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EL MARKETING DEL LUJO
AUTOR: CAMPUZANO GARCÍA, Susana
TÍTULO: La “esencia” del
La “esencia” del FUENTE:
marketing del lujo
“MK Marketing+Ventas”, Nº 189,
MARKETING del Marzo de 2004. Pág. 56
DESCRIPTORES:
• Distribución
LUJO
• Marca
• Marketing del lujo
• Producto
• Promoción
• Publicidad
RESUMEN:
El modelo del negocio del lujo es complicado y diferente al del El lujo tiene sus singulares cuatro p’s del
marketing (producto, precio, distribución y
consumo y exige un marketing más cauto. En él, la opción del promoción). Por un lado, el producto se ela-
bora en series limitadas, con unos clientes
habituales que son restringidos. El precio:
crecimiento para mejorar la cuenta de resultados es delicada por existen amplios márgenes en su fijación que
van en relación con el “valor sublimado”
el control y cuidado que exige la marca en este sector. que el cliente le otorga al producto (margen
de prestigio, de exclusividad). Ese mismo
valor exige amplias inversiones en la red de
distribución (elevados alquileres y alta inver-
Susana Campuzano García, Directora de Marketing de la sión en inmovilizado en tiendas propias).
Publicidad: el lujo, por su carácter “ innece-
multinacional Value Retail para España, Profesora asociada del sario”, debe promocionarse ampliamente
para generar el deseo del consumidor. En
Instituto de Empresa y autora de “El Universo del lujo, una visión este artículo se expone el ABC del lujo: la A,
del “Arte”, la B, del “Business” y la C, del
global y estratégica para amantes y profesionales del lujo”(1) “Control”, y las cuatro claves de un buen
negocio del lujo relacionadas con él.
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¿El lujo debe ser un marketing de
U
n ojo mira y el otro siente”. Es-
tas palabras del pintor Paul
Klee, nos centran en la ardua
polémica en la que se encuen-
oferta o de demanda?, ¿un arte o
tra inmerso el sector del lujo.
Si el lujo siempre ha tenido que mantener
una actividad rentable?
un sutil equilibrio entre el mirar y el sentir,
entre ofrecer satisfacción a las necesidades
del hombre sin dejar de hacerle soñar, esta-
bleciendo la fórmula mágica adecuada en-
tre racionalidad y sentimiento; hoy en día • El lujo-arte:
en el lujo, y en muchos casos, “se está mi-
rando más que sintiendo”. En consecuencia Creación, perfección, novedad y modelo
se está generando un arduo debate entre si inspirador.
el lujo debe ser un marketing de oferta o de El lujo, el auténtico, goza de criterios si-
demanda, un arte o una actividad rentable, milares a los de cualquier creación artística.
si lo que importa es la “belleza” o el cash Procede de la mente de un creador o equipo
flow. Esta polémica se está convirtiendo en de creadores que le insuflan al producto ese
el prisma obligado a la hora de acercarnos a carácter único y distintivo que saben diferen-
analizar este apasionante sector. El debate ciar las elites. Sin mentes como la de John
le ha tomado relevo a la doctrina, la opi- Galliano o Tom Ford, en moda, o Ferry Pors-
nión al conocimiento, y aprendemos lujo a che en automóviles, sería difícil hablar de lu-
partir de noticias sin saber cuál es el ABC jo. También el lujo, como el arte, se “deja la
de este sector. piel” por obtener la inalcanzable perfección,
Al igual que hemos aprendido de legisla- a la que sólo nos podemos acercar si se se-
ción naval cuando ocurrió la catástrofe del leccionan las mejores materias primas, se
Prestige, o nos hemos horrorizado de tiraní- produce el mejor acabado y se posee un know
as como las de Afganistán o Irak al haber how o savoir faire atesorado durante años.
irrumpido en nuestra accidentalizada cotidia- Hoy en día, momento en que se lanzan cada
nidad; también aprendemos de lujo cuando año cientos de nuevas marcas como resulta-
Yves Saint Laurent deja la Alta Costura o más do de colosales operaciones de marketing,
recientemente Tom Ford y Domenico de Sole, constituye un verdadero lujo que existan
los dos alma máter de Gucci, anuncian su re- marcas de toda la vida que atesoran sus se-
tirada de la más reputada casa del lujo italia- cretos de fabricación, aquellos que les entro-
no, por la que ellos lucharon y a la que ellos nizaron cuando comenzaron su andadura (las
entronizaron. fórmulas secretas de la casa Guerlain, el tra-
Sin embargo, el devenir del lujo nunca lo bajo del cristal de Lalique, el tratamiento de
podremos aprehender si no radiografiamos el la piel de Hermès, la precisión de los meca-
sector, si no entendemos lo que es un pro- nismos de los mejores relojes del Jura suizo).
ducto de lujo y si no sabemos cuáles son las Otro de los aspectos del lujo relacionados con
políticas de marketing adecuadas. Conociendo el arte es la novedad que en el caso del lujo
la nave del lujo podremos opinar si lo que le ha de ser sublime, es decir, ha de ser plantea-
viene bien es el viento del este o el del oeste. da como una verdadera invención que surge
como algo impredecible y no atiende ni a re-
gularidades ni a contextos. Esta es una de las
El ABC del lujo
grandes vocaciones del lujo, innovar para
La A del lujo es el “ Art.”, La B el “Busi- ofrecer algo nuevo y diferente; inspirar ten-
ness” y la C el “Control”, una fórmula fácil dencias que marcarán las modas del futuro.
de aprender, pero difícil de aplicar. Primero, Sin el legado de Matisse o Braque no existi-
porque arte o creación son dos conceptos in- rían Tapies ni Barceló; sin Coco Chanel, Ch- (1)
Libro publicado re-
compatibles con los de empresa o rentabili- ristian Dior o Balenciaga, la moda posterior cientemente por Mc
Graw Hill y patrocina-
dad; segundo, porque el control no le sienta hubiera sido diferente. El lujo no sólo sirve al do por el Instituto de
bien al Business o al negocio. Así, cuando propio lujo, sino que se erige en inspirador Empresa.
uno de los ingredientes se modifica la ecua- arriesgado y trasgresor de lo que los demás se
ción final del lujo se resiente. nutrirán.
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EL MARKETING DEL LUJO
de euros, siendo este país el primer exporta-
dor mundial del sector de los perfumes y la
cosmética. Incluso el lujo es más rentable que
la moda, con unos márgenes de explotación
del 37 % frente al 25% de aquélla y unas in-
versiones en publicidad muy superiores a la
media de la industria manufacturera. A pesar
de ello, generar negocio en el lujo no es una
tarea fácil. Una de las personas que mejor ha
entendido esta mezcla entre arte y negocio es
el Presidente del mayor holding del lujo,
LVMH ( Louis Vuitton Moët Henessy), Bernard
Arnault, que ha aglutinado en su Imperio más
de 60 marcas representativas de todos los sec-
tores. Arnault entiende el lujo como negocio,
pero su verdadero éxito procede de su propia
personalidad, de su sensibilidad para recono-
cer dónde hay una buena marca independien-
temente del ciclo de mercado en el que se en-
cuentre, y de su pasión personal por la belleza
y el arte. En una reciente entrevista lo resu-
mía con estas palabras: “El arte es genio, los
En el lujo, el producto posee una estética particular que los clientes identifican, negocios organización. Nuestra labor de em-
un aire de familia común.
presarios es guiar a nuestros artistas con or-
ganización”. Esta ecuación se resuelve en cada
marca de un modo distinto. Chanel, por ejem-
• El lujo-business plo pone en evidencia su creatividad, Cartier
el negocio. Otros como el grupo LVMH nom-
¿Cómo se mezcla el agua fresca del arte brado, trata de encontrar la solución acertada
con el aceite denso del negocio? El arte es para combinar ambos mundos.
fresco por todo aquello que posee de espontá- Lo que sí es cierto es que el modelo de ne-
neo, no programado y porque responde a una gocio del lujo es diferente al de consumo.
emoción individual no manipulada. El Aunque, por un lado, goza de amplios
negocio es denso porque la dinámica márgenes en la fijación de los precios
empresarial es organizadora, calcula- que van en relación con el “valor su-
dora y en ella entran en conflicto blimado” que el cliente le otorga al
los intereses individuales con los producto (margen de prestigio,
del grupo. Sin embargo, si bien margen de exclusividad), por otro,
es cierto que el lujo ha de ser cre- ese mismo valor conspicuo o ilus-
ativo, innovador y goza de mu- tre exige amplias inversiones en la
chos criterios relacionados con el red de distribución (elevados al-
arte, el lujo es una actividad co- quileres y alta inversión en inmo-
mercial que debe generar produc- vilizado en tiendas propias), en
tividad. En Francia, la moda y el publicidad (el lujo por su carácter
lujo rondan los 40.000 millones “ innecesario” debe promocionarse
ampliamente para generar el deseo
del consumidor), en expansión internacional
y en la propia elaboración del producto con
El lujo, por su carácter exigentes y muy altos estándares de calidad.
Si a ello le añadimos que tratamos con un
“innecesario”, debe promocionarse producto producido en series limitadas, con
unos clientes habituales que son restringidos,
ampliamente para generar el distribuido con grandes controles, con unas
inversiones en publicidad que no se rentabili-
deseo del consumidor zan, y que el marketing es cauto y no agresi-
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vo porque en el lujo ha de serlo; nos encon-
tramos con un modelo de negocio complica-
do. Opciones como el crecimiento del negocio
para mejorar la cuenta de resultados puede
ser complicadas por el cuidado y control que
exige la marca, en un sector, además, alta-
mente dependiente de los vaivenes de la co-
yuntura, no sólo nacional sino internacional.
Un modelo de negocio complicado que es-
tá llevando a marcas artesanales e indepen-
dientes de toda la vida a asociarse en grandes
holdings o cambiar de manos antes de que ha-
yan entendido la filosofía del grupo que les
absorbe. Como ejemplo valga la reciente venta
por parte del grupo LVMH de la marca de alta
relojería Ebel a la marca Movado por un pre-
cio muy inferior a su valor de marca.
• El lujo control
La contención o el control es el tercer in-
grediente del lujo, ampliamente relacionado
con la rentabilidad de la marca. Si en los
mercados de consumo el interés de cualquier
marca es estar en el mayor número posible de
puntos de venta, en el lujo ocurre lo contra-
rio. La distribución debe ser exclusiva o se-
lectiva tanto internacionalmente como en el
interior de cada mercado. Es habitual que
grandes marcas del lujo de todos los sectores
se encuentren representadas en un solo pun-
to de venta en una ciudad. El lujo ha de ser
Una de las grandes vocaciones del lujo es inspirar tendencias
deseado, buscado, es el estandarte del que se
que marcarán las modas del futuro.
valen las grandes ciudades del mundo para
engalanar sus más preciadas calles. Si una
gran marca la encontramos por doquier, la ta a distancia (canal que utiliza, por ejemplo,
exclusividad de la que goza el cliente queda la prestigiosa joyería Tiffany). Esta extensión
hecha trizas. Sin embargo, el negocio exige en la distribución se compensa con la acele-
mayor presencia, poder captar un número de rada implantación en tiendas propias, y ca-
clientes más amplio, ser más agresivo con los nales ampliamente representativos como
que ya han adquirido, luchar contra una la venta en subastas. El control de la
competencia que se democratiza en exceso... distribución es uno de los mayores ta-
Y así comienza la extensión del lujo. Se im- lones de Aquiles de este sector; el
planta en grandes almacenes más o menos lujo debe estar “presente pero no
lujosos ( a veces el primer escalón de una demasiado”. Cada marca deberá
marca en un mercado), en los Duty Free de elegir donde negocia su implanta-
los aeropuertos ( canal selectivo que benefi- ción sabiendo medir bien las do-
cia al lujo), en centros o galerías comerciales sis entre extensión y control de
(ambos fenómenos todavía poco desarrolla- la imagen. Pero ¿cómo se logra
dos en España), en los outlet (existen mode- este equilibrio cuando la cifra se
los como el de la británica Value Retail que resiente? Este es el reto diario de
dignifica con gran encanto los outlet, como los estrategas del lujo. Una empre-
en España Las Rozas Village y la Roca Villa- sa de consumo puede explotar en un mo-
ge, que ofrecen un espacio selectivo tanto a mento difícil un producto líder con promo-
marcas como a clientes), o incluso en la ven- ciones o negociando mayores espacios con el
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EL MARKETING DEL LUJO
La marca no sólo debe ser deseada ¿Qué es un producto de lujo?
por los clientes, también ha de Se define al lujo como “placer de los senti-
dos sin reparar en costes”. No es una mala defi-
serlo por el distribuidor nición ya que el cliente busca ante todo en un
producto o servicio de lujo una alta recompen-
sa emocional tanto personal como social. Por
ello el precio no es tan determinante y se erige
distribuidor. En el lujo es distinto; el incre- en el indicador del valor superior que el pro-
mento lleva a la popularización y malas solu- ducto posee frente a los del resto del mercado.
ciones coyunturales atacan directamente el En la decisión de compra hay un componente
corazón de la marca. importantísimo emocional de trasgresión. Se
Otra de las vías de crecimiento es la diver- trata de un esfuerzo no racional que se efectúa
sificación a la que ya todos estamos acos- para obtener algo más, que es, en la mayoría
tumbrados. Y son precisamente las grandes de los casos, diferente a lo que propone el pro-
marcas de lujo las que más acuden a ella pio producto. Una cliente no se compra un
por el gran coeficiente que poseen de va- bolso de 2.000 euros porque sea práctico o
lor de marca. Se dice que si una marca de la piel sea de la mejor calidad. La cliente
lujo entra en una categoría nueva de compra un Hermès o un Chanel, que es
productos o de mercado es aprehendida un acto muy diferente al de adquirir un
por los consumidores como mejor que bolso. Su adquisición trasciende el pla-
los productos de su categoría ya exis- cer personal de acceder a un producto
tentes en su mercado. Ya no nos sor- de la mejor calidad, de poseer un feti-
prendemos cuando la emblemática che del lujo reconocido internacional-
marca de automóviles BMW lanza mente o participar del glamour francés.
una línea de moda, o el modisto Poseer este tipo de productos implica
italiano Guían Franco Ferre incor- un gran reconocimiento social, el acce-
pora un SPA en su tienda de Mi- so o inclusión en grupos selectivos y
lán. Grandes responsabilidades comunicar a los demás la posición que
para marcas que hace incursiones se ocupa en este mundo, entre otras
en mercados en los que, en mu- muchas ventajas. Por ello creo que la
chas ocasiones, no poseen el co- mejor definición que se adapta al lujo es: “
nocimiento necesario o la credi- Todo aquello consumible o no que transciende
bilidad suficiente frente a los la existencia cotidiana y que posee un gran
consumidores. contenido de placer personal y reconocimiento
social”.
Atributos de los objetos de lujo
Ya hemos visto como un producto de lujo
debe ser creativo para ser considerado como
tal. Pero la creación no es suficiente. La pues-
ta en marcha del diseño exige la búsqueda de
la perfección, largos procesos de elaboración,
la aplicación de un saber hacer determinado,
y largas horas de trabajo que, en la mayoría
de los casos, van acompañadas de una am-
plia tarea manual. También el valor, que que-
da representado en el precio, ha de ser eleva-
do así como debe gozar de la exclusividad
descrita tanto en los medios de comunicación
como en la distribución. Su presencia deberá
ser internacional, aunque hay marcas de lujo
que sólo son reconocidas en ciertos merca-
Un producto de lujo debe ser creativo para ser considerado como tal.
dos, y el producto deberá ir arropado por una
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gran marca. Sin embargo, hay un criterio im-
portante en el lujo que no debemos pasar por
alto y es que el producto ha de poseer una es-
tética particular que los clientes identifican,
un aire de familia común, una personalidad
diferenciada que es la que proporciona las
cuotas de amor del cliente hacia la marca.
¿Cuántos clientes no emigran a otra marca de
lujo porque están enganchados a esa estética
de cierta marca que les identifica y ya han
hecho suya? Las plumas de Montblanc, los
relojes Rolex, los cronógrafos Breitling, los
zapatos de Gucci, los bolsos de Prada, el chic
de Chanel, la sofisticación de Dior son ejem-
plos de marcas o productos que han generado
un estilo tan personal que se ha convertido
en su mayor capital de marca. Cuidar este es-
tilo diferenciador adaptándolo a los nuevos
tiempos es otro de los grandes retos del lujo.
Un marketing bien hecho
Una marca de lujo debe cuidar el mix del
producto como si de un diamante se tratara.
En su mantenimiento en el mercado debe
atender a los siguientes criterios:
1. Seguir ofreciendo creatividad en produc-
tos clásicos que entronizan a la marca (un
buen ejemplo es la renovación continua
del N 5 de Chanel).
Las grandes marcas del lujo suelen estar representadas en un solo punto de
2. Reforzar la imagen de marca y preservar- venta en una ciudad.
la de contaminaciones como son las di-
versificaciones malogradas, las extensio-
nes de distribución poco acertadas, como Estos cuatro criterios que se resumen en
por ejemplo los licenciatarios poco cuida- creatividad y arte, credibilidad de la clientela,
dosos, o bajar los estándares de calidad identidad de la marca propia y prestigio, son
para ofrecer precios competitivos. las cuatro claves de un buen negocio de lujo y
se relacionan con el ABC descrito. El negocio
3. Seguir sacando provecho de la curva de controlado sólo se encuentra con la rentabili-
experiencia, que es la que otorga la iden- dad si detrás le avala el prestigio y el apoyo de
tidad de la marca. Aunque la marca de lu- la clientela. Luego vendrá la polémica, las es-
jo entre a formar parte de un gran grupo trategias malogradas, las marcas que se prosti-
es importante que su Know How no se tuyen, las alianzas financieras, pero no lo olvi-
pierda y siga diferenciándose por proce- demos “un producto de lujo sólo vive del arte
sos de fabricación únicos y los estándares que transmite y del cliente que sabe recono-
de calidad que la caracterizan. cerlo”. Seguir haciendo
calidad en tiempos de
4. Reforzar la exclusividad en todas sus ver- bonanza nos asegura el
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tientes posibles para que el acceso a los provecho en tiempos de
mejores canales de distribución esté pre- tempestad. Da igual,
servado. La marca no sólo debe ser desea- entonces, que el viento
da por los clientes, también ha de serlo venga del este o del
por el distribuidor. oeste. ●
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