Entorno digital

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Índice
1. Los cambios producidos por el nuevo entorno digital
1.1. El internet y la cotidianidad
1.2. Nuevos paradigmas del marketing en el entorno digital
1.3. Algunas cifras e indicadores de la “sociedad de la información”: Datos de conec-
tividad, acceso y terminales
1.4. La influencia de las TIC en la economía
1.5. Tendencias actuales de la “sociedad de la información”: se racionaliza el uso de
Internet
1.6. Alternativas digitales: el smartphone, centro de la vida digital personal
1.7. Tendencias a futuro de la “sociedad de la información”: la fibra óptica hasta el
hogar asegurará un futuro más conectado
1.8. Los servicios de pago en el móvil dinamizarán el comercio
1.9. Evolución actual de la sociedad de la información
1.10. 4G: la llegada del LTE, la TV online, los wearables
1.11. La digitalización y personalización y su impacto en la educación
2. Fundamentos para definir un nicho de negocio y el perfil del cliente
2.1. El marketing y las buenas ideas
2.2. El marketing y la búsqueda de la identidad
2.3. Impacto del marketing
2.4. La búsqueda del valor en las características del producto o servicio
2.5. Conocimiento del entorno y detección de clientes potenciales
2.6. Perfil del cliente
3. Pilares básicos de la estrategia y planificación de un negocio
3.1. Modelos básicos de estrategia para comenzar: Porter, Hamel y Parhalad
3.2. Método CANVAS
3.3. Pérdidas y recuperación de mercado
3.4. Las “P” del marketing
3.5. La relación: comprometer vs. interrumpir
3.6. Valores del marketing actual
4. Herramientas básicas de un plan de acción y de captación de clientes
4.1. Ideas previas
4.2. Google y el longtail de búsqueda
4.3. Valor del SEO
4.4. La importancia del SEM (search engine markenting)
4.5. Los influenciadores: la importancia de un bloguero
4.6. Las sinergias entre plataformas
4.7. Herramientas para medir redes sociales
4.8. Google Analytics
4.9. Estudio de competencia (adplanner) y mail marketing
4.10. El cambio en la empresa
4.11. Retorno de la inversión
5. Creación de un primer borrador de plan de negocio
5.1. Objetivo: la viabilidad económica de tu idea
5.2. El flujo de caja del negocio
5.3. El presupuesto
5.4. Los ingresos
5.5. Los gastos
5.6. Las inversiones y la financiación
 Entorno
digital

1.1. El internet y la cotidianidad

1. Los cambios
producidos por La revolución digital crece sin parar en el mundo global.
En 2020 este número ya alcanza los 4.540 millones, es
el nuevo entorno decir, el 59 % de la población mundial. La mitad de la po-
blación mundial es ya internauta, con más de 3.750 millo-
digital nes de personas conectadas a la Red, según el informe
de We Are Social1.

El número de usuarios que navegan por internet en el

mundo sigue en aumento, con un crecimiento del 7 %
en 2020, en virtud de este último informe presentado
por We Are Social y Hootsuite, encargados de analizar
las principales estadísticas y el impacto de internet en su
informe anual. El número de usuarios de redes sociales
mostró un incremento del 9,2 %, con 321 millones más.
En relación con el incremento del número de usuarios de
dispositivos móviles, encontramos que en los últimos 12
meses se produjo una subida del 2,4 %, es decir, 124 mi-
llones más que el año pasado, con un tiempo promedio
de conexión a internet que supera las 6 horas 43 minutos
cada día.

Leemos libros, vemos películas, escuchamos música,

compramos, hacemos negocios y conectamos con otros
profesionales o amigos desde la red, y nos hemos habi-
tuado a ello.

En 2012, tan solo un 41 % de la población española con-

taba con un smartphone. Ocho años más tarde, el infor-
me Google Consumer Barometer Report2, realizado por
la compañía de Mountain View con la colaboración de
Kantar TNS, ha determinado que este dato se ha multi-
plicado por cinco.

Si seguimos con el estudio que antes hemos menciona-

do, We Are Social 2020, en enero de 2020 había 42,40 mi-
llones de internautas en España. El número de usuarios
de internet en España aumentó en 1,8 millones (+4,3 %)
entre 2019 y 2020. La penetración de internet en España
se situó en el 91 % en enero de 2020.

El informe de la Fundación Telefónica “La sociedad de

la información en España” destaca que “el big data es el

1. https://bit.ly/36vTaOK
2. https://bit.ly/3IsJQse

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presente de las grandes empresas”. Además, también hace hincapié en que los mayores
de 65 años ya abrazan el mundo digital y hacen uso de internet especialmente para el ocio,
como es tendencia en el resto de edades. Y, sobre los contenidos, señala el vídeo como el
formato más consumido por los internautas españoles.

Internet se ha instalado en nuestras vidas y ha llegado para quedarse. La red ha cambiado

nuestros hábitos y comportamientos, pero sobre todo “está cambiando nuestras mentes3”.
“Lo digital” se ha convertido en la forma habitual de tratar la información por parte de los
usuarios e internet es ya una herramienta fundamental para buscar información, ver conteni-
dos audiovisuales, comprar, relacionarse con otros, entretenerse o trabajar.

Principales cambios de la sociedad de la información en España que también afectan al

marketing (extraído del citado informe de la Fundación Telefónica):

— El ordenador se hace híbrido, ligero y móvil. El ordenador ha evolucionado hacia mo-

delos móviles y ultraligeros como los netbooks. Los teléfonos móviles se han convertido
en smartphones con acceso a internet. Las tablets tienen un hueco en el mercado no solo
como e-readers (lectores de libros inteligentes), sino como ordenadores ligeros, conec-
tados y móviles.
— Crece la conectividad a la red a través de dispositivos portables, táctiles y conectados.
El móvil, en muy poco tiempo, ha llegado a ser casi universal en los hogares, como lo es
la TV (94,6 %). Se ha consolidado el uso del smartphone con acceso a internet. El 92 % de
los internautas acceden a internet desde el smartphone, casi 20 puntos porcentuales más
que quienes lo hacen desde el ordenador personal.
— Internet en España es un servicio mayoritario y de uso cada vez más intensivo. Se ha
alcanzado una tasa de penetración del 91,4 % entre la población y del 99,9 % en las em-
presas. Hay 37,87 millones de españoles que ya son internautas. El 93 % de los internautas
accede a la red diariamente, lo que significa que casi 43 millones de españoles acceden
a la red. El 60 % de los ciudadanos utiliza las redes sociales al mes, casi un 4 % más que
el año anterior.
— La población madura se contagia de las ventajas de la sociedad de la información.
Los segmentos más maduros crecen muy rápido en determinadas actividades como la
digitalización para “ver y compartir fotos”. Los internautas más maduros son más proclives
al Internet móvil. La tasa de adopción del e-reader en usuarios entre 55 y 64 años es el
doble de la que tienen los usuarios entre 25 y 34 años.

3. Puede verse el último libro de Nicholas Carr (2011): Superficiales: ¿Qué está haciendo Internet con nuestras
mentes? Taurus. Madrid. Y también el último informe de la Fundación Telefónica: “La sociedad de la informa-
ción en España”. Ariel. Barcelona. https://www.fundaciontelefonica.com/.
— La red está cada vez más integrada en el comportamiento de compra. El volumen
de negocio del B2C superó los 22.968 millones de euros en el primer semestre del 2019,
un 25 % más que el año anterior, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los
Mercados y de la Competencia (CNMC). En el mismo perÍodo, el total del comercio avan-
zó a un ritmo del 2,4 %.

— Más vida social digital y más movilidad. España: 25 millones de internautas son usuarios
de redes sociales, y en el caso de los adolescentes el dato llega al 98,6 % entre hombres
y 98,2 % entre las mujeres. Las redes sociales son el “ágora digital” actual: la red se usa
cada vez más para “socializar” y el uso en movilidad de las herramientas de socialización
es cada vez mayor.

— El ocio y el aprendizaje se trasladan a la red. En España, internet ha sobrepasado ya a

la televisión en el tiempo dedicado por la población, con 79 horas de media a la semana
frente a 13 horas dedicadas a la televisión. El entretenimiento se está convirtiendo en una
actividad multimedia. El 85 % de las personas entre 18 y 24 años elegiría internet, entre
internet, TV, radio o periódicos, si tuviera que quedarse con un solo medio. El 68 % de los
internautas ve contenidos audiovisuales en streaming a una media de 8,5 horas semana-
les. Más de la mitad de los internautas españoles usaron la red para buscar información
sobre formación. El e-learning ha aumentado en España un 30 %.

— El vídeo domina el tráfico en internet. El tráfico de vídeo en internet alcanza ya el 60 %,

el 61 % en el caso de internet móvil.

— Internet es un canal cada vez más importante también para los servicios públicos.
El INE revela que un 71,7 % de las personas que han utilizado internet en los 12 últimos
meses ha contactado con las administraciones o servicios públicos a través de internet.

— Las TIC son la base para un nuevo modelo productivo. Vivimos una etapa en la que
hay multitud de innovaciones y avances científicos que tienen potencial para impulsar
disrupciones económicas, y más en estos momentos de crisis sanitaria global que ha
provocado una recesión mundial.

— Auge del internet de las cosas (IoT). En España ya hay más de 15 millones de líneas mó-
viles asociadas a máquinas.

— El cloud computing es la oferta de servicios que almacenan todos los archivos e informa-
ción en internet. En los últimos meses se ve amenazado por la inminente llegada del 5G.

1.2. Nuevos paradigmas del marketing en el entorno digital

Si internet ha cambiado nuestras vidas y lo digital se
extiende a todos los rincones de nuestra empresa
y de nuestro comportamiento como ciudadanos y
como consumidores, el marketing no podía quedar-
se al margen. El marketing tiene su razón de ser en la
orientación al cliente y, por tanto, si los clientes cam-
bian, el marketing también está cambiando.

Desde principios de los 70, el gurú del marketing

Philip Kotler ha sido un prolífico autor de libros sobre
marketing convertidos en éxitos editoriales. Muchos
de estos libros han ocupado las mesas y también las

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mentes de muchos empresarios, directores o profesionales del marketing durante muchos
años.

Los textos de Kotler han llegado a ser considerados “los evangelios del marketing”. Su traba-
jo como académico y padre del marketing ha sido una referencia imprescindible. Su libro El
marketing según Kotler es un perfecto resumen de su pensamiento sobre “cómo crear, ganar
y dominar los mercados”. En este libro, el profesor Kotler insiste en el abandono de las ideas
de lo que denomina “el marketing obsoleto”, el viejo marketing, y que consiste, básicamente,
en equiparar el marketing con las ventas:

— Esforzarse más en captar nuevos clientes que en atender y fidelizar a los clientes que ya
tenemos.

— Tratar de ganar en cada transacción comercial en lugar de intentar ganar a través del valor
a largo plazo del cliente.

— Determinar el precio según el coste más alto en lugar del precio objetivo que está dis-
puesto a pagar el cliente.

— Utilizar las herramientas del marketing mix (producto, precio, distribución y comunica-
ción) separadamente y no de forma integrada.

— Vender productos o servicios sin intentar comprender y responder a las necesidades

reales de los clientes.

Muchas pymes siguen ancladas en estas ideas obsoletas o erróneas del viejo marketing.
Y, lo peor, también las hay que ni tan siquiera han incorporado un enfoque estratégico de
marketing y de orientación al cliente, aunque sea tan erróneo o convencional como el que
señalaba el viejo profesor Kotler llamándolo “marketing obsoleto”.

Los cambios producidos por el nuevo entorno digital

Así que abandonemos esas viejas ideas y demos un paso de gigante para adentrarnos en la
nueva era del marketing:

— Ya no basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado desea.

— Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlos de forma
continuada, es decir, ofreciendo permanentemente innovaciones en producto y servicio.

— Ya no basta con producir bienes que satisfagan las necesidades de los compradores;
hay que hacerlo creando relaciones positivas con los clientes, mutuamente beneficiosas,
superando sus expectativas para generar fidelidad.

— Finalmente, ya no basta con la fidelidad inmediata porque es fugaz; hay que lograr fide-
lidad continuada gracias a la participación del cliente en las decisiones sobre los bienes
que compra, utiliza o consume, creando “valor para el cliente”.

¿Cuáles son las claves y las tendencias que están transformando el modelo de marketing
tradicional de las empresas? Veamos algunas de las más relevantes que están marcando la
evolución hacia el marketing digital:

Del producto al brand engagement: en el marketing convencional, el producto o el servicio

se diseña pensando en las ventajas que ofrece al público objetivo. En la mayoría de las oca-
siones, la empresa se centra en un enfoque basado en las características y en las ventajas
funcionales de sus productos o servicios. En el marketing digital “el producto no es más que
la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”. Es lo que se ha denomi-
nado “experiencia de la marca” o brand engagement.

El nuevo objetivo del marketing digital es que los clientes se comprometan con la marca,
que vivan una experiencia de consumo memorable. Hay que pasar de los clientes a los se-
guidores o fans de nuestra marca, producto o servicio. Las marcas aspiran a ser mucho más
que la identidad del producto.

El nuevo reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consu-
midores, más allá del producto o servicio que representen. El marketing debe ser enfocado
como una conversación con los clientes. La honestidad y la sinceridad complementan o
sustituyen a la persuasión en la era de la información.

Las marcas ya no tienen como único objetivo “persuadir”, sino que pretenden hacer ver al
consumidor que comparten con él un estilo de vida y una manera de entender y relacionarse
con el mundo.

De la comunicación invasiva al diálogo con las personas. “Los mercados son conversa-
ciones”: a finales de la década de los 80, Josep Chias hizo popular el eslogan “el mercado
son personas”, que dio título a un libro en el que defendía la tesis de que “el marketing no es
imposición, el marketing es seducción”. A finales de los 90, Chias volvió a reinventar su pro-
puesta y publicó un segundo libro con el título El mercado todavía son personas.

El punto de partida del marketing son siempre las necesidades, los deseos y las demandas
de las personas. Las personas son todas diferentes y necesitan, desean y demandan pro-
ductos y servicios diferentes. En la era del marketing digital, las personas interactúan con la
empresa, coproducen el producto o el servicio.

A principios de siglo se publicó el llamado Manifiesto Cluetrain. El origen de este libro estaba
en una conversación entre cinco personas que trataban de comprender y explicar cómo de-
bería construirse una nueva forma de relación de las empresas con sus clientes en un nuevo
entorno marcado por la globalización y por la extensión de internet como una herramienta
de comunicación interactiva empresas-consumidores. A partir de esta conversación nace
este Manifiesto que contiene 95 tesis en torno a la idea de que “los mercados son conversa-
ciones” entre personas.

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El Manifiesto destaca que internet permite que las empresas conversen con sus clientes,
proveedores, empleados, etc., algo que antes de internet tenía muchas limitaciones. Los
hiperenlaces han socavado las jerarquías y han generado nuevas y muy poderosas formas
de comunicación con los mercados que ahora están más informados y organizados. Las
personas, desde que están interconectadas, pueden tener más información de los produc-
tos que la propia empresa (“no hay secretos”), y no aceptan ya la “retórica corporativa” de la
comunicación unidireccional porque “todo lo bueno o lo malo de un producto o servicio, de
una marca o de una empresa acaba en la red”.

Estamos saturados de publicidad. Cada día recibimos más de 2.000 impactos publicitarios
y solo prestamos algo de atención a 52; vemos o escuchamos con ciertas ganas solo 24; nos
gustan apenas 10; y recordamos positivamente no más de 4, y la tendencia a medida que
pasan los años es peor: mayor saturación y menor recuerdo. Ante esta saturación publicitaria,
el consumidor se vuelve escéptico, crítico, exigente y pide ser escuchado personalmente,
quiere interactuar con la empresa y con otros consumidores. Las redes sociales han creado
una nueva forma de comunicación: la social media.

Del consumidor pasivo al consumidor móvil: el consumidor ya no es un espectador pasivo

pegado a la pantalla de la televisión o de su ordenador. Consume contenidos audiovisuales
en cualquier momento y desde cualquier lugar a través de múltiples dispositivos digitales,
está siempre conectado desde su ordenador portátil, su notebook, su tablet, su IPhone, su
TV interactiva, etc., en su trabajo, en su casa, en el automóvil, en el transporte público, en la
calle... Esto obliga a tener una nueva visión del cliente, el cual puede acceder por cualquier
puerta a nuestra empresa o a nuestra marca.

El consumidor se ha transformado en “prosumidor” (prosumer) (productor + consumidor).

Este hecho cambia todo el proceso de marketing en las empresas. Los mercados son con-
versaciones y se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una especie
de activistas sociales que consumen contenidos a través de medios sociales y, lo que es
más importante, generan nuevos contenidos que son compartidos por otros consumidores.
Por eso algunos analistas se refieren a que hay que pensar en la empresa del “marketing
basado en ti” al “marketing basado en nosotros” y, en el caso de los consumidores, pasar “del
individuo a la comunidad”.

Del marketing funcional al marketing experiencial: acosados por una publicidad conven-
cional cada vez más intrusiva, los consumidores se resisten a ser sujetos pasivos. No quieren
simplemente escuchar, sino que buscan intercambios auténticos. Piden respeto, reconoci-
miento y diálogo.

El marketing tiene que esforzarse por ofrecerles mensajes personalizados, relevantes, me-
morables y significativos. Este es el contexto del “marketing experiencial”. En contraste con
el marketing tradicional, el marketing experiencial se centra en las experiencias del cliente y
no tanto en las funcionalidades o características del producto.

Si las experiencias individuales estimulan, en mayor o menor medida, los sentidos, la mente
o las emociones, del mismo modo las experiencias de consumo y de relación con un pro-
ducto, servicio, marca o empresa también aportan valores sensoriales, cognitivos, conduc-
tistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales.

Las oportunidades más eficaces para influir en el comprador se producen después de la

compra, en el consumo, y la experiencia vivida por el consumidor es determinante en la
satisfacción y la lealtad a la marca. Sin embargo, la mayor parte del marketing tradicional se
centra en la persuasión para conseguir que el cliente compre y se preocupa poco de lo que
sucede después de la compra.
El marketing experiencial se basa en la creencia de que los clientes se mueven no solo por
impulsos racionales, sino también por impulsos emocionales y, por tanto, los clientes de-
sean verse atendidos y estimulados sensorialmente. Las técnicas del marketing experiencial
son más creativas, cualitativas y eclécticas.

Tome nota de algunas de estas técnicas: flash mobs, el pop-up retail o retail mob, adverga-
ming, retailtainment, marketing causal, buzz marketing, subviral, roach, etc.

Del marketing masivo al marketing de clientes (clienting) y el marketing de valor: el valor

para el cliente puede definirse como la suma de los beneficios básicos por los que el cliente
está dispuesto a escoger un producto o servicio o pagar un mayor precio.

En un mercado competitivo ya no basta con “hacer las cosas bien”, es necesario hacer las
cosas “mejor que”: mejor que los actuales competidores, mejor que los posibles futuros
competidores, mejor incluso que lo que lo hizo la empresa el año anterior.

Para conseguir dar valor a los clientes tenemos que conocerlos muy bien. Por eso, en el
nuevo marketing es fundamental la “inteligencia de clientes”; es decir, los sistemas de infor-
mación sobre nuestros clientes (bases de datos internas y externas, la información directa
del contacto con el cliente, etc.). Las TIC e internet permiten tener al alcance aplicaciones
adaptadas a las pymes para captar, organizar y analizar la información de los clientes que
nos permitirá conocerlos mejor y hacerles una propuesta de valor adaptada a sus necesida-
des. La inteligencia de clientes debería ser una fuente inagotable de mejora en el modelo de
negocio y nos dará pautas para definir:

— Nuestra propuesta de valor al cliente basada en nuestro propio know how.

— Nuestro targeting adecuado (segmento/s de consumidores a los que enfocar nuestro

negocio), que permita el posicionamiento deseado y esperado por los clientes.

— Los canales y vías de acceso del cliente a los productos y servicios que permitan la máxi-
ma accesibilidad.

— El diseño de la cadena de suministro y de operaciones para proporcionar valor al cliente,

haciendo las cosas que hace nuestra competencia, pero más rápidamente, con menos
coste o haciendo cosas que la competencia no puede o no sabe hacer.

Los expertos en marketing se refieren al clienting (cliente-orientación) como una de las ba-
ses de este marketing orientado a la creación de valor. El clienting segmenta buscando “bue-
nos clientes” (de ayer, de hoy y de mañana), mientras que el marketing convencional solo se
fija en los “guapos”; es decir, que solo analiza las apariencias y las expectativas, no conductas
reales y actuales.

El clienting se basa en el potencial de creación de valor y servicio que la empresa es capaz

de proporcionar al cliente para conseguir su fidelización.

Del marketing 1.0 al marketing 3.0 o social media marketing (SMM): ya nos hemos referido
a la idea de que “el mercado son conversaciones” y de que “el mercado son personas”. Tam-
bién hemos destacado la idea de que las empresas deben ser uno más en esos mercados
y que deben escuchar, hablar y mostrar interés por sus clientes. Los clientes, además, se
comunican y se relacionan entre ellos a través de las nuevas herramientas de la web 3.0:
escribiendo blogs, participando en redes sociales, creando y compartiendo conocimientos,
experiencias e información, añadiendo valor a la generación de contenidos multimedia, opi-
nando sobre sus experiencias como consumidores y usuarios, coproduciendo bienes (pro-
ductos y servicios) a su medida.

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Todo eso ha sido posible en el entorno de la web 3.0. Se ha creado una “nueva forma de co-
municarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir”. Marc Cortés señala cuáles son
las claves del nuevo marketing que tiene que tener en cuenta ese escenario: Del marketing
1.0 al marketing 3.0: 10 + 1 tendencias (según Marc Cortés):

1. Del mí al nosotros. Los mercados son conversaciones y los clientes se transforman en

elementos sociales que consumen contenidos en medios sociales y generan nuevos
contenidos. Emergen los prosumidores (productores + consumidores), los cuales son co-
laborativos, participativos e interactivos.

2. De la interrupción a la conversación. Ante la saturación publicitaria, se evoluciona hacia

otras formas de transmitir los mensajes para posicionar los productos o las marcas. La
nueva comunicación es conversación y no interrupción. Acudimos a internet a conversar
con el consumidor y nos encontramos en blogs, redes sociales, nanoblogs, etc., para ha-
blar de lo que se quiera. Hay que convertirse en uno más de nuestros clientes.

3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente. La web 3.0 ha creado la “inteligencia co-
lectiva” como la suma de conocimientos y actividades en los entornos web que genera
un resultado superior a la suma de las inteligencias individuales.

4. Del producto al engagement. El producto no es más que la forma mediante la cual los
clientes se relacionan con la marca. Hay que pasar de clientes a seguidores.

5. De la publicidad a la experiencia. La nueva comunicación no persigue ni interrumpe al

público objetivo, sino que lo atrae buscando conceptos y valores de la marca que emo-
cionen y relacionen la experiencia de consumo con el producto o la marca.

6. Del ordenador al “simpre conectados”. El consumidor quiere poder estar conectado

siempre que lo desee, desde cualquier lugar, en cualquier momento y de todas las for-
mas posibles. Esto obliga a que la comunicación con el cliente se piense desde solu-
ciones para todos los dispositivos y obliga a tener una visión integral del cliente 24×7 (24
horas al día, 7 días a la semana).

7. Del folleto a la recomendación. Los consumidores son escépticos y confían poco en las
empresas, en sus marcas o en sus productos. Ganar su confianza es duro, caro y lleva
tiempo. El consumidor se fía de un igual, de otro consumidor como él. Hay que ponerse
a la altura del cliente y ser uno más entre los clientes; siendo uno más, hablarán de ti.

8. Del individuo a la comunidad. Los consumidores pertenecen a comunidades y redes

sociales porque les permite comunicarse, generar relaciones y cooperar. Hay que utilizar
el marketing social media (MSM) para llegar al nuevo consumidor y descubrir las poten-
cialidades del concepto de comunidad.

9. Del egocentrismo a la reputación corporativa. Se trata de “escuchar, tomar nota, anali-

zar, aprender y responder” porque si no se ve, ni se oye, ni se lee, etc., es como si no se
existiera. Hay que estar conectado a los clientes para saber lo que dicen, lo que opinan,
qué hacen y con quién, solo así sabremos cómo mantener una buena reputación corpo-
rativa.

10. De la suposición a la analítica web. Hay que medir en tiempo real qué sucede con nues-
tras acciones en la Red.
 Si una empresa presta atención a estas tendencias y pretende sacarles partido, consegui-
rá:

— Escuchar a los mercados (¡que son conversaciones en voz alta!), a sus clientes de for-
ma distinta, empática y próxima. Podrá mezclarse con ellos y obtener información de la
“inteligencia social” de ese mercado, analizarla y establecer nuevos diálogos y conver-
saciones. Conseguirá implicar a los clientes mediante su participación en la creación y
en la mejora de muchas de las ideas, productos y servicios de la empresa.

— Mejorará su visibilidad en el “ágora digital” y su situación en el “mapa digital”, consi-

guiendo posicionarse en los buscadores y en la mente de los internautas.

— Podrá conocer y acercarse más a sus clientes, entendiendo lo que quieren y no quie-
ren, conociendo sus expectativas, sus deseos, sus experiencias reales y sus quejas. De
esta manera podrá proporcionarles valor a su medida.

— Conseguirá mayor eficiencia publicitaria y a un menor coste, llegando a públicos más

reducidos, segmentados e, incluso, a cada uno de sus clientes personalmente. Tendrá
mayor capacidad de respuestas ante las opiniones críticas y podrá extender como un
virus las opiniones favorables o argumentar ante las desfavorables.

— Favorecerá un cambio en su cultura organizativa hacia un modelo más abierto, flexible,

basado en la colaboración de clientes, proveedores o empleados.

— Aprenderá cada día de la experiencia de su relación con los clientes o entre sus clien-
tes.

El marketing 3.0 se denomina también social media marketing (SMM) porque utiliza los me-
dios sociales en internet como medio para conversar con el cliente y no solo para comuni-
carse con un cliente desconocido y pasivo en una única dirección empresa-consumidor.

Los clientes están cada vez más informados, son más inteligentes y exigentes. Del consumi-
dor pasivo hemos pasado al consumidor activo, al que ya se le denomina en la era 3.0 como
crossumer: el consumidor que se informa previamente en internet antes de tomar una deci-
sión de compra en un punto de venta físico o virtual. El crossumer es descreído, atiende las
opiniones de otros consumidores y desconfía de la comunicación tradicional, a la que le da
poca credibilidad. El crossumer prefiere escuchar la opinión de personas como él que la co-
municación interesada de las empresas o de los medios de comunicación convencionales.

1.3. Algunas cifras e indicadores de la “sociedad de la información”:

Datos de conectividad, acceso y terminales
El presente epígrafe recopila los principales indicadores y datos que permiten caracterizar la
situación actual en materia de sociedad de la información en España y en el mundo. En él se
presentan datos y estadísticas de diversas fuentes de información, fundamentalmente or-
ganismos nacionales e internacionales y empresas especializadas de distintos ámbitos que
ofrecen una perspectiva actualizada tanto del sector de las tecnologías de la información y
las comunicaciones como de la sociedad de la información en general. Al final del capítulo
se incluye un resumen de los estudios más relevantes en esta materia que han servido para
confeccionar este apartado, y que ayudarán sin duda a entender las claves digitales actua-
les.

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Este segundo epígrafe se divide en dos secciones. En primer lugar, se analizan los aspectos
relativos a la conectividad y a los terminales de acceso. En segundo lugar, se analizan los
avances TIC en distintos ámbitos sociales y económicos.

Los indicadores analizados se presentan en forma de fichas que incluyen un breve análisis
de las principales novedades y cambios acontecidos durante el último año en cada uno de
los ámbitos estudiados y una infografía que resume visualmente la información más desta-
cable. El objetivo es, por tanto, ofrecer de un modo sintético una visión completa del pano-
rama actual de las TIC en el mundo.

Datos de conectividad, acceso y terminales

Evolución de la sociedad de la información y conectividad

La sociedad de la información en España se encuentra inmersa en la cuarta revolución ba-

sada en la digitalización y en los datos. Una transición digital que, aunque presenta retos e
incertidumbres, también tiene efectos muy positivos y ofrece, a su vez, grandes oportunida-
des. Sin ir más lejos, la presente crisis de la COVID-19 nos ha obligado a repensar de la noche
a la mañana la manera de vivir, estudiar, trabajar y disfrutar, y aquí la elevada digitalización
de España ha hecho que la adaptación haya sido rápida y ha permitido la continuidad de
muchas actividades esenciales.

Es necesaria una aceleración de la digitalización de la industria, sobre todo de las pymes y

los autónomos, y una mayor formación digital de los españoles. Estos dos factores son clave
para reactivar la economía tras la COVID-19 y generar empleo.

Evolución de la sociedad de la información y conectividad en España

Como viene reflejándose en el presente documento, el cambio más importante que hemos
experimentado en España con respecto a la sociedad de la información es la disrupción di-
gital en la que estamos inmersos debido a la crisis sanitaria del Covid-19.

Esto nos ha hecho replantearnos nuestra forma de comunicarnos, de trabajar o teletrabajar y

de estudiar mediante el e-learning. Se estima que España ha sufrido una aceleración digital
en los últimos seis meses similar a la que se hubiese producido en 10 años.

El uso de los smartphones

A nivel mundial, 2016 fue el año de la desaceleración en el mercado de los teléfonos in-
teligentes, abriéndole paso a los dispositivos weareables. Las ventas de smartphones al-
canzaron los 334,9 millones en el primer trimestre. La penetración de internet en España
en individuos mayores de 14 años alcanza el 82 %, de los cuales el 96 % tiene smartphone.
Desde 2016 la penetración de smartphones en España se ha estabilizado. El uso de tablets
se establece en un 30 %.

En 2019 el dispositivo que más ha crecido han

sido las smartTV con una penetración del 60 %.
Los smartwatch también muestran un incremen-
to notable, situándose en un 21,9 %. Aparecen los
dispositivos VR (7,2 %) y los coches inteligentes
(8,5 %). Los smarthome se sitúan con un 2,3 % de
penetración (seguro que el año que viene esta
cifra se incrementará sustancialmente).
El e-commerce se consolida como una alternativa a la compra tradicional

El e-commerce se consolida logrando volúmenes de facturación cada vez mayores a escala

mundial. Y en este campo en concreto, el móvil es el dispositivo predominante para realizar
este tipo de operaciones, por lo que se hace necesario que los proveedores y comerciantes
tengan que adaptar sus plataformas a estos dispositivos.

En 2019, el comercio electrónico a nivel mundial alcanzó una facturación estimada de 3,5
billones de dólares. Esta cifra supone un crecimiento respecto a 2019, pero se espera que
el comercio electrónico genere un volumen de negocio superior en los próximos años, con
una tasa de crecimiento medio anual aproximada del 11,5 %.

El 2020 el e-commerce en España está creciendo más del 20 % y de forma importante con los
sectores (en el caso del B2C) de moda y aparatos electrónicos a la cabeza de los desarrollos.

La Administración avanza en España

En relación con la Administración electrónica, el año 2020 será recordado como en el que la
Administración pública se convirtió en telemática.

Por otro lado, destaca el alto grado de satisfacción de los usuarios, ya que el 80 % declaran
estar satisfechos o muy satisfechos con la calidad de estos servicios, frente al 56 % de los
que declaran estar satisfechos o muy satisfechos con los servicios públicos en general.

Además de ser un elemento clave para la mejora de la eficiencia de las administraciones

públicas, no debe olvidarse el potencial de las TIC, y especialmente de internet, como he-
rramienta para la mejora de la transparencia, la responsabilidad y la participación ciudadana,
áreas que empiezan ya a explorarse en nuestro país.

Un nuevo mercado irrumpe con fuerza: las apps se transforman

Por último, merece la pena destacar la creciente importancia del mercado de las aplicacio-
nes. Hoy el usuario pasa más tiempo en las aplicaciones móviles que en navegadores mobile.

Cada día van surgiendo nuevas necesidades. Las últimas, las derivadas de la pandemia. Han
desaparecido las cartas en bares y restaurantes, y la alternativa es una aplicación o escanear
un código QR. Los aforos son otra de las preocupaciones. Para conocerlos en tiempo real,
proliferan las apps de transportes públicos o playas.

Su utilidad es tal que las administraciones y buena parte de los gobiernos europeos han
optado por desarrollar sus propias aplicaciones para controlar la pandemia del coronavirus.
Alemania ya tiene la suya y el Gobierno español ultima la prueba piloto que está llevando a
cabo en Canarias. El objetivo es cortar la cadena de transmisión y avisar a los usuarios que
han podido estar en contacto con una persona contagiada.

“Dependiendo de la aplicación, el proceso de creación es más o menos complejo. Hay algu-

nas sencillas que se pueden hacer en períodos de tiempo cortos y con un grupo de trabajo
reducido. Si quieres una aplicación más sofisticada, se requiere de una laboriosa recogida
de información, trabajo con ingenieros de software y diseñadores de experiencia de interfaz”,
explica Silvia Sivera (UOC).

Las aplicaciones o apps proporcionan soluciones a diversas necesidades de los usuarios,

pensadas y adaptadas para cada tipo de dispositivo y, por lo tanto, son aplicables práctica-
mente a todos los ámbitos y sectores de la economía y de la sociedad.

15
Ejemplo: un ejemplo de ello es el impacto de las aplicaciones en el sector sanitario. Se
estima que el valor del mercado de e-health en España siga aumentando por lo menos
en los próximos años, con un creciente peso de la m-health o sanidad móvil. Las estima-
ciones apuntan a que el sector de la sanidad digital alcanzará la cifra de 233.300 millones
de dólares en el año 2020, con un crecimiento del 36 % en el m-health durante el período
2013-2020. La inversión en TIC del sistema público sanitario en España creció en el último
año en un 5,71 %.
“Ya no estamos en un mundo mobile first, estamos en un mundo mobile only”,
Larry Page, CEO de Google.

1.4. La influencia de las TIC en la economía

El sector español de las tecnologías de la información ha superado la cifra de facturación en
2020. En el análisis de los resultados, según AMETIC (Asociación Multisectorial de Empresas
de Tecnologías de la Información, Comunicaciones y Electrónica), con carácter general, los
procesos de transformación digital en el ámbito de las empresas han sido los principales
responsables del aumento de la actividad TI, y muy especialmente la de los servicios.

Los responsables de este crecimiento son el carácter antiinflacionista que tiene el sector
de las TI, por la bajada de precios que ha experimentado año tras año en sus productos y
servicios, por el continuo goteo de prestaciones y capacidades de las nuevas versiones tec-
nológicas que van apareciendo. Todo ello responde a que es el sector más reciente y que
más rápido evoluciona.

Otro gran potenciador de esta recuperación ha sido, con carácter general, el proceso de
transformación digital que han experimentado las empresas, sobre todo en servicios tecno-
lógicos que se han democratizado a todos los sectores de la economía.

Y todo ello se contradice con la inversión pública; la inestabilidad política y la demora de

formación de Gobierno, que se prolongó hasta el mes de octubre, afectaron muy significati-
vamente a la baja las inversiones TI en el sector público.

Si hacemos un análisis por sectores, destaca el crecimiento en inversión tecnológica que

han experimentado la industria, la banca y el sector asegurador.

También han contribuido a esta bajada de forma notoria el movimiento hacia soluciones ba-
sadas en cloud, así como las crecientes funcionalidades y capacidades de otros dispositivos
no puramente del ámbito de las TI (smartphones).

Por otro lado, el sector del software ha

aumentado debido precisamente a la
demanda de soluciones basadas en
la nube digital, siendo sus principales
consumidores los usuarios particula-
res y las empresas.

Por último, el sector de los servicios

TI, cabe destacar el dato dicho an-
teriormente de un aumento de la in-
versión en transformación digital en
todos los sectores de la economía. El
crecimiento del PIB y de la economía
española en general han propiciado la
activación de proyectos de servicios de TI y el relanzamiento de planes de inversión que se
habían visto frenados o incluso paralizados en años anteriores debido a la crisis. Las reduc-
ciones de costes y la eficiencia operacional siguen siendo los aspectos que más influyen en
el crecimiento de los servicios TI.

Este crecimiento se ha debido principalmente a la evolución positiva del segmento de los

servicios TI que constituye el mayor consumidor de recursos de personal. El empleo en el
sector TI mantiene sus características de calidad y estabilidad superiores a las del conjunto
del tejido productivo, pero también los desequilibrios en algunos perfiles muy demandados
por el sector, para los que la oferta de profesionales es insuficiente.

1.5. Tendencias actuales de la “sociedad de la información”: se ra-

cionaliza el uso de Internet
Aunque ahora nos pueda resultar difícil imaginarnos una vida sin internet, la verdad es que
hace tan solo 15 años internet era utilizado por una minoría y muchos de los servicios que
poseemos ahora ni siquiera los podíamos intuir. Ha sido, por tanto, un cambio ingente que no
se ha producido siguiendo una hoja de ruta tecnológica claramente marcada, sino que las
empresas han ido bombardeando el mercado con todo tipo de aplicaciones y servicios que
han ido teniendo más o menos éxito dependiendo de su capacidad de atraer a los usuarios.

Fruto de este proceso es un rico ecosistema con gran variedad de aplicaciones de muy di-
versos proveedores, muchas veces con funcionalidades parecidas, y también últimamente
con una gran diversidad de dispositivos que se conectan a internet. Ante esta cantidad de
opciones, los usuarios pasaron por una fase inicial de experimentación en la que eran pro-
clives a probar nuevas soluciones. Además, se aventuraban a usarlas en cualquier terminal
y con cualquier tecnología de acceso a internet. Obviamente, no todas las combinaciones
eran óptimas para su aprovechamiento.4

Ahora, tras unos años de asentamiento, los usuarios se han dado cuenta de muchas inefi-
ciencias, lo que les ha llevado a racionalizar el uso de servicios y dispositivos con la inten-
ción de gestionar adecuadamente los recursos y el tiempo. Se trata, por tanto, de elegir el
momento y el medio más adecuado para utilizar un servicio, evolucionando hacia un patrón
más propio de usuarios maduros.

Este proceso abarca diferentes ámbitos.

— Dispositivos.

— Uso.

— Servicios.

Dispositivos

En el terreno de los dispositivos, los usuarios tienden a utilizar el más adecuado en cada
franja horaria, buscando la comodidad, aunque el smartphone continúa su reinado como
el dispositivo más utilizado por los españoles, según el último estudio de CNMC (Comisión
Nacional de los Mercados y la Competencia, https://www.cnmc.es).

El empleo de las tabletas aumentó ligeramente, mientras que el uso de portátiles y ordena-
dores de sobremesa disminuyó en los últimos dos años.

4. Vídeo recomendado: “Los 9 pilares de la disrupción digital”: https://youtu.be/yvXJJX1Jaow

17
Uso

Sobre el uso, según el Panel de Hogares CNMC, nueve de cada diez españoles con móvil
tienen un smartphone, y para lo que más lo utilizan es para la mensajería instantánea, con un
78 % que la emplea a diario, seguida de las redes sociales, utilizadas por un 39 %, y del correo
electrónico, con un 31 %. Por contra, para lo que menos lo utilizan es para ver vídeos, con un
uso diario del 17 %, juegos, con un 15 %, o servicios de localización, un 4 %.

Además, tienden a conectarse con el móvil en situaciones en las que realizan otras activida-
des simultáneamente, como al despertarse o durante las horas de las comidas, momentos
en los que aprovechan para comunicarse, acceder al correo, o seguir la actividad de con-
tactos.

Los usuarios tienden a optimizar el uso de recursos aumentado el consumo online y combi-
nándolo con la opción de descarga, dependiendo del contenido y dispositivo.

Servicios

En el caso de los servicios, los usuarios tienden a optimizar su uso. Se observa que los inter-
nautas utilizan un número parecido de servicios, pero que han cambiado algunos patrones
de uso, como una menor frecuencia en el acceso y, en cambio, un mayor tiempo dedicado
a ellos cuando se utilizan.

Pero es en el terreno de la comunicación, la actividad más realizada en internet con cuatro

de cada cinco internautas que lo utilizan con este fin y un 93,4 % entre los más jóvenes, don-
de este proceso de racionalización se observa con más fuerza. Y es que, desde la irrupción
de internet, las posibilidades de comunicación entre las personas se han enriquecido consi-
derablemente y muchos servicios basados en esta plataforma como e-mail, redes sociales,
mensajería, microblogging, conviven desde hace años con otros medios más tradicionales
como el teléfono, tanto fijo como móvil, el correo o la comunicación en persona.

Además, internet no es solo un medio de comunicación más, sino que incorpora capacida-
des desconocidas hasta su aparición, como la facilidad de establecer una conversación de
forma interactiva, de manera síncrona o asíncrona, con un grupo tan grande de personas
como queramos, o la utilización de una gran variedad de recursos, como texto, sonido, imá-
genes..., durante la conversación. Durante el último año se ha producido un nuevo avance en
los servicios de comunicación basados en internet y, lo que es más importante, una redefi-
nición en su uso.

En este proceso destaca el incremento que ha tenido la mensajería instantánea y que ha

sido el fenómeno más importante en los últimos años en este campo. Este fenómeno se
puede observar en el comportamiento de los más jóvenes, segmento siempre pionero en la
adopción de nuevas tendencias, sobre todo en el campo de las comunicaciones.

Además del crecimiento en el uso, hay otras métricas como la frecuencia de uso (antes he-
mos resaltado que el 78 % de los usuarios lo usan de manera diaria). Dentro de los servicios
de mensajería online, WhatsApp es lo más utilizado, el 90 % de los internautas lo emplean,
seguido de Facebook Messenger, con un 35 %, y Skype, con un 8 %; los que no usan ninguno
de estos servicios apenas representan el 7 %. Por otra parte, la mitad de los internautas de-
clararon realizar llamadas y videollamadas online, siendo WhatsApp, de nuevo, la aplicación
más utilizada, seguida de Skype y Facebook Messenger.
1.6. Alternativas digitales: el smartphone, centro de la vida digital
personal
El proceso de digitalización que se está produciendo en los últimos años está cambiando
la forma en la que la sociedad realiza muchas actividades cotidianas. El paso de una a otra
forma de hacer las cosas es un proceso que forzosamente ha de ser paulatino, puesto que
tiene que ver con el cambio de hábitos que en algunos casos vienen implantados desde la
infancia.

Se trata de un proceso de adopción progresivo en el que las nuevas tecnologías son proba-
das inicialmente y utilizadas de forma esporádica. Si el nuevo formato digital gusta, se utiliza
más y cada vez más, hasta que llega un momento en que es preferido frente a la alternativa
tradicional. Finalmente, llega un momento en que la persona sería incluso capaz de renun-
ciar al formato anterior.

Podríamos observar ese cambio del que hablamos en la lectura. Como ya es sabido por to-
dos, en 1440 Gutenberg inventó la imprenta revolucionando así la historia de la humanidad.
Hasta ese momento la creación de libros se restringía al ámbito eclesiástico y, con el nuevo
invento, la lectura se democratizó aún más, lo que provocó grandes cambios y avances so-
ciales.

Con la aparición de las nuevas tecnologías se han propiciado grandes cambios: la lectura
antes de internet era unidireccional, lo que quiere decir que el emisor transmitía una idea a
un receptor. Aunque con el libro electrónico esto no se ha modificado, sí lo han hecho las
condiciones de generación de libros y, sobre todo, de distribución de estos.

Pero lo realmente preocupante es que se ha producido un gran descenso en el número de

lectores. Existen muchas voces que llevan alertando hace tiempo de que la caída de los
lectores habituales puede venir en parte provocada por la aparición de las redes sociales.
Redes sociales como Twitter, donde el debate se reduce únicamente a 140 caracteres, pue-
den estar atrofiando las capacidades cognitivas de los lectores, especialmente de los más
jóvenes.

El smartphone: centro de la vida digital personal

Durante este año el smartphone se ha convertido en el motor de la BAM (banda ancha móvil),
frente al descenso de las conexiones debidas a los datacards.

En los próximos meses, viviremos la llegada del 5G. El 5G o quinta generación es el nuevo
estándar de banda ancha inalámbrica, que proporcionará mayores velocidades, cobertura y
prestaciones que el actual LTE-4G.

1.7. Tendencias a futuro de la “sociedad de la información”: la fibra

óptica hasta el hogar asegurará un futuro más conectado
En este apartado se incluyen tendencias que empiezan a vislumbrarse y que, aunque to-
davía no reflejan el comportamiento de un grupo elevado de usuarios, sí que muestran un
potencial importante que puede tener un gran impacto y marcar el desarrollo de la sociedad
de la información durante los próximos años.

19
La fibra óptica hasta el hogar asegurará un futuro más conectado

Internet ha ido evolucionando de manera importante durante los últimos años, los servicios
se han ido haciendo más complejos, más interactivos y, sobre todo, más “pesados”, con
contenidos en muchos casos en formato multimedia que requieren anchos de banda muy
considerables y períodos de latencia más bajos.

Este ha sido un cambio progresivo que ha tenido su reflejo en la continua evolución de la

red de telecomunicaciones, que ha ido avanzando y adoptando los avances tecnológicos
de una forma continua.

Sin embargo, ha sido durante los dos últimos años cuando se han empezado a desple-
gar líneas con altas capacidades. Este tipo de conexiones ha facilitado en gran medida la
tendencia de los usuarios de evolucionar desde un modelo basado en la posesión de los
contenidos hacia un modelo basado en la descarga en el momento en el que se disfrutan
los contenidos, favoreciendo tecnologías como el acceso a contenido audiovisual mediante
streaming.

El aumento de la cobertura de fibra óptica en nuestro país sigue con la misma tendencia as-
cendente de años anteriores. Actualmente, contamos con 22,5 millones de accesos de fibra
óptica instalados en los hogares españoles, convirtiéndonos así en el país de Europa con la
red de fibra hasta el hogar más extensa según el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda
Digital. Y se ha hecho en tiempo récord, ya que el crecimiento del último año en este sentido
ha sido de un 23,1 %.

La penetración de la banda ancha en los hogares continúa creciendo paralelamente a la

expansión de la cobertura.

1.8. Los servicios de pago en el móvil dinamizarán el comercio

El comercio electrónico, aunque se producía principalmente desde el ordenador, se apunta-
ba al creciente papel del teléfono móvil en este desarrollo. Actualmente los datos confirman
esta tendencia: el 58,5 % de los españoles utilizan el smartphone para hacer compras online.
Además, de este grupo de adeptos al móvil, un 15,4 % confiesa que realiza la mayor parte de
sus compras por esta vía.
El móvil, además, muestra características que lo hacen adecuado para consultar informa-
ción y también para realizar los pagos, por lo que está llamado a jugar un papel importante
durante todo el proceso de compra. Más de la mitad de los encuestados en todo el mundo
por el Informe Nielsen afirman que utilizan su dispositivo móvil para las compras a fin de
comparar precios (53 %) o buscar información sobre productos (52 %). Más de cuatro de cada
diez encuestados utilizan sus dispositivos para buscar cupones o descuentos (44 %), tomar
mejores decisiones de compra (42 %), o agilizar o aumentar la eficiencia de las jornadas de
compras (41 %).

El 7,5 % de los usuarios de telefonía móvil ha escaneado códigos QR y también un 7,5 % ha

buscado información de los productos que pretende comprar mientras está en tiendas.

Cerrando el círculo del proceso de compra, el pago mediante el móvil es la etapa en la que
hay una mayor actividad innovadora hoy en día, ya que muchos expertos aseguran que el
móvil jugará un papel fundamental en el futuro desafiando a los medios tradicionales de
pago, como ya está empezando a vislumbrarse, y ya no solo con el móvil y la tecnología
NFC, sino también con los smartwatch.

Y es que la forma en la que se maneja el dinero ha cambiado significativamente en el

pasado reciente. Por primera vez, en el año 2016, fue superior el pago con tarjeta en los
comercios (124.406 millones) que el efectivo que se sacó de los cajeros (118.275 millones).
La mejora económica, la subida de comisiones en los cajeros y los avances tecnológicos
(como el pago sin contacto o por el móvil) han ayudado al cambio. Pese a todo, España
sigue retrasada en el uso de medios de pago respecto a la Unión Europea “tanto en volú-
menes totales como en importes per cápita”, apunta el Banco de España. Sin embargo, la
tendencia a reducir el uso del efectivo es imparable.

Todos los datos apuntan a un mayor uso del dinero de plástico o el pago electrónico. Aun-
que el español medio se resiste, los avances tecnológicos y la regulación empujan con
fuerza.

Y habría que mencionar, aunque su impacto aún es muy limitado, la popularización de Bit-
coin, un tipo de moneda virtual que se transfiere de forma electrónica y que se basa en el
uso intensivo de técnicas criptográficas para su protección. Se trataría del primer ejemplo
significativo de “criptomoneda”.

Marketing digital

Sin embargo, para los próximos años, se aventura el papel clave del teléfono móvil en el
manejo del dinero, ya que el móvil en este terreno puede ofrecer tanta seguridad como la
ofrecida por las tarjetas de crédito o incluso superarla. En este sentido, el concepto con más
potencial para utilizar el móvil como instrumento de pago es el de cartera móvil. Se trata de
utilizar los teléfonos inteligentes como lugar en el que almacenar de forma digital distintas
formas de pago, desde dinero hasta tarjetas de crédito, cupones o tarjetas de fidelización.

Desde el punto de vista tecnológico se aprovechan algunas tecnologías ya suficientemente

maduras, como NFC o los códigos QR, para simplificar la experiencia, como ya se está vien-
do hoy en día.

La clave, apuntan los expertos, residirá en conseguir una experiencia de usabilidad signifi-
cativamente mejor que la que se consigue con los pagos tradicionales. El potencial de esta

21
idea ha conseguido atraer la atención de empresas como Google que ha lanzado Google
Wallet5, o de Apple que ha lanzado Passbook.

Numerosas empresas están lanzando aplicaciones de cartera móvil que permiten al móvil
sustituir a la versión física de tarjetas de crédito, cupones y tarjetas de fidelización.

Otro tipo de iniciativas consisten en convertir al móvil en elemento de cobro, y durante el

último año han proliferado dispositivos físicos que se conectan a los teléfonos móviles para
poder convertirlos en este tipo de terminales, como es el caso de Paypal Here y Square.

1.9. Evolución actual de la sociedad de la información

Cuando hablamos de “sociedad de la información” nos referimos al período en el que el con-
trol y la distribución de la información es clave como motor para el desarrollo económico y
el social.

Por lo tanto, este concepto hace referencia al papel destacado de la información en la diná-
mica de las relaciones sociales y en todos los procesos económicos de la sociedad.

A continuación, detallaremos algunas de las particularidades de la sociedad de la informa-

ción que están marcando las tendencias actuales.

1.10. 4G: la llegada del LTE, la TV online, los wearables

4G La red mayoritaria en el acceso a internet

Como se ha visto ya en este documento, internet es la herramienta fundamental para la

realización de todo tipo de tareas. Y, además de ello, es cada vez más común el uso de
contenidos pesados, como puede ser el vídeo, en dichas tareas. Todo ello demanda una
infraestructura con mayor ancho de banda y mejores parámetros de calidad.

De esa forma, hemos pasado de las líneas ADSL, que ya han aumentado por 10 el ancho de
banda de los últimos años, al uso de tecnología 3G, FTTH, etc. Este proceso de renovación y
mejora continua en la calidad de conexión ha llevado a que las redes de FTTH y 4G superen
por primera vez a las redes de banda ancha, tanto en el entorno fijo como en el móvil.

Es necesario destacar que España ocupa la posición de liderazgo europeo en este proceso
de despliegue de redes FTTH desde hace tres años. Y, como hemos dicho anteriormente
en este documento, ya el 95 % de la población está cubierta por la tecnología 4G en España.

Este aspecto tiene especial mérito, ya que España es un país extenso, con baja densidad
demográfica, y con numerosas áreas rurales esparcidas por toda la geografía, lo que hace
especialmente costoso el despliegue de una red con gran capilaridad para ofrecer el servi-
cio a la gran cantidad de pequeños núcleos de población que posee.

Además del crecimiento del número de usuarios, en la actualidad se está produciendo un

uso más intensivo de internet, sobre todo en actividades que consumen gran número de
recursos. Por ejemplo, el número de usuarios que acceden a vídeo por internet, una de las
actividades más pesadas, crece sobre todo en lo que lleva mayor uso, la videollamada. Esta
mayor utilización del vídeo también se observa en el ámbito de la educación, como mues-

5. Vídeo recomendado (contenido en inglés) “Google Wallet: Make Your Phone Your Wallet”:
www.youtube.com/watch?&v=cVDyd4G0uTU
tra el hecho de que más del 80 % de los internautas recurre a este formato con intenciones
formativas.

Y es que el móvil se ha convertido en el eje central de la vida digital de los usuarios, siempre
conectados a internet, fuente de acceso a todo tipo de información, e incluso nodo central
de relación con otros dispositivos (IoT). Ante esta situación se hace necesario un replantea-
miento de las redes de internet móvil, cuya evolución pasa por el despliegue de la tecno-
logía LTE, que posee nuevas capacidades para satisfacer las demandas de los usuarios
actuales y, sobre todo, las futuras.

Entre estas capacidades destacan: mucha mayor velocidad y menor latencia, mejor gestión
de la calidad de servicio, y también mayor capacidad de gestionar la situación de “siempre
conectado” acorde con los modelos de comportamiento de los usuarios.

Además, en 2021 se implantará en nuestro país el 5G. Grandes compañías como Apple ya
han desarrollado dispositivos que están lanzando al mercado para soportar esta nueva tec-
nología.

El 5G no solo promete velocidades teóricas de 20 Gbps en comparación con la máxima

teórica de 1 Gbps para 4G, sino que no tiene latencia y admite una mayor densidad de co-
nexiones en un área más pequeña. Se promoverá como solución para habilitar ciudades
inteligentes, fábricas inteligentes, vehículos autónomos, transmisión de realidad virtual sin
ataduras y más.

Un grupo de investigadores ya están haciendo ensayos con el 6G, el cual tiene prevista su
puesta en marcha en 2030. El 6G podrá alcanzar una velocidad de descarga de hasta 1 TB
por segundo y podría cubrir la comunicación bajo el agua. Para empezar. ¿Qué tiene más
que ofrecer 6G? La gran respuesta es la inteligencia artificial. La IA será el factor clave en
el desarrollo de esta tecnología. Permitirá a los sistemas inteligentes resolver tareas arduas
sobre la marcha. Por lo tanto, aumentará considerablemente su fiabilidad y eficiencia.

La nueva forma de ver la televisión

Hace ya unos años la televisión perdió el monopolio en el visionado de contenido multime-

dia al entrar el ordenador personal, principalmente el portátil. Aparecieron los contenidos
generados por el usuario y algunos de los contenidos generados por las cadenas de televi-
sión eran accesibles a través de navegadores web. En el caso de las cadenas se trataba prin-
cipalmente de servicios de “puesta al día” complementarios a las emisiones tradicionales.

Por otro lado, tal y como se comenta a lo largo del informe, el número de dispositivos con
pantalla conectados a internet no ha hecho más que crecer hasta el punto de que en la ma-
yoría de los hogares es habitual encontrar varios dispositivos con esas características. Este
incremento en el número de dispositivos viene acompañado por un incremento en el acceso
a contenidos audiovisuales desde ellos. Los usua-
rios actualmente pueden visionar los contenidos en
cualquier dispositivo o elegir la perspectiva desde
la que observan los eventos deportivos. Y, además,
tienen libertad horaria para acceder a los conteni-
dos que deseen.

Ambos fenómenos han contribuido a dibujar un

nuevo escenario en el que el usuario puede acce-
der al contenido multimedia desde cualquier lugar,

23
dentro y fuera del hogar, y en el que el consumo pasa a ser un acto individual frente al carác-
ter colectivo de otros dispositivos de mayor tamaño.

Esta nueva importancia que los usuarios otorgan a los servicios de vídeo se refleja también
en el incremento continuo del número de usuarios de la televisión de pago, que consigue
así romper el techo de número de usuarios abonados, que tradicionalmente había oscilado
entre los 3 y 4 millones de abonados, especialmente de los usuarios que utilizan la tecnolo-
gía IP para disfrutar de este servicio.

En la actualidad se están dando pasos en esta dirección con la aparición de nuevos servicios
que permiten el acceso desde varias pantallas, con lo que los proveedores se adaptan a la
situación real de los usuarios. El más importante es la posibilidad de descargar el contenido
en los dispositivos móviles de forma que no sea necesaria la descarga de datos para disfru-
tar del contenido. Un mes después de su lanzamiento en la plataforma Movistar+, el 7,4 % de
los abonados usaron este servicio.

Ha llegado la inteligencia para llevar: los wearables

El concepto de internet de las cosas era un concepto que se utilizaba

en un entorno claramente futurista hace unos años, pero actualmente
empieza ya a ser una realidad. Según un reciente estudio de Wave-
maker, España ocupa la séptima posición en el ranking de países con
mayor penetración de wearables, empatando con Rusia y Rumanía.

Los wearables siguen siendo un área de tecnología relativamente

nueva. Los datos nos muestran que Noruega y Nueva Zelanda lideran
el camino, con una serie de mercados de Asia-Pacífico que los siguen
de cerca. España, con un 26 % de penetración de este tipo de dispo-
sitivos, ocupa la séptima posición en el ranking de países, empatados
con Rusia y Rumanía.

Se puede afirmar, por tanto, que el internet de las cosas (IoT) es un

movimiento que ya ha comenzado, aunque todavía se encuentra le-
jos de alcanzar sus posibilidades reales.

El primer ámbito en el que se ha empezado a pensar en el concepto

de IoT de una forma amplia ha sido el de las ciudades inteligentes o
smart cities6 , y durante los últimos años han sido bastantes las ciuda-
des españolas que se han unido a iniciativas en este campo.

Es destacable la reciente creación de la red española de ciudades

inteligentes (RECI) para compartir experiencias y el fomento de su de-
sarrollo.

Un ejemplo de esta evolución se advierte en el mundo de la medicina, donde varias empre-

sas como Nemaura o Abbot han lanzado parches que permiten una monitorización continua
de la diabetes. Esta innovación supone un avance importante al poder detectar variaciones
peligrosas en el nivel de glucosa para los casi cuatrocientos millones de diabéticos que hay
en el mundo y los más de tres millones que hay en España.

También, se ha experimentado con la integración de circuitos en la propia piel mediante

tatuajes. La idea que se persigue en este tipo de dispositivos es que la propia pintura funcio-

6. Vídeo recomendado: “Ciudades inteligentes: el dilema entre la privacidad de datos y el bien común”:
https://youtu.be/TYoT30CKCEg
ne como un elemento conductor que permita transmitir las señales por el cuerpo. Algunos
prototipos que utilizan tatuajes para insertar en la propia piel sensores o mecanismos de
comunicación son los desarrollados por la Universidad de California para detectar el nivel de
alcohol o de glucosa en el organismo. También destaca el desarrollo de la Universidad de
Tel Aviv para medir el nivel de actividad física.

Un equipo de la Universidad de Wisconsin-Madison ha ido más allá y ha creado un parche

elástico que se puede adaptar a la piel humana y que incluye capacidades inalámbricas.
Ello implica la conectividad, una característica que realmente supone que el propio cuerpo
humano o algún órgano se conecte a internet como otro elemento más del internet de las
cosas. Este desarrollo es capaz de soportar las frecuencias entre 0,3 y 300 gigahercios, lo
que lo hace compatible con el estándar 5G, por lo que será capaz de comunicarse y enviar
datos a través de las infraestructuras de los operadores móviles.

Una característica muy relevante de estos dispositivos es que se utilizan en conjunción con
un smartphone. Esto permite que parte de la funcionalidad se realice en el sensor y parte
en el teléfono, aprovechando las características más adecuadas de cada uno de ellos. Esto
conduce a un modelo en el que el smartphone se convierte en el centro de la información
de los usuarios y en el verdadero control remoto de todos sus dispositivos.

El ámbito de la salud ha sido pionero en la generación de este tipo de dispositivos. De hecho,

muchos autores consideran que su uso da lugar a una nueva rama de la salud que se puede
denominar “salud personal” y según la cual los propios usuarios pueden ser los protagonis-
tas en el control de su salud. Es cierto que dispositivos que miden la actividad física (Fitbit,
Jawbone, Nike...) y otras variables como la tensión existen desde hace tiempo, pero es ahora
cuando su uso se está popularizando. Como hemos visto, otro tipo de dispositivos van más
allá y miden variables médicas, por ejemplo, la tensión, el nivel de glucosa, la temperatura,
e incluso existen biosensores o pequeños sensores que se insertan en el interior de un pa-
ciente o se colocan en un parche y permiten hacer mediciones de forma continua.

Otro tipo de dispositivos wearables que se encuadran en este modelo son prendas de ropa
que incluyen sensores de una forma transparente al usuario y que ofrecen información que
puede ser interesante en un contexto concreto. Nike ya hace tiempo que comercializa sen-
sores que se insertan en la gama de zapatillas Nike+, recogen información de su actividad
con datos como el ritmo con el que se corre, la distancia o las calorías quemadas, y la envían
a otros dispositivos como iPod o iPhone.

Existen prototipos de otras prendas que llevan insertos sensores que permiten monitorizar
en tiempo real nuestro cuerpo y así hacer seguimiento de aspectos de nuestra salud. Varias
empresas (Rest Devices, Sproutling...) utilizan este tipo de dispositivos para monitorizar la
salud de bebés.

1.11. La digitalización y personalización y su impacto en la educa-

ción
La utilización de las TIC en el ámbito de la educación es ya una
realidad, y desde las primeras etapas de la escolarización todos
los colegios han ido incluyendo estas tecnologías como apoyo a
la enseñanza. En este sentido, la principal tendencia apunta hacia
el uso de un dispositivo por alumno. Además, otros medios de
apoyo como pizarras electrónicas han ido incorporándose a las
aulas, lo que supone que los escolares tengan contacto con lo
digital desde la infancia. De esta forma, comienza un proceso de

25
transición hacia lo digital, aunque por ahora se ha limitado a una mayor utilización de dispo-
sitivos, generalmente de forma complementaria a los tradicionales, sin que hayan supuesto
un impacto fundamental en la forma en la que se realizan las actividades.

Uno de los factores de éxito de la introducción de los dispositivos en el aula es contar con
una conexión inalámbrica que permita el acceso de todos los alumnos.

Educación obligatoria

En la educación obligatoria destaca la iniciativa denominada “punto neutro”, que aborda de

forma amplia la evolución hacia el mundo digital en los colegios. Con esta intención se crea
un nodo integrado de acceso a contenidos editoriales que necesita la involucración de nu-
merosos agentes como administraciones, colegios, editores y libreros. De esta manera se
busca una solución integral que resuelva aspectos de carácter más técnico como la proble-
mática de acceso y derechos de uso, y también permita potenciar nuevas formas de hacer
las cosas con la creación de entornos virtuales de aprendizaje.

Entre las medidas más relevantes de esta iniciativa se encuentra la creación de la mochila
digital, la cual facilitará el acceso de los alumnos a gran cantidad de contenidos digitales.
Esta medida tiene un gran impacto en la sociedad, ya que significa un ahorro importante
para las familias que verán cómo el gasto familiar en libros escolares pasa de 250 euros a
tan solo 50, un 80 % menos. Además, el hecho de que el contenido sea digital permitirá nue-
vas posibilidades en el futuro, como la utilización de recursos multimedia, nuevos métodos
de aprendizaje y el seguimiento más personalizado de los alumnos, ofreciendo contenido
adaptado a las necesidades de cada uno.

Educación superior

Respecto a la educación superior, la situación de partida es muy parecida. Existe una eleva-
da utilización por parte de los alumnos de dispositivos TIC y también de internet para buscar
información relacionada con la educación, actividad que es realizada por el 76,1 % de los
internautas entre 16 y 24 años. Aunque todavía no son muchos los que van más allá y utilizan
internet de una forma más avanzada, por ejemplo, para realizar cursos online, y solamente
el 10,7 % de los internautas en esa franja de edad han realizado este tipo de cursos en los
últimos tres meses.

Fuera de la educación reglada, los MOOC (massive open online courses) continúan ganando
peso específico como mecanismo individualizado de formación. Desde la perspectiva de la
demanda, el número de personas que se apunta a realizar un MOOC no deja de crecer. Las
cuatro principales plataformas por número de alumnos son Coursera (con cerca de la mitad
del total), edX, FutureLearn y Udacity.

La pandemia COVID-19 ha supuesto muchos cambios para la sociedad. Esto ha provocado

la aceleración de la digitalización en varios ámbitos. La transformación digital ha irrumpido
en el sistema educativo para acelerar el cambio de la educación tradicional a la e-educación.

Está claro que España tendría que haber abordado ambos procesos hace tiempo. Pero, a
pesar de su implantación a contrarreloj, gracias al esfuerzo de empresas, trabajadores, cen-
tros educativos, profesorado, alumnado y familias, “nos hemos adaptado rápidamente a los
nuevos modelos de trabajo, colaboración y estudio”, afirma Jaume Pausas, marketing mana-
ger de Acer.

Asimismo, el directivo explica cómo, gracias a la crisis, “nos hemos dado cuenta de que la
digitalización ha de implicar a todas las partes, es decir, escuela, profesorado y alumnado”.
Sobre el impulso que ha supuesto la COVID-19 para la educación online habla Óscar Visuña,
director de la división business de Epson Ibérica, quien afirma que “la tecnología evolucio-
na más rápido que nuestra capacidad de adaptación”. Esta crisis ha impulsado, de manera
obligatoria, la transformación del modelo educativo. “Lo que anticipaban los expertos para
dentro de unos años ha avanzado más en tres meses que en la última década”, asegura.

España no puede permitirse la brecha digital, que ha quedado más al descubierto que nun-
ca debido a la pandemia COVID-19. “La situación actual ha puesto de manifiesto las diferen-
cias a nivel digital que existen en España”, asegura Carlos Alonso, responsable del negocio
de educación de HP España. Concretamente, según datos de UNICEF mencionados por
Alonso, en España hay unos 100.000 hogares con niños que no pueden conectarse a inter-
net y un gran número que no tiene acceso a un ordenador o tablet.

27
 Entorno
digital

2.1. El marketing y las buenas ideas

2. Fundamentos
para definir un Para comenzar cualquier proyecto personal, de negocio o
cualquier acción de marketing necesitas una buena idea.
nicho de negocio y ¿De dónde vienen las buenas ideas? En este post puedes
empaparte de diferentes métodos para la creatividad y la
el perfil del cliente generación de ideas:

https://coworkingfy.com/tecnicas-de-creatividad/

Quizá lo principal es que, para tener una buena idea, hace

falta tiempo, hace falta información y formación... Un buen
símil que puedes recordar siempre es lo que cuesta her-
vir un cazo con agua: necesitas poner energía, esperar un
tiempo, ponerlo todo en el recipiente... esperar, aumentar
la energía y de repente... ¡hierve! De repente se aparecerán
las ideas. Las ideas vienen de la acumulación de todos
estos factores.

Una vez que ya se tiene un boceto de la idea, una manera

de perfeccionarla y analizarla es estudiar a la competen-
cia. Esto no quiere decir “copiar” a la competencia, pero sí
analizarla, examinar sus puntos débiles e intentar eliminar-
los o rebajarlos en la creación de nuestro producto, para
así obtener una ventaja competitiva. Esta estrategia, que
es bastante simple y obvia, es utilizada por todas las gran-
des multinacionales.

2.2. El marketing y la búsqueda de la iden-

tidad
Además de tener una buena idea, para un negocio o para
una campaña de marketing, un paso clave para comenzar
es conocerte. Conocer tus habilidades, fortalezas, debili-
dades es una parte esencial para hacer realidad cualquier
idea. Además, es la esencia de tu marketing personal y,
por similitud, será la esencia del marketing de negocio,
ya que más que nunca el marketing se comporta “social-
mente”.

Ofrecer y vender es una de las esencias de la sociedad

humana. Exista o no contraprestación económica, siem-
pre existe la relación social. Como seres sociales, en todas
nuestras relaciones, y en nuestras conversaciones, está
presente el marketing.
Muchas de nuestras decisiones y de nuestra preparación profesional —en cualquier ámbito
y en cualquier período de nuestras vidas— están teñidas de marketing. El marketing no es
inconsciente, es una proyección de lo que somos. Es una decisión personal, pero también
está afectado por lo que nos rodea.

Nuestro marketing, al ser social, cambia. Cuando nos vestimos por la mañana, queremos
proyectar (consciente o inconscientemente) un mensaje. La decisión de nuestro estilo al
vestir, de nuestro packaging (en jerga marketiniana) es consecuencia de muchos años “en
el mercado”, de continuas adaptaciones. Evolucionamos. No te vistes igual ahora que hace
unos años, ni por la mañana cuando vas a trabajar que por la tarde cuando vas a hacer algún
recado o que durante el fin de semana. Nos vestimos de forma diferente para salir a cenar,
para hacer deporte, etc.

En función del lugar de “venta” adaptas tu marketing (recuerda que esta es una de las 4 P
del marketing clásico). No tienes la misma formación y experiencia ahora que hace cinco
años. No tienes los mismos contactos ahora que hace diez años. No utilizas las mismas he-
rramientas para comunicarte (¿te acuerdas del teléfono que usaban tus padres en casa?). Te
adaptas, y en cada situación vital “vendes un concepto distinto”. No te comportas igual en el
trabajo que en casa o con tus amigos. Esto ocurre igualmente en tu forma de hablar, en la
relación con tus amigos, con tu pareja, con tus hijos, con tus compañeros.

Tu forma de comunicarte y los medios que utilizas ahora es uno de los nuevos pilares del
marketing digital actual. Con una empresa sucede lo mismo. Está inmersa en un entorno
social y bidireccional.

2.3. Impacto del marketing

Ahora el marketing es social y es que nunca antes ha tenido un componente humano y per-
sonal de tanta importancia. Esta mayor relevancia se la ha dado la tecnología. Al ser social
nos obliga, más que nunca, a interactuar con personas y saber que las personas funcionan
de manera muy concreta al estar sometidas a un entorno sobreexpuesto a la información.

Nunca antes ha sido tan complicado impactar con una idea de negocio o de marketing,
nunca antes ha sido tan complicado impactar al usuario y que te recuerde, y, si te recuerdan,
nunca antes ha sido tan complicado que te definan y dejar una impronta, ya que ahora más
que nunca es muy fácil que te olviden.

Si tuvieras que definir a la gente que te rodea, seguro que no usarías muchas palabras. Se-
guramente las palabras que uses dependerán de la pregunta que te realicen:

— ¿Cómo es Pepe?
— ¿Cómo viste Ana?
— ¿Te puede ayudar Juan con el PC?
— ¿Quién te puede recomendar un nuevo móvil?

Eres capaz de responder a muchas preguntas para definir a una misma persona. Pero todas
las preguntas que te realicen las responderás con frases cortas:

— Pepe es un tipo simpático, un bromista, ¡pero también un poco jeta!

— Ana es muy elegante.
— Te puede ayudar seguro Rosa, que se acaba de comprar el iPhone 11.

29
Todas las personas clasificamos lo que nos rodea con conceptos muy sencillos, aunque
luego los compliquemos. Recordarás esto cuando aprendas “¿Cómo se busca en Google?” y
qué es el long tail de búsqueda. Esto será un elemento esencial que deberás aplicar cuando
diseñes una interfaz online para tu proyecto (tanto en un PC como para un tablet o un móvil),
será esencial cuando tengas que aplicar conceptos de usabilidad.

Cuando el tema a tratar es algo más complejo, cuando la decisión que debes tomar es más
“relevante”, las intuiciones y las sensaciones (que surgen de la razón) nos guían para tomar
decisiones. Sabes perfectamente la persona que te puede ayudar a seleccionar tu próximo
móvil. Te costaría explicar por qué, pero lo sabes. Estas personas son tus referentes sociales.
Estos referentes sociales no surgen de la noche a la mañana. Se van convirtiendo en refe-
rentes para ti a lo largo de mucho tiempo y muchas recomendaciones buenas que te han
realizado o que “has visto” que realizaban en entornos sociales donde tú estabas. Como las
buenas ideas, los referentes sociales se crean con tiempo y tesón.

Puedes hacer este ejercicio. Si estás trabajando en una empresa, o lo has hecho reciente-
mente, o si conoces una empresa que te guste, comienza preguntando: ¿en qué etapa del
ciclo de vida de su producto principal está?, ¿qué opinas del ciclo vida de la Aspirina, o de la
Coca-cola, o de WhatsApp o del iPhone o del iPad?

¿Cómo “se viste” y dónde se vende el producto o el servicio? Examina el packaging, el diseño
web, los anuncios que lo acompañan. Por ejemplo, para Apple, todo esto es un factor dife-
rencial. Además, dado que estamos en un mercado lleno de competidores y que nos rela-
cionamos con ellos, conviene analizar cómo son los compañeros competidores de nuestro
producto y si aportamos lo que ellos no ofrecen al consumidor. Y, aún más, dado que ya no
competimos solos, que competimos con alianzas, que realizamos co-branding, que cada
vez más nos enriquecemos con nuestros aliados, conviene que conozcamos en profundi-
dad cómo son y cómo operan esos amigos que antes eran nuestros competidores.

En definitiva, nos interesa saber cómo “habla” el producto o, mejor, cómo lo entienden y lo
reciben los demás, cómo valoran el servicio que se presta y qué poso deja en la saturada
mente de los potenciales clientes.

En este curso de marketing online tienes que aprender que la esencia del marketing no ha
cambiado y que se centra en definir qué somos, cómo nos vestimos, dónde nos comuni-
camos, cómo conversamos, quiénes son nuestros amigos, quiénes son nuestros clientes,
quiénes son nuestros competidores.

Todo esto es vital para definir tu idea de emprendimiento, de negocio o de marketing.

2.4. La búsqueda del valor en las características del producto o

servicio

Test de reflexión personal

Este máster puede serte de ayuda para la consecución de algún proyecto personal que
tengas. Por ello, te pido que pares ahora mismo de leer, cierres este documento y dediques
unos minutos a pensar por qué te has decidido a realizar este máster, y si tienes un proyecto
en mente que querrías hacer. Es muy importante que pares y dediques esos minutos.
Nota: Si no tienes una idea concreta, imagina una… ¡Es una manera de fomentar tu creatividad!
¡¡Para de leer!!

¿Cuál es tu idea?

¿Qué quieres hacer?

¿Cuál es tu idea de negocio?

Para definir una idea de negocio o emprendimiento, debes conocerte y conocer tus habilida-
des, fortalezas, debilidades, inquietudes, relaciones, conocimientos, etc. Es lo que más van
a valorar posibles inversores.

Sabiendo que el marketing es social, llega el momento de definir tu idea. Cómo quieres
que te perciban (o la perciban) los demás y saber qué tienes que cambiar para lograr ese
objetivo. Un error inicial en el emprendimiento es definir mal la idea de negocio. ¿Recuerdas
lo de plasmar una idea en una servilleta?, ¿o lo de contar tu idea en un minuto? Ese tipo de
“entrenamiento” te ayudará a sintetizar tu idea y poder comunicarla con facilidad, incluido a
posibles inversores.

Si recuerdas lo que acabas de leer en las páginas anteriores, es muy importante ser preciso,
sencillo y dejar una impronta, ya que, si no, será más difícil que el público entienda tu idea y
vea el valor que aporta, compartiéndola de esta manera en su entorno social.

Al definir una idea de emprendimiento o de negocio, en la misma definición tienen que apa-
recer los valores diferenciales en los que se sustentarán los pilares de tu estrategia de mar-
keting, comunicación y venta. Responder de manera contundente, incluso sorprendente, a
preguntas como ¿qué ofreces?, ¿qué vendes?, ¿cómo lo vendes?, es una de las claves para
tu proyecto en este máster.

En la definición que has realizado de tu proyecto habrás descrito alguno de los siguientes
puntos, y, si no lo has hecho, revisa tu descripción y responde a las preguntas que puedas,
entre las siguientes que te proponemos.

¿Qué te diferencia? ¿Cuáles son tus habilidades (o las del equipo que va a comenzar a de-
sarrollar la idea)? Hazlo como si te estuvieras presentando a un inversor. Nota: los inversores
valoran especialmente el equipo de personas a las que va a prestar dinero y, sobre todo, las
habilidades que tienen.

— ¿Qué necesidad crees que resuelves?

— ¿Cuáles son las tendencias en el mercado que sustentan tu idea?

— ¿Cuál es tu propuesta de valor?, ¿por qué tu idea tiene más valor?, ¿es más atractiva que
otras que existan en el mercado?

— ¿Cuál es tu nicho o nichos de clientes? Describe cómo es tu cliente objetivo. ¿Qué relación
vas a tener con tus clientes? Tus clientes participarán de alguna manera en tu producto
o servicio, ¿en qué momento participarán? Dependiendo de tu enfoque, podrían hacerlo
en cualquier momento, desde el diseño del producto o servicio hasta en el momento de
la posventa, ya que hay herramientas online que lo permiten.

— ¿Cuál es el tamaño de tu mercado? ¿Es lo suficientemente grande?

— ¿Cuáles serán tus canales para vender? ¿Utilizarás canales sociales? Puedes vender
puerta a puerta o realizando campañas de mailing. ¿Cuáles serán los mejores canales
para llegar a tus clientes? Si son directivos, ¿igual quieren utilizar LinkedIn?

31
— ¿Cómo venderás en esos canales (y cuánto te costará)?

— ¿Cómo serán tus ingresos, qué precios vas a poner y para qué clientes?

— ¿Quiénes van a competir contigo?

— ¿Quiénes van a ser tus proveedores? ¿Colaborarán contigo? ¿Los harás parte del entra-
mado social que formará tu empresa o tu idea?

— ¿Existe alguna particularidad en el entorno económico y legislativo que te afecte?

— ¿Cómo va a ser tu estructura de costes?

— ¿Qué inversión necesitas? ¿Quién te va a financiar?

— ¿Cuándo quieres comenzar?

Si quieres ampliar ideas o encontrar inspiración, te recomiendo que sigas el pódcast Re-
markable People, que dirige el gurú americano del marketing y las nuevas tecnologías Guy
Kawasaki. Si no lo conoces, te dejo aquí su perfil de LinkedIn:

https://www.linkedin.com/in/guykawasaki/

2.5. Conocimiento del entorno y detección de clientes potenciales

Tu idea, tu proyecto o el marketing que vas a realizar es sustancialmente distinto si preten-
des vender a empresas u organismos (grandes o pequeños, públicos o privados) o vendes
a particulares, y, obviamente, es muy diferente si vas a vender servicios o quieres vender
productos.

Teniendo esto claro en un principio, tienes que ser realista con el entorno para definir muy
bien el nicho al que te enfocarás.

En todo caso, la pregunta es: en la situación de crisis generalizada a nivel mundial, ¿cuál es
el entorno en el que están tus futuros clientes?

Las personas

Citando al divulgador Eduard Punset, “en tiempos de crisis decidimos con el corazón”. Esta
es una frase importante para que la grabes en la mente. Los tiempos de “crisis” parece que
nos van a acompañar los próximos años. No obstante, estarán llenos de oportunidades, aun-
que la crisis nos hace ver que tenemos que pensar las cosas desde otra óptica, ya que el
proceso de decisiones de las personas va a funcionar de manera distinta a como lo venía
haciendo en los últimos tiempos.

La renta media de las personas (si tu mercado es España) está bajando enormemente a con-
secuencia de la crisis del Covid-19; por lo que, si te diriges a un nicho de españoles, tienes
que medir muy bien tus pasos. Una recomendación muy importante es que te sitúes en un
mercado de rentas altas o, si vas a rentas medias o bajas, definas un producto focalizando
en hacerlo muy competitivo en precio.

Otro elemento que tiene que definir tu estrategia es la gran oportunidad que en tiempos de
crisis está suponiendo el comercio electrónico. En España ya alcanzaba récords trimestre
tras trimestre antes de la pandemia y ahora esa tendencia se está incrementando. Por otro
lado, esto implica que la competencia en precios se incrementa igualmente y, por lo tanto,
debes tenerlo en cuenta en tu estrategia.

Otra oportunidad es la exportación. Cada vez más empresas españolas realizan comercio
electrónico de exportación de servicios y productos, debido a la gran cantidad de recursos
naturales y materias primas que tenemos la suerte de disfrutar en nuestro país. Un ejemplo
sería vender un viaje a través de una agencia online a una familia británica para que venga a
pasar sus vacaciones a una casa rural en Asturias, o crear una empresa que exporte aceite
de oliva virgen extra —producido en Andalucía— a China.

Las empresas

Si tu foco no van a ser los particulares sino las empresas, tienes que tener en cuenta un fac-
tor importantísimo. El 80 % o 90 % de las empresas tiene problemas para acceder al crédito,
y muchas, a pesar de ser empresas muy rentables, no logran financiación para soportar sus
operaciones comerciales. Esto supone que la venta de servicios o productos a empresas
suelen financiarse por el proveedor. Los clientes, en este caso, es difícil que paguen al con-
tado y querrán facilidades de pago importantes (esto también ocurrirá en particulares para
productos de alto precio y rentas medias).

Si tu foco son las pymes, de nuevo tendrás que recurrir a fuentes de datos y analizar cuál
será tu nicho de pymes. Lo esencial es que evalúes la solvencia del sector para estar prepa-
rado y no llevarte sorpresas.

A modo de ejemplo, crear una empresa de prestación de servicios (por ejemplo, digitales)
a empresas exportadoras puede ser una buena idea. Para ello tendrás que aportar mucho
valor, y ese valor —por poner un ejemplo muy simple pero efectivo— puede ser el de que
hables idiomas para ayudar a estas empresas a vender en el exterior. Podrás utilizar solucio-
nes de e-commerce que aprenderás a crear a medida que vayas avanzando en este máster.

Recuerda: ¿vas a vender a personas o a empresas? ¿A quién le vas a resolver un problema?

Esto es muy importante, ya que seguramente crees que Idealista.com, portal inmobiliario
líder en España, es un servicio creado para que tú, como particular, vendas o alquiles tu piso.

Pero la realidad es que no.

Idealista.com es un servicio cuyo core business es proporcionar herramientas a las inmobilia-

rias para que tengan más facilidades en vender pisos. Además de esto, se crea una sinergia
donde también los particulares empiezan de manera espontánea a ofrecer sus viviendas y
son captados por las inmobiliarias, quienes les ofrecen el servicio de intermediación a cam-
bio de una comisión. Esta retroalimentación constituye un win-win para ambas partes, ya que
las dos salen beneficiadas.

Muchas veces una herramienta gratuita para particulares es la esencia de un negocio para
empresas. En los nuevos entornos digitales esta es una de las claves. Servicios gratuitos
para los particulares, generadores de contenidos “sin coste”, de forma que esa información
la puedas “vender” a tu cliente de verdad: otra empresa.

Otro ejemplo: empresas como Privalia y Groupon, ¿crees que venden servicios “solo” a
particulares? Pues no: estas empresas basan su expertise en aglutinar bases de datos de
particulares para vendérselas a otras empresas que necesitan urgentemente clientes para
deshacerse de sus stocks. Estas empresas logran millones de datos de clientes porque ha-
cen unas ofertas interesantísimas gracias a los descuentos que ofrecen miles de estas em-

33
presas necesitadas de deshacerse de sus excedentes. Si aprendes a crear un negocio en
internet, quizá intermediar puede ser una de las mejores estrategias.

2.6. Perfil del cliente

Ya habrás redactado en la sección anterior tu idea de negocio y habrás intentado definir tu
nicho de mercado. Tienes infinidad de fuentes de información, veamos algunas...

Si eres un amante de las cifras, busca en Google: “perfil sociodemográfico de los internautas
en 2020”. Recuerda que internautas también son los ejecutivos y gerentes de las empresas
a las que quieras ofrecer servicios.

Después de leer toda esta información, ¿qué conclusión sacas? Conviene que analices to-
das las fuentes y te empapes. Debes tener un objetivo muy claro, utilizar estos datos y ten-
dencias, unirlo con tus habilidades o las del equipo que va a lanzar la idea, y encontrar un
nicho. Es decir, tienes que encontrar un grupo de potenciales clientes en una zona geográ-
fica concreta o con un perfil, necesidad o gustos concretos, y con una renta suficiente para
comprar tu producto o servicio.

Tu público objetivo no puede ser los “internautas en España”.

Para definir tu nicho intenta plasmar estas variables:

— Cuantifica en números las personas, organizaciones o empresas que serán tus posibles
clientes tanto por perfiles como por zonas geográficas.

— Además de utilizar fuentes de información “clásicas”, también puedes realizar sondeos

utilizando herramientas online (encuestas) o utilizar herramientas que te den el volumen
de búsquedas que existe en Google, por ejemplo.

— Describe sus necesidades particulares. ¿Crees que estos clientes tienen motivaciones
suficientes para pagar por satisfacer esa necesidad?

— Intenta descubrir que tu nicho no sea solo una moda y que la demanda sea incipiente
para ser un primer jugador en ese mercado.

— Describe la capacidad de compra de tu nicho.

— ¿Existe competencia en tu nicho? ¿Por qué no?

— ¿Qué volumen de ventas crees que pueden hacer en un año en ese nicho?

Si has realizado los dos ejercicios planteados hasta ahora, ya deberías tener una primera
definición de tu idea de negocio y una primera definición de tu nicho de clientes.
Si te has quedado con ganas, aquí tienes más preguntas que te pueden ayudar a definir tu
nicho:

— ¿Existe realmente la necesidad o tienes que invertir en crearla? (Lo segundo es muy
arriesgado. Lo ideal es satisfacer de otra manera una necesidad que ya existe y se está
satisfaciendo de manera deficiente por el resto de los competidores del mercado).

— ¿Es fácil entrar en ese mercado o existen muchas barreras?

— ¿Qué reacción tendrán los competidores cuando comiences?

— ¿Cuáles son los hábitos y costumbres del público objetivo de tu nicho? Valores, preferen-
cias, cultura, religión, etc.

— ¿Sabes el coste que tiene llegar a los clientes potenciales?

— ¿Tienes ya las capacidades para atender a tus futuros clientes o las tienes que adquirir?

— ¿Este nicho desaparecerá en el futuro? ¿Es una moda? ¿Cómo evolucionará el nicho?

— ¿Cuáles son los precios de tus competidores en comparación con los tuyos?

— ¿Cuáles son las opciones de servicios? Envío, financiación, empaquetado, posventa, etc.

— ¿Qué mensajes utilizan los competidores para atraer clientes?

— ¿Tus competidores tienen webs optimizadas para móviles?

— ¿Cómo es la presencia en los medios sociales de tus competidores? ¿Qué plataformas

utilizan? ¿Cómo interactúan?

Detección de un nicho utilizando Google

Aun tienes más ganas. Como hemos dicho, un nicho se caracteriza porque las personas que
lo forman tienen la voluntad y el deseo de comprar y están dispuestas a pagar por el servicio
o producto que quieren o les soluciona un problema.

Utilizando Google, es recomendable que un nicho tenga más de 50.000 búsquedas en cor-
tos períodos de tiempo. Para localizar micronichos que tengan al menos 2.500 búsquedas
exactas locales al mes y con una competencia baja en Google. Para analizar el nicho, sim-
plemente busca tu palabra o palabras en Google y analiza las primeras posiciones: cuántos
backlinks tienen (cuantos más, peor), qué posición de Alexa tienen (cuanto más próximo a 1,
será una competencia más fuerte), cuál es su antigüedad, etc.

Busca temáticas en las que los anunciantes estén dispuestos a pagar más dinero, esto es,
aquellas con un CPC más alto, que es el dinero que cada anunciante pagará por cada visita
que obtenga a su negocio desde tu micronicho. Las que más pagan suelen ser del sector
financiero, viajes, vacaciones, compras, tecnología, trabajo o negocios, entre otros.

Que el nicho no pase de moda.

Que el nicho tenga información gratis en internet, para poder acceder a esta información y a
fin de poder lograr contenidos para publicar en tu blog o página.

Puedes ampliar información sobre cómo encontrar tu nicho a través del siguiente vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=Yh_8zCjT8x0

35
Herramientas que te pueden ayudar a definir tu nicho de mercado

Google Ads (keywords planner)

Este servicio te permitirá analizar fácilmente las palabras clave y la cantidad de tráfico ge-
nerado por esas palabras. Utiliza Google para saber el volumen de búsquedas que puede
tener tu idea de negocio. Selecciona palabras por las que te buscarían y estima el tamaño
del mercado. Esto sirve hasta para empresas tradicionales: ¿Cuántas búsquedas hay en un
mes para “Restaurante Madrid”?

Google Trends

Permite ver la evolución de una palabra clave o término de búsqueda, tanto en el propio
buscador de Google como en las noticias publicadas en medios de comunicación de todo el
mundo. Es un “buscador de tendencias”. Puedes segmentar por países y por años. Además,
para una búsqueda dentro de un país, muestra las regiones y ciudades desde donde el tér-
mino se ha buscado de forma más representativa.

(https://trends.Google.es/trends/explore#cmpt=q)

Facebook Ads

Facebook también dispone de varias herramientas destinadas a facilitarnos el análisis y la

comprensión de la información de nuestra página web. Te recomendamos que crees una
página de empresa y compruebes cómo funcionan sus herramientas publicitarias; debes
utilizar https://www.Facebook.com/business/

Trends Map

Una herramienta que permite visualizar sobre un mapa las palabras más utilizadas en tiem-
po real en diferentes regiones del mundo (http://trendsmap.com/).

Survey Monkey

“Envíe encuestas por correo electrónico de forma gratuita. Cree y envíe sus encuestas por
correo electrónico personalizado a todos sus contactos a través de un enlace. Todo esto sin
salir de la herramienta SurveyMonkey. Además, puede realizar un seguimiento de respues-
tas y enviar recordatorios rápida y absolutamente gratis”. (https://es.surveymonkey.com/)

Google Consumer Surveys

La idea es que ofrezcas contenido premium a cambio de contestar una pregunta antes de
acceder a él. De esta forma, logras datos estadísticos, el medio que alberga la encuesta
logra una comisión y Google también consigue beneficios por ser el intermediario. Para la
publicación se ofrecen 0,05 dólares por cada respuesta (los cuestionarios tienen una única
pregunta para que no resulten engorrosos al lector), lo que puede ayudar a los proyectos
más modestos a monetizar de forma sencilla su trabajo.

(https://www.Google.com/analytics/surveys/#?modal_ active=none)

Google Drive

Servicio que también te permitirá crear encuestas y formularios compartidos. Mira este artí-
culo detallado: https://www.Google.com/intl/es-419/forms/about/
 Entorno
digital

3.1. Modelos básicos de estrategia para

3. Pilares básicos comenzar: Porter, Hamel y Parhalad
de la estrategia y
planificación de un Concepto “estrategia marketing digital”

negocio La estrategia de marketing digital se refiere simplemente a

una serie de acciones encaminadas a lograr los objetivos
propuestos a través del marketing online. Consiste, pues,
en un plan de acción que tiene como fin último lograr los
objetivos propuestos.

Para conseguirlos, se deben planificar step by step las ac-

ciones a través de medios online como pueden ser las re-
des sociales, los blogs, las páginas web, etc. El quid de
la cuestión estará en la importancia que queramos dar
a cada acción, en función de lo cual se deberá enfocar
la estrategia utilizando las herramientas online a nuestro
alcance (Analitycs, SEO, e-mail marketing, marketing de
contenidos, etc.).

Un ejemplo de lo que es una estrategia de marketing digi-

tal sería plantearse conseguir un 20 % más de leads en la
página web y prepararlos para la conversión.

Concepto “campaña marketing digital”

Podríamos definir una campaña de marketing digital como

la acción individual, englobada dentro de la estrategia de
marketing digital que, unida al resto de acciones online,
constituye la propia estrategia de marketing digital. Es de-
cir, podríamos afirmar que la estrategia de marketing digi-
tal se compone de una serie de campañas de marketing
digital, todas ellas enfocadas a la consecución final de la
estrategia.

Siguiendo el ejemplo anterior, una campaña de marke-

ting digital sería el marketing de contenidos, que, llevado
a cabo junto con otra campaña de e-mail marketing, una
acción determinada en RR. SS. o similar, formaría todo ello
parte de la estrategia digital de la compañía.

37
¿Cómo estructurar entonces la estrategia de marketing?

Lo primero que debe hacerse es desarrollar el segmentar: el buyer persona es una varia-
ble de segmentación que hace referencia al arquetipo de cliente ideal que queremos que
tenga nuestro producto. Su principal diferencia con otro concepto como el target es que el
buyer persona se centra en la necesidad, en el problema que resuelve un producto, y no
en el perfil para el que ha sido diseñado.

A través de este enlace puedes ampliar más información sobre esta diferencia de segmen-
tación: https://youtu.be/p6zTKa-3nz4.

Para construir nuestro arquetipo de cliente ideal, debemos seguir los siguientes pasos:

— ¿Qué información necesitamos y cómo vamos a obtenerla?

— Recopilación de información.
— Desarrollar una hoja de desarrollo de buyer persona para cada perfil.

Un ejemplo de hoja de desarrollo sería el siguiente:

— Información demográfica.
— Trabajo y nivel de experiencia profesional.
— Cómo es un día de su vida.
— Cuáles son sus puntos de dolor y cómo podemos ayudarle a solucionarlos.
— Qué es lo que valora más.
— Cuáles son sus objetivos.
— Dónde busca información.
— Qué tipo de experiencia busca cuando investiga nuestros productos o servicios.
— Objeciones más frecuentes a nuestro producto o servicio.

Una vez tengamos ya nuestra segmentación, deberemos analizar los canales de marketing
digital que tenemos a nuestra disposición, tanto los que son propios (nuestro blog o página
web, entre otros) como los que son pagados (como publicidad en redes sociales o anuncios
de Google Ads). Una vez los tengamos bien identificados, debemos anotarlos en una hoja
de cálculo y podemos auditarlos para extraer de ellos fortalezas y debilidades, y obrar en
consecuencia, estableciendo una lista de contenidos a llevar a cabo en cada uno de estos
medios.

Cuando dispongamos ya de toda esta información, deberemos unificar todas las acciones
centradas en el objetivo final de la estrategia. Recapitulando, en esta fase ya disponemos de
la siguiente información:

— Perfil público objetivo definido.

— Hoja de cálculo con medios propios y pagados, así como auditoría de estos.

— Plan de creación de contenidos propios.

Pues bien, con toda esta información elaboraremos una línea de tiempo estructurada para
llevar a cabo las acciones y actividades enfocadas en la consecución del objetivo.
Porter, Hamel y Prahalad

Si vamos a realizar acciones de marketing online, hay algunos pilares que siempre perma-
necen, que normalmente están sujetos a la lógica. Son pilares del marketing que nunca
cambian. Vamos a elevar la perspectiva para ver esos pilares, para saber qué modelos estra-
tégicos sencillos debo aplicar para definir mi idea.

Existen infinidad de modelos estratégicos, pero estos tres te pueden servir de gran ayuda.
Interiorízalos:

— El modelo de las fuerzas de Porter.

— El modelo de Hamel y Prahalad.
— El método Canvas (el cual veremos en detalle en el siguiente apartado).

El modelo de las fuerzas de Porter fue diseñado por M. Porter en 1979. Este modelo ayuda a
explicar las relaciones en un sector económico analizando la combinación de varias fuerzas
que siempre hay que tener en cuenta para definir un negocio. Este modelo establece que el
potencial de rentabilidad de una empresa viene determinado por cinco fuerzas y la interac-
ción de estas entre ellas. Estas fuerzas serían:

1. Poder negociador del cliente: cuanto más organizados y exigentes sean los clientes,
menos atractivo resultará el mercado.

2. Poder negociador del proveedor: cuantos más proveedores haya, más fácil resultará
aumentar nuestra cartera de proveedores, pudiendo forzarlos de esta manera a aceptar
nuestras condiciones de pago o a que nos rebajen el precio entre otras cuestiones.

3. Amenaza de nuevos competidores entrantes: cuantas menos barreras de entrada haya

para una industria, esta resultará menos atractiva, dado que en cualquier momento po-
drán surgir empresas que ofrezcan los mismos productos.

4. Amenaza de productos sustitutivos: los productos sustitutivos suponen una amenaza,

ya que suelen marcar un límite al precio por el que se puede vender el producto.

5. La competencia en el mercado: es la interacción de los puntos enunciados anterior-

mente.

39
Por su parte, el modelo de Hamel y Prahalad destaca que, en el largo plazo, para ser com-
petitivo necesitas ofrecer algo distintivo, necesitas tener una capacidad única y principal
(el precio más bajo, el servicio más rápido, el móvil más intuitivo...). Tienes que desarrollar
una competencia, una habilidad clave, especial y específica. Esto requiere innovar, requiere
saber quiénes son tus competidores y qué desean tus potenciales clientes (ejemplo: Twitter
“descubrió” el microblogging).

Una competencia o habilidad esencial que te destaque entre tus competidores solo es po-
sible lograrla si dominas una tecnología, si tienes habilidades de producción o de diseño
especiales. Otro ejemplo en este sentido sería la ventaja que obtiene Zara aprovechándose
de la ventaja competitiva que le ofrece el modelo logístico optimizado de Inditex.

Una competencia que te permite liderar un mercado durante un tiempo es una combinación
de conocimientos, habilidades y actitudes que hay que intentar exprimir al máximo. Este mo-
delo indica que la clave del éxito en un mercado no es tener solo una estrategia, es tener una
competencia muy destacada (¿crees que se puede aplicar a iPhone?). Todas las unidades
de negocio de tu futura empresa girarán alrededor de esa competencia, todo agrega valor a
esa competencia diferencial.

Una competencia estratégica se logra cuando:

— Proporciona acceso potencial a muchos nichos de mercado.

— Agrega un valor percibido por el cliente.

— Es difícil de alcanzar en el corto plazo, creando, de esta manera, una barrera para otros
competidores.

Normalmente, importantes habilidades diferenciales se encuentran en la combinación de

dos elementos. Por ejemplo: ¿cuáles son las habilidades diferenciales que han hecho de
Zara lo que es? La velocidad en el diseño y la velocidad en la distribución: “lo que yo busca-
ba, justo ahora y a buen precio”.

3.2. Método CANVAS

En cuanto al modelo de canvas, es una herramienta lo suficientemente sencilla como para
ser aplicada en pequeñas, medianas y grandes empresas y en múltiples sectores.

Canvas destaca por la simplificación de la metodología y se basa en implementar nueve

pasos para definir el modelo de negocio que quieres tener.

Estos nueve pasos son (Fuente: https://bit.ly/3tsJNsc )

1. Segmentar a los clientes. Poner el foco en el cliente y orientar los productos a sus nece-
sidades, analizando todo desde su perspectiva.

2. Definir la propuesta de valor. Definir bien qué te diferencia, cuál es tu habilidad diferen-
cial, única. ¿Qué valor aportas para que tu cliente te compre a ti y no a otro?

3. Canales. Definir los distintos canales de captación de clientes, de relación de distribución

y publicitaria que utilizaremos para lograr que nuestra idea y nuestra marca deje una
impronta en la mente del cliente potencial. ¿Qué canales funcionan mejor para llegar a
nuestros clientes?
4. Relación con los clientes. Ahora más que nunca tendrán especial relevancia la tecno-
logía, las redes sociales, la movilidad, la geolocalización, el CRM, el sistema de atención
a cliente que implantemos. ¿Cuál es la relación que tenemos con cada uno de nuestros
segmentos de clientes?

5. Flujo de ingresos. Determinar las fuentes de ingresos que debe generar nuestra idea de
negocio. ¿Cuál es nuestra principal línea de ingresos?

6. Recursos clave. Identificar los activos y recursos clave que son necesarios para arrancar
nuestra idea.

7. Actividades clave. Conocer las actividades clave que debes realizar. Esas actividades
que, realizadas de manera diferencial e innovadora, darán valor a tu empresa. ¿Qué acti-
vidad básica requiere nuestra propuesta de valor?

8. Aliados clave. Detectar los socios clave con los que establecer contactos y alianzas.
Definir la estrategia de networking con potenciales socios, proveedores, financiadores,
entes gubernamentales o sociales y clientes clave. ¿Quiénes son nuestros socios clave?,
¿quiénes nuestros proveedores?

9. Estructura de costes. Tener muy clara la estructura de costes necesaria para lograr los
ingresos esperados marcando un precio asumible por tus clientes para tus productos
o servicios. Recuerda que el precio de las cosas no es más que lo que la gente quiere
pagar por ellas. ¿Cuáles son los costes más importantes dentro de nuestro modelo de
negocio?

¿Te atreves a completar los ejercicios que llevas realizados de definición de tu idea y de ni-
cho de mercado describiendo ahora estos nueve pasos? Puedes utilizar la plantilla anterior.

41
Mira ahora este vídeo explicativo para conocer más en detalle este modelo:
https://www.youtube.com/watch?v=i1Le5GYkBT8

3.3. Pérdidas y recuperación de mercado

A través de los siguientes enlaces puedes empaparte e inspirarte en casos reales de firmas
que, en su día, estuvieron cerca de la desaparición y la irrelevancia, y cómo —reorientando
su estrategia competitiva y de marketing— consiguieron no solo salir adelante, sino recon-
vertirse en firmas de prestigio mundial.

— Netflix: https://bit.ly/3NbXUKg
— Apple: https://bit.ly/3qpQGIU
— Lacoste: https://bit.ly/3ui3rGD
— Hugo Boss: https://bit.ly/3Na1i8u

3.4. Las “P” del marketing

Durante décadas, el marketing directo ha sido una de las claves del éxito de muchas empre-
sas. El marketing directo evolucionó al concepto de marketing relacional, compaginándolo
con el marketing de guerrilla. Cada vez el marketing se centraba más en conocer mejor al
cliente y atacar nichos de mercado con mensajes más precisos.

El marketing se hizo más complejo a medida que aumentaban las necesidades de la pobla-
ción y aumentaba la competencia. El punto de inflexión estuvo en el artículo de Levitt del
año 1960 “Marketing Myopia”. Con la hipersegmentación tocaba pensar más en los indivi-
duos que en los segmentos de mercado.

También recordarás —y, si no, te lo explicamos— el modelo del marketing mix, también co-
nocido como el marketing de las 4 P por sus siglas en inglés: product, price, promotion y
place. No obstante, como veremos, en la actualidad y debido a la era digital, han surgido
otras 4 P que debemos añadir a las anteriores. Este gráfico lo resume perfectamente:

A continuación, damos un pequeño recordatorio de en qué consistían estas variables del

marketing mix tradicional y posteriormente explicamos su evolución hacia las otras 4 P.
Variables del marketing mix tradicional:

— Producto (product). Básicamente es aquello que satisface la necesidad del consumidor.

Es de vital importancia que el producto se centre, por tanto, en satisfacer esta necesidad.
Aplicado a la estrategia digital, sería clave en esta variable el concepto buyer persona
visto anteriormente, en orden de analizar estas necesidades y optimizar con ello el uso
de esta variable. También deben valorarse aspectos como la marca, el packaging o el
servicio posventa.
— Comunicación (promotion). Es el medio por el cual se da a conocer el producto. Consiste
en las acciones que lleva a cabo la empresa para que el producto alcance notoriedad.
Aquí entran en juego herramientas como el marketing directo, la publicidad digital, la
promoción de ventas o las relaciones públicas. Aplicado a nuestra estrategia digital, hoy
tenemos a nuestro alcance numerosas herramientas en las redes sociales que podemos
combinar para desarrollar la estrategia de comunicación.
— Distribución (place). Se refiere a los canales de distribución que atraviesan los productos
y cómo llegan a las manos de los consumidores. Esta variable tiene a su vez otras sub-
variables como el transporte, almacenamiento, tiempos de espera, etc., o incluso el tipo
de producto que se comercializa, en función de las cuales habrá que adaptar nuestra
estrategia.
— Precio (price). Es la variable que define el nivel de competitividad de la empresa y la
que más impacto suele tener en los consumidores. Puede, además, diferenciarnos de
nuestra competencia si conseguimos tener unos precios más bajos que el resto de los
competidores. En cualquier caso, el precio establecido debe generar los suficientes in-
gresos para cubrir gastos y generar un beneficio y deberá ajustarse en función del precio
máximo que los clientes estén dispuestos a pagar.

El tener bien definidas cada una de estas cuatro variables y hacerlas coherentes entre sí cons-
tituye una hoja de ruta orientativa para lanzar una campaña. No obstante, además de estas 4
P, y teniendo en cuenta el boom de las nuevas tecnologías, estas 4 P han ido evolucionando
hacia otras 4 P, denominadas “las 4 P del marketing digital”, que serían las siguientes:

— Personalización. Actualmente los productos se diseñan para satisfacer las demandas de

clientes individualmente, evitando la producción en masa (y. por ende, el marketing masi-
vo) y centrándose más en este aspecto más individualizado. Aquí es donde entra en juego
el buyer persona, analizado en este mismo módulo. Otro ejemplo sería lo que hace Ama-
zon, ofreciéndote productos en función de las búsquedas que realizas en su web o app.
— Participación. Para esta variable del marketing mix se incluyen opiniones de los clientes,
con el objetivo de que se sientan “partícipes” del diseño del producto. Son las típicas ac-
ciones en redes sociales donde las marcas preguntan a los clientes y esto, además de
servir para involucrar al cliente con la marca, también es una fuente de información valio-
sísima para conocer en profundidad qué es lo que el cliente piensa de nosotros.
— Peer to peer. La era de la tecnología ha trasladado el boca a boca clásico de toda la vida,
donde la gente comentaba a su círculo las virtudes y los defectos de los productos que
probaba o compraba, a las redes sociales. Esto es un aspecto muy positivo si la gente
habla bien de nuestro producto, ya que puede hacerse eco y llegar a millones de perso-
nas de cualquier rincón del mundo, pero también puede ser un arma de doble filo, por lo
que es necesario controlarlo y no fallar. Un ejemplo serían TripAdvisor o Booking, donde
los usuarios puntúan y comentan el servicio ofrecido en el hotel o restaurante visitado.
— Predicción modelada. Consiste en la utilización de determinadas herramientas, como
Google Analytics, con el objetivo monitorizar y analizar el comportamiento de los usua-
rios para optimizar las campañas. Mediante este modelo se pretende analizar y medir

43
 todo lo relacionado con la marca y cómo los consumidores interactúan con ella. Quién
compra, qué compra, dónde compra, en qué está interesado, etc. Esta última P es de
vital importancia, ya que, si se analizan estos datos de la manera correcta, puedes no
solo hacerte una composición de lugar de cómo está tu marca respecto al mercado, sino
también predecir el comportamiento de tus clientes potenciales a medio plazo, por lo
que, en función del resultado, debes elegir llevar a cabo unas acciones u otras dentro de
tu estrategia.
Es decir, el marketing digital curiosamente está volviendo a los inicios del comercio, a lo que
hacía el tendero de toda la vida, aunque ahora, con la tecnología, las relaciones las están
teniendo los community managers de las empresas.

Hoy en día, todos los individuos quieren comunicarse con las marcas y exigirles. No hace fal-
ta ni siquiera que se asocien en comunidades. Si un cliente no está satisfecho, ya ni siquiera
hace falta que tenga un blog de cierta relevancia, o que sea un influencer (en cuyo caso la
crisis reputacional sería de órdago). Para perjudicar a una marca, basta con que lo publique
en su muro de Facebook, haga un tweet, o comente negativamente en el site de nuestro
negocio.

3.5. La relación: comprometer vs. interrumpir

Engagement

Este concepto de marketing se refiere a la capacidad de un producto, marca, servicio, blog,

o aplicación para establecer relaciones sólidas y duraderas en el tiempo con los usuarios
que los utilizan, desarrollándose un compromiso entre la marca y los usuarios. Para reforzar
estos lazos entre ambos es clave conocer muy bien al usuario y situar en nuestro punto de
mira al usuario y no a las ventas.

Interrumpir

Se produce cuando se utilizan medios digitales —por parte de una marca— para enviar men-
sajes que no fueron solicitados por los usuarios.

Engagement vs. social reach. ¿Qué es más importante?

En primer lugar, vamos a definir cada concepto, Por un lado, el engagement es una ratio que
se refiere al comportamiento del usuario con el contenido, es decir, a cómo los usuarios in-
teractúan con el mismo. Llevado a la práctica, sería:

— Twitter: retuits, likes, respuestas al tuit, etc.

— YouTube: visualizaciones, número de likes, número de dislikes, comentarios, etc.

— Instagram: likes, comentarios, respuestas a stories, etc.

Esta ratio se calcula a través de la siguiente fórmula:

Interacciones
= % de engagement
Seguidores x 100

Por otro lado, el social reach se refiere exclusivamente al alcance que ha tenido una deter-
minada campaña, es decir, al número de visualizaciones o el “impacto” de la campaña.
Es muy importante esta distinción para definir la estrategia y, dependiendo el objetivo, enfo-
carla o bien buscando el compromiso de tus clientes (engagement) o buscando simplemen-
te hacerles llegar un determinado mensaje (social reach).

Una manera de implementar el social reach puede ser comprando espacio publicitario de
banners para tu producto o servicio durante un período de tiempo. Una vez pasado el tiem-
po, podrás medir el retorno de tu inversión.

No obstante, puede ser más efectivo buscar el compromiso del cliente e intentar sembrar la
semilla. A través del engagement se persigue generar las condiciones perfectas (abono) para
lograr el mejor fruto en un árbol que soporte los vaivenes del tiempo.

En definitiva, creo que es positivo no quedarse únicamente en la participación e interacción,

sino llegar a la intimidad e influencia, y medir la evolución de esta relación con los clientes en
el negocio. Si lo que buscas es compromiso del cliente, tienes que convertirle en un influen-
ciador a través de la conversación online que generes. Estos tips pueden servirte, mediante
un ejemplo sencillo y eficaz:

Participación
“¡Hola! He visto que te gustan las naranjas, nosotros vendemos naranjas por internet”.

Participación: la presencia de una persona en diversos puntos de contacto de la marca.

¿Qué métricas maneja la participación/interacción? La analítica web te ofrece esta informa-

ción: visitantes a un sitio, páginas por visitante, tiempo dedicado por sesión, visitantes que
repiten, suscripciones, la audiencia de televisión, uso de aplicaciones móviles, consumo de
contenidos.

Involucrar/interacción
“¿Sabes que comprar naranjas directamente a los productores redunda en tu salud?”

¿Qué indicadores manejamos aquí? Acciones dentro de una página, vídeos reproducidos,
contribuciones de la comunidad, calificaciones, comentarios, votos, reenvíos de fotos o ví-
deos, mensajería interna, leads, suscripciones, etc.

Intimar
“¡Claro!... si tienes un niño pequeño, además, también tenemos mandarinas”.

Intimar implica captar datos relevantes a nivel cualitativo y de percepción, recuerdo y con-
ciencia de marca. Es más difícil de medir, ya que en ocasiones hablamos de sentimientos
expresados en comentarios, e-mails, posts en muros, foros, call-centers. Aquí es esencial el
trabajar en usabilidad e interacción para ir captando datos cualitativos mientras navegan los
usuarios, a través de herramientas de buzz, encuestas, grupos, etc.

Lograr su influencia
“¿Te gustaron las naranjas y las mandarinas? Hemos visto que quieres que se lo mandemos
a otro amigo y que lo has publicado en el muro de tu página de Facebook”.

La “influencia” también hay que medirla sobre todo en la posibilidad de logar leads prove-
nientes de recomendaciones realizadas en la red, que se conviertan en clientes efectivos.
Aquí hay que ser capaz de medir los reenvíos, las invitaciones de terceros, etc.

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Es importante también medir cómo los usuarios se hacen dueños de tus contenidos para
utilizarlos para otros fines, cómo los incrustan en otros sites, cómo los usan para dar forma-
ción a otros potenciales clientes sin que tú intervengas, etc. La influencia se logra si se vira-
lizan los contenidos entre el público que tú deseas.

3.6. Valores del marketing actual

Una marca es un ser social cambiante. Es lo que dice de ella, las conversaciones que se pro-
ducen sobre ella, el impacto que genera en la sociedad. Si tu marca cambia, si tu empresa
cambia, si tu organización modifica la forma de actuar, cambiará lo que la gente opina de ti.

Las opiniones sobre tu marca, tu empresa, tu producto pueden hacerte mejorar o empeorar
(la innovación no solo se produce escuchando). Para mejorar el posicionamiento de tu mar-
ca, tu empresa o tu producto, debe tener unos principios y unos cimientos, con un potencial
social claro y bien expresado. Unos consejos podrían ser:

— Comunicar de manera clara y simple.

— Aportar valor a la sociedad generando transformación social de manera comprometida,
generando valor real a la comunidad donde convive.
— Generar empatía con el público.

Trabajar en este nuevo escenario requiere nuevos valores. Si queremos llegar al compromiso
del cliente con nuestros productos o servicios, tenemos que generar nuevos valores en la
empresa. ¿Conoces TripAdvisor? Si fueras director de hotel, ¿deberían medirte por lo que ahí
comentan de tu hotel? Sol Meliá vincula los salarios a la opinión de los clientes en internet.
Cuando un cliente de tu hotel hace un comentario en Tripadvisor está en la última etapa del
modelo de marketing online que debes seguir: se ha convertido en un influenciador, y lo gra-
ve es que quizá no sepas cómo influye.

El ejemplo de Meliá y TripAdvisor nos introduce a los valores clave que debemos tener si
queremos abordar un plan de marketing online.

Ahora sí que estas tratando con personas. El internauta no es un “ente”, eres tú, son casi to-
das las personas. No analizas el comportamiento de internautas, analizas el comportamiento
de personas. No tener miedo a que opinen bien sobre ti. Una persona con capacidad de
hablar sobre tu marca libremente en internet no representa un peligro, es una oportunidad.
Te felicitan en los muros y te piden ayuda cuando tienen problemas, puedes convertirlos
indirectamente en tus propios vendedores.

El marketing digital no solo tiene por objetivo las visitas o el posicionamiento, consiste en
lograr ventas e influenciadores. Para realizar marketing digital tienes que estar dispuesto a
invertir en mejorar el servicio de atención al cliente. Valores como la honestidad, transpa-
rencia y sinceridad son claves. Hay que gestionar la insatisfacción. No vas a poder tapar la
insatisfacción de un cliente, tienes que aprender a gestionarla.

En resumen, el marketing digital y su estrategia no solo se basa en la tecnología, también lo

hace en las relaciones humanas y la proyección de estas en comunidades en internet. Las
métricas hay que adaptarlas. No todo se puede medir. También hay que analizar cualitati-
vamente, por ejemplo: ¿por qué has elegido este producto?, ¿te lo ha recomendado algún
amigo?
 Entorno
digital

4.1. Ideas previas

4. Herramientas
básicas de un En función de la propuesta de valor de tu idea (esa pro-
puesta que logra satisfacer la necesidad de un grupo de
plan de acción y personas o empresas concreto —nicho— en un momen-
de captación de to determinado), los canales y las herramientas online que
utilizarás serán distintas.
clientes Si tu proyecto es una aplicación móvil, tus canales serán
distintos a un proyecto de e-commerce de exportación de
productos españoles.

Lo que sí será válido para todas las ideas serán una serie
conceptos básicos que en muchas ocasiones deben tener
también su reflejo en el plan de “costes” de tu plan de ne-
gocio: crear canales y crear relaciones con clientes cuesta
dinero.

Tendrás muchos módulos a lo largo de esta formación que

te explicarán en detalle infinidad de técnicas y herramien-
tas básicas a este respecto. No obstante, aquí vamos a ver
qué tienes que empezar a conocer y no olvidar nunca. Son
conceptos básicos para un emprendedor o cualquier di-
rector de marketing o producto (digital).

— Google y el longtail de búsqueda.

— Pilares clásicos: SEO/SEM/redes sociales.

— Marketing de contenidos.

— Matriz de conversación en redes.

— Red de influenciadores. El bloguero no ha muerto.

— Mail marketing.

— Variables esenciales de la medición: ROI.

— Nuevos roles y perfiles.

Existen decenas de herramientas que puedes necesitar

para la implementación de tu plan de negocio. La clave es
utilizar las que aporten valor a tu idea, esas herramientas
tienen que estar vinculadas con tu propuesta de valor y
con la relación que estás buscando con tus clientes.

47
Las que te destacamos en esta sección te servirán para realizar un esquema mental. En este
link7 puedes encontrar otras muchas herramientas que en el futuro podrás evaluar, pero te
recomiendo que hagas la búsqueda de las herramientas y canales que mejor se adapten a
tu idea.

4.2. Google y el longtail de búsqueda

Comencemos por la base. Para ti Google no es solo un buscador, es la puerta de entrada
a internet para muchos de tus clientes o potenciales clientes. Según comScore, 21.234.000
españoles utilizan buscadores como Google (92,1 %), 20.792.000 usan redes sociales (90,1 %).

De todo los que usamos Google o redes sociales, más de quince millones son usuarios
también de contenidos de blogs. Estar en Google debe significar estar entre los primeros
resultados cuando una persona busca por un término o términos concretos. Estar presente
en Google es como estar en los lineales de los supermercados o de las tiendas hace veinte
años, o tener tu negocio situado en la calle comercial principal de tu ciudad.

Por ejemplo, si tu negocio son las apps, también tendrás que estar en Google (además de
estar en los mercados de apps de Apple o de Android), ya que la gente que no te conoce
buscará en Google referencias sobre las mejores apps.

Situarse en Google es lo que se denomina SEO, search engine optimization. Seguramente

has oído hablar del page rank, el valor entre 0 y 10 que puntúa la relevancia o autoridad de
un sitio web, siempre bajo el criterio de Google, pero basado en la cantidad y calidad de las
páginas que enlazan un sitio web y en el número de enlaces que tiene cada sitio web.

Este valor o page rank, determina, entre dos resultados iguales (o parecidos) en cuanto a la
densidad de palabras que tienen (keyword density), cuál debe aparecer primero por ser “más
relevante”. De esta forma, el page rank se crea a través de los enlaces que recibe una pági-
na desde otras páginas (como es lógico, si estas páginas también tienen un PR alto, mejor
valorada será tu página).

El page rank se asigna a una URL o página concreta, lo cual obliga a no solo hacer bien tu
página home, sino todas las páginas y todos los contenidos que crees. Para complicar más
esta herramienta, ahora todo lo que nos gusta en internet se comparte a través de las redes
sociales. De esto se ha dado cuenta Google, por lo que ahora los “enlaces sociales” también
son muy importantes. Si no logras enlaces sociales, pierdes una oportunidad de posiciona-
miento.

En conclusión, si lo que quieres es que la gente llegue a “tu folleto” (en jerga del comercio
tradicional), trata de redactarlo de manera que aporte valor, que tenga tanto valor que otros
hablen de él (lo enlacen o, en jerga SEO, “lo linkeen”) y con un lenguaje y vocabulario adap-
tado al usuario que creas que será el que utilice cuando te busque.

¿Cómo busca la gente?, este es tu nuevo leitmotiv. Ahora, no solo tienes que entender cuál
es el perfil de tu cliente, sino cómo se comporta. Ten presente que la gente no busca infor-
mación, ahora buscan quién ofrece esa información.

Google te ofrece herramientas para comenzar con este análisis (además de las que tú cons-
truyas para tu propia web) como, por ejemplo, la siguiente:

http://www.google.com/trends.
7. Herramientas gratuitas marketing online imprescindibles:
https://vilmanunez.com/herramientas-marketing-online/17.
Como hemos dicho en el anterior apartado, una de las claves de internet es ser capaz de
crear contenido original, que no solo sea apreciado por los usuarios, sino que sea “entendi-
do” por Google, y que sea entendido como “mejor” que otro contenido de la competencia.
Sí, ahora escribes tanto para los usuarios reales (clientes) como para la máquina..., es decir,
para Google.

Cuando creas contenido para internet, la primera puerta a la que llamar no es tu departa-
mento de comunicación con el objetivo de saber qué y cómo comunicar, ni siquiera tu de-
partamento de producto, ni tus comerciales, ahora el que marca la pauta es Google.

Google te ayuda a entender qué palabras/frases utilizan tus clientes para llegar a ti. Y te
ayuda de manera gratuita porque es parte de su negocio. Deberás manejar un concepto
crítico, el longtail. ¿Qué significa? Muy sencillo, tus clientes comienzan buscando por con-
ceptos muy genéricos, es decir, short-tail, como por ejemplo “comprar zapatos” y acaban
por conceptos más concretos (longtail), siguiendo con el ejemplo “comprar zapatillas Nike
en Madrid”. Las palabras clave longtail serán las encargadas de filtrar aún más los resultados
de la búsqueda haciéndolas más concretas y específicas.

Ejercicio de práctica

Vas a crear un servicio de venta online de naranjas

Tienes que utilizar Google Trends y Google Ads (herramientas para palabras clave). Si no
tienes cuenta, créatela ahora mismo. Comienza con la palabra “naranjas”.

— ¿Qué longtail de búsqueda, es decir, qué palabras son las que te interesan para crear
contenidos para tu página web, tu blog o tus redes sociales? ¿En qué palabras sobre
naranjas están interesadas las personas en España (o en otro país donde quieras vender
naranjas)?

— ¿Cuáles son las palabras clave de máxima conversión? Es decir, ¿cuáles son las palabras
que crees que lograrán que vendas más naranjas?

4.3. Valor del SEO

El SEO son un conjunto de técnicas cuya finalidad es mejorar el posicionamiento y la vi-
sibilidad en buscadores (principalmente Google), lo cual es esencial para captar clientes
potenciales. Se trata de un posicionamiento natural que se consigue manteniendo una ac-
tualización continua de la página web, creando contenido en el blog corporativo y difundien-
do ambos a través de las redes sociales, generando interacciones y engagement.

Es una acción de marketing que aporta resultados que impactan directamente en la cuenta
de PYG de la siguiente manera:

— Si lo haces bien, a largo plazo te ahorra de costes en publicidad: permite que cada clic
que se consigue se logre sin coste directo asociado, aunque obviamente deberás desti-
nar una parte del presupuesto a contratar un especialista en SEO.

— Incremento de audiencia y de las probabilidades de venta a “largo” plazo.

— Coste de oportunidad e imagen: “donde estoy yo, no está mi competencia”.

En la primera página de resultados de Google se genera el 80 % de los clics que realiza un

usuario. Si además estás en la primera posición, puedes llevarte más del 30 % de toda la
audiencia para esa palabra.

49
Recuerda este símil con el comercio físico: si tuvieras un negocio, ¿tratarías de emplazarlo en
la calle comercial principal de tu ciudad, con gran afluencia de gente que quiere ir de com-
pras, o en un callejón oscuro por el que casi no pasa gente? La clave del SEO, por lo tanto, es
permitirte generar contenidos de valor que te permitan estar entre los primeros resultados
de búsqueda en Google para los términos de búsqueda que crees que tus clientes pueden
usar más para llegar a comprar tus servicios, tus productos o ver la publicidad de tu web.

Ejemplo del valor del SEO

El coste por clic promedio de la palabra “viajar” en 2019 costaba 7,93 €. En febrero de 2020,
7,74 €. Tomando los datos de Google, que nos dicen que se busca la palabra “viajar” 550.000
veces al mes a un CPC promedio de unos 7,74 €, sale un valor potencial de 4.257.000 €/
mes; es decir, que, suponiendo que alguien pudiera comprar esos 550.000 clics, le costaría
más de 4 millones de euros al mes según la valoración de Google. Si esa cifra de 4.257.000
€/mes la multiplicamos por 12 (los meses del año) nos da una valoración anual publicitaria
(CPC promedio de 7,74 €) de ¡¡¡51 millones de euros!!! Concretamente, 51.084.000.

Siguiendo con estos cálculos y con el ejemplo de la palabra “viajar”, y tomando por buena,
aunque sea por aproximación bastante realista, la cifra de que un 34 % de la audiencia se
la lleva la primera posición de la página de resultados orgánicos, supondría que viajar.com
se llevaría de promedio mensual una audiencia de 187.000 clics (entradas hacia su web) sin
coste, simplemente por aparecer en la primera posición del buscador.

Si multiplicamos esos 187.000 clics (visitas mensuales hacia la web) por lo que costaría
pagarlas, hablamos de un ahorro mensual de 1.447.380 € que, multiplicado por 12 meses,
asciende a 17.368.560 €.

El posicionamiento no es solo SEO

Un error que se debe evitar es pensar en que el proceso de utilización de un buscador por
una persona es sencillo. Las personas utilizamos seguramente términos sencillos al inicio y
los vamos complicando en frases posteriormente. Normalmente, un usuario invierte más de
10 minutos para buscar algo y realiza más de 4 o 5 búsquedas, generales, informacionales,
de navegación o de transacción.

¿Cómo debe afectar este proceso a mi estrategia SEO?

Nunca es recomendable analizar las palabras de forma aislada, sino dentro de un proceso
global. Debemos entender cómo creemos que buscan nuestros potenciales clientes. Intenta
ponerte en su lugar y pensar como ellos, haz tú el proceso de búsqueda, realiza test con
usuarios. Si te posicionas bien en búsquedas transaccionales, seguramente consigas rendi-
mientos a corto plazo.

— No solo te posiciones con tu nombre o tipo de negocio o producto, no renuncies a los

clientes que no te conocen, trabaja el longtail. Establece las 100 palabras de búsqueda
en las que crees que puedes captar clientes potenciales.

— Vigila la conversación. Cuida no solo la información que tú creas, sino la información

que otros crean sobre ti; es clave para el posicionamiento. No es la primera vez que está
en primer lugar un foro sobre un producto antes que la propia marca.

— Cuida las búsquedas dentro de tu web y las consultas de navegación y transacción.

Cuida el SEO on-page, cuida la usabilidad, la navegabilidad, la velocidad, la claridad, la
 utilidad. Si después de atraer un cliente, lo pierdes en este proceso, estarás tirando el
dinero.

Todo esto lo vas a aprender en este máster, de forma que puede que te ahorres los miles
de euros que puede costar realizar una web con estrategia SEO y el mantenimiento mensual
que conlleva tener una estrategia de SEO.

Recuerda que en tu plan de negocio tiene que contar una línea de gasto para los servicios
SEO de una agencia externa para que dediquen varias horas al mes a auditar y revisar tu site,
tu e-commerce o tu web y darte sugerencias de palabras clave con las que generar buen
contenido para mejorar tu posicionamiento e incrementar tus ventas (de productos, de ser-
vicios o de publicidad).

Si no logras posicionarte en Google, el SEM (el cual veremos en el siguiente apartado) es la

solución de corto plazo. Te ofrece un ROI elevado (aunque caro) si lo haces bien.

No obstante, ten en cuenta que las reglas del juego van cambiando constantemente. Goo-
gle trabaja día a día introduciendo “microcambios” para que su algoritmo evolucione y se
vaya adaptando a una búsqueda orgánica. Esto quiere decir que, si queremos que Google
nos posicione bien, tenemos que entender las implicaciones técnicas que esto conlleva,
pero en definitiva tenemos que aportar contenidos de valor que sean interesantes al usuario,
ya que Google entenderá que eso es lo que tiene que colocar en primer lugar.

Por poner un ejemplo, de los últimos cambios en el algoritmo que Google ha anunciado
destacan:

Neural matching

En noviembre de 2019 se confirmó una actualización llamada neural matching, en la cual

incluye una modificación en el algoritmo basada en un sistema de inteligencia artificial que
da más importancia a la intención de búsqueda del usuario y no tanto a las palabras clave
utilizadas en la búsqueda. Es decir, a partir de este momento, Google ya no solo lee lo que
escribe el usuario, sino que ahora también “entiende” lo que lee y arroja los resultados con-
secuencia de su interpretación respecto a lo que ha querido buscar el usuario. Google cali-
ficó este algoritmo como el mayor cambio en la búsqueda de Google en los últimos cinco
años.

Puedes ampliar más información sobre esta actualización a través del siguiente link:

https://bit.ly/3KgF3vG

Core updates

Además del neural matching (2019), en el año 2020 se han llevado a cabo dos importantes
actualizaciones core updates en los meses de enero y mayo. Estas actualizaciones suelen
ser muy opacas por parte de Google, ya que no nos da mucha información al respecto. Por
tanto, hay que fiarse de lo que nos dicen profesionales del sector SEO.

A través del siguiente enlace puedes ampliar información:

https://comunica-web.com/blog/marketing-digital/cambio-algoritmo-google/

Además de esto, es un secreto a voces que Google premia en posicionamiento orgánico

(SEO) a quien realiza alguna inversión en posicionamiento de pago (SEM), por lo que lo más
recomendable es que se compatibilicen las dos estrategias.

51
4.4. La importancia del SEM (search engine markenting)
El SEM es un conjunto de herramientas y estrategias que, al igual que el SEO, nos ayudan a
optimizar el posicionamiento y la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y pági-
nas web gracias a los motores de los buscadores. La diferencia principal con el SEO es que
este posicionamiento no es “natural”, sino que se consigue a través de publicidad, siendo en
algunos casos el propio buscador el que ofrece este tipo de anuncios.

Para hacer SEM tendrás que manejar Google Ads. Google Ads funciona a través del sistema
CPC (cost per click) de la siguiente manera: tú pagas por cada vez que un usuario hace clic
en el anuncio que aparece cuando busca en Google. Podrás decidir cuánto quieres pagar,
lo que convierte Google Ads en un sistema de subastas. Si tu competencia paga más por el
clic, sale antes que tú.

Como hemos visto antes, no todos los usuarios buscan de la misma manera ni tienen la
misma experiencia en internet. Usuarios experimentados posiblemente ni siquiera entren en
un buscador, sino que vayan directamente a la URL de la web en la que están interesados,
mientras que un usuario menos avanzado sí utilizará Google (en España el 98 % de usuarios
de internet utiliza Google), aunque, en general, siempre que no se tiene una referencia exac-
ta, lo normal es que tus potenciales clientes utilicen Google.

Ya has visto antes que tienes que pensar como tus clientes y buscar algunas keywords esen-
ciales para tu negocio, tanto generales como de longtail. Recuerda que esas palabras pue-
den variar con la estacionalidad, es decir, ser distintas en verano que en invierno (ejemplo:
viajar a Ibiza, viaje de esquí...).

Cuando tengas una selección de palabras, tienes que calcular el coste medio por clic en
Ads. Esto es muy importante, ya que al comenzar un proyecto nuevo no tienes datos del
posicionamiento SEO en buscadores, tus clientes no te conocen, por lo que es mucho más
necesario e inteligente hacer SEM para conseguir las primeras visitas y comenzar a inves-
tigar qué palabras clave son las mejores. Además, otra de las ventajas es que permite dar
a conocer de forma rápida un producto a gran escala y llevar un tráfico más segmentado
a nuestra web. Es decir, que, independientemente de lo que dijimos anteriormente sobre
compatibilizar los dos sistemas en orden de “contentar” al algoritmo de Google, para hacer
un buen SEO muchas veces hay que comenzar por el SEM para despegar.

Para saber el coste medio del clic (CPC), en Google Ads podrás ver el nivel de competencia
de cada keyword y a cuánto se está pagando. Puedes copiar tu listado de palabras clave e
incluso pedirle a Google que te sugiera otras, y Google te dará un CPC medio. Con este dato
eres capaz de estimar el volumen de clics que comprarías al mes en función de tu presu-
puesto.

Por ejemplo, si decides invertir 500 €/mes en SEM y el CPC medio de nuestras keyword es
de 0,50 €, si dividimos la inversión en SEM entre el coste medio por clic, tendremos que el
número de clics que podremos conseguir son 1.000 clics/mes. Es muy importante recordar
que esos 1.000 clics no son 1.000 clientes. Es muy posible que esos 1.000 clics se conviertan
en 800 visitas efectivas y buenas en tu web. Muchas visitas serán “rebotes”, es decir, clientes
que al ver tu web se marchan inmediatamente porque no es lo que buscaban o no les gusta
lo que ven.

¿Observas ahora la importancia de tener un mensaje claro y contundente, una propuesta de

valor clara que defina tu idea? Solo tienes unos segundos, entre 5 y 10 segundos, para que
un visitante nuevo que no te conoce y que has logrado captar a través de SEM se quede en
tu web, investigue lo que le ofreces y finalmente compre.
Conclusión: no puedes invertir en SEM 100 €, tendrás que invertir más dinero. ¿Cuánto? Lo
que te permita tu negocio, lo que te permita tu financiación y, sobre todo, la clave está en
invertir lo necesario hasta conocer una tasa de conversión.

Continuando con el ejemplo anterior, si tienes la evidencia basada en datos de que: invir-
tiendo 1.000 € en SEM logras 800 visitas efectivas; logrando de esas 800 visitas, 40 datos de
posibles clientes registrados; y de esos 40 leads, 10 clientes finales que te compran alguno
de tus productos por valor de, por ejemplo, 250 €; esto quiere decir que invirtiendo 1.000 €
ingresas 2.500 €.

Si lograses anticiparte y tener toda esta información de antemano, estarías dispuesto posi-
blemente a multiplicar tu presupuesto de SEM, obviamente teniendo en cuenta el margen
neto de beneficios que nos reportan esos 2.500 €, después de descontar los costes totales.

4.5. Los influenciadores: la importancia de un bloguero

¿Crees que con la aparición de las redes sociales el
blog ha perdido relevancia? Anteriormente en este
curso, cuando veíamos la evolución del marketing,
expusimos un concepto muy importante: si un clien-
te no está satisfecho, ya ni siquiera hace falta que
tenga un blog de cierta relevancia, o que sea un in-
fluencer (en cuyo caso la crisis reputacional sería de
órdago). Para perjudicar a una marca, basta con que
lo publique en su muro de Facebook, haga un tuit,
o comente negativamente en el site de nuestro ne-
gocio.

Pero ¿cuál es ese usuario que puede mover masas? Detectar a estos usuarios es crítico.
Para tu estrategia de marketing digital, entre estos clusters críticos están los blogueros o in-
fluencers (que últimamente, más que actuar en blogs, lo hacen, en la mayoría de los casos,
directamente en las redes sociales). Son especialmente importantes, porque no solo escri-
ben en su blog, sino que utilizan Facebook, Twitter y otras redes verticales de masas para
promocionar sus blogs.

Hoy en día, tener un blog para tu empresa es muy importante por varias razones.

1. Potencia el posicionamiento SEO de tu web: con una estrategia bien definida y trasla-
dándola a la gestión del blog, podemos conseguir que Google nos premie colocando la
web en posiciones más altas.

2. Incrementa la notoriedad de la marca: a través del blog, podemos hacer publicidad

de nuestros productos de una forma más velada y no tan invasiva como la publicidad
tradicional.

3. Favorece la comunicación con los clientes: les aporta confianza a través de la cercanía
que ofrece este medio en el que los clientes pueden interactuar con nosotros a través de
comentarios, aportaciones, etc.

4. Genera tráfico de calidad hacia la web: como consecuencia de esto, será más fácil
captar potenciales clientes.

5. Fabrica contenido de calidad: contenido para difundir en las redes sociales.

53
4.6. Las sinergias entre plataformas
Para diseñar tu estrategia de marketing digital necesitas saber dónde puedes estar con tu
producto. Estar en redes sociales cuesta dinero porque es tu tiempo el que tienes que de-
dicar a estar ahí. Es importante que recuerdes que ahora tu producto no solo es algo físico
o el servicio que prestas, ahora también forma parte de tu producto toda la información y
conversaciones que eres capaz de generar y gestionar.

Debes conocer todas las redes sociales generalistas y verticales que existen y que pueden
ayudarte, y es especialmente importante conocer dentro de ellas cuáles te ofrecen distintos
elementos y herramientas de trabajo:

— Nivel de uso en tu país. Es muy importante detectar las redes, foros y blogs verticales que
te pueden afectar.

— Herramientas de utilización: cómo cargar contenido, cómo comentarlo, cómo viralizarlo,

posibilidades de llegar a usuarios de la red, etc.

— Herramientas promocionales disponibles en cada una de las redes o páginas.

— Información estadística que te proporciona cada plataforma y, especialmente importan-

te, las capacidades de exportación.

— Por último, pero quizá lo más importante a tener en cuenta, la capacidad de sinergia
entre las redes sociales y páginas que establezcas en tu mapa de acción. No las con-
temples de manera aislada, interconéctalas con sentido crítico.

Plantéate si en tu proyecto debes utilizar alguna de estas redes y explica el motivo. Si quieres
volver a refrescar los motivos para utilizar una red u otra, mira este estudio:

https://adtuo.com/blog/marketing-en-redes-sociales/.

4.7. Herramientas para medir redes sociales

Hemos comenzado en Google, hemos visto la importancia de crear contenidos, necesita-
mos tener clara nuestra red de creadores de contenido (bloguero profesional —colaborador
por pago— o cliente o seguidor ilusionado y convencido—colaborador motivacional—).

Sabemos que, dentro de la red de creadores de contenidos, tenemos personas que hablan
de nosotros. Estas conversaciones son contenidos valiosísimos para mejorar el “posiciona-
miento” (tanto en Google como en la mente de nuestros potenciales clientes) de nuestro
producto. Además, son conversaciones gratuitas (por eso también pueden ser perjudiciales).
Como responsable de marketing digital, tie-
nes que saber cómo encontrar y medir estas
conversaciones.

Tu objetivo

Es importante no perder el foco sobre el uso

de las redes sociales como herramienta de
marketing. Son muchas las personas que
creen que, cuando aumentan su repercu-
sión en RR. SS., ya han logrado el éxito. Pero
esto solamente constituye una parte del éxito. No hay que perder el foco en que el marke-
ting no deja de ser un conjunto de técnicas enfocadas en conseguir una mayor comerciali-
zación de nuestro producto.

Hay mucha gente que piensa que, al aumentar el número de seguidores en una red social,
ya han cumplido con su objetivo, pero el culmen debe estar en que, gracias a la repercusión
social, gracias al engagement que he logrado en mi comunidad, he aumentado mis ventas.
En definitiva, he convertido a mis seguidores en mis compradores y en mis mejores comer-
ciales.

4.8. Google Analytics

Veamos dentro de este apartado Google Analytics, Ads y WebSite Optimizer. Estas herra-
mientas están enfocadas en el análisis técnico y complejo del sitio web o blog, y nos propor-
cionan información sobre las fuentes de tráfico por las que cada usuario se dirige a nuestra
web. ¿Para qué sirve cada una?

Ads

Como hemos visto en el epígrafe del SEM, sirve para atraer más tráfico a nuestro site a través
del sistema de subastas CPC (cost per click).

Analytics

Para conocer a nuestros usuarios (conocer lo que buscan, su perfil sociodemográfico, qué
dispositivo utilizan para encontrarnos, en qué apartado de nuestra web se quedan más tiem-
po, etc.), saber qué campañas son más rentables y mejorar la ratio de conversión.

Website optimizer

Para realizar campañas de testeo a/b que permiten probar múltiples combinaciones de
diseño y contenido, y adecuarlo al tipo de usuario que se ajuste a nuestro site, en orden a
mejorar y optimizar la experiencia de usuario.

Por lo tanto, Analytics es una pieza básica de tu esquema como estrategia en marketing on-
line. No existe un manual para aprender a utilizarlo, pero a lo largo de este máster tendrás un
módulo en el que se explicará cómo manejar Analytics en profundidad.

55
4.9. Estudio de competencia (adplanner) y mail marketing

Planificador de la red de display. Estudiar a tus competidores y planificar tus medios

En resumen, es una herramienta gratuita que ayuda a optimizar las campañas de SEM y, por
ende, de Ads. Esta herramienta es específica para obtener ideas de palabras clave relacio-
nadas con los términos que introduzcamos y te ayudará a identificar qué sitios web les gusta
visitar a tus clientes potenciales, además de dar una estimación del tráfico que podemos
obtener y del coste de este. Es una herramienta básica para entender dónde compites:

— Puedes definir el público al que quieres llegar en función sus datos demográficos.

— Detectar webs relevantes.

— Saber los usuarios únicos, visitas a páginas de competidores y hacer seguimiento.

— Planificar tu campaña de medios online.

Respecto a la planificación de campañas, debes tener en cuenta los formatos posibles en

cada medio. Dispones de formatos integrados (botones, sellos, enlaces patrocinados, ban-
ners, robapáginas), enlaces patrocinados, formatos flotantes, mobile marketing, etc.

Un plan de medios normalmente se sustanciará en una hoja Excel con todas las variables
susceptibles de medir para optimizar las campañas y el presupuesto. Esta herramienta Excel
normalmente contempla:

— Qué soportes se han seleccionado.

— En qué parte del soporte aparecerán los formatos seleccionados.

— Fechas de inserción de los formatos.

— Formatos seleccionados.

— Impresiones estimadas o contratadas.

— Segmentación de las piezas elegidas.

— Precios en CPM u otras variables.

— Total del presupuesto.

— Descuentos que nos aplica el soporte.

— Resultados estimados según el presupuesto.

Mail Marketing

Constituye un canal básico en la estrategia de comunicación digital de cualquier empresa.

Entender y ejecutar una estrategia de mail marketing es y será una de las claves de tu éxito,
ya que constituye una vía de comunicación directa con tus clientes y aporta valor agregado
a la empresa, pues aporta más confianza y cercanía estos los clientes. Esta estrategia es fácil
de desarrollar, puesto que, igual que ocurre con los teléfonos, todo internauta activo tiene
como mínimo una cuenta de correo electrónico.
Realizar mail marketing te supondrá entender la microcomunicación (para temas operativos,
de servicio, de actividad, etc.) y la macrocomunicación (siempre segmentada y personali-
zada) para generación de dinámicas masivas, promoción, crecimiento de tus servicios off y
online, etc. Entender las estrategias de mail marketing posiblemente te obligará a pensar en
“tu web”, sus servicios móviles, en la usabilidad, en la interacción, etc. Tendrás un módulo en
este máster específico de mail marketing.

¿Te has fijado en que no existe ni un solo e-commerce que no tenga un espacio dedicado
a anunciar su newsletter y a pedirte tu correo? Antes solían explicarte en qué consistía eso
de la newsletter. Sin embargo, hoy en día muchas marcas dan por hecho que ya conoces el
concepto. Fíjate en el caso de Zara: “Únete a nuestra newsletter. Introduce tu mail aquí”, es
lo único que dice.

O el caso de Obama, cuya estrategia de mail marketing fue clave en su campaña para au-
parle a la presidencia de los EE. UU. en 2008, y su éxito supuso un punto de inflexión en el
empleo de esta estrategia también en comunicación política. La viralidad que permite un
mail (la facilidad de uso —todos sabían manejarlo—), la facilidad de captación y el volumen
que se captó lograron que el vídeo “Yes we can” tuviese el éxito que tuvo. Este vídeo no solo
acertó con:

— un mensaje simple,

— un momento (un entorno),

— un público (internauta),

— en su presentación,

— en la involucración de personajes reconocibles,

sino que lo que aglutinó todos estos elementos para difundirlo y hacerlo viral fue la estrate-
gia de difusión a través del mail marketing.

La efectividad de la campaña de e-mail fue su capacidad de segmentación geográfica, exis-

tía un elevado interés, por lo que se podían realizar comunicaciones diarias con ciudadanos

57
y medios que eran ejes de viralización en sus comunidades online. Los contenidos de los
mails estaban adaptados, eran de diseños muy sencillos, claros y concisos.

Mail marketing: elementos esenciales

Obviamente, debes comenzar por la base de datos de e-mails que tienes. La calidad es cla-
ve, ten siempre presente el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos establecido
en la UE) y, sobre todo, una actualización de tu base de datos; es decir, asegurarte que el
mensaje va a llegar a aquellas personas que realmente están interesadas en él y que hayan
aceptado recibir nuestros correos. Esta fina línea es muy fácil de traspasar casi sin darse
cuenta, pero debe evitarse por todos los medios, ya que en tal caso puede producirse el
efecto totalmente contrario, llegando el usuario a percibir el mensaje como un spam.

Es importante, por tanto, que le dejemos claro al usuario si quiere recibir o no nuestros e-mai-
ls y que sea él el que voluntariamente se suscriba a nuestros contenidos. Esto, en el ámbito
de la Unión Europea se hace mediante el permiso doble opt-in .

Si quieres, a través del siguiente enlace, puedes obtener más información sobre esta regu-
lación europea: https://es.sendinblue.com/blog/infografia-rgpd/.

Variables clave para tener en cuenta

En los próximos módulos del máster lo estudiarás en profundidad. Aquí te introducimos al-
gunas de las variables clave que debes memorizar para tu plan de mail marketing:

Captar

Captación = calidad de la base de datos.

Segmentar

Segmentar para captar y fidelizar.

Deberás establecer las variables disponibles y el objetivo de segmentación para personali-

zar los mensajes. Seguramente decidirás variables de muy diverso tipo, pero debes tener en
cuenta estas siempre:

— Tipo de cliente (edad, lead scoring...). A través del modelo ABC interno (CRM).
— Valor del cliente según el modelo RFM (recency, frequency, monetary value).
— Etapa de compra.
— Segmentaciones geográficas, por consumo de producto, por procedencia del lead, etc.

Enviar

A la hora de enviar los e-mails debes tener en cuenta variables como el volumen de envíos,
las horas de recepción, los procesos de baja o de suscripción, etc. De nuevo, establecerás
un punto de control para validar la regulación vigente.

— Deberás tener en cuenta las listas negras de envío.

— Deberás contar con un sistema de reporting de éxito de envío.

Transformar y fidelizar

En tu estrategia de e-mail marketing tu objetivo es lograr la transformación de contactos en

clientes o de clientes en clientes fieles y repetidores. Para ello, el diseño del e-mail es muy
importante en cuanto a la comunicación del mensaje, promociones, personalización, llama-
das a la acción, todo ello en un esquema de sencillez extrema.

Un truco es utilizar plantillas de e-mail ya estructuradas en las que únicamente tengas que
modificar el texto (contenido) para cada envío, pero que el continente permanezca fijo. Ade-
más, deberás tener muy bien trabajada la landing page donde quieres que aterricen tus
clientes cuando realicen una acción en tu e-mail. Este es el proceso más crítico. De nuevo
deberás contar con sistemas para analizar este comportamiento.

Analizar

Los conceptos clave que deberás tener en cuenta para medir el éxito de la campaña serán:

— Los datos del envío (e-mails “buenos”).

— Las aperturas » clics » reacción.

— Bajas/quejas (para limpiar la base de datos). Analizar (más avanzado).

— Frecuencia de aperturas.

— Zonas calientes en las visitas.

— Patrones de comportamientos.

Ejercicio

Utiliza www.mailchimp.com, es un referente. Regístrate y crea una campaña para invitar a tus
amigos y familiares a tu próximo cumpleaños o evento familiar. Dedica unas horas a apren-
der este sistema. Te permitirá no solo aprender, sino implementar en tu organización o en tu
empresa nuevos procedimientos.

4.10. El cambio en la empresa

Nuevos roles y perfiles

A lo largo de esta formación vas a conocer muchas herramientas y técnicas para implemen-
tar tu plan de estrategia digital, pero existe una pieza clave que muchas empresas aún no
han logrado superar, se trata de la organización adecuada para lograr implementar un plan
de marketing.

Es muy importante que tengas en cuenta nuevos perfiles de técnicos que son necesarios
en las organizaciones que se plantean realizar acciones de marketing online. Verás muchos
nombres en el mercado: community manager, SEO manager, SEM manager, traffic manager,
traffic analyst, web business developer, etc.

Te planteamos a continuación una lista básica de trabajo que te explica algunos de los per-
files clave. Si no están internalizados en la compañía, se deberá recurrir a empresas externas
para contar con los servicios que prestan estos especialistas. No puedes prescindir de nin-
guno de estos perfiles y/o servicios, o los haces tú o los contratas.

59
Especialista en marketing digital

Es la cabeza integradora del equipo. Normalmente en corporaciones de tamaño me-

dio-grande esta persona tendrá una función transversal; es decir, su función será conocer la
compañía por dentro, conocer las posibilidades del marketing online y tener conocimientos
multidisciplinares.

Este máster te prepara también para que puedas desarrollar este puesto en una empresa.

Especialista en social media

Este perfil debe centrarse en las posibilidades de las redes sociales y en todas sus funcio-
nalidades, sobre todo en las capacidades integradoras que permiten. Debe establecer los
protocolos de oferta de información, los protocolos de participación y comunicación, los
métodos de integración de acciones promocionales, etc. Puede ser una función asumida
por el gerente de marketing online.

Community manager/blogger manager

Estos dos perfiles pueden estar en una misma persona o en distintos perfiles o servicios, en
función de las necesidades y estrategia de cada empresa.

El blogger manager, redacta los artículos del blog corporativo. Es muy importante comentar
que el blog corporativo debe aportar valor en sus contenidos para los lectores o suscriptores
del blog, por lo que no solo hablará de la empresa, sino del sector, del impacto social, de las
posibilidades de los productos.

Este perfil, como hemos visto en esta introducción al marketing online, estará muy conecta-
do con las redes sociales, por lo que es muy probable que asuma también el rol de commu-
nity manager. Como community, ya no solo es responsable de redactar contenido de valor,
sino que gestiona su compartición e interacción en las distintas redes sociales.

Como puedes observar, estos dos perfiles crean información estructurada y conversacional,
de ahí la necesidad de un experto en creación de información o contenidos (o la subcontra-
tación).

Especialista en creación de contenidos

Este perfil es uno de los más proclives a la subcontratación. Su objetivo es lograr crear los
contenidos asociados al longtail de búsqueda. Debe conocer cómo funciona el PR de Goo-
gle, entre otros, y debe saber crear los contenidos para ser entendidos no solo por usuarios,
sino por buscadores.

Esta pregunta te interesará, ¿cuánto cuesta crear un texto de 250 palabras?

Especialista en posicionamiento SEO/SMO

Quizá sea uno de los perfiles más importantes. Es un profesional que escasea. Está cotizado.
De nuevo, tienen conocimientos multidisciplinares, pero sobre todo técnicos. Entre otras
cosas tienen que realizar:

— Optimización de contenido.

— Optimización de etiquetas.
— Estructura de contenido de las páginas.

— Estructura de contenido de la web.

— Linkbuilding.

— Redirecciones.

— Estructura interna de enlaces.

— Tiempos de carga de la página.

— Optimización de imágenes.

— Keyword research.

Me gusta esta definición del buen SEO: “no es aquel que posiciona más alto, es aquel que
gana más dinero o hace ganar más dinero”.

El SEO es, por lo tanto, la persona que tiene que dar especificaciones técnicas para montar
una web, así como ayudar en el análisis de competidores y su respectivo posicionamiento
para la lista de palabras clave para tu organización, producto o servicio. Te deberá ayudar
también a establecer la mejor estrategia de linkbuilding a corto y medio plazo.

El especialista en SEO es la persona que ofrece la última valoración a los contenidos que se
tienen que subir en las plataformas web o de redes sociales. El SEO es un especialista caro
(si es bueno), por lo que pueden entrar y salir en distintas fases de un proyecto, sobre todo
cuando estés diseñando un servicio web, cuando lo estés adaptando, cuando necesites
crear guías de generación de contenidos, cuando hay que establecer estrategias de siner-
gias entre redes, cuando se debe atajar un problema de reputación en las listas de resulta-
dos Google, etc.

Especialista en SEM (y AdSense)

Este especialista es la persona que debe gestionar tus campañas de Ads en distintos entor-
nos —Google, Facebook, YouTube, etc.—, así como tu estrategia de posibles ingresos ven-
diendo los espacios publicitarios que puedan tener vuestros sites.

Normalmente se puede combinar con el experto en SEO, pero es importante saber que son
labores totalmente distintas. El especialista en SEM debe saber crear no solo los anuncios
necesarios y su tipología (de nuevo, basado en el análisis de palabras clave y competidores),
sino que debe saber crear landing pages específicas, debe tener conocimientos de usabili-
dad básicos para este diseño, pero sobre todo saber crear mensajes y llamadas a la acción.

Su trabajo de optimización es diario para hacer rendir el presupuesto asignado a SEM al

máximo posible. Debe saber aportar los datos de ROI necesarios estableciendo los túneles
de conversión más importantes. Su objetivo no es lograr visitas y clics, sino conversiones al
negocio real de la compañía.

Especialista en planificación de medios

El planificador de medios online debe ayudar a plantear las campañas publicitarias que se
necesiten realizar para lograr el máximo rendimiento (en función de las variables que se es-
tablezcan: notoriedad, tráfico, conversiones, ventas, etc.).

61
Este perfil debe decidir entre otros:

— Los medios online apropiados (¿recuerdas planificador de la red de display?).

— Las posibilidades y formatos en cada medio.

— El presupuesto de inversión.

— La creatividad en formatos y mensajes.

— El sistema de análisis de resultados.

— El modelo de optimización una vez arrancada la campaña.

Especialista en análisis

Se encarga de medir el comportamiento de los usuarios en las plataformas donde estés o

desees estar.

Tiene que manejar las herramientas de Analytics, de mail marketing, los sistemas de reporting
de las redes sociales en las que estés, debe integrarlos con otras fuentes de datos externas
e internas de la compañía. Esta persona es la que tiene que saber leer e interpretar los datos.
Hay muchas formas y herramientas para medir, pero solo una persona puede interpretar.

Me gusta mucho esta frase, “de la misma forma que tener un martillo no te convierte en car-
pintero, tener acceso a estas herramientas no te convierte en analista web”8.

Como conclusión, observarás que la inversión en recursos humanos es un factor clave

para lograr el éxito en la implementación de un plan de marketing online y, por lo tanto,
te dará una visión de la envergadura de las inversiones necesarias que pueden superar el
medio millón de euros anuales solo en recursos humanos.

Aunque las herramientas de trabajo puedan ser gratuitas, una corporación debe realizar
una gran inversión en talento (o en servicios contratados) para lograr el éxito en su plan de
marketing.

Normalmente todos los puestos descritos en este punto pueden situarse en bandas sala-
riales entre 24.000 y 32.000 euros brutos anuales, dependiendo del nivel y la experiencia (a
excepción de los puestos de estrategia, que pueden llegar a los 80.000 € anuales). Como
puedes ver, esto supone invertir una importante cantidad de dinero en el equipo nece-
sario, o los servicios necesarios, para lanzar un web y una estrategia de marketing digital.

4.11. Retorno de la inversión

El ROI es, básicamente, el retorno de tu inversión. Pero, en la estrategia digital, el ROI pue-
de tener mil variables. Desde las técnicas de mail marketing que deben permitir conocer el
nombre, edad, sexo, residencia y algún interés de los clientes para lograr personalizaciones
e incrementar el ROI, hasta las acciones de social media con el objetivo de conocer gustos,
tendencias, amigos, posicionamiento geográfico, etc., de los clientes o potenciales clientes;

8. http://tristanelosegui.com
existen mil maneras de calcular un ROI, pero solo una de tener efectividad, que son las ven-
tas (y, si no vendes nada, tu ROI es la variable por la que te van a medir).

En el próximo bloque de este manual estudiarás cómo hacer un presupuesto. Ahí tendrás el
ROI de tu negocio que será la variable primordial. Desde ahí podrás ir bajando y establecien-
do ROI a diversas inversiones y gastos. Puede haber un ROI para una acción de SEO y otro
ROI para una acción de SEM.9

Todas las herramientas que vas a aprender a manejar en este máster te llevan a un solo pun-
to: mejorar la conversión. El problema es que ahora tus clientes no solo están en tu página
(que parece más sencillo de medir), ahora están en muchos sitios distintos. Todos (o casi to-
dos) leemos periódicos online, pero también visitamos Facebook, LinkedIn, Instagram, foros,
blogs y demás páginas para informarnos o tomar una decisión de compra.

Ahora es necesario poder medir, y lograr establecer el coste por clic (CPC), el coste por lead
(CPL), el coste por venta (CPA), es decir, tus conversiones, en muchas plataformas distintas.

ROI en redes sociales

Hace ya un tiempo la compañía aérea Vueling informó que había logrado muchos fans gra-
cias a una campaña en medios sociales. Me parece interesante analizar el caso presentado
por la agencia desmarkt.com respecto al ROI de esta acción10.

Ahora Vueling tiene más de 95.000 seguidores en Facebook, esto quiere decir que al menos
gracias a esta campaña de regalar 5 vuelos/hora, habrán conseguido unos 50.000 fans en
unas 10 h, ya que la duración de la campaña era de 9 a 19:00 h. Si hacemos unos números
rápidos:

Supongamos que Vueling valora sus vuelos a 250 € ida y vuelta (ojo, es cómo lo valora, no
a cuánto le cuesta):

250 € × 5 vuelos/hora × 10 h que duró el concurso = 12.500 €

Además, según comentan en el artículo, participaron 4 personas durante todo ese día; cal-
culando un salario bruto de 24.000 € por trabajador de media, esto hace que ese día, por
la campaña de Facebook, Vueling destinase 266,67 € en RR. HH., cantidad insignificante si
tenemos en cuenta los otros 12.500 €. Nos vamos a unos 12.750 €.

Por lo que el coste por fan ascendió a 12.750 €/ 50.000 fans = 0,255 €/fan.

Parece una cantidad más que razonable para pensar que la campaña ha sido un éxito, por-
que conseguir fans a este precio creo que es muy positivo. Si comparamos los 50.000 fans
a 0,255 € vs. los 40.000,¿qué podemos ver? Que Vueling consiguió 40.000 a coste casi cero,
por lo tanto, ¿podríamos decir que Vueling ha pagado 3, 4, 5, 10 veces el coste por fan de
como lo venía pagando? ¿Sería entonces un éxito? Bajo mi punto de vista, sigue siendo un
éxito.

Pero, entonces, ¿en dónde radica el éxito de una campaña de social media, en el coste de
adquisición de un fan? Sinceramente, pienso que no, esta campaña ha sido una campaña
muy bien formulada, muy bien gestionada y controlada (tarea para nada fácil), pero realmen-
te el éxito de esta campaña vendrá dictaminado ahora: ¿qué vamos a hacer con los 95.000
fans que tenemos?, ¿y ahora qué? Especialmente, teniendo en cuenta que, de los 95.000
fans, 50.000 los he “comprado” porque entraban en el sorteo de vuelos gratis.
9. Este artículo te ayudará a entenderlo: https://www.fastdigitalws.com/blog/9-claves-mejorar-el-roi-online/
10. Fuente: blog Adinton, disponible en: https://bit.ly/3DIPDJn

63
Y es que ese es el secreto del ROI en redes sociales. No nos obsesionemos con lograr mu-
chísimos seguidores en redes si luego somos incapaces de convertirlos en clientes.

Si cualquier empresa regalase, por ejemplo, 10.000 € a todos aquellos que envíen un e-mail
a dicha empresa y, por ejemplo, se “apuntan” 50.000 personas, ¿realmente tener un aumen-
to de 50.000 fans es un rotundo éxito cuando hablamos de una web que tiene millones de
visitas al mes?”

Como decíamos en el anterior punto, ahora, con la aparición de muchas plataformas de

social media, se ha complicado la manera de conocer el retorno de la inversión (ROI) en una
estrategia de social marketing.

Como hemos visto en el ejemplo de Vueling, una acción bien planteada genera un retorno
que es difícil de medir en dinero, y hacerlo puede suponer llegar a un absurdo. Si medimos
el número de clientes que te conocen o vienen a verte a una página Facebook, eso ya es
dinero a la larga. Pero, sobre todo, es muy valiosa la oportunidad de generar conversación
con potenciales clientes o recomendadores.

Los usuarios ahora no solo te están visitando, están dentro de tu “tienda”. El problema es
el motivo por el que vinieron, que pude ser muy efímero (caso Vueling o caso de cualquier
promoción con regalos).

Las métricas tradicionales no sirven para medir y convertir en dinero la interactividad, la

influencia, el compromiso. De nuevo, es necesaria la interpretación de un analista o respon-
sable de negocio. Ahora estamos buscando “recomendadores”, “conversaciones”, “viraliza-
dores”, “fidelizadores”, “personas leales a la marca”, estamos buscando el 1 % de usuarios
clave, y es difícil de medir. Cada uno de nosotros tendremos que establecer el valor de un
usuario en redes sociales para nuestras respectivas empresas. Dicho valor se establecerá si
sabes responder a la pregunta que nos planteaba el caso de Vueling: “Y ahora, ¿qué hago
con 95.000 fans?”.
 Entorno
digital

5. Creación de un primer borrador de plan

5. Creación de un
de negocio
primer borrador de
plan de negocio En esta sección vas a poder refrescar, asentar o apren-
der ideas esenciales para la supervivencia de tu negocio.
Seguramente, si ya tienes formación económica, algunos
conceptos te serán muy familiares. Aun en este caso, esta
sección te será útil para que refresques los conceptos y
logres utilizar la herramienta que te daremos para definir
correctamente tu plan económico.

Para aquellos sin formación económica, esta sección será

de vital importancia de cara a desarrollar durante este más-
ter un proyecto de fin de máster correcto y con viabilidad
económica, por lo menos, “sobre el papel”.

5.1. Objetivo: la viabilidad económica de tu

idea
Definir una idea de negocio, como hemos visto al inicio
de este módulo, parte de encontrar un nicho (y estudiarlo
desde diversos ángulos), encontrar (o adquirir) una capaci-
dad para aprovechar ese nicho y establecer los elementos
necesarios para ejecutar la idea (la infraestructura, las ope-
raciones, los procesos, las herramientas).

Al comenzar a definir una idea de negocio o de “proyecto

vital”, se debe llegar siempre a un punto de definición eco-
nómica, de viabilidad. La viabilidad siempre es económi-
ca. Los objetivos pueden ser sociales y, quizá, establezcas
una idea de emprendimiento cuyo único fin no sea “ganar
dinero”, pero, en todo momento, incluso las ideas de em-
prendimiento de carácter social o humanitario deben tener
viabilidad económica.

En una idea de negocio o de emprendimiento siempre

existirán gastos y siempre habrá fuentes de ingresos o fi-
nanciación, aunque sea desde fuentes altruistas. Una ONG
o una startup social siempre tienen que “vender”, lograr
captar ingresos periódicos que soporten las operaciones
y amortizaciones, y lograr financiación para abordar inver-
siones.

65
En definitiva, da igual qué objetivos persiga tu idea de emprendimiento o negocio, siempre
tienes que establecer la viabilidad económica.

¿Qué supone la viabilidad? En el corto plazo significa que los ingresos que logres sean su-
periores a los gastos que tengas, y en el medio plazo que, además, se pueda devolver la
financiación con una rentabilidad establecida (salvo que hayas logrado dinero a fondo per-
dido para lanzar tu idea).

Para un emprendedor, existe un riesgo inicial de cara a lograr determinar de manera correcta
la viabilidad económica de una idea. Este riesgo parte de lograr definir bien las fuentes de
ingresos/financiación y lograr determinar bien los gastos que supone una idea.

La ilusión a la hora de comenzar un proyecto normalmente provoca dos errores catastróficos

(aunque subsanables):

Sobredimensionar ingresos

Sobredimensionar las expectativas de ingreso en volumen o el tiempo de consecución de

los mismos. Siempre vas a pensar que te comerás el mundo, que venderás mucho y rápido.
Es difícil encontrar un plan de negocio que cumpla sus expectativas del primer año. Aunque
sí existen casos en los que hay que corregir al alza. Ojalá tu proyecto esté en este segundo
saco y genere más flujos de ingresos que los que planificaste.

Infraponderar gastos

El segundo error es infraponderar los gastos asociados para lograr esos ingresos o ventas.
Normalmente, no computarás tu esfuerzo como un gasto o como una inversión, pensarás
que hacer las cosas cuesta “poco”, o asignarás presupuestos a determinadas cosas que no
provocarán los efectos deseados. Un error muy clásico es destinar poco presupuesto a los
presupuestos de publicidad online o a retribuciones.

Aunque la sobreponderación de ingresos es un error frecuente, en ocasiones es más pre-

ocupante la infraponderación de gastos, ya que esto provoca normalmente no lograr las
ventas esperadas.

En el marketing digital normalmente un buen planteamiento en los gastos puede darte los
resultados de ventas esperados. Si inviertes las cantidades correctas en publicidad o en SEO
quizá logres tu plan de ingresos. De ahí su importancia. Por lo tanto, el error más frecuente
que tienes que controlar es el presupuesto que asignes a los gastos de marketing y ventas
online.

Normalmente un emprendedor piensa que invirtiendo 1.000 € (al año) en Ads de Google o
de Facebook se lograrán las ventas esperadas. Este punto es muy crítico.

En el marketing digital, la barrera entre ventas y marketing está cada vez más solapada. La
función de la estrategia de marketing online debe, más que nunca, provocar ventas. Nunca
antes se ha podido medir mejor el impacto que el presupuesto de marketing tiene sobre las
ventas. Ahora, el director de marketing online es casi un director de ventas. Medir mal la tasa
de conversión puede provocar que una buena idea no logre vivir por sí misma. En muchos
casos, solo la prueba y el error (los test A/B) te ayudarán a corregir los errores a tiempo.
5.2. El flujo de caja del negocio
La viabilidad económica de una idea se debe plasmar en un presupuesto. Un presupuesto te
dirá si vas a lograr tener beneficios o no y dará una idea de cuándo lograrás esos beneficios.
También te dará una estimación de la financiación necesaria para sobrevivir antes de lograr
que tu idea tenga vida propia y empiece a generar beneficios, situación que se produce
cuando los ingresos son superiores a los gastos y amortizaciones.

Si no tienes una formación económica previa, estos son algunos conceptos esenciales a
tener en cuenta para definir la viabilidad de tu idea:

Una venta: es el momento en el que logras que una persona particular o una persona en
representación de su empresa acepte comprarte tu producto o contratar tus servicios. Es el
momento en el que decide comprarte unos zapatos (en tu web), o comprarte un servicio de
consultoría, o decide donarte un dinero para tu proyecto social.

Un cobro: este es el momento en el que el cliente paga (pudiendo hacerlo a plazos), o, sien-
do mucho más precisos, es el momento en el que tu empresa recibe el dinero (y tú lo ves en
tu cuenta corriente). Es importante ver que un cliente puede pagarte, pero que tú no recibas
el dinero hasta pasados unos días (o semanas).

Un gasto: es el momento en el que tú decides comprar un producto o un servicio para tu

negocio. Y es importante diferenciar:

— Si compras un producto o servicio que vas a utilizar y consumir este año.

— Si lo que vas a adquirir lo vas a utilizar durante varios años. Los productos que vas a utili-
zar durante varios años generan un gasto que hay que repartir en esos años y a eso se le
llama “amortización”, como, por ejemplo, adquirir maquinaria o la inversión para crear tu
web o tu e-commerce.

Un pago: es el momento en que decides pagar o estás obligado a pagar lo que has com-
prado. Obviamente, preferirás pagarlo lo más tarde posible y, si puedes, en plazos sin que te
cobren interés.

Estos conceptos parecen de lógica elemental, pero permiten definir un concepto esencial
de supervivencia de tu negocio: el flujo de caja operativo, el cual mide la liquidez de la em-
presa a través de los recursos de entrada (ingresos) como de los recursos de salida (gastos)
y su evolución en un período de tiempo concreto.

El flujo de caja positivo se logra si tus cobros efectivos son superiores a tus pagos efectivos
en un período de tiempo. Para lograr esto tienes que vender y cobrar más que lo que com-
pras y pagas. De esta manera, se consigue rentabilizar el negocio.

Fuente para ampliar información sobre los distintos flujos de caja:

https://www.youtube.com/watch?v=8_SKf5gLNZo.

5.3. El presupuesto
Entremos más en materia. En este apartado tienes la explicación de una herramienta que
está a tu disposición y que puedes utilizar durante todo este máster. Se trata de una plantilla
Excel que te va a permitir comenzar a definir tu presupuesto de manera correcta. Te reco-

67
mendamos que, si formas parte de un equipo de personas, conviertas este Excel en Google
Docs para convertirlo en un documento colaborativo.

Puedes también crear tu plantilla a través del siguiente enlace:

https://bit.ly/37izNt1

Esta herramienta, además de ayudarte a crear tu presupuesto, te permitirá analizar los ele-
mentos que se consideren fundamentales —los KPI— para hacer viable tu negocio (o darte
cuenta de que es inviable). Seguramente mejorarás la herramienta en función de los cono-
cimientos que irás adquiriendo a lo largo de tu formación.

¿Qué es un KPI?

Los KPI (por sus siglas en inglés key performance indicators, o indicadores clave de rendi-
miento en español) se refieren a las variables que consideramos estratégicas en nuestra
empresa y que tienen un impacto directo en el core business del negocio, es decir, en la ren-
tabilidad de este. Son, por tanto, medidas financieras o no financieras utilizadas para cuanti-
ficar la consecución de tus objetivos en tu idea de negocio.

Así, los KPI objetivo definen tu negocio y los operativos miden la evolución: el nivel de ser-
vicio que prestas, la situación financiera de tu empresa, la satisfacción de tus empleados, la
evolución de las ventas, la evolución de las visitas a tu web, etc. En este máster podrás ver
decenas de KPI.

Cuando se definen KPI se suele aplicar el acrónimo SMART, ya que los KPI tienen que ser:

— Specifics (específicos, relevantes para las estrategias).

— Measurables (medibles).

— Attainables (alcanzables).

— Realistics (realistas).

— Timely (oportunos).
Utilizando la herramienta de tu presupuesto de negocio, vas a definir los primeros KPI eco-
nómicos que sustentan tu idea.

¿Pero qué es un presupuesto? Un presupuesto no es más que reflejar correctamente tu idea

de negocio en parámetros de ingresos, gastos, financiación, inversiones y amortizaciones. El
objetivo de tu presupuesto será saber qué necesitas para lograr tus objetivos.

Comencemos con las líneas de ingresos.

5.4. Los ingresos

El elemento más importante para definir tus ingresos es tener claro tu nicho de negocio y,
por lo tanto, si el tamaño del mercado en el que vas a actuar es suficientemente grande para
conseguir en el futuro esos beneficios que compensen los gastos.

Por ponerte un ejemplo muy sencillo, y utilizando como símil una tienda física, el tamaño del
mercado es el barrio en el que está geográficamente. Ahora mismo, si montas un e-com-
merce con visión nacional o internacional, pueden pensar que tu “tamaño de mercado” es
España o los “internautas españoles”. Pero pensar así, como hemos visto a lo largo de este
módulo, es no tener un nicho de mercado.

Al inicio de este módulo has tenido que definir tu idea, qué vendes, a quién, por qué, etc.
Has tenido que definir tu nicho, has tenido que descubrir esa habilidad innata que te hace o
te va a hacer diferente para ayudar a un perfil de personas muy concretas..., es el momento
de poner tu idea en números.

Veamos un ejemplo

Hola, me llamo María, tengo 37 años y dos niños. Hablo cuatro idiomas (español, catalán,
inglés y algo de alemán), he estudiado Diseño Industrial y he trabajado siempre por cuenta
ajena. Pero me encantan los juguetes y la ecología, desde pequeña me ha gustado diseñar
muñecos, y ahora creo que soy capaz de diseñar uno diferente.

Creo que hay un hueco de mercado para muñecas/os realizados con materiales ecológicos,
ligeros, biodegradables, antialérgicos…, y que, además, son hinchables y algunos con “gui-
ños” tecnológicos diferenciales.

Mi intuición me dice que hay madres menores de 45 años, con rentas medias-altas, con hijos
entre 0 y 5 años, residentes en ciudades europeas grandes, que están hartas de la conta-
minación y los plásticos, que ven que sus hijos tienen dermatitis atópicas y les gustaría que
en las camas de sus hijos hubiera muñecos ecosostenibles como los que yo soy capaz de
fabricar y vender.

A estas madres les gustaría que sus hijos no durmieran 10 horas pegados a un juguete que
les puede provocar problemas y que sus hijos pequeños no chuparan muñecos de plásticos
con bisfenoles.

El tamaño de mercado en España, en Madrid y Barcelona (que es donde me quiero centrar

al inicio) es de 375.000 madres*, ya que, además del perfil de cliente, he querido cerrar el cír-
culo en barrios concretos sobre los que quiero trabajar; a esta cifra se suman todos los años
50.000 madres primerizas. (*Esta cifra es inventada, tendrás que utilizar tus propias fuentes
para estimar el tamaño de tu mercado.)

69
La fabricación de mis diseños la va a realizar un taller de ayuda a madres solteras en el que
participan costureras jubiladas y que sirve de nexo de unión entre jóvenes y ancianos en va-
rios pueblos de Madrid. Todos estos elementos son muy importantes de cara a la imagen de
marketing social que quiero transmitir y de la que estoy convencida.

Creo que puedo ofrecer un producto diferente por su diseño y composición, y también por la
forma de venderlo, que será online, en toda Europa, ya que —por la ligereza de los materia-
les— los portes serán muy reducidos y casi los puedo enviar en sobres. Crearé un modelo de
suscripción por 2 años (cancelable cuando quiera el cliente) con entrega de 2 muñecos y un
pequeño regalo cada año, es decir, más o menos cada 6 meses enviaré un muñeco nuevo
a modo de regalo sorpresa. Así a los niños también les hará ilusión. Aunque la madre podrá
elegir las fechas en las que quiere recibir su muñeco.

Crearé un servicio perfecto para regalo a madres primerizas de forma que sus familiares
puedan participar. Las entregas podrán coincidir con la Navidad y con el cumpleaños del
bebé o del niño/a, normalmente este último momento será el momento de captación del
cliente.

Intentaré que las madres me cuenten sus experiencias y así crearemos una comunidad
compartida de diseño de nuevos muñecos. El objetivo no será solo que me manden una foto
cuando reciben su muñeco y lo inflan, sino que me manden un diseño de un nuevo muñeco
hecho un día con sus hijos jugando.

Habrá, para empezar, 20 diseños y todos los meses incorporaré 1 o 2 diseños más. Intentaré
contar con ideas de las madres de la comunidad y de algún personaje relevante y/o mediá-
tico, de forma que sus perfiles en redes sociales me ayuden a difundir mi proyecto.

Cada clienta, un mes antes de recibir su segundo muñeco, recibirá un aviso para que elija
el diseño que quiere recibir junto con una postal de felicitación. Los clientes solo recibirán
cuatro e-mails al año: el primero, en agradecimiento por su primera compra (o primera entre-
ga); el segundo, como recordatorio de las acciones sociales que hacemos; el tercero, con el
cupón de regalo para otra amiga; y, el cuarto, como recordatorio para que elija su segundo
muñeco.

Construiré un CRM con las madres donde tener el móvil, el perfil Facebook y/o Twitter será
esencial. Haré un cupón de regalo para cada uno de mis clientes de forma que, si lo ponen
en sus muros de Facebook, pueden hacer un regalo a otra amiga.

Los portes serán gratuitos. Asumiré yo el coste, creo que puede ser un detalle que favorece-
rá en el momento de la consecución de la venta.

Quiero vender en el primer año a 8.500 madres (o a sus familiares si son primerizas como un
regalo). He hecho un plan mensual en mi presupuesto. Serán suscripciones (el primer año
suministraré unos 9.000 muñecos) a un precio medio por muñeco de 14,90 € (+ IVA) con un
coste de fabricación de un 30 %. Habrá una gama premium de 29,90 € (tendrá un guiño tec-
nológico el muñeco, con una pequeña placa solar incorporada).

La suscripción será por 2 años y el pago será por cada entrega y domiciliado. Habrá un des-
cuento de 5 %, pero ese descuento no será efectivo, sino que será una donación destinada
íntegramente a una fundación de ayuda a niños con cáncer con la que colaboro y a la que
llevo muñecos gratuitamente.

La captación de madres la haré principalmente a través de los siguientes medios: campaña

de SEM (Google); creo que hay suficiente volumen de búsquedas con la palabra “cumplea-
ños” y con la búsqueda de nombres para bebé. Quiero comprar un mínimo de 20.000-30.000
clics anuales. O lo haré yo o contrataré a una agencia que se comprometa a ese tráfico y a
una tasa de conversión que me permita captar un lead cada 4 clics. El diseño de la web será
especialmente importante para convertir esos leads en clientes efectivos.

El boca a boca social… campaña en redes sociales y Facebook en tres fases: primero, fami-
liares y amigos; luego, con amantes del diseño para que opinen sobre los diseños; y, luego,
buscando madres o padres primerizos. Intentaré involucrar a dos o tres famosos también
con regalos para sus hijos primerizos. Haré una campaña física en guarderías privadas o
concertadas en Madrid y Barcelona.

Tengo como objetivo facturar 134.000 € el primer año y solo tener 17.000 € de pérdidas
acumuladas. Un 25 % de los gastos será personal, un 50 % materia prima (+ portes, envases,
donación) y un 17 % serán gastos asociados al marketing y la venta.

Espero entrar en flujo de caja positivo en el mes 9 (teniendo en cuenta un mes sin actividad
—agosto—); lograr en el mes 12 (diciembre) más de 4.000 € de beneficio con estructura con
6 personas (1 temporal y 2 becarios). Por supuesto, todos con sueldos muy ajustados.

Aunque el proyecto tiene un componente social y ecológico, no cuento, de momento, con

ninguna subvención. Iniciaré el proyecto con un préstamo que yo misma me hago (mis aho-
rros) y con otros préstamos de varios familiares que quiero devolver a un tipo de interés del
5 % en tres años.

De momento empezaré yo sola con un becario, alquilaré una pequeña oficina-almacén que
no me costará más de 700 € al mes (unos 100 m2 en San Sebastián de los Reyes, Madrid). El
personal vendrá en función de las necesidades.

Utilizaré como tecnología de e-commerce Spree y como sistema de gestión, OpenERP. Con-
trataré una gestoría para que me ayude. Constituiré una sociedad limitada nueva empresa
para comenzar, ya que tiene desgravación fiscal.

Necesitaré 20.000 € para arrancar el proyecto (crear la web, el e-commerce, configurar el

ERP de gestión, el CRM, el sistema de mail marketing, crear los primeros diseños y fabricar el
primer stock) y otros 40.000 € para aguantar el flujo de caja negativo los primeros 8 meses
+ 3 meses adicionales, por si las moscas. Puede que el plan de ventas no se cumpla. Nece-
sitaré ese colchón mínimo de tres meses para reaccionar. Tengo que poder aguantar hasta
Navidad (si comienzo en enero o febrero), ya que la estacionalidad me dice que ese mes
puede ser muy importante.

Por cierto, mi marido es comercial y me podrá ayudar y una amiga mía es diseñadora web,
por lo que también participará en el proyecto.

Definir el tamaño de mi mercado

Un error típico es la creencia de que vender por internet es muy barato, y de que el mercado
es muy grande y se puede vender mucho. Es por ello que dejar claro cuál es tu tamaño de
mercado es esencial.

No es lo mismo vender ropa para niños que vender pijamas ecológicos para niñas de 0 a 10
años. En el primer caso, tenemos un mercado objetivo de millones de clientes potenciales;
en el segundo caso, el mercado es de nicho. ¿Observas claramente qué es un nicho?

Para definir el tamaño del mercado puedes acceder a informes del INE (Instituto Nacional de
Estadísticas), o informes de cámaras de comercios, asociaciones, investigación propia, estu-
dios de la competencia, e incluso los tamaños de búsquedas que te ofrece Google a través

71
de planificador de la red de display, Google Insight, Google Trends. Esta primera aproxima-
ción te da un tamaño de “posibles interesados” en tus productos y servicios.

Después de ver el tamaño, tienes que ver el coste de lograr un cliente. En mercados con
poca competencia te puede costar 5 € y en mercados con mucha competencia podemos
llegar a 150 €/cliente.

Estos costes de adquisición van a depender directamente de cómo vas a vender: puerta a
puerta, publicidad física, call center, Ads, Facebook, SEO, blogs, redes sociales, etc.

Tres puntos que debes que tener en cuenta:

1. Frecuencia de compra: número de veces que un cliente te puede comprar en un perío-

do de tiempo. No es lo mismo comprar un pijama que un coche: el pijama, si le ha gus-
tado al cliente, es probable que en cuatro meses te compre otro. Pero un coche puede
que tarde diez años. Si la frecuencia de compra es alta, podemos gastar más dinero en
adquirir al cliente y repercutir ese coste en las compras que hará en ese período.

2. Margen de beneficio: si el margen de beneficio por pedido es alto, puedes gastarte más
en lograr un cliente. No es lo mismo ganar 500 € por cliente que ganar 10 € por cliente.

3. Coste futuro de adquisición del cliente: normalmente, cuando aparezcan más compe-
tidores en tu nicho (sobre todo si es un buen nicho), captar un cliente será más caro. La
competencia en e-commerce se suele multiplicar por dos cada año. Esto es un dato clave
para hacer el presupuesto del segundo año.

Además de estos tres puntos, es conveniente que puedas establecer tu regla de Pareto. Es
muy raro el negocio que no tienen concentrada parte de sus ventas e ingresos en un porcen-
taje reducido de sus clientes. Los clientes más fieles, más rentables... los mejores clientes.

Aplicando la regla de Pareto a los negocios, podemos presuponer que el 80 % de los ingre-
sos estarán concentrados en el 20 % de los clientes.

Por supuesto, cuanta menos concentración de ingresos, mejor; ya que tu riesgo se reducirá.
Pero la búsqueda de ese 20 % que te dará muchos ingresos es primordial para el éxito de tu
proyecto.

Otro elemento esencial a la hora de definir tus ingresos es la competencia. Tienes que ana-
lizar estos posibles escenarios:

— No hay competencia. ¿Eres el primero en ese nicho con ese producto? Aunque a priori
puedes estar contento, ten cuidado, ya que se puede convertir en un arma de doble filo...
si nadie lo ha hecho, ¿por qué tú sí puedes hacerlo? Debes tener razones muy concretas,
como tener una patente, una licencia, una innovación diferencial, una manera de hacer
las cosas realmente distinta con muchas ventajas para el cliente, etc.

— Hay competencia, pero no hay líderes claros. Analiza por qué no hay líderes, porque ahí
puede estar la clave del éxito. Puedes copiar y mejorar modelos de negocio existentes
aspirando a liderar ese mercado.

— Hay mucha competencia, y además hay varios líderes. Es la situación más desfavora-
ble. Para competir con un líder de cuota de mercado tienes que atacar nichos desatendi-
dos por él en ese mercado.
— Había competencia, pero han cerrado. ¿Por qué? De nuevo, igual que en el primer es-
cenario, puede que esto indique que no es un buen mercado o puede suponer una opor-
tunidad como, por ejemplo, comprar negocios que van mal para reimpulsarlos.

Lista de básicos para investigar competencia (para modelos de e-commerce):

— PVP + impuestos soportados.

— Portes y plazos de entrega.

— Servicio de atención al cliente y satisfacción de este.

— Formas de pago.

— Comentarios en foros, redes sociales, etc.

— Artículos, reportajes, entrevistas a fundadores, opiniones de exempleados.

— Visitas (Google Trends for Websites, Alexa, etc.).

— Tiempo que llevan vendiendo.

— Socios, proveedores, empresas similares en otros países.

5.5. Los gastos

Ahora te toca completar en tu Excel las líneas de gasto. Relee la definición de tu futuro ne-
gocio o proyecto.

Si tu idea es un e-commerce, hay un factor importante que es el stock de producto. Todo el

mundo piensa que lo ideal es no tener stock y trabajar bajo pedido, pero eso es un riesgo
tremendo, ya que afectará a tus plazos de entrega, calidades, satisfacción del cliente y, por
lo tanto, a la imagen que tengan de ti, que redundará en lo que hablen de ti en las redes
sociales.

Amazon empezó a funcionar sin stock, cada vez que vendían un libro, lo pedían a la editorial
o distribuidor. Finalmente se dieron cuenta de que no era práctico, y tuvieron que almacenar
un 10 % de sus referencias en stock; y hoy en día tienen uno de los mayores almacenes del
mundo.

El volumen de stock que necesites dependerá de muchas cosas: arguméntalo cuando de-
cidas arrancar tu proyecto. Sobre todo, dependerá de cuánto tiempo quieres que esperen
tus clientes. Puedes tener proveedores que incluso estén dispuestos a enviar directamente
a tus clientes el producto en tu nombre (dropshipping).

Si tu proyecto es de servicios, tu stock es el tiempo y recursos para prestar esos servicios e

intentar marcar la diferencia por esa vía.

El coste logístico es otro punto importante, y suele ser un coste que frena las ventas onli-
ne en determinados productos como, por ejemplo, productos alimenticios o productos de
volumen o peso y poco valor. El coste logístico incluye el coste de almacenar (puede que
pienses que tu casa es suficiente) y el coste de empaquetar de manera diferencial.

Con estos datos ya empiezas a tener algunas líneas de coste que determinarán tu precio y
tus ingresos. Si captar un cliente cuesta 10 €, la logística y empaquetado 4 € y quieres un

73
margen bruto del 50 % (porque tienes que pagar otras muchas cosas), el pedido tiene que
ser superior a 30 €.

¿Cuáles son estos otros costes? Si pudieras acceder al Excel del presupuesto de María, lo
verías claramente:

— Gastos de personal.

— Asesoría/gestoría.

— Alquiler de local y gastos asociados (limpieza, seguridad, etc.).

— Instalaciones y mobiliario.

— Software y equipos informáticos.

— Consumibles: tóner, papel, etc.

— Conectividad: internet, móviles.

— Gastos bancarios.

— Etc.

Conviene pararse en los gastos de personal. Un error frecuente es no contemplar el coste

empresa. Sobre el salario bruto que quieras pagar a un empleado —por ejemplo, 1.500 €—,
debes tener en cuenta los costes de seguridad social que tu empresa soportará, que en
España normalmente son superiores al 30 %.

Puede que existan subvenciones o tarifas planas de seguridad social para algunas modali-
dades de contrato. Tendrás que investigarlo. Pero, en lo que respecta a tu presupuesto, ten
en cuenta este factor: un empleado que vaya a cobrar 1.500 € te costará más de 1.950 €
(1.500 x 1,30).

5.6. Las inversiones y la financiación

Hemos llegado casi al final del módulo. Ahora solo toca saber cómo vas a lograr el dinero
que necesitas para poner tu idea en marcha.

Tienes que medir bien el dinero que vas a necesitar. Como has podido ver en el ejemplo del
presupuesto de María, ella necesitaba 60.000 € para arrancar.

No solo necesitas dinero para comprar los activos que requieres para comenzar, sino que
necesitas dinero para aguantar y lograr que tu idea funcione por sí misma. Necesitas dinero
para comprar o crear los activos (webs, diseños, etc.) y para aguantar las pérdidas operativas
hasta que llegues a tener flujo de caja positivo.

Es cierto que, en la actualidad, puedes probar una idea con menor inversión que antes, pero
para probar algo realista vas a tener que gastar dinero.

Puedes hacer una web, o una web de e-commerce invirtiendo 30.000 €, aunque también
puedes hacerlo por 5.000 €, incluso por prácticamente 500 € al año (si lo haces, por ejem-
plo, en www.prestashop.com). Todas las soluciones basadas en servicios web te van a ayu-
dar a iniciar tu proyecto con mucha menor inversión, y, solo una vez validado que tu negocio
puede funcionar, sería el momento de migrar a plataformas propietarias más flexibles.
La clave es saber lo que quieres. Incluso en la solución más barata, que normalmente es un
do it yourself, el software es más barato, pero tendrás que dedicar infinidad de horas y esfuer-
zo personal propio.

Recuerda que, como hemos comentado antes, y debido a la crisis, no es fácil acceder
al crédito, por lo que tienes que dimensionar el dinero que necesitas y preparar una pro-
puesta verdaderamente atractiva para los inversores. Una vez lo tengas, puedes probar
con soluciones como crowdfunding. Estas soluciones, además, no implicarán ceder sobe-
ranía en las principales acciones de tu negocio, por lo que tú seguirás controlándolo.

Puedes buscar préstamos participativos, aunque ahora mismo también esta solución ha
visto como se restringen los fondos. Existen diversas entidades, tanto a nivel nacional
como regional, que ofrecen esos préstamos. ENISA es posiblemente el más conocido en
España.

El problema de buscar otros inversores más profesionales es que muy pocos invierten en
ideas, sino que quieren ver negocios en marcha o con un prototipo. Además, estos inverso-
res verán con buenos ojos, si tu negocio va bien, que comiences arriesgando tu dinero o que
logres convencer a pequeños inversores amigos o familiares.

Normalmente, en negocios online las inversiones iniciales son bajas y tu principal activo es
el tiempo que le dedicas al proyecto. Un gran error es pensar que una startup necesita in-
versión desde el principio. Captar una inversión profesional debería suceder lo más tarde
posible. Este gráfico te muestra cuál debería ser el ciclo ideal de búsqueda de financiación
en tu startup:

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Capital_semilla

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Fase “servilleta”. Idea y modelo de negocio

Es el momento en el que estás ahora, definiendo tu idea y viendo si tiene viabilidad econó-
mica. Tienes que dedicar tiempo a aprender y definir tu idea. Con que diseñes tu primer año
o tu primer año y medio es suficiente. Especular sobre lo que “ganarás” en los próximos 10
años es un error.

Tienes que invertir en iniciar tu modelo de negocio y lograr evaluarlo. Lograr el primer cliente
que pague, los 10 primeros clientes que paguen, será el reto más importante de tu empresa.

Fase “padres y amigos”. Tu negocio arranca

Tienes que invertir lo necesario para validar las hipótesis de tu Excel, de tu presupuesto. No
se trata de gastar poco, sino de gastar lo necesario.

Recuerda que gastar 100 € en Ads te dará una pista, gastarte 1.000 € te dará unas claves.

Fase crowdfunding. ¿Tu negocio es atractivo para otros?

Plataformas como Kickstarter (la más exitosa a nivel internacional) permiten presentar pro-
yectos para que reciban muchos pequeños apoyos financieros. Ahora existe una regulación
en España (tendrás que estudiar las de otros países) que pueden limitar esta financiación. Es
una opción interesante para testar tu atractivo y lograr repercusión mediática si tu idea es
innovadora y tienes un prototipo.

Fase “préstamos” (participativo)

Como ya hemos dicho, es una opción interesante y con una cuantía financiera de cierta en-
tidad (típicamente pueden llegar a los 50.000 €).

Como posibles desventajas podríamos citar que requiere la preparación de una memoria
que, si queremos tener posibilidades reales de adjudicación, debe ser de excelente calidad,
lo que implica tiempo de dedicación, y nada garantiza la concesión del préstamo. Además,
cada vez más startups consideran esta opción, lo que hace que la cuantía fija destinada a
este tipo de préstamos sea disputada por más empresas.

Fase business angels. Tu negocio requiere despegar

Obviamente, si María contacta con inversores presentando su “idea de negocio” para que
inviertan en su idea, valorarán su capacidad y “sus números,” y posiblemente logre algo de
financiación. Pero, si contacta con business angels después de un año, una vez validada la
idea, y en cuya carta de presentación muestra que tiene beneficios, que tienen 8.000 clien-
tes, que ha recuperado parte de la inversión, que tiene 6 empleados, etc., esos inversores
potenciales seguramente se planteen la inversión de una manera diferente a si lo hicieran
en el momento inicial.

Con nuestro proyecto en el mercado, de mostrada atracción, nos podemos ir al inversor pri-
vado, mirarle a los ojos y decirle: “Te presento un proyecto que ya está en el mercado, con un
modelo de negocio validado con ventas y unas expectativas de crecimiento x”. Además, lo-
grarás no desprenderte de mucho porcentaje de tu empresa y así lograr mantener el control.
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