Tema 5

Análisis y evaluación
de la competencia
Prof. Dr. Sergio Arce García
Fundamentos de Marketing
Grado en Administración y Dirección de Empresas
(2024/25)

Universidad Internacional de La Rioja

 1. Concepto de competencia
2. Identificación de la
ÍNDICE competencia
3. Estrategias competitivas
Desafío Estratégico:
♞ Domina las Batallas del
Mercado

Fundamentos de Marketing 2
 Conceptos clave
T4. El mercado y la demanda
Factores determinantes de la demanda
Afectan a la empresa en la medida en que puedan controlarlos o no.
FACTORES INCONTROLABLES POR LA EMPRESA FACTORES CONTROLABLES POR LA
EMPRESA
Factores de los Factores del Factores de Factores de Factores
compradores entorno competencia marketing de
- Deseos, gustos y - Económicos - Clase y tipo de - Producto empresa
necesidades - Tecnológicos compradores - Precio - Estructura
- Situación - Legales - Actitud de los - Distribución organizativa
personal - Ecológicos compradores - Comunicación - Fortalezas
- Distribución - Políticos actuales - Organización y y
geográfica y - Sociales - Entrada de coordinación de debilidades
temporal - Demográficos nuevos las acciones de - Sistemas de
- Capacidad de competidores marketing información
compra - Acciones de - Estilo directivo
- Comportamiento marketing de la - Objetivos y
de compra competencia misión
organizacional

Fundamentos de Marketing
 Concepto de
01 competencia

Fundamentos de Marketing 4
Concepto de competencia
¿Qué es la competencia?

Empresas que rivalizan ofreciendo o demandando un mismo

producto o servicio.

Los competidores son aquellos que ofertan productos o servicios que generan un valor
superior en la satisfacción de una necesidad concreta.

Fundamentos de Marketing 5
Concepto de competencia
¿Qué es la ventaja competitiva?

Propuesta de valor estable y duradera superior a la de

nuestros competidores 🡪 Cualquier atributo que diferencie
una empresa o producto de otros.

Obtener una ventaja competitiva que nos ayude a ofrecer

más valor y satisfacción a los clientes que la competencia:
• Analizar la competencia (identificación, evaluación y
selección de competidores).
• Desarrollar estrategias de marketing competitivas para
posicionarnos con ventaja más potente.

Fundamentos de Marketing 6
Concepto de competencia
¿Por qué es necesario analizar la competencia?

Reconocer
competidores
directos
Permite averiguar qué están
haciendo nuestros
competidores que nosotros
no hacemos y que puede Público
Superar a la
beneficiar a nuestro compartido
competencia
negocio.

Mejorar
estrategia
empresarial

Fundamentos de Marketing 7
 Identificación
02 de la
competencia

Fundamentos de Marketing 8
Identificación de la competencia
Planificación de estrategias de marketing según competidores

Para la planificación de estrategias de marketing efectivas, la empresa debe

conseguir toda la información posible sobre sus competidores, comparándose
permanentemente para potenciar ventajas competitivas.

Fundamentos de Marketing 9
Identificación de la competencia
Etapas en el análisis de competidores (Kotler y Armstrong)

Fundamentos de Marketing 10
Identificación de la competencia
Etapa 1: Identificar competencia

Seleccionar empresas competidoras es

complejo por las perspectivas del mercado.

Las empresas pueden identificar competidores

desde el punto de vista de la industria o el
mercado.
• Industria: competidores próximos.
• Mercado: competidores que satisfacen una
misma necesidad.

Fundamentos de Marketing 11
Identificación de la competencia
Etapa 1: Identificar competencia
Categorización de
Cómo encontrar competidores
competidores
Investigar Internet y redes sociales: Localizar empresas a través de
su presencia online analizando palabras clave y hashtags populares
mediante herramientas de monitoreo (Hootsuite, SEMrush…).
Analizar directorios y listados de empresas: Identificar empresas
que pertenecen al mismo sector o mercado que el tuyo, consultando
Competidores directorios en línea como “Google Perfil de Empresa”.
directos
Estudiar informes sectoriales y de mercado: Obtener una visión
amplia del entorno competitivo mediante informes y datos sobre
Competidores
tendencias del mercado (Statista, SEMrush, Databox…).
indirectos
Consultar con clientes y proveedores: Conocer la perspectiva de
aquellos que ya han trabajado con tus competidores, o recopilar
opiniones y obtener información valiosa mediante la experiencia de
tus consumidores.

Fundamentos de Marketing 12
Identificación de la competencia
Etapas en el análisis de competidores

Se han de formular una serie de cuestiones para evaluar

a los diferentes competidores: sus objetivos, estrategias,
fortalezas y debilidades y acciones.

Después, clasificar esa información en grupos, denominados

grupos estratégicos (empresas de un sector que siguen
mismos criterios y estándares de calidad).

Fundamentos de Marketing 13
Identificación de la competencia
Etapas en el análisis de competidores

Benchmarketing

Herramienta útil que consiste en compararse

constantemente con los competidores o empresas líderes
en otros sectores para identificar prácticas positivas y
encontrar formas de mejorar la calidad y rendimiento en
nuestro caso (aumentar la competitividad).

Fundamentos de Marketing 14
Identificación de la competencia
Etapas en el análisis de competidores

Los competidores pueden ser:

• Fuertes o débiles (posicionamiento).
• Cercanos o distantes (negocios parecidos o distintos).
• Buenos o malos (reglas de la industria).
• Nuevos segmentos:
o Océano rojo: mercado existente y con mucha
competencia.
o Océano azul: mercado con nuevas posibilidades.

Fundamentos de Marketing 15
 Estrategias
03
competitivas

Fundamentos de Marketing 16
Estrategias competitivas
Planificación de estrategias de marketing según competidores

Una vez se identifican, evalúan y seleccionan competidores, la empresa

debe diseñar estrategias competitivas para obtener una ventaja.

Fundamentos de Marketing 17
Estrategias competitivas
Cuestiones relevantes

• No existe una única estrategia competitiva que sea

la mejor para todas las empresas.

• Dentro de una misma empresa, pueden emplear

estrategias diferentes para distintos productos.

• La posición no es absoluta, varía según la distribución de

cuotas de mercado y el grado de diferenciación de los
productos.

• La orientación según el país puede ser diferente.

• Se puede producir un cambio a lo largo del tiempo.

Fundamentos de Marketing 18
Estrategias competitivas
Estrategias de posicionamiento competitivo (Porter)

Tipo de estrategia Características

Optimización de los costes para obtener el precio de venta más bajo

Liderazgo en costes globales que los competidores

Crear un producto altamente diferenciado y un programa de

Diferenciación marketing que le convierte en el líder

Enfoque o foco Esfuerzo concentrado en uno o pocos segmentos de mercados

Fundamentos de Marketing 19
Estrategias competitivas
Estrategias de posicionamiento competitivo – papel de la empresa en el mercado
(Kotler)
Tipo de estrategia Características

Líder Empresa con mayor cuota que lidera las demás empresas del sector.

Retador Empresa que desafía al líder.

Seguidor Empresa que sigue una estrategia de seguimiento al líder.

Nicho Empresa especializada en atender a determinados segmentos de mercado.

Fundamentos de Marketing 20
Estrategias competitivas
Estrategias de posicionamiento competitivo – papel de la empresa en el
mercado (Kotler)

Posición competitiva Actitud estratégica frente a la competencia

Expansión de la demanda
Activa total (novedad)
Líder
Mantener la cuota de mercado
Empresa con mayor cuota que lidera a las
demás empresas del sector
Expansión de la cuota de
mercado (aumento beneficios)

Defensiva (benchmarketing)

Fundamentos de Marketing 21
Estrategias competitivas
Estrategias de posicionamiento competitivo – papel de la empresa en el mercado
(Kotler)
Posición competitiva Actitud estratégica frente a la competencia
Ataque frontal o directo (mismas estrategias
que la competencia)
Ataque de flancos o lateral
(segmento de mercado que no
Retador tiene la competencia)
Empresa que desafía al líder Ataque indirecto Ataque envolvente o por rodeo
(puntos débiles u (actuar sobre varios segmentos)
oportunidades) Ataque bypass o por derivación
(ofertas innovadoras)
Ataque de guerrilla (acciones
puntuales en mercados saturados)

Fundamentos de Marketing 22
Estrategias competitivas
Estrategias de posicionamiento competitivo – papel de la empresa en el mercado
(Kotler)

Posición competitiva Actitud estratégica frente a la competencia

Seguidor Seguimiento del líder (copia o mejora sus bienes)

Especialista o Nicho Estrategia de especialización (atienden a segmentos de

mercado concretos)

Fundamentos de Marketing 23
Estrategias competitivas
Estrategias de posicionamiento competitivo – papel de la empresa en el mercado
(Kotler) Posición competitiva Actitud estratégica frente a la competencia
Expansión de la demanda total (novedad)
Activa Mantener la cuota de mercado
Líder Expansión de la cuota de mercado (aumento beneficios)
Empresa con mayor cuota que lidera a las
demás empresas del sector Defensiva (benchmarketing)

Ataque frontal o directo (mismas estrategias que la competencia)

Ataque de flancos o lateral (segmento de mercado que

no
Retador tiene la competencia)
Empresa que desafía al líder Ataque indirecto Ataque envolvente o por rodeo (actuar sobre
(puntos débiles u varios segmentos)
oportunidades) Ataque bypass o por derivación (ofertas innovadoras)

Ataque de guerrilla (acciones puntuales en

mercados saturados)
Seguidor Seguimiento del líder (copia o mejora sus bienes)

Especialista o Nicho Estrategia de especialización (atienden a segmentos de mercado concretos)

Fundamentos de Marketing 24
 ♞
Desafío Estratégico:
Domina las Batallas del Mercado

[Link]
a39
/interactive-content-quiz-quien-es-quien
 muchas gracias
Continuará
… Prof. Dr. Sergio Arce García
Fundamentos de Marketing
Grado en Administración y Dirección de
Empresas (2024/25)

Universidad Internacional de La Rioja