Creación de estrategias de email

marketing con Mailchimp

Curso de Alessandra Farabegoli, Especialista en estrategia
digital

1. Inducción

Inducción - Presentación
Trayectoria profesional de Alessandra
● Antes de los 15 la tecnología es emocionante, después de los 35 es contra natural
● Inicios de internet
○ 1990 son los inicios de internet
● Trayectoria profesional y libros escritos

Inducción - Influencias
Los libros de su fuente de inspiración
● Si tenemos que explicar como usar un formulario y una página web, el diseño está
incorrecto porque las interfaces deben explicarse por sí mismas, deben guiar al
usuario sin saber qué hacer
● Es importante aprender a expresarnos por escrito
● Dejar en claro los robots de las automatizaciones, pero si las personas quieren
hablar con una persona real, lo pueden solicitar, los robots tienen que ser amables
● verygoogemails.com
● El manual de estilo de Mailchimp explica la voz y tono, cómo buscar tu propia voz y
mantener una voz coherente

2. Email marketing

Email marketing - ¿Qué es el email marketing?

Características del email marketing
● Es universal
○ Lo usan de todas las edades
● Es flexible y amplio
○ Podemos poner texto, imágenes y contenido multimedia
● Directo, personal y personalizable
○ Mientras más personal sea, habrá mejores resultados
● Marketing por correo electrónico es una conversación
○ No es un canal unidireccional o de difusión
○ Se puede usar para crear, mantener y fortalecer la relación con nuestros
clientes
Email marketing - Conceptos clave
Conceptos clave del marketing por correo electrónico
● Cualquier programa de correo te permite hacer las mismas funciones:
○ Gestionar una lista
○ Recopilar suscripciones
○ Y crear campañas de correo electrónico y automatizaciones
● Lista de correo
○ Es el archivo de la gente que te dió permiso de escribirles
○ Cada fila es el contacto y cada columna un dato
○ Si ya tenemos una lista de contactos hay que importarlos al correo
○ Las personas se unen a la lista uniéndose a su lista de correo y esto puede
suceder a través de 2 mecanismos:
■ La del opt - in: Donde tan pronto una persona deja sus datos ingresa
directamente a la lista
■ Y la del doble opt - in: En el que la persona deja los datos, recibe un
mensaje de confirmación, y debe hacer clic para entrar realmente a la
lista, este te da muchas garantías desde el punto de vista de la
privacidad
■ El mailer le permite administrar la entrada en la lista tanto a través del
mecanismo de opt - in y doble opt - in
■ El mailer te da la garantía de que dentro de los emails está opt - out
■ Opt - out: Enlace para darse de baja
■ Opt - out es un requisito FUNDAMENTAL para respetar las reglas de
privacidad
○ No todos los correos son iguales
■ Campañas email: Son boletines o DEM, los que envías a muchas
personas al mismo tiempo
● Boletines: Son envíos periódicos y regulares con la que
mandas a las personas que te siguen información o
propuestas pero con un calendario regular y repetitivo
● DEM: Son más correos electrónicos promocionales que envías
cuando quieras (ej. anunciar ventas, promocionar nuevo
producto). DEM es marketing directo por correo electrónico, es
una campaña que tiene un objetivo muy concreto por lo que
cuando lo planifiquemos, hay que tomar en cuenta:
○ ¿Cuál es el objetivo?, ¿Qué quieres que suceda
cuando las personas reciban el DEM?
○ ¿A quién tiene sentido enviar este correo electrónico?,
porque el mensaje puede no ser necesariamente
relevante para toda la lista. Definir el segmento de
envío
○ Tener una idea clara de qué pasará cuando la gente
abre y lee este correo y esto nos lleva a definir el CTA
(call to action)
○ ¿Cómo motivar a las personas a que hagan lo que
queremos que hagan? y esto nos lleva a definir el
contenido del mensaje. Llamar la atención del
destinatario
 ○ Encontrar el mejor momento para enviar el mensaje
■ Correos electrónicos automáticos: Correos electrónicos que llegan a
una persona a la vez cuando ocurre un disparador (un evento
particular)

Email marketing - Email marketing con mailchimp

Práctica con mailchimp
● Cualquier programa de correo te permite hacer las mismas funciones

Email marketing - Objetivos y estrategia

Cómo a partir de tus metas decidir cómo usar el marketing por correo electrónico
● Customer Journey: Es el camino que lleva a la gente de no conocernos a ponerlos
en contacto con nosotros y empezar a relacionarnos para convertirlo a un cliente fiel
● Cuando publicamos en fb o ig, estos son contenidos efímeros que no siempre es
fácil de recuperar, pero cuando no comunicamos por correo, son mensajes que
quedan en la bandeja de entrada de las personas que se puede recuperar y releer
● Objetivos por los cuales utilizar el email mkt
○ Informar regularmente los que siguen el proyecto
■ Por lo tanto crear un boletín y enviarlo 2 o 3 veces al mes
○ Crear una serie de bienvenida que explican y describen el proyecto
● Cuando decidamos cómo utilizar el marketing por correo electrónico tenemos que
considerar
○ Quienes somos
○ Qué contenido podemos proponer
○ Con qué frecuencia cambia este contenido
○ Quienes son las personas a quienes se los enviamos
■ Con qué frecuencia ellos mismos quieren leer este contenido?

3. Planificación de campañas email

Planificación de campañas de email - Crear y hacer crecer la lista de correo

La lista es el activo más importante al hacer marketing por correo electrónico
● Cada fila corresponde a un contacto y cada columna a un dato
○ Es importante pedirles nombre y correo electrónico
● Cómo exportar la lista de contactos
● Leer RECURSOS del curso para conocer más sobre el tema de la privacidad
● Un aspecto fundamental de la privacidad es explicar bien a la gente cómo
utilizaremos sus datos y porqué solicitamos sus datos, se los explicamos a través de
la herramienta de información
● La herramienta de información: Es un texto en el que explicas qué datos estás
pidiendo, cómo los administramos, quien tiene acceso a estos datos y qué haremos
con ellos, se recomienda escribir esto en un lenguaje natural, no tiene que ser
lenguaje profesional
● Hay que hacer formularios de registro, se pueden crear desde mailchimp
● Mailchimp nos permite crear ventanas emergentes para incluirlas a nuestra página
web
 ● Podemos agregar el link a las publicaciones que hagamos en redes sociales y
sugerir que se suscriban para que no se pierdan de las promociones
● Imprimir los código QR para ponerlo en los servilleteros

Planificación de campañas de email - Cómo motivar el registro

El ingrediente clave del marketing es la empatía
● La mayoría de los mensajes de la bandeja de entrada son mensajes no deseados
○ ¿Podemos producir regularmente contenido e información que son vistos
como útiles, relevantes, divertidos y originales de quien los recibe?
■ Esto implica construir una estrategia de contenido en el que seamos
capaces de solucionar los problemas de las personas y ayudarlos a
lograr sus objetivos
■ Value Proposition Canvas: Es un marco de análisis que nos ayuda a
concentrarnos en lo que podemos hacer como valor para las
personas que pueden convertirse en nuestros clientes. Cómo
nuestros productos, servicios y contenido solucionan problemas
■ De qué manera generamos valor
○ ¿Tenemos incentivos que podamos ofrecer a la gente cuando les pedimos
que se suscriban?
○ ¿Cómo podemos hacer una promesa sincera, atractiva y clara?

Planificación de campañas de email - De la estrategia al plan operativo

Este método ayuda no solo con el plan editorial de los boletines, sino también con toda la
estrategia de contenidos
● Hay 3 elementos que debemos mantener juntos
○ Vender
■ Es la finalidad para la que hemos configurado el proyecto de email
marketing
○ Utilidad
■ Somos capaces de vender solo en la medida en que se puede
producir utilidad
■ Esta utilidad significa información, noticias, fuentes de inspiración
○ Relación
■ ¿Por qué la gente debería comprarnos a nosotros en lugar de a
otros?, porque la relación que somos capaces de establecer es una
relación gratificante y satisfaciente
■ La gente olvida lo que les dijiste pero nunca olvidan cómo los hiciste
sentir
● La venta y la utilidad pueden estar en un mismo correo a veces
● En un escenario ideal es mejor construir un plan editorial en donde se alternen
boletines informativos y correos promocionales
● ¿Cómo construimos un plan editorial equilibrando ventas, información y relaciones?
○ Método Fábula: Este es un método generativo, nos permite a partir de la
información de la trama básica de la historia, llenar todas las casillas del plan
editorial distribuyendolo en muchos canales
■ Identificar la trama base de la historia: La historia que explica quién
eres, qué haces y por qué lo haces. No es la historia de lo que haces
pero es el sentido del proyecto.
 ■ Crear 5 tipos de historia, lo que tiene más sentido contar
■ Las historias de 5 pilares se identifican a partir de la trama básica, y
para cada uno de los 5 pilares buscamos 5 ejemplos concretos, 5
historias reales

4. Los primeros boletines

Los primeros boletines - Crear la plantilla de campaña de correo electrónico 1

Es el momento de escribir el primer boletín
● Para crear los correos electrónicos hay 2 posibilidades
○ Editor clásico: Cuando vamos a construir animaciones
○ Nuevo editor
■ Plantilla es un modelo, un esquema básico en donde ponemos los
atributos predeterminados de los correos que enviamos
■ Las plantillas agilizan el proceso cada vez que vamos a crear una
campaña

Los primeros boletines - Crear la plantilla de campaña de correo electrónico 2

Abrir una campaña real insertando contenidos reales en él (texto e imágenes)
● Bloque responsivo: Que se mostrará su correo electrónico con los 2 elementos uno
al lado del otro si la gente lo lee en su computadora, pero si lo ven desde el celular,
los elementos que antes estaban colocados uno al lado del otro se colocarán uno
encima del otro y de esta manera ambos se verán legibles

Los primeros boletines - Redacción para email marketing

Consejos de redacción
● Principio de la pirámide invertida
○ Las cosas importantes hay que decirlas desde el principio
○ El núcleo del mensaje en el centro
○ Dejamos los detalles para el final
● Para construir bien los textos del mensaje tenemos que empezar por el final
○ Esto porque hay que pensar antes que nada en cuál es nuestro objetivo, que
debe suceder cuando la gente lo vea, ¿lo abrirán y lo leerán?
■ Hay que pensar en el objetivo del mensaje
■ Convertir ese objetivo en una llamada a la acción
■ Debemos pensar cuáles deberían ser los contenidos que preparan
esa CTA (call to action)
● Pensando en cómo motivar la llamada a la acción, ubicamos y
construiremos el resto del mensaje
● Pensar cómo llamaremos la atención de la gente cuando
llegue a su bandeja de entrada el mensaje
■ Solo si sabes a donde quieres llegar, eres capaz de crear el camino
que lleva a tu destino
● Partes del correo
○ Asunto y vista previa
■ Llamar la atención en la bandeja de entrada
 ■ Una forma de llamar la atención de las personas, es llamarlas por su
nombre
■ Elegir una palabra o un concepto importante y ponerlo en mayúscula
■ Utilizar números
■ Utilizar emojis
■ Cuando escribimos debemos comenzar con palabras importantes
porque las primeras palabras nos deben atrapar para leer el resto del
mensaje
○ Contenido
■ Tenemos que organizar el texto en párrafos, darle aire para que
destaquen las cosas, usar títulos y subtítulos para que quede claro de
lo que estamos hablando
■ Poner textos dentro de cuadros para destacar
■ Si tenemos que dar instrucciones sobre cómo hacer algo o enumerar
algo
■ Al final de correo debemos saludar a las personas
○ Llamada a la acción
■ Debe expresarse de forma clara y comprensible lo que quieres que
suceda
■ Las CTA son más eficaces si las expresamos con un verbo
● Tono de voz en los correos
○ Deben ser tonos naturales que corresponda al carácter de lo que hacemos
en el proyecto
○ Hay que leerlos en voz alta como si se lo dijéramos a alguien más para ver si
realmente suena natural
○ Evitar frases muy largas, porque si nos quedamos sin aliento mientras
leemos significa que tiene que haber un punto o punto y coma ahí

Los primeros boletines - Segmentar y personalizar

Segmentar y personalizar son los 2 factores fundamentales del email marketing
● Segmentación
○ En una lista donde se registran nuevas personas se pueden hacer subgrupos
con características de comportamientos específicos a las demás personas de
la lista
○ Cuando una campaña en particular se debe a mandar a una parte de la lista,
se deben establecer criterios de segmentación desde el panel de control de
la campaña
○ Si vamos a volver a mandar una campaña que ya habíamos mandado, a las
personas que no abrieron el último mail, tenemos que hacer cambios como el
momento en el que se mandó o hacerlo más atractivo
● Personalización
○ Si queremos escribir el nombre de la persona en el contenido del mail, ahí
viene la nomenclatura con la que podemos ponerlo
○ PONER EL NOMBRE OBLIGATORIO
○ Existen las etiquetas de combinación condicionales, en caso de que falte el
nombre
Los primeros boletines - Cuánto y cuándo escribir
Enviar el mensaje correcto en el momento correcto
● Hay mensajes que dependiendo el estado de ánimo, preferimos leer en determinado
momento del día
● Podemos incluso preguntarle a las personas cuando prefieren recibir los correos
● Una vez a la semana mantiene a tu audiencia interesada
● Tratar de mantener la constancia de escribir a la misma hora siempre para que se
genere un hábito
● Es importante que cuando una persona se suscribe, haya un mensaje de bienvenida
explicándoles lo que va a pasar

Los primeros boletines - Dar la bienvenida 1

Como dar la mejor bienvenida al momento en el que entran a la lista
● Si prometemos alguna promoción por su contacto, debemos mandarlo
inmediatamente
● El primer mensaje es una excelente oportunidad para recordar cómo funcionan las
cosas
○ Con qué frecuencia escribiremos
○ El tipo de contenido
○ En qué días
○ A qué hora
● Explicar lo que hacemos, cómo lo hacemos incluso cuánto cuesta lo que hacemos
○ El primer correo es de bienvenida
○ El segundo correo explicando porqué el nombre
○ Los correos se mandan con 2 días de diferencia para abarcar la bandeja de
entrada
● Las series de bienvenida son campañas automáticas
● HAY QUE MANDARLE LA BIENVENIDA INCLUSO A LAS PERSONAS QUE YA
ESTÁN EN LA LISTA

Los primeros boletines - Dar la bienvenida 2

Diseño de nuestro correo
● Podemos crear plantillas
● Agregar enlace de redes
● Enlace en las imágenes de la página
● Usamos etiquetas si queremos crear una serie de mensajes (por ejemplo, de
bienvenida)
● Se puede crear una nueva automatización duplicando la automatización anterior

Los primeros boletines - Lea informes y mejore los resultados

Indicadores típicos del marketing por correo electrónico
● Tasa de entrega: Es la relación entre los correos electrónicos que llegan a su destino
y los correos que enviamos
○ No todos los correos que se envían, llegan a su destino, pueden rebotar
● Tasa de rebote = La relación entre los correos que regresan / Los correos que
enviamos
○ La tasa de rebote es un indicador de la calidad de la lista
 ○ Si rebotan los correos, puede ser que las direcciones esten mal escritas o
que ya no están en uso
○ Cuando hablamos de tasas de rebotes hay 2 tipos
■ Rebotes duros: Cuando una dirección no existe, es incorrecta
■ Rebotes suaves: Cuando el problema de envío no es definitivo, puede
ser que la bandeja de entrada ya esté llena o que haya mucho tráfico
● Tasa de apertura: Es la proporción de correos electrónicos abiertos y correos
electrónicos entregados
○ La apertura se mide cuando se descargan las imágenes
○ Falso negativo: Cuando leemos correos sin descargar las imágenes, es decir,
el email a pesar de haber sido leído, no está abierto porque el pixel de
seguimiento no se ha descargado
○ Falsos positivos: Ocurren cuando hay una descarga de imagen que no
corresponde a una apertura real hecha por un ser humano, pero lo hizo el
cliente porque vió imágenes desde el momento en que se muestra la vista
previa o incluso desde servidores
● Tasa de clics: Es la proporción de los correos electrónicos en los que se hizo click y
los correos electrónicos entregados
● Tasa de clics para abrir: Proporción de correos electrónicos en los que se hizo click y
los correos electrónicos abiertos
● El número total de aperturas son personas las que han abierto la misma campaña
más de una vez
● Se puede vincular con Google Analytics