa Berna, diversificar el mercado, atraer nuevos consumidores y

participar en el mercado de snacks. Dentro de la comunicación, enfocaremos el

mensaje en que es un nuevo producto que no existe en Colombia, y sus atributos

relacionados con la tendencia de alimentación saludable a base de proteína.

Para lo anterior hemos definido una estrategia digital por un año, que contempla

los siguientes elementos:

• Blogs: contratar 5 blogueros para escribir 10 artículos especializados en

describir el producto, sus beneficios y consumo, respondiendo preguntas

26
 como: ¿Qué consumir después del gimnasio?, ¿qué producto me quita el

hambre sin engordar?, ¿beneficios de la carne de cerdo y de res?,

¿proteínas para cuidarse?, usando “Story Telling” como herramienta para

contar sus percepciones. Lo anterior permitirá posicionamiento en Google,

artículos con enlaces externos al dominio propio que dirijan a la web

especializada de Berna, además, será contenido para incrustar en el sitio

web de la empresa.

Los artículos escritos por los blogueros contendrán enlaces dirigiendo a la

landing page, en la que se habilitará una suscripción a un newsletter de

tips de comida saludable, lo que permitirá recabar datos para envío de

información vía mail con información del producto.

• Micro influenciadores: contratar 5 micro influenciadores que generen

contenido especifico en video e imagen de recetas, visita a lugares

estratégicos con el snack donde se encuentra nuestro público objetivo

(centros comerciales, gimnasios, universidades y visitas empresariales),

concursos de pruebas, consumiendo el producto. Sus entregables son 10

historias y 10 publicaciones en muro mensualmente. Su contratación se

hará 3 veces al año por periodos de 30 días.

Dentro de la estrategia de micro influenciadores, la data que podremos

recopilar es el alcance de las publicaciones, interacciones y el ROAS para

de la estrategia.

27
• Landing page: Crear un sitio especializado dentro del dominio de Berna,

con todo el proceso de secado para la creación del Snack Biltong, lo cual

evidencia la naturalidad del producto y sus atributos. Además, mostrar los

puntos de venta, historias de consumo y tablas nutricionales. Dentro del

sitio, destacar los eventos que se harán de lanzamiento del producto.

El sitio contará con un pixel de seguimiento y así incrustar una cookie que

habilite el remarketing del producto e invite a la compra.

La data relevante que podremos capturar en el sitio son correos

electrónicos, adicional, junto con la analítica de Google, podremos

capturar número de visitas, rebote y paginas vistas que permitirá a corto

plazo perfilar los contenidos producidos con mejor retroalimentación.

• Mailing: la data recopilada en el landing page permitirá un canal de

contacto directo con los consumidores potenciales. El contenido de las

piezas debe llevar consejos de recetas y alimentación saludable, siempre

invitando a la compra del producto.

• Google Ads: hacer visibles anuncios en Google Adwords por 12 meses,

ubicándonos en las primeras posiciones al hacer búsquedas por palabras

claves como: snack saludable, biltong, trocitos de carne, trocitos de

proteína, buena alimentación, chips crocantes, chips de carne.

• Redes sociales: usar las redes actuales de la compañía (Facebook,

Instagram y YouTube) para publicar dos tipos de parrillas de contenidos,

28
 una orgánica y otra paga. En la orgánica haremos el lanzamiento del

producto mencionando atributos, tendencias, acompañantes al momento

del consumo y elementos que estén en línea con el producto. La parrilla

paga, la usaremos para invitar a conocer el producto dirigiendo a la landing

page, además, mostraremos los canales de distribución en los que se podrá

adquirir el producto y las historias de consumo ya publicadas en el sitio.

Los datos relevantes que recopilaremos con estas herramientas son el

alcance de las publicaciones y el enganche de las mismas, lo que nos

permitirá fortalecer el contenido publicado dependiendo de los gustos de

la audiencia que llega de manera orgánica y paga.

• Market place de Facebook e Instagram: se adaptara la herramienta

como un canal de venta del producto dentro de Facebook e Instagram. En

este canal se dispondrá información del producto y será más cercano a

personas por el alcance de la herramienta.

Los elementos de la estrategia digital serán medibles a corto plazo, lo que nos

permitirá conocer el comportamiento del lanzamiento del producto.

Por otro lado los indicadores que tendremos en cuenta son: nivel de impacto

y reconocimiento de los clientes respecto al nuevo producto y sus atributos

dependiendo al número de interacciones con las publicaciones, y el número

de visitantes, páginas visitadas, tiempo en el sitio y rebotes. Lo anterior, es

fundamental para hacer ajustes de optimización y cumplir con los objetivos de

venta propuestos.

29
13.2 Estrategia de producto

Dado que el Snack Biltong de Berna es un producto nuevo a nivel nacional y

cuenta con el respaldo de una compañía que lleva en el mercado más de 80 años;

la estrategia de producto que proponemos es de posicionamiento por atributos, el

snack Biltong es un producto cárnico de proteínas de cerdo y res, que viene en

paquete de 18 gr, es de textura crocante, el cual contiene 50% de proteína, es 95%

libre de grasas trans, sin nitritos, sin gluten y aporta menos de 100 calorías por

porción, ideal para consumir entre comidas, como también para compartir con

amigos y familiares en diferentes ocasiones.

La técnica con la que se crea el snack es Biltong, es un proceso milenario que nace

en Sudáfrica, consiste en marinar diferentes tipos de carnes en vinagre, sal y

especias, entre ellas: pimienta negra y cilantro, después, se deja secar

naturalmente, para que se conserve por largo tiempo, además, Berna dentro de su

innovación hornea posteriormente la carne para darle el toque crocante.

Dentro de los atributos que destacaremos en la estrategia son:

• Intangibles: producto innovador que no existe en Colombia con respaldo

de la marca Berna, amplía el mercado de snacks que cumplen con

expectativas nutricionales, con alto contenido de proteína, de fácil acceso,

se adapta a la demanda creciente del mercado de consumo saludable.

• Tangibles: es un producto que se puede encontrar fuera del refrigerador

en góndolas, es crocante, bajo en sal, adicionalmente, viene empaquetado

en porciones de 18 gr., el empaque es de colores: blanco, naranja y verde

con impresión tipográfica negra, con su respectiva tabla nutricional.

30
13.3 Estrategia de precio

La estrategia de precio que usaremos es incluir el producto dentro de la categoría

de snacks referenciando sus atributos diferenciales en comparación a los snacks

tradicionales, lo que nos lleva a recomendar una metodología de Valor Económico

Estimado (EVE), la cual permite medir el valor adicional que representa una

propuesta como el snack Biltong. La salida al mercado de este producto se

concentrará en competir por el valor percibido, y no competiremos por precio

bajo, dado que es un producto 100% cárnico y se diferencia de los snacks y frituras

tradicionales. Además, como este es un producto nuevo y exclusivo, por medio de

la estrategia de mercadeo vamos a educar a nuestros consumidores destacando los

beneficios versus el precio.

La metodología anterior, permite una interacción entre las áreas de finanzas con

los costos, los clientes con el mercadeo y por último con los competidores y

canales, según Ariel Baños (2011).

Ahora bien, la empresa Berna ya tiene un precio de punto de venta establecido de

$5.000 con unos costos asociados de $2.100 por unidad, la metodología usada

para definir este precio, es agregar un porcentaje de ganancias teniendo en cuenta

los costos (Costo + X% = precio).

13.4 Estrategia de plaza

La estrategia para el lanzamiento del producto consiste en abrir nuevos canales en

los que la marca no tiene presencia, dado que el producto se sale del anaquel

refrigerado en el que tradicionalmente se encuentra la marca. Para su exhibición

tendremos en cuenta dos momentos, los primeros 6 meses de lanzamiento estarán

31
impulsados por las y los cajeros de los punto de venta en la caja, posterior, se hará

la exhibición en la las góndolas de la categoría de snacks la parte saludable a

excepción del canal de Tiendas Hard Discount en el que siempre estará exhibido

en la caja donde vienen empacados los snacks,

Por lo anterior, los canales de distribución que proponemos dentro de la estrategia

son:

• HORECA: hoteles, restaurantes y cafeterías, dado que son espacios

frecuentados en los que se exigen productos a la medida.

• Canal moderno: es relevante estar presente en lineales de consumo

saludable, que son flujo masivo de nuestro público objetivo, además, el

producto debe convertirse en sustituto de los snacks tradicionales.

• Tiendas virtuales: el consumidor actual está muy relacionado con los

nuevos canales virtuales, dado su fácil acceso, agilización de los procesos

de compra y lo poco invasivos que resultan, por lo anterior, es ideal

generar alianzas con plataformas de intermediación y distribución como

Mercadolibre, Rappi, Ifood, Merqueo y Domicilios.com, en estos se hará

la distribución de empaquetados de 6 y 12 unidades.

• E-commerce: ingresar al canal propio de la marca y mantener presencia

dentro de una nueva categoría saludable, generando una buena experiencia

en dispositivos móviles y de escritorio, al igual que el canal de tiendas

virtuales, habrá disposición de venta por 6 y 12 unidades y adicional el

beneficio de compra al por mayor con precios especiales después de 50

unidades.

32
 • TaT: las tiendas de conveniencia se hacen relevantes dada la cercanía con

los consumidores.

• Tiendas especializadas: dado que su surtido es especializado, y no se

aleja de la tendencia de consumo saludable.

• Cadenas de gimnasios: estar presente en las vitrinas en las cadenas de

gimnasios más relevantes de la ciudad.

• Tiendas Hard Discount: son canales que vienen creciendo a un ritmo

acelerado a nivel nacional por su ubicación, precios bajos y la alta calidad

de los productos que ofrecen. Además, son tiendas donde nuestro publico

objetivo llega hacer compras significativas para el hogar.

Es relevante mencionar que para estos canales de distribución se debe revisar

el porcentaje de ventas y evaluar el crecimiento del producto en el mercado.

Hecho esto, hacer modificaciones tempranas dependiendo de los indicadores

financieros.

13.5 Estrategia de comunicación

La estrategia de comunicación que tendrá el lanzamiento del producto será por

atributos, posicionando el mensaje “Biltong: chips crocantes de carne”, generando

confianza a los nuevos consumidores por el tiempo que la marca Berna lleva en

el mercado, asociando el snack con atributos relevantes de nutrición y practicidad

para encajar con la nueva tendencia de consumo saludable. La estrategia táctica

se hará por un año y se centra en los siguientes medios BTL:

33
 • Asistir a cuatro gimnasios relevantes de la ciudad de Cali cada dos meses

durante un año (Spinning Center Gym, Fitness24Seven, Bodytech y Smart

Fit), tomándonos la entrada del gimnasio con una estructura rompe tráfico,

con una modelo de protocolo que haga prueba de producto, trabajando dos

veces al mes cuatro horas (total de horas trabajadas por modelo, 8 horas al

mes).

• Tomarse las pantallas publicitarias con marcos impresos usando la marca, en

los gimnasios anteriormente descritos y promocionar un corto video del

producto y sus beneficios, dos meses durante la campaña de lanzamiento.

• 5 Eucoles en ubicaciones estratégicas de la ciudad, cercanos a centros

comerciales, gimnasios y universidades, una vez cada seis meses.

• 2 vallas publicitarias de ubicación AAA, en sentido norte y sur de la autopista

suroriental, una entre la calle 5a con carreras 44 y 56 y una en la avenida paso

ancho entre las carreras 80 y 56, una vez cada seis meses.

14. Proyecciones y control

14.1 Cronograma de ejecución

Tabla 3. Cronograma de ejecución de actividades. Elaboración propia

Etapa ACTIVIDADES MES

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Canales Negociación de apertura de canales x x
presenciales (puntos de venta)

Apertura y prueba de canal virtual x x x

Alianzas y negociación con x x

distribuidores virtuales
Campaña Brief de comunicación x
publicitaria

Diseño y producción de piezas x x

publicitarias

34
 Contratación de espacios BTL x x

Contratación de blogueros, micro x x

influenciadores y modelos de
protocolo
Distribución del producto en x x
puntos de venta

Lanzamiento Puesta en marcha de campaña x x

digital

Activación de gimnasios x x x x

KPI Seguimiento de métricas x x x x

Ejecución de cambios si se x x x x
requieren

14.2 Indicadores de control

Los indicadores de control que tendremos en cuenta dentro de la estrategia de mercadeo

para el lanzamiento del snack Biltong son:

• Estrategia digital

• Blogs: mediremos el porcentaje de visitas orgánicas que tiene cada

entrada, adicional, los el número de referencias que están haciendo los

enlaces a la landing page.

• Micro influenciadores: mediremos el porcentaje de visualizaciones de

cada micro influenciador, el alcance y el enganche de las publicaciones

que hagan en los muros de sus redes sociales.

• Landing page: número de visitas y cantidad de leads del formulario de

contacto.

• Mailling: porcentaje de apertura, de rebote y clics en llamado a la acción

(CTA).

• Google Ads: número de visitas al e-commerce que vienen de la pauta

paga.

35
 • Redes sociales: alcance y porcentaje de enganche de las publicaciones.

• Market place: porcentaje de ventas y el porcentaje de visitas de cada

producto mensualmente.

• Puntos de venta

• Canales presenciales: rotación del producto, demanda del producto y

margen neto mensualmente.

• Canales de venta virtuales: número de visitas nuevas al sitio, porcentaje

de compra, abandono del carrito de compra, producto más vendido y valor

medio del pedido.

15. Conclusiones y recomendaciones

De acuerdo con la investigación hecha y los lineamientos del plan de mercadeo,

tenemos las siguientes conclusiones y recomendaciones:

• La tendencia de alimentación a nivel global se inclina por productos más

naturales, menos procesados, con menos conservantes y que aporten

significativamente a una buena nutrición. Es una oportunidad dirigir

esfuerzos para consolidar un portafolio de productos que se adapte a esto

y que le permita a Berna como compañía ser pionera en Colombia, al

mismo tiempo ser sostenible. Adicional, es relevante que la empresa,

también se adapte en otras líneas de procesos limpios que beneficien el

medio ambiente y consoliden la marca dentro de pilares de innovación y

desarrollo.

36
• Berna es una compañía que se ha logrado consolidar en la producción de

productos de consumo masivo de proteína animal, además, cuenta con

amplia experiencia en el desarrollo de productos artesanales. Sin embargo,

es una compañía que aún no tiene fuerte presencia a nivel nacional e

internacional. Por lo anterior, consideramos relevante dar apertura a otros

canales en diferentes regiones dentro y fuera del país, aprovechando el

momento de coyuntura para hacer alianzas de distribución y llegar a otros

canales que no son el fuerte de Berna, como lo es el digital. Y así, generar

nuevas estrategias para fortalecer la logística y la distribución de la

empresa.

• Al hacer la prueba de consumo del nuevo snack Biltong de Berna, se

destacó que es un producto innovador por ser un snack diferente al sacar

el producto cárnico del refrigerador y que se puede consumir en cualquier

momento, con un diferencial de sabor y textura a los snacks tradicionales.

Sin embargo, hay opiniones divididas en cuanto al tipo de proteína, al

sabor del contenido y el precio del mismo. Algo relevante, es que los

consumidores pondrán resistencia al momento de cambiar su snack

preferido.

Por lo anterior, recomendamos que los cambios se inclinen por proteínas

especializadas tipo Angus. Además, que el mensaje de lanzamiento del

producto sea destacando los atributos del snack, que es un producto único

en Colombia y no haciendo comparaciones con productos tradicionales del

mercado.

37
 • La marca Berna esta consolidada en puntos de venta físicos, su fuerte son

los anaqueles refrigerados y los consumidores reconocen la marca por su

experticia en productos cárnicos. Ahora bien, es una marca rezagada en

participación en canales digitales, dado que tienen poca presencia en

tiendas en línea y sus alianzas con distribuidores como Mercadolibre,

Rappi, Ifood, Merqueo y Domicilios.com es pobre. Por lo anterior,

estimamos que su participación en estos canales debe iniciar y crecer con

el tiempo, consolidándose como alternativa en estos canales de

crecimiento acelerado.

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prevalece-la-hora-de-elegir-los-snacks-en-epoca-de-pandemia)

17. Anexos

17.1 Business case

40
17.2 Empaques

41