CASO Empresarial Target: De “Espere más” a “pague menos”

Cuando uno escucha el término minorista de descuento hay dos nombres que suelen
venir a la mente: Walmart y Target. Los dos se han comparado tanto que la prensa pocas
veces habla de uno sin mencionar al menos al otro. Las razones para compararlos son
muy obvias. Estas corporaciones son dos de los minoristas de descuento más grandes
en Estados Unidos. Categoría por categoría, ofrecen mercancía muy similar; construyen
sus tiendas cercanas una de la otra, incluso una frente a otra en avenidas importantes.
Sin embargo, incluso con tales similitudes, pregunte a los consumidores y existe una
diferencia entre ambas, y no dudarán en contestar. Walmart se relaciona con precios
bajos, mientras que Target se relaciona con el estilo y la moda. El calificativo “elegancia
barata” aplicado por los consumidores y los medios de comunicación masiva durante
años capta de manera perfecta el viejo posicionamiento de la compañía: “Espere más,
pague menos”. Con sus numerosas líneas de productos de diseñador, Target ha tenido
tanto éxito con su posicionamiento de marca que durante varios años ha robado
lentamente participación al mercado masivo de Walmart. Es cierto que la diferencia en
la escala de las ganancias para ambas empresas siempre ha sido muy grande. Las
utilidades anuales más recientes de Walmart, de 408 000 millones de dólares, son más
de seis veces que las de Target. No obstante, durante muchos años el negocio de Target
creció a una velocidad mucho mayor que la de Walmart. De hecho, mientras que las
ventas por tienda de Walmart empezaron a disminuir a mediados del año 2000, el
vendedor al detalle más grande del mundo sin la menor vergüenza trató de ser más
parecido a Target. Decoró sus tiendas, añadió más ropa y enseres para el hogar de moda,
y colocó productos orgánicos y gourmet en sus pasillos de abarrotes. Incluso
experimentó con marcas de lujo. Después de 19 años de promover la frase: “Siempre
precios bajos, siempre”. Walmart la reemplazó con la frase muy parecida a la de Target,
“Ahorre dinero, viva mejor”. Ninguno de estos esfuerzos parecía hacer crecer las
utilidades de Walmart o reducir las de Target. Sin embargo, uno o dos años pueden
marcar una gran diferencia. Conforme la recesión mundial empezó a afectar a los
minoristas del mundo en 2008, la dinámica entre los dos gigantes se invirtió casi de
inmediato. Cuando el desempleo aumentó y los consumidores empezaron a cuidar su
dinero, los “precios bajos” conocidos de Walmart resonaron en la mente de los
consumidores, mientras que la imagen de productos un poco mejores a precios un poco
más altos de Target no tuvo ese efecto. La imagen bien cultivada de “lujo con descuento”
de Target estaba alejando los clientes que creían que sus productos de moda y su
publicidad vanguardista implicaban precios más elevados. A mediados de 2008, Target
había experimentado tres trimestres seguidos sin aumento de ventas por tienda y una
ligera disminución del tráfico en las tiendas. Al mismo tiempo, Walmart estaba
desafiando la crisis económica al lograr un incremento trimestral en las ventas por tienda
cercano al 5%, junto con incrementos importantes en sus utilidades.

LA MISMA FRASE PUBLICITARIA, DISTINTO ÉNFASIS Durante el otoño de 2008, Target reconoció
su pérdida y anunció sus intenciones de hacer algo al respecto. El director ejecutivo de esta
empresa, Gregg Steinhafel, resumió brevemente la nueva estrategia de la empresa: “En este
momento el cliente está muy limitado de efectivo y, en cierta forma, nuestra principal fortaleza
se ha convertido en un desafío. Por eso, aún estamos tratando de definir y de encontrar el
equilibrio adecuado entre ‘Espere más, pague menos’. El entorno actual nos indica que nos
debemos enfocar por completo en la parte de ‘pague menos’“. Para delinear su nueva
estrategia, los ejecutivos de la compañía dejaron claro que Walmart era el nuevo enfoque.
Target se aseguraría de que sus precios estuvieran igual que los de Walmart. Las promociones
futuras comunicarían el mensaje de “pague menos” a los consumidores, y al mismo tiempo
resaltaría en el hecho de que Target es, totalmente, un destino de compras tan bueno como su
mayor rival. El nuevo programa de comunicaciones incluyó cambios masivos en los letreros
dentro de las tiendas. En lugar de imágenes y mensajes que destacaran su tendencia a la moda,
los visitantes eran recibidos con enormes letreros que resaltaban los precios y los mensajes de
valor. De manera similar, circulares de noticias semanales mostraban encabezados de gran
valor, un menor número de productos y los precios etiquetados con claridad. De hecho, los
anuncios de Target empezaron a parecerse mucho a los de Walmart o incluso a los de Kmart. Al
reconocer además la tendencia de los consumidores al ahorro, la empresa hizo más énfasis en
sus propias marcas de alimentos y productos para el hogar. Mientras hacía el cambio hacia
“pague menos”, Target tuvo el cuidado de asegurarles a los clientes que no comprometería la
parte de “Espere más”, de su marca. La compañía siempre ha sido reconocida por tener más
asociaciones con diseñadores que cualquier otro minorista. Desde la línea de productos para el
hogar Michael Graves, hasta la línea de ropa Isaac Mizrahi, Target ostenta más de una docena
de líneas de productos creadas de manera exclusiva para la empresa por diseñadores famosos.
Kathryn Tesija, vicepresidenta ejecutiva de comercialización de Target, aseguró a los clientes
que la compañía no sólo continuaría con esas relaciones sino que añadiría a varios nuevos
diseñadores en las categorías de belleza y ropa. AUMENTO DE LA PRESIÓN Aunque la estrategia
de “pague menos” de Steinhafel fue agresiva, la economía de Target respondió con lentitud. De
hecho, al inicio las cosas empeoraron, ya que en un punto cayeron hasta un 10% respecto al año
anterior. Sus utilidades sufrieron aún más. Y tampoco ayudó el hecho de que Walmart se
resistiera a la tendencia de recesión minorista al publicar un crecimiento en sus ganancias.
Cuando se le confrontó con este hecho, Steinhafel respondió que los consumidores percibían
que la proposición de valor de Target no era tan fuerte como la de su mayor rival. Les pidió a los
inversionistas que fueran pacientes, que se necesitaba tiempo para que su mensaje de valor
tuviera eco en los consumidores. Dado que una de las ventajas competitivas formativas de
Walmart consistía en haber sido líder durante décadas en la elaboración de su estructura de
costos, Steinhafel no podía hacer mucho énfasis ese punto. Mientras Target continuó luchando
con su mala fortuna, recibió una nueva amenaza por parte de uno de sus principales
inversionistas. El accionista y activista William Ackman, cuya empresa había invertido 2 000
millones de dólares en Target, para perder el 85%, estaba presionando a la compañía. Ackman
recriminó abiertamente a Target por no manejar de manera eficaz la crisis económica. Dijo que
el consejo administrativo de la compañía no tenía la experiencia necesaria y trató de tomar el
control de cinco de los asientos del Consejo. “Target no es Gucci”, dijo en una carta dirigida a los
inversionistas. “Debe ser un negocio con éxito, incluso en épocas económicas difíciles”. Hacer
los cambios que Ackman y otros exigían era justo lo que Steinhafel estaba tratando de hacer, y
se negó a abandonar su estrategia. En su lugar, intensificó su énfasis en “pague menos”. Además
de publicidad agresiva en los diarios, Target lanzó un nuevo conjunto de anuncios televisivos.
Cada uno de ellos tocaba una melodía pegajosa con una voz segura que cantaba: “Es un nuevo
día, y cada día las cosas son mejores”. Los comerciales presentaban a personas comunes
consumiendo productos al detalle de compra común, pero con un rasgo único. En un anuncio,
aparecía una pareja bebiendo café en lo que parecía ser una cafetería lujosa con el nombre “El
nuevo lugar del café”. Sin embargo, la cámara se alejaba y revelaba que la pareja estaba sentada
en su propia cocina, con una cafetera en la estufa. El título confirmaba: “Cafetera para preparar
café expreso, 24.99 dólares”. En otro segmento del anuncio, titulado “El nuevo viaje al salón”,
una mujer glamorosa con una ondulante cabellera pelirroja parecía estar en un salón lujoso.
Luego, cambiaba el ángulo de la cámara para mostrar que se encontraba en su propio baño
modesto, revelando una pequeña botella colocada en el lavabo con el título “Tinte de pelo, 8.49
dólares”. Cada anuncio repetía este mismo tema muchas veces, con títulos tales como “El nuevo
lavado de automóviles”, “La nueva noche de cine” y “El nuevo gimnasio”. Además de los nuevos
esfuerzos promocionales, Target hizo dos cambios operativos importantes. Primero, empezó a
convertir una esquina de sus tiendas departamentales en pequeñas tiendas de abarrotes que
ofrecían una pequeña selección del 90% de las categorías de alimentos que se encuentran en
las tiendas de abarrotes grandes, incluyendo productos frescos. La reacción de un comprador
fue la que Target esperaba. Un ama de casa de Wisconsin y madre de dos hijos, se detuvo en el
Target de su localidad para comprar desodorante y detergente para ropa antes de dirigirse a la
tienda de abarrotes local. Sin embargo, mientras caminaba a través de los pasillos de comida
fresca, encontró todo lo que estaba anotado en su lista. “Ya terminé”, dijo mientras tomaba un
pimiento verde de 99 centavos. “Me ahorré un viaje”. Mientras que las pequeñas tiendas de
abarrotes revelaron resultados prometedores, los abarrotes también representaron una
expansión con un bajo margen. Walmart estaba obteniendo la mayor parte de sus ganancias en
bienes discrecionales de alto margen como ropa de cama, que por tradición habían sido las
fortalezas de Target. Sin embargo, en un segundo cambio operativo, la compañía sorprendió a
muchos analistas al revelar un nuevo envase para su principal marca propia… ¡uno sin su
tradicional blanco de tiro! Es decir, los envases descartaron el blanco de tiro, el cual fue
reemplazado por grandes y coloridas flechas apuntando hacia arriba con un fondo blanco y un
nuevo nombre de marca: “Up & up”. Para continuar con la tendencia de mayores ventas de las
marcas propias, Tesija declaró lo siguiente: “Creemos que resaltará en el anaquel, y es tan
distintiva que lograremos que visitantes nuevos que quizá nunca antes notaron la marca Target
ahora querrán probarla”. Los precios de los productos Up & up están un 30% por debajo que
otros productos de marcas comerciales similares. Target empezó a promover su marca propia
en sus circulares, y planeó expandir la cantidad total de productos con esa etiqueta de 730 a
800. Aunque los resultados iniciales demostraron un incremento en las ventas de los productos
de la marca propia con el nuevo diseño, no queda claro qué proporción de esas ventas se
produjo debido a los productos de marca propia. SEÑALES DE VIDA La travesía de Target durante
los últimos años demuestra que cambiar la dirección de una corporación grande es similar a
tratar de revertir el movimiento de un tren de carga. Las cosas primero deben detenerse antes
de cambiar de dirección. Sin embargo, después de 18 meses de un cambio agresivo, parece que
finalmente los consumidores recibieron el mensaje. Durante la primera mitad de 2010, las
ventas crecieron hasta un 5%, con un aumento sorprendente en las utilidades del 54%. Tanto el
gasto por visita y el número de visitas por tienda aumentaron. Todo esto podría atribuirse al
hecho de que los efectos de la recesión empezaron a disminuir ya que la confianza de los
consumidores empezó a estabilizarse. Sin embargo, una señal de que los esfuerzos de Target
estaban dando frutos fue la reducción del crecimiento de las ventas de Walmart durante este
mismo periodo, las cuales incluso mostraron señales de disminución. La percepción que tienen
los clientes del valor de Target mejoró. Steinhafel dejó muy claro que las nuevas señales de vida
de Target estaban siendo tomadas con un optimismo cauteloso. “Es evidente que la economía
y los sentimientos de los consumidores han mejorado desde su punto más débil en 2009”,
afirmó el director ejecutivo de la compañía. “Pero creemos que ambos aún son algo inestables
y frágiles, y que probablemente continuarán experimentando altibajos ocasionales en el
transcurso del año”. Los comentarios de Steinhafel reflejan la comprensión de que, incluso
cuando la economía mostró señales de recuperación, las investigaciones indicaron que los
consumidores de todas partes estaban adoptando un nuevo sentido de austeridad y de
responsabilidad monetaria. La estrategia de “pague menos” de Target ha continuado avanzando
sin titubeos. Parece que la fijación de precios encontró su equilibrio cuando Steinhafel anunció
que se requerían algunos ajustes. Los anuncios continúan destacando los precios bajos en
artículos cotidianos, y la expansión de los abarrotes y las marcas propias siguen su curso. De
hecho, para 2010 Target planeó la apertura de sólo 10 tiendas, la menor cantidad de su historia.
“Pasará mucho tiempo antes de que retomemos el ritmo de desarrollo que teníamos hace varios
años”, dijo Doug Scovanner, director de finanzas de la compañía. En su lugar, Target está
invirtiendo su dinero en remodelar las tiendas existentes para acomodar mejor los cambios de
su inventario. Algunos analistas de Wall Street han expresado su preocupación de que la nueva
estrategia de valor de la empresa debilite la marca, debido a que los clientes pierden de vista las
características distintivas que la separan de Walmart. No obstante, las palabras de un comprador
son un buen indicador de que es probable que Target esté conservando la parte de “espere más”
de su imagen, a pesar de destacar la parte de “pague menos”. “Target es un lugar agradable. Es
verdad que Walmart tiene buenos precios, pero prefiero decirles a mis amigos que acabo de
regresar de hacer mis compras en Target”.

Preguntas de análisis

1. ¿Qué factores del microentorno han afectado el desempeño de Target durante los últimos
años?

2. ¿Qué factores del macroentorno han afectado el desempeño de Target durante ese periodo?

3. Al enfocarse en la parte de “pague menos” de su frase publicitaria, ¿Target buscó la mejor

4. ¿Qué estrategia alternativa podría haber seguido Target para responder ante las primeras
señales de disminución en sus ganancias y utilidades?

5. Dada la situación actual de Target, ¿qué recomendaciones le haría a Steinhafel con respecto
al futuro de su compañía?