Tema 1 : Recopilación de datos para diseñar un plan de medios publicitario

1.Fuentes de información, empresas especializadas en elaborar sondeos y estudios de medios publicitarios

→ Información y fuentes de información

• La información es poder". Para poder planificar en publicidad es fundamental tener información sobre los medios y
su audiencia.

• Fuente de información: cualquier objeto o materia que nos transmita información

• Ante cualquier fuente de información debemos ser críticos y objetivos y valorar: fiabilidad y actualización.

• Atributos de cualquier información: precisión, forma, frecuencia, extensión, origen, temporalidad, relevancia,
plenitud, oportunidad - actualidad, seguridad, significado, coherencia No
cae

• Podemos clasificar las fuentes de información por:

→ Soporte ↑

→ Contenido
→ Relación con la organización

Análisis de tiradas y difusiones de los medios impresos. Información y control de publicaciones

Todos los medios buscan audiencia que se segmenta por características

EDAD - GÉNERO - NIVEL EDUCATIVO – N. SOCIOECONÓMICO

Cambio en las audiencias: antes eran pasivas, ahora son activas (participan)

• Tirada: número de ejemplares que una publicación imprime

• Difusión: número de ejemplares que se distribuyen a lectores

→ OJD: Oficina de Justificación de la Difusión Pregunta
→ PGD: Publicaciones Gratuitas Distribuibles
→ OJD Interactiva Seguro .

•Audiencia

→ Audiencia potencial :es la audiencia que probablemente adquiera o compre el producto, en este caso el medio
de comunicación.

→ El nicho de audiencia: todo individuo que tiene acceso a consumir cualquier medio de comunicación.

→ La audiencia real: es la que sigue y consume habitualmente un medio de comunicación, bien sea prensa escrita,
programa de televisión, programa de radio o contenido online.
 Los paneles

• Estudios periódicos sobre temas de consumo (siempre mismo cuestionario)

• Grupo de personas permanente (si sale alguno, entra otro semejante)
→ Encuestado entra por suscripción, por un periodo y recibe gratificación

Tipos de paneles

F → Consumidores: información sobre los mercados y su evolución, estudia los comportamientos sobre: Marcas, Tipos de
productos, lugares, precios, preferencias. El resultado segmenta: lugares, zonas, edad, no familiares, ...

→ Establecimientos:estudio desde la perspectiva de las ventas. Muestra obtenida al seleccionar puntos de venta.
Estudian también a los comerciantes
• Ventas (unidades),Compras(proveedor), Stock, Precio (cambios, medio)
• El resultado: ayuda a la toma de decisiones del fabricante (formatos, lugares, novedades, ...)

Tipos de paneles

→ Audiencias TV: cuantifica el consumo de los hogares. Hace uso del "audímetro" para
medir consumos y preferencias. Se seleccionan "hogares tipo" en función de:
• Ubicación, no convivientes, nivel socioeconómico, educativo, edad, género, ocupación
• Audímetro: instrumento que se conecta al TV y que permanentemente registra los
consumos de TV (tiempos, cadenas, cambios de canal, registros horarios, de
espectadores, ...). Kantar Media

AIMC: asociación de empresas de comunicación (anunciantes, medios, agencias de medios y de

publicidad, empresas de investigación comercial o mercados, ...). Objetivo: conocer audiencia

• La cooperación permite estos estudios tan completos (son caros), y que los datos sean
aceptados por todos
Másportante • AIMC Marcas: desde 2003. Pone en relación el consumo de productos/marcas con la
audiencia en medios. 10000 entrevistas anuales. También se mide la actitud ante medios,
productos, consumos, ...
-Entrevistados: >14 a, residentes en España y dando especial relevancia al responsable
de compra de ese hogar/familia
-Cuestionario autoadministrado dividido por secciones (ocio, hogar, deporte, bebidas,
ropa, salud, belleza, ......)

-Navegantes en la Red: encuesta desde 1996, sobre perfil de internauta y sus hábitos
de uso de la red. Es un cuestionario al que se llega por un enlace.

EGM: estudio cuatrimestral, sobre consumos de medios (radio, prensa, cine, internet, ...)

→ Es Poblacional (no segmentada en oyentes, espectadores o lectores, ...)

→ Es Multimedia (no monomedia) (enfocada en todos los medios)
→ 30000 hogares unifamiliares, de toda España. Solo se auditan los mayores de 14a Pregunta
→ Estudio Anual, pero cada 4 meses se realiza uno (resultando 3 acciones al año). examen

→ El estudio se divide en muestras y submuestras (para abarcár más información)

→ El cuestionario se articula en temas (Medios de Comunicación, Equipamiento de hogar, Estilos de vida)
→ Utilidades del EGM
• Anunciante: información sobre consumidor, mercado, targets, análisis de campañas, oportunidades publicitarias, ...
• Agencias: targets, estrategias, selección de soportes, optimizar recursos, evaluar campañas (propias o ajenas), ...
• Medios: establecimiento de tarifas, estrategias comerciales, captación de recursos o clientes, ...
• Como producto: su audiencia, de la competencia, trabajar posicionamiento, estrategias de mercado, ...
 Análisis de la estructura y tarifas de los medios.

→ Al planificar es preciso conocer soportes y sus tarifas. Dos vías

• Contactar con medios (suelen publicar sus tarifas)

• Mediante agencias de medios (trabajan con varios soportes y permiten elaborar estrategias completas

→ Agenda de la Comunicación

• Publicada por organismos públicos u oficiales es una guía que incluye a los profesionales de la comunicación.
• Nacional (Minist. Presidencia), Andaluz (Consej. de Presidencia) o Málaga (Asoc. De la Prensa)
• Incluye personas y modos de contacto con:
• Ser vicios de prensa oficiales (cualquier institución pública
• Medios de comunicación (prensa, radio, televisión, ...)
• Organismos internaciones en España (ONG, Otras org. Gubernamentales, embajadas, consulados,
• Organismos, Organizaciones, Asociaciones (ONG, Asociaciones, Instituciones, partidos políticos, sindicatos,
Universidades, grandes empresas, ...)

→ MECOS

• Entidad privada cuyo servicio de localizador de medios está actualizado. Permite contacto con
numerosos medios de comunicación y periodistas. Cada vez se ha volcado más en el ámbito digital ( obviamente). Facilita
planificación publicitaria y sobre todo labor de RRPP (contactos). Permite filtrar y segmentar resultados.

Análisis de la actividad publicitaria de la competencia y de marcas propias.

• Medios y Soportes Publicitarios

→ ATL: Above the Line. Publicidad Tradicional. Medios Convencionales (cine, radio, prensa, t v, vallas). Eficacia

e
alta cuando el público es grande y difícil de acotar. Productos de gran consumo, marcas generalistas.
→ BTL: Below the Line: Actual, nada masiva. Estrategias novedosas, creativas, de gran impacto y con sentido de la
oportunidad. Target segmentado. Cada vez más importante. Muy eficaces para recoger opiniones.
→ TTL: Through the Line: Estrategias que integran ATL y BTL. Optimizan resultados. Ideales para lanzar campañas ATL
que se refuerzan con estrategias BTL segmentadas.

• Análisis de la Inversión publicitaria: es preciso conocer mercado y competencia. Es preciso analizar:

→ Inversión: esfuerzo económico de las

→ Tiempos: temporalización, duración, estrategías, ...
→ Formatos: soportes, formatos, colores, formas, posicionamientos, teasers, ...
→ Ámbitos: nacional, regional, local

Con estos datos conseguiremos variables cuantitativas (medibles) y cualitativas (intangibles), así como reaccionar ante
la competencia: planificar mejor las acciones y neutralizar impactos negativos

Análisis de la inversión publicitaria Ver encima

por

INFOADEX:
• Entidad de referencia que controla el mercado publicitario cuantitativa y cualitativamente
• Información sobre medios, agencias, anunciantes, mercados, consultoras, productoras,
administración, ...

ARCE MEDIA
• Sus productos controlan y analizan eficacia publicitaria, campañas,
creatividades, ...
• Estudian la comunicación desde los valores y estilos comunicativos
 KANTAR-TNS
• Esta división de Kantar se especializa en estudiar la comunicación, estrategias
de com., y las marcas

COMSCORE
• Medidor multiplataforma sobre audiencias, marcas comportamientos de consumidores.
• Analiza audiencias en medios digitales (todso los dispositivos)
• ComScore Activation: para anunciantes y agencias, mejora la relevancia de campañas.
Permite brand-safe

IAB
• Asociación de empresas de publicidad y comunicación digital. Realiza estudios sobre
marketing e inversión digital
• objetivos: aumentar inversión digital, regularización del sector digital impulsar labor
de asociados.

Google Trends
• Analiza tendencias de un término gracias a la base de datos de Google (desde 2004)
• Permite conocer evolución de un término, en una zona y compararlo con otros

Google Adwords
• Plataforma de pago por clic de Google. Posiciona anuncios en los resultados de búsqueda
• Una de las herramientas dominantes del mercado

Google Adwords
• Plataforma de pago por clic de Google. Posiciona anuncios en los resultados de búsqueda
• Una de las herramientas dominantes del mercado
• Herramienta más importante del inbound marketing (usuario busca servicio)
• NOTA: Outbound marketing: mostrar producto sin que el usuario lo busque

FUENTES DE INFORMACIÓN. AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Concepto y Clases

AGENCIA DE PUBLICIDAD: organización especializada en la prestación de servicios que relacionan con la

creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias para una marca o cliente

→ Dpto. Estrategias

• Establece la estrategia de la empresa (busca nichos de mercado, estudia la competencia, orienta la

agencia, se presenta a licitaciones-concursos, marca la comunicación, ...).
• Determina el Insight "comprender un problema con claridad para descubrir nuevas soluciones

→ Dpto. Cuentas Definiciones .

• Tiene relación directa con el cliente (desde el principio, durante toda la relación)
• Media entre cliente y agencia: a nivel creativo, económico, ... a todos los niveles
• Briefing: Primera reunión entre cliente y agencia, permite conocer al cliente y comprender necesidad
• Brief: documento que reune las impresiones recogidas durante briefing. (muchos tambien lo llaman
"briefing")
• Elabora y presenta presupuestos de cada acción al cliente

→ Dpto. Creativo

• "Alma de la agencia"
• Crea mensaje que impacta en el público objetivo que actúa como pretenden los anunciantes
• PROCESO CREATIVO
→ Dpto. Producción

• Ejecuta físicamente la creatividad acordada entre creativos y cliente

• Es un departamento técnico, que cuenta con profesionales técnicos (productores, audiovisuales, ...)
• Cercanos a los creativos para poder plasmar la idea tal y como se concibe

→ Dpto. Medios

• Dpto. De compras (planifican y adquieren medios según necesidades –target-, temporales, ...)
• PLAN DE MEDIOS: documento que contiene toda la información relativa a la planificación
• Target, composición de la audiencia, efectividad de los medios, valor diferencial de soportes, ...

→ Dpto. Financiero

• Lo relativo a presupuestos, financiación, cobro, tesorería, .... no relaciado directamente con publicidad

Tipos de Agencias de Publicidad

CONVENCIONALES

• Se centran en la creatividad y transmisión en medios tradicionales

• Productoras audiovisuales: elaboran material audiovisual
• Agencias creativas: especializadas en identidad corporativa y diseño
• Agencias de marketing: especializadas en estrategia, marketing.
→ Colaboran con Dpto. Marketing del cliente
• Consultoras de Marketing: especializadas en estrategia, marketing.
→ Cuando se externaliza el Marketing (cliente prescinde de Dpto. Propio de
marketing)
• Agencias de Comunicación y RR.PP.: intermediarios clientes y medios de comunicación

DIGITALES Pregunta examen :

que significan las siglas
• Acción publicitaria en internet. Las que más peso han ganado últimamente
• SEM: Search Engine Marketing: posicionamiento de pago para mejorar presencia en
buscadores online
• SEO: Search Engine Optimization. Posicionamiento natural, trabajado.
• CRM: Customer Relationship Management. Soft ware para gestionar relación con
los clientes
• CRO: Conversion Rate Optimization. Tasa de conversión (cuantas visitas o impactos
se convierten en ventas)
• Display: anuncio tipo banner (insertado en web)
• Retargeting/remarketing: anuncios que buscan usuarios que han mostrado interés
en una marca producto.
• E-mail marketing: publicidad usando correo electrónico
REDES SOCIALES

• De reciente creación, se han especializado en redes sociales

• Community Manager: canaliza relación entre público y marca a través de redes

E
• SMM: Social Media Marketing (anuncios pagados en redes sociales)
• SMO: Social Media Optimization (creación de contenido relevante para redes sociales)
Muy importante

MOBILE: generan contenidos exclusivamente para móviles

• ASO: (AppStore Optimization) posicionar aplicación en tiendas de apps. Creación de apps.

• SMS-MMS: uso de mensajes para publicidad, al igual que se hace con e-mail marketing
• Passbook o talonarios virtuales: cupones digitales
• Geolocalización: campañas que aprovechan las ventajas de geolocalización (GPS Bluetooth)

CONTENIDO

• Creación de contenidos únicos, originales y de altísima calidad

• Redacción de contenidos buscando satisfacer el algoritmo de buscadores y así posicionarse bien

INBOUND

• Contenidos útiles, no intrusivos, buscan "cliente inteligente" (aquel que evita la publicidad)
• Storytelling: saber contar cosas, captar la emoción. Acciones a medida.
•Tutoriales, videos de "historias inspiradoras", muestran casos de éxito

Centrales de medios

• CENTRALES DE MEDIOS
Especializadas en la difusión del mensaje.
Intermediarios (medios – agencias). Mejor relación con los medios. Funcionan como centrales de compra (consiguen mejor
precio. "rappel")

→ funciones
• Comprar espacios publicitarios (compran espacios que ofertan a anunciantes)
• Planificar inserciones
• Investigar audiencias

→ Categorías
• Independientes: funcionan como proveedores; ejercen función financiera (permiten flexibilizar pagos)
• De Agencias: respuesta a las anteriores, y están integradas en las agencias

Fases
Análisis de antecedentes (briefing)

Agencias: deben sistematizar toda esta información y acudir al briefing en cualquier momento Briefing debe recopilar
información del anunciante (objetivos, campañas, público, filosofía, ...):

• Información del anunciante

• Acciones y campañas anteriores (éxitos y fracasos anteriores, objetivos logrados –o no-)
• Target: datos sobre público potencial, clientes (y posibles prescriptores)
• Posicionamiento (en el momento de realizar la campaña, situación de mercado y competidores)
• Producto-Ser vicio: características, ventajas, inconvenientes, diferencias, ...
• Datos económicos: precio del producto (valor, posicionamiento), presupuesto de la campaña,
• Presentación / Envasado
• Competidores: directos o indirectos y sus características, diferencias, ...
• Distribución: influye en posicionamiento su disponibilidad en el mercado
• Tendencias: del mercado o sector
• Canales-Medios: identificar ventajas e inconvenientes, ...
• Tiempo: cuanto tiempo estará la campaña, establecer hitos, ...

Variables poblacionales (target)

→ UNIVERSO

• Conjunto de la población que investigamos

• Imprescindible definirlo estableciendo unos límites

→ MUESTRA

• Subconjunto representativo (estadísticamente) que participa en una investigación

→ TARGET (público objetivo)

• Grupo de personas a las que se dirige la campaña
• Consumidores reales, potenciales, prescriptores, líderes de opinión, detallistas, ...
• Consumidores: comparten una serie de características

Variables medios-soportes (análisis individual)

→ PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS

• Consumo del medio en relación a la población (puede variar en función de alcance e interés)

→ AUDIENCIA
• Conjunto de individuos que entra en contacto con un medio o soporte un tiempo determinado

→ PERFIL DE AUDIENCIA
• Distribución de los individuos según sus características (ideología, economía, geografía, social, ...)

→ AUDIENCIA ÚTIL
• Audiencia total que pertenece al público objetivo previamente definido

→ RATING
• Porcentaje de audiencia en referencia al público objetivo

→ AUDIENCIA ACUMULADA
• Cantidad de personas alcanzadas, al menos una vez, por las inserciones publicitarias de una campaña

→ AFINIDAD
• Grado de semejanza que muestra la estructura del grupo objetivo con la audiencia del soporte
Variables medios-soportes (análisis en conjunto)

→ DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA
• Individuos que han recibido el mismo mensaje por dos o más medios
• Audiencia Bruta: suma de las audiencias que han recibido el mismo mensaje
• Audiencia Neta: Audiencia Bruta – Audiencia Duplicada

→ SHARE (Cuota de Pantalla)

• Porcentaje de espectadores que han visto una cadena durante un periodo de tiempo en relación al total de personas
que estaban viendo televisión

Presentación de datos y resultados

INFORME DE RESULTADOS: Documento informativo que comunica los resultados de la empresa

ESTRUCTURA

→ ANTECEDENTES
•Aspectos previos, o que motivan el documento

→ OBJETIVOS
•Información que queremos obtener

→ METODOLOGÍA
•Cómo hemos elaborado el informe (metodología cuantitativa y cualitativa)

→ FUENTES
•Referenciar origen de los datos

→ CONCLUSIONES
•Conclusiones finales en base a los datos y recomendaciones

→ ÍNDICE
•Indexar el contenido, ordenarlo e identificarlo

→ ANEXOS
•Documentos que complementan la información

→ BIBLIOGRAFÍA
•Citar. Usar estilo APA
TEMA 2: Descripción de Medios y Soportes Publicitarios
→ Medio:
Vehículo para interactuar entre emisor y receptor (entre comunicador y audiencia),es el canal.

→ Soporte:
Distintos canales que existen dentro de cada medio.

Prensa
Características

• Buena segmentación geográfica (local-regional-nacional en periódicos)

• Segmentación demográfica con prensa tematizada (sobre todo revistas) y por
línea editorial
• Hay públicos que nunca consumen prensa escrita (jóvenes).
• Actitud positiva frente al medio: es el más creible
• Periodicidad: hay publicaciones diarias, semanales, mensuales, trimestrales o
anuarios. La prensa diaria tiene una elevada caducidad, otras publicaciones
(revistas) tiene mayor permanencia, incluso se guardan
• Saturación: están cargados de anuncios
• Baja calidad (en prensa diaria) pero alta calidad en revistas
• Flexibilidad en contratación (tamaños, periodicidades, ubicaciones, ...)

Elementos específicos

• Es el medio que goza de mayor prestigio

• Por su historia y por estar alejada del entretenimiento y centrada en información
• Salvo prensa deportiva o prensa amarilla/rosa
• Según su Periodicidad (diario, semanario, mensual, trimestral, anual)
• Normalmente a menor periodicidad (diario) peor calidad del papel y color
• DIARIOS: nacional o local. Una edición de la mañana
• Según su formato (diarios): tabloide, berliner, arrevistado, de sábana
• SEMANARIOS: normalmente domingos, y acompañados de prensa diaria
• OTROS: revistas temáticas con periodicidades mensuales, quincenales, anuales, ...
• Según su contenido puede ser "general" o "especializada"
• Según su financiación pueden ser "gratuitos" o "no gratuitos"
• Aun así ningún medio podría vivir sin la publicidad

Formas Publicitarias
• Los anuncios se contratan por módulos (5 columnas ancho, 10 módulos alto)
• Formatos habituales: Columna, Faldón, media página, doble página, página, robapágina, ...
→ Otros formatos especiales:
• Publirreportaje
• Anuncios por palabras (llegó a haber publicaciones específicas, hoy han desaparecido)
• Comunicados (información de una entidad que publica obligados por alguna norma)
• Encartes (inserciones con formato especial, no son parte del periódico, folleto)
• Sachettes (muestras) o Regalos promocionales
Televisión
Características

• Es el medio más consumido (200 m verano – 250 m invierno)

• Está en todas las casas, en el lugar principal. A veces en cocina o dormitorio
• Atractivo: sincroniza imagen, video, sonido, movimiento, efectos
• Eficiente con un público masivo (llega a todos los públicos)
• Se puede segmentar: geográficamente y por hora y tipo de programación
• Su credibilidad es baja
• Elevado coste. Exige muchos profesionales técnicos.
• Los pequeños anunciantes no pueden
• Los anuncios de bajo presupuesto quedan muy deslucidos
• No se garantiza que espectador vea anuncio completo
• Permanencia del spot es relativa: es necesario repetir su emisión

Elementos básicos

• Precisa de profesionales cualificados (técnicos y de contenido)

→ Cada pieza audiovisual pasa por este proceso

• Preproducción: preparación presupuestaria y planificación al máximo detalle
• Producción: se materializa lo planificado
• Post producción: se lleva a cabo el montaje con el material grabado

→ Ante la saturación publicitaria han surgido estos problemas para el anunciante

• Contraprogramación
• Zapping: cambiar de canal
• Flipping: paso por todas las cadenas para decidir
• Grazzing: visualizar dos programas a la vez
• Zipping: esquivar bloque publicitario en nuevas plantaformas

Formas publicitarias

• Spots: composiciones de imágenes y sonidos

Testimoniales, cabezas parlantes, problema-solución, escenas cotidianas, razones
de compra, personajes publicitarios, analogía, emocional, comparativa

• Publirreportajes: contenido que puede pasar como informativo por su estilo

Permite más tiempo, la permanencia del mensaje es mayor y también la credibilidad del mismo

• Programas patrocinados: sport antes o despues de la emisión

• Telepromoción - Infocomerciales: espacio específico para el anunciante
• Bartering: trueque por el que marca paga producción audiovisual
• Product Placement: emplazamiento de producto
Radio
Características

• La inmediatez, su llegada supuso una revolución

• Gran flexibilidad
• Segmentación geográfica alta, y también demográfica
• Fácil y necesario repetir mensajes publicitarios lo que puede llevar a saturación
• Costes reducidos
• Mensajes efímeros, fugaces
• No permite soporte visual, lo que reduce su eficacia
• Precisa de expresividad (apelar a las emociones)
• Alto índice de credibilidad

Elementos específicos de la radio

• Se orienta a un único sentido: oído.

• Permite que hagamos otra cosa mientras escuchamos radio
• Dos elementos básicos
→ Sonido: uso de palabras, efectos especiales, músicas, silencios, jingles
→ Imaginación: receptor compone el mensaje final con su imaginación

• Cada oyente recibe el mensaje de manera personal, lo interpreta su imaginación

• Nuevas tecnologías han cambiado la forma en que se consume: podcast
• Medio ideal para productos que no son apreciables físicamente

Formas básicas de publicidad en Radio

• Cuña publicitaria: mensaje comercial de 20-30 seg

• Flash o ráfaga: eslogan corto, 5-10 seg, remite a una cuña más larga
• Mención: mensaje comercial realizado de forma espontánea por locutor
• Microprograma: normalmente "secciones" con estructura propia y que aparentan no ser un espacio
comercial (ej. Sección consultorio)
• Programa patrocinado: marca financia programa o espacio
• Guía Comercial: lectura de un comunicado por parte del locutor
• Bartering: "trueque", una marca cubre el coste de un programa a cambio de aparecer
• Concursos
• Unidades móviles: microprogramas desde la sede del anunciante
Cine
Características

• Multimedia: imagen, sonido, efectos especiales (muy expresivo)

• Puede de la "película" o de la "sala de cine", pero ninguno depende de la
publicidad como pasa con otros medios.
• El que va: es parte de su ocio, es consumidor activo y lo considera un arte.
Además ve la publicidad como un tiempo de cortesía, lo agradece.
• Gran calidad: producciones muy cuidadas (es caro producir)
• Ventajas del anunciante: focalización y atención (no se ve otra cosa) y poca
saturación (apenas hay competencia)
• Alta tasa de recuerdo (a pesar de que los anuncios no se repiten es fugaz)
• Audiencia escasa, con poca segmentación (sólo geográfica) y por tanto poca
penetración

Elementos específicos del cine

→ Director: máximo responsable

• Ayudante Dirección: planificación previa y preparación de tomas
• Director de fotografía (localizaciones, ambiente, iluminación)
• Director artístico (vestuario, escenografía, localizaciones)
• Director de reparto (actores)
• Guionista (argumento que puede ser original o adaptado)
• Compositor (músicas, banda sonora, canciones)
• Montador (postproducción de sonido y audio)
→ Productor: hace posible la idea y consigue financiación (humana y material)
• Jefe de producción (gestión de permisos, estudios, compras, plazos,
presupuestos, organización)
→ Distribución: compran derechos para su explotación en salas y televisión. Normalmente diferentes a la
empresa productora.

Formas de publicidad en Cine

• Spots: similares a televisión, pero de mayor duración. Normalmente se rueda mismo spot con dos versiones Radio y
TV
• Filmlets: cortos cuya finalidad es publicitaria, cuentan una historia, no tiene por qué ser una acción publicitaria en
todo su contenido
• Diapositivas: imagen fija con sonido. Muy común en cine, impensable en TV. Muy usado por negocios locales,
próximos al cine.
• Trailer: piezas publicitarias de otras peliculas. Muy llamativos. Fidelizan al espectador y además son muy esperados
(nadie se imagina el cine sin ellos)
• Ambient: spot interactivo, al que se le complementan efectos que permite la sala de cine
• Product Placement: un producto emplazado en la película. Puede ser pasivo (sólo se ve), activo (se usa), activo con
mención (se usa y se nombra).
Publicidad exterior

Características:

Ubicación: importante, no es casual, permite segmentación geográfica y ubicación cercana a punto de venta. Hay
localizaciones premium
• Permanente: visible 24/7
• Fugaz: visionado de un vistazo, no se puede argumentar
• Coste mayor en la producción pero bajo en el mantenimiento
• Refuerzo: para otras campañas en medios
• Novedades: inclusión de animación y movimiento (ojo a la legalidad). Permiten llamar más la atención.
• Segmentación demográfica escasa
• Eficaz si el target y la ubicación está bien seleccionado

Elementos específicos:

• Identificación: máxima sencillez para identificar producto y su marca. Ubicar

en un lubar preferente (superior y derecha –o centrado-).
• Simplicidad: "menos es más". Es fugaz, se tiene que ver de un vistazo.
→ Tipografía: clara, limpia, equilibrada
→ Mensaje sencillo y eslogan de 8-10 palabras máx.
• Imagen: es la esencia, es grande, muy visual y de gran calidad
• Creatividad: para conseguir impacto
• Color: combinaciones brillantes con contraste y no olvidar la ubicación
• Contexto: exterior adecuado

Formas:

• Fija - Valla: soporte tradicional, combina imágenes y mensajes, sujeto a medidas estándar. Puede ser: de 8
paños, iluminada, monoposte, biposte, de tres caras, baja, ...
→ Valla digital: permite movimiento, llama la atención, permite varios mensajes
→ Valla inflable: objeto que se infla y despliega
• Fija- Mobiliario Urbano
→ MUPI: Mobiliario Urbano de Presentación de Información (marquesinas)
→ OPI: Objeto Publicitario Iluminado (relojes, paneles informativos, moonoposte)
• Videomapping: asociado a eventos
• Otra publicidad fija: banderolas, cartelería, ...
• Publicidad Móvil: en transporte público o vehículos cuyo fin es publicitario
(van cambiado su ubicación)
→ Publicidad Aérea: pancartas en avionetas o globos aerostáticos
Publicidad en lugar de venta

Características:

• Medio no convencional que ha requerido especialización: agencias específicas para este tipo de soportes. Requiere
conocer el punto de venta.
• Difícil llamar la atención entre tanta saturación (evitar que parezca una feria)
→ Ha de ser original, diferente, innovador
→ Tener emplazamiento destacado
• Especialmente indicado en puntos de venta tipo "autoservicio"
• Refuerzo: favorece el impulso de compra y da información adicional
• Segmentación muy geográfica

Elementos específicos de la PLV

• Modelo AIDA (etapas por las que pasa el cliente en el PV)

→ Atracción: captar atención, para despertar interés
→ Interés: reflexionar sobre decisión de compra identificar necesidad
→ Deseo: de poseer uno y que satisfaga mis necesidades
→ Acción: comprarlo

(Percepción: forma en que el cerebro interpreta los estímulos que recibe y los interpreta. Siempre es subjetivo)

Formas de publicidad exterior:

• Display: soportes independientes, en cualquier ubicación, posicionan el producto, y ofrecen información. Permiten
personalización
• Carteles: el más usado. Pueden ubicarse en cualquier lugar: colgante (suspendida), mástiles (del suelo), promocionales
(precio u oferta excepcional), localizadores (del producto en el PV)
• Máquinas automáticas: en máquinas vending (tabaco...)
• Comunicación Sonora: jingles en punto de venta o call to action
• Proyecciones audiovisuales: vídeos con explicaciones del producto
• Cabeceras de góndola: ubicación ' en extremo de lineales. Muy demandados
• Demostraciones – Demostradores: han dejado de ser simples muestras a procurar experiencias o regalos. Usan
stands con arquitectura propia.
• Stoppers: ubicados en el líneal, sobresaliendo del mismo e indicando una accion promocional (por ejemplo novedades o
promociones en precio)
Publicidad directa

Características:

• Múltiples formatos posibles, y posibilidad de ser original y creativo

• Riesgo de saturar al cliente: por defecto se tira a la basura pero si el cliente
la lee, es personal sin interferencias de otra publicidad

→ Con base de datos:

• Permite Personalización y segmentación demográfica/geográfica

→ Sin base de datos

• Baja efectividad y sólo segmentación geográfica

Elementos específicos de publicidad directa

→ Cartas:
• Más eficacia si acompañan al folleto o catálogo
• Manuscritas: afectan positivamente por la personalización (mejor firmadas)
• Deben incluir la propuesta de mayor interés en su primer párrafo
• Se suele contratar franqueo que simule envío postal (incluso sellos)
• Tipografía clara y atractiva (cursiva y negrita si es necesario)
• Cuanto más personalizada... mejor
• Lenguaje sencillo, cortas
• Argumentos claros, destacando ventajas del producto sin reiterar
• Evitar términos con interpretaciones negativas

Formas de publicidad directa

• Según si está personalizado o no

→ Buzoneo (todos los domicilios de una zona, no personalizado)
→ Mailing (personalizado, precisa una base de datos)

• TIPOS DE PUBLICIDAD DIRECTA

• Carta fórmula: camufla como correspondencia personalizada, firmada
• Circular: sencillo, doblado por la mitad, y personalizado
→ Carta circular es como carta fórmula + circular
• Tarjeta postal: anverso con imagen publicitaria, reverso en blanco
• Desplegable: tríptico, alta calidad en papel
• Folleto: una o varias hojas, a veces grapadas
• Catálogo: libro o revista (catálogo IKEA)
• Revista patrocinada: publicidad periodística ( revista de “Thermomix”)
 Publicity Importante siempre cae

Características: ¿La publicity cuesta

dinero?
• Aparición de la marca en medios, sin pagar por ello
→ No confundir "subliminal" Sí
• No exento de costes: es trabajo diluido entre las acciones de RRPP
→ Aun así: el coste es muy bajo ¿La publicity ha
pagado para salir en
• Aporta prestigio a la marca (aparece en medios, pero no como publicidad)
los medios?
→ Puede ser también un mensaje de un periodista
• Puede perderse el control del mensaje No
→ Riesgo de ser presentada con valores contrarios a los de la marca
• El público no debe identificarla como publicidad y por tanto interesada

Elementos específicos de la publicity:

• Describir marca, producto, servicio: "que lo hace único"

• Definir objetivos: ser específico y establecer límites
• Identificar consumidores
• Identificar medios: y a sus periodistas
• Diferenciar por medios: (sus características y público)
• Contactar con medios (y sus periodistas)
• Hacer seguimiento: asegurarnos que la información ha sido recibida

Formas de publicity

• Comunicados – Notas de Prensa: contenido informativo, que capten atención

• Conferencias de prensa: se invita a medios para que informen
→ (eventos, promociones, premios, lanzamientos, nombramientos, logros, ....)
• Generación de noticias: contenido que pueda atraer a los medios
→ (nuevo producto, nueva sede, un estudio-informe, ...)

Publicidad ON LINE
Características de la Publicidad On Line:

• Segmentación(detodotipo)
• Bajo coste y fácil de crear
• Permite interacción
• Flexibilidad (formas,tipos, frecuencias, horario, ...)
• Público la vé como invasiva
• Poca credibilidad del medio
• Es medible

Formas de Publicidad On Line

• Banner
• E-mailMarketing
• Pop-up
• Publicidadenblogs
• Mobilemarketing
• RedesSociales(influencers)
• SEMySEO
 Unidad 3 - Colaboración en la realización del plan de medios
1. Límites de la Publicidad. Introducción

• Acciones ilícitas o la publicidad ilícita

• Regulado por la Ley General de Publicidad (LGP)
→ Acto ilícito: lo contrario al ordenamiento jurídico y que comporta una responsabilidad de naturaleza jurídica por
parte del autor del hecho
• Otras normativas: Ley Competencia Desleal (LCD)

1.1 La publicidad contraria a la Constitución

• Igualdad
Prohibida discriminación por nacimiento, raza, género, religión, opinión, condición o circunstancia personal o social
• Derecho al honor, intimidad y propia imagen
• Protección de la juventud e infancia
• Mujer
Introducida con la Ley Violencia Género. Prohibe uso del cuerpo femenino como objeto o la utilización de la mujer
asociada a estereotipos.

1.2 Publicidad que vulnera la protección del menor

→ El menor como destinatario de la publicidad

• Se considera que menores son más crédulos y confiantes que los adultos.
• Se considera ilícito la publicidad que incite a los menores a comprar aprovechando esa inexperiencia y credulidad.
• Se prohíbe publicidad de productos que puedan ser inseguros o para los que los menores no tengan capacidad

→ El menor como imagen de la publicidad

• Ilícita cuando aparezcan menores persuadiendo a padres a comprar un producto
• Prohibido mostrar menores en peligro salvo cuando sea para advertir de un riesgo
• Ley del Menor es la referencia: Garantizar que la publicidad no les perjudique moral o físicamente.

1.3 Publicidad Subliminal

• Aquella que no es conscientemente percibida usando estímulos por debajo del

umbral de la percepción consciente
• LGP la prohíbe, garantizando el control racional y que la publicidad sea
honesta
• Es complicado probar que algo no es "percibido"

• No confundir con "indirecta" o "encubierta"

→ INDIRECTA: utilizar marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de
productos, sin mencionarlos)
→ ENCUBIERTA: promocionar productos sin que el espectador sea consciente de
que se trata de publicidad
1.4 Publicidad engañosa

• Aquella que incluye información falsa, con intención de generar confusión

• Considerada competencia desleal
• Es la más habitual de las formas de publicidad ilícita

1.5 Publicidad desleal

• Busca menospreciar o destacar cualidades negativas de un competidor

• Regulada por la Ley Competencia Desleal (LCD)
• En los contratos se suelen incluir cláusulas de competencia desleal
• También desleal: anunciante que no actúe profesionalmente

2. Publicidad sobre productos susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o su patrimonio

• Art. 5 de la LGP y otras normativas especiales los regulan

• Naturaleza y características de los productos
• Ley de Garantías y Uso Racional de Medicamentos y Productos Sanitarios
→ Productos no financiados con fondos públicos
→ Que no precisen receta médica, aunque sí compra farmacéutica
→ Que no sean estupefacientes o sustancias psicotrópicas (Normas especiales regulan su publicidad)
→ Requisito de autorización y registro previo cuando sea necesario
→ Bebidas +20o prohibida publicidad en TV
(medidas que pueden ser extensivas a otras bebidas alcoholicas si el gobierno lo decide)
Especiales medidas en ámbito deportivo, educativo y sanitario, así como que no se dirija a menores

2.1 Productos sanitarios y medicamentos

REQUISITOS QUE DEBEN CUMPLIR

• Que el mensaje sea evidentemente publicitario y quede claro que se trata de un medicamento
• Que se cite al medicamento y su principio activo (nombre común)
• Informar sobre su uso correcto, invitando a leer las instrucciones y a preguntar a farmacéuticos
• No hacer alusión sobre la seguridad en la curación
• No incluir testimonios ni profesionales, ni famosos ni usuarios sobre las virtudes del producto
• No usar sus autorizaciones, registros o certificaciones como argumento publicitario
• En caso de publicidad audiovisual: accesible para discapacitados
• Medicamentos que no precisen receta no requieren autorización previa (Autoridades se reservan derecho a evaluar
y controlar estos mensajes)
• No pueden acompañar su venta con primas, regalos, premios, descuentos, concursos, ...
• RD 1591 regula productos sanitarios y marca requisitos para la autorización previa de publicidad
• Código Ético propio de Farmaindustria: compromisos que los profesionales se auto-obligan a cumplir
2.2 Bebidas alcohólicas

• Regulada por LGP, LG Com. Audiovisual además de normativas autonómicas

• INTERNET
→ Código de Autorregulación de la Fed. Empresas Bebidas Espirituosas
• Debe aparecer graduación de alcohol
• No debe ser accesible a menores de edad
→ La prohibición en TV se ha hecho extensible a Internet y móviles
(excepción: contenido generado por usuarios privados. Ej: instagram, youtube)

2.3 Tabaco

• Prohibida su publicidad en medios (varias normativas)

→ Tanto tabaco, como sus marcas, directa o indirectamente
→ Prohibido patrocinio de cualquier evento
→ Prohibido distribución gratuita con carácter promocional

• Sólo permitida en estancos y muy regulada

→ Regalos no pueden superar el 5% del valor del producto promocionado
→ No puede haber cajetillas en escaparates

• La prohibición va más allá: se prohiben imágenes de personas fumando o la mención a marcas. Aplica a cine,
acontecimientos deportivos, ...
• Obligación de incluir mensajes y fotografías advirtiendo de sus daños

3. Actos de competencia desleal. ¿Qué es?

• Competencia desleal es:

Todo comportamiento que resulte contrario a la buena fe, ya sea con respecto a la profesionalidad, las prácticas
honestas o la distorsión del comportamiento económico de un consumidor.

• Regulado por la Ley de Competencia desleal (Ley 3/1991)

• ¿Qué entendemos por comportamiento económico del consumidor?

→ Selección de oferta/proveedor
→ Contratación de un servicio/producto
→ Pago del servicio/producto
→ Conser vación del producto
→ Derechos contractuales referidos a servicios/productos

ACTOS DE ENGAÑO

• Conductas que contengan información que pueda inducir a error a los destinatarios, incidiendo en su
comportamiento económico, en los siguientes aspectos:
→ Existencia del producto
→ Características del producto
→ Servicio post venta (reclamaciones)
→ Compromisos del empresario, (relación o aprobación de los productos)
→ Precio
→ Necesidad de un servicio, pieza, producto que modifique precio inicial
→ Características del empresario (identidad, conexiones, derechos, premios)
→ Derechos/riesgos del consumidor

• Es necesario que el acto de engaño esté tipificado en la Ley: le corresponde al demandado probar la exactitud y
veracidad de sus comunicaciones publicitarias
• Para que sea engaño basta con que se induzca a ello (no hace falta que se produzca)
• Se gradúa en función del destinatario de la información
ACTOS DE CONFUSIÓN

• Comportamiento para generar confusión con respecto a la actividad, prestaciones o establecimiento de la

competencia.
• Hacer creer al consumidor que lo que se ofrece tiene una procedencia o composición que no se corresponde con la
realidad
• Ej: imitaciones de productos o símbolos identificativos

OMISIONES ENGAÑOSAS

• Ocultar información necesaria para tomar una decisión de compra

• Ej: indicaciones incorrectas, omitir verdaderas características, inducir a error, ...

PRÁCTICAS AGRESIVAS

• Utilizar una posición de poder (acoso, coacción, influencia, fuerza) sobre el consumidor que lo acepta para evitar una
situación incómoda, embarazosa o peligrosa.

ACTOS DE DENIGRACIÓN

• Menoscabar el crédito de un tercero en el mercado. Salvo que sea con manifestaciones exactas, verdaderas y
pertinentes

ACTOS DE COMPARACIÓN

• Sólo productos con la misma utilidad

• Lo que se compara, debe ser comprobable, verificable, pertinente y representativo
• Productos con D.O.: solo con otros de su misma D.O.
• No se pueden comparar imitaciones de productos protegidos (marca)
• No se puede comparar mediante engaño, denigración o explotación de reputación ajena

IMITACIÓN

• Se pueden imitar servicios, siempre que no se aproveche reputación ajena

• Prohibida la imitación sistemática de la competencia (especialmente si es para obstaculizar la entrada en el
mercado de competidores)

EXPLOTACIÓN DE REPUTACIÓN AJENA

• Aprovechar las ventajas de la reputación de otra marca o producto.

• Ej: simbolos distintivos, D.O. falsas, uso de expresiones como: modelo, tipo, sistema, clase, ...

VIOLACIÓN DE SECRETOS

• Divulgación o explotación de secretos industriales o empresariales sin autorización del titular

• Especialmente grave si la información se ha obtenido mediante espionaje o compra de información.

INDUCCIÓN A LA INFRACCIÓN CONTRACTUAL

• Inducir a trabajadores, proveedores, clientes u otros a romper compromisos contractuales

VIOLACIÓN DE NORMAS

• Adquirir una ventaja competitiva al infringir normas

• Ej: trabajadores sin contrato, evitando pagar impuestos (reduciendo el coste de la mano de obra)

DISCRIMINACIÓN Y DEPENDENCIA ECONÓMICA

• Explotar a un proveedor por su dependencia económica pues no tendría alternativas con otros clientes
• Ej: riders, falsos autónomos

VENTA A PÉRDIDAS

• Precio bajo para inducir a error, para desacreditar la imagen de un producto o inducir a confusión
• Dumping: eliminar a competidores del mercado
PUBLICIDAD ILÍCITA (la ley diferencia 5 tipos)

• Contra dignidad y derechos constitucionales (mejores, infancia, juventud, mujer)

• Engañosa (induce a error)/ Desleal (provoca descrédito)/ Subliminal
• Infringe normativa de determinados productos/servicios (medicamentos, juegos de azar, alcohol, ...)

4. Prácticas comerciales desleales con los usuarios

• Es cualquier conducta en la que se contravenga la diligencia profesional o se pueda distorsionar el comportamiento

económico del consumidor (especialmente los más vulnerables)

PRÁCTICAS SEÑUELO
→ Ofertas de precio o disponibilidad no acordes a la realidad (tiempo, disponibilidad, ...)
→ Ofertar un precio de un producto sin stock, o su precio es para desprestigiar
→ Ventas en "liquidación", "cierre" o "mudanza" sin ser esto verdad

PRÁCTICAS PROMOCIONALES
→ Ofrecer un premio sin concederlo (que no existe realmente)
→ Reclamos "gratis", "regalo", "sin gastos" sobre los que en realidad hay que pagar por otro concepto

NATURALEZA, PROPIEDADES DE LOS PRODUCTOS, SU DISPONIBILIDAD Y SERVICIOS POSTVENTA

→ Promocionar venta de productos que son ilegales
→ Alegar que la obtención del producto puede facilitar premios en juegos de azar
→ Proclamar que puede curar enfermedades, disfunciones
→ Ofertas de precio o disponibilidad por periodos de tiempo muy limitados
→ No advertir que el servicio post venta está en otro estado o atiende en otro idioma

VENTA PIRAMIDAL
→ Prohibido contraprestación por captar consumidores y no por la venta de productos o servicios

OTROS SUPUESTOS
→ Presentar derechos del consumidor como característica distintiva del producto
→ Hacer afirmaciones falsas sobre peligro o seguridad en caso de no contratar el servicio
→ Hacer pensar que el producto puede agotarse o que las condiciones cambiarán para inducir la compra
→ Que el anunciante actúe ocultando ser el empresario o haciéndose pasar por un consumidor más para favorecer la
venta

5. Normas Generales de la LGP aplicables a los contratos publicitarios. Definición, derechos y deberes del anunciante y de
la agencia

Contrato Publicitarios, intervienen 4 sujetos:

Características de los contratos publicitarios

• Acuerdo de dos o más partes para prestar un servicio a cambio de algo

• Principio de identificación publicitaria (se debe identificar que una acción es publicidad)
• LGP habilita organizaciones tripartitas ( anunciantes, agencias, medios) para control de difusión.
• anunciante: tiene derecho sobre control campaña.
• prohibidas cláusulas de exoneración o limitación de responsabilidad.
• no se puede garantizar por escrito el rendimiento o resultados.
5.1 Contrato de Publicidad

• Anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la

ejecución de la publicidad y la creación, preparación o programación de la misma

• Obligaciones del Anunciante

→. Pagar
→ Abstenerse de utilizar las ideas, informaciones y materiales propuestos con fines distintos a los
pactados

• Obligaciones de la Agencia
→ Ejecutar lo pactado
→ Confidencialidad, abstenerse de utilizar ideas, informaciones y materiales con fines distintos

• Incumplimientos de contrato
→ Cumplimiento defectuoso: anunciante puede reclamar repetición campaña, rebaja precio o indemnización
→ Incumplimiento
→ Agencia no cumple injustificadamente: anunciante puede resolver contrato, exigir lo pagado + daños
→ Anunciante no cumple injustificadamente: agencia puede exigir daños y perjuicios
→ **Asoc. Esp. Agencias Comunicación: tiene modelos tipo y guías para la contratación de publicidad

• A cambio de contraprestación, un medio se obliga a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o

tiempo y desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario

• Obligaciones de las partes:

→ Anunciante: Se obliga a la satisfacción de contraprestación económica fijada • Medio

→ Publicitario / de Comunicación: Se obliga a permitir el uso de unidades de tiempo/espacio concretas y asegurar que se
hace bajo las condiciones pactadas para llegar al objetivo publicitario

• Incumplimientos

→ Defectuoso: medio tiene obligación de volver a ejecutar la acción en términos

similares o indemnizar
→ Incumplimiento
→ Medio incumple: agencia/anunciante pueden exigir difusión posterior en mismas condiciones o exigir lo
abonado + indemnización
→ Anunciante / Agencia incumplen: medio tiene derecho a indemnización por importe íntegro del contrato

Establece contraprestación a cambio de proyecto de campaña publicitaria o una

parte de la misma, o cualquier elemento de comunicación publicitaria

• Objeto: Creación y elaboración de una pieza publicitaria o campaña: creatividad publicitaria

• Contrato secundario

→ No tiene régimen específico de incumplimiento

→ Su objetivo queda reflejado en contrato de publicidad
→ En cuanto a Derechos Intelectuales = Ley Propiedad Intelectual
→ Si anunciante lo quiere usar para otros fines distintos a los contratados ha de solicitar permiso
El patrocinado, a cambio de una ayuda económica para realizar su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o
de otra índole se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador

• Importante recalcar que es APOYO FINANCIERO

• LGP considera igual patrocinio y mecenazgo
• Equipara al patrocinado con los medios publicitarios