METRICAS DEL
MARKETING
Gonzalo Castro Socompi
Todo lo que se puede medir, se puede
mejorar y se puede gestionar.
Hoy en día las organizaciones deben
necesariamente buscar justificar las
inversiones en el mercado.
Lo que se busca es vincular los procesos
de cuantificación del marketing a las
finanzas de la empresa
Muchos creen que el Marketing solo
sirve para llamar la atención, pero
los indicadores correctos pueden
medir la eficacia de las acciones y
el desempeño global de la empresa.
Que son las métricas de
marketing
Las métricas de Marketing son aquellos
indicadores que pueden mostrar si tus
estrategias están contribuyendo o no a los
resultados de tu empresa.
Que son las métricas de
marketing
Las métricas de Marketing son aquellos
indicadores que pueden mostrar si tus
estrategias están contribuyendo o no a los
resultados de tu empresa.
El entorno competitivo exige
desarrollar mediciones mas
allá de lo puramente
financiero.
¿Se puede medir las
actividades del
marketing?
Las métricas del marketing pueden aclarar
algunas de las cuestiones clave del
marketing. ¿Cuál es el valor real de la
empresa? ¿Somos competitivos en
innovación y marca? ¿Están las estrategias
orientadas a los clientes adecuados?
El marketing sin métricas queda
aislado, bajo sospecha y sin poder
defenderse.
Las métricas MAPA
¿Dónde están las
dependen de las ESTRATEGICO
Métricas?
estrategia DE MARKETING
Depende del diseño
Solo medimos para controlar y
recompensar
Pésima decisión
Se trata de medir el
DESEMPEÑO
EMPRESA en el MERCADO
Menor numero de
agentes Llamadas que
coinciden en el mismo
momento
- +
Numero de llamadas
Cantidad requerida de atendidas por operador
información para en una unidad de
completar el servicio tiempo
- - Numero de llamadas en
espera en el mismo
momento
+
Tiempo medio de
+ duración de una
llamada -
Duración promedio de
espera
Satisfacción del cliente
Otros factores
-
+
Abandonos a causa de
la espera
Métricas
del Cliente
Métricas de
Control de
Métricas de la Calidad Métricas de
Rentabilidad Control de la
del Marketing eficiencia en Publicidad
Al emplearlas se tiene en cuenta
EMPLEO que si no se puede medir, no se
DE puede gestionar deben ser
METRICAS reconocidas por todos y tener
asignados responsables.
DESARROLLO DE LAS
METRICAS
• No se deben utilizar EL CUADRO DE
demasiadas métricas, ya
que estas están MANDO
compuestas de otras
que revelan relaciones
concretas
PROCESO DE SELECCIÓN DE
MÉTRICAS
Todas las métricas se deben definir en tres
planos: el estratégico, el táctico y el
operativo. Hay métricas que deben ser de uso
común.
PUEDE DARSE SEGUN: un plan general de
marketing, otro plan de marketing de
mercados , uno por línea de productos, otro
especifico por producto, etc.
HACIA EL CUADRO DE
MANDO
•Cuadro de mando es una
herramienta valiosa para
cualquier organización de Finanzas
marketing, se debe desarrollar “Para tener éxito
para ayudar a exponer y financieramente”,
comunicar con claridad las ¿Cómo debemos
estrategias, tácticas y programas aparecer ante nuestros
de acción plasmados en el plan accionistas?”
de marketing
Clientes Procesos
Visión y “Para satisfacer a
“Para alcanzar nuestra
visión, ¿Cómo Estrategia nuestros accionistas y
clientes, ¿En qué
debemos aparecer
ante nuestros procesos del negocio
clientes?” debemos sobresalir?”
Aprendizaje
“Para alcanzar nuestra
visión, ¿Cómo mantener
nuestra capacidad de
cambios y mejoras?”
TIPOS DE METRICAS
MÉTRICAS DEL CLIENTE
MÉTRICAS DE LA RENTABILIDAD DEL MARKETING
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA CALIDAD
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA EFICIENCIA EN
PUBLICIDAD
MÉTRICAS DEL CLIENTE
Cuota de Mercado
• Porcentaje de unidades de producto o de ingresos de un producto específico. Se ha
utilizado históricamente como un ratio que define la situación competitiva de la empresa.
Unidades vendidas por la empresa en el mercado
• Cuota por unidades =
Total de unidades vendidas en el mercado
Ventas de la empresa en el mercado
• Cuota por ingresos =
Total de ventas en el mercado
MÉTRICAS DEL CLIENTE
Valor de la Marca
• Es un índice que suele confeccionar cada empresa y tiene cinco indicadores básicos: la
cuota de mercado, fidelidad, precio relativo, calidad percibida y disponibilidad en la
distribución
Valor de Marca = Costo de Desarrollo x Probabilidad de éxito
𝑽 𝑽
Valor de Marca = − × 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔
𝑺 𝒃 𝑺 𝒈
Donde:
𝑽
𝑺 𝒃
= Valor de la ventas de la Empresa con el beneficio de la Marca
𝑽
= Valor de las ventas de la Empresa con producto genérico (Sin Marca)
𝑺 𝒈
MÉTRICAS DEL CLIENTE
Índice de Satisfacción
• La medida de la satisfacción del cliente representa la calidad que se está sirviendo al
cliente. Es una medida determinante para conocer el buen funcionamiento de la empresa
pero no es una fuente fiable para conocer la vinculación del cliente, ya que en muchos
casos los datos de satisfacción son altos aunque los clientes compran a un competidor.
(Clientes que han consumido en el periodo − Clientes que se han mostrado insatisfechos)
Grado de satisfacción =
Clientes totales en el periodo
MÉTRICAS DEL CLIENTE
Retención y Churn Rate
• El abandono de clientes, debido a la competencia o a la insatisfacción, es uno de los principales
problemas a los que se enfrentan las compañías. Analizar el churn rate es necesario para medir:
• El porcentaje de clientes que han dejado la compañía
• La calidad y rentabilidad de estos clientes.
Número de clientes retenidos o renovados en el periodo
Tasa de retención =
Número de clientes en el periodo
Costo de retención
Costo de retención de clientes =
Número de clientes retenidos
Clientes que han sido baja en el periodo
Churn Rate =
Clientes al final del periodo
MÉTRICAS DE LA RENTABILIDAD DEL
MARKETING
Margen de Contribución del Marketing
• Permite cuantificar la verdadera rentabilidad de las diferentes
funciones del marketing y en general el de toda la empresa.
𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏 𝑩𝒓𝒖𝒕𝒐 −𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 𝒅𝒆𝒍 𝑴𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈
MCM =
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔
MÉTRICAS DE LA RENTABILIDAD DEL
MARKETING
Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
• Es la inversión económica que hemos hecho para conseguir que un consumidor
potencial se convierta en una conversión final y adquiera nuestro producto o servicio.
Costo total de Marketing
CAC =
número de nuevos clientes en un período de tiempo
MÉTRICAS DE LA RENTABILIDAD DEL
MARKETING
Eficacia del Marketing
• Esta métrica permite gestionar la eficiencia del área de marketing descubriendo si
los gastos o costos presupuestados han sido los finalmente empleados.
Beneficio previsto
EF =
Beneficio real
𝐆𝐚𝐬𝐭𝐨𝐬 𝐏𝐫𝐞𝐯𝐢𝐬𝐭𝐨𝐬 𝐝𝐞 𝐌𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭𝐢𝐧𝐠
EF =
Gastos Reales de Marketing
Debe ser siempre menor o igual a 1. Si no, indicará que el beneficio no está
siendo el esperado. Es decir, el que se presupuestó en su momento.
MÉTRICAS DE LA RENTABILIDAD DEL
MARKETING
ROI (Return on investment). Retorno de la Inversión
• Permite medir el retorno de la inversión de los programas ejecutados en el plan de
marketing. Esta medida es una compilación de cada uno de los retornos individuales de
cada programa.
• Es una de las principales métricas de análisis financiero. Relaciona los beneficios
obtenidos por la inversión realizada.
Beneficio
ROI =
Inversión en marketing
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA CALIDAD
Atención al Cliente
• Mide el grado de soluciones efectivas en relación a los problemas
que tienen los clientes
Quejas solucionadas
Atención al cliente =
Total reclamaciones
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA CALIDAD
Nivel del Absentismo
• Personal.- Una métrica importante de calidad en recursos humanos
es el absentismo y los costes que estos recursos humanos generan.
Horas perdidas por huelgas, enfermedad, etc.
NA =
Horas totales
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA EFICIENCIA EN
PUBLICIDAD
IMPACTOS Y GRP’S
• Gross rating point (grp) es una medida del impacto
publicitario que cuantifica el esfuerza publicitario en relación
con un público objetivo determinado.
(Número de impactos∗100)
GRP’S =
Público objetivo
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA EFICIENCIA EN
PUBLICIDAD
Costo por Impacto
• La rentabilidad también se puede medir mediante otros ratios relacionados
con el GRP’S. las compañías deben analizar la relación que existe entre los
impactos y las ventas, con el fin de desarrollar estrategias promocionales y
publicitarios que permitan optimizar los recursos financieros.
Tarifa
CI =
Número total de impactos
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA EFICIENCIA EN
PUBLICIDAD
Eficiencia de RRPP
• Se estima que el 75% de los gerentes y responsable de empresas destinan
entre un 10% y un 50% de su tiempo a las relaciones públicas. No todas las
compañías evalúan la efectividad de esas acciones. Se estima que lo hace el
30%. La forma de evaluar esta actividad consiste en basarse en las
apariciones en medios logradas como consecuencia de esta acciones. Otra
forma complementaria de medir es al asistencia a eventos organizados por la
empresa.
Resultado Obtenido
E de RRPP=
Resultado Objetivo Potenciales
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA EFICIENCIA EN
PUBLICIDAD
Eficiencia de la Publicidad
• En pocas palabras, la eficacia publicitaria se puede definir como el impacto o
la repercusión que tiene una campaña de publicidad o diferentes acciones
de publicidad cuando se ha conseguido alcanzar los objetivos fijados y ha
conseguido lo que esperábamos de ella.
Cuota del Mercado
EP =
Cuota de Inversión con Respecto a la Competencia
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA EFICIENCIA EN
PUBLICIDAD
Eficacia de la Promoción
• El objetivo de la promoción de ventas es estimular el consumo de un
producto. Las herramientas de la promoción varían según los objetivos que se
busquen
𝑹𝒆𝒔𝒖𝒍𝒕𝒂𝒅𝒐 𝒅𝒆 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝑷𝒓𝒐𝒎𝒐𝒄𝒊𝒐𝒏𝒂𝒍𝒆𝒔 −𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒍𝒂𝒔 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝑷𝒓𝒐𝒎𝒐𝒄𝒊𝒐𝒏𝒂𝒍𝒆𝒔
EPm = ROIPm =
𝑰𝒏𝒗𝒆𝒓𝒔𝒊ó𝒏 𝒆𝒏 𝒍𝒂𝒔 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝑷𝒓𝒐𝒎𝒐𝒄𝒊𝒏𝒂𝒍𝒆𝒔
MUCHAS GRACIAS
