Criterio de clasificación de los medios publicitarios:

● segmentación geográfica
● discriminación (Capacidad para alcanzar grupo objetivo concreto y reducido)
● coste de acceso
● rentabilidad
● Rasgos estructurales de los medios en Españ(prensa, revista, radio, tv y exterior)
● comercialización y audiencias: prensa, revista, radio, tv y exterior
● Medios interactivos: medios de medios

Contenidos: Descripción de los medios y soportes

– Penetración por segmentos
– Perfil de audiencia
– Índice de afinidad Definición y cálculo del Público objetivo Indicadores del alcance de un
plan de medios
– Audiencia útil
– Rating– Audiencia acumulada– Audiencia Neta– Cobertura

● índice de afinidad (comparación de soporte con distribución de la población)

si hay variación encima o abajo decimos que hay afinidad, cuando la razón de proporciones
es mayor a 100. Comprobar lo que ocurre fila con fila, lo que ocurre entre el soporte y la
población.

calculo de indice de afinidad (tiene que ser más de 100)

lo que ocurre en el soporte va en el numerador
lo que ocurre en la población va en el denominador

fórmulas……

● Público objetivo:
Conjunto de personas a las que específicamente va dirigido el mensaje publicitario.
constituye la referencia para el cálculo de indicadores sobre el plan de medios
solo hay un público objetivo verdadero (No se calcula un público para cada soporte o
acción)

planificación con Tom micro a través del EGM

convertimos descriptores en variables, y con ello definir si esas personas están o no en el
público objetivo.

la variable: es la edad y valores entre 14 y 35 años y sexo tambien (practicar deporte al aire
libre)
hay suficiente personas de edad y sexo, pero mientras mas condiciones se colocan para
ese publico objetivo, ese publico objetivo se vuelve mas pequeños porque no todo el mundo
con el tercer criterio practica deporte y asi se llega a segmentos mas pequeños.

● Los criterios son los valores de la variable: son criterios de selección que se quiere
para definir mi público objetivo, y con ello hago un segmento (agrupación de…
puede ser edad o de los criterios que yo haya impuesto para confirmar mi grupo)
● los segmentos son el resultado
● criterios= valores (tu si o tu no, quien está dentro o fuera del publico objetivo)

Público objetivo para la comercialización de televisión: GRAN CONSUMO

se usan variables genéricas (edad, sexo, etc) lo que importa es q en ello tomamos rangos
grandes y muchos segmentos, por tanto hay un público objetivo muy grande y heterogéneo.

estudiamos los perfiles de mayor consumo y a esos nos dirigimos (por ejemplo mientras
más mayor te haces menos consumes). CON UN PÚBLICO OBJETIVO QUE YA TIENE
identificado el anunciante, debemos averiguar su comportamiento de medios, si yo entiendo
ese público objetivo, tengo más facilidad de contacto. lo que señala la diferencia entre una
publicidad u otra.

descriptor: gente joven

variable: edad - sexo, etc. (cumplir más criterios para estar en p.o)
valores: entre 17 y 35 años - mujeres o hombres, etc.

pregunta de examen:
● cómo definir el público objetivo
● cómo interpretar el índice de afinidad
● como se obtiene el número de personas con tom micro

RECOMENDACIÓN* no coger públicos muy objetivos, a medida que el público se hace más
pequeño, se fragmenta y es más complicado llegar a él porque nos da valores muy bajos.
La idea es trabajar con públicos amplios sobre todo en tom micro.

Objetivo: Cuantificar el público objetivo Programa TOM MICRO

con el dato global, se realizan los cálculos

otro sistema de planificar es: Google ad planner (Gratuito)

defino un público objetivo a partir de unas variables y la aplicación me dice el porcentaje de
afinidad que hay con esos criterios.

en tom micro realizamos un ejercicio sencillo, donde sólo trabajamos con 1 variable (sexo,
lugar de residencia, habitat, etc). Para calcular el público objetivo aparecen los perfiles.
Se utilizó la info del perfil para ver que personas cumplen el criterio de estar en el público
objetivo.
Ejemplo; variable edad para elegir el público objetivo
para ello verificamos quienes cumplen con el criterio.
El público objetivo está formado por 20 y 34 años, necesito conocer el perfil poblacional de
la edad
los datos poblacionales aparecen el porcentaje debido a que están en perfil
decimos que, el primer rango es 6,2% y segundo rango 17,8%

CÁLCULO DE PÚBLICO OBJETIVO

convertir un porcentaje a número de personas
objetivo: llegar al valor absoluto

estos datos son poblaciones pero están en (%) porque nos dan el perfil,
¿Cómo es esta población?: por edad.

en vez de hacer esos dos cálculos por separado es decir, en vez de analizar el primer
segmento y su resultado y luego el segundo segmento y resultado. Lo recomendable es
hacerlo los dos juntos (Y si hay que calcular más segmentos mejor) en este caso sería.
Sumar los criterios seleccionados 6,2 + 17,8 = 24 multiplicado por la base poblacional que
siempre es la misma 2.500.000 (se pueden quitar los ceros de atrás para hacerlo más
rápido) dividido entre 100.**

CÁLCULO DE AUDIENCIA ÚTIL (con una variable)

es la audiencia de un soporte que pertenece al público objetivo
refleja la parte de la población objetivo alcanzada por cada inserción publicitaria presente
en dicho soporte

El proceso será igual que el público objetivo pero en este caso del soporte que hayamos
elegido. (NO POBLACIÓN)
tengo el perfil de audiencia* del soporte y puedo coger en el soporte cuales me interesan y
averigua cuántas personas son, sumando ese porcentaje y calculando sobre la base de la
audiencia del soporte.

también se expresa en número de personas

x= 17,9 + 25,1 X 950.000 /100

43 x 950.000: 40.850: 408.500 resultado final
puedo alcanzar el público objetivo desde distintos soportes (diarios, radio, prensa etc)
En el examen se presenta un solo mismo público objetivo para todo el objetivo pero sin
varios soportes. El que aporte más audiencia útil será ese, si hay que elegir entre varios
seleccionamos el que tenga mayor audiencia útil, no mayor audiencia.

buscar una forma rápida de elegir los soportes: para ello usamos el “rating”
● es el % del público objetivo alcanzado a través de un soporte determinado
● representa la proporción de la audiencia útil de un soporte sobre el público objetivo.
● cuanto más representado está el público objetivo en un soporte mayor será la
audiencia útil

CÁLCULO DE RATING (SE EXPRESA EN PORCENTAJE %)

crearemos un indicador que nos diga a qué porcentaje del público objetivo llegamos con
cada soporte*
se expresa en porcentaje
me da el porcentaje del público objetivo alcanzado con el soporte (que estemos trabajando)
sacamos un rating para cada soporte porque cada uno tiene una audiencia útil distinta y
todos buscan un mismo público
¿En qué proporción del público objetivo se utilizó la radio? eso se llama radio y lo impreto
en % **
Tom micro te dice cuánta audiencia tiene cada soporte pero hay que saber de dónde viene.
Hay que definir el público objetivo para poder empezar, ahí seleccionamos los
[Link] rápida de ordenar los soportes en contribución al público objetivo.

● cuanto más rating más personas a las que llegamos

2 escenarios posibles: elegir por índice de afinidad (proporción de personas del perfil que
me interesan) por rating?
el índice afinidad nos dice si hay más proporción de afinidad de las personas q nos
interesan como público, puede q tenga un soporte pequeño y audiencia pequeña pero que
tenga mucha afinidad, pasara q su afinidad son las q me importan. pueden hacer soportes
con más proporción y menos afinidad.

afinidad y rating: buscar el balance

Si un soporte tiene mucha afinidad y mucho rating, no cabe duda que es el indicado.
a veces el rating más alto no es el que tiene más afinidad.

cuando tengo que decidir estrategia y elegir soportes… Elijo por índice de afinidad (si hay
más proporción de personas del perfil que me interesa) o por rating? tengo que saber que
me da cada cosa . puedo tener un soporte pequeño con mucha afinidad, la mayor
proporción de personas que estarán en ese soporte son las que me interesan.

DATOS: audiencia acumulada

audiencia neta (se le ha quitado las duplicaciones, tommicro las hace solas, pero conviene
saber el concepto). Se calcula sumando el total de cada grupo/cadena. sería la suma de dos
audiencias útiles. duplicación se refiere cuando un individuo está siendo analizado dos
veces.
diagramas de conjunto

fórmula audiencia neta (igual a personas únicas alcanzadas en un acompaña cuando

tengo un soporte, habiéndose eliminados sus duplicaciones)*:
sumar audiencia útil (de todos los soportes) - duplicaciones (si no se resta puede haber
más audiencia neta que público objetivo* si aparece así en el examen es porque hay
duplicaciones que deben ser restadas) + triplicaciones (no entra)
15+18-4=29
¿cómo nos dan las duplicaciones?(deben salir en %)
la audiencia útil nos la da en % y hay que pasarlo a número de personas*
solo hay duplicación entre cadenas de radio y revista mas no entre las radios*
el porcentaje será del total de la columna vertical (18% de muy interesante revista mas no
de cadena ser)*

duplicaciones por separado:

● Primera duplicación
18=100
x=1304,4 1304,4x 18/100= 234,792

1304,4x12/100=156,5

MEDIDAS DE RENTABILIDAD - COSTE (mide el coste, del que sea menos, más pequeño)
ya sea grp, impacto o audiencia
La rentabilidad depende de dos factores: coste de campaña ? )
y soportes que obtengan mejor resultado en impactos o audiencia a menor precio
impactos
audiencia neta
grp (no son un indicativo de plan de medios)

coste por grp: coste campaña - soporte / grp campaña - soporte

resultado= 425 es lo que ha costado cada GRP´s

examen -coste por grp y medida de rentabilidad es en interpretación
no hay cantidad máxima de rentabilidad
coste por mil:
1. coste por mil impactos (es más rentable) CPM
coste campaña entre / suma de impactos * 1.000 (cuanto nos ha costado alcanzar mil
impactos) VER si los impactos están en miles (totales) si es asi no se tendrá que multiplicar
por mil 22.500 / 840= 20%
25.000/1200= 20%
24.000=1320= 18%

cosmopolitan es la revista elegida pra la rentabilidad con 18% de resultado, lo que me

cuesta cada soporte y lo que me da cada soporte (cada uno nos ha costado 54,4) y el
siguiente más barato es semanal
2. coste por audiencia:
coste de soporte (numerador)/ audiencia neta (si no hay entonces audiencia útil)*1000
25.000 (lo que me he gastado)
audiencia que me ha dado (240.000)
si hay un solo soporte a analizar no pueden haber duplicaciones

la penetración no es una buena estrategia a priori, se debe mirar el rating y afinidad

es posible que al tener alta penetración.
¿Cuál de los cuatro canales obtiene menor frecuencia media? el que tenga menor OTS
2. ¿Cual de los cuatro canales consigue mayor volumen de impactos?
¿Cuántas personas han sido impactadas en la cadena Cuatro? sacandolo con cobertura
4. ¿Cuánto dinero nos hemos gastado durante la primera semana? se supone que son
datos semanales, nos han dado coste por grp, y cada cada cadena alcanza grp distintos

5. A partir de estos datos y asumiendo que se mantendrán constantes a lo largo de las

próximas semanas ¿cuánto tiempo debería durar la campaña para conseguir 2500 GRP´s?
hacer regla de 3,

¿Cómo saber qué fórmula usar?

1. Si te dan datos de alcance y frecuencia promedio: Usa la fórmula general de

GRP.
2. Si te dan impactos totales y el tamaño de la audiencia: Usa la fórmula basada en
impactos.
3. Si trabajas con varios medios: Suma los GRP de cada medio.

TOM MICRO
paso 1:elegir la campaña
no hay extensión minima ni maxima
establecer una propuesta de medios conforme a las necesidades del anunciante
presupuesto asignado: máximo 500.000 mil euros adaptada a la tipología de campaña
(si el anunciante no factura ese mínimo no podemos gastar ese dinero)
no escoger grandes anunciantes como coca cola, que no sea complejo por el número de
medios elegidos (elegir cualquier soporte pero con dos medios máximo) uno de los medios
debe ser al menos radio.

¿Qué debe tener el plan de medios y lo que debe incluir las diapositivas?
objetivos del anunciante(lo que espera conseguir con la campaña, puede ser una campaña
de renovación, lanzamiento, nueva temporada, máximo consumo) y medios (ver lo que él
necesita para hacer la propuesta) los objetivos deben estar en un plano cualitativo

análisis de entorno y competencia (muchas veces no hay un competidor activo; ejemplo los
voluntarios no compiten entre sí, justificar por jemplo si la radio no es adecuada decir
porque.

identificacion y cuantificacion del público objetivo con tom micro

elección razonada de medios
selección y justificación de soportes
distribución del presupuesto* mirar lo que cuesta cada soporte y ver lo que cuestan
presupuestos..
calendario de inserciones (supuesta temporal de cómo se va a llevar a cabo la campaña y
se integran los soportes con los que trabajaremos)
estimación (cálculo) de resultados: cobertura, impactos, GRPS, OTS y medidas de
rentabilidad (calcular la cobertura a alcanzar y cuantos impactos) sumar cobertura hasta un
límite para ello hay que tener en cuenta las duplicaciones, y para ello hay que estimar cierto
porcentaje. aplicar algo realista

tema 8: estrategia para definir los medios

Análisis del mercado y de la competencia
Público objetivo: ¿A quién?
Área geográfica: ¿Dónde?
Momento de implementar la campaña: ¿Cuándo?

donde implementar la campaña:

Distribución geográfica del producto o servicio.
La distribución de las ventas (áreas nielsen).
Hábitat urbano
Participación del mercado frente a la competencia

distribucion de areas NIELSEN en españa para analizar el consumo: marketing

los puntos negros son areas metropolitanas que tienen claramente un consumo elevado,
mas de 500.000 habitantes, centros urbanoscon graa actividad ecnomcia

que implica trabajar con áreas nielsen?

Trabajar con áreas Nielsen implica dividir un mercado geográfico en regiones específicas
para analizar y segmentar el consumo y la efectividad de las campañas publicitarias.
que es Nielsen?: una empresa líder en medición de audiencias y consumo, desarrolló
estas áreas basándose en patrones de consumo, demografía y ubicación geográfica.

Segmentación geográfica: Permite identificar cómo se distribuyen las ventas y la

audiencia en diferentes regiones. Esto es útil para ajustar estrategias según las
características de cada zona.
Análisis de afinidad: Las áreas Nielsen proporcionan indicadores de afinidad (IA) que
miden la relevancia de la marca en cada región.

● IA > 100: La marca tiene mayor penetración en esa zona respecto al promedio.
● IA < 100: La zona no es prioritaria.

Optimización del presupuesto: Facilita asignar recursos en mercados clave donde el

impacto potencial es mayor.
Competencia regional: Permite analizar la presencia de competidores y ajustar la
estrategia para maximizar el alcance.

Elección del momento: Según patrones de ventas, actividad competitiva y objetivos de la

marca.
Distribución del presupuesto: Optimizar inversión en mercados clave considerando
rentabilidad y ruido competitivo.

Cobertura y frecuencia

● Cobertura: Alcanzar al máximo número del público objetivo.

● Frecuencia: Número de veces que se impacta al público. Factores como lealtad,
originalidad del mensaje y ciclo de compra determinan su nivel.

Patrones de campaña

● Continuos: Presencia regular para mantener visibilidad.

● Discontinuos: Alternancia en el tiempo (ej. campañas estacionales o dirigidas a
segmentos específicos).
● Modelos especiales:
○ Bombardeo inicial para alta cobertura.
○ Frecuencia baja para productos de compra ocasional.
○ Alta frecuencia para productos con ciclos cortos.

Frecuencia efectiva

● Depende del medio y del mensaje. Modelos principales:

○ Tres impactos: Mínimo para captar atención.
○ Recencia: Un solo impacto reciente en el momento de decisión.
○ 8-10 impactos: Nuevas marcas necesitan más repeticiones.

Variables cualitativas
 ● Medios: Compatibilidad con el público y entorno (ej. saturación, grado de atención).
● Soportes: Afinidad, cobertura y rentabilidad.

es mejor trabajar con patrones discontinuos que con continuos porque los continuos a pesar
de que llegas rápido te haces rápido con el anuncio.

frecuencia efectiva:
determinar el número determinado para campaña
mínimo 3 repeticiones para que la campaña tuviera efectos
Frente a esta teoría aparecen otros modelos que dicen que mínimo deben ser 8 impactos
para mantener el recuerdo. La teoría de 3 impactos funciona cuando trabajamos con
marcas reconocidas y las de 8-10 impactos son necesarias para trabajar con
campañas/marcas que se están metiendo nuevas en el mercado porque necesitan
reconocimiento. como hay otro modelo que dice jon que solo bastaría con un impacto.
Hay muchas características que influyen en esas repeticiones, donde movernos en esas
repeticiones,en un modelo idílico donde no hubiera competencia no sería necesaria las
repeticiones y con una bastaría.

priorizar cobertura:
se priorizan en lo que se tenga alogonuevo que contar y alcanzar p.o
si el p.o no está definido y el mercado está en crecimiento no optamos por frecuencias sino
más bien por cobertura