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Nombre : Petra Carolina peña Florian
Maestra: Aurora Josefina Aquino Rodríguez
Matricula: SD-19-20147
Materia: Relaciones Publica
Tema : RESUMEN DE LA UNIDAD IV
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IMAGEN PODEROSA DE LOS MEDIOS
La creencia en una acción directa y poderosa de los medios de comunicación sobre el
público encuentra la génesis teórica en el predominio del paradigma conductivista,
imperante en el panorama científico de la época. El behaviorismo15 fue impulsado por J.B.
Watson16 bajo tres características:
a) Uno exclusivo de procedimientos objetivos para la obtención de los datos que permiten
recoger informaciones por observadores independientes. Esta utilización de la objetividad
en la investigación permite inferir conclusiones sin ningún vicio apriorístico.
b) Una reducción del lenguaje psicológico a términos de estímulo y respuesta. Esta
autolimitación permitía encuadrar las investigaciones a unas pocas variables que
facilitaban la existencia de un estudio más concreto y exhaustivo. En la vertiente negativa,
la restricción hacía que los resultados estuvieran excesivamente pormenorizados.
c) Énfasis en el aprendizaje como mecanismo que asocia estímulo y respuesta, a pesar de
que en el principio Watson incidía en la importancia de los instintos.
En este ambiente científico aparecen los llamados padres del estudio psicosociológico de
las comunicaciones: Harold D. Lasswell, Paul F. Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland
sobre 1920 y divulgados, desde entonces, por todo el mundo con el nombre de
Communication Research17. Las investigaciones se dirigen sobre una serie de campos de
observación en relación a la posible influencia psicosocial de los medios: la persuasión
ideológica o propaganda, la eficacia persuasiva de la publicidad y los efectos del cine
sobre la juventud y la infancia.
Petra Carolina Peña Florian
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LA INFLUENCIA LIMITADA DE LOS MEDIOS COMUNICATIVOS
Entre los años cuarenta y sesenta comienza a apreciarse el proceso comunicativo de
una forma más compleja y no tan simplista. Aparece una teorización multifactorial de la
dinámica de influencias de los medios de comunicación que se deben estudiar
profundamente para establecer, de manera albor, como se produce el proceso
comunicativo.
Una vez que se ha planteado un esquema limitativo de la dinámica comunicativa, los
investigadores inician una serie de trabajos para aportar mayor riqueza conceptual. Así,
el periodo ve la aparición de nuevos conceptos (predisposición de los públicos,
autoselección y percepción selectiva), al lado de la asignación de valores potenciales
en los sujetos que participan (emisor no tan poderoso ni unidireccional y público más
activo y singular.
La exhibición de nuevas técnicas analíticas, asociadas a la investigación social
aplicada, posibilitan la percepción de estudios que señalan la existencia de instancias
mediadoras situadas entre el comunicador y el receptor: los grupos sociales, la
influencia intersubjetiva, el liderazgo de la opinión, la actitud singular del receptor...
Estas instancias recogen las informaciones que se emiten actuando como receptores
primarios que integran las comunicaciones. Posteriormente, en una función emisora,
emiten las informaciones recogidas.
La credibilidad del comunicador depende significativamente de la imagen que el
receptor posea acerca del ente generador y creador del mensaje. Se debe tener
presente que las premisas que el receptor demanda para aceptar la comunicación del
emisor son la competencia que pueda éste detentar sobre el tema, la veracidad de la
información y la exactitud de los datos que le transmite. Sin estos condicionantes, el
destinatario difícilmente cederá fiabilidad al emisor. Respecto al mensaje se han de
analizar el estilo, la estructura y el contenido como características principales de todo
tipo de comunicación. El estilo corresponde a aspectos ornamentales que engalanan,
en cierta medida, al contenido. Éste connota la atingencia entre el comunicante y el
receptor ya sea incitando a la acción, a la pasividad, advirtiendo situaciones
El contenido del mensaje debe participar de una estructura interna que organiza y
estructura los elementos que entraman el mensaje, ordenando las argumentaciones o
cuándo y cómo establecer unas determinadas conclusiones.
Petra Carolina Peña Florian
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PERIODO DE INCERTIDUMBRE SOBRE LOS EFECTOS
Frente a la aparición en la primera etapa de los efectos poderosos de los medios de
comunicación y de la reacción consecuente de los efectos mínimos de los medios, se
manifiesta alrededor de los años 60, una concepción de efectos moderados que se
presenta en un punto equidistante de las citadas taxonomías extremistas y
polarizadoras.
En esta nueva etapa de la investigación de los efectos, se pretende superar los
planteamientos exclusivamente focalizados en los efectos, para tratar de profundizar e
incidir sobre otras acciones de los medios como son los aspectos cognitivos de la
comunicación que afectan a la cultura, los conocimientos, las pautas y los valores, el
comportamiento...
La percepción de que los medios producen ingentes tipologías efectistas se sustenta
en la génesis de estudios de nuevos centros de investigación especializados en
comunicación, que surgen a finales de los años 50 y principios de los 60.
Bajo el paso de estos incipientes y novedosos centros investigadores, el estudio de la
psicología social y el análisis de efectos individuales a corto plazo, son sustituidos por
unos estudios que remarcan la influencia potencial de los medios en la maduración a
medio y largo plazo de los efectos cognitivos (influencia sobre el clima de opinión
social, de los valores culturales o del entorno político.
Nuevas investigaciones
Las diferentes investigaciones poseen como materia común el estudio de las diversas
situaciones y actitudes que los individuos mantienen en el momento de consumir los
productos comunicativos. Así algunos estudios resaltan las disimilitudes sociales de los
individuos que restringen el efecto, mientras que otros inciden acerca de la actividad
individual en la búsqueda de medios de comunicación que puedan satisfacer
determinadas necesidades
Visión ampliadora del doble flujo comunicativo (two-step-flow) que permite introducir o
substraer elementos en el proceso comunicativo. Desde esta perspectiva, Kraus y
Davis (1976:116-131) remarcan que es posible incrementar las etapas de la
comunicación afectando, en un primer paso, a unos pocos individuos influyentes,
posteriormente a los integrados en círculos sociales relevantes y finalmente, afectando
a los más aislados y menos integrados. Por el contrario, también admiten que la
influencia de los medios sea directa, es decir, sin intermediarios.
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EFECTOS ESTRUCTURALES SOBRE LA SOCIEDAD
A partir de los años 60, las teorías comunicativas amplían el alcance de los efectos,
además de los individuos, al conjunto de la sociedad. El cambio se ha visto
coadyuvado por la convergencia de tres campos de análisis diferentes pero
interrelacionados: el análisis del rol y de los efectos de los medios de comunicación, el
análisis de la función periodística y el análisis de los mecanismos de formación y
desarrollo de la opinión pública.
Todos estos cambios permiten ampliar los conocimientos y ámbitos de los efectos de la
comunicación en un mundo caracterizado por su complejidad creciente.
Los factores que condicionan a este cambio perceptivo pueden ser endógenos y
exógenos a las investigaciones sobre comunicación realizadas por los teóricos. Entre
los primeros, Saperas (1987: 29-48) sitúa la aparición del papel hegemónico de la
televisión y la adecuación de los discursos políticos a las características de los medios
de comunicación, para poder llegar mejor y más fácilmente a los ciudadanos. Entre los
segundos, el paso de una perspectiva investigadora centrada en efectos persuasivos a
una de efectos cognitivos, la ampliación del campo de estudio al conjunto de la
sociedad y la consideración de unos efectos cognitivos, indirectos acumulativos, a
medio y largo plazo, que condicionan la distribución social de los conocimientos
públicos.
En esta situación, las investigaciones comunicativas tienen como objeto de estudio los
conocimientos que la audiencia obtiene de su exposición ante los medios de
comunicación. Ya no se trata de estudiar los procesos de persuasión, sino en unos
procesos cognitivos que determinan la forma en que los medios representan y
construyen la realidad.
Petra Carolina Peña Florian
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