Ecommerce

o Tendencias
o Ventajas y desventajas
o Casos ejemplo
El e-Commerce no deja de escalar
posiciones y ya se ha convertido en
el método de compra preferido para
muchos consumidores.
Y es que la facturación del comercio
electrónico en España se ha
disparado.

Los e-Commerce están revolucionando los sistemas de compra tradicionales y

avanza constantemente introduciendo nuevas estrategias, técnicas y modelos
para optimizar la compra por Internet, y mejorar la experiencia de los clientes.

116
Tendencias
1) Responsive Design Web, cambios en la usabilidad

Hace tiempo venimos escuchando cómo el uso del móvil se está imponiendo a los
ordenadores y las tables. Y lo mismo está pasando en el comercio electrónico. El e-
Commerce Mobile, ya conocido como m-Commerce, es la moda que más puestos
está escalando en este sector. Cada vez son más las empresas que apuestan por
desarrollar sus tiendas online en este soporte y la compra online a través de estos
dispositivos no ha dejado de crecer.

117
2) ¿Pagar con dinero? No, ahora se llevan los pagos con la cara

En el 2019 aparecieron nuevos métodos de pago y por tanto surgieron nuevas

preocupaciones con la seguridad a la hora de pagar nuestros productos.

Encontramos ya herramientas como el Apple o Samsung Pay, que nos permiten

pagar a través de nuestros móviles, sin necesidad de llevar dinero encima, y con solo
pasar la pantalla por un lector.

Hay novedades mucho más innovadoras y que revolucionarán sin duda, la manera
de realizar pagos. Hablamos del sistema Face ID, es decir, pagar solo con tu cara.

118
3) Chatbox y Messenger Mk
Los chatbots han cogido mucha fuerza en el ecommerce durante estos últimos años.
Aunque todavía les queda un largo camino por recorrer, ya pueden ofrecer mucho
a las tiendas online que los integran en su estrategia.

Los chatbots son programas informáticos con los que es posible mantener una
conversación, ya sea para pedirles una información o para que realicen una acción
Llevan incorporados sistemas de inteligencia artificial que les permite aprender sobre
nuestros gustos y preferencias.

Con un coste bajo y una implantación relativamente sencilla, estas herramientas son
muy útiles para potenciar la conversión de tu ecommerce.

119
¿Cómo está cambiando el ecommerce con los chatbots?

 Los seres humanos podemos atender a un número limitado de clientes al día. Los
chatbots no tienen ese límite, por lo que ningún cliente se quedará “en cola”,
esperando a que alguien resuelva sus dudas.

 Te permiten dar servicio en cualquier momento, y no solo en horario de oficina.

Atención al Cliente 24/7.

 Los chatbots basados en Inteligencia Artificial son muy útiles de cara a hiper-
personalizar la relación con el cliente. Pueden ofrecer el producto perfecto para
cada usuario, así como ayudar a gestionar la opción preferida de envío o
ayudarles a hacer un seguimiento de su pedido

120
4) Inteligencia artificial y Machine Learning

Aunque la IA y el Machine Learning operan en un mismo ecosistema digital, son

conceptos diferentes: mientras el primero comprende una serie de algoritmos que no
necesitan comprender por qué se autocorrigen y mejoran, por estar programados
para ello, el Machine Learning, postulado por Arthur Samuel en 1959, es capaz de
construir sus propios algoritmos, adaptarlos en función de datos externos y utilizar
análisis estadísticos para predecir nuevos datos.

Son muchas las aplicaciones de estas tecnologías a los entornos retail. Desde realizar
búsquedas inteligentes y ofrecer predicciones de compra o utilizar el aprendizaje
automático para hacer un ajuste dinámico de precios.

121
¿Cómo está cambiando el ecommerce con la IA y el Machine Learning?

 Gracias al uso de Machine Leaning, el comercio electrónico puede ofrecer

búsquedas más inteligentes, haciendo uso del historial de navegación, las
preferencias y otros elementos, que ayudan a los clientes a encontrar el producto
ideal y a predecir sus futuras compras y necesidades.

 Optimizar los precios de forma dinámica es uno de los desafíos del Machine
Leaning, ya que esta tecnología de aprendizaje automático permite ajustar las
tarifas con mayor precisión, en base a la demanda, la hora del día y el tipo de
cliente, entre cientos de parámetros.

122
5) Logística

El ecommerce y la logística tienen un fuerte vínculo de dependencia, motivo por el

que el crecimiento de uno no puede entenderse sin la evolución del otro. En la
‘carrera’ por satisfacer al consumidor 2.0, las empresas de logística han tenido que
reinventarse, con propuesta tan locas como el dropshipping (venta online por
intermediación entre proveedor y cliente final) y otras de gran interés, como las
entregas 24 horas o la entrega de última milla (optimización de los envíos
considerando los horarios de entrega y otras posibles fricciones con el cliente).

En los próximos años, estas y otras tendencias abrirán el camino al comercio

electrónico, que viene experimentando un crecimiento imparable año tras año, con
volúmenes de facturación de récord y unas mayores exigencias logísticas.

123
¿Cómo está cambiando el ecommerce con las nuevas tendencias de logística?

 La sincronización entre vendedores, transportistas y departamentos

del ecommerce está siendo mejorada con la logística 2.0, ya que los pedidos se
tramitan y notifican a los profesionales correspondientes de forma simultánea,
optimizando al máximo la continuidad en las operaciones.

 La experiencia de compra y satisfacción de los consumidores se ve mejorada con

la integración del ecommerce y la logística, ya que permite ofrecer un mayor
número de opciones de envío y embalaje a los clientes.

124
6) Market places

Desde que eBay y Amazon descorcharan la historia de los marketplaces en el

mundo digital, estas plataformas se han convertido en parte esencial del comercio
electrónico, ofreciendo un punto de encuentro accesible, seguro y eficaz para
proveedores y consumidores.

En la última década, los marketplaces ha crecido a velocidades de vértigo, por los

muchos beneficios asociados: proporcionar una mayor transparencia, ofrecer
precios más competitivos o eliminar las barreras lingüísticas y geográficas. No
obstante, estas plataformas aún tienen desafíos por superar, como el incremento del
cibercrimen, los fraudes en las reviews y otras amenazas.

125
¿Cómo está cambiando el ecommerce con los market places?

 La inmediatez de estas plataformas digitales ha tenido un impacto positivo en el

ajuste de precios de los ecommerces, posibilitando la actualización inmediata de
la información.

 Aunque sus primeros pasos fueron difíciles, hoy los consumidores de Amazon,
AliExpress y otros marketplaces muestran un elevado nivel de confianza en estas
plataformas, a las que llegan a suscribirse.

 En comparación con los canales de venta tradicionales, los costes de

comercialización y administración de los marketplaces son menores, facilitando la
penetración de nuevos mercados debido a la menor influencia del idioma, el
horario o la geografía.

126
7) Customer Centric y Personalización

¿Cuántas empresas afirman que el cliente es lo primero, lo segundo y lo tercero?

El auge del customer centric, sin embargo, lo ha convertido en una realidad. Y es

que sólo los mejores ecommerce han comprendido la importancia de ofrecer un
servicio de la máxima calidad con el mayor ajuste posible (personalización) al
consumidor y sus intereses.

Pero una compañía centrada en el cliente no

se limita a ‘tener contentos’ a los clientes.

127
El customer centric no persigue
únicamente proporcionar un servicio
perfecto durante la primera compra,
sino que busca activamente que su
experiencia sea positiva antes, durante y
después de la misma, favoreciendo así
la repetición de compras y la
consecuente lealtad del consumidor.

Para conseguirlo, esta metodología depende del feedback de sus consumidores, capaz
de retroalimentar y fortalezar los resultados del customer centric.

128
¿Cómo está cambiando el ecommerce con el customer centric?

 El customer centric permite, en primer lugar, aumentar la satisfacción del cliente,

descubriendo qué aspecto le entusiasman más de un producto/servicio
determinado, con el propósito de maximizarlas.

 El cliente es quien toma la palabra en el customer centric, en cierto modo, lo que

aporta el beneficio de reconocer y aprovechar nuevas oportunidades de
crecimiento, como la optimización del producto/servicios en ciertos aspectos o su
expansión hacia nichos insospechados.

 No siempre es posible competir en términos de calidad o excelencia. El customer

centric, en cambio, abre la puerta a un valor añadido: ser los mejores en ofrecer
una experiencia única al cliente.
129
8) Social Commerce

El auge del tráfico mobile ha encontrado un aliado perfecto para el crecimiento de

comercio electrónico: el Social Commerce. Esta tendencia es el punto de encuentro
entre las redes sociales y el ecommerce, un maridaje con múltiples beneficios para
las marcas y consumidores, propuesto inicialmente por Yahoo! en 2005.

Y es que la experiencia de compra, sumada a las discusiones, las recomendaciones

y los comentarios del entorno social, permite agilizar las conversiones y aumentar la
eficacia de los anuncios en Facebook, Instagram y otras plataformas

130
¿Cómo está cambiando el ecommerce con el social commerce?

 Agilizan las conversiones online. Facebook presume de ser la plataforma de Social

Commerce más popular del momento, siendo pionera al introducir el botón
“Comprar”, además de ofrecer a empresas y marcas la posibilidad de abrir una
tienda en su plataforma.

 Mejora la confianza y la fidelidad de los consumidores hacia la marca gracias a la

presencia de reviews.

 El Social Commerce ha estimulado el mobile shopping. El 93% de los usuarios utiliza

los canales sociales a través de su smartphone, lo que sumado a la apertura de
Facebook, Instagram y otras redes a las compras online, se traduce en un
incremento directo de las conversiones vía móviles.
131
9) Asistente de Voz

Las innovaciones en reconocimiento de voz y los motores de búsqueda se han dado

la mano en los asistentes de voz, una tecnología pionera con múltiples aplicaciones
en los ecommerces, cuya creciente popularidad está sorprendiendo a propios y
extraños.

¿Morirá el teclado? La irrupción de los asistentes de voz en el comercio electrónico y

su aceptación entre los gigantes del sector (Google Assistant en Walmart, Alexa en
Amazon, etc.) ha llevado a expertos de Lenovo y otras marcas a realizar esta
afirmación (The Sun, 2018). Parece claro que las búsquedas por voz batirán, y con
holgura, a las búsquedas convencionales.

132
¿Cómo está cambiando el ecommerce con el asistente de voz?

 Los principales actores del comercio electrónico están logrando mejorar la

experiencia de compra con ayuda de asistentes de voz, como Alexa o Google
Assistant, ya que agilizan y simplifican los procesos de búsqueda y selección de
productos en stocks.

 Los teclados desaparecerán paulatinamente en los próximos años como

consecuencia del boom de los asistentes de voz, cuyo impacto también será
notable en los algoritmos de los motores de búsqueda (Google, Bing, etc.), que
deberán reinventarse para satisfacer a los usuarios.

133
Ventajas y desventajas
Para los comerciantes y empresarios, comprar online tiene una serie de ventajas y
desventajas frente al comercio tradicional. Pero los consumidores y los clientes
también perciben ciertas ventajas y desventajas a la hora de comprar productos o
contratar servicios a través de Internet.

De hecho, algunas características que son vistas como ventajas del e-Commerce
para los clientes son percibidas como desventajas para los vendedores.

A la hora de plantearse la creación de un negocio o la adaptación del ya existente,

es importante plantearse qué ventajas hay para la empresa y qué ventajas para los
clientes. De este modo será más fácil valorar el esfuerzo que es necesario hacer para
aprovechar las ventajas y solucionar los inconvenientes que el e-Commerce tiene
para los usuarios y clientes.

134
Las siguientes circunstancias suponen ventajas para los clientes o para los
vendedores, y en ningún caso suponen un inconveniente para nadie. En estos casos,
ambas partes son beneficiadas por la compra y venta online:

 No hay que hacer colas para comprar

 Acceso a tiendas y productos en lugares remotos

 No es necesario tener una tienda física para comprar y vender

 Lo anterior hace que no sea tan importante para la venta el lugar donde esté
ubicada la tienda

 Es posible ofrecer y encontrar una gran cantidad de opciones

135
 Las tiendas online están disponibles todos los días a todas las horas

 Capacidad de comprar y vender a otros consumidores y aprovechar las ventajas

del comercio C2C

 Compra inmediata de productos digitales de descarga

 Facilidad para crecer y ofrecer más y mejores productos y servicios

 No hay limitaciones ni condicionamientos de espacio, lo que permite tener más

productos disponibles

 Facilidad y rapidez para comunicarse

 Personalización de la compra y de la experiencia de cliente

 No hay necesidad de manejar dinero en efectivo

136
 Transacciones y contrataciones rápidas y eficientes

 Facilidad para gestionar el inventario, de forma que los clientes saben en el

momento si está disponible lo que buscan. Para los vendedores es también una
ventaja importante para poder reponer antes de que se agoten las existencias

 Reducción de gastos de personal

 Posibilidad de encontrar más clientes o de localizar mejores tiendas a través de los

buscadores

 Posibilidad de comprar y vender productos más raros o menos comerciales, pero

que tienen su cuota de mercado

 Capacidad para hacer un seguimiento exhaustivo del producto durante el

transporte

137
Desventajas

Los compradores encuentran también ciertos inconvenientes que perjudican a los

vendedores y que a veces ellos también perciben como desventaja.

 Falta de comunicación y relación personal

 Imposibilidad de probar el producto antes de comprarlo

 Es necesario contar con una conexión a Internet segura

 Es imprescindible tener dispositivo desde el que conectarse a Internet

 Miedo a los pagos fraudulentos, a las estafas y al robo de la información personal

 Dificultad o incluso incapacidad para detectar las estafas y a los estafadores

 Dependencia absoluta de Internet

138
Ventajas del eCommerce para los consumidores que perjudican a los vendedores

 Facilidad y rapidez para comparar precios

 Disponibilidad de cupones de descuento y ofertas especiales

 La entrega de cada producto de forma individual

139
Conclusiones
Parece evidente que las ventajas del eCommerce pesan más que los
inconvenientes, tanto para consumidores como para comerciantes.

Para poder tener éxito en un negocio online, los empresarios deben tener en cuenta
las circunstancias que los clientes consideran desventajas para poder facilitarles el
proceso de compra y conseguir aumentar las ventas.

En cualquier caso, estas listas deberían servir para valorar el eCommerce como una
oportunidad de negocio extraordinaria y para tenerla en cuenta como una
actividad principal, y no secundaria o complementaria a un negocio tradicional. Es
más, con el paso del tiempo se va viendo que son los negocios físicos locales los que
surgen como complemento y ampliación de un negocio electrónico.

140
Amazon surge como un negocio de libros online para convertirse en un market place
y hoy es una empresa que representa la diferencia de la CS en un grado
exponencial propio y para terceros,

Por ejemplo uno de sus servicios: Amazon Services Europe.

Este servicio basa su estrategia en ayudar a otras tiendas online a vender dentro y
fuera de España, ofreciendo sus recursos de gestión logística, sus opciones de envío
rápido y gratuito, y su servicio de atención al cliente en el idioma local de la
plataforma Amazon que utilice la tienda online.
Facilita la gestión de pedidos en todas las plataformas europeas de Amazon.

141
 El proceso es bastante simple: basta con que la
tienda online envíe sus productos a un centro
logístico de Amazon y ellos se encargan de
almacenar su inventario, preparar los pedidos,
organizar si transporte en toda la Unión Europea
y prestar el servicio de atención al cliente.

El cliente paga únicamente por el almacenamiento que utilice y los cargos de la

gestión logística de los artículos que venda.
Además cuenta con la opción “logística Multicanal” en el que la tienda online
permite a Amazon que se ocupe de la gestión de pedidos realizados en su propia
web o en otros canales en España, e incluso en toda la UE. Es decir, trabaja como un
autentico operador logístico.
142
Amazon Pantry, servicio de Amazon de compras domesticas con un surtido de
productos de despensa que complementa a Amazon Prime Now y que permite
hacer una gran parte de la compra semanal online a cualquier hora y desde
cualquier lugar. Ofrece a los clientes productos para el hogar que nos sean frescos.
El cliente paga 3,99€ por cada caja en la que irán los productos. Cada caja cuenta
con la capacidad equivalente a un carro de supermercado.
Para que el usuario sepa si todo lo que desea comprar entre en una caja la
compañía avisa del porcentaje de ocupación de la misma.

143
El nuevo almacén en El Prat (63.000m2) cuenta con 3.500 robots que moverán
automáticamente 50.000 estanterías.

Los robots se deslizan debajo de las torres de las estanterías que almacenan los
productos, los levantan y las desplazan por el centro. Pueden mover 1.300 kgs a una
velocidad de 1,7m. por segundo. De esta manera los robots permiten acelerar el
tiempo de preparación de los pedidos y reducir las distancias que tienen que recorrer
los empleados en el almacén.

https://www.youtube.com/watch?v=bwQm2rkwlT4 https://www.youtube.com/watch?v=jM5k_6YNwQ4
144
Cuando llega la mercancía al almacén los operarios la
colocan en las estanterías que los robots les acercan
automáticamente. El sistema elige la estantería que debe
trasladar en función del espacio disponible y otros criterios.

De igual manera en la zona de preparación de pedidos los

trabajadores, si moverse del sitio, reciben las estanterías
desde las que van seleccionando los productos que
necesitan.

Los robots se dirigen a la zona de carga cuando se van a quedar sin batería o avisan
a un empleado si se ha caído algún producto..
Amazon, en su estrategia vertical, fabrica sus propios robots para lo cual compró Kiva
system en 2012.
145
No podemos entender el desarrollo del e-commerce en España sin la irrupción de
Zara y su grupo matriz.

Inditex es un grupo de distribución de moda que nació en 1963 como una fábrica de
ropa femenina y actualmente cuenta 7.292 tiendas en cinco continentes.

Una fuerte orientación al cliente originó en 1975 la apertura de la primera tienda

Zara, el arranque de su expansión internacional a finales de los años 80 y el
lanzamiento de nuevos formatos de moda: Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

El vuelco permanente en el cliente está detrás de la moda (diseño, fabricación y

venta en tiendas propias)

146
Su integración vertical permite acortar los plazo y
dispone de una gran flexibilidad, con una
reducción al mismo tiempo del inventario.

Toda la producción, con independencia de su

origen, se reciben en los centros logísticos de
cada una de las cadenas, desde los que se
distribuye simultáneamente a todas las tiendas
del mundo con una constante frecuencia.

La distribución se realiza dos veces por semana, incluyendo siempre en cada envío
nuevos modelos, lo que permite una constante renovación en las tiendas. De la
misma forma, desde las plataformas se distribuye también a los centros de
distribución online que el grupo tiene repartidos por todo el mundo.
147
El sistema logístico y sus procesos, basados en aplicaciones informáticas
desarrolladas por la compañía, permite que desde la recepción del pedido hasta la
entrega en la tienda transcurra un tiempo medio de 24h para los establecimientos
europeos, y hasta un máximo de 48h para las tiendas en América o Asia.

Inditex esta apostando por una

estrategia omnicanal y totalmente
integrada asegurando que su
negocio online no seria el mismo
sin las tiendas, y el canal físico se
beneficia del online.

148
Sin embargo la CS en estos canales es bien diferente.

Actualmente los centros de distribución para el negocio online funcionan en

parralero la estructura logística del grupo, que se compone de 9 centros logísticos:

 Arteixo (A Coruña), Onzonilla (León), Zaragoza y Meco (Madrid) => Zara

 Narón (A Coruña) => Pull & Bear
 Tordera (Barcelona) => MD, Oysho y Uterque
 Palafolls (Barcelona) => Bershka
 Sallent (Barcelona) => Stradivarius
 Elche (Alicante) => Tempe

149
Fue en 2007, cuando Inditex lanzó su primera página de venta en Internet,
Zarahome.com, pero sería en agosto 2010 cuando Zara se sumó a la venta online.
Para ello inauguró su primer centro logístico exclusivo para el mercado online.

Hoy el grupo Inditex opera online en 43 países (de los 90 en los que está presente). Ha
reforzado su logística al servicio del e-commerce, que se ha convertido en uno de los
ejes de su crecimiento. A diferencia de la centralización de su logística en su canal
tradicional, han creado centros dedicados en exclusiva a esta negoción hasta
contar con un total de 13 repartidos por todo el mundo.

Estos almacenes reciben dos veces por semana, por lo que no supone ningún
cambio en su estrategia de logística centralizada en España y es un modelo
escalable a medida que vende en mas países.

150
 Tokio (Japón)  Los Ángeles

 Taiwán (China)  Boston

 Shanghái (China)  Filadelfia

 Seúl (Corea del Sur)  México

 Polonia  Rusia

 Francia  Madrid

 Reino Unido

151
Este ensamblado permite al grupo entregar sus pedidos online en un plazo de entre 2
y 48h. Según datos de Inditex un tercio de las compras son recogidas en las tiendas, y
dos tercios de las devoluciones se realizan también allí.

En cuanto a la logística inversa los cambios y devoluciones son gratuitos y se pueden

hacer en cualquier tienda del país donde se haya hecho la compra.

Si la devolución es desde el domicilio, un transportista recoge la devolución en la

dirección elegida y si se hace en un punto de entrega, Zara envía una etiqueta para
que el cliente pueda devolver los artículos en una oficina de correo.

Según Inditex la principal razón de las devoluciones es cambio de talla, con lo que el
cambio en tienda termina contabilizando compra para el establecimiento.

152
Para mantener los precios bajos, IKEA siempre ha asegurado que necesitaba que los
productos pasasen del proveedor al cliente de una forma:
- directa
- rentable
- respetuosa con el medio ambiente.

Este principio lo han aplicado a la ahora de transportar artículos en camión, barco o

tren y en la manera de manejarlos en sus centros de distribución logística y sus
tiendas.

153
Sin duda, la diferenciación que conseguían en sus procesos repercutía sobre los
costes de logística y se encontraban en todas las fases de la CS de IKEA, desde el
momento en que un producto se diseñaba pensando en todo el proceso y desde
que pasaba de las manos del fabricante hasta que llegaba a las del cliente que
habitualmente recogía el producto de la tienda IKEA haciéndose propiamente sus
labores de picking, expedición y transporte.

Indudablemente, para asegurar tener los producto IKEA disponibles en las tiendas
para los clientes, en buenas condiciones y mantener los costes bajos se necesitaba
una excelente CS para trabajar a buen ritmo, asi como una buena planificación y
flexibilidad.

154
Una empresa líder mundial como es IKEA no parece haber dejado ningún cabo
suelto en el diseño de su estrategia, y más si valoramos que la venta online ya está en
marcha al 100% en países como Suecia, UK, Alemania, Canadá y EEUU.

¿ y operativamente?

Aquí se nos plantean varias dudas basadas en lo

que conocemos sobre la funcionalidad operativa
y logística de IKEA.

155
En marzo 2015 implantó por primera vez en España
como prueba piloto la opción de encargar los
productos vía email y recogerlos en el
establecimiento. Pero su estructura logística no
estaba preparada, ya que no articulaba un stock
único, sino de manera individualizada por tienda.

Por ello construyo en Valls la central de distribución de sus productos online para
abastecer toda España, Portugal y el sur de Francia. (DC1 Distribution Center)

156
Ikea estrenó e septiembre del 2016, lo que denominamos venta online 1.0 que, según
indica la empresa, iré evolucionando y creciendo en función de las necesidades del
clientes.

Con esta medida, dio un paso decisivo en su estrategia de expansión multicanal y

sentó las bases para intentar plantar cara a sus competidores.

Se trataría de los primeros paso para el desarrollo de un proyecto de mayor

magnitud, donde la unidad central de paquetería (CPU) sería la primera de diversas
acciones para la venta online, junto con la apertura de varios centros logísticos en
toda España. Desde la CPU se repartirán los productos hacia los centros logísticos, y
de ahí a los domicilios.

157
Previsiblemente desde la CPU, totalmente automatizada se podrían repartir 7.000 de
las 9.500 referencias de IKEA.

https://www.youtube.com/watch?v=atnYpSkHH_g ESTRATEGIA
https://www.youtube.com/watch?v=rkEs-RFmWC0 DISEÑA LOGISTICA
https://www.youtube.com/watch?v=3jGky1sK5mA LOGISTICA
158