Área Marketing

¿Qué es el departamento de marketing? Es el área de una empresa que desarrolla estrategias de ventas para posicionar
a la organización de manera rentable en el mercado. Su objetivo es dar a conocer la empresa y sus productos, mejorar
la oferta, aumentar las ventas y utilidades, optimizar recursos y fidelizar a los clientes. Se encarga de la comunicación
de productos, servicios o marcas hacia un público específico para promocionarlos y venderlos, además de innovar,
investigar y recopilar información para generar valor.
Las áreas funcionales del marketing son:
1)Investigación de mercados y de la competencia: Recopilar información sobre el mercado relacionada con el
producto, su distribución y los medios de promoción. Se analizan las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hábitos
y costumbres de los consumidores. En esta etapa se realizan experimentos de marketing para identificar o crear nuevas
necesidades de consumo.
La investigación de la competencia se enfoca en analizar a los competidores, observando sus estrategias para prever sus
acciones. Esto incluye identificar a los principales competidores, su ubicación, público objetivo, estrategias clave,
experiencia en el mercado, capacidades, ventajas, fortalezas y debilidades.
2)Planeación y desarrollo de estrategias de marketing: Los profesionales diseñan estrategias para alcanzar los
objetivos empresariales. Estas estrategias se dividen generalmente en 4 áreas: producto, precio, distribución y
promoción.
Se inicia con el diseño de una estrategia orientada a conseguir los objetivos fijados en relación a satisfacer las
necesidades de los consumidores y se procede a ejecutar la planeación distribuyendo recursos, asignando tareas,
coordinando actividades y llevando a cabo acciones concretas.
3)Desarrollo de pronósticos: mediante los análisis y la información extraída de las áreas de investigación y
planificación para establecer objetivos específicos. Estos pronósticos se basan en datos reales y verificables, permitiendo
prever cuándo se podrán alcanzar dichos objetivos. Esto proporciona a la empresa una comprensión clara del tiempo
necesario para alcanzar el éxito y ayuda a determinar los recursos necesarios para implementar actualizaciones o
mejoras.
4)Promoción de ventas: informar a los consumidores sobre los productos o servicios de una empresa para estimular su
compra. Puede realizarse de manera digital, incluyendo la publicidad online, de forma física con la publicidad offline,
por venta personas o con promociones especiales en lugares, medios y fechas específicos.
5) Comunicación: conecta a la marca con su público meta. Es un proceso donde se selecciona cuidadosamente el canal
de comunicación para asegurar que sea efectivo. La clave para una comunicación exitosa radica en captar la atención
del público mediante contenido de calidad. Esto implica que el departamento de marketing debe crear información
atractiva y persuasiva, que motive al consumidor a tomar acción favorable hacia la marca o sus productos.
Áreas de actividad que componen la gestión de marketing
El marketing posee un carácter interdisciplinario que no sigue reglas exactas, lo que fomenta la creación de diversas
teorías y estrategias que pueden diferir ampliamente en enfoque pero no tanto en resultados.
Las áreas principales de gestión del marketing son:
1)Investigación de mercados.
2)Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
3)Canales de distribución y logística.
4)Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR. PP.), marketing directo,
promoción, etc.
5)Organización del departamento comercial. Ventas inteligentes.
6)Internet y nuevas tecnologías.
Estas áreas son flexibles y pueden adaptarse según las necesidades del cliente y las características del mercado, aunque
la presencia en internet se considera fundamental en la mayoría de los casos, dando lugar al marketing offline y online.
Cada variable de la gestión de marketing puede ser adaptada según el criterio del especialista, no siendo necesario aplicar
todas las técnicas debido a la variabilidad en las necesidades de los clientes en tiempo y forma. Pero, el uso de internet
es esencial en todas las áreas de las empresas exitosas, lo que hace imprescindible hablar tanto de marketing offline y
online para cubrir adecuadamente el mercado actual.
Área de Comercialización
El objetivo principal de las organizaciones empresariales es vender productos y servicios y asegurarse de que los clientes
los compren. Incluso con buenos productos, el éxito depende de una adecuada comercialización.
¿En qué consiste la comercialización de un producto?
La comercialización implica poner un producto o servicio en venta, dotarlo de condiciones comerciales necesarias y
vías de distribución adecuadas para que llegue al público final. Se basa en decisiones y técnicas enfocadas para vender
productos con los mejores resultados posibles.
Para decidir estrategias, es necesario un estudio exhaustivo del mercado, competencia y consumidores. Las decisiones
sobre precio, distribución y promoción deben derivarse de esta investigación y plasmarse en el plan de negocio de la
empresa.
Estrategia de comercialización: La comercialización de un producto es clave para alcanzar los objetivos
empresariales. Es necesario diseñar estrategias para lograr estas metas, conocidas como estrategias de comercialización,
métodos de comercialización o estrategias de mercadeo.
¿En qué consisten las estrategias de comercialización?
Son acciones dirigidas a cumplir objetivos de marketing, como lanzar un nuevo producto al mercado o aumentar las
ventas y participación. Para elegir las acciones adecuadas, es esencial considerar la capacidad de la empresa, los recursos
disponibles, los objetivos y conocer bien al target o público objetivo, ya que el marketing busca satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores y clientes.
Otra cuestión importante que no debe dejarse de lado es el análisis de la competencia, ya que puede llegar a
permitirnos aprovechar sus debilidades o utilizar aquellas estrategias que les funcionan
Estrategias de Comercialización: Se dividen en 4 tipos:
1)Estrategias de Producto
• Definen las acciones a desarrollar respecto al producto o servicio en un periodo.
• Incluyen decisiones sobre añadir prestaciones, realizar lanzamientos pilotos o en pequeñas escalas, y expandir la
gama de productos.
• Diferencian el producto frente a la competencia, destacando las razones por las que los clientes lo preferirán.
2)Estrategias de Precio
• Analizan los costes variables y fijos para fijar precios que superen los costes totales.
• Consideran variaciones estratégicas como descuentos y promociones para atraer clientes.
• Pueden optar por precios altos iniciales para posicionar el producto como de calidad.
• Incluyen previsiones de flujos de caja de la empresa.
3)Estrategias de Distribución
• Aseguran que el producto sea accesible al consumidor.
• Deciden si la empresa vende directamente o a través de distribuidores y gestionan contratos y transporte.
• Utilizan Internet y e-commerce como canales de distribución, aprovechando plataformas como Amazon y Alibaba.
• Además, han de precisarse todo tipo de contratos, tanto con distribuidores, como con agentes, comerciantes o
mayoristas.
4)Estrategias de Comunicación
• Enfocan en transmitir el mensaje al cliente resaltando los beneficios del producto o servicio.
• Utilizan herramientas como publicidad, redes sociales y relaciones públicas.
• Determinan la imagen del producto y de la empresa, eligiendo medios de difusión y estilo adecuados para atraer al
cliente ideal.
Plan de Comercialización
¿Qué es un plan de comercialización?
Documento escrito que desarrolla los planes o proyectos comerciales a realizar durante un periodo determinado,
generalmente un año. Las divergencias entre unos planes comerciales y otros pueden ser muy importantes, ya que variará
el tamaño de la empresa, el tipo y cantidad de productos o servicios que se pretende comercializar, el sector, el tipo de
empresa o los objetivos que se pretenden alcanzar con el plan de marketing.
¿Cómo hacer un plan de comercialización?
1. Visión general
o Definir exhaustivamente el negocio y el mercado objetivo, especificando el tamaño del público objetivo y la
demanda de productos.
2. Objetivos del plan de comercialización
o Definir objetivos a corto y largo plazo, cuantitativos y cualitativos, con proyecciones mensuales y presupuesto anual
de ventas.
Para evitar errores en las proyecciones, es recomendable realizarlas mensualmente. Esto ayuda a establecer un
presupuesto anual de ventas que considere tanto el historial de ventas como las posibles variaciones en la venta de
nuevos productos, incluyendo factores estacionales. Los objetivos definidos determinarán las posibilidades de
crecimiento de la empresa y las medidas a tomar según se avance en su cumplimiento.
3. Análisis de los clientes
o Especificar tipos de clientes y nichos de mercado, segmentando el mercado y planificando productos o servicios
para cada grupo.
o Identificar necesidades de los clientes para satisfacerlas con productos actuales o nuevos.
o Segmentación del Mercado
• Agrupación de clientes: Se agrupan aquellos con gustos, necesidades y capacidad de pago similares.
• Planificación de productos/servicios: Se diseñan específicamente para cada grupo segmentado.
Identificación de Necesidades
• Es vital identificar las necesidades de cada segmento para satisfacerlas con productos o servicios actuales, o con la
creación de nuevos productos.
Criterios de Segmentación
• Demográficos: Edad, sexo, ocupación.
• Geográficos: Ubicación.
• Psicográficos: Gustos, preferencias, estilo de vida, pensamientos y acciones de los clientes.
4. El producto o servicio
o Realizar un análisis FODA comparando con la competencia.
o Investigar el desarrollo y proyección del sector y definir estrategias para alcanzar metas de venta, enfocándose en
el valor del producto para el cliente.
5. La Competencia
o Analizar la competencia para determinar las posibilidades de éxito y diferenciación, identificando nichos no
cubiertos y necesidades vacías en el mercado.
o El análisis de competencia implica identificar quiénes son los competidores directos mediante un análisis
exhaustivo. Es crucial entender qué productos o servicios ofrecen estos competidores para satisfacer las mismas
necesidades que los de nuestra empresa. Esto requiere utilizar diversas fuentes de información para obtener una
visión clara del panorama competitivo.
En conclusión, un plan de comercialización resume las acciones a realizar para aprovechar oportunidades y prevenir
amenazas en el mercado, conociendo y aplicando diferentes estrategias en cada ámbito de la empresa
Gestión de comercialización:
Actividad comercial: siempre actuó como motor de la empresa y con el tiempo sufrió modificaciones debido a las
transformaciones sociales que han impactado en las concepciones y prácticas empresariales. Antes, el foco estaba en la
producción, con las empresas fabricando bienes que luego intentaban colocar en el mercado, lo cual no siempre
satisfacía las necesidades del cliente.
Con el avance tecnológico, las empresas empezaron a enfocarse en entender las demandas del cliente antes de producir,
lo cual marcó un cambio hacia una orientación más centrada en la venta. Este cambio de enfoque se formalizó bajo el
término "Marketing".
El Marketing (mercadotecnia o mercadeo) surgió como la observación y comprensión de las motivaciones de compra
de las personas, pero con el tiempo ha evolucionado hacia un sistema planificado de actividades comerciales. Este
sistema está diseñado para identificar necesidades, desarrollar productos y servicios, establecer precios adecuados,
promover y distribuir estos productos y servicios para satisfacer las demandas del mercado diverso de consumidores y
usuarios.
se caracteriza por:
• Bajo grado de formalización, porque existen diversas variedades sobre los conocimientos y objetivos de esta nueva
ciencia.
•Constante evolución de la materia a estudiar, porque las variedades evolucionan continuamente, invalidando cualquier
modelo o plan de marketing adoptado.
El Marketing es una disciplina multifacética que combina técnicas objetivas con estrategias subjetivas, cuyo éxito
depende de la capacidad de las empresas para adaptarse a las coyunturas específicas de su entorno y mercado.
Objetivo del marketing: actuar en el mercado y hacia el mercado, es decir, en un contexto dinámico formado por
empresas con sus productos y servicios por un lado, y consumidores con sus deseos de satisfacer sus necesidades y
capacidad de compra, por el otro.
El marketing es un proceso por el que las empresas obtienen beneficios gracias a la oferta de:
• los bienes y servicios correctos.
• en mercados adecuados.
• a los precios correctos y rentables.
•mediante promociones precisas y publicidades idóneas dirigidas a personas específicas, es decir a potenciales clientes
o usuarios.
El marketing no sólo afecta a la actividad comercial, sino que también a la totalidad de la estructura de la empresa que
se adaptó para cumplir el reto que supone esta nueva estrategia, la cual se puede comprender y llevar a cabo mediante
la confección de un Plan de Marketing que posee los siguientes pasos:
• Investigación de las necesidades de los potenciales clientes (determinar el mercado potencial).
• Definición de los gustos de los clientes.
• Definición de los productos que se les va a ofrecer.
• Análisis de los costos.
• Estudio de los medios de venta.
• Presentación del producto o servicio.
• Fijación de precios.
• Lanzamiento del producto (con influencia de la publicidad).
• Seguimiento del producto en el mercado.

Función básica del marketing:

Esta disciplina tiende a influir en los mercados de una manera favorable para la empresa. Esta influencia se da con el
estudio y análisis de todas las variables que directa o indirectamente inciden en dicho mercado, con el fin de ser utilizadas
para el cumplimiento de dos condiciones:
• El logro de la satisfacción de los consumidores o usuarios.
• La obtención de rentabilidad para la empresa.
Variables que Inciden en el Mercado
• El producto
• El precio
•La distribución y punto de venta
•La promoción
•La publicidad
•Las relaciones públicas
Si estas variables se combinan correctamente optimizando la aproximación de la empresa a sus objetivos, y da lugar al
MARKETING MIX.
Las diferentes organizaciones utilizan estas variables en función de sus posibilidades
y de lo que requiera el mercado, mediante una combinación de acciones con todas ellas o parte de ellas, utilizándolas
en diferentes momentos y proporciones e intensidad.
Recursos de Comercialización Actuales
PACKAGING
El packaging se convirtió en un elemento crucial en la comercialización de productos debido a la creciente competencia
entre empresas por destacar ante los consumidores. Anteriormente descuidado, hoy en día se considera casi parte integral
del producto, utilizado para diferenciarlo y agregarle valor. Las características clave incluyen diseños originales, tamaño
reducido, colores llamativos, facilidad de uso y eficaz conservación del contenido.
En los últimos 6 años, el mercado del packaging experimentó un notable crecimiento impulsado por el supermercadismo,
la apertura económica y la tecnología avanzada. El envase identifica un producto y actua como un "vendedor silencioso"
en los estantes de supermercados, influyendo psicológicamente en la percepción de los consumidores sobre la calidad y
utilidad del producto. Por lo tanto, actualmente el envase se considera un componente esencial de la promoción y está
estrechamente ligado a las estrategias publicitarias.
El diseño de envases: Posee tres requisitos clave para su éxito:
Función: El envase debe facilitar el transporte y manipulación desde el fabricante hasta el consumidor final.
Comunicación: Debe comunicar claramente al consumidor sobre el contenido del producto, además de otros mensajes
como recetas, publicidad de productos relacionados o información de interés general.
Identificación: Debe cumplir con las normas de rotulado, siendo lo más original posible.
Se destaca la importancia de que el diseño del envase atraiga al consumidor, reflejando la calidad del producto y el
mensaje deseado.
Área de investigación y desarrollo (I+D)
El termino investigación hace referencia a aquellos esfuerzos que tienden a alcanzar un nuevo conocimiento. La
aplicación de los conocimientos lleva a crea nuevas tecnologías, y con estas tecnologías generar beneficios para las
organizaciones. El termino investigación y desarrollo es la creación de nuevos conocimientos, incrementado la
innovación que conlleve un aumento en las ventas de la empresa, ahorro de costos, y eficiencia en los procesos.
Creatividad: hace varios años atrás, la información era el factor más importante para garantizar el éxito organizacional,
pero hoy día con el internet, hace que cualquier persona obtenga información relevante. Por eso el factor distintivo hoy
en día es la creatividad, si la organización no quiere adaptarse e incluso generar cambios, no va poder subsistir a largo
plazo.
Parámetros a tener en encuentra en el proceso creativo:
Orientación a los objetivos: en el proceso creativo es necesario encontrar un problema o para estar orientado a determinar
el resultado.
Fluidez: es importante la importante la fluidez con la que se generan ideas, por eso existen técnicas creativas que
aceleran el proceso de creación de ideas.
Flexibilización: es vital que en el proceso creativo no se deseche ideas, sin ser analizadas previamente. La diversidad
de ideas es muy valioso para el proceso creativo.
Originalidad: son respuestas diferentes o innovadoras en un contexto dado.
Aplicación: en una organización no es creativo si no se aplica ninguna de las ideas seleccionadas. El proceso creativo
culmina en las acciones para llevar a ideas a cabo en la realidad.
Técnicas de ideas
Existen herramientas que permiten ejercita y dar fluidez en el proceso creativo, a continuación algunos ejemplos:
Braintorming (lluvia de ideas): es un planteo de una problemática donde el grupo de trabajo va dando distintas ideas,
las ideas no necesariamente deben ser brillantes. Pero es probable que la acumulación de ideas lleve a generar una nueva
y buena idea.
Pensamiento intergaláctico: es una técnica consiste en agarra soluciones o ideas de otras empresas, y modifícalas para
que se adapten y den soluciones a problemas de la propia organización.
Mindmaping (mapa mental): la técnica consiste en tomar una hoja grande, poniendo en el centro una palabra clave que
represente el problema, y a partir unir la palabra con otras que surjan por asociación.
¿Qué es el análisis FODA o DAFO?
El análisis FODA es una técnica que se usa para identificar las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las
amenazas del negocio o, incluso, de algún proyecto específico.
Fortaleza: Las fortalezas de FODA o DAFO hacen referencia a las iniciativas internas que funcionan bien. Se podrían
comparar con otras iniciativas o con un costado competitivo externo.
Debilidades: Las debilidades en FODA se refieren a las iniciativas internas que no funcionan como es debido. La
identificación de las debilidades internas ofrece un punto de partida desde el cual mejorar los proyectos
Oportunidades: Las oportunidades en FODA son el resultado de las fortalezas y las debilidades, junto con cualquier
iniciativa externa que te colocará en una posición competitiva más sólida. Podría ser cualquier cosa, debilidades que
quisieras mejorar o áreas que no se hubieran identificado en las primeras dos etapas del análisis.
Amenazas: Las amenazas en FODA se refieren a las áreas que tienen el potencial de causar problemas. Difieren de las
debilidades en que las amenazas son externas y, por lo general, están fuera de nuestro control. Pueden ser eventos como
la pandemia o un cambio en el panorama competitivo.
Área Marketing
¿Qué es la misión de una empresa?
La misión de una empresa es una herramienta estratégica que sintetiza el propósito de una empresa. Es el objetivo o la
propuesta que sirve a la sociedad, a generar la base del plan de negocios y de las estrategias operativas. Generalmente
incluye una descripción general de la organización, su función y objetivos. Y guía la toma de decisiones y la dirección
estratégica de la empresa.
¿Qué es la visión de una empresa?
La visión de una empresa es una meta de plazo amplio en la que se establece la aspiración sobre los logros de una
empresa y lo que se desea acerca de su estado futuro. Así, la visión define la ruta a seguir, tanto para los directivos como
para los empleados. Es un componente clave de la planificación estratégica y un factor importante en el éxito a largo
plazo de cualquier negocio.
¿Qué son los valores de una empresa?
Los valores corporativos son los principios que orientan las acciones y decisiones laborales. Tienen implicaciones
sociales y de desarrollo en las dinámicas de trabajo y en el servicio al cliente. Son un elemento clave de la cultura
empresarial y pueden ser un factor importante en la atracción y retención de empleados y clientes, así como en la
construcción de una marca fuerte y duradera.
¿Cuál es la principal diferencia entre misión, visión y valores empresariales?
Tanto la misión como la visión y los valores forman parte de la cultura organizativa, gracias a que la dinámica laboral
se sustenta en principios y metas comunes. Mientras que el objetivo de una declaración de misión es describir el «qué»
y «hacia quién» de una empresa, la declaración de visión refiere al «porqué» y al «cómo» y los valores apuntan hacia
aquello en lo que cree una organización y bajo qué principios se rige. A medida que crezcas, tus metas, objetivos e
intenciones podrían cambiar, por lo que es posible mejorarlos.
Tipos de valores de una empresa
Valores sociales: hablan sobre la responsabilidad social o la contribución al medio ambiente; acerca de una dinámica de
trabajo o incluso de la felicidad.
Valores de desarrollo: dictan la pauta de la mejora continua, además del impacto en las comunidades; entre ellos está la
innovación.
Valores en las dinámicas de trabajo: se refieren a la actividad interna, como la eficiencia y la excelencia.
Valores del servicio al cliente: indican una satisfacción inigualable; algunos ejemplos son la actitud de servicio, el
respeto y la escucha activa.
TEORIA PARTE 4
La misión de una empresa es una herramienta estratégica que sintetiza el propósito de una empresa, cuyo objetivo o
propuesta sirve a la sociedad, a la base del plan de negocios y a las estrategias operativas. Puede incluir una descripción
general de la organización, su función y objetivos. Además, permite guiar la toma de decisiones y la dirección estratégica
de la empresa. Puede incluir elementos como el compromiso con la satisfacción del cliente, el buen desempeño, la
innovación, el crecimiento sostenible, entre otros. Responde a la pregunta ¿porque existe este negocio? También tiene
un rol inspirador para los trabajadores, ¿Cuál es el valor de mi trabajo aquí?
La visión de una empresa es una meta de plazo amplio en la que se establece la aspiración sobre logros y lo que desea
acerca de su estado futuro y permite dar sentido a los objetivos a corto y mediano plazo. Define la ruta a seguir para
directivos y empleados. Ayuda a mantener enfocado el desempeño y a alinear los esfuerzos hacia un objetivo común.
Ademas, es clave para la planificación estratégica y el éxito a largo plazo. Responde a la pregunta ¿que queremos para
el futuro? y ¿como llegaremos?
Los valores corporativos son los principios que orientan las acciones y decisiones laborales. Tienen implicaciones
sociales y de desarrollo en las dinámicas de trabajo. Son la base de su identidad, cultura empresarial y reputación, y
describen cómo la empresa se comporta y toma decisiones. Pueden incluir elementos como la responsabilidad, inclusión,
innovación, compromiso con la sostenibilidad, etc. Es vital que todos los conozcan para que tengan un referente de cuál
camino elegir, de lo contrario pueden surgir conflictos. Algunos valores pueden ser:
● Valores sociales: hablan sobre la responsabilidad social o la contribución al medio ambiente. Por ejemplo:
sustentabilidad y cooperación.
● Valores de desarrollo: dictan la pauta de la mejora continua. Por ejemplo: innovación.
● Valores en las dinámicas de trabajo: se refieren a la actividad interna. Por ejemplo: la eficiencia y la excelencia.
● Valores del servicio al cliente: indican una satisfacción inigualable. Por ejemplo: la actitud de servicio, el respeto y la
escucha activa.
La misión, la visión y los valores forman parte de la cultura organizativa, ya que la dinámica laboral se sustenta en
principios y metas comunes. Mientras que el objetivo de la misión es describir el «qué» y «hacia quién» de una empresa,
la visión refiere al «porqué» y al «cómo» y los valores apuntan hacia aquello en lo que cree una organización y bajo qué
principios se rige.
EJEMPLOS PARTE 4
》Google:
Misión: organizar la información en el mundo para que sea útil y accesible.
Visión: ser el motor de búsqueda más importante del mundo.
Valores: rapidez, precisión, atención al cliente, innovación y facilidad de uso.
》Coca-Cola:
Misión: Satisfacer con excelencia a los consumidores de bebidas.
Visión: Ser el mejor líder de bebidas, que genere valor económico, social y ambiental sostenible, gestionando modelos
de negocio innovadores y ganadores, con los mejores colaboradores
en el mundo.
Valores: liderazgo, colaboración, integridad.
》Banco Santander:
Mision: contribuir al progreso de las personas y de las empresas.
Valores: compromiso, excelencia del servicio, innovación, colaboración e integridad.
》Audi:
Valores: la esencia del lema de la marca, “A la vanguardia de la técnica”, con
características tan propias como la deportividad, la sofisticación y la voluntad de ir siempre un paso por delante.
Vision: convertirse en la empresa automotriz líder en la fabricación, creación y comercialización de autos.
TEORIA MARKETING MIX
Se considera marketing mix a la mezcla coordinada de acciones con las principales variables de marketing (producto,
precio, promoción, publicidad y plaza) para alcanzar los objetivos de la empresa.
Al elaborar el Plan de Marketing-Mix es necesario tener en cuenta los rasgos particulares de cada situación para la
aplicación de las políticas.
El marketing-mix estudia:
- El producto: la planificación, investigación, desarrollo, periodo de prueba y servicios complementarios del producto.
- La distribucion: selección, evaluación y coordinación de los canales de distribución, transporte, almacenamiento y
control de inventario.
- La promoción: administración de ventas, publicidad, promociones de venta y relaciones públicas.
- El precio: determinación de precios, políticas de precios y estrategias de tarifas.
Estos elementos conforman el Plan de Marketing, junto con el entorno cambiante en el que se mueve la actividad
comercial de la empresa.
TEORIA CADENA DE VALOR
La cadena de valor es un modelo creado por Michael Porter en 1985 que muestra a la empresa desde un punto de vista
competitivo. Si la empresa es vista como algo que "funciona" se analiza con la Rueda Operativa, que sirve para analizar
como podemos ser más eficientes, pero si se ve como "compite", se analiza con la Cadena de Valor, que sirve para ver
como podemos competir mejor.
La cadena de valor deagrega a la empresa en sus nueve actividades estratégicas más relevantes, por las cuales obtiene
más ventaja competitiva.
Las actividades primarias son las cinco categorías básicas que intervienen en el esquema competitivo de cualquier sector
industrial:
• Logística de entrada: actividades asociadas a la recepción, almacenamiento, distribución de materia prima, pago a
proveedores, etc.
• Operaciones: actividades relacionadas con la transformación de la materia prima al producto final.
• Logística de salida: actividades relacionadas a cobranzas, distribución física del producto, vehículos de entrega, etc.
• Marketing y ventas: actividades relacionadas a la información de posibles compradores y como introducirlos en la
compra. Ej: publicidad, promoción, selección de canales, etc.
• Service: actividades relacionadas con dar un servicio para mantener el valor del producto luego se ser comprado. Ej:
instalación, reparación cambio de accesorios, etc.
Las actividades de soporte son las que se necesitan para que las primarias se realicen, pueden ser divididas en cinco
categorías (a su vez, se pueden subdividir dependiendo de la necesidad de la empresa):
• Infraestructura: actividades sobre planeamiento, dirección general, asuntos políticos y legales, contabilidad, finanzas,
etc. Además, hace referencia al lugar físico donde funciona la empresa.
• Manejo de recursos humanos: actividades como contratación, capacitación, compensaciones y demás cuestiones sobre
el manejo del personal de la empresa.
• Tecnología: toda actividad que produce un valor requiere de tecnología, que se encuentra en todas las áreas. Ej:
telecomunicaciones para sistemas de información, automatización en oficinas de contaduría, etc.
• Abastecimiento: re refiere a la compra de materia prima y a otros elementos que se consumen en la empresa, como
maquinaria, edificios, equipos de oficina, etc.
La importancia de las actividades de soporte se debe a la secuencia en las que se encuentran en la cadena de valor. La
más importante es infraestructura, luego recursos humanos, tecnología y por último, abastecimiento. En cuanto a las
actividades primarias, su importancia dependerá del sector o estrategia particular que requiera la organización.
El concepto de "margen" es una idea global que se refiere a la diferencia entre el valor que puede generar la cadena de
valor y el costo total que implica desarrollar la cadena de valor. Su ecuación es:
Margen = valor total generado - costo en generar el valor total
Cuando una empresa consigue desempeñarse en alguna de las actividades de la cadena de valor "mejor" que otra
empresa, se denomina "ventaja de diferenciacion", esto es evaluado por el comprador. Ej: que el comprador perciba un
mejor service que en otras empresas. Por otro lado, las "ventajas de costo" se da cuando se desarrolla una actividad a
más bajo costo que el competidor. Ej: conseguir tecnología a más bajo costo que el competidor.
Al plantear la búsqueda de ventajas competitivas que funcionen en países como turbulencia o inestabilidad, surgen los
conceptos hard y soft. El primero tiene que ver con bienes de capital o de uso, como inmuebles, equipos, nuevas plantas,
etc, mientras que el segundo se refiere a la cultura, la excelencia, la capacidad de emprendimiento, etc.
Las "ventajas competitivas estaticas" se basan en inversiones hard. Sólo sirven durante un tiempo determinado ya que
se tornan obsoletas con facilidad, debido al contexto de inestabilidad en el que se desarrolla. En cambio, las " ventajas
competitivas dinamicas" se basan en inversiones soft, por ejemplo, en una buena relación con los clientes, generando
flexibilidad para adaptarse a contextos inestables y situaciones de recesión y reactivacion. Esta ventaja, a pesar de costar
tiempo y esfuerzo, no significa sólo un desembolso de dinero.
Todos los eslabones de la cadena de valor pueden ser analizados desde la visión soft:
1. En infraestructura, lo referido a la dirección y manejo de la empresa es totalmente soft. Es una ventaja tener ideas
innovadores, estrategias exitosas, etc.
2. Los recursos humanos forman la cultura de la empresa, desde el enfoque soft, por ejemplo,o capacitar e incentivar,
fomentar la innovación y creatividad para afrontar problemas y situaciones sorpresivas del contexto, etc.
3. La tecnología es más que tener la máquina o conocer el procedimiento, desde el enfoque soft se refiere a los
conocimientos aplicados.
4. En abastecimiento, el timing es la clave competitiva en muchos sectores industriales, algo completamente soft.
5. De las actividades primarias, el marketing y ventas y service son soft. Dentro de logística de entrada, operaciones y
logística de salida, los aspectos soft varían de acuerdo al tipo de actividad que realice la empresa.