MÓDULO I – FUNDAMENTOS DEL MARKETING

 Definiciones del Marketing

Stan Rapp
“Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad
de los clientes es vital”

Max Kalehoff: vicepresidente de marketing en

BuzzMetrics
“Marketing es el arte y la ciencia de crear, encantar y
mantener clientes, mientras se obtiene un beneficio y
creamos valor para la empresa”

BuzzMetrics
Es una aplicacion BuzzMetrics la cual controla más de 3.000
millones de comentarios que circulan en la Red en tiempo
real, ofreciendo informes y análisis cuantitativos y
cualitativos de las «emociones» de los internautas, con el
fin de que las empresas puedan reaccionar ante un hecho
coyuntural o bien diseñar y adaptar sus estrategias
comerciales y de crisis a las necesidades de los
consumidores.

Jerome McCarthy
“El marketing es aquél sistema que se encarga de estudiar
el comportamiento que tiene el mercado y los
consumidores. Además el marketing analiza la conducta
que de llevar una empresa con un determinado producto
para poder atraer y fidelizar a los consumidores. Por tanto
el marketing debe saber cuáles son las condiciones de
mercado exactas y conocer cuál es la conducta de los
consumidores con respecto a cada producto”

Théodore Levitt
“El marketing es un diseño de la política comercial que
empieza del principio que la función fundamental de las
empresas conste en crear clientes y conservarlos, y que
 permite a las empresas explotar al máximo todas los
recursos que tienen”

Philip Kotler
“Consiste en un proceso administrativo y social gracias al
cual determinados grupos o individuos obtienen lo que
necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios”
Jerome McCarthy
“Es la realización de las actividades que pueden ayudar a
que una empresa consiga las metas que se ha propuesto,
pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y
desarrollar productos o servicios aptos para el mercado”

 Historia del Marketing

Puede que el término marketing no apareciera desde el
origen de la humanidad, pero sus prácticas si se veían
desde que el ser humano comenzó a vivir en comunidad.
Según las cifras conocidas 4.200 años antes de la llegada
de Cristo.

El hombre después de desarrollar mecanismos de

comunicación comenzó a vivir en sociedad y el
sedentarismo mostraba las necesidades de establecer
reglas para convivir.

Entre estas reglas nació la necesidad del intercambio y con

el trueque la humanidad comenzó a comerciar bienes para
satisfacer necesidades; con el pasar del tiempo se extendió
no solo a los bienes, sino que el término «servicio» también
fue acuñado.
Después evolucionarían los mercados, los cuales son
descritos por lugares geográficos o virtuales donde se
presentan necesidades por demandantes y oferentes que
se satisfacen a través de un intercambio generando un
beneficio colectivo para la sociedad.

El término Marketing, se menciona por primera vez en la

Universidad de Michigan en los Estados Unidos a
comienzos de Siglo XX y el primer artículo sobre Marketing
llamado “Algunos problemas en el mercado de
distribución” aparece en 1912 bajo la autoría de Arch
Wilkinson Shaw.
En el año de 1937 la AMA American Marketing
Association promueve al marketing como estudio
científico del mercado y su comportamiento y en esta
misma época aparece el concepto de diferenciación.
Philip Kotler en 1967 publicó el libro Dirección de
Marketing: Análisis, Planificación y Control, lo que lo llevó
a ser considerado como el padre moderno del marketing
por sus aportes a dirección del mercadeo en las
organizaciones. Desde esos años ha dejado varias
definiciones hasta llegar a nuestros días donde lo define
como proceso o función social.
Esta definición del marketing como función social habla de
cómo satisfacer necesidades de demandantes a través de
bienes, servicios o ideas ofrecidos por oferentes que se
relacionan a través de un intercambio en un área
geográfica o virtual donde haya una armonía y se busque
hacer crecer al otro con una concordancia entre todos los
agentes involucrados, dándole un carácter altruista,
mostrando preocupación por el medio ambiente,
conciencia ecológica, animalismo y entendimiento por las
libertades y los derechos los otros, una era del marketing
colaborativo donde yo te ayudo a ti a crecer y tú me
ayudarás a crecer a mí mejorando todo nuestro entorno
social.
En este apartado nos apoyaremos en el libro Marketing
4.0, Transforma tu estrategia para atraer al consumidor
digital de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan
Setiawan; los cuales arrojan una serie de nuevos
conceptos y un barrido por las etapas de la historia del
marketing, aspectos que fueron valorados para la
elaboración de esta mirada en lo transcurrido en la
creación, aparición y desarrollo del mercadeo.
Marketing 1.0:
Se podría tomar desde el año de 1890 a 1959, un
marketing focalizado en el producto, apoyado en medios
de publicidad impresos, voz a voz, radio, cine y algo de la
televisión desde su aparición con un tipo de comunicación
unidireccional.
Marketing 2.0:
Este en el marco del tiempo sería el periodo comprendido
entre 1960 a 1989, donde el marketing se fijó más en un
consumidor más inteligente, más exigente y la
investigación de mercados hace que la comunicación
 comience a ser bidireccional, lo cual llevaba a mayor
conocimiento de sus necesidades.
Marketing 3.0:
Ya desde 1990 con la aparición masiva del internet hasta
el año 2015 podría ser el rango de tiempo para esta
tercera etapa, la cual se centra en los valores y conceptos
más éticos exigidos por el consumidor y ofrecido por los
oferentes para un matrimonio comercial de mejores
relaciones a largo plazo donde el entorno y cuidado social
de todos los aspectos es necesario, y ya con esta era
digital los mecanismos de comunicación se convierten
multidireccionales para poder acceder a información
multicanal.
Marketing 4.0:
Se considera que desde 2016 se comienza a vivir la
cuarta etapa del marketing, con todo un formato de
valoración del ser humano y sus alrededores, con un
compromiso social muy alto por la búsqueda de hacer lo
mejor por todo el entorno y con una hiperconectividad
que lleva a la omnicanalidad para la comunicación.
También se apoya en las nuevas herramientas digitales y
el Marketing de la información.

 Marketing Digital: La nueva era Digital

Actualmente, el marketing debe entenderse como un
concepto empresarial estratégico y global, en que las
tecnologías de la información y la comunicación actúan
como hilo conductor de la actividad que se realiza para
adaptar los productos y servicios a las necesidades y
preferencias de los clientes y relacionarse con ellos.

Pero ¿cómo ha evolucionado este concepto y cuál es su

proyección más inmediata?
La evolución del concepto de marketing se relaciona
estrechamente con el nivel de competitividad que las
empresas han sufrido en el tiempo.

De forma que a inicios del siglo pasado, cuando la

demanda era más grande que la oferta, los esfuerzos para
generar ingresos se centraban en la producción en serie y
en distribuir masivamente, y las empresas procuraban
aumentar estos ingresos añadiendo características
adicionales o novedosas al producto, que lo hicieran más
atractivo para el mercado.

El núcleo central de la actividad, pues, era el producto, y

no se pensaba en las necesidades del cliente. Nos
encontrábamos en la primera etapa del marketing,
referida actualmente como del Marketing 1.0. En esa
época los atributos del producto podían provocar por sí
mismos una diferencia competitiva objetiva.

Pero cuando la competitividad entre las empresas

aumenta, debido a la proliferación de las marcas, el
marketing se define como la manera de orientar la
actividad de las empresas a satisfacer al consumidor,
obteniendo a cambio un beneficio.

En este sentido, se sitúa en el centro del proceso a la

persona, el cliente, con el objetivo de satisfacerle
mediante beneficios funcionales y emocionales, e
intentar fidelizarle, estableciendo una relación duradera
con él.

Se inicia así una nueva fase para la práctica del

marketing, denominada del Marketing 2.0, en la cual se
desarrolla el valor de marca y se segmentan los clientes,
mediante la tecnología de la información existente . Las
empresas se enfocan a la relación con el cliente, con el
objetivo de saber lo que desea y poder cumplir sus
expectativas. Se diferencian de la competencia no por el
producto en sí, sino por lo que éste significa en la mente y
corazón de los clientes.

El marketing relacional se basa en crear una interacción

con el cliente que permita conocerle en profundidad e
involucrarle en los procesos de la empresa. De esta
forma, internet juega un papel fundamental, dado que
posibilita la creación de una comunicación igualitaria
entre las marcas y su público, y entre los propios
usuarios. Por otro lado, las marcas obtienen nuevas
posibilidades publicitarias y de conocimiento del
consumidor.

El paso del 1.0 al 2.0 representa el salto cualitativo más

importante que se ha producido en el marketing,
caracterizado por un cambio que transforma en estrategia
la gestión que hasta entonces era táctica. Las
posibilidades que brinda el entorno virtual se traducen en
oportunidades para el desarrollo de un nuevo tipo de
marketing: el digital.

El marketing digital nace por el impulso de las nuevas

tecnologías, la evolución de los medios de comunicación
social, la globalización de la economía, la mayor
formación e información que tiene el consumidor ahora, y
el cambio de hábitos en el consumo, según el cual los
productos se escogen por el valor añadido que el
consumidor percibe que contienen, más que por sus
rasgos funcionales.

Por lo tanto, el marketing digital espera orientarse a

través de los clientes, en lugar de intentar cambiarles la
percepción, como pretendía el marketing tradicional.
También permite que los clientes puedan conseguir
rápidamente información y opiniones sobre los productos
del mercado, acelerando el proceso de compra. Es decir,
que su objetivo principal es utilizar la infraestructura de
internet para obtener beneficios.

Por lo que se ha expuesto hasta el momento resulta

evidente, pues, la necesidad que impera en las empresas
de contar con profesionales cualificados que, partiendo de
la realidad, sepan dar respuestas que satisfagan al
mercado y, en consecuencia, puedan aumentar la
rentabilidad de las mismas.

Porque, de acuerdo con Philip Kotler, experto en la

materia reconocido mundialmente, actualmente las
empresas se encuentran en un estado del marketing en
que tienen que demostrar, mediante la responsabilidad
social corporativa y la visión, misión y valores que tenga
la organización, que velan por la sostenibilidad de los
recursos del planeta, y que contribuyen al bienestar
presente y futuro de la sociedad.

Según Kotler, el Marketing 3.0 se define como el

marketing de los valores y la espiritualidad de las
personas. Consiste en dejar de ver a la gente como
consumidores solamente, y asumir que son personas que
poseen sentimientos, alma e inteligencia, y que desean
expresar su creatividad y sus valores.

Aun así, los estándares de competitividad continúan

intensificándose, generando dificultades de diferenciación
más grandes y márgenes de beneficios menores. Por lo
que las empresas permanecen en una búsqueda
ininterrumpida de fórmulas que les permitan obtener
información sobre los clientes, el mercado y la
competencia de una forma coherente y rentable.

Y así es como entran en la etapa del llamado Marketing

4.0, asentado en el tratamiento de grandes volúmenes y
variedad de datos (big data) obtenidos de fuentes propias
 y ajenas, y en ocasiones en tiempo real, que deben
permitir interpretar las preferencias y los valores de las
personas, con el fin de predecir y anticiparse a las
tendencias del mercado.

 Entorno del Marketing

 Es el conjunto de elementos externos a la organización

que afectan o pueden afectar sus actuaciones. (Rodríguez
Ardura, p.82)
 Consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no
puede controlar, pero que afectan a la capacidad de su
empresa de operar con eficiencia y producir
utilidades. (Cyr y Gray, p.39)
Básicamente los teóricos e investigadores dividen el
entorno en dos capas, una externa llamada generalmente
macroentorno y una interna conocida como microentorno.
Esteban, [Link]. (p.58-75) lo dividen en macroentorno y
microentorno:
Microentorno
Son aquellos agentes muy cercanos a la empresa y se
encuentran en interactividad constante.
Existen cuatro agentes:

 Proveedores: empresas que proporcionan materia prima

para poder producir bienes y servicios. La empresa podrá
influir sobre el proveedor si ésta es de gran tamaño, tiene
poder de mercado, poder de negociación y existe un gran
número de proveedores.
 Intermediarios: es lo que denominamos red de
distribución. Son los que operan en los canales de
distribución, necesarios en muchos casos por la distancia
física que hay entre la producción y el punto de venta. Los
intermediarios influyen en las acciones del marketing en
 temas de precio porque existe un elemento añadido
(distribución) y eso encarece el bien y/o servicio final.
 Administraciones públicas: influirá fijando normas de
apertura, impuestos… que afectan a la empresa.
 Competidores: empresas que fabrican y/o venden el
mismo bien o servicio que el tuyo. El mercado puede
decidir entre uno u otro.

Existen competidores a diferentes niveles:

 Competidor Directo o de Marca: es aquel competidor

que vende un producto igual o similar al tuyo y vende en
el mismo segmento de mercado.
 Competencia de Industria: aquellas empresas que
utilizan la misma tecnología pero que no son idénticos o
bien que no venden en el mismo segmento de mercado,
como por ejemplo en la Industria del Automóvil.
 Competencia genérica: empresas que pretenden cubrir
la misma necesidad que tiene el consumidor pero no
necesariamente con el mismo producto, sino con
productos sustitutivos.
 Competencia Económica: se da entre aquellos
productos totalmente diferentes y que cubren
necesidades diferentes, pero que son incompatibles para
la economía del consumidor.

Macroentorno
Son aquellos elementos que no interactúan en el conjunto
de la empresa, pero le influyen. Dicha influencia es más
diversa, están más alejados del control de la empresa y
son los siguientes:

 Elemento demográfico: nos referimos al tamaño de la

población. Cuanto más grande sea el tamaño de la
población, más posibilidad de negocio podemos tener, y
por lo tanto, haremos más acciones de marketing
 Elemento económico
 Entorno tecnológico: no sólo consideramos a la
tecnología los inventos, sino que muchas veces influyen
las modificaciones, actualizaciones…
 Entorno legal: leyes generales como leyes Laborales,
publicitarias.

 Marketing Tradicional vs. Marketing Digital

El Marketing tradicional surgió allá por el siglo XVII con la
invención de la imprenta, a partir de acciones hechas por
las personas para producir en masa y divulgar
información. Este tipo de marketing busca principalmente
el aumento de ventas a partir de estrategias de
comunicación masiva.

Parte de lo que conocemos como marketing tradicional lo

vivimos en nuestro día a día, cuando vemos cómo las
marcas llegan a nosotros a través de vallas publicitarias,
prensa, televisión y radio.

El marketing digital por su parte, enfoca sus estrategias

en un sentido de mayor relacionamiento con el cliente.
Tiene su base en Internet como canal de comunicación,
permite que las personas lleguen a la empresa a través
de buscadores, además de crear interacción con los
usuarios y sus experiencias.

Las formas más conocidas de marketing digital que

tenemos hoy, son los anuncios que vemos en redes como
Youtube, Instagram o Facebook, también cuando
visitamos algún sitio web y nos sale un montón de ofertas
relacionadas al producto que estamos viendo y el
marketing de contenidos.

 Consumidor Digital de Hoy

Los consumidores digitales son muy diferentes a los
analógicos. Hoy en día, las personas saben con exactitud
lo que quieren, tienen poder de decisión y acceso a
infinidad de información sobre los productos y servicios
que buscan.
El consumidor digital es un fuerte usuario del Internet,
adicto a la información sobre los asuntos que le llaman la
atención, por lo tanto está muy bien informado sobre
precios, disponibilidad, calidad y variedad de los artículos
que le interesan.

Por esta razón, es esencial que las empresas cuenten con

sistemas de captura de datos para analizarlos y
efectivizar sus operaciones, como un software de atención
a cliente o CRM.

A través de las redes sociales el consumidor digital suele

seguir las marcas y las empresas de los artículos que le
interesan, de esta manera se mantiene informado de
cualquier cambio, nuevos lanzamientos o eventualidades
con la marca y el producto de su preferencia.

Además, esta acción le permite interactuar de forma

cercana y personal con la marca, manteniendo una
comunicación directa mediante comentarios, mensajes o
chats, donde expresa sus opiniones sinceras acerca de la
marca o el producto.

Para este tipo de consumidor es necesario que las tiendas

y la atención online estén disponibles las 24 horas, debido
a que puede realizar una compra en cualquier momento
del día o la noche.

Utiliza diversos dispositivos móviles para conectarse

porque depende de sus actividades y del momento en el
que realice la compra, podría hacerlo desde el teléfono
móvil, una tableta, una pc o una laptop.

Una de las estrategias más exitosas del marketing actual,

es la atención personalizada para mejorar su experiencia,
trátese de una tienda en físico o de una tienda online.
 Este consumidor necesita sentirse cómodo haciendo su
compra, además de realizarla con rapidez. Una persona
que prefiere hacer una compra online es, en la mayoría de
los casos, una persona muy ocupada.

 Comunidades e Influenciadores
En la actualidad, más allá de construir relaciones
business-consumer, las empresas prefieren establecer
relaciones human-to-human. El marketing relacional y el
inbound marketing son las principales disciplinas que
promueven esta filosofía como una alternativa eficaz a la
publicidad irruptiva. Los influenciadores al ser personas
que tienen una gran credibilidad en uno o varios temas y
cuentan con un importante número de seguidores ya sea
en redes sociales, blogs y/o sitios web, son un puente
ideal para construir esa relación consumidor-marca.

La mayoría de los usuarios de Internet y de las redes

sociales, confían en la opinión de los influenciadores
porque se trata de personas que al igual que ellos, desean
tener una experiencia inolvidable con la compra de un
producto y/o servicio. Por lo tanto, cualquier marca que
ésta persona recomiende, será valorada inmediatamente,
ya que de por sí, se genera una conexión y una
receptividad mucho más auténtica, al tratarse de una
persona que esté recomendando algo.

Imagina cuánto pudiese ser el alcance de esa publicación,

si la persona que lo recomienda posee una gran influencia
en sus seguidores. Seguramente una recomendación que
venga de su parte, garantiza una compra exitosa y un alto
posicionamiento.

Los influencers buscan construir un personal branding que

les permita caracterizar con objetivos claros, los mensajes
que quieren transmitir, al público al que quieren dirigirse,
el entorno en el cual desean desenvolverse, etc Los
líderes de opinión nos han demostrado que las empresas
no son las únicas que pueden crear marcas comerciales y
el personal branding es perfecto ejemplo de ello. Este
término centra su origen en el poder que han tenido las
plataformas digitales, para impulsar líderes de opinión
que convierten a sus comunidades de seguidores, en su
mayor mercado.

Los influenciadores por lo general se han ganado el

reconocimiento y la credibilidad de grandes comunidades.
Sus publicaciones deben ser frecuentes, de calidad y con
una gran propuesta de valor detrás. Los influencers se
construyen sumando: marca personal, confianza y
experiencia.

Hoy en día los influenciadores pudiesen clasificarse tanto

por redes sociales, como por condiciones de contrato.
Usualmente los canales más utilizados por este grupo de
personas son Youtube e Instagram.

La opinión de un Influenciador para sus seguidores es

mucho más creíble que cualquier publicidad o campaña
de marketing. Además que sus publicaciones poseen un
mayor efecto y algunas veces, hasta determinantes.
Analicemos por un momento el caso de Kylie Jenner y
Snapchat.

Kylie Jenner es una joven empresaria que fundó su propia

marca de maquillaje y desde entonces, ha tenido un alto
alcance a nivel global. En Instagram posee 110 millones
de seguidores y en twitter 25.6 millones, es decir, posee
una audiencia grandísima que constantemente está
interactuando con sus publicaciones.

El 21 de febrero del año 2018, Kylie hizo un tweet que le

costó a Snapchat 1.300 millones de dólares, al publicar
“Es que alguien más ya no usa Snapchat? O soy solo yo…
 esto es muy triste. La empresa ese día tuvo una caída en
la bolsa del 6% y recibió una serie de críticas a raíz de
esta controversial declaración.

Este caso nos demuestra como un líder de opinión

pudiese alterar inclusive, el crecimiento económico de
una empresa sólida, con un largo desempeño positivo en
el mercado. En otras palabras, el impacto de los
influenciadores en las redes sociales es una realidad tanto
positiva como negativa, dependiendo de la experiencia
como cliente que tenga esa persona.

 Las 4F del Marketing Digital

Las 4 “F”, son: flujo, funcionalidad, feedback y
fidelización.

Flujo
¿Qué tipo de experiencia ofreces al usuario dentro de tu
red?
¿Qué grado de interactividad se pretende lograr?
¿Cuál es el valor agregado que le ofreces en el contenido?
¿Cómo te diferencias de la competencia respecto al
contenido?
¿Cuáles son las palabras clave que definen tu nicho de
mercado?
¿Qué estrategia de publicidad online vas a implementar?

Funcionalidad
¿Cómo está distribuida la información dentro de la tienda?
¿Cómo es la estructura del sitio web?
¿Dónde se colocarán los llamados a la acción?
¿Qué banners vas a usar en la tienda?
¿Qué propuesta vas a ofrecer para generar curiosidad?
¿Cuáles son las acciones prioritarias que queréis que
realicen los usuarios?

Feedback
¿De qué manera conocerás al usuario?
¿Por qué medios vas a contactarte?
¿Cómo vas a atender a los clientes y darles soporte?
¿Cómo se establecerá el diálogo?
¿Cómo construirás una relación basada en sus
necesidades?
¿Cómo y qué harás con la información de los clientes?

Fidelización
¿Qué medidas se tomarán para la fidelización de los
clientes?
¿Cómo se pretende lograr la fidelización?
¿Cómo serás “el líder de la tribu”?
¿Qué mecanismos y herramientas utilizarás para construir
y mantener la relación?
¿Cómo realizarás la personalización del contenido y los
mensajes publicitarios?
¿Qué beneficios ofrecerás a tus principales clientes?

Las 4 “F” del marketing digital deben pensarse en

conjunto y bajo una misma estrategia general de negocio.
La profundización en uno u otro de estos parámetros va a
depender de la edad de tu tienda y sus necesidades.