EL ORIGEN DE LA MARCA
La historia de Milka está ligada a la del confitero Philippe Suchard (1797-1884), quien el 17
de noviembre de 1825 abrió su propia confitería en Neuchâtel (Suiza). Uno de los primeros
productos que vendió fueron tabletas finas de chocolate. Al año siguiente expandió su
producción a una fábrica en Serrières, en la que producía entre 25 y 30 kilos de chocolate
al día.
No fue hasta la década de 1890 cuando los herederos de Philippe, su hija Eugene Suchard
y Carl Russ-Suchard, empezaron a hacer chocolate con leche, un producto inventado
por Daniel Peter quince años atrás.
A partir del 24 de abril de 1901, los Suchard comenzaron a vender tabletas de chocolate
con leche bajo el nombre «Milka», acrónimo de Milch und Kakao (en español, «leche y
cacao»).1 Para distinguirlas de otros productos, optaron por envolverlas en un
característico papel de color lila, acompañado por una vaca y un dibujo de los Alpes
suizos, de donde procedía la leche. Pronto Milka se convirtió en una de las marcas más
extendidas en los países de habla germana, y se lanzaron nuevos productos para
festividades, como huevos de Pascua. Décadas más tarde, la producción se amplió a otros
países europeos.
En 1970, la empresa Suchard se unió a Tobler (fabricantes del Toblerone) para dar origen
a Interfood, que a su vez fue absorbida en 1982 por la compañía alemana de café Jacobs
(propiedad de Klaus Johann Jacobs) en el grupo Jacobs Suchard, una de las mayores
multinacionales de alimentación de Europa. En 1990, Kraft Foods se hizo con el control de
Jacobs Suchard y expandió la marca Milka a nivel internacional, con nuevas
combinaciones y otros dulces que van más allá de la clásica tableta de chocolate.
Desde 2012, la filial europea de Kraft se llama Mondelēz International.
Las tabletas y la mayor parte del chocolate Milka se producen en Lörrach (Alemania), si
bien hay fábricas en el resto de Europa y América Latina que pueden confeccionar otros
productos.2
Publico al que se dirige
Milka: principalmente a un público joven con todos sus tipos de tabletas de chocolate
innovadoras y sus snacks. Aunque también a un público adulto con su gama de
bombones.
IMAEN CORPORATIVA
Los mayores distintivos de Milka son el color lila del envase, los Alpes suizos y una vaca
con cencerro y lunares lilas como mascota.
Desde los años 1990, Kraft ha registrado el uso exclusivo del color lila en cualquier
campaña publicitaria relacionada con chocolate, algo que también ha
intentado Cadbury con el morado.3 En Turquía, un tribunal falló a favor de Milka frente a
una marca local que utilizaba una imagen corporativa muy similar, con vaca incluida. 4
Una vaca Milka en la Torre Eiffel en París.
La asociación de Milka con los Alpes ha motivado que patrocine eventos como
los campeonatos mundiales de saltos de esquí, competencias de la Federación
Internacional de Esquí y otros deportes de invierno.5
Los mayores distintivos de Milka son el color lila del envase, los Alpes suizos y una vaca
con cencerro y lunares lilas como mascota.
Desde los años 1990, Kraft ha registrado el uso exclusivo del color lila en cualquier
campaña publicitaria relacionada con chocolate, algo que también ha
intentado Cadbury con el morado.3 En Turquía, un tribunal falló a favor de Milka frente a
una marca local que utilizaba una imagen corporativa muy similar, con vaca incluida. 4
COMPETENCIA
El nombre trataba de identificar un producto nuevo, fruto de la combinación de la leche y el cacao, y
posicionaba la marca bajo una sencilla idea que se convirtió en su esencia: “Milka, la más tierna
tentación por estar hecha con leche alpina”. Desde sus comienzos, Milka se convirtió en una marca
internacional líder en el mercado europeo de chocolate, principalmente en países como Alemania y
Austria, donde Milka tenía una herencia de marca e iconos muy fuerte.
El consumo total para el mercado de tabletas de chocolate negro y con leche había alcanzado en
España la cifra de 26.166.000 kilos anuales, siendo notablemente mayor el consumo de chocolate
con leche.
Normalmente, las compañías que operaban en este mercado lo hacían en ambos segmentos y, en
ocasiones, con distintas marcas. El mercado estaba liderado por Nestlé; segunda era Milka, seguida
muy de cerca por Valor, tras la cual aparecían Lindt y las marcas de distribución (MDD).
Por su parte, Milka seguía una estrategia similar a Valor, centrando su distribución en los grandes
establecimientos de alimentación.
La presencia –común a todas las marcas– en la gran distribución y la existencia de las MDD hacían
que la competencia en punto de venta fuera muy intensa, lo que obligaba a las marcas a establecer
políticas promocionales con relativa frecuencia.
Por un lado, Milka y Nestlé incluían en sus formatos gran cantidad de promociones, mientras que
Valor y las MDD se decantaban por reducir el precio sin variar sus formatos.
PRODUCTOS QUE COMRECIALIZA
Ingredientes seleccionados en
cada tableta
Los ingredientes principales para cualquier tableta de chocolate
Milka son cacao, leche y azúcar. Se le añaden otros
ingredientes para el sabor como, por ejemplo, avellanas.
En nuestras plantas se producen al día varios millones de
tiernas tabletas de chocolate Milka con leche de los Alpes. Para
que todas las tabletas de Milka sepan igual de bien, se fabrican
de acuerdo con una receta única y en un proceso controlado
con precisión. Se deben observar con precisión varios pasos
del proceso de producción: Por ejemplo, los ingredientes
derivados de la leche - leche desnatada en polvo, suero dulce
en polvo y mantequilla clarificada - se añaden individualmente
para permitir un mejor control del proceso.
*según el producto
Dentro hay lo que pone
La receta exacta y el proceso de fabricación que hace que
nuestro chocolate Milka con leche de los Alpes sea tan
irresistiblemente tierno es un secreto bien guardado durante
generaciones. No obstante, en el envase decimos exactamente
lo que hay en el interior, tanto con respecto a los ingredientes
como a los alérgenos más comunes.
Porque sabemos que: Algunas personas alérgicas reaccionan
ante trazas de productos tan pequeñas que no se detectan con
métodos convencionales. Por ello existe en cada envase una
lista detallada de los ingredientes.
POSICIONAMIENTO DE MILKA EN EL MERCADO
Durante años, la marca propiedad de Kraft Foods se ha posicionado
en la mente de los consumidores como sinónimo de leche alpina a
través de su famosa vaca lila. Aunque no han prescindido de este
icono, Milka quiere dar un giro a su comunicación para posicionar el
chocolate como un factor socializador, como un momento para
compartir, para la complicidad.
El concepto creativo del spot está basado en el claim que
acompañará a todas las acciones de Milka, “Atrévete a ser tierno”,
una manifestación de gestos de ternura en las acciones más
cotidianas del día a día.
Amparo Vázquez, senior brand manager de Milka, ha afirmado en un
comunicado que “el spot refleja ese empujoncito que a veces nos
hace falta a todos para mostrar a la gente nuestros sentimientos, ese
gesto que saca lo mejor de nosotros mismos. Estamos convencidos de
que todos nos sentiríamos mejor si fuéramos un poco más tiernos con
los demás, por eso desde Milka queremos animar a todos a que lo
hagan”.
Kraft Foods, que además de Milka comercializa Suchard y Côte d’Or,
es la quinta compañía del mercado español por volumen de tabletas
de chocolate, con 5.800 toneladas estimadas, según datos de
Alimarket. El líder del segmento es Nestlé.
ESTABLECIMIENTOS
Mondelēz International es uno de los líderes mundiales de la
industria alimentaria. Con cerca de 1.300 empleados en 5
ubicaciones en España, nuestros empleados realizan su
trabajo de manera extraordinaria, estén donde estén. Con
centros en toda España, ya sea en una de nuestras plantas de
producción (¡4 en total!) o en las oficinas centrales en
Madrid, hay una ubicación ideal para tu carrera en Mondelēz
International.
Juntos, nuestros empleados aportan su propio sabor y su
mejor persona a la hora de liderar el futuro del snacking y
ayudar a crear un futuro en el que las personas y el planeta
prosperen. Nuestra misión de ofrecer el snack correcto, para
el momento correcto, elaborado de la forma correcta impulsa
la pasión de nuestros equipos para dar un paso más y
promover iniciativas locales como Compromiso Harmony,
nuestro programa de trigo sostenible. Como mayor productor
de galletas del mundo, tenemos la misión de garantizar que
el trigo se cultiva de forma sostenible.
DISTRIBUIDOR
Mondelēz International, Inc. (simplificado como Mondelēz;
pronunciado [moʊndəliːz], NASDAQ: MDLZ)2 es un
conglomerado multinacional de Estados Unidos dedicado a las industrias de
la confitería, alimentación y bebidas, con sedes en Deerfield, Illinois, Chicago y presencia
en la Ciudad de México,3 que emplea a unas 100.000 personas en todo el mundo. Está
integrada por las marcas globales de alimentos de la antigua Kraft Foods, a la que sucedió
en 2012.
Mondelēz gestiona marcas de snacks muy conocidas en todo el mundo, incluyendo
galletas dulces y saladas, como Oreo, Chips Ahoy!, TUC, Belvita, Triscuit, Club Social y
Barni; chocolates como Milka, Côte d'Or, Toblerone, Shot y Cadbury Dairy Milk y chicles y
golosinas como Trident, Chiclets, Halls, Stride y Cadbury.
La empresa se compone de las marcas globales de la antigua Kraft Foods Inc. después de
la escisión de sus operaciones de alimentos de América del Norte, donde sigue operando
bajo esta marca, en octubre de 2012. La cartera de Mondelēz incluye varias marcas
multimillonarias como Cadbury, Milka, Jacobs, Toblerone, Nabisco, Oreo, Tang y Trident.
La compañía tiene un ingreso anual de alrededor de $ 30 mil millones y opera en
aproximadamente 165 países.4
El nombre Mondelēz proviene de la contracción de las palabras Monde (mundo en francés)
y Delez como una alternativa a delicioso.5
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Milka lanza su campaña «Tenemos que hablar» con motivo de
su mayor renovación en los últimos 25 años. A través de una
original acción, la marca pone al consumidor en el centro,
haciendo un guiño a quienes aún no han sucumbido a su chocolate
para dar a conocer la nueva receta.
La campaña ha empezado con una primera fase teaser en formato
exterior y apoyada en medios digitales, generando así ruido y
expectación en redes sociales. Durante los últimos días, los
ciudadanos de Madrid y Barcelona han podido leer en las calles
mensajes reales publicados en Twitter de consumidores críticos con
su chocolate como:
«A los que trabajan en Milka, una pregunta ¿para cuándo un
chocolate que me guste?»
«Con el chocolate Milka me pasa como con el reggaetón: a todos les
gusta menos a mí»
«Ya tengo mi pareja ideal. El único problema es que su chocolate
favorito es Milka…»
A todos ellos, la marca les respondía incluyendo un «Tenemos que
hablar. Pronto lo entenderás». Ahora, el secreto se ha desvelado,
ya que Milka ha hackeado su propia publicidad
exterior contestando a estos tuits en clave de humor y anunciando
la llegada del #NuevoMilka, junto al claim «Nunca has probado un
chocolate igual». La acción se ha replicado también en redes sociales,
generando así mucha conversación en torno a esta campaña.
La campaña está acompañada por un anuncio de televisión en el
que se presenta el #NuevoMilka, cuyo foco es su mayor cantidad de
cacao que deriva en un mayor sabor a chocolate.
«Se trata de la renovación más importante que ha vivido la marca en
las últimas dos décadas, tanto a nivel de formulación de la receta
como de presentación del producto, por lo que necesitábamos una
campaña integral y notoria, que nos permitiera contarles a nuestros
consumidores que ahora Milka es aún mejor, gracias al mayor sabor
de chocolate y cremosidad, pero que también nos acercara de una
forma directa e impactante a nuevos
consumidores», afirma Gabriela Alonso, Senior Brand Manager de
Milka en Mondelez España.
Mayor renovación de Milka de los últimos
25 años
Esta renovación, que abarca a toda la gama y ya está disponible en
los lineales, parte de una nueva receta mejorada, con más cacao,
para ofrecer un mayor sabor a chocolate, y aún más cremosa,
gracias a la mayor manteca de cacao y su leche 100% Alpina.
La compañía remarca que el 100% del cacao de Milka es obtenido de
forma sostenible a través de Cocoa Life, programa del cultivo
sostenible del cacao de Mondel?z International dedicado a generar un
equilibrio medioambiental, social y de calidad ayudando a prosperar a
las comunidades de seis mercados clave en la producción del cacao:
Ghana, Costa de Marfil, Indonesia, India, República Dominicana y
Brasil.
Esta nueva receta, avalada por un test de consumidor, viene
acompañada de una nueva forma de la tableta, con onzas más
redondeadas que se adaptan mejor al paladar, así como una nueva
identidad visual más moderna y contemporánea.
Durante el fin de semana del 30 de septiembre al 2 de octubre se
llevará a cabo un generoso sampling donde se repartirán tabletas
enteras de 100g en las ciudades de A Coruña, Sevilla, Madrid,
Barcelona y Valencia. Los habitantes de estas ciudades podrán
comprobar de primera mano y de forma gratuita, cómo el
#NuevoMilka es aún más Milka, con mayor sabor a chocolate y aún
más cremoso.
