HISTORIA DE LA
PUBLICIDAD
1º
CURSO 2023-24
UFV
SEGUNDO CUATRIMESTRE
Prof. Milagros Gálvez
TEMA 1: Cuando empezó
todo
Los pioneros de la persuasión
De la propaganda al jabón
Los pioneros de la persuasión
Unos antecedentes posibles
Es dudoso que los antiguos egipcios y griegos fueran insensibles a la promoción de los
productos.
Los romanos sabían como ofertar algo de manera convinciente y ya en las ruinas de
Pompeya se encuentran algunos ejemplos tempranos de anuncios.
Un cartel que publicitaba un burdel (juntas las dos profesiones más antiguas del mundo).
La publicidad ha estado entre nosotros desde el momento en que existen productos para
vender, ha sido un medio para inflar su valor, desde el vendedor que lo gritaba en el calle
hasta el folleto que se clavaba en un árbol.
Gutenberg y la invención de la imprenta en 1447.
Renaudot (médico, escritor y pensador), que además de ser el médico del Cardenal
Richelieu, y a consecuencia de sus reflexiones sobre los pobres, creó la primera oficina de
reclutamiento y tablón de anuncios para desempleados, y que rápidamente pasó a ser un
centro de intercambio de información muy fiable, donde también se hacían compraventas
de todo tipo de bienes. El tablón de anuncios se convirtió en 1631 en el primer periódico
francés, llamado La Gazette (la moneda italiana se llamaba Gazetta y debe ser que le hizo
gracia en sus viajes).
En el Reino Unido, el primer agente pubicitario fue William Tayler, que abrió una oficina en
Londres en 1786, en la que actuaba como agente comercial de diversos impresores, muchos
de los cuales fundaron periódicos para promocionar su negocio.
Los primeros periódicos
+ En 1631 Renaudot publica La
Gazette, el primer periódico
moderno del mundo. En el
número seis de La Gazette se
insertó el primer anuncio
comercial
Nacimiento de distintas publicaciones
periódicas (que incluyen anuncios)
+ ESPAÑA
1661. La Gaceta de Madrid.
+ [Link].
1729. Pennsylvannia Gazzete,
Benjamin Franklin
+ FRANCIA
1716. Les affiches de Paris, Jean du
Gonne. 9 números
1745. Les affiches de Paris, Avis divers.
Antoine Boudet. apaisado. 6 años
Nacimiento de distintas publicaciones
periódicas (que incluyen anuncios)
+ UK, LONDRES
1657. The Public Advertiser.
El primer semanario dedicado
exclusivamente a anuncios por
palabras. Con 16 páginas, cuesta un
penique y exige una contratación
mínima de 6 semanas para la
publicación de los anuncios. Cuenta
con 8 oficinas de información
comercial -para la recogida de
anuncios- repartidas entre Londres y
Westminster.
Una industria que toma
forma a partir de la
revolución industrial
El rol de la prensa
MIentras tanto, la misma tecnología que había propulsado
la Revolución Industrial estaba poniendo a punto la
industria de la imprenta que abarataba la producción de
los periódicos y, en consecuencia, su precio de venta al
público. Después de haber sidio objetos preciosos que
circulaban con veneración entre unos pocos lectores, los
periódicos pasaron a estar al alcance de todo el público. Las
revistas, sobre todo las femeninas, tambien se convirtieron en
un producto cotidiano y asequible.
2 factores clave para el despegue de la publicidad en el RU:
La ley de educación de 1870 que promovía la educacion
elemental para todos los británicos
La abolición del impuesto sobre los periódicos: Por
primera vez los anunciantes tenían una prensa de
circulación masiva en la que promocionar sus bienes.
Y en Francia, los carteles
Toulousse-Lautrec haría lo crresongiente para su Otro talento de la época era Alphonse Mucha, un
En el París de 1870, la imprenta Chaix y el artista rival nocturno, el Moulin Rouge. artista checo que se ganaba la vida en París en la
Jules Cherét utilizaron la entonces avanzada litografía misma éopca y que se hizo popular por acercar el
para hacer unos carteles muy innovadores para el art nouvea a la publicidad.
cabaret Folies Berger.
Y en Estados Unidos, la
inefable figura del
curandero de las
películas del Oeste
Proclama a los cuatro vientos las virtudes de sus
sospechosas pociones. La cuestión es que generaban
beneficios tan grandes como para invertir en publicidad
(Stephen Fox (1984), Los fabricantes de espejos).
Estos fueron los primeros productos que apuntaron
directamente al consumidor con una labia astuta y
convincente; los primeros que mostraron para bien o para
mal, el poder latente de la publicidad.
Lo malo es que los americanos asociaron la publicidad
con la medicina para perjuicio de ambas.
Las primeras
agencias de
publicidad
La primera agencia de publicidad
en Estados Unidos fue puesta en
marcha por Volney B. Palmer en
1842, en Philadelphia.
Se describe a si mismo, como el
agente debidamente autorizado
de la mayoria de los mejores
periódicos de todas las grandes
ciudades, localidades de
provincias de EEUU y Canadá,
razón por la que cada día recibe
encargos para hacer anuncios y
suscripciones.
Junto con
William Taylor,
de Londres
Que en realidad trabajaban más para
los periódicos que para los
anunciantes, ya que al vender espacios
publicitarios se llevaban una comisión
de la tarifa.
Junto con la imagen negativa
engendrada por las falsedades que
afirmaban los vendedores de
especialidades medicinales, el bajísimo
status de estos primeros publicistas
sugiere que la publicidad apenas si
podía considerarse un negocio
honrado, no hablemos ya de una
profesión.
George P.
Rowell, y el
primer directorio
Fue el primer agente publicitario (establecido en Boston) que por iniciativa de uno
de sus clientes, había compilado un directorio de las tarfias publicitarias de casi
todos los periódicos de Nueva Inglaterra.
En 1869, sacó el primer directorio de todos los medios de comunicación de toda
América, incluyendo su tirada y sus tarifas publicitarias.
Francis Wayland (fundador de [Link] and son) aportó trasparencia la negocio de
la compra venta de espacios en los periódicos y cobraba a todos los anunciantes
una comisión fijada en el 12,5%, que luego paso al 15%, y así quedó muchos años.
Todos estos hombres fueron
los precursores del negocio
de los medios, pero, ¿dónde
estaban los creativos?
Aparecen los redactores freelance de
anuncios.
El más influyente de ellos John E. Power,
descrito por Advertising Age como el
padre de la publicidad creativa.
El magnate de los grandes almacenes
John Wanamaker lo contrató en 1880 tras
ver uno de los anuncios que había hecho
la competencia. A finales de 1880, ganaba
más de 100 $ al día.
Otro redactor notable: Charles Austin Bates, que
fundó su agencia y se presentaba como un
"herrero de los anuncios".
A su vez contrata a Elmo Calkins, que empezó
como redactor, terminó estudiando diseño
industrial para mejorar sus anuncios más allá de
los textos: era necesario lanzarse a por los
consumidores con imágenes que les hicieran
pararse en seco.
En Europa, los anunciantes encarga ban a artistas
consolidados que les diseñaran carteles para sus
productos, pero en EEUU, a comienzos del siglo XX,
empezó a surgir una nueva generación de
ilustradores que trabajaban con un enfoque
puramente comercial. Por primera vez, la
publicidad iba a tener un impacto fuerte sobre la
cultura popular.
Los propietarios de Arrow contrataron a Calkins &
Holden, la creación de un sofisticado "Hombre
Arrow", diseñado por el ilustrador Christian
Leyendecker.
Dibujó un tipo de hombre al que todos los
hombres quería parecerse y las mujeres estar con
ellos.
Arrow estableció por primera vez los valores de
marca y estos hombres se pasearon por ella los
siguientes 25 años.
Leyendecker trabajó para otras marcas, como
Kellogs.
El enfoque de
Hopkins
Claude Hopkins (Detroit, 1866), redactor
publicitario, trabajando para la cerveza Schlitz,
descubrío que las botellas de cerveza se limpiaban
con vapor, y ninguna otra cerveza lo había
contando nunca, así escribió una campaña que
destacaba este aspecto dando la imagen de que
esta marca de cerveza se preocupaba más por la
pureza y la higiene que ninguna otra.
La esencia del enfoque Hopkins era encontrar en
cada producto la esencia que lo diferenciaba de los
demás.
Fue el antecedente de la USP, formulada Rosser
Reeves, en los 50 trabajando para Ted Bates & Co.
Fue un creativo pagado en la época a 1000 $ a la semana.
Y trabajó a las órdenes de Albert Davis Lasker.
Lasker, el padre de
la publicidad
moderna.
Un periodista que evitó serlo metiéndose a probar tres
meses en una agencia de publicidad, Lord & Thomas.
Descubrió talentos (Claude Hopkins) y cuando llegó a
lo más alto fue modificando la estructura de la agencia:
un equpo de 10 redactores, cuando otras tenían dos;
supervisaba la eficacia de las campañas mirando sus
curvas de ventas y los medios en los que se insertaban
los anuncios.
En 1904, lo nombraron socio y en 1912 se hizo con la
mayor parte de la propiedad de la agencia.
Pero en Europa lo tiros iban por otra parte.
De la propaganda al jabón
+ Mientras tanto en Europa
"Vendimos la guerra
a los jóvenes"
+ En el Reino Unido a principios del siglo
XX, no se respiraba tanto optimismo. Se
estaban produciendo profundos
cambios sociales provocados por la
guerra de los Boer, la muerte de la Reina
Victoria y las demandas de las mujeres
que exigían el derecho de sufragio.
Estalla la 1ª
Guerra
Mundial
Se recurre a la publicidad para logar voluntarios. En
1914, Lord Kitchener, Ministro de la Guerra, aparecía
en un cartel instando a los jóvenes a que se unieran
al ejército del país.
Y el Ejército americano en 1917, adopta
la misma estrategia para engrosar sus
filas
+ Tras la I Guerra Mundial, a ambos lados del
Atlántico surge una nueva estructura social.
Pero en la nueva sociedad la publicidad no
pierde un ápice de su ímpetu. Al contrario: los
publicistas quieren seguir mejorando las
técnicas que habían empleado con tanto éxito
durante la guerra y ponerlas al servicio de las
marcas.
Entre la guerra y el
afán militar, Suiza se
hace un sitio como el
oasis pacifista
En Zurich se funda el Cabaret Voltaire
(de la mano del poeta alemán
HugoBall). Un espéctaculo nocturno
que tenía lugar en la trastienda de una
taberna, donde también se hacían
exposciones, obras de teatro, danza....Y
donde nace el movimeinto "Dadaista",
que toma su nombre de un popular
tónico para el pelo fabricado por
Bergmen & Company, en Zurich.
¿Una campaña publicitaria que inspira uno de los movimientos artísticos más influyentes del siglo XX?
J. WALTER
THOMPSON
James Walthter
Thompson and...
+ James Walter Thompson nace en Massachusetts en 1847.
Llega a NY en 1868 y lo contratan en una agencia de
publicidad, que se dedicaba a buscar anuncios para
periódicos y revistas. JWT se especializa en la publicidad
en revistas y termina comprando la agencia.
+ Con sus buenos modales y presencia encantaba a los
clientes. De hecho contrató a personal que se dedicara
solo a tener contentos a los clientes, invento el puesto de
ejecutivo de cuentas.
+ Pronto empezó a ofrecer un servicio completo, que incluía
el diseño de los anuncios y su colocación.
+ Y luego abrió oficina en Chicago, Boston, o Londres,
siendo la primera agencia americana que se expandió por
el extranjero.
+ En 1916, con problemas de salud, paso la dirección de la
agencia a Stanley Resor.
Mr. Stanley Resor & Mrs. Helen
Landsowne
Resor, trabajando en P&G conoció a una joven redactora, Helen
Landsowne, que terminaría fichando para JWT.
Helen fue la primera mujer que destaco en la profesión publicitaria.
Sus anuncios para el fabricante de jabones Woodbury que acudió a
JWT en 1910 e hizo anuncios que lograron incrementar las ventas
un 1.000 % en ocho años.
Estos anuncios fueron los primeros que refirieron cuestiones
sexuales.
En 1917 se casaba con Stanley Resor.
JWT: una empresa
moderna
Resor era el primero director de agencia con un titulo universitario (Yale).
No aceptaba el tono condescendiente para dirigirse a los consumidores.
Contrataba investigadores y psicólogos para crear una Universidad de la
Publicidad, que garantizara un enfoque científico a los problemas de los clientes.
Rompió con la organización jerárquica: política de despachos abiertos, ejecutivos "protectores"
que supervisaban el trabajo de cuentas.
+ En 1947 sobrepasó los 100 $ millones de facturación (la agencia más exitosa hasta el
momento), contando que llevaba la cuenta de General Motors.
+ Un símbolo de status es que se mudo al Edificio Graybar (Grand Central Station).
La agencia que suena como "un
arcón cayéndose por las
escaleras"
Batten+BartonDurstineOsborne
+ Bruce Barton se convirtió en uno de los publicistas más celebres de su tiempo. Escribió en 1924 una
biografía moderna de Jesucristo "The Man Nobody Knows", que fue un hit de ventas durante dos años.
+ Describía a Jesucristo como el publicista supremo que había escogido a doce hombres del más bajo nivel
del mundo de los negocios y con ellos había construido una organización que conquistaría el mundo.
+ Barton había empezado de periodista trabajando en una revista, donde escribia de vez en cuando algun
texto publicitario. Durante la IGM se involucró en la creación de sloganes bélicos y conoció a dos
creativos, Osborn y Durstine que le invitaron a unirse a ellos, fundando BDO.
+ Se hizo con cuentas grandes como General Motors, General Electric y Dunlop. Termino mudandose a
unas nuevas oficinas en el 383 de Madison Avenue donde no era la única agencia. También estaba la
George Batten Company.
+ La B que nos faltaba. En 1928 se funda BBDO.
+ El éxito sin precedentes de agencias como JWT o BBDO
demuestran como los años 20 fueron un periodo de
auge en la publicidad.
Mientras
tanto....En
Londres
Exposición
Universal de
publicidad en la
White City
+ Monsieur Bibendum
+ El perro de His master
voice
+ El paseante de Johnny
Walker.
+ LAS MARCAS HABÍAN
PASADO A FORMAR PARTE
DE LA CONCIENCIA
COLECTIVA
AÑOS 30 EN ESTADOS UNIDOS
+ La venta a plazos hace que algunos productos costosos
pasen a ser asequibles para muchos consumidores:
Ventas de radio: 60 $ millones en 1922; 850 $ millones en 1930
Coches: de 6 a 23 millones de coches
Fortalecimiento de la industria del tabaco: R.J. Reynolds (Camel); Liggett
& Myers (Chesterfield) y American Tobacco (Lucky Strike) habían estado
compitiendo por un mercado masculino hasta ese momento
La crisis del 29
En medio de la crisis + Rubicam
+ Leo Burnett (la estudiaremos
surgen dos agencias del cuando veamos El estilo de
fango Chicago)
Young and Rubicam
+ Se labró una reputación de agencia creativa, pero a Rubicam le gustaba
poner enfásis en que incluso sus trabaos más audaces e imaginativos se
basaban en investigaciones rigurosas y sólidas. "IDEAS BASADAS EN
HECHOS".
+ Decía que un buen publicista debería "conocer el mercado mejor que
la competencia y poner es conocimiento en las manos de escritores y
artistas que tuvieran imaginación y una profunda comprensión de las
conductas humanas.
+ Para que le ayudara a desarrollar esta idea contrato a George Gallup, un
académico con experiencia en el campo de la investigación. Gallup era
profesor de publicidad y periodismo en la North Western University.
Había descubierto que aunque la mayor parte de os anuncios se
centraban en el precio y en la eficacia de los productos, los que más
influían en los lectores eran los que tenían más que ver con la calidad, la
vanidad y el sex-appeal.
+ Gallup creó un departamento de investigaciones de mercado que era la
envidia de todas las demás agencias: al menos 400 personas a lo largo
de todo el país realizaban investigaciones de campo para reportar a Y&R
que campañas funcionaban mejor y por qué.
+ En 1944 cuando Rubicam se jubila, la agencia factura 50 millones de
dólares.
Segunda Guerra Mundial: la Las marcas adoptan un
publicidad vuelve a las trincheras lenguaje bélico
En UK la voz del gobierno se
escuchaba a través de la
publicidad
+ Primero a través de la radio.
+ Luego a través de la televisión: "La televisión es la
droga más dura que hemos tenido que
administrar nunca", dijo Leo Burnett ante el
National Television Council.
+ BBDO apostó por la inversión en televisión.
+ En 1949 se invertían 12 $million en tv, 3 años
después: 158. Las marcas estaban definitivamente
en la televisión.
To be continued....
