Resumen Ejecutivo
En primer lugar, definámoslo. ¿Cuál es su objetivo? El único y exclusivo fin que debe
tener el resumen ejecutivo es el de atraer, enganchar al lector para que siga leyendo el plan
de empresa al que acompaña.
Daniel Soriano, profesor de Gestión Emprendedora del IE, lo define muy bien: “El resumen
ejecutivo es el currículum vitae del plan de negocio. Tiene que vender la empresa, no
describirla. Sería como el tráiler de una película: no te cuenta todo lo que pasa, pero te
engancha para verla. En el caso del resumen ejecutivo, el inversor tiene que tener ganas,
una vez leído, de continuar leyendo del plan de empresa o de conocer al emprendedor”.
Es importante recalcar que el resumen ni puede limitarse a ser un índice del plan de
negocios ni debe añadir información nueva que no aparezca en el plan. Tampoco puede ser
un copia y pega de algunos párrafos del informe extendido. Ha de ser un compendio de las
cinco ideas claves que se desarrollan en el trabajo posterior, redactado ex profeso para dar
una primera impresión de la compañía y del emprendedor. Esta filosofía es válida tanto si el
plan de empresa es para atraer inversores, como si se trata de captar socios o proponer
cambios en la organización.
El resumen ejecutivo ha de contener las ideas claves y hacerlo de forma muy esquemática.
Ha de ser muy concreto y breve y, de su lectura, el destinatario tiene que poder extraer los
puntos más importantes de la idea de negocio que se le está presentando. O como defiende
Rodolfo Carpintier, “debe demostrar de forma concisa que se ha estudiado bien el sector,
que muestra cifras ambiciosas pero bien razonadas y que explica correctamente la
diferenciación que quiere implementar”. Pero ante todo ha de ser llamativo y atractivo. Por
eso, el resumen ejecutivo debe contener:
La idea: cuál es la propuesta de valor que presentamos. En qué consiste nuestra idea y cuál
va a ser la clave del éxito de nuestro proyecto. Como explica Guy Kawasaki en The Art of
Executive Sumary, debe presentar el gran problema para el que hemos encontrado la gran
solución. En este párrafo no está de más explicar –aconseja Martí Pachamé, profesor
asociado de Finanzas de EAE–, “si estamos ante un océano azul o un océano rojo, para
ayudar al lector a situarse en un entorno concreto”. Es decir, si estamos ante un mercado en
crecimiento o consolidado y a quién dirigimos nuestra propuesta, aunque la explicación
detallada del público potencial y objetivo la desarrollemos a continuación, algo que debe
resolverse como mucho en en dos o tres líneas.
La ventaja competitiva: debemos ser capaces de demostrar que el modelo que estamos
proponiendo no es fácilmente copiable y que además se puede mantener en el tiempo. Es
donde suelen surgir más problemas a la hora de ponerlo por escrito. Aquí hay que explicar
muy bien cómo está resolviendo el mercado actualmente el problema que hemos detectado,
cómo nos vamos a diferenciar del resto, si tenemos alguna patente, si destacamos en
sostenibilidad…
El estado del producto y el desarrollo tecnológico: cuando existe algún tipo de valor
añadido relacionado con la innovación y desarrollo tecnológico es importante avanzarlo
aquí de manera breve, incluyendo si es necesario un pantallazo o una imagen sobre el tipo
de tecnología que incorporamos, pero “sin entrar en excesivos detalles técnicos, a no ser
que formen parte de tu valor añadido, y si es así deben ser explicados de forma muy
sucinta”, insiste Soriano. También es importante destacar en qué fase de desarrollo está el
negocio o el producto: si está en creación, si está a punto de lanzarse al mercado o si ya
lleva un tiempo. Es muy importante destacar si se ha conseguido algún tipo de alianza, si se
cuenta con partners, si se ha hablado ya con proveedores, si hay algún prototipo. Se trata de
reflejar que el proyecto ya está adquiriendo visos de realidad.
El equipo: todos los expertos son unánimes en este punto. Interesa más el equipo que está
detrás de la idea que la idea en sí, porque de su experiencia, profesionalidad, preparación y
compenetración es fácil deducir si el proyecto va a llegar a buen puerto o no. No se trata de
incluir aquí el currículum, si no de realizar una pequeña descripción de aquella parte de la
formación o experiencia de los integrantes.
Las necesidades financieras y la rentabilidad esperada: no olvidemos que en la mayoría
de las ocasiones nos estamos dirigiendo a un inversor, con lo cual es muy importante incluir
las cifras y los cálculos que refrenden los números que estamos ofreciendo. No es necesario
dar una explicación detallada de cómo hemos alcanzado esas cuentas, pero sí exponer de
forma clara cómo vamos a obtener beneficios y cuándo los vamos a conseguir. O como
señala José Martín Cabiedes, cofundador de Cabiedes & Partners, “los números de ingresos
para ver cómo de escalable es el modelo y de gastos para ver cómo es de intensivo en
capital y cómo es la estructura de costes”. Han de ser números atractivos, pero realistas. Si
caemos en la autocomplacencia o en las quimeras, el inversor va a desechar el informe sin
ni siquiera detenerse a analizar el plan financiero. También debe incluirse en este apartado
la forma en que se va a compensar la aportación del inversor. No es necesario plantear
porcentajes ni plazos concretos, si no exponer grosso modo cuál va a ser la forma de
participación en el accionariado y cómo y cuándo va a poder recuperar la inversión.
Logros, patentes, hitos: cualquier tipo de reconocimiento, hito, logro, premio, subvención
y distinción alcanzada debe ser incluida en este apartado. Y también si existe alguna alianza
tanto para el conjunto del negocio como para una parte de él (proveedores, distribuidores y
productores, entre otros)
Resumen ejecutivo
Es la tarjeta de presentación y lo que va a decidir si el inversor sigue adelante o no. Tiene
que ser personalizado. No podrás redactarlo para todos igual. Según a quién te dirijas,
incidirás más en un aspecto que en otro. Lo mejor es escribirlo al final del plan para que
realmente contenga lo esencial del mismo. No debe ocupar más de un folio o, como mucho,
dos. Ahí deben estar contenidas las cinco claves del plan de una manera fácil y breve:
• La oportunidad de negocio: tu idea, tu visión, tu misión, llámalo como quieras, en
realidad se trata de la razón de ser del proyecto.
• Tu propuesta de valor: tu valor añadido, lo que busca el mercado que hemos
detectado y que nadie está ofreciendo (en el recuadro te damos claves para diseñarla
acertadamente).
• Las características del mercado al que te diriges y tu público objetivo.
• El equipo promotor y una idea sintética de los recursos elementales a utilizar.
• Qué inversión necesitas y en qué periodo de tiempo se recuperará y la fase de
retorno que esperas.
Y tienes mucha más información sobre este tema en este otro reportaje El Resumen
Ejecutivo de tu Plan de Negocio.
GUÍA PARA ELABORAR UN RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo es una síntesis de los puntos más importantes que
conforman un plan de negocios, por lo que constituye la primera parte del mismo;
sin embargo, debe ser elaborado al final del proyecto.
El objetivo que se persigue con la elaboración de un resumen ejecutivo, es que el
lector tenga una visión general del plan de negocio, así como que logre una
comprensión e interés en el proyecto, y en seguir leyendo el resto de las partes
que conforman el plan.
En algunas ocasiones, el inversionista que lee el resumen ejecutivo, sólo basa su
decisión en este, por lo que debemos poner especial atención al elaborarlo.
Por lo general, todo resumen ejecutivo debería cumplir con los siguientes 3
requisitos:
• Explicar claramente en qué consiste el negocio: no importa cuán complejo
sea el negocio, el resumen ejecutivo debe explicar lo más claramente
posible en qué consiste.
• Crear interés en el lector: El resumen debe estar elaborado e tal manera
que capte el interés del lector para que lo continúe hasta terminarlo.
• Ser un resumen: Para que resulte atractiva la lectura del resumen, éste no
debe exceder de 3 páginas, aunque lo recomendable es que sea sólo una.
A continuación veamos los elementos que debería incluir un resumen ejecutivo:
• Los datos básicos del negocio: el nombre del proyecto o negocio, su
ubicación, el giro de la empresa, etc.
• La descripción del negocio: en qué consiste el negocio, el producto o el
servicio que se va a ofrecer, cuáles son sus principales características, etc.
• Las características diferenciadoras: aquello que se va a ofrecer, que sea
innovador y novedoso, y que permita diferenciar o distinguir el producto o
servicio del de la competencia.
• Las ventajas competitivas: En qué aspectos el producto o servicio tiene
ventajas sobre la competencia.
• La visión y misión: La visión se refiere a la posición que los
administradores desean que logre la empresa y la misión es la razón de ser
del negocio.
• Las razones que justifican la propuesta del negocio: las razones por las
que se ha encontrado atractiva la idea de negocio, es decir, las razones por
las que se ha considerado la idea como una oportunidad de negocio.
• Los objetivos del negocio: los principales objetivos que se buscará una
vez puesto en marcha el negocio.
• Las estrategias: las principales estrategias que se utilizará para conseguir
los objetivos.
• El equipo de trabajo: las personas que llevarán a cabo el proyecto y las
que lo administrarán.
• La inversión requerida: cuánto es lo que vamos a necesitar de inversión,
cuánto usaremos de capital propio y cuánto es lo que estamos solicitando
como financiamiento externo.
• La rentabilidad del proyecto: los resultados de los indicadores de
rentabilidad utilizados.
• El impacto ambiental del proyecto: un resumen del impacto ambiental del
negocio y cómo se disminuirá o controlará.
• Las conclusiones del proyecto: las conclusiones a las que se ha llegado
una vez culminado el desarrollo del plan de negocios. Esta parte podría
estar incluida al final del plan, después del estudio financiero.
El hecho de que los puntos anteriormente explicados, se hayan puesto en forma
de lista, no significa que el resumen ejecutivo deba ser presentado de esa forma,
ya que es recomendable que se escriba de corrido, es decir, un texto como tal, sin
que se incluyan subtítulos, como se hace normalmente en el resto del plan.
Al escribirlo debemos tener en cuenta los dos principales objetivos del resumen
ejecutivo que son el describir claramente el negocio, por lo debemos procurar que
el lector sepa en qué consiste el negocio desde la lectura de la primera página. Y
el generar interés en el lector, para lo cual debemos usar un lenguaje positivo,
señalar claramente los factores que permitirán la viabilidad y sostenibilidad del
proyecto, y no abarcar muchas páginas en su desarrollo.
No es necesario que el resumen ejecutivo sea tan explícito, ya que para conocer
más al respecto, el lector puede remitirse al resto del plan de negocio, donde cada
uno de los puntos es desarrollado a detalle.
RESUMEN EJECUTIVO DE LA EMPRESA µOLVÍDATE DE
TODO¶
³Olvídate de todo´ es una empresa de servicios que tiene como
objetivo facilitar a las pequeñas y medianas empresas la
externalización de sus trabajadores, coordinandotodo lo relacionado
con los desplazamientos, la mudanza, la documentación necesaria,la
gestión de necesidades del desplazado en cualquier rincón del
mundo También buscaconvertirse en el aliado perfecto de los
profesionales en sus desplazamientos,temporales o definitivos, al
extranjero. (
Descripción del proyecto)
En una sociedad cada vez más globalizada aumenta el número de
pequeñas y medianasempresas que empiezan a abrir delegaciones en
el extranjero y que recurren a losempleados de la casa matriz para
asumir puestos de responsabilidad en el exterior. En los cinco
últimos años el porcentaje de pymes que externalizaron
profesionalesaumentó un 25%, especialmente entre aquellas que
cuentan con 25-50 empleados yque pertenecen al sector industrial.(
Descripción del público objetivo)
Con ³Olvídate de todo´, la empresa contratante ganará en
comodidad, porque podrádesentenderse de toda la logística
relacionada con el desplazamiento del trabajador; en productividad,
ya que ni profesional ni empresa tienen que destinar tiempo ni
esfuerzoa ninguna gestión extra; en simplicidad, porque con una
única llamada nosencargamos de toda la gestión imaginable
(mudanza, viajes, visados, permisos,traslados, seguros médicos,
colegios, nueva vivienda). Es un servicio integral de apoyoen la
externalización de empleados
. (Descripción de nuestra propuesta de valor añadido)
El equipo promotor tiene una experiencia contrastada en la gestión
de viajestransoceánicos y en el marketing de grandes líneas de
consumo. La directora, SoniaGonzález, es licenciada en
Empresariales y MBA en Gestión de Empresas por la xxx ylleva
más de diez años en puestos de dirección en empresas relacionadas
con el transporte y la logística internacional. Raúl Gómez es
licenciado en Publicidad y Marketing por la xxxxxxxxxx y durante
15 años ha ejercido diferentes puestos deresponsabilidad en
multinacionales de gran consumo.
(Presentación del equipo promotor)
Ya se han puesto en marcha negociaciones con proveedores de
servicios locales envarias franjas geográficas (Países Emergentes,
Estados Unidos, Unión Europea, Europa del Este y algunos países
de África y Suramérica), hemos cerrado acuerdosexclusivos con
algunas de las principales empresas de transporte internacional y
yaestán muy avanzadas las conversaciones son los mayoristas de
viajes más importantes.
(Descripción de los recursos elementales)
Para la puesta en marcha del negocio es necesario crear dos sedes
principales en Madrid y Barcelona y otras sedes locales que actuarán
de intermediarios y guías en loslugares de destino. En un principio,
contamos con abrir un total de diez sedes: junto alas dos principales,
abrá sede en Washington, París, Londres, Berlín, Moscú,
Pekín,Shanghai y Nueva Delhi. Las delegaciones locales contarán
con una única persona, pero dispondrán de la infraestructura
tecnológica más avanzada para poder realizar las gestiones en
tiempo récord
. (Más descripción de recursos elementales)
