MASTERING

TYPE

Guía esencial de Tipografía

PARA IMPRESIÓN Y DISEÑO WEB

Denise Bosler
 TABLA DE
CONTENIDO
Introducción

Capítulo uno: HISTORIA

En un principio hubo comunicación
El origen de la Lengua Escrita Moderna
Usos de la tipografía
Tipografía y Arte
Avance de la tipografía
Diseño tipográfico contemporáneo
La próxima frontera

Capítulo dos: LETRA

Serif y Sans Serif
Partes de un carácter
Clasificación de las formas de letras
Estilos tipográficos
Diseño clasificaciones tipográficas
Diseño con letras
Entrevista con Ken Barber
Galería “Letras”

Capítulo tres: PALABRA

Tipografía emocional
Elección de la tipografía adecuada
Kerning
Interletraje
Ligaduras
Mayúsculas y minúsculas
Números
Legibilidad vs lecturabilidad
Diseño con palabras
Entrevista con Holly Tienken
Galería “Palabras”
Capítulo cuatro: ORACIÓN
Espaciado entre palabras
Interlineado
Alineación
Longitud de la línea
Puntuación
Diseño con oraciones
Entrevista con Jessica Hische
Galería “Oraciones”
Capítulo cinco: PÁRRAFO
Tonalidad visual
Tamaños variables
Iniciales Mayúsculas
Parejas tipográficas complementarias
Problemas de escritura
Diseñar párrafos
Entrevista con Amanda Geisinger
Galería “Párrafo”
Capítulo seis: PÁGINA
Maquetación, Diseño y Comunicación
Teoría de Gestalt
Relaciones
La cuadrícula
Concepto visual
Diseñar con páginas
Entrevista con Steven Brower
Galería “Página”
Capítulo cuatro: PANTALLA
Pasarse a lo digital
Medios electrónicos
Disposición
Tipografía efectiva
Diseñando para las pantallas
Entrevista con Jason Santa María
Galería “Pantalla”

Apéndice: “La evolución de la jerarquía tipográfica en la transformación del

diseño interactivo en medios tradicionales”

Glosario
 INTRODUCCIÓN

La tecnología de las comunicaciones impera en nuestra sociedad. Mira

a tu alrededor. La tipografía está por todas partes. De camino al trabajo,
al realizar una compra, al navegar a través Internet o un smartphone,
nos vemos bombardeados de palabras en distintas formas, tamaños y
composiciones. Para los diseñadores es esencial comprender los
conceptos básicos de la tipografía, para lograr transmitir un mensaje
de manera eficaz al instante. El objetivo de este libro es guiar al lector
en la construcción de una base sólida de conocimientos tipográficos
perdurables, tanto en medios impresos como digitales, al tiempo que
trascienden las tecnologías transitorias.

Indistintamente de los avances tecnológicos a nuestro alcance, aún

se utilizan las mismas veintisiete letras del abecedario. Los
fundamentos tipográficos parten de principios que todos aprendimos
en la infancia: Las letras forman palabras, las palabras forman
oraciones y las oraciones forman párrafos. El objetivo del diseñador
respecto a optimizar la comunicación mediante la legibilidad, la
connotación y la forma es igual de fundamental que el alfabeto. ¿Esto
significa que no podemos utilizar la tecnología para realzar nuestras
palabras? Por supuesto que no. La tipografía es un arte y puede tratarse
como tal, pero solo después que el diseñador comprenda y asimile los
conceptos básicos.

Este libro aborda el estudio de la tipografía en una progresión

sistematizada de relaciones tipográficas (letras, palabras, oraciones,
párrafos, páginas y superficies) por medio de contenidos, ejemplos,
entrevistas e inspiración del mundo real. Ilustra al diseñador
principiante cómo luce, se percibe y se lee el diseño tipográfico
profesional. El estudio meticuloso paso a paso de estos detalles,
proporciona un auténtico aprendizaje sobre la tipografía, una valiosa
enseñanza para cualquier diseñador.
 capítulo uno
HISTORIA

Confucio dijo: “Estudia el pasado si quieres predecir el futuro”. El

pasado nos muestra de dónde venimos y cómo hemos evolucionado a
donde estamos hoy. En tipografía, muchos diseños actuales muestran
influencias del pasado. Debemos fijarnos en las formas iniciales de las
letras, cómo se crearon y cómo se utilizaron, para entender el potencial
de la tipografía en su totalidad. Esta comprensión nos ayudará a tomar
las mejores decisiones tipográficas para el futuro.

EN UN PRINICIPIO HUBO COMUNICACIÓN

Las pinturas rupestres son la primera forma reconocida de
comunicación humana (Fig. 1). Los símbolos pintados en las paredes y
tallados en la roca que se encuentran alrededor del mundo,
representan medios primitivos de registrar información. Estos
pictogramas, imágenes que representan su significado literal, eran
comprendidos con facilidad para la cultura no alfabetizada que los
creó. Los pictogramas contemporáneos funcionan bien para comunicar
con hablantes de varias lenguas. Se encuentran sobre todo en la
señalización direccional, como las señales de tránsito y los baños
públicos.
Los antiguos egipcios utilizaban pictogramas en sus jeroglíficos,
pero su lenguaje fue un paso más allá (Fig. 2). Los fonogramas,
imágenes que representan sonidos, también se incorporaron a sus
escritos. Dicho lenguaje, permitía a los egipcios el comunicar tanto
ideas concretas como conceptos abstractos. Dado que la lengua egipcia
utilizaba pictogramas y fonogramas en conjunto, inicialmente resultó
indescifrable para los primeros descubridores de los bellos murales y
tallas que representaban la historia egipcia. No fue hasta 1799 cuando
Pierre-François-Xavier Bouchard, un capitán francés, descubrió la
Piedra de Rosetta. Esta piedra fue la clave para desentrañar las hasta
entonces ininteligibles lenguas de los egipcios. La Piedra Rosetta tenía
exactamente el mismo texto tallado en jeroglíficos, además de los
alfabetos demótico y griego. Esto dio paso a expertos familiarizados
con el alfabeto griego el poder descifrar el pasado de Egipto.
En la misma época en que los egipcios creaban jeroglíficos en
paredes y piedras, los sumerios de Mesopotamia escribían en tablillas
de arcilla. El lenguaje escrito de los sumerios se denominaba
cuneiforme y consistía en símbolos que se grababan en arcilla con un
estilete en forma de cuña (Fig. 3). El cuneiforme utilizaba tanto
fonogramas como ideogramas, a veces empleando la misma
simbología. Los ideogramas son símbolos o combinaciones de
símbolos que representan un concepto. Un ejemplo moderno podría
ser la imagen de un hombre sujetando una escoba para representar el
verbo barrer, en lugar de referirse de forma literal a un hombre
sujetando una escoba. Leer cuneiforme no era sencillo, puesto que
requería conocimiento tanto de ideogramas como de fonogramas,
además de la capacidad de diferenciar cuándo un símbolo formaba
parte de un ideograma y cuándo representaba a un sonido.

1 Pintura rupestre de 1.500 años de antigüedad en la región

sudafricana de Cederberg.
 2 Jeroglíficos egipcios.

EL ORIGEN DE LA LENGUA ESCRITA MODERNA

En el siglo XV a.C., los fenicios desarrollaron un alfabeto compuesto
por veintidós caracteres, todos ellos consonantes (Fig. 4). Los fenicios
fueron los primeros en combinar estos caracteres para deletrear
palabras, escribiendo de derecha a izquierda. El alfabeto se extendió
por toda la región mediterránea debido al amplio comercio. Además,
este sistema de escritura se convirtió en el precursor de los alfabetos
griego, latino, árabe y hebreo.
Alrededor del siglo VIII a.C., los griegos incorporaron el alfabeto
fenicio a su propia lengua introduciendo vocales, suprimir algunas
consonantes y añadiendo otras, lo que elevó el número total de letras a
veinticuatro (Fig. 5).
Los griegos también empezaron a escribir de izquierda a derecha. El
alfabeto se difundió con rapidez y se convirtió en la clave del registro
de la historia. De hecho, muchos textos de la Biblia se escribieron en
griego.

3 Escritura cuneiforme en una tablilla de arcilla cocida.

El alfabeto romano evolucionó partiendo del alfabeto griego (Fig. 6).

También denominado latín, es ampliamente reconocido como la
lengua escrita occidental contemporánea. El alfabeto inicialmente
compuesto por veintitrés letras, constaba de mayúsculas cuadradas
que constituían el sistema formal de escritura romana, no poseía
minúsculas. Era utilizado en su mayoría para tallar inscripciones en
mármol y piedra, estás letras fueron las precursoras para la actual
clasificación tipográfica Serif. Además, los romanos utilizaban
capitales rústicas, un alfabeto menos formal destinado a textos escritos
con pluma. Ambos métodos son reconocidos como formas de letras que
componen el alfabeto occidental.
 4 Alfabeto fenicio.

5 Texto en griego de la Biblioteca Celcus, Éfeso, Esmirna.

6 Texto romano tallado en mármol de la iglesia de Santa Cecilia, Roma.

 7 Hoja de papel papiro.

8 Manuscrito del siglo X escrito en papel pergamino.

9
 La difusión de los alfabetos modernos se aceleró con la invención del
papiro y el pergamino. El papiro y el pergamino ofrecían una forma más
portátil de transmitir textos, pues el trasporte arcilla o piedra era un
trabajo dificultoso. El papiro, un material similar al papel fabricado a
partir de la planta del papiro, se inventó en Egipto (Fig. 7). Este material
era barato, fácil de producir y bastante portátil. Sin embargo, tenía
desventajas: era frágil, no se podía doblar y solo permitía escribir en uno
de sus lados. Además, su deterioro dependía de las condiciones de
almacenamiento. Como alternativa al papiro, se inventó el pergamino,
un material fino fabricado con piel de animal (Fig. 8). El pergamino se
adaptaba bien a la tinta y se popularizó considerablemente. Permitía
doblar y escribir en ambos de sus lados, era un material resistente al paso
del tiempo. El pergamino fue el medio de escritura predominante en
Occidente, esto duró hasta la Edad Media, cuando se implementó lo que
hoy conocemos como papel.

9 Ordenación del "Pontifical del Obispo Erasmus Ciolek", c.1510 (tempera y

oro sobre pergamino) de la Escuela Polaca (siglo XVI).

10
USOS DE LA TIPOGRAFÍA
Uno de los usos más destacables del alfabeto romano fueron los
manuscritos iluminados (Fig. 9). Creados alrededor del año 600 d. C.,
consistían en textos decorados o ilustrados con pan de oro y plata.
Eran fabricados a mano y de producción increíblemente laboriosa,
estos libros pertenecían principalmente a entidades religiosas y a
personas muy adineradas. Las imágenes que poseían estos libros
ilustraban el contenido, en beneficio de quienes no sabían leer. Se
incorporaban al texto unas letras muy decoradas llamadas “iniciales”.
La idea de combinar texto e imágenes ha perdurado a lo largo de la
historia y, actualmente es más común en los libros infantiles y en las
novelas gráficas.

10 ilustración de Johannes Gutenberg y su prensa.

11

12 Surtido de tipos metálicos.

13
 En Occidente, los manuscritos y documentos continuaron
escribiéndose a mano hasta el siglo XIV, cuando la invención de la
imprenta facilitó de repente el acceso del público a la palabra escrita.
La imprenta en sí no era un invento nuevo, pues en China ya se
utilizaban xilografías desde muchos siglos antes. Lo que supuso una
revolución fue la invención de los tipos móviles de metal. Johannes
Gutenberg desarrolló este nuevo método de impresión, llamado
“impresión tipográfica” en el año 1452 (Fig. 10). Utilizaba una prensa
de vino modificada y tintas a base de aceite para imprimir libros. Los
tipos móviles consistían en un sistema de punzón y molde para cada
letra. Múltiples copias de cada letra se utilizaban para ensamblar una
página completa de manuscrito para su impresión, este proceso era
proceso denominado “composición tipográfica” (Fig. 11).

12 Dos páginas de una Biblia de Gutenberg, impresa en el taller de Johannes

Gutenberg en 1455 (papel vitela) por la Escuela Alemana, siglo XV.
Una vez impreso el número de páginas deseado, las letras de metal se
ensamblaban de nuevo para crear la siguiente página. Gutenberg aún
requería una gran cantidad de letras en diferentes tipos y tamaños,
pero el almacenamiento de las bibliotecas era un inconveniente menor,
en comparación con el aumento de velocidad con la que se producían
los libros. El primer libro completo impreso con este método fue la
Biblia de cuarenta y dos líneas de Gutenberg, llamada así porque cada
página tenía cuarenta y dos líneas por columna (Fig. 12). Este invento
marcó el inicio de la producción en masa.

Durante los 400 años siguientes, la imprenta evolucionó muy poco.

No fue hasta los inicios de la Revolución Industrial cuando se
introdujeron mejoras significativas en la imprenta. La invención de la
prensa a vapor y posteriormente, la prensa rotativa, sustituyeron a la
prensa manual e hicieron que las publicaciones fueran accesibles para
las masas. La composición tipográfica también experimentó una
mejora en 1889, cuando Otto Mergenthaler desarrolló una técnica que
le permitía producir una línea entera de caracteres a la vez. Se
denominaba máquina linotipia y utilizaba un teclado para componer
una línea de tipografía mediante moldes de letras (Fig. 13). Se utilizaba
plomo fundido para rellenar los moldes y crear la línea de tipografía
como una pieza sólida. Esta máquina ahorraba el proceso de colocar las
letras de una en una, lo que a su vez aceleraba diez veces la velocidad
de impresión. Más tarde, una vez impresa la línea tipográfica, el metal
podía fundirse y reutilizarse para otra línea.
 13 Maquina Linotipia de Otto Mergenthaler.

TIPOGRAFÍA Y ARTE

Paralelamente a estos avances en la imprenta, se produjeron diversos

movimientos artísticos que también influyeron en la tipografía. El
primero de ellos fue el movimiento Arts & Crafts (Artes y oficios) en el
Reino Unido de finales del siglo XIX, en el que participaron William
Morris y la Kelmscott Press. Con el comienzo de la Revolución
Industrial, un pequeño grupo de artistas y diseñadores se sintió
consternado al ver cómo la producción artesanal se mecanizaba
fríamente. Su movimiento, que fomentaba la artesanía tradicional, era
un retroceso frente a la tecnología industrial. La Kelmscott Press,
fundada en 1890, imprimía títulos clásicos además de obras originales.
Se utilizaban diseños adornados y decorativos para la tipografía, letras
ornamentales e ilustraciones (Fig. 14). Estas obras tipográficas tan
elaboradas contrastaban directamente con las genéricas, aunque
accesibles, páginas que producían las imprentas mecánicas. Así fue como
William Morris mantuvo vivo el diseño tipográfico artístico.
 14 El "Kelmscott Chaucer", publicado en 1896 por la Kelmscott Press
de William Morris (1834-96).

Durante el mismo periodo, entre 1890 y 1914 el Art Nouveau, El

Modernismo, en Francia fue respuesta a la Revolución Industrial. El
objetivo era crear un estilo tipográfico internacional basado en
elementos decorativos. A diferencia del movimiento Arts & Crafts, el Art
Nouveau intentó integrar el estilo decorativo en todo, desde las artes
visuales hasta las artes aplicadas y la arquitectura. Flores ostentosas,
líneas abstractas y bordes intrincados fueron algunos de los elementos
que se incorporaron al arte (Fig. 15). La tipografía también se adornaba
mucho, ya que los artistas se esforzaban por crear nuevas clasificaciones
tipográficas que contrastaran con el aspecto práctico de los tipos
metálicos. La tipografía adquirió un aspecto orgánico que a menudo se
integraba con el arte inspirado en la naturaleza.
 15 Cartel publicitario "Tinta L. Marquet, la mejor de todas las tintas"
1892 (litografía a color), hecho por Franz Grassel (1861-1921).

15
Entre 1916 y 1930 surgió en Suiza un movimiento que contrastaba
directamente con la naturaleza decorativa y placentera del Arts & Crafts
y el Art Nouveau. El dadaísmo, un movimiento antiarte, utilizó la
tipografía para denunciar el horror de la Primera Guerra Mundial. Se
elaboraron piezas que resultaban incomprensibles a propósito, a su vez
eran abstractas y expresionistas. Los artistas se deleitaban creando obras
confusas, eliminando el significado del texto o de los elementos
tipográficos empleados en las imágenes (Fig. 16). La tipografía se
colocaba en la página al frente, al revés, en ángulo, en espiral y en todas
direcciones, sin preocupación por la fluidez o la continuidad. El
dadaísmo fue una introducción a la idea de que la tipografía podía ser
arte.
 La Escuela Bauhaus fue una institución revolucionaria en Alemania
de 1919 a 1933. Los dos mantras de la escuela eran “La forma sigue a la
función” y “Menos es más”. Estos dos principios se aplicaban a todos los
aspectos del arte, incluidos el diseño, el mobiliario y la arquitectura. Sus
seguidores creían firmemente que la finalidad de un objeto era lo
primero y su estética, lo segundo. La Escuela Bauhaus adoptó las
tecnologías modernas y los avances en la producción, esforzándose por
reducir todo a su forma más esencial. La tipografía era sencilla y sin
adornos, con una ejecución limpia, clara y concisa en la composición del
diseño (Fig. 17). El color se redujo al mínimo y, si se necesitaba hacer
énfasis, se limitaba a los colores primarios.

16 Manifestación dadaísta, c.1921 (litografía), Escuela Francesa (siglo XX).

En la década de 1920, Rusia se vio inmersa en una guerra civil tras el

asesinato del zar Nicolás II. El Constructivismo, un movimiento juvenil
soviético, se puso al servicio de la revolución y mostró su apoyo creando
piezas de diseño gráfico y fotomontajes con una tipografía muy
particular. Letras gruesas basadas en líneas horizontales y
perpendiculares, diferentes negritas que jugaban entre sí, enmarcadas
por formas o renglones (Fig. 18).
Se empleaban con frecuencia los colores primarios, sobre todo el rojo y
el negro. Los diseños eran llamativos, audaces y autoritarios, esto
cuando se combinaban con fotomontajes y collages.
Los diseños imponentes, audaces y atrevidos del constructivismo
eran todo un mundo diferente al aspecto clásico y elegante del
movimiento Art Déco francés, en las décadas de 1920 y 1930. El Art
Déco era sinónimo de elegancia y sofisticación. Si bien el este
movimiento es más conocido por su influencia en la moda y la
arquitectura, también tuvo un impacto significativo en el campo
tipográfico. Con líneas definidas y curvas elegantes, la tipografía se
popularizó en el campo aún en crecimiento de la publicidad Los
carteles publicitarios son el vestigio más reconocible de la era Art Déco
(Fig. 19). El estilo aerodinámico y geométrico apuntaba a un futuro
tranquilo, a una vida libre de las agobiantes exigencias del día a día.

17 Portada del libro "Grundbegriffe der Neuen Gestaltenden Kunst", sexto de una
serie de libros de la Escuela Bauhaus, publicado en 1925-30 (litografía a color)
por Theo van Doesburg (1883-1931).
18 ilustración de "Los resultados del primer plan quinquenal", 1932 (collage)
hecho por Varvara Fedorvna Stepanova (1894-1958).

19 Anuncio publicitario de Holland America Line, c.1932

(litografía a color) por Hoff (fl. 1930s).
 El Estilo Tipográfico Internacional procedente de Suiza en la década
de los años 50, mostraba una tendencia evolutiva de tipografía funcional
y gráficos minimalistas combinados en diseños geométricos sencillos. El
movimiento se centraba en la tipografía, principalmente en
clasificaciones sans-serif y composiciones cuadriculadas. Si se
necesitaba de imágenes, se optaba por la fotografía de aspecto preciso y
mecánico, en vez de las ilustraciones hechas a mano. También
denominado Swiss Style, este movimiento fue el responsable de dar a
conocer al mundo la tipografía Helvética, estilo que se popularizó en la
comunidad del diseño (Fig. 20). Muchas empresas lo adoptaron por su
aspecto limpio y sensato. Asimismo, muchas escuelas de diseñadores
adoptaron el estilo suizo como teoría fundamental de diseño.
Actualmente aún se imparte en numerosos planes de estudios.

20 Helvética, diseñada por Max Miedinger como parte del movimiento

del Estilo Tipográfico Internacional.

AVANCE DE LA TIPOGRAFÍA
La tipografía siguió escribiéndose a mano hasta mediados del siglo XX.
Las fábricas de fundición producían tipos de plomo, y las imprentas
continuaban almacenando grandes bibliotecas de alfabetos que
contenían cientos de letras, ocupando todas sus salas. En los años
sesenta se inventó un sistema fotográfico basado en la luz, llamado
“fotocomposición”, dicho estaba destinado para la composición
tipográfica. La característica principal de la fotocomposición era un
disco con negativos fotográficos de letras en su borde. Este disco estaba
dentro de una máquina de composición tipográfica. En pocas palabras,
mientras el técnico escribía letras en un teclado, la luz brillaba a través
de las letras en el disco. El disco giraba para deletrear la línea tecleada,
quemando cada letra en papel fotosensible (Fig. 21). Una o varias
páginas pueden componerse ahora con facilidad. Además de ser más
rápido y menos pesado que los tipos móviles de metal, las letras podían
redimensionarse sin tener que cambiar el disco. Para ello, se modificó
la distancia entre el disco y la fuente de luz. Antes de la
fotocomposición, el diseñador tenía que elegir un tamaño de letra
distinto al de los sets de metal fundido. La máquina de composición
tipográfica también podía ajustarse para solapar o incluso distorsionar
las letras. Con los tipos de metal no era posible conseguir ninguno de
estos efectos sin moldes a medida, cuyo coste era muy elevado. El
resultado final de la fotocomposición era una página completa lista
para ser impresa en negativo.

Este negativo se utilizaba con una técnica de impresión llamada

litografía offset. Hasta la década de 1950, la impresión tipográfica era la
forma más común de impresión comercial. Las mejoras en las tintas, el
papel y las tecnologías contribuyeron a que la litografía offset suplantara
a las técnicas más antiguas para la impresión comercial (Fig. 22). En la
impresión offset, la imagen de un negativo fotográfico se plasma en una
plancha metálica. A continuación, la plancha se somete a un proceso
químico para repeler la tinta en algunas zonas y admitirla en otras, lo
que permite que esta se adhiera al texto e imágenes, pero no a las zonas
en blanco. La plancha se coloca en el cilindro superior de una prensa
grande, mientras que una "mantilla" de caucho se coloca en el cilindro
inferior. La plancha metálica se baña em tinta para después girar y entrar
en contacto con el cilindro de caucho. La tinta se transfiere a la mantilla,
la cual transfiere la imagen a un trozo de papel. Este método previene
que los bordes afilados de la plancha ejerzan presión sobre el papel,
desafilando la plancha y rasgando la hoja. La mantilla de caucho ayuda
a que la plancha aguante mucho más tiempo antes de cambiarla.
El proceso se denomina "litografía offset" porque la plancha desplaza la
imagen hacia la mantilla en lugar de hacerlo directamente sobre el papel.

21 Fotocomposición.

22 Máquina de impresión litográfica offset a una tinta.

 23 Una de las primeras computadoras de escritorio.

A mediados de la década de 1980, los ordenadores empezaron a sustituir

a las máquinas de composición tipográfica, abriendo un enorme campo
de posibilidades para esta técnica (Fig. 23). Los diseñadores ahora
tenían un control total sobre el diseño, lo que les permitía crear
tipografías para cualquier uso. El mundo tipográfico explotó con la
aparición de nuevas fuentes. Las compañías de fundición tipográfica,
creadas originalmente para producir tipos metálicos y fototipias,
cerraron sus puertas o transformaron sus negocios para dedicarse al
desarrollo y distribución de tipografía digital. Una de estas compañías
de producción que se transformó con éxito fue la International Typeface
Corporation (ITC). Fundada por Aaron Burns, Herb Lubalin y Edward
Rondthaler en 1970, ITC hizo grandes aportes al campo tipográfico
digital. Su éxito se debió en parte a que fueron capaces de convertir sus
colecciones de tipos metálicos y fototipia en archivos digitales. De este
modo, los diseñadores siguieron disponiendo de las tipografías
tradicionales durante la transición al nuevo medio digital. ITC también
estuvo a la vanguardia del diseño de nuevas clasificaciones tipográficas.

DISEÑO TIPOGRÁFICO CONTEMPORÁNEO

La tipografía actual está en constante evolución, cada día se crean
nuevos tipos y nuevos usos para la tipografía. La breve historia del
diseño tipográfico contemporáneo cuenta con varios destacados
diseñadores a la vanguardia de la innovación y la creatividad.
 24 David Carson.

David Carson fue, consciente o inconscientemente, el primero de los

muchos diseñadores contemporáneos que emularon el movimiento
dadaísta. Es conocido por su trabajo inspirado en el estilo grunge, que
utiliza capas de fuentes clásicas y funky, con el fin de crear textura y
ambiente (Fig. 24). Inmerso en la cultura del surf y el skate del sur de
California en la década de 1980, comenzó su trabajo experimental con la
tipografía trabajando para las revistas Beach Culture y Transworld
Skateboarding. Amplió su campo experimental como director artístico
fundador de Ray Gun, una revista de rock and roll. Su sentido abstracto
y a menudo ilegible de la estética se convirtió en un estilo definitorio de
la década de 1990.

Otra revista innovadora e influyente que sacudió el mundo tipográfico

fue Emigre, publicada de 1984 a 2005. Emigre, una revista de diseño
gráfico escrita por y para diseñadores gráficos, fue creada por el
matrimonio Rudy VanderLans y Zuzana Licko. VanderLans se encargó
de la dirección artística, mientras que Licko creó las fuentes (Fig. 25).
Con el entonces novedoso ordenador Macintosh, la revista rompió todas
las fronteras del diseño. Se recurrió a maquetaciones experimentales y a
directores artísticos como invitados para diseñar secciones e incluso
números enteros. Aún en la actualidad, Emigre es considerada una de
las iniciativas de carácter más progresista. La revista desapareció, pero
VanderLans y Licko conservaron el nombre. Emigre sigue siendo una de
las primeras casas tipográficas independientes. Aunque empezó con los
diseños tipográficos de Licko, la compañía ha ampliado su colección para
incluir a otros diseñadores tipográficos.

25 Tipografías diversas de Emigre diseñados por Zuzana Licko.

 26 Some People, New York, 1994.

Paula Scher es conocida por su trabajo con Columbia Records y el

Teatro Público de New York. Actualmente está asociada a la empresa de
diseño Pentagram. Paula se hizo un lugar en el mundo del diseño gracias
a sus atrevidas expresiones tipográficas. El estilo de sus tipografías en
negrita, yuxtaposiciones interesantes y diseños llamativos distinguen su
obra de la de otros diseñadores limpios y tradicionales (Fig. 26). Algunos
de sus trabajos más destacados los realizó para el Teatro Público de New
York. Bloques de texto entrelazados, cuadrículas angulares e imágenes
en silueta sobre fondos brillantes y contrastantes dieron a los carteles
teatrales un aspecto más dinámico. Con su influencia del movimiento
constructivista, el trabajo de Scher ha influenciado a muchos jóvenes
diseñadores hoy en día.
 27 Logotipo oficial de HTML 5.0 publicado por el World Wide Web Consortium (W3C),
una comunidad internacional que desarrolla estándares para garantizar el
crecimiento a largo plazo de la Web.

LA PRÓXIMA FRONTERA
Internet ha tenido un enorme impacto en la tipografía dentro de un
breve periodo de tiempo. Las primeras páginas web se diseñaron de
forma sencilla, utilizando pocas fuentes. La codificación también era
sencilla: Se utilizaba HTML básico para crear diseños y tablas para el
contenido, el diseño estaba limitado por el lenguaje primitivo de
programación. Con el tiempo, los programadores desarrollaron nuevas
formas de codificar las páginas web, que aportaron más flexibilidad.
Las hojas de estilo en cascada o CSS, permitieron a los diseñadores
prescindir de las tablas y crear maquetaciones flexibles y
personalizadas que se asemejaban a los diseños impresos.
 Se utilizó Adobe Flash para crear movimiento y se incorporó la
interactividad directa para dar al espectador una experiencia más
personalizada. Otros lenguajes de programación crearon una web cada
vez más personal. La Web 2.0 se desarrolló en 2002 y se convirtió
rápidamente en el nuevo estándar de interacción en la Red, los usuarios
pasaron a controlar Internet mientras navegan por este. HTML
también ha evolucionado de HTML 1.0, que sólo podía crear las
páginas más sencillas, a HTML 5.0, que tendrá muchas funciones
nuevas, como gráficos en movimiento y una mayor interactividad con
el espectador, cuando esté finalizado (Fig. 27).

Decenas de miles de fuentes están ahora en línea y disponibles para

su descarga. Gracias a la mayor facilidad de uso de los programas de
composición tipográfica, cualquiera puede crear una tipografía y
distribuirla en línea. Además, cualquier usuario puede compartir su
portafolio de diseños; muchos diseñadores atribuyen su éxito
directamente a Internet. Numerosas organizaciones de diseño se han
desarrollado gracias a la capacidad de las personas para conectarse
entre sí a través de Internet en todo el mundo. Sólo puede seguir
contribuyendo en la evolución del mundo tipográfico y el diseño. Dicho
esto, el futuro de la tipografía y el diseño nunca ha sido más fascinante.
INFORMACIÓN SOBRE LAS IMÁGENES EN ESTE CAPÍTULO

Fig. 1
Fotografía © Anton Ferreira

Fig. 2
Fotografía © IlonaBudzbon

Fig. 3
Fotografía © Stuart Brown

Fig. 5
Fotografía © Günay Mutlu
Fig. 6
Fotografía © DHuss

Fig. 7
Fotografía © Shirly Friedman

Fig. 8
Fotografía © John Said

Fig. 9
© Museo Czartoryski, Cracovia, Polonia / Biblioteca de Arte
Bridgeman
Fig. 10
Fotografía © Janne Ahvo

Fig. 11
Fotografía © FotografiaBasica
Fig. 12
Universitatsbibliothek, Gottingen, Germany / Bildarchiv Steffens / Biblioteca
de Arte Bridgeman

Fig. 13
Fotografía © seraficus

Fig. 14
Colección privada / Biblioteca de Arte Bridgeman

Fig. 15

Colección privada / Barbara Singer / Biblioteca de Arte Bridgeman

Fig. 16
Bibliotheque Litteraire Jacques Doucet, Paris, France / Colección Charmet /
Biblioteca de Arte Bridgeman
Fig. 17
Colección privada / Joerg Hejkal/
Biblioteca de Arte Bridgeman

Fig. 18
Museo Estatal de Historia, Moscú, Rusia /Giraudon / Biblioteca de Arte
Bridgeman © Herencia de Varvara Stepanova / RAO, Moscú / Licenciado por
VAGA, New York, NY

Fig. 19
Colección privada / La Biblioteca de Arte Bridgeman

Fig. 22
Fotografía © David H. Lewis
Fig. 23
Fotografía © malerapaso

Fig. 24
Ilustración: Eddie Aaronson

Fig. 26
Obsequio de Paula Scher, 1996–88–14. Museo Nacional de Diseño Cooper-
Hewitt, Instituto Smithsoniano / Recursos artísticos, New York
 capítulo dos
LETRA

Una letra se define como un carácter o símbolo que representa un

sonido utilizado en el habla. El alfabeto español tiene veintisiete de
estos caracteres, de los cuales se deriva toda la lengua española.
Veintisiete simples caracteres nos permiten comunicarnos entre
nosotros. Cada carácter es único: tiene su propio sonido, su propia
forma, sus propias características y sus propias reglas de uso. Para
aprender a utilizar la tipografía es necesario comprender cada uno de
estos caracteres de manera individual. Un diseñador no puede crear
correctamente un buen diseño tipográfico sin una comprensión
adecuada de los caracteres que componen una palabra, una oración o
un párrafo, elementos clave para la comunicación eficaz hacia el
público al que se dirige. Para ello, tenemos que asegurarnos de que un
diseño contenga opciones tipográficas adecuadas y un buen uso de los
caracteres a nuestra disposición. Nuestro trabajo, como diseñadores,
es dar al lector una forma de entender la información que estamos
transmitiéndole. Los productos empaquetados en las estanterías, los
afiches en la pared, los folletos por correo, los anuncios en una revista...
Todos contienen información que necesita ser comunicada. Una
tipografía debe ser visualmente interesante, interactiva, expresiva y
cautivadora. La tipografía no puede permanecer en segundo plano o de
lo contrario, la comunicación se verá interrumpida. Todas y cada una
de las letras del alfabeto deben estar vivas y respirar dentro de la
página, deben llamar al espectador. Por lo tanto, el diseñador debe
entender todas y cada una de las letras.

SERIF Y SANS SERIF

El alfabeto español se compone de letras mayúsculas, letras minúsculas
y todo un repertorio de símbolos, como puntos, comas, signos de
exclamación, signos de interrogación, números, guiones, paréntesis,
corchetes y muchos más.
A grandes rasgos, el estilo y diseño de estas letras se denomina
tipografía. El conjunto completo de letras, números y símbolos se
denomina fuente. Es imposible saber cuántas fuentes existen,
probablemente se cifren en cientos de miles. Sin embargo, la mayoría
se dividen en dos categorías principales: serif y sans serif.
Una letra de clasificación serif (Fig. 1) tiene una extensión estructural
que sale del cuerpo principal de una forma de letra. A veces se extiende
en dos direcciones, creando una T en miniatura en el trazo terminal de
la letra. Otras veces se extiende en una sola dirección. Las serif también
tienen muchas formas y tamaños: gordas, finas, altas, cortas,
puntiagudas, curvas, cuadradas y en forma de copa. Una serifa puede
ser prominente o apenas visible, pero todas sobresalen de una letra.
Una letra sans serif (Fig. 2) no tiene remates que salgan de la letra.
Sans es una palabra francesa que significa “sin”, de ahí que la frase sans
serif signifique “sin serifa”. Estas letras no son necesariamente más
sencillas que las serif, de hecho, pueden ser bastante interesantes.
Algunas son finas y delicadas, mientras que otras son gordas y gruesas.

1 Examina detenidamente las diferentes clasificaciones de serif. Toma nota de las

diferencias entre ellas. Comprender los matices del diseño tipográfico ayudará a un
diseñador a elegir el mejor aspecto para un proyecto.
Aparte de las serif, las características que componen cada letra son las
mismas tanto para las serif como para las san serif. Por ejemplo, las
tres puntas horizontales de una E mayúscula. Estos aspectos
individuales de una letra son los que hacen que cada una sea
distinguible. Analizando estas partes y comprendiendo en qué se
diferencian las diferentes tipografías, el diseñador puede empezar a
tomar decisiones tipográficas inteligentes y adecuadas para el proyecto
en cuestión. Además, muchas características tienen un aspecto
diferente cuando su tamaño es distinto. Mientras que tipografía puede
funcionar bien en un párrafo pequeño, puede que no se adecue a titular
grande o viceversa. Saber cómo identificar estas diferencias también te
ayudará a determinar la mejor opción para tu diseño.
PARTES DE UN CARÁCTER

TRAZO
Todos los caracteres se componen de un elemento principal, el trazo
(Fig. 3). Se trata de una línea recta o curva que constituye la parte
principal de una letra. El trazo es la base de una letra. En una tipografía
sans serif, el trazo es la línea que crea la forma de la letra en su totalidad.
En una tipografía serif, el trazo constituye la parte más gruesa de la letra.
A menudo va acompañado de un trazo fino, menos grueso que el trazo
principal, que compone el resto de la letra. Un trazo puede terminar en
intersección con otro, con o sin serifa.

2 Al igual que las tipografías serif poseen diferencias entre ellos, las
clasificaciones sans serif tienen la misma cantidad de matices que los
hacen únicos.
TERMINAL
Una terminación sin serifa se denomina terminal (Fig. 4). El terminal
puede adoptar varias formas: romo, curvo, en forma de copa o
puntiagudo. Es más común en las fuentes sans serif, aunque también
puede aparecer en algunas letras serif, como la e o la t minúsculas. Otro
tipo de terminación del trazo es el llamado terminal de bola (Fig. 5),
aunque a veces también puede tener forma de lágrima (a, c, f, g, j, r, y).
Un trazo que termina en serifa suele “sujetarse” visualmente mediante
una pieza llamada apófige (Fig. 6). Las apófiges pueden ser grandes y
elegantes, o pequeños y casi invisibles (Fig. 7). En ocasiones, no hay
ninguna apófige. Las mayúsculas con serifas curvas tienen un terminal
llamado uña (C, G, S) (Fig. 8). Una uña puede encontrarse tanto en la
parte superior como en la inferior de la letra; no obstante, a veces se
encuentra únicamente en la parte superior. El terminal de las letras
mayúsculas rectas con serifa se denomina pico (E, F, T, Z) (Fig. 9). El
pico suele estar en la parte superior del trazo, pero también puede
encontrarse en los trazos central e inferior de una E, F o Z mayúscula.

3 Un trazo es una línea recta o curva que crea la parte principal de una letra.
 5 Una terminación sin serifa se denomina terminal.

4 Otro tipo de terminación es el llamado terminal de bola, aunque a veces

también puede tener forma de lágrima.

6 Ejemplos de distintos estilos de diseño para apófiges y serifas.

7 Un trazo que termina en serifa suele “sujetarse” visualmente mediante una
pieza llamada apófige.

9 Las mayúsculas con serifas curvas tienen un terminal llamado uña.

8 El terminal de las letras mayúsculas rectas con serifa se denomina pico.

EXTENSIONES DE TRAZO
Los trazos que se conectan con otros trazos se presentan de varias
formas. Un ápice es el punto superior de la forma de una letra en el que
se encuentran dos trazos en ángulo (A, W, M) (Fig. 10). El vértice es lo
contrario del ápice. Es el punto inferior de la forma de una letra en el que
se cruzan dos trazos en ángulo (M, N, W, V, v, w). Estas intersecciones
pueden incluir o no una serifa, dependiendo del diseño de la tipografía.
El interior de un vértice se denomina horcadura. Este espacio puede
tener una abertura ancha o estrecha.

10 Un ápice es el punto superior de la forma de una letra en el que se encuentran dos

trazos en ángulo. Un vértice es el punto inferior de la forma de una letra en el que se
cruzan dos trazos en ángulo. El interior de un vértice se denomina horcadura.

Un trazo secundario que se extiende horizontalmente desde parte

superior de un trazo y no conecta con otro se denomina brazo (E, F)
(Fig.11). Uno que se extiende horizontalmente desde la parte inferior es
una pierna (E, L). Un trazo que se extiende desde el centro se denomina
brazo o pierna según la dirección que siga (K, R).

Estas conexiones también pueden discurrir horizontalmente entre

los trazos. Un travesaño es aquel trazo que atraviesa otro sin conectar
por ninguno de sus lados (t, f) (Fig.12). El travesaño puede acabar en
distintos estilos de terminal.
Una barra transversal es un trazo que conecta dos trazos
horizontalmente (A, H) (Fig. 13). Es sencillo recordar en qué consiste
una barra si piensas en una pesa. Una barra tiene un peso a cada lado,
igual que una barra transversal tiene un trazo a cada lado. Un hombro,
otro trazo de conexión, es una línea corta y redondeada que conecta dos
trazos verticales o un trazo vertical y un terminal (a, f, h, j, m, n, t, u, U)
(Fig. 14).

12 Un trazo secundario que se extiende horizontalmente desde un trazo en la parte

superior y no conecta con otro trazo es un brazo. Uno que se extiende
horizontalmente desde la parte inferior es una pierna.

11 Un travesaño es aquel trazo que atraviesa otro sin conectar por ninguno de sus lados.
 13 Una barra transversal es un trazo que conecta dos trazos horizontalmente.

14 Un hombro, es una línea corta y redondeada que conecta dos trazos verticales o un trazo.
vertical y un terminal.

15 Un espolón es una pequeña extensión puntiaguda que suele desprenderse de la parte

superior o inferior de un trazo vertical y que conecta con un trazo redondeado.
 Otras piezas pueden sobresalir de un trazo. Un espolón es una
pequeña extensión puntiaguda que suele desprenderse de la parte
superior o inferior de un trazo vertical y que conecta con un trazo
redondeado, a menudo se encuentra en una letra minúscula con serifa
(b, d, p, q) (Fig. 15). También puede ser una prolongación en la parte
inferior de una G mayúscula. Esto hace lucir como si la G tuviese una
perilla. Una oreja es la pequeña prolongación que sobresale hacia
arriba y hacia fuera de la parte superior de un trazo o cuenco, suele
tener forma redonda o de lágrima (a, f, g, r) (Fig. 16).

16 Una oreja es la pequeña prolongación que sobresale hacia arriba y hacia fuera de la
parte superior de un trazo o cuenco, suele tener forma redonda o de lágrima.

COTRAFORMAS
Cualquier espacio cerrado se denomina contraforma (Fig. 17). Un trazo
curvo que conecta con un trazo vertical o con sí mismo se denomina
cuenco. Si el espacio está completamente cerrado, se denomina
contraforma cerrada (a, b, d, g, p, q, A, B, D, P, R).
Una contraforma abierta ocurre cuando un trazo curvo, recto o angular
no conecta con otro trazo, pero crea un espacio cerrado (c, e, h, k, m, n,
s, u, v, w, x, y, z, A, C, E, F, G, H, K, M, N, R, S, U, V, W, X, Y, Z). Las
letras e, A y R contienen contraformas cerradas y abiertas; las letras o, O
y Q consisten en un cuenco como trazo principal.

17 Cualquier espacio cerrado se denomina contraforma. Un trazo curvo que conecta

con un trazo vertical o con sí mismo se denomina cuenco. Si el espacio está
completamente cerrado, se denomina contraforma cerrada. Una contraforma
abierta ocurre cuando un trazo curvo, recto o angular no conecta con otro trazo, pero
crea un espacio cerrado.

COMPONENTES ESPECIALES

Algunas letras tienen componentes específicos con cierta denominación.

La curva que pasa por el centro de una S (s) es una espina (Fig. 18). La
contraforma cerrada de una e minúscula se denomina ojo (Fig. 19). En el
sector de la imprenta, los prensistas suelen fijarse en el ojo de una letra,
para determinar si se rellena durante la impresión. Esto es un indicador
de si hay demasiada tinta en la máquina. Tradicionalmente denominada
como g minúscula pero también conocida como “g de doble forma”, tiene
dos componentes especiales. La pieza en la parte baja se denomina ojal,
puede ser una contraforma cerrada o abierta, y la pieza que conecta
ambos ojales se denomina cuello (Fig. 20).
El trazo que cruza la mitad inferior de una Q mayúscula es una cola
(Fig.21), y el trazo adicional que acompaña a muchas tipografías script y
blackletter es una floritura (Fig. 22). Las colas y las florituras pueden ser
muy simples, ya sea sin ningún adorno o muy elegantes, convirtiéndose
más bien en un elemento de diseño que un elemento propio de un
carácter. Las florituras, en particular, son una forma estupenda de
añadir personalidad a una tipografía.

18 La curva que pasa por el centro de una S (s) es una espina.

19 La contraforma cerrada de una e minúscula se denomina ojo.

20 Tradicionalmente denominada como g minúscula pero también conocida como “g de
doble forma”, tiene dos componentes especiales. La pieza en la parte baja se
denomina ojal, puede ser una contraforma cerrada o abierta, y la pieza que conecta
ambos ojales se denomina cuello.

21 El trazo que cruza la mitad inferior de una Q mayúscula es una cola.

 21 El trazo adicional que acompaña a muchas tipografías script y blackletter
es una floritura.

MODULACIÓN
La modulación de una letra también influye en su aspecto. La
modulación se define como el eje creado por el contraste de trazos
gruesos y finos de una letra (Fig. 23). Si el eje es recto hacia arriba y hacia
abajo, se dice que la letra tiene una modulación vertical. Si el eje está
inclinado (a la izquierda o derecha), la letra tiene una modulación
inclinada. Es más sencillo notar la modulación en las contraformas de
las letras.

23 La modulación se define como el eje creado por el contraste de trazos gruesos y finos de una
letra. Si el eje es recto hacia arriba y hacia abajo, se dice que la letra tiene una modulación
vertical. Si el eje está inclinado, la letra tiene una modulación inclinada.
ALINEACIÓN DE CARACTERES
Todas las letras se sitúan en un horizonte llamado línea base (Fig. 24).
El punto en el que todas las letras mayúsculas se alinean en la parte
superior se denomina altura de la mayúscula. Las letras curvadas o
puntiagudas en la punta superior o inferior suelen extenderse
ligeramente por encima de la altura de la mayúscula o por debajo de la
línea base, según corresponda, para permitir su alineación óptica. Si no
se realiza este ajuste en el diseño, las letras parecerán saltar arriba y
abajo, dando la impresión de que no están alineadas correctamente
(Fig.25). En la parte central de la línea base y la altura de mayúscula se
encuentra la altura de la x (también llamada mediana o línea media).
Esta línea se mide por la altura de la letra x minúscula. La línea no
discurre necesariamente por la mitad entre la línea base y la altura de
mayúscula. Puede situarse por encima o por debajo del centro. La altura
de la x depende de las decisiones tomadas por el diseñador tipográfico.
La parte de una letra minúscula que sobresale de la altura x se denomina
ascendente (b, d, f, h, k, l, t). En algunos tipos de letra, el ascendente se
extiende por encima de la altura de la mayúscula, dando la impresión de
que la fuente es más alta de lo que realmente es. La parte que se extiende
por debajo de la línea base es un (g, j, p, q, y). Los descendentes suelen
aparecer en las minúsculas, pero también pueden aparecer en el diseño
de la Q y la J mayúsculas.

24 Guías de alineación para los caracteres de un texto.

 25 Las letras curvadas o puntiagudas en la punta superior o inferior suelen extenderse
ligeramente por encima de la altura de mayúscula o por debajo de la línea base,
según corresponda, para permitir su alineación óptica.

MEDICIÓN TIPOGRÁFICA
La medición de la altura de tipografía se realiza en puntos. Todos los
programas informáticos utilizan esta unidad, por lo que es importante
saber cuánto espacio ocupa un punto. Hay 72 puntos en una pulgada
(Fig. 26). Una fuente designada con 72 puntos tiene, por tanto, 1
pulgada a lo largo de la línea de altura de la mayúscula. Una fuente
configurada con 36 puntos equivale a media pulgada a lo largo de la
línea de altura de la mayúscula, 18 puntos equivalen a un cuarto, 9
puntos equivalen a un octavo y así sucesivamente. Es importante tener
en cuenta que, no es poco común el que las letras se muestren en
tamaños diferentes, aun cuando el ordenador las haya ajustado en un
mismo tamaño (Fig. 27). Esto se debe a las variaciones en la altura de
la x, los ascendentes y los descendentes de las letras, pues por lo
general, estos confunden al ojo.
 26 Hay 72 puntos en una pulgada.

27 Tipografías de 72 puntos. Fila superior: Hypatia, News Gothic, Haettenschweiler.

Fila inferior: Mona Lisa, Times, Modern nº 20.
CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS DE LETRAS
Algunas tipografías tienen orígenes históricos. Estos orígenes, junto con
el conocimiento de las partes que componen un carácter, pueden ayudar
a determinar las relaciones entre diferentes tipos de letra. Comprender
la similitud entre las características de las letras puede contribuir a
establecer una vista general en tu trabajo de diseño tipográfico. Si
puedes determinar el aspecto deseado, ya sea limpio, sofisticado,
atrevido, robusto, moderno o vintage, te resultará más fácil elegir el tipo
de letra que deseas utilizar. A veces, el contexto histórico de las formas
de las letras aumenta la eficacia de un diseño.

Hay que tener en cuenta que la clasificación de las formas de letras no

es una ciencia exacta. Los primeros diseñadores tipográficos no tenían
reglas las cuáles seguir y los diseñadores tipográficos de hoy en día, a
menudo, no siguen ninguna regla. Como resultado, existen muchas
tipografías con características de una clasificación que se coinciden con
las características de otra. Las clasificaciones que aquí se exponen son
las más comunes y aceptadas.
OLD STYLE
Inspirados en las letras romanas grabadas en mármol y piedra, estos
tipos de letra se crearon originalmente en metal para los primeros
procesos de impresión. Las versiones modernas de Old Style se basan
en los tipos metálicos y muchas aún conservan las características de
haber sido creadas y forjadas originalmente a mano.
Estas clasificaciones tipográficas se caracterizan por letras con serifa
que recorren el borde en línea recta o en forma de copa y que presentan
apófiges pronunciados. Los extremos de las serifas van de rectos a
redondeados. Las formas de las letras tienen una modulación inclinada
además de poco contraste entre los trazos gruesos y los trazos finos de
la forma. Las letras lucen un poco gruesas, ya que la tipografía metálica
original debía resistir las condiciones rigurosas de las técnicas de
impresión primitivas. La altura de la x tiende a ser alta en relación con
la altura de la mayúscula. Los terminales de bola adoptan forma de
lágrima, y los ascendentes de las minúsculas tienden a ser más altos
que la altura de la mayúscula. Algunos ejemplos conocidos de
clasificación Old Style son: Garamond, Bembo, Janson, Palatino,
Sabon, Weiss y Goudy. (Fig. 28).

28 Ejemplos de la tipografía Old Style.

TRANSICIONALES
Las tipografías de transición son tipos de letra de finales del siglo XVIII
que sirven de transición entre el Old Style y la tipografía Moderna. Los
procesos de impresión se hicieron más refinados en esta época, lo que
permitió que la tipografía evolucionara hacia elementos más sutiles y
elegantes. Estas clasificaciones tipográficas tienen letras con serifas
más rectas y afiladas, cuentan con pocos o más pequeños apófiges. Las
formas de las letras tienen una modulación ligeramente inclinada o
vertical, un contraste moderado entre los trazos gruesos y los trazos
finos de las letras, superior al del estilo Old Style. La altura de la x
tiende a ser alta en relación con la altura de la mayúscula. Los
ascendentes de las minúsculas pueden ser más altos que la altura de la
mayúscula. Algunos ejemplos conocidos en la clasificación tipográfica
transicional son: Times New Roman, Baskerville, Bookman, Corona,
Georgia y Mrs. Eaves (Fig. 29).

29 Ejemplos de la tipografía Transicional.

MODERNAS
Las tipografías modernas son producto de finales del siglo XVIII y
principios del XIX, como resultado de mejoras en el proceso de
impresión. La mayor precisión de las prensas, las tintas más refinadas
y el mejor papel permitieron obtener características más delicadas. Las
formas de las letras de la tipografía moderna tienen serifas rectas a lo
largo del borde, con apófiges pequeños o sin ellos. Las letras tienen una
modulación vertical y un contraste alto entre los trazos gruesos y los
trazos finos de la letra, en algunos casos son extremos. La altura de la
x tiende a pasar de media a alta en relación con la altura de la
mayúscula. Ejemplos conocidos de tipografías modernas son: Bodoni,
Bernhard Modern, Didot, Walbaum, Modern No. 20, Fenice y Mona
Lisa (Fig. 30).

30 Ejemplos de la tipografía Moderna.

SLAB SERIF
Mejores prensas, tintas y el papel también permitieron aumentar la
cobertura de la tinta. La demanda comercial de fuentes más llamativas
y gruesas condujo a la creación de las fuentes Slab Serif. También
llamadas egipcias, estas tipografías tienen serifas gruesas y pesadas,
sus bordes son rectos con apófiges pequeños o nulos. En muchos casos,
las serifas tienen el mismo grosor que el trazo principal, lo que da a la
fuente un aspecto mono lineal.
Los caracteres tienen una modulación vertical y poco contraste entre
los trazos principales y los trazos finos de la tipografía. La altura de la
x tiende a ser media o alta en relación con la altura de la mayúscula.
Ejemplos conocidos de clasificación tipográfica egipcia son:
Clarendon, Courier, Memphis, Rockwell, Playbill, American
Typewriter y Egyptienne (Fig. 31).

31 Ejemplos de la tipografía Slab serif.

SANS SERIF
El estilo Sans Serif también deriva de la antigua caligrafía romana, que
se tallaba en mármol y piedra. La letra romana tenía dos formas: formal
(con serifas) e informal (sin ellas). Las tipografías de la categoría Sans
Serif se caracterizan por la ausencia de serifas. Los trazos rematan en
terminales cuadrados, redondeados, en ángulo o en forma de copa. Los
caracteres suelen tener una modulación vertical y carecen de contraste
en los trazos de la tipografía. Además, los trazos tienden a ser
uniformes en toda la letra, dándole también un aspecto de mono lineal.
La altura de la x es mayor en relación con la altura de la mayúscula.
Ejemplos conocidos de tipografías Sans Serif son: Helvetica, Univers,
Eurostile, Gill Sans, Trade Gothic, Futura y Avant Garde (Fig. 32).
Aunque la clasificación de estas tipografías ofrece un aspecto general,
hay excepciones a todas las reglas. Un ejemplo de sans serif diferente
es Optima. (Fig. 33). Diseñada en 1958 por Hermann Zapf, esta
tipografía toma las características del contraste en trazos finos y
principales de los caracteres con serifa, en combinación con los
terminales en copa de una sans serif. Se ha dado a conocer como una
fuente muy versátil, adecuada tanto para titulares como para textos en
un párrafo.

33 Ejemplos de la tipografía Sans serif.

32 Optima es una fuente universalmente atractiva. Entre sus numerosos usos se

incluyen el monumento conmemorativo de la guerra de Vietnam, los
materiales de la campaña presidencial de John McCain en 2008, Aston
Martin y Estée Lauder.
BLACKLETTER
El estilo Blackletter actual, también llamado gótico, está inspirado en
la escritura europea de la época medieval. Se utilizó en Alemania hasta
el siglo XX y se asocia principalmente con ese país. La letra gótica nos
hace pensar en caballeros, monjes y manuscritos antiguos. A lo largo
de la historia, el estilo Blackletter se utilizó en manuscritos iluminados,
fue el estilo tipográfico de la Biblia de Gutenberg de cuarenta y dos
líneas. Dibujadas con una pluma plana o un plumín inclinado, estas
clasificaciones tipográficas se crean con trazos afilados en sentido
vertical, horizontal y angular. La modulación es vertical y existe
contraste extremo entre los trazos gruesos y los trazos finos de las
letras. La altura de la x tiende a ser alta en relación con la altura de la
mayúscula. Algunos ejemplos conocidos de clasificación tipográfica
Blackletter son: Old English, Lucida Blackletter, Fette Fraktur,
Blackmoor y Chaucer (Fig. 34).

34 Ejemplos de la tipografía Blackletter.

DISPLAY
La tipografía Display abarca una amplia gama de fuentes y se emplea
generalmente en titulares, siglas y logotipos. Esta clasificación
tipográfica puede leerse a la perfección en tamaños de letra grandes,
pero resulta ilegible cuando la letra es más pequeña o cuando se utiliza
en líneas de texto de gran longitud.
Sus características pueden incluir elementos experimentales,
desgastados y a mano. Para iniciar, muchos diseñadores tipográficos
novatos se dedican este tipo de fuentes, ya que no necesitan ser tan
precisas ni estar bien definidas, en comparación con otras
clasificaciones. Además, en sus principios, muchos diseñadores gráficos
utilizan las tipografías Display en exceso y de manera incorrecta. Es
preferible moderarse y utilizar la clasificación tipográfica Display solo
para dar énfasis. Algunos ejemplos de clasificación tipográfica son:
Addled, Curlz, Neuland, Willow, Naughties, Airstream, Ransom y
Skinny (Fig. 35).

35 Ejemplos de la tipografía Display.

SCRIPT
La tipografía Script tiene su origen en la escritura a mano y la caligrafía.
Las clasificaciones Script tanto formales y elegantes, como informales
y escritura a mano, suelen tener un aspecto fluido y cursivo, pueden
incluir florituras mínimas o muy elaboradas. También pueden poseer
extensiones que conectan las letras entre sí, dándoles fluidez. Estas
clasificaciones tienden a leerse mejor cuando se utilizan con
moderación. Funcionan bien como titulares o en diseños con texto
limitado, como invitaciones de boda y carteles. Son casi imposibles de
leer cuando se utilizan todas en mayúsculas. Ejemplos conocidos de
tipografía script son: Snell Roundhand, Edwardian Script, Zapfino,
Shelley Script, Black Jack, Mistral y Linoscript (Fig. 36).
 36 Ejemplos de la tipografía Script.

DECORATIVA
Las tipografías decorativas tienen características ilustrativas y
ornamentales que mejoran o se han añadido a una estructura subyacente
de la letra. Las influencias victorianas y Art Deco son reconocibles en
muchas tipografías decorativas. Otras influencias se encuentran en la
arquitectura, la naturaleza, la forma humana, la moda y las bellas artes.
Al igual que la clasificación Display, la decorativa funciona mejor en
titulares, siglas o logotipos. Son poco legibles en tamaño pequeño.
Muchos de estas tipografías son expresivas, creativas y pueden
considerarse arte. Algunos ejemplos de clasificación decorativa son:
Rosewood, Cabaret, Carnavale Delight, Matra, Cottonwood, Critter y
Monterrey (Fig. 37).

37 Ejemplos de la tipografía decorativa.

DINGBATS
Los Dingbats se alejan de la clasificación tipográfica tradicional. Los
Dingbats son elementos estrictamente ilustrativos que pueden
escribirse en un teclado. Algunos Dingbats son pequeñas ilustraciones
divertidas que pueden utilizarse como elementos de clip art; otros son
de naturaleza más decorativa y ornamentada. Los Dingbats,
originarios de la tipografía en madera y metal, sirven para realzar un
diseño tipográfico, aunque no pueden leerse tipografía. Algunos
ejemplos de Dingbats son: Big Cheese, Adobe Wood Type, Bodoni
Ornaments, Zapf Dingbats, Wingdings, Child’s Play, Cheerleaders y
Botanicals (Fig. 38).

38 Ejemplos de Dingbats,

FUENTES DOT MATRIX

Los primeros computadores de escritorio utilizaban impresoras
matriciales de puntos. Las impresoras matriciales de puntos producían
texto impreso pasando un dispositivo de impresión sobre una cinta con
tinta que "perforaba" una serie de puntos para formar letras.
Funcionaba de manera similar a una máquina de escribir. La
resolución era bastante baja, pero en su momento supuso un gran
avance tecnológico que puso la impresión al alcance del público
doméstico. Las fuentes dot matrix originales eran planas y sencillas.
 La tipografía diseñada por Susan Kare específicamente para Apple
que incluía Chicago, Geneva, Monaco y New York (Fig. 39), se
convirtió en el nuevo estándar de diseño tipográfico para la impresión
matricial. Otras clasificaciones tipográficas eran San Francisco,
Toronto y Los Angeles, todas ellas en continuidad con el tema de
nombres de ciudades. Estas fuentes también podían producir una
salida sólida en lugar de una punteada, por lo que resultaban muy
atractivas para los diseñadores gráficos.
Con el paso del tiempo, las impresoras láser fueron sustituyendo
gradualmente a las de matriz de puntos. Las impresoras láser trabajan
con resolución y precisión mayor para producir tipografía e imágenes.
Esto dio paso a infinidad de nuevos diseños tipográficos, pues la
resolución dejó de ser un problema. Las fuentes originales dot matrix
nunca se eliminaron de la gama de fuentes de Apple y hoy en día
siguen siendo fuentes estándar en sus máquinas. Los diseños de las
tipografías dot matrix no estaban optimizados para la impresión láser
y, por tanto, tienen un aspecto "tosco" y anticuado. A no ser que un
diseño requiera un aspecto de ordenador de la vieja escuela, es
recomendable prescindir de los tipos de letra con nombres de
ciudades para evitar utilizar una fuente dot matrix por accidente.

39 Ejemplos de la tipografía Dot matrix.

TODO LO DEMÁS
Hay toda una categoría de tipografías que se oponen a la clasificación
en un grupo determinado. Esto se debe a que, o incorporan múltiples
características distintivas, o carecen por completo de partes
reconocibles. Muchos de estas tipografías experimentales son
versiones deconstruidas de tipografías conocidas, o combinaciones de
dos o más fuentes. Algunas no funcionan adecuadamente con tamaños
grandes o pequeños, lo que las convierte en elementos gráficos y no
tipográficos. No cabe duda de que, los miembros del movimiento
dadaísta apreciarían estos tipos de letra. Ejemplos de esta clasificación
tipográfica son: Blue Eyeshadow, Chophouse, Cretino, Darwin, DIY
Foundations, Do Fuse y Osprey (Fig. 40).

40 Ejemplos de tipografías que no pertenecen a ninguna otra categoría.

ESTILOS TIPOGRÁFICOS
Si todas las clasificaciones tipográficas tuvieran un único aspecto, los
diseños que creamos serían bastante monótonos. No tendríamos forma
de crear énfasis o diferencias en una página, aparte de variar el tamaño.
Con la introducción de diferentes estilos, la tipografía puede tener
diversos grados de protagonismo y distinción. De este modo, una
palabra u oración puede destacar sobre el resto de la página, dándole
una "voz" más alta o una sensación de fortaleza.
La tipografía es una alteración física de la forma de letra original. Es
posible aumentar o disminuir el grosor de los trazos; las letras pueden
angular o enderezar, hacerse más estrechas o más anchas; o pueden
añadirse florituras interesantes. Todas estas variaciones se combinan
para crear una familia tipográfica dentro de un tipo de letra.

41 El archivo RTF contiene sesenta estilos tipográficos. Se muestran cinco estilos

condensados adicionales que van de light a bold.

GROSOR
Variar el espesor o grosor, es una de las formas más comunes de crear
diferenciación visual dentro de una familia tipográfica. Una variante en
bold (negrita) de las letras puede atraer la atención deseada en un
diseño. Muchas tipografías incorporan grados de grosor en escala:
light, roman (también llamado book), medium, bold, heavy y black.
(Fig. 41). Estos grados permiten al diseñador elegir el énfasis deseado
para una palabra o cuerpo de texto. Combinar varios grados de grosor
también puede añadir textura visual a una página. Debes tener
cuidado, pues aumentar el grosor al trazo alrededor de la tipografía no
es lo mismo que ponerla en negrita. Una letra en negrita se implementa
específicamente para aumentar su volumen sin perder su esencia. Los
diseñadores de tipografía lo consiguen modificando sutilmente la
composición de la propia letra.
Añadir una línea alrededor de toda la letra, la tipografía no toma en
cuenta esta particularidad. Los resultados de añadir una línea
manualmente implican la desaparición de contraformas y creación
trazos distorsionados. (Fig.42).

42 Cuando se aplica un trazo a la tipografía para hacer las letras más gruesas, se destruye la esencia
de la fuente original. En Futura, los resultados hacen que el terminal de la e toque el trazo
alrededor del ojo. Además, las contraformas empiezan a cerrarse y las zonas en las que se
conectan los trazos se vuelven mono lineales, en lugar de estrecharse ligeramente.

ÁNGULO
Cambiar el ángulo de las tipografías es otra forma de crear énfasis y
variación. Este ángulo se denomina cursiva u oblicuo (Fig. 43). Es
diferente de la modulación inclinada, que se forma por las partes
internas del carácter y la relación de los trazos. Al igual que ocurre con
las variaciones de grosor, el estilo en cursiva de la tipografía se reajusta
para que la composición de las letras sea coherente con la apariencia
en general. No se trata simplemente de “inclinar” las letras, como
permiten algunos programas informáticos. Tal inclinación de letras
altera su arquitectura y puede provocar la destrucción de sutiles
detalles (Fig. 44). En muchos casos, el estilo en cursiva adquiere un
aspecto completamente distinto, que a menudo se asemeja a una fuente
script o escrita a mano.
Las fuentes Old Style, transicionales y modernas tienen esta tipografía
de cambio. Dicha variación añade mayor versatilidad a la familia
tipográfica dentro de una fuente. Las oblicuas son letras que se inclinan
con poco o ningún cambio en la tipografía. Este estilo se ha creado
específicamente para eliminar la distorsión en la clasificación
tipográfica, por lo que no hay razón para utilizar una cursiva generada
por ordenador. Muchas fuentes sans serif y slab serif tienen letras
oblicuas dentro de sus familias.

43 La cursiva de Garamond casi puede confundirse con un tipo de letra totalmente distinto. La
cursiva de Gill Sans es un cambio sutil. La a minúscula cambia de un diseño superpuesto a
un diseño de cuenco único, y la forma de otras letras se altera ligeramente. Las oblicuas de
Trade Gothic se ven literalmente como si alguien las hubiera puesto en ángulo.

ANCHO
La anchura de una letra también puede modificarse para aportar una
variación adicional a una familia. Condensar una letra la hace más
estrecha, ocupando menos espacio a lo largo de una línea y creando un
ritmo diferente en el texto. Extender una letra la hace más ancha,
ocupando más espacio a lo largo de una línea. Tanto a las letras
condensadas como a las extendidas se les pueden aplicar distintos
grosores. Como recomendación, nunca escales manualmente los tipos
de letra horizontal o verticalmente. Usa la versión condensada o
extendida de la familia tipográfica.
Al igual que cuando se intenta poner una letra en negrita o cursiva,
escalarla de forma manual horizontal o verticalmente afecta a su
estructura (Fig. 45). Si un tipo de letra no tiene una variante
condensada o ampliada dentro de la familia, elije una fuente que sí la
tenga.

44 La cursiva auténtica de Bembo se asemeja a la de una clasificación tipográfica script. Al

inclinar una tipografía en lugar de seleccionar la versión cursiva se obtienen letras que parecen
" desplazadas " en lugar de formas detalladas y alteradas.

45 Al escalar horizontalmente una tipografía, en lugar de seleccionar la versión

condensada o extendida, se obtienen letras con partes distorsionadas,
específicamente trazos verticales y horizontales desiguales.
 46 La tipografía Helvetica utiliza una clasificación numérica de diseño para identificar los
distintos estilos dentro de la fuente. Por ejemplo, un 2 al principio del número
significa que su estilo es Ultra Light. Un 6 al final indica que es oblicua. Por lo tanto,
una identidad numérica 26 significa que el estilo es Ultra Light Oblique.

FAMILIAS
A veces, cuando una familia tipográfica tiene muchas variaciones de
grosor, ancho y ángulo, no existen motivos en buscar más allá de ella
para un trabajo de diseño. Helvetica, diseñada por Max Miedinger en
1957, tenía originalmente veintisiete variaciones de este tipo. Fue
actualizada en 1983 y renombrada Helvetica Neue. La familia tipográfica
cuenta ahora con cincuenta y una variantes (Fig. 46). Otros tipos de letra
que tienen grandes familias son: Agilita, con treinta y dos variaciones de
estilo, diseñada por Jürgen Weltin; Mercury, con sesenta variaciones de
estilo, diseñada por Hoefler & Frere-Jones; y Thesis TheSans, con
cuarenta y ocho variaciones de estilo diseñadas por Luc(as) de Groot. De
Groot también diseñó TheSerif y TheMix para Thesis, creando una
familia combinada que consta de 144 variaciones de estilo.
DISEÑO DE CLASIFICACIONES TIPOGRÁFICAS
Hay ocasiones en las que resulta imposible encontrar la clasificación
tipográfica perfecta para un diseño. Otras, cuando un diseñador desea
libertad creativa para expresarse a través de la tipografía, o cuando el
cliente ha establecido un aspecto propio para su diseño. Es entonces
cuando el diseñador puede optar por crear una tipografía original. Sin
embargo, hay que tener en cuenta que la labor de crear una
clasificación tipográfica completa puede resultar abrumadora y
requerirá mucho tiempo. Para un solo titular o logotipo, un diseñador
creará únicamente lo necesario para esta completar esta tarea, las
letras individuales. En cambio, cuando se trata de proyectos en los que
la tipografía personalizada se utilizará muchas veces para múltiples
piezas, diseñar toda una fuente es la mejor opción.
Antes de adentrarse en la creación de una nueva fuente, se debe
responder a algunas preguntas. ¿Por qué es necesario el tipo de fuente?
¿Se utilizará para texto, titulares o ambos? ¿Aparecerá la fuente en una
página impresa o en pantalla? ¿Qué letras, símbolos y números
necesitará la fuente? ¿Qué sensación debe transmitir la fuente? ¿Qué
forma debe tener, serif, san serif, script o display? Estas respuestas
determinarán el tipo de fuente que debemos crear.

INSPIRACIÓN
Muchos diseñadores tipográficos principiantes empiezan con formas
familiares, como su propia letra, grafitis o garabatos. Para los diseños
que van más allá de lo familiar, la inspiración es clave en desarrollar
una apariencia perfecta. La inspiración está en todos lados. Una buena
forma de empezar es fijarse en objetos que proyecten la misma
sensación que la tipografía deseada. Por ejemplo, si necesita una fuente
clásica con serifas, ve a un museo para contemplar estatuas romanas
antiguas y otras piedras talladas que contengan letras. Si la
clasificación tipográfica necesita un aspecto estructurado, observa a los
arquitectos famosos y los edificios que crearon.
Si lo que desea es un aspecto decorativo, da un paseo por un bosque o
un jardín y analiza los elementos que se encuentran en la naturaleza.
El truco está en alejarse del ordenador y explorar el mundo exterior.
(Figs. 47, 48, 49).

47 La arquitectura del puente y sus alrededores pueden servir de inspiración para la forma de
las letras. O, r, M, L, I, J y D son algunas de las que pueden extraerse de esta imagen.
BOCETEAR, BOCETEAR, BOCETEAR
El siguiente paso es empezar a bocetar con lápiz y papel. Aunque
muchos jóvenes diseñadores asumen automáticamente que deben
lanzarse directo a un computador, el software utilizado para dibujar
tipografía puede suponer un obstáculo en lugar de una ventaja. La
tipografía a mano no requiere conocimientos especializados, contrario
a la tipografía creada a través de una computadora. La tipografía por
computador debe dibujarse con un programa de diseño vectorial, es
decir, un software que utiliza cálculos matemáticos para crear
imágenes independientes de la resolución, en lugar de un programa
rasterizado, software el cuál crea imágenes a partir de píxeles y sí
depende de la resolución. El programa de diseño vectorial es necesario
para obtener formas suaves y precisas para las letras, y que se
redimensionen correctamente en tamaños grandes y pequeños.
Además, facilita la edición de las letras una vez que están dibujadas.
Los programas de diseño vectorial requieren un nivel de aprendizaje
elevado y pueden resultar complejos para quienes se introducen por
primera vez en el dibujo vectorial. Bocetar en papel ahorra la necesidad
de dominar un software de dibujo, de modo que, en lugar de aprender
las peculiaridades de tal programa, se puede dedicar más tiempo y
energía al diseño de la tipografía.

19 Los árboles, las flores, las rocas, la maleza y otros tipos de flora y fauna son perfectos como
fuente de inspiración para las letras Script, Display y Decorativas. Mira a tu alrededor para
inspirarte en formas de letra interesantes.
 49 Esta vista desde abajo de la escultura Orion realizada por Mark di Suvero en 2007 y
situada en el Millennium Park de Chicago, contiene una abundancia de formas y figuras
atractivas de las que extraer ideas sobre tipos de letra.

Intenta captar la esencia del diseño tipográfico deseado cuando

empieces a bocetar. Considera la posibilidad de emplear distintos
utensilios de escritura, como bolígrafos, rotuladores y pinceles para
crear letras (Fig. 50). No tiene por qué quedar perfecto desde el primer
intento, coloca papel de calco sobre las letras que te parezcan más
convincentes y empieza a perfeccionarlas. A medida que se creen las
letras en mayúscula y minúscula, piensa en la relación entre ellas.
Determina la altura de la x, ya sea alta, media o corta; considera si los
ascendentes deben o no concluir a la altura de la mayúscula o
extenderse por encima de ella. Para las clasificaciones Display y
decorativas, crea la estructura de las letras antes de añadir florituras o
elementos ilustrativos. No te olvides de los números y los símbolos a la
hora de crear una fuente completa. Estos elementos son tan
importantes como las letras, ya que son partes necesarias para la
comunicación en el diseño. (Figs. 51, 52, 53, 54).
51 El glifo de la “raya” es una variante decorativa alternativa que se encuentra con mayor
frecuencia en los tipos de letra serif y script. Estos glifos tienen florituras más elaboradas y
ornamentadas, como las líneas oblicuas reales, distintos de sus versiones estándar.

50 Primeros bocetos de la fuente Grenade serifa Beta.

 53 Fuente Grenade serif Beta.

52 Primeros bocetos de la fuente Millénaire.

 54 Fuente Millénaire.

TODO ESTÁ EN LOS DETALLES

Un buen diseñador tipográfico comprende y aprecia cada pequeño
detalle que interviene en la creación de una letra. Aunque la inspiración
y un buen boceto son necesarios para empezar a diseñar una tipografía,
también es importante hacer un registro de los distintos trazos,
terminales, serifas, cuencos, contraformas y otros rasgos distintivos que
formarán las nuevas letras, números y símbolos (Fig. 55). Para
garantizar la uniformidad de la fuente, es importante seguir la Regla del
Dos: es fundamental que cualquier parte de un carácter aparezca al
menos dos veces en la fuente. De lo contrario, el resultado será un tipo
de letra inconexo y extraño. Las únicas excepciones son las letras que
contienen partes independientes, como la espina de la S, la cola de la Q
y el ojal de la g. No tengas miedo de intercambiar partes de una letra con
otra. Crea una biblioteca de piezas que puedan intercambiarse y
consultas esta biblioteca a medida que completas tu diseño de tipografía.
También puedes reflejar caracteres enteros o partes de caracteres. Por
ejemplo, una b minúscula puede reflejarse para convertirse en una d
minúscula. No pierdas de vista la línea base, la altura de x y la altura de
la mayúscula, y realiza los ajustes ópticos necesarios.
FINALIZACIÓN
Una vez creada la fuente completa en papel, puedes escanearla e
introducirla en un programa de diseño vectorial. Al igual que en la fase
de boceto, crea una biblioteca de piezas para garantizar un aspecto
consistente. Los mejores resultados se obtienen trazando cada letra
manualmente en lugar de utilizar la función de trazado automático. El
trazado automático creará más puntos de los necesarios a lo largo de
una línea, lo que provocará que los contornos de los tipos de letra no se
vean suaves. Una vez introducidos todos los caracteres, echa un último
vistazo y compáralos. Examínalos para ver si la colección de caracteres
tiene un aspecto uniforme. Observa todos los caracteres a escala
reducida. Si algún carácter se rompe, tiene contraformas que se cierran
o trazos que desaparecen, habrá que ajustar el diseño. Observa los
caracteres a escala grande. Comprueba los bordes de los caracteres
para ver si son lisos y se han renderizado con precisión. (Fig. 56). Si es
preciso corregir algún detalle, ahora es el momento de hacerlo. Por
último, pon a prueba tus caracteres creando varias palabras u oraciones
largas. Comprueba si hay caracteres que interfieren con otros situados
junto a ellos y si rompen la fluidez de una palabra. Perfecciona,
perfecciona y perfecciona hasta que los caracteres luzcan impecables.

55 La elaboración de una biblioteca de piezas para el tipo de letra no sólo mejorará la uniformidad de la
nueva tipografía, sino que también agilizará el proceso de diseño, ya que estas piezas pueden
utilizarse repetidamente sin necesidad de crearlas de nuevo.
FORMATO DE ARCHIVO
Si vas a utilizar tus caracteres nuevos solo para una o dos palabras, el
formato final puede ser el arte vectorial. Si quieres producir una fuente
utilizable, el siguiente paso es convertir tu arte vectorial en una fuente
digital utilizando un software de creación de fuentes. Existen diversas
opciones de programas de creación de fuentes. Para obtener
resultados óptimos, asegúrate de revisar minuciosamente el manual
del mismo. El programa de creación de fuentes puede crear tipografías
Postscript, TrueType y OpenType (Figs. 57, 58, 59). Las fuentes
Postscript son aquellas que tienen diferentes componentes para la
pantalla del ordenador y para la impresora. Ambos componentes
deben estar instalados en tu computadora para que la fuente funcione
correctamente. Las fuentes TrueType contienen los elementos de
visualización e impresión en uno solo. Tanto las fuentes Postscript
como las TrueType dependen del sistema operativo del ordenador, lo
que significa que el diseñador tipográfico debe crear versiones para PC
y Mac. Las fuentes OpenType son compatibles con varios sistemas
operativos, de modo que pueden utilizarse tanto en PC como en Mac.
Estas fuentes también permiten incluir ligaduras y símbolos más
personalizados, también conocidos como glifos. Unicode, un lenguaje
de codificación que utiliza números hexadecimales para representar
letras, limita las fuentes Postscript y TrueType a 256 caracteres al
igual que glifos. El lenguaje de programación OpenType puede tener
hasta 65.000 glifos. El formato final de la fuente dependerá del uso
final. Si la fuente es para uso exclusivo en diseño, asegúrate de que es
compatible con tu sistema informático. Si planeas comercializar la
tipografía, haz varios formatos de archivo de la misma.
56 Al expandirla, la B mayúscula inicial presentaba imperfecciones indeseadas a lo largo del trazo. Al
agrandar y retocar los trazos, la letra se perfeccionó para que se leyera bien tanto en letra pequeña
como en grande.

57 Íconos de Postscript.

59 Ícono de TrueType.

58 Ícono de OpenType.
61 Fuente Canela.

60 Fuente Domino.
DISTRIBUCIÓN
Un diseñador de tipografía tiene varias vías para distribuir una nueva
fuente. La primera es a través de su propia promoción y sitio web. Ya
sea con fines lucrativos o gratuitos, el diseñador puede controlar quién
tiene acceso a la fuente de su autoría. La segunda opción es ofrecer la
fuente a través de un sitio web que distribuya gratuitamente una
colección de fuentes. Algunos de estos sitios aceptan cualquier fuente
que se les ofrezca, mientras que otros tienen un proceso de selección,
así que asegúrate de comprobar los requisitos de selección de fuentes.
La tercera opción es ofrecer la fuente a través de un distribuidor
comercial de fuentes. Es la más difícil de conseguir, porque los
distribuidores de fuentes sólo buscan las más refinadas y
comercialmente viables. Aun así, esta opción puede proporcionar al
diseñador derechos lucrativos si su fuente es aprobada. Sea cual sea la
opción elegida, la satisfacción de crear una fuente suele ser recompensa
suficiente (Figs. 60, 61, 62, 63, 64, 65).

62 Fuente Roisin.
63 Fuente Rendez Vous.

64 Fuente Unorthodox1.
65 Fuente Drone On. Diseñar fuentes para satisfacer las necesidades de un cliente es muy
satisfactorio. Diseñar un tipo de letra para complacer tus propias necesidades es aún mejor
porque te da libertad creativa para experimentar. El límite es tu imaginación.
KALAKARI DISPLAY

66 Fuente Kalakari Display diseñada por Beth Shirrell.

Las experiencias y el interés de la diseñadora Beth Shirrell por la cultura

india la llevaron a crear una tipografía llamada Kalakari Display.
(Fig.66). La arquitectura, la religión, los tejidos, los animales, los
monumentos, las costumbres, el entretenimiento y la comida que
encontró en sus numerosos viajes por la India son algunas de las muchas
influencias que la llevaron a su diseño final. Su objetivo era captar la
esencia histórica y cultural del país sin caer en clichés.
 Shirrell buscaba motivos y diseños que imitaran los contornos de las
letras en todo aquello que observaba en sus viajes. La arquitectura, la
pintura de tinta henna y la iconografía hindú influenciaron su trabajo en
gran medida. En Jaali, una pantalla de mármol perforado, Shirrell
descubrió que el diseño en repetición y su sombra creaban una sutil
yuxtaposición de formas geométricas y orgánicas (Fig. 67). Las líneas
sinuosas de Kalakari se inspiran en la delicadeza de los patrones de
henna (Fig. 68). El pavo real macho, un motivo frecuente en la
iconografía hindú, inspiró este tipo de letra. Comenzó el proceso de
diseño determinando que una tipografía sans serif en mayúsculas
encajaría mejor con los ornamentos que había imaginado. Con lápiz y
papel, trazó, giró, deslizó, redujo, escaló y volvió a trazar una y otra vez.
Cada letra se analizaba en términos de proporción, grosor y nivel de
detalle. Una vez que todas las formas de las letras quedaron perfectas
sobre el papel, las escaneó en el ordenador y empezó a reproducirlas
como arte vectorial. (Figs. 69, 70).

Reconoció que los motivos debían estar presentes en todas las formas
de letra para que la fuente fuese uniforme, y trabajó para crear una
biblioteca de variaciones de diseño que pudiese utilizar a lo largo del
proceso. Para Shirrell, un selecto grupo de letras fue el más fácil de crear:
E, J, B y M. Estas formas de letras imitaban elementos de la arquitectura
india y motivos de henna, por tanto, eran fáciles de plasmar como formas
de letras. A su vez, estas dieron paso a soluciones de diseño para letras
de formas similares, como la F, I, R, A y B. Algunas letras eran más
difíciles que otras; G, H, N y Z supusieron todo un reto para la
diseñadora. Estas letras se terminaron al final, por lo que fue difícil
encajar las características forma en el diseño establecido para las demás
letras. Su intención inicial era introducir algo novedoso a estos
caracteres, no obstante, esto hubiese creado un aspecto poco uniforme.
Una vez diseñadas las formas de las letras, eligió el nombre Kalakari
para representar la tipografía. La palabra se traduce del hindi como
"ornamentación" y también tiene una conexión fonética con la palabra
"caligrafía", un estilo decorativo muy conocido.
 67 Jaali, una pantalla de mármol perforado, inspiró a Beth Shirrell para los
elementos decorativos en la forma de sus letras.

68 Shirrell tenía sus propias manos decoradas con el arte de la henna, llevando a
dondequiera que fuese su fuente de inspiración.
 69,70 Fue necesario hacer un boceto tras otro para desarrollar el aspecto final de las
formas de las letras. La letra D en su versión final está inspirada en los arcos
arquitectónicos.

Para exhibir la tipografía, Shirrell optó por crear una serie de carteles
serigrafiados. Estos carteles destacan influencias culturales específicas
de la escritura y la imaginería en hindú o sánscrito, cada uno
acompañado de explicaciones en inglés. El color, el texto y el diseño
retratan una cultura que ella amará para siempre. En definitiva, ha
creado una tipografía en la que las letras no solo son legibles, sino
también son reflejo de elementos que se pueden experimentar.
DISEÑO CON LETRAS

Las letras son más que las partes que componen un todo; son elementos
que pueden ser tan hermosos utilizados tanto en solitario como en
conjunto. Las letras solas pueden añadir interés visual a una página o
utilizarse como punto focal de un logotipo. Las letras pueden utilizarse
como arte. Pueden comenzar una historia o representar a una empresa.
Incluso pueden simbolizar a la realeza.

MANUSCRITOS ILUMINADOS
Los manuscritos iluminados son un ejemplo antiguo de letras como
arte. (Fig. 71). Desde el año 600 d.C., estos libros, por lo general de
carácter religioso, se crearon para ayudar en la enseñanza de los
manuscritos a la población no alfabetizada. Los libros estaban escritos
a mano e incluían ilustraciones, a menudo adornadas con pan de oro y
plata, que ilustraban escenas de las historias narradas. Al principio de
estas historias aparecía una inicial, una letra decorada con una
ilustración para indicar el comienzo de una historia o de un capítulo
dentro de la historia. Algunas iniciales eran bastante detalladas y
extravagantes, mientras que otras eran más sencillas y limpias. La
mayoría utilizaban colores vivos y detalles metálicos en las hojas.
Debido al meticuloso proceso y a los materiales utilizados, los libros
eran extremadamente costosos por lo que sólo la iglesia y las personas
pudientes podían adquirirlos. Los monjes y otros artesanos religiosos
de los monasterios o los artesanos formados en los scriptorium
profesionales creaban a mano múltiples copias de los libros.
 71 Benedictino del Libro de Horas, 1485 d.C., Francia.

A lo largo de la historia se han encontrado iniciales decorativas

similares. William Morris, de la Kelmscott Press, revitalizó las iniciales
decoradas durante la Revolución Industrial, cuando la población se
alejaba de las formas más ornamentadas de épocas anteriores. Se inspiró
en el estilo tipográfico ornamental del siglo XV. Los artistas del periodo
Art Nouveau crearon obras intrincadas utilizando tipos de letra y arte
influenciados por la naturaleza. En la actualidad, estas iniciales siguen
decorando las páginas de los libros infantiles. Muchos diseñadores
también utilizan las iniciales decoradas en sus diseños para dar énfasis y
separar párrafos de texto (Fig. 72).

CREACIÓN DE INICIALES
La creación de una inicial para un diseño parte de una idea muy similar
a la del diseño de una tipografía. Elige el tipo de letra que más se asemeje
a la idea que quieres transmitir. Coloca el papel de calco sobre la letra
impresa y empieza a añadir elementos decorativos.
Piensa en todos los pequeños detalles que pueden añadirse a la letra para
realzar el diseño final. Continúa trabajando en papel de calco sobre tu
letra hasta que estés satisfecho con el aspecto de la inicial. Escanea el
boceto y trázalo en un programa de dibujo vectorial. El color puede
añadirse utilizando programas vectoriales o de rasterización.

72 Las iniciales se pueden encontrar en una amplia variedad de temas y estilos. Un

diseñador tiene que elegir un aspecto apropiado para el trabajo que tiene entre
manos o crear uno propio.

MONOGRAMAS
Los monogramas son otro gran ejemplo en el uso de letras individuales.
Un monograma es un diseño que contiene letras superpuestas,
normalmente, las iniciales del nombre y apellidos de una persona. Los
monogramas surgieron como marcas en las monedas para identificar a
los gobernantes griegos y romanos. Se pusieron de moda en la época
victoriana como un símbolo personal para representar el papel que cada
uno ocupaba en la sociedad. Con el tiempo, el uso de monogramas se
popularizó, los artesanos utilizaban monogramas como marcas en los
artículos para identificarse como los fabricantes del producto.
Monarcas, clubes y organizaciones utilizaban monogramas como
logotipos. En la actualidad, el uso moderno del monograma se limita casi
exclusivamente a marcar batas, toallas, maletas y otros artículos
domésticos, identificándolos como propios de una persona o familia. Los
monogramas personalizados en relieve son muy populares como regalos
de boda para que los recién casados puedan personalizar sus tarjetas de
agradecimiento y su correspondencia (Figs. 73, 74, 75).

CREACIÓN DE MONOGRAMAS
Para crear un monograma personalizado, empieza con el primer,
segundo y último inicial de un nombre, en la tipografía que elijas.
Mueve las letras de un lado a otro y observa si alguna combinación de
letras crea formas o composiciones interesantes. Considera la
posibilidad de superponer letras, combinar trazos o contraformas entre
caracteres, o cualquier otra parte de estos. Si las letras son similares,
piensa en reflejarlas. Las letras también pueden separarse y volver a
unirse. Intenta enlazar las letras de modo que creen una forma,
simétrica o asimétrica. Si utilizas una letra con florituras, comprueba
si puedes combinar los trazos. Asegúrate que la tipografía no sea
demasiado recargada, de lo contrario se perderán las formas de las
letras, mantén la legibilidad de las letras durante todo el proceso. El
monograma puede aplicarse a cualquier tipo de objeto. También se
puede convertir en un estampado en relieve o un sello de caucho para
personalizar artículos de papelería y otros.

73 Monograma por Ken Barber.

DISEÑO DE LOGOTIPOS BASADOS EN LETRAS
Algunos logotipos utilizan letras aisladas como marca o icono de una
empresa. Las letras representan las iniciales de una persona o
compañía, e incluso pueden formar un acrónimo. Estas letras a
menudo están muy estilizadas, con alteraciones significativas de su
composición original. Alterar la letra hace que la marca sea más
distinguible y, por tanto, más susceptible a ser propiedad de una
empresa. Utilizar letras es una excelente forma de dar personalidad a
una empresa sin recurrir a la creación de un símbolo. La clave para
diseñar logotipos a partir de letras individuales es personalizarlas para
que sean reconocibles, pero también distintivas. Los trazos, las
contraformas, los cuencos y otros elementos pueden modificarse para
transformar una letra. Además, las letras no tienen por qué estar
aisladas, pueden combinarse con otras formas e iconos para crear algo
innovador. Muchas marcas famosas son conocidas por sus logotipos
basados en letras. Chanel, Gatorade, Armani Exchange, Men’s
Warehouse, MTV, Sheraton Hotels & Resorts, Texaco y numerosos
equipos deportivos utilizan letras estilizadas para representar a su
empresa. (Figs. 76, 77, 78, 79, 80).

74 Monograma personal de José Domingo Betancur.

 75 Busca aspectos en las formas de las letras que puedan utilizarse juntos,
superpuestos o enlazados. Por ejemplo, el trazo principal de la letra G comparte
el mismo trazo que el trazo superior de la letra B.

CREACIÓN DE LOGOTIPOS BASADOS EN LETRAS

Después de reunirte con el cliente para determinar lo que desea para el
logotipo, lee detenidamente los requerimientos de la empresa para
establecer el aspecto que debes crear. Empieza realizando bocetos, si el
logotipo se compondrá de una sola letra, este es el momento para
navegar entre la variedad tipografías que puedes emplear. Una vez
hayas identificado varias fuentes tipográficas, estudia la letra con más
detenimiento, pregúntate de qué manera puede ser modificada. Quizá
sea tan sencillo como modificar ligeramente un trazo, o tan complejo
como redibujar completamente la letra para personalizarla. Otros
elementos gráficos también pueden realzar una letra, si vas a crear un
logotipo con varias letras, hazlo de la misma manera, con bocetos y
examinando tipografías. Al igual que con los monogramas, busca
formas en que las letras puedan superponerse o interactuar entre sí.
Observa atentamente si las letras pueden compartir un trazo, un
cuenco, una contraforma, etc. Sigue experimentando hasta que
consigas el resultado deseado.
76 El icono HYP se creó superponiendo las letras de manera que formaran una
planta abstracta representativa de los jóvenes profesionales que integran el grupo.
Además, la letra i minúscula representa al individuo dentro de la organización.

77 La combinación de trazos y el espacio negativo de la P mayúscula hace que

las dos letras cumplan la doble función de iniciales para el nombre de la
empresa.
76 La letra Q modificada transmite una fuerte sensación de movimiento, apropiada para
una bebida energética.

79 Aunque las letras han sido abstraídas, el ojo forma naturalmente los trazos suprimidos,
lo que hace que estas letras se lean fácilmente como un 7 y una M.

80 Una astuta modificación de la letra W otorga mayor significado al logotipo.

ENTRVISTA CON KEN BARBER
Ken Barber obtuvo su licenciatura en Bellas Artes en la Escuela de Arte
Tyler de la Universidad del Temple en Filadelfia, donde se especializó en
diseño gráfico. Allí conoció al antiguo socio de House Industries, Allen
Mercer, y empezó a trabajar en modalidad freelance para la empresa. Tras
graduarse en 1994, Barber trabajó para varios estudios de diseño de Nueva
York antes de incorporarse a tiempo completo en House Industries dos años
más tarde. Actualmente es rotulista, diseñador tipográfico y director
tipográfico en House Industries y socio de Photo-Lettering Inc., un servicio
de rotulación en Internet desarrollado con la colaboración de House
Industries, Erik van Blokland de LettError, y Christian Schwartz de
Commercial Type. Barber imparte clases en el Instituto de Arte de
Maryland y en la Universidad de Delaware e imparte regularmente talleres
sobre rotulación y tipografía. También dirige Type and Lettering
(typeandlettering.com), un portafolio en línea de diversos proyectos
personales.

Ha dicho que las tiras cómicas de Don Martin para la revista Mad fueron
una influencia para usted al principio. ¿Cuáles son sus influencias ahora?
¿Dónde busca inspiración?
No busco activamente fuentes de inspiración, pero eso no me impide
encontrar muchas, ya sea un anuncio en una revista de mediados de siglo
o un envoltorio antiguo en el mercado de pulgas local. Intento mantener
los ojos y la mente abiertos. De vez en cuando, fotografío un rótulo
pintado a mano o tomo algún libro de instrucciones para rotulación
manual. Supongo que me inclino por las cosas que me parecen únicas y
bien hechas e intento rodearme de ellas. Aunque me da la impresión que
este fenómeno es común entre los diseñadores en general.
¿A quién admira entre sus colegas en el diseño de rotulación? ¿Por qué?
No me atrevería a llamarme su colega, pero siempre me ha maravillado
el trabajo de Doyald Young. Sus letras están firmemente arraigadas en la
historia, pero consiguen ser ingeniosas, por no mencionar que se ejecutan
con una precisión técnica alucinante. Ed Benguiat es otra persona a la que
respeto mucho, alguien con quién que he tenido el honor y el placer de
colaborar. Para ser franco, admiro el trabajo de tanta gente con talento
que corro el riesgo de olvidar accidentalmente a algunos.
Dicho esto, Ben Kiel, Tal Leming, Erik van Blokland, Christian Schwartz,
John Downer, Alex Trochut, Bruce Willen, Nolen Strals y los chicos de
Underware están haciendo cosas estupendas.

¿Por qué crear tipografía? ¿Por qué no ser conductor de camiones

monstruo o esquiador profesional?
Siempre me ha atraído la rotulación a mano. La simplicidad de las formas
de las letras permite cierta libertad de construcción e interpretación. Al
mismo tiempo, las letras en alfabeto latino se utilizan desde hace cientos
de años, por lo que no podemos apartarnos demasiado de ese modelo.
Disfruto de la libertad que me permite el arte de la rotulación, unida a los
fundamentos que me proporciona la historia. Los tipos de letra bien
equilibrados son cautivadores y garantizan que la gente no se canse de
verlos plasmados en formas nuevas e imaginativas. Además, no me veo a
mí mismo en un futuro próximo haciendo saltar una camioneta sobre una
fila de osos o escalando los Alpes. Me basta con dibujar una pieza de
rotulación que me satisfaga.
¿Por qué cree que los diseñadores sienten tanta pasión por las fuentes y la
tipografía?
A los diseñadores gráficos y tipógrafos les apasionan las cosas que les
entretienen de forma habitual. La tipografía no es simplemente una parte
de una ecuación mayor que explica el sustento de un diseñador; forma
parte integral del proceso creativo de la persona. Los diseñadores gráficos
se expresan a través de su trabajo, lo que sería casi imposible de hacer sin
el uso de la tipografía. Para los que se dedican al diseño tipográfico, una
fuente no es simplemente un aspecto de su profesión; es el centro de
atención. Para mí sigue siendo un misterio por qué a ciertas personas les
satisface tanto dibujar letras... ¡y eso que me gano la vida con ello! La
tipografía es para algunos un pasatiempo curioso que ayuda a pagar las
facturas. Para otros, es casi una obsesión. Teniendo en cuenta el trabajo
pesado que implica, me inclino a pensar que también es un poco
masoquista.
¿Qué considera que es lo más difícil de ser diseñador/rotulista?
Las ideas para posibles diseños de fuentes o rotulaciones no faltan nunca.
Sin embargo, desarrollar una tipografía puede llevar meses o incluso
años. Mantener el entusiasmo necesario para seguir adelante con un
proyecto extenso de tipografía y, al mismo tiempo, hacer frente a trabajos
periódicos de rotulación entre otras interrupciones puede ser todo un
reto. Como persona perfeccionista, considero que el factor tiempo es el
mayor obstáculo. Nunca hay suficiente.

81 Ejemplares tipográficos de Ken Barber.

¿Cuál es su proceso para crear rotulaciones personalizadas o diseñar una
nueva tipografía? ¿Qué herramientas utiliza?
Cuando diseño una tipografía nueva, me planteo crear algo adecuado
para un propósito específico, incluso sea simplemente llamar la atención
del espectador o entretenerle. He aprendido que la mayoría de las cosas
hechas con un fin son mejores que las que no lo tienen. ¿Necesito una
tipografía para un texto o para una pantalla? ¿Qué objetivos pretendo
alcanzar con mi diseño que no hayan conseguido las fuentes existentes?
¿Necesito una tipografía especial que funcione en determinadas
condiciones de visualización o impresión? O bien, ¿necesito una
tipografía con un estilo que no esté contemplado en la actual oferta
minorista? Si existe una tipografía que ya responda a estas preguntas,
entonces sé que no necesito diseñar una nueva y me habré ahorrado
mucho tiempo y problemas.

82, 83 Muestras del trabajo de Ken Barber.

 La fase de investigación es en la que se decide la dirección de desarrollo
de una tipografía, es la primera y más importante etapa en el proceso de
diseño. Idealmente, la necesidad y el propósito del tipo de letra impulsan
su desarrollo. En última instancia, esto afectará al estilo, el tamaño y el
alcance del proyecto. A continuación, durante la fase de bocetado, se
determinan las características generales de la tipografía, como el
contraste y la proporción, entre otros aspectos. Aunque suelo hacer
bocetos preliminares relativamente estrechos, la mayoría de las veces los
contornos de las letras se alteran considerablemente al digitalizarlas.
Los dibujos a lápiz se trazan cuidadosamente en FontLab, el software
para edición de fuentes más popular del mercado. En esta fase se
equilibra la percepción visual de las formas, se perfeccionan y espacian
los contornos de cada letra. También se añaden caracteres que faltan,
letras acentuadas, ligaduras y glifos alternativos. Las herramientas
Prepolator y Area51 de Type Supply, junto con Superpolator de LettError,
son también indispensables para la elaboración de fuentes. Son
especialmente prácticas para gestionar las clasificaciones tipográficas que
contengan un gran número de fuentes.
 84, 85, 86, 87 Muestras del trabajo de Ken Barber.

Para que una clasificación tipográfica funcione a la perfección, debe

pasar el proceso de kerning, que consiste en espaciar los pares de letras
de forma individual. Yo utilizo MetricsMachine de Type Supply para
realizar esta tarea, que a menudo puede resultar muy desalentadora.
Cuando deseo añadir características únicas o dar un realce adicional al
rendimiento de una fuente, como suelo hacer con las tipografías que
imitan la caligrafía manual, recurro a la programación OpenType. En
casos complejos, cuento con la ayuda de colegas como Ben Kiel y Tal
Leming. Por último, la propuesta de tipográfica se somete a varias
pruebas minuciosas.
 A veces, el tipo de letra final puede diferir considerablemente de su
punto de partida; los accidentes fortuitos y los obstáculos imprevistos
pueden convertirse en bendiciones, moldeando de forma inesperada el
desarrollo de una composición tipográfica. A pesar de trabajar dentro de
un marco relativamente estricto, la tipografía puede ser un proceso
sorprendentemente organizado.
¿Qué consejo daría a los jóvenes diseñadores que quieren iniciarse en el
diseño fuentes personalizadas y la rotulación?
Contacta con diseñadores de tipografía y rotulistas. Te sorprenderás,
suelen estar más que dispuestos a dar consejos a los interesados en el
oficio.
Asiste a talleres y seminarios. TypeCon es una conferencia anual que se
celebra en Estados Unidos y ofrece varios días de charlas y talleres
prácticos. La ATypI es ideal para los aficionados a la tipografía más
aventureros, ya que cada año se reúne en una ciudad distinta del mundo.

88, 89 Muestras del trabajo de Ken Barber.

¿Qué consideraría lo más importante que hay que aprender sobre
tipografía? O bien, dado que una cuestión puede ser demasiado limitante,
¿qué tal las tres más importantes?
Elegir la tipografía adecuada para cada proyecto es crucial. Considera
cuidadosamente lo que debe lograr la tipografía antes de navegar por esa
enorme lista de fuentes.
A menos que estés diseñando un cartel de circo al estilo victoriano,
menos es más. Te sorprendería lo que puede hacer dos tipografías
estilísticamente bien combinadas. Con poco se consigue mucho.
Salvo algunas excepciones, las fuentes gratuitas suelen serlo por algún
motivo. Hazte la vida más fácil y opta por tipografías profesionales.
Con la cantidad de fuentes gratuitas disponibles en Internet, ¿qué consejos
tiene para asegurarse de que un diseñador elija una "buena"? ¿Qué
características busca en un tipo de letra?
Cuando se trata de fuentes gratuitas, se obtiene lo que se paga. Una
"buena" tipografía no solo debe estar bien diseñada, sino que también
debe ser adecuada para la tarea que se va a realizar. Determinar la
adecuación de una tipografía es responsabilidad tanto del diseñador
tipográfico como del diseñador que la utiliza. Es una calle de doble
sentido.
Cuando adquieras fuentes, procura que estén bien elaboradas y
diseñadas para necesidades particulares. En general, las buenas fuentes
tipográficas también muestran sensibilidad en la construcción de las
formas de las letras y uniformidad en la percepción visual del color,
incluso si se trata de una fuente script de conexión o una display
entretenida.
¿Qué es lo que más le fastidia del diseño tipográfico?
Teniendo en cuenta que las herramientas de composición tipográfica se
han convertido prácticamente en parte de nuestra vida cotidiana, me
irrita que mucha gente piense que es fácil crear una buena tipografía. La
difusión de malas prácticas tipográficas en todos los ámbitos, desde el
diseño editorial hasta el empaquetado, demuestra que una buena
tipografía es mucho más que escribir.
¿Por qué es tan importante el estudio de la tipografía para el diseño
tipográfico?

Saber de dónde vienes es útil para saber a dónde vas. La cultura

occidental tiene quinientos años de tipos móviles a sus espaldas. Los
tipógrafos y diseñadores de tipografía pueden aprender mucho de ello.
Además, se pueden evitar muchos errores simplemente repasando la
historia de la tipografía. Puede que también te evite algunos dolores de
cabeza.
¿Qué tendencias cree que surgirán en el futuro para el diseño tipográfico?
¿Influye la llegada de cada vez más tecnologías digitales?
La función del lenguaje CSS, que permite especificar algunas fuentes
para mejorar su visualización en determinados navegadores web, está
empezando a tener un impacto significativo en la tipografía digital y el
diseño gráfico. Cada vez más compañías de fundición, como House
Industries, están convirtiendo sus bibliotecas en fuentes aptas para la web.
Este es solo un ejemplo de cómo la evolución del entorno digital está
cambiando la forma en que la industria de la tipografía debe afrontar el
futuro.
Irónicamente, también ha aumentado el interés por lo que yo llamo
“tipografía ingenua”, que supongo que es una especie de rotulación
“neofolk”. Si tenemos en cuenta la historia de la tipografía, cada vez que
se producen avances tecnológicos, los diseñadores vuelven a lo artesanal.
Durante la Revolución Industrial del siglo XIX, el movimiento americano
Arts & Crafts (Artes y Oficios) se burló de la falta de alma de los productos
fabricados con máquinas y defendió la calidez y la destreza de lo hecho a
mano.
El auge tecnológico que hemos experimentado en las últimas décadas
ha impulsado un movimiento paralelo similar que se centra en lo
artesanal. Por mi parte, me alegra verlo (cuando está bien diseñado, por
supuesto). Aprecio los dos aspectos: aunque no soy el mayor fanático a la
tecnología, la digitalización forma parte de gran parte de mi trabajo. Me
gusta la combinación de ambos.
De todas las rotulaciones que ha creado, ¿cuál es su favorita? ¿Por qué?
La letra en la que estoy trabajando actualmente es mi favorita. La que
menos me gusta es la que acabo de terminar.

PREGUNTAS RÁPIDAS

¿Serif o sans serif?

¿Por qué no semi-serif? ¡Lo mejor ambos mundos!

¿Letra favorita?
El espacio en blanco. Es el más fácil de dibujar.

¿Símbolo favorito?
El símbolo et (&), una letra y una palabra a la vez.

¿Helvetica o Futura?
Futura. Es hora de que otra sans serif tenga protagonismo.

¿Par de fuentes complementarias favoritas?

Paperback y Chalet Book hacen el trabajo por mí.

¿Bolígrafo y papel o tableta Wacom?

Ninguno. Lápiz para mí, si le parece.

¿Mac o PC?
Mac, por supuesto.

¿Mayúsculas o minúsculas?
Minúsculas. Es más divertido de dibujar.

El diseño: ¿Estilo de vida o sólo una forma de ganarse la vida?

¿Está entre las opciones “una enfermedad”?
¿Ir a pescar o dibujar letras?
Mi hija dice: "¡¿Pescar?! Ewww!" Entonces, dibujar letras.

¿Disco o heavy metal?

Mi banda de la universidad tocaba una mezcla de ambas. Nunca has
escuchado "Copagabana" de Barry Manilow igual que la versión de Bob
Morbid y The Impalers.

GALERÍA “LETRAS”

91 Logo de 2D.

90 Número capitular de una postal navideña.

92 Número 4 capitular para autopromoción.

93 Logo de Tehran Urban Bus.

 95 Póster de Studio62.

94 Logo de la compañía de software Coredge.

96 Abécédaire Around Arnold, Letra C.

97 Logo de Alabama First.

98 Diseño de camiseta HTM.

99 Logo de Annual Fund.

100 Logo de HERE Snowboards.

101 Logo de Guardian angel.

 102 b es de Bodoni.

103 Logo de Awakened Wisdom.

104 Diseño de un alfabeto, letra C.

105 T.
 106 Número 2.

107 Contenido sobre la forma de la letra.

109 Catálogo tipográfico de la fuente Serif.

108 Logo de Sky Srpska.

110 Cartel de la exposición Graphic Design de la Universidad de Saint Rose,
Alumni Invitational.

111 Logo de Stream.

 112 Logo de Stereo Wakeski Co.

113 Logo de la compañía Direct Marketing.

114 Logo de Kahani World.

 115 Tipografía ilustrada.

116 Papel membretado de Stung Media LLC.

INFORMACIÓN SOBRE LAS IMÁGENES EN ESTE CAPÍTULO

Fig. 51
Título: Primeros bocetos de la fuente Grenade serifa Beta
ESTUDIO DE DISEÑO: Ecole Régionale des Beaux-arts de Valence
DIRECTOR DE ARTE: Thomas Huot-Marchand
DISEÑADORES: Benjamin Lieb, Valentin Barry, Matthieu Meyer

CLIENTE: Ecole Régionale des Beaux-arts de Valence

Fig. 52
Título: Fuente Grenade serif Beta
ESTUDIO DE DISEÑO: Ecole Régionale des Beaux-arts de Valence
DIRECTOR DE ARTE: Thomas Huot-Marchand
DISEÑADORES: Benjamin Lieb, Valentin Barry, Matthieu Meyer

CLIENTE: Ecole Régionale des Beaux-arts de Valence

Fig. 53
Título: Primeros bocetos de la fuente Millénaire
ESTUDIO DE DISEÑO: Kikk

DIRECTOR DE ARTE: Anais Krebs

DISEÑADOR: Benjamin Lieb
CLIENTE: Ville de Neuchâtel

Fig. 54
Título: Fuente Millénaire
ESTUDIO DE DISEÑO: Kikk

DIRECTOR DE ARTE: Anais Krebs

DISEÑADOR: Benjamin Lieb
CLIENTE: Ville de Neuchâtel
Fig. 60
Título: Fuente Canela
ESTUDIO DE DISEÑO: FH Potsdam
DIRECTOR DE ARTE: Lucas de Groot
DISEÑADOR: Christian Groß
CLIENTE: Mi persona

Fig. 61
Título: Fuente Domino
ESTUDIO DE DISEÑO: xpome

DISEÑADOR: xpome

CLIENTE: Mi persona

Fig. 62
Título: Fuente Roisin
ESTUDIO DE DISEÑO: bombastudio

DISEÑADORA: Marta Podkowinska

FUENTE UTILIZADA: Inspirada en ITC Avant Garde
CLIENTE: Mi persona

Fig. 63
Título: Fuente Rendez Vous
ESTUDIO DE DISEÑO: Gwer
DISEÑADOR: Rutger Paulusse
CLIENTE: Mi persona
Fig. 64
Título: Fuente Unorthodox1
ESCUELA UNIVESITARIA: Sheridan College
PROFESOR: Sandra Dionisi
DISEÑADOR: Andrew West
FUENTE UTILIZADA: Unorthodox1

Fig. 65
Título: Fuente Drone On
UNIVERSIDAD: Philadelphia University
PROFESORA: Maribeth Kradel-Weitzel
DISEÑADOR: Christina Lanzisero

Fig. 66
Título: Fuente Kalakari Display
DISEÑADOR: Beth Shirrell

Fig. 73
Título: Monograma

DISEÑADOR: Ken Barber

Fig. 74
Título: Monograma personal
DISEÑADOR: José Domingo Betancur
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
Fig. 76
Título: Logotipo de Harrisburg Young Professionals
DIRECTOR DE ARTE: Tracy L. Kretz
DISEÑADORES: Tracy L. Kretz, Denise Bosler
FUENTE UTILIZADA: Letter Gothic
CLIENTE: Harrisburg Young Professionals

Fig. 77
Título: Logotipo de Point B Design
ESTUDIO DE DISEÑO: Steve DeCusatis Design
DISEÑADOR: Steve DeCusatis
FUENTE UTILIZADA: Personalizada

CLIENTE: Point B Design

Fig. 78
Título: Logotipo de Q Energy Drink
ESTUDIO DE DISEÑO: www.kostam.com

DISEÑADOR: Kosta Mijic

FUENTE UTILIZADA: Personalizada

CLIENTE: Q Energy Drink

Fig. 79
Título: Logotipo personal para Kosta Mijic
ESTUDIO DE DISEÑO: www.kostam.com

DISEÑADOR: Kosta Mijic

FUENTE UTILIZADA: Personalizada

CLIENTE: Mi persona
Fig. 80
Título: Logotipo de Walk Up Press
ESTUDIO DE DISEÑO: Ville

DIRECTOR DE ARTE: Joseph Traylor

DISEÑADOR: Joseph Traylor, Elizabeth diGiacomantonio
FUENTE UTILIZADA: Personalizada

CLIENTE: Walk Up Press

Figs. 81, 82, 83, 84, 85, 86, 87, 88, 89

Diseños de Ken Barber

www.typeandlettering.com

Fig. 90
Título: Logo de 2D
ESTUDIO DE DISEÑO: www.kostam.com

DISEÑADOR: Kosta Mijic

FUENTE UTILIZADA: Eurostile Demi
CLIENTE: 2D Solutions

Fig. 91
Título: Número capítular de una postal navideña
ESTUDIO DE DISEÑO: MGNTRDR

DISEÑADOR: José Domingo Betancur

FUENTE UTILIZADA: Tiffany Heavy
CLIENTE: Mi persona
Fig. 92
Título: Número 4 capitular para autopromoción
ESTUDIO DE DISEÑO: MGNTRDR

DISEÑADOR: José Domingo Betancur

FUENTE UTILIZADA: Inspirada en Stylla Caps
CLIENTE: Mi persona

Fig. 93
Título: Logo de Tehran Urban Bus
UNIVERSIDAD: Universidad de Teherán, Facultad de bellas artes
DISEÑADORA: Arya Bakhsheshi

Fig. 94
Título: Póster de Studio62
ESTUDIO DE DISEÑO: MGNTRDR

DISEÑADOR: José Domingo Betancur

FUENTES UTILIZADAS: Bodoni Extra Bold, Tiffany
CLIENTE: Studio62

Fig. 95
Título: Logo de la compañía de software Coredge
ESTUDIO DE DISEÑO: Apostle

DISEÑADOR: Steve Zelle

FUENTE UTILIZADA: Century Schoolbook Roman
CLIENTE: Coredge
Fig. 96
Título: Abécédaire Around Arnold, Letra C.
ESTUDIO DE DISEÑO: Ecole Régionale des Beaux-arts de Valence
DISEÑADOR: Benjamin Lieb
FUENTE UTILIZADA: Inspirada en la fuente Arnold Boecklin de Otto Weiser
CLIENTE: Ecole Régionale des Beaux-arts de Valence

Fig. 97
Título: Logo de Alabama First
ESTUDIO DE DISEÑO: Doug Barrett Design
DISEÑADOR: Douglas Barrett
FUENTE UTILIZADA: Trade Gothic, Century Schoolbook
CLIENTE: Alabama First

Fig. 98
Título: Diseño de camiseta HTM.
ESTUDIO DE DISEÑO: Atelier 33
DISEÑADOR: chato

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

CLIENTE: HTM Clothing

Fig. 99
Título: Logo de Annual Fund
ESTUDIO DE DISEÑO: Neha Agarwal Graphic Design
DISEÑADOR: Neha Agarwal
FUENTE UTILIZADA: Baskerville

CLIENTE: Academia de Notre Dame de Namur

Fig. 100
Título: Logo de HERE Snowboards
ESTUDIO DE DISEÑO: Steve DeCusatis Design
DISEÑADOR: Steve DeCusatis
FUENTES UTILIZADAS: Letra personalizada, Futura
CLIENTE: HERE Snowboards

Fig. 101
Título: Logo de Guardian Angel
ESTUDIO DE DISEÑO: Steve DeCusatis Design
DISEÑADOR: Steve DeCusatis
FUENTE UTILIZADA: AnnabelleMatinee

CLIENTE: JEG

Fig. 102
Título: b es de Bodoni
ESTUDIO DE DISEÑO: Patrick Broom Design
DISEÑADOR: Patrick Broom
FUENTES UTILIZADAS: Bodoni Poster Italic, Bodoni Italic
CLIENTE: Mi persona

Fig. 103
Título: Logo de Awakened Wisdom
ESTUDIO DE DISEÑO: Steve DeCusatis Design
DISEÑADOR: Steve DeCusatis
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Flannel
Fig. 104
Título: Diseño de un alfabeto, letra C
ESTUDIO DE DISEÑO: Tod Seitz
DISEÑADOR: Tod Seitz
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

Fig. 105
Título: T

INSTITUCIÓN: Miami Ad School Hamburg

DISEÑADOR: Matei Curtasu
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

Fig. 106
Título: Número 2
ESTUDIO DE DISEÑO: TOOCO

DISEÑADOR: Francisco Miranda

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: MTV

Fig. 107
Título: La forma de la letra como contenido
UNIVERSIDAD: Moore College of Art & Design
PROFESORES: Gigi McGee and Russell Maret
DISEÑADOR: Lindsay M Deisher
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
Fig. 108
Título: Catálogo tipográfico de la fuente Serif.
UNIVERSIDAD: University of the West of England (UWE)
PROFESORES: Gabriel Solomons, John-Paul Dowling
DISEÑADOR: Kathryn Evans-Prosser
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

Fig. 109
Título: Logo de Sky Srpska
ESTUDIO DE DISEÑO: www.kostam.com

DIRECTOR DE ARTE: Kosta Mijic

DISEÑADOR: Kosta Mijic
CLIENTE: Sky Srpska

Fig. 110
Título: Cartel de la exposición Graphic Design de la Universidad de Saint Rose,
Alumni Invitational.
ESTUDIO DE DISEÑO: The College of Saint Rose Office of Creative Services and
Marketing
DIRECTOR DE ARTE: Mark Hamilton
DISEÑADOR: Chris Parody
FUENTES UTILIZADAS: Franklin Gothic Condensed, Bauer Bodoni
CLIENTE: Sky Srpska
Fig. 111
Título: Logo de Stream
ESTUDIO DE DISEÑO: Steve DeCusatis Design
DISEÑADOR: Steve DeCusatis
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Small Planet

Fig. 112
Título: Logo de Stereo Wakeski Co.
ESTUDIO DE DISEÑO: Boris Bonev
DISEÑADOR: Boris Bonev
FUENTE UTILIZADA: M06

CLIENTE: Stereo Wakeski Co.

Fig. 113
Título: Logo de la compañía Direct Marketing
ESTUDIO DE DISEÑO: Bogdan Terente
DISEÑADOR: Bogdan Terente
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: S.C. MD VIKI S.R.L.

Fig. 114
Título: Logo de Kahani World
ESTUDIO DE DISEÑO: www.kostam.com

DISEÑADOR: Kosta Mijic

CLIENTE: Kahani World
Fig. 115
Título: Tipografía ilustrada
DISEÑADOR: Bratislav Milenkovic
FUENTE UTILIZADA: Letra ilustrada
CLIENTE: Mi persona

Fig. 116
Título: Papel membretado de Stung Media LLC
ESTUDIO DE DISEÑO: Stung Media LLC
DISEÑADOR: Nandor Tamas
FUENTE UTILIZADA: Bitsumishi

CLIENTE: Stung Media LLC

 capítulo tres
PALABRA
Las letras, como las personas, forman relaciones. Algunas de estas
relaciones son estrechas; otras, más distantes. En cualquier caso, las
mejores relaciones son las que tienen sentido y funcionan bien juntas.
En la tipografía, esas relaciones son las palabras, aquellas dan sentido
a las letras.
Utilizamos las palabras para comunicar muchas cosas: emociones,
acciones, descripciones, lugares, personas y cosas. Las palabras son
esenciales para la vida cotidiana. Transmiten necesidades y deseos, las
necesitamos para funcionar como sociedad. La lengua española tiene
un vocabulario muy extenso, una sola palabra puede tener varios
significados. Cada persona interpreta las palabras de forma diferente.
El trabajo del diseñador consiste en comunicar las palabras del cliente
para que se interpreten correctamente. En algunos casos, las palabras
actúan como soporte del diseño, otras veces las palabras mismas son
todo el diseño.
Nuevo, gratis, oferta, el mejor, el más bueno, refrescante y delicioso
son palabras que se utilizan con frecuencia en la publicidad. Estas
palabras son poderosas y persuasivas, cuando se diseñan
correctamente, incitan a la acción. Esto es importante, pues el objetivo
de la publicidad es conseguir que alguien compre un producto o utilice
un servicio. En este caso, las palabras apoyan el mensaje publicitario
principal. Las empresas también necesitan evocar una sensación de
confianza en su marca. Un logotipo con palabras contundentes
desarrollará esa confianza al convertirse en el diseño completo. Una vez
que la gente se familiariza con el aspecto del logotipo de una empresa,
este dará una percepción positiva o negativa basada en la experiencia
del usuario con la empresa.
TIPOGRAFÍA EMOCIONAL
Las emociones que surgen al leer las palabras pueden ser muy
poderosas. A veces la emoción impulsa a alguien a comprar un
producto; otras, les hace sentir una conexión personal con una marca
o confiar en un servicio. Cuando esto sucede, denomina como utilizar
la connotación de la fuente. La connotación es la idea o el sentimiento
que la tipografía evoca en una persona, a diferencia de la denotación,
que es el significado literal de la palabra. Por ejemplo, la denotación de
la palabra gato es un animal pequeño con cuatro patas, bigotes y cola.
La connotación de la palabra varía en virtud de la tipografía elegida.
(Fig. 1). Las palabras Kitty Cat escritas en la fuente Spookhouse
sugieren la idea de un gato negro en Halloween, mientras que las
mismas palabras escritas en Bellevue transmiten la sensación de un
sofisticado gato persa. Por su parte, la fuente Fontesque sugiere un gato
callejero, amante de la diversión y la palabra escrita en Pizzicato se
asemeja más a los bigotes que a un gato en particular.

1 Ejemplos de connotaciones tipográficas.

 Transmitir la connotación correcta de las palabras es tan importante
como las propias palabras. Elegir el tipo de letra equivocado puede ser
desastroso. Una panadería no utilizaría una fuente sans serif inspirada
en el grunge, como tampoco un grupo de heavy metal utilizaría una
escritura cargada de florituras, en ambos casos se transmitiría un
significado erróneo (Figs. 2, 3). De la panadería se podría suponer que
hace pasteles feos y de mal gusto, mientras que el grupo de heavy metal
podría ser visto como un grupo que toca baladas en lugar de rock.
Sin embargo, la connotación es subjetiva. "Feliz" para una persona
puede estar mejor representado por una fuente Curlz (Fig. 4). Para otra
persona puede ser Baskerville (Fig. 5), Puede que tu cliente desee que
el diseño tenga un aire profesional. Para el diseñador, profesional
puede significar una tipografía sans serif muy geométrica, mientras
que, para el cliente, profesional puede significar una tipografía serif de
aspecto arquitectónico. Antes de empezar a diseñar, es importante
entender claramente la connotación que el cliente quiere transmitir,
con el fin de cumplir con sus expectativas.

2 Mala connotación tipográfica.

 3 Buena connotación tipográfica.

4, 5 Los puntos de vista sobre el tipo de letra adecuado para cada trabajo son subjetivos. Es
muy importante discutir estas posturas antes de mostrar las opciones de diseño a un cliente.
De este modo, el diseñador se evitará tener que rehacer el trabajo cuando el cliente considere
que no se han satisfecho sus necesidades.
ELECCIÓN DE LA TIPOGRAFÍA ADECUADA
La elección de la tipografía puede marcar la diferencia entre un diseño
acertado y otro fallido. Dentro de una clasificación tipográfica hay
varias cosas que distinguen una palabra de otra. Como se mencionó en
el capítulo 2, los estilos de letra negrita, cursiva, extendida y
condensada son formas de crear diferenciación. Crean énfasis al
separar el aspecto de una palabra concreta del texto que la rodea. Por
supuesto, cuando se trabaja con una sola palabra, hace falta algo más
para que una tipografía destaque.

6 Tipografías clásicas integradas en un diseño moderno hacen que el cartel sea profesional, y a
su vez que refleja los programas de arte y diseño que imparte la universidad.
 Comprender los objetivos del diseño de tu cliente es crucial a la hora
de elegir una tipografía (Figs. 6, 7). Un folleto corporativo de gama alta
requerirá una clasificación tipográfica con legibilidad y refinamiento
para transmitir el profesionalismo de la compañía. El folleto de un
concierto para un grupo musical debe tener una clasificación
tipográfica con chispa y emoción. El logotipo de una empresa de ropa
infantil puede tener una tipografía juguetona. Hay que recordar
siempre que son los objetivos del cliente aquellos que deben
determinar la elección de una tipografía, no las preferencias personales
del diseñador. A menudo, un diseñador novato da por sentado que una
clasificación tipográfica de su agrado funcionará en todos los trabajos.
Cada proyecto es diferente, los diferentes tipos de letras deben elegirse
para reflejar esas diferencias.

7 La tipografía divertida y tierna es perfecta para esta cadena de comida rápida saludable, un
lugar de ocio frecuentado por familias con niños.
KERNING
Cuando se escribe una palabra en el ordenador, las letras aparecen a
una distancia determinada unas de otras en la pantalla. Estas
distancias las determina el diseñador del tipo de letra. Un espaciado
coherente entre las letras es más agradable de leer para el ojo. Por
desgracia, en ocasiones dos o más letras no encajan bien entre sí, pues
se encuentran demasiado juntas o demasiado separadas. Esto genera
problemas de legibilidad: Una letra parece combinarse con la de al lado
o separarse de la palabra. Aquí es donde entra en juego el kerning, un
ajuste manual del espacio entre dos letras. (Figs. 8, 9). Un tipo de letra
bien diseñado incorpora pares de kerning para eliminar el espaciado
no óptimo entre las letras.
Los pares de kerning son conjuntos de dos letras cuyo espaciado se
ha modificado con respecto al espacio preestablecido por defecto, con
el fin de reflejar una mejor percepción visual. (Fig. 11). Sin embargo, no
todas las fuentes se crean con pares de kerning, e incluso aquellas que
los tienen pueden necesitar ajustes adicionales. Las mayúsculas que
tienen una pieza colgando sobre la altura de la x de las minúsculas, a
menudo aparecen separadas del resto de la palabra, por lo que
necesitan un ajuste. Dos letras minúsculas o dos mayúsculas también
pueden necesitar kerning. Estos espacios entre letras rompen la fluidez
visual. Si la fuente no tiene los pares de kerning adecuados, el
diseñador debe ajustar ese espacio manualmente.

8 Palabra original en Times New Roman.

9 Uso del kerning apropiado para la palabra. Observa cómo el espaciado entre las
letras es uniforme, lo que mejora su legibilidad.

10 Se requiere de práctica para perfeccionar la técnica del kerning.

11 Esta es una lista amplia, pero no completa, de los pares de kerning que un
diseñador tipográfico debe tener en cuenta.
HAZTE UN PROFESIONAL EN KERNING
El objetivo del kerning manual de una palabra es asegurarse de que el
espacio visual entre las letras es uniforme. La forma más fácil de
averiguar el espaciado adecuado es examinando toda la palabra y
eligiendo dos letras cuyo espaciado considere " perfecto". Observa la
letra situada a la izquierda de la pareja. ¿Tiene el mismo espaciado
visual? Si es así, déjela. Si está demasiado cerca o demasiado lejos, ajusta
el kerning hasta que tenga el mismo aspecto. (Fig. 10). A continuación,
comprueba el espaciado de la letra de la derecha y ajústalo. Continúa
avanzando y retrocediendo hasta que hayas ajustado el kerning de toda
la palabra. Algunas letras se moverán drásticamente, otras apenas se
moverán. Descubrirás que la diferencia entre una palabra con el kerning
adecuado y otra sin kerning puede ser considerable. Hay que tener en
cuenta que, al utilizar un programa informático para el kerning de las
letras, es posible que el kerning numérico introducido no sea
exactamente el mismo. No pasa nada. Es mejor juzgar el espaciado por
su aspecto que por la entrada numérica real. Además, no se trata de una
habilidad fácil de adquirir, pero puede dominarse con la práctica.

12 Ten cuidado de no ajustar demasiado el kerning, de lo contrario puedes quedar con

otra palabra completamente distinta. El término “keming” se utiliza con humor para
describir este fenómeno. El término deriva de la palabra kerning, que significa
"demasiado apretado".
 13 En el mundo de los cómics, se prohibió el uso de la onomatopeya flick (golpecito) por miedo a que,
al escribirla en mayúsculas, la L y la I se juntaran y formaran una palabra inaceptable. (Batman
Unmasked, Will Brooker, Continuum International Publishing Group, 2001, p. 63) Ten cuidado
de que el kerning de una palabra no sea tan estrecho como para formar otra palabra.

Hay algunas cuestiones que se deben tener en cuenta sobre el kerning.

A veces, el kerning se aplica sólo a dos letras, mientras que otras veces
hay que aplicarlo a toda una palabra o a varias. Esto dependerá por
completo de los pares de kerning integrados en la fuente seleccionada.
Cuando se utilizan programas informáticos, el kerning de un par de
letras solo afecta a la apariencia específica de esas dos letras, y
únicamente en esa instancia de la palabra. La fuente en cuestión no se ve
afectada. Esto hace posible que tengas que intercalar el mismo conjunto
de letras varias veces. Se debe prestar especial atención al kerning en
cualquier texto de mayor tamaño que el párrafo, ya que la tipografía
grande exagera los pares de kerning deficientes. Cuanto mayor sea el
tamaño, mayor será el espacio. Los carteles suelen tener errores de
kerning graves, debido a que se diseñan a un tamaño pequeño, en
pantallas de ordenador pequeñas, donde los detalles de kerning parecen
insignificantes (Figs. 14, 15). Desgraciadamente, un kerning deficiente
se hace más evidente cuando se amplía. Es indispensable que todos los
diseños, no solo los carteles publicitarios, se amplíen en una pantalla de
ordenador y se examinen detenidamente antes de enviarlos a imprimir.
También es buena idea imprimir el diseño en papel, ya que puede lucir
muy diferente comparado a como luce en una pantalla.
El kerning es un detalle que a menudo se pasa por alto en el mundo
actual del diseño, hecho decepcionante a muchos niveles. El kerning no
sólo facilita la lectura de una palabra, sino que también demuestra que
el diseñador se preocupa por hacer un buen trabajo. Es cuestión de hacer
que la tipografía resulte más funcional y fácil de entender.

14, 15 Los carteles amplifican un kerning deficiente. Asegúrate de examinar bien los
diseños para eliminar los problemas cuando se amplíe el archivo.
INTERLETRAJE
El interletraje es el espaciado entre todas las letras de una palabra o
frase, y no debe confundirse con el kerning, que se define como la
relación espacial entre dos letras. El interletraje es tan importante como
el kerning y también influye en la legibilidad, ya sea negativa o
positivamente.
Las personas leen reconociendo las formas de las letras. El espaciado
correcto alrededor de cada letra ayuda al cerebro a distinguir una letra
de otra. Si un interletraje estrecho impide ese reconocimiento, porque
las letras están demasiado juntas o se rozan, el diseño se vuelve ilegible
(Fig. 16). Por el contrario, un interletraje muy reducido separa las letras
hasta tal punto que el espectador no puede distinguir dónde concluye
una palabra y dónde comienza la siguiente. Mantener el equilibrio
adecuado de espacio entre las letras es clave en la comunicación del
diseño. Esto no quiere decir que un diseñador no pueda emplear un
interletraje estrecho o amplio, sino que debe considerarlo
detenidamente.

16 Una progresión de ajuste en el interletraje, de excesivamente

amplio a excesivamente reducido.
Las fuentes abiertas, anchas o extendidas a veces requieren un
interletraje más estrecho para garantizar que las letras no se separen
demasiado. (Fig. 17). Las fuentes altas, finas o condensadas a veces
requieren un interletraje más amplio para garantizar que las formas de
las letras puedan leerse por separado, puesto que de por sí están muy
juntas. Cada fuente requiere un interletraje diferente, por lo que es
importante probar varias alternativas de ajuste.

17 Ejemplos de fuentes que necesitan un interletraje más amplio o reducido.

LIGADURAS
En pocas palabras, las ligaduras son dos o más letras que se tocan. Las
combinaciones de ligaduras más frecuentes son fi, fl, ffi y ffl, aunque
cualquier combinación de letras puede convertirse en una ligadura.
(Figs. 18, 19). Algunas letras crean formas extrañas cuando se escriben
juntas. En el caso de la f y la i, el punto sobre la i puede interferir
visualmente con el terminal de bola de la f. Por ello, muchas
clasificaciones tipográficas incorporan caracteres especiales de ligadura
(caracteres simples que sustituyen a las dos letras originales). En el caso
de la ligadura de f e i, el punto pasa a formar parte del terminal de bola
de la f, lo que aumenta la legibilidad de la palabra en la que aparecen.
Puede parecer una diferencia sutil en relación con la f y la i separadas,
pero es importante, sobre todo en la tipografía de mayor tamaño, como
titulares, subtítulos y logotipos.
19 Adobe Garamond con y sin ligaduras.

18 Gill Sans con y sin ligaduras.

Algunas fuentes disponen de otros caracteres de ligadura especiales
(Figs. 20, 21). La fuente Avant Garde tiene muchas combinaciones
diferentes que le aportan mayor versatilidad. En el diseño de logotipos,
las ligaduras son esenciales para crear un aspecto distintivo para una
empresa. Permiten que el logotipo sea algo más que una serie de letras
estándar. La ligadura se convierte en un elemento de diseño tan
importante como un icono o una marca. Sin embargo, hay que tener
cuidado, ya que las combinaciones de letras especiales o demasiadas
ligaduras pueden afectar a su legibilidad (Fig. 22). También debes
prestar atención a las palabras con un interletraje impreciso, ya que la
ligadura crea un espacio entre letras muy estrecho. Una ligadura al
principio de una palabra tiene un aspecto extraño si el interletraje del
resto de la palabra no coincide (Fig. 23).

20 Ejemplos de ligaduras especiales de la fuente Alita.

21 Ejemplos de ligaduras especiales de la fuente Mantinia.

 22 El uso de demasiadas ligaduras especializadas dificultará la lectura de la
tipografía.

23 Mientras que el interletraje amplio añade un toque elegante a una línea de tipografía,
las ligaduras deben omitirse para que las letras no creen un espaciado inconsistente.
FUENTES INTELIGENTES
Algunas casas tipográficas utilizan un software específico para crear
fuentes "inteligentes". La fuente Ed Interlock, de House Industries,
puede cambiar con las palabras a medida que se teclean para crear
caracteres interconectados. La apariencia cambia automáticamente a
medida que se teclea la palabra. La fuente cuenta con más de 1.400
conjuntos diferentes de ligaduras para que, sea cual sea la combinación
de letras, las palabras siempre encajen como un rompecabezas.

23 Ed Interlock en acción.
MAYÚSCULAS Y MINÚSCULAS
Las mayúsculas y minúsculas influyen en la legibilidad de una palabra.
Los textos en mayúsculas (todas las letras mayúsculas) se leen de forma
diferente a los textos en minúsculas (todas las letras minúsculas), que a
su vez se leen de forma diferente a la combinación de mayúsculas y
minúsculas, conocida como capitalización mixta. Las distintas
mayúsculas y minúsculas dan a cada palabra un aspecto visual diferente.
El texto escrito en mayúsculas forma un bloque de texto: todas las letras
se alinean a lo largo de la línea de base y la altura de la mayúscula. Las
mayúsculas pueden leerse bien o mal, dependiendo del tipo de letra. La
mayoría de las fuentes serif y sans serif funcionan muy bien en
mayúsculas. Sin embargo, los guiones no se leen del todo bien (Fig. 25).
Las florituras se juntan, creando un enredo de líneas entrecruzadas que
hace irreconocible la palabra.

Las mayúsculas pueden connotar muchas cosas: importancia,

confianza, acción, riesgo, peligro, urgencia o emergencia. Sin embargo,
estas deben utilizarse con moderación, ya que no se leen tan fácilmente
como las minúsculas o la capitalización mixta (Fig. 26). Cuando alguien
mira la tipografía, el ojo se desplaza por el borde superior de las letras
(Fig. 27). Las letras que varían a lo largo de ese borde superior, como las
minúsculas o las de las oraciones, pueden distinguirse más fácilmente
que las letras con poca variación, como las mayúsculas. Por eso los libros,
las revistas y los periódicos utilizan mayúsculas y minúsculas para el
texto de los párrafos. (Fig. 28). Las mayúsculas pequeñas también
pueden utilizarse como variante de las mayúsculas. Dan la impresión de
que se trata de una frase sin usar minúsculas, ya que las mayúsculas
tienen la misma altura de la x respecto a las minúsculas. Al igual que las
mayúsculas, las mayúsculas pequeñas pueden ser difíciles de leer si se
utilizan en párrafos (Fig. 29).
 23 El texto en mayúsculas imposible de leer.

26 Las mayúsculas son difíciles de leer en forma de párrafo.

27 El ojo humano distingue las letras siguiendo la parte superior de las formas de
letra. Si la tipografía necesita una máxima legibilidad, configura el texto en
forma de una oración.
28 Las oraciones en mayúsculas y minúsculas facilitan al máximo la lectura.

29 Las mayúsculas pequeñas pueden aportar elegancia a la tipografía, aunque

son poco legibles si se utilizan para más de un par de palabras.

30 Ejemplos de tipografía Universal Case, Unif y Disturbance.

 Algunos tipos de letra son universales, es decir, están formados por
letras que no distinguen entre mayúsculas y minúsculas, o entre altura
de la x y altura de la mayúscula (Fig. 30). En 1925, el diseñador Herbert
Bayer creó una clasificación tipográfica llamada Universal. El objetivo
era crear una tipografía sans serif sencilla que pudiera aplicarse a todo.
Aunque el tipo de letra nunca llegó a producirse, sirvió de inspiración
para la Bauhaus de ITC, que aún se utiliza en la actualidad.

NÚMEROS
Los números merecen tanta atención como las letras. Los números se
forman en grupos como las letras en las palabras. Un número de
teléfono, un código postal o una estadística forman una unidad que debe
leerse como una palabra. Los números deben estar bien alineados, tener
la connotación adecuada y ser legibles.

31 Ejemplos de números en estilo antiguo.

Existen dos tipos de números. El primero son los números de estilo

antiguo (Fig. 31), diseñados para tener alturas variables con ascendentes
y descendentes cuando se posicionan a lo largo de la línea de base. Por
su variación, pueden compararse a las letras minúsculas.
Normalmente, el 1, el 2 y el 0 se alinean con la altura de la x, el 6 y el 8
tienen ascendentes, y el 3, el 4, el 5 y el 7 tienen descendentes. Con el
tiempo, los números de estilo antiguo han adquirido una connotación
más elegante y no son tan comunes en los tipos de letra actuales, aunque
siguen utilizándose. Los números en estilo antiguo tienden a leerse
mejor en un párrafo de texto debido a la variación de su altura.

El otro estilo de números se conoce como números alineados (Fig.32).

Estos números se alinean a lo largo de la altura de la mayúscula. Pueden
compararse a las letras mayúsculas porque no hay variación a lo largo
del borde superior. Los números alineados son mucho más comunes que
los de estilo antiguo y se asocian más con el uso cotidiano porque no son
tan "elegantes". Sin embargo, los diseñadores deben emplear su criterio
a la hora de emplear números alineados dentro de un párrafo. Si se
utilizan en combinación con letras minúsculas, los números pueden
parecer demasiado grandes, como si estuvieran escritos en mayúsculas.
Por lo tanto, es práctica común reducir el tamaño de los números en 0,5
o 1 pt para que se vean cómodos dentro del texto (Fig. 33).

32 Ejemplos de números alineados.

 33 Al reducir el tamaño de los números, éstos forman parte de la tipografía en
lugar de sobresalir de ella.

EL UNO ES EL NÚMERO MÁS SOLITARIO

Dado que el 1 ocupa mucho menos espacio que los demás números, suele
ser necesario aplicar kerning. Si se coloca al principio de un grupo de
números, el 1 suele parecer completamente separado. Si se coloca en
medio de un grupo de números, a veces hace que el grupo parezca
dividido en dos. Evalúa cuidadosamente tus números para optimizar su
legibilidad.

LEGIBILDIDAD VS LECTURABILIDAD
La legibilidad y la lecturabilidad son dos términos utilizados para
describir la facilidad de lectura de la tipografía. Sin embargo, ambos son
bastante diferentes entre sí. La legibilidad se refiere al diseño de las
palabras, mientras que la lecturabilidad se refiere a la forma en que un
diseñador ha organizado las palabras.

34 Una tipografía legible.

 35 Una tipografía ilegible.

La legibilidad afecta a todas las partes de un carácter y a todos los

estilos de una familia tipográfica. Estos elementos crean las diferentes
características que distinguen una clasificación tipográfica de otra. Estas
cualidades también influyen en la capacidad del espectador para
distinguir las formas de las letras. La comunicación con un público
amplio requiere tipos de letra que ofrezcan un alto grado de legibilidad
(Fig. 34). Las contraformas deben ser claras y abiertas, el grosor de los
trazos debe ser consistente y las formas de las letras deben distinguirse
sin dificultad. Esto es particularmente necesario cuando las palabras se
colocan en tamaños más pequeños. Un diseñador nunca ha de obligar al
lector a esforzarse por interpretar las palabras. Puede utilizar tipografías
decorativas o adornadas cuando la connotación sea más importante que
la lectura de las palabras. En estos casos, a veces ni siquiera importa si
la palabra no puede leerse en absoluto (Fig. 35).

La lecturabilidad se consigue organizando las letras en la tipografía

elegida y ajustando su tamaño, estilo, kerning, interletraje, mayúsculas
y minúsculas. El color también es un factor importante. A la hora de
abordar la lecturabilidad se debe tener en cuenta la audiencia. En el caso
de los niños y los adultos mayores, las palabras deben ser más grandes,
con el kerning y el interletraje a una distancia adecuada, utilizando
mayúsculas y minúsculas. La tipografía destinada a adolescentes y
adultos jóvenes puede ser más pequeña y se puede utilizar un interletraje
más pronunciado. Conocer a tu público es importante para garantizar
una lecturablidad excelente, incluso se puede hacer legible una tipografía
poco clara si se aplican los ajustes adecuados.
DISEÑANDO CON PALABRAS
Hay ocasiones en las que una sola palabra puede transmitir todo acerca
de una empresa. ¿Cómo es posible que unas simples letras sean capaces
de hacerlo? La respuesta está en el logotipo de esa empresa. Cuando se
le pide a un diseñador que desarrolle un logotipo para una compañía, el
diseñador se enfrenta al reto de capturar lo que la compañía realiza, sus
valores, su imagen pública y la visión futura de la compañía. Es una labor
difícil para cualquier diseñador, pues la tipografía es una parte intrínseca
del propio diseño. Un logotipo se convierte en la base de todo lo demás:
la tarjeta de presentación, la publicidad, el sitio web, los empaques, los
folletos. Todo parte del logotipo. Una mala tipografía puede arruinar una
buena empresa, y, por el contrario, una buena tipografía puede hacer que
una mala empresa parezca buena.

DISEÑO CON PALABRAS

Lo que actualmente consideramos un logotipo tiene su origen en los
griegos y romanos de la antigüedad. Los primeros logotipos eran
monogramas que representaban a gobernantes o ciudades presentes en
las monedas. Los monogramas siguieron utilizándose como logotipos en
la Edad Media para mercaderes, comerciantes y miembros de la realeza.
En el siglo XVIII, casi todas las empresas comerciales tenían un logotipo.
Con la Revolución Industrial y el auge de la publicidad, los logotipos se
convirtieron en parte integral de la sociedad. Algunos de los primeros
logotipos modernos reconocibles que aún se utilizan, aunque con
modificaciones, son el símbolo de Coca-Cola, diseñado a principios del
siglo XX; la combinación de letras VW de Volkswagen, diseñada en
1939; el Peñón de Gibraltar de Prudential, diseñado en 1896; y el perro
escuchando un fonógrafo de RCA, diseñado en 1910. El logotipo de Audi
se remonta a 1932, manteniendo la tipografía del logotipo inicial, antes
que ésta formara parte del grupo de empresas Audi, Auto Union, Horch,
DKW y Wanderer.
 Los logotipos creados a mano aportan otro nivel de individualidad a
la imagen de una empresa (Fig. 36). Al trazar las letras desde cero, el
diseñador crea para la empresa un logotipo que es totalmente suyo.
Nadie más en el mundo tendrá el mismo logotipo porque no puede
escribirse en un ordenador. La tipografía dibujada a mano puede ser
sutil y elegante, o vibrante y salvaje (Figs. 37, 38). No existe ninguna
limitación. Todo lo que el diseñador imagina se convierte en realidad

36 Las letras pintadas a mano confieren al logotipo un aspecto alegre y divertido.

37 Estas letras, realizadas con un cuentagotas de tinta china, representan a las

ancianas asesinas en la obra “Arsénico y encaje antiguo”.
 38 Las letras coloridas y sobrepuestas representan un acontecimiento artístico en el que se invitó
a los niños a acercarse a los colores y las formas de forma divertida.

DISEÑANDO LOGOTIPOS
Los logotipos suelen constar de dos elementos principales, el nombre y
la marca; sin embargo, también pueden limitarse únicamente al nombre
o únicamente a la marca. En el caso del nombre, la tipografía se convierte
en el componente clave para garantizar que el logotipo comunique su
mensaje con claridad. La tipografía debe ser distintiva, memorable,
versátil y apropiada para la audiencia meta; ante todo, debe perdurar en
el tiempo. Aunque una marca creará una asociación visual más rápida
que la tipografía, es la representación de la palabra a través de la
tipografía lo que se dice y a lo que se hace referencia en una conversación.
Si un logotipo tiene un aspecto descuidado, el público percibirá a la
empresa como carente de profesionalismo y poco fiable. Si el logotipo
tiene un aspecto profesional, el público tratará a la empresa como tal.

Una empresa mide su éxito por el número de clientes que tiene.

Clientes es igual a ganancias. Los beneficios económicos significan que
una empresa se mantiene en el mercado. Una empresa también tiene
éxito si demuestra que desempeña su actividad de forma más eficaz que
otras empresas de la misma naturaleza. El logotipo forma parte de esa
ecuación. Si el logotipo es más representativo que los logotipos de las
empresas competidoras, destacará en la mente de los clientes. La simple
utilización de una fuente tal y como aparece cuando se teclea no da como
resultado un logotipo creativo. Los logotipos con tipografía más
distintiva contienen caracteres modificados, manipulados o creados a
mano.
Estas modificaciones y manipulaciones pueden incluir ligaduras
interesantes o inusuales, letras que se entrecruzan o sobreponen, letras
a las que se añaden o quitan piezas, letras desgastadas manualmente,
sustitución de letras por números o formas, letras volteadas o rotadas,
letras creadas a partir de otros objetos o letras que crean otros objetos
(Figs. 39, 40). También se puede utilizar una combinación de
mayúsculas y minúsculas, combinar dos tipos de letra diferentes o
combinar dos estilos distintos, como el romano y el oblicuo. Cuanto más
se altere una tipografía, más distintivo será el logotipo para la empresa.

39 Sustituir letras con imágenes de ventana refuerza la celebración de las artes del vecindario,
con artistas exhibiendo obras en las ventanas de los negocios.

40 Unas simples modificaciones en las formas de las letras crean un aspecto más uniforme.
El que un logo se vuelva memorable está directamente relacionado con
la simplicidad (Figs. 41, 42). Piensa en algunos logotipos memorables
modernos: McDonald's, FedEx, Dairy Queen, Chicago Cubs, Pepsi, Gap
y Post Cereal, por nombrar algunos. ¿Qué tienen en común? Algunos
utilizan una tipografía hábilmente combinada, otros tienen colores
llamativos, otros tienen formas de letra personalizadas y todos son
sencillos en su forma. Cuanto más simple es el logotipo, más memorable
es. Los detalles complejos confunden al cerebro con información
innecesaria. Elige una tipografía que sea legible, pero con personalidad
en sus formas. Ten cuidado con las clasificaciones tipográficas Display o
Decorativa, utilízalos solo si el nombre de la empresa es muy corto. Las
florituras y los elementos gráficos adicionales de estos estilos
tipográficos pueden dificultar la legibilidad.

41, 42 Estos logotipos son sencillos, pero también impactantes. Reducen la información innecesaria
al mínimo para que el espectador se centre en el mensaje principal.
HELVETICA Y LOGOTIPOS
Helvetica se considera desde hace tiempo la tipografía perfecta para los
logotipos. Forma parte de la identidad de marca de una gran cantidad de
empresas exitosas y que han perdurado en el tiempo. Echa un vistazo.
Las empresas 3M, BMW, Toyota, Microsoft, Panasonic, American
Airlines, Jeep, Lufthansa, Nestlé, Post-it, Sears, Panasonic,
Tupperware, CVS y Harley Davidson son marcas de éxito que utilizan
Helvetica. La tipografía da un aspecto familiar, es muy legible y roza lo
genérico. Muchos consideran que las formas de sus letras son el extracto
de lo políticamente correcto en el escandaloso mundo de las fuentes
decorativas o ilegibles. Sea cual sea la palabra, siempre queda bien con
Helvetica.

El diseño tipográfico se adapta bien al mundo corporativo. Las líneas

fuertes y limpias, las contraformas espaciosas, junto con la altura de la
x, aportan un alto grado de legibilidad. Pequeña o grande, condensada o
extendida, cursiva o romana, esta clasificación tipográfica es fácil de leer
en cualquier situación. Además, Helvetica es una fuente web universal,
por lo que, sea cual sea la marca del ordenador que tenga el usuario,
siempre se verá correctamente. Su aspecto genérico y elegante es el
preferido de las empresas que desean que sus nombres perduren. La
Helvetica no se limita a marcas antiguas, sino que también está presente
en logotipos de empresas actuales como American Apparel, Crate &
Barrel, Staples, Target, Evian, Skype y The North Face.

Más allá del marketing, un juego de tipografía Helvetica moldeada en

plomo, ha pasado a formar parte de la colección permanente del Museo
de Arte Moderno de Nueva York. Incluso tiene su propio documental,
"Helvetica" de Gary Hustwit, en el que se alaba y se maldice esta
poderosa fuente. Para diseñar un logotipo, sigue el ejemplo de empresas
poderosas y consolidadas, prueba la Helvetica.
 43 Love at Heveltica.

ALGUNAS TIPOGRAFÍAS LEGIBLES E ILEGIBLES

Si te resulta difícil de encontrar la tipografía perfecta, prueba poniendo

el nombre de la empresa en una classic serif, como Garamond; o en una
sans serif, como Helvetica, para determinar una preferencia respecto al
estilo en general. Una vez determinado cuál funciona mejor que otro,
puedes explorar otras tipografías similares.

Imagina esto: Un diseñador crea un logotipo hermoso. Lo admira en

la pantalla. La tipografía y el color son perfectos. Ha puesto mucho
esmero en crear bonitas ligaduras y se ha pasado horas eligiendo el tono
de azul adecuado. Los astros se han alineado para permitirle crear el
logotipo perfecto. El diseñador lo reduce para incorporarlo al diseño de
la tarjeta de presentación. Amplía el trabajo en la pantalla para que no
se pase por alto ningún detalle. Todo parece perfecto hasta que imprime
el diseño. De repente se da cuenta de que, a tamaño real, su logotipo ya
no es tan perfecto. A un tamaño tan reducido como el de una tarjeta de
presentación, ni siquiera se pueden distinguir las contraformas de las
formas de las letras meticulosamente combinadas, a su vez, ahora el tono
“perfecto” de azul es apenas distintivo a cualquier otro tono de azul
corporativo. El diseñador acaba de aprender una gran lección, un
logotipo debe ser versátil para ser efectivo (Figs. 44, 45, 46, 47).
 Un logotipo debe funcionar bien cuando se visualiza en pequeñas
dimensiones para una tarjeta de presentación, en grandes dimensiones
para una valla publicitaria y en todos los tamaños intermedios, además
de funcionar en múltiples medios. La tipografía elegida debe adaptarse
bien a todos los tamaños. Una fuente serif con líneas muy finas puede
desaparecer visualmente, y las contraformas pueden cerrarse si son
demasiado pequeñas. Una fuente display puede mostrar imperfecciones
en el diseño cuando se amplía. Una fuente sans serif con trazos gruesos
puede lucir demasiado voluminosa a cualquier tamaño.

Antes de elegir una tipografía para un logotipo, examínala con

detenimiento. La función del logotipo es comunicar a una audiencia. La
connotación desempeña un papel importante para atraer a ese
destinatario. Es importante recurrir a las asociaciones históricas,
estilísticas y visuales de la clasificación tipográfica. Opta por una
tipografía adecuada que hable al público de la empresa. A partir de los
objetivos de la empresa, determina si se necesita una tipografía serif,
sans serif, script, display o personalizada. Una advertencia, un logotipo
debe ir más allá de la estética del cliente o del diseñador. Un diseñador
no puede arriesgarse a disgustar al público por una preferencia
tipográfica personal.

Un logotipo bien diseñado perdurará en el tiempo. Tendrá el mismo

aspecto dentro de diez años que en el presente. Resistirá las idas y
venidas de las tendencias; es más, las rechazará por completo. Nada
envejece más rápido a un logotipo que utilizar la "fuente de moda", el
"color del año" o la "técnica de moda" añadida recientemente a un
programa informático. La permanencia en el tiempo es el resultado de
todas las cualidades antes mencionadas que concurren en el diseño de
un logotipo elaborado minuciosamente. Por supuesto, solo el tiempo
puede decir si un diseño es realmente atemporal, pero un logotipo que
funciona en varios medios, es simple pero distintivo y permanece en la
mente de los clientes, este será aquel consiga el éxito.
44, 45, 46, 47 Al diseñar un logotipo, deben tenerse en cuenta todas las aplicaciones para
garantizar la versatilidad del mismo.
ENTREVISTA CON HOLLY TIENKEN

© Fotografía por Sara Wight

Holly se licenció en Bellas Artes en diseño de comunicación por la

Universidad Kutztown de Pensilvania en 1997 y obtuvo un máster en Bellas
Artes en diseño en la Escuela de Artes Visuales de Nueva York en 2001. Es
diseñadora, profesora auxiliar, amante del ambiente marino y dispuesta a
todo para estar cerca del océano, es corredora, entusiasta del pilates,
empresaria y emprendedora. Holly tiene un estudio de diseño llamada
Design Grace y es socia de una empresa de bolsas reutilizables llamada Bag
the Habit.

¿Dónde encuentra inspiración?

La inspiración del día a día, aquello que me hace seguir adelante, la
extraigo mi interior. Me enamoré del diseño en mi segundo año de
universidad y en este momento no conozco otra forma de vida. Tengo una
infinidad de ideas, pero parece que no tengo tiempo para llevarlas a cabo
o para darles forma de manera apropiada.
La inspiración creativa y artística viene de muchos lugares. Música,
revistas, el New York Times, montones de libros, charlas TED, visitas a
galerías y museos y por supuesto, mi comunidad. No dejo de asombrarme
de todo lo que se crea en este mundo.
Cada vez parezco alejarme de las tendencias de diseño actuales y
adentrarme más en la historia. Objetos creados con un concepto sólido de
ejecución simple y elegante. Eso es un diseño inspirador. Las portadas
vintage de la editorial Penguin me inspiran; los filtros nuevos de
Photoshop, no tanto. Ambos tienen su lugar en este mundo. Simplemente,
uno me atrae más que el otro.
 La inspiración para proyectos específicos viene del cliente y de lo que
le inspira para su negocio/proyecto. ¡Las reuniones de inicio o
lanzamiento de nuevos proyectos son mis momentos favoritos! En la
medida de lo posible, prefiero reunirme cara a cara con un cliente en la
reunión inicial. Es importante establecer ese contacto visual para obtener
un conocimiento sólido de su intención y las emociones que hay detrás de
una campaña, marca o producto. Los clientes acuden a mí para que les
ayude a interpretar gráficamente su idea. Intento mantener ese
sentimiento en mente cuando hago el trabajo. No se trata de mí, sino de
ayudarles a hacer realidad su visión. He sido muy afortunada porque la
mayoría de mis clientes son personas conscientes e inspiradoras con
empresas construidas con buenas intenciones. Los proyectos son siempre
más agradables cuando hay respeto mutuo y genuino.

¿Cómo supera los bloqueos creativos?

Si tengo tiempo para descansar, esa es la mejor opción. Me dedico a
otro proyecto durante un día o salgo a correr u a pasear por la orilla del
mar. El aire fresco y la naturaleza me ayudan a recuperar energía.
Además, intento distraerme del problema y hacer algo que no tenga
relación alguna con el diseño o el proyecto.
Si no tengo tiempo, que por lo general no lo tengo, tomo un libro (uno
de mis favoritos es Robert Rauschenberg: Combines) o una edición
antigua de la revista Colors. Las revistas de moda también son útiles,
aunque solo sea por el color y los estampados. Cualquier cosa que no
tenga nada que ver con lo que estoy diseñando. Por lo general, no consulto
libros de diseño cuando estoy en una situación difícil, empeora las cosas y
me estresa aún más no encontrar una solución.
Algunas veces estos ejercicios ayudan, y otras veces no. En algunos
momentos he estado metafóricamente de rodillas implorando para que
un genio me golpeara como un rayo. La experiencia me ha enseñado que
hay que dejarse llevar. Los plazos de entrega son los plazos de entrega.
Ha habido momentos en los que me he quedado despierta toda la noche y
he enviado cosas a un cliente con las que no estaba al 100 % satisfecha o
que sabía no eran mi mejor trabajo. Pero tenía que hacerlo, es parte del
oficio. No siempre se puede tener un día "productivo". Si la creatividad
surge a las 2 de la tarde, me sumo a ella.
¿Quiénes son sus influencias?
Me influyen más los pioneros que los diseñadores actuales... Bradbury
Thompson, Charles y Ray Eames, Alvin Lustig, Terence Conran.
Diseñadores que eran multidisciplinares. El término multidisciplinar
ahora parece equivaler a diseñadores conocedores de la web y la
impresión. Pero me interesan y me intrigan más los diseñadores que
trabajan en muchos medios. Textiles, arquitectura, muebles, diseño de
interiores, gráficos, productos. Diseñadores que trabajan tanto en 2D
como en 3D. Yo diría que las versiones actuales de esos creadores serían
Bruce Mau, John Meada, Tibor y Maira Kalman. No son sólo
diseñadores, son creadores.

¿Qué consejo le daría a un joven diseñador que tiene dificultades para crear
un logotipo exitoso?
Boceta, boceta, boceta con lápiz y papel. Hacer bocetos en el ordenador
puede ser la mayor pérdida de tiempo. Yo lo he hecho y me he
arrepentido. Incluso si es solo por la forma y el equilibrio, la escala de tu
tipografía frente a tu icono, si es que habrá uno, el papel y el lápiz te
ahorrarán horas de tiempo en la computadora. Incluso en los bocetos
vagos, sé lo que quiero conseguir tras unas pocas páginas. Cuando trabajo
en proyectos de marcas de mayor alcance que requieren algo más que el
diseño de un logotipo, empiezo por crear un tablero de ideas, puede ser
digital o un tablero en el que voy pegando cosas o que coloco en mi
cuaderno de bocetos. Saco imágenes de revistas, libros, ejemplos de
envoltorios al azar, texturas y tipografías que me inspiran para la marca
o el logotipo en el que estoy trabajando. Me ayuda a crear la historia.
En general, mi consejo es... el diseño puede ser una lucha, pero no tiene
por qué serlo siempre. Fue una lección que tardé un poco en asimilar. El
hecho de que algo lleve mucho tiempo crear y que posiblemente haya
habido sangre, sudor y lágrimas no significa que sea un diseño exitoso.
He intentado explicárselo a algunos alumnos. He escuchado cosas como
"Me pasé diez horas con eso". Mi respuesta es: "¡Pues qué bien! ¡El
trabajo duro siempre da sus frutos! Si trabajaste diez horas en un diseño
que no fue muy exitoso, pero este te llevó a otra idea mejor y solo te tomó
treinta minutos, entonces sigue adelante y alégrate de haber llegado allí.
Disfruta del proceso de creación, es un don glorioso de poseer”.
¿Cuál es su proceso de creación para un logotipo nuevo? ¿Qué herramientas
utiliza?
Después de bocetar, decidir los conceptos y buscar las fuentes, hago todo
el trabajo de mi logotipo en Adobe Illustrator. Nunca he diseñado un
logotipo en Photoshop ni en InDesign. Eso equivale a sentarse en una silla
con las piernas temblorosas: puedes hacerlo, pero ciertamente no es un uso
sostenible ni eficiente de la energía.
Una vez terminados los bocetos y los conceptos, utilizo FontBook o
Suitcase y comienzo a buscar una tipografía complementaria. Suelo tener
una idea clara de lo que busco (necesito ascendentes altos, una altura de
la x corta o una serifa plana). Este proceso es similar al de un conservador
de arte en una galería. Hay muchas opciones que sirven, pero el objetivo
es encontrar la estrella más brillante.
A veces, es el estudio de una letra en particular lo que tiene
importancia en el diseño del logotipo. Por ejemplo, estaba trabajando en
un logotipo para un proyecto de un hotel en Filadelfia... Estuve horas
estudiando las H y las F. Para otro hotel estuve estudiando las V (Figs. 48,
49, 50). Coloco las letras seleccionadas, o incluso las palabras escritas
utilizando la tipografía que he elegido, todas en una página, las estudio de
nuevo y las reduzco, o empiezo a alternar entre las letras.
Soy tradicional. Considero que, si un logotipo no funciona en blanco
y negro, nunca tendrá éxito. Cuando presento un nuevo diseño de logotipo
a un cliente, las dos primeras versiones, como mínimo, son siempre en
blanco y negro. Una vez que se decida una dirección más concreta,
mostraré las opciones de color. El color realza el diseño de un logotipo,
pero nunca debe definirlo. El color puede definir una marca, pero no un
logotipo.

¿Cuál ha sido hasta ahora su diseño de logotipo más desafiante (o

gratificante)? ¿Por qué?
Por desgracia, el logotipo del que me siento más orgullosa no ha visto
la luz al público. Trabajé como asesora con Mark Zeff Design. El proyecto
era una promotora inmobiliaria llamada Vision City (Figs. 51, 52).
 La primera fase consistió en un paquete completo de identidad
corporativa que introdujera el concepto de Vision City entre los posibles
inversores: planos y elevaciones arquitectónicas, renders del diseño
interior de hoteles y restaurantes, entornos comerciales, sistemas de
transporte, lugares de ocio...
Para llevar a cabo esta fase del proyecto se necesitó un equipo de unas
quince personas con un talento increíble en diversas disciplinas del
diseño. Ha sido un honor trabajar con todos ellos.
¿Qué estrategias emplea para crear un logotipo único en su clase para un
cliente? ¿Qué influencia tiene la tipografía en la creación del logotipo?
Una pregunta que siempre me aseguro de hacer a un cliente, si éste no
me ha indicado lo que busca, es que me indique lo que no busca. A
menudo el "no" es considerablemente más útil.

48 Componentes del logotipo del Falcon Hotel. Fuentes: Perla, Bauer Bodoni,
Bodoni Poster, Bickham Script.
49, 50 Estudios de la letra" de Venn.
 51 Logotipo de Vision City. Fuente: Century Gothic.

Los clientes no siempre pueden hablar en términos de estilo o percepción

estética, pero pueden enviarme imágenes, sitios web o logotipos que no les
resultan atractivos. A partir de ahí puedo identificar si se inclinan por un
estilo sencillo o recargado, dimensional o plano...
Desde el punto de vista tipográfico, la mayor parte de las veces redibujo
las letras para adaptarlas al diseño y hacerlo más original. Por ejemplo,
redibujo una descendente para alinearla mejor con otras letras o la
exagero para equilibrar el aspecto. Hay una diferencia entre estropear
una fuente y redibujar o refinar una letra. Nunca me verás aplicar una
escala vertical a algo para que quede "condensado", pero puede que
exagere una floritura.

¿Qué importancia tiene la tipografía en el diseño de un logotipo?

Creo que la tipografía representa al menos el 50% de la ecuación y es
fundamental para el diseño exitoso de un logotipo.
En su opinión, ¿La gran cantidad de fuentes en la web son ha afectado al
diseño de logotipos en la actualidad?
Sí, y no. Respecto a las “fuentes gratuitas”, creo que tienen un efecto
negativo en el diseño. En primer lugar, porque circula por ahí la idea
errónea de que, si una persona tiene acceso a una variedad de fuentes y
dispone de algún programa de diseño, entonces ¡debe ser un diseñador!

52 Marca Vision City.

Además, lleva a pensar que todas las fuentes son iguales y están bien
diseñadas. Lamentablemente, las fuentes gratuitas suelen estar mal
diseñadas y limitan la composición tipográfica. La diferencia resulta
evidente a medida que los diseñadores se adentran en los detalles de la
tipografía: lo que es una fuente bien diseñada y lo que no. Puede que
sirvan para fines tipográficos concretos, pero a gran escala considero que
las fuentes gratuitas son perjudiciales para nuestra industria. También
creo que cuando las cosas son gratis y fáciles se devalúa el arte y la
creación de lo que hacemos.
Lo que tiende a ocurrir ahora es que, cuando sugiero a un cliente que
tenemos que destinar algo de presupuesto a adquirir fuentes, se han dado
unos cuantos casos en los que me han dicho “Bueno, ¿y por qué no podemos
conseguirlas gratis en Internet?”. En ese momento cuento hasta diez y
respiro hondo antes de responder. Lo que me encanta del entorno digital
es que, cuando necesito nuevas fuentes, puedo comprarlas y descargarlas
fácilmente de manera inmediata. También estoy suscrita a algunos
boletines y blogs de tipografía, me encanta cuando se introduce una nueva
fuente.

53, 54 Creación del logotipo de Bag the Habit.

 55 Logotipo final de Bag the Habit. Fuente: Bryant.

Además de su negocio de diseño, también es socia de una empresa de bolsas

reutilizables llamada Bag the Habit. ¿Qué diferencia hay hacer diseños
personales y diseños para para un cliente?
¡Es mucho, mucho, mucho más difícil ser el cliente y el diseñador de lo
que nunca pensé que sería! Como la mayoría de los diseñadores, tengo
una estética particular. Las dificultades son varias. Principalmente, la
capacidad de apartarme de todo y tomar decisiones corporativas frente a
decisiones personales. ¡Que yo sea la diseñadora no significa que seré
siempre el público objetivo! El diseño (ya sea industrial, gráfico o
informativo) está al servicio de una gran población, no de lo que a Holly
Tienken le gustaría ver en el mundo. Dicho esto, Bag the Habit no sigue
las tendencias pronosticadas. Ciertamente las consultamos, pero no
dictan lo que creamos para nuestras líneas de productos.
El desarrollo del logotipo fue un poco complejo, por decirlo a la ligera
(Figs. 53, 54, 55). Cuando estaba haciendo bocetos y elaborando los
conceptos iniciales, lo que más me llamaba la atención era la relación
entre el consumismo y el medio ambiente.
La primera serie de diseños era muy elaborada: parecían más
ilustraciones que iconos o logotipos. El concepto era sólido, pero la
ejecución era exagerada, más apropiada para un estampado de camiseta.
Entonces, ¡fue como si cayese un rayo! Estaba mirando una fotografía
de una hoja y de alguna manera hice la conexión visual de la silueta de la
hoja y la silueta del horizonte de una ciudad. Y así nació el logotipo de
Bag the Habit.
Liz Long (mi compañera de negocios) y yo ponemos mucho amor en
todo lo que creamos. Trabajamos los detalles, las palabras y los colores
hasta el punto de que otros pensarían que estamos locas. Pero nos
apasiona, y creemos que eso es lo que nos distingue: nuestra implacable
atención al detalle. Cada pequeña palabra, clasificación tipográfica,
paleta de colores, material es un reflejo de la empresa y de nosotros, por
lo que enfocamos todas nuestras campañas de difusión como si fueran la
primera vez que un consumidor conoce nuestra marca, así que es
importante que todo esté lo más perfecto posible.

En su opinión, ¿qué diferencia a un buen diseñador de logotipos de un gran

diseñador?
La habilidad de crear logotipos en variedad de estilos. No quedarse
estancado, encerrado o demasiado cómodo en un solo aspecto. La
diversidad es importante en muchos ámbitos de la vida.

¿Qué es lo que más le fastidia respecto al diseño de logotipos?

Aplicación excesiva de filtros, sombras, elementos 3D, efectos metálicos...
PREGUNTAS RÁPIDAS

¿Serif o sans serif?

Sans … no, serif … no, sans … OK. Serif, respuesta final.

¿Letra favorita?
La letra g minúscula. Le sigue la letra e.

¿Fuente de placer culposo?

Una escritura súper voluminosa con montones de glifos y variantes.

¿Helvetica o Futura?
Helvetica.

¿Par de fuentes complementarias favoritas?

Mrs. Eaves y Trade Gothic.

¿Bolígrafo y papel o tableta Wacom?

Bolígrafo y papel, luego a Wacom.

¿Mac o PC?
Mac. Me da urticaria cuando estoy en un PC.

¿Mayúsculas o minúsculas?
Minúsculas.

El diseño: ¿Estilo de vida o sólo una forma de ganarse la vida?

Estilo de vida.

¿Ir de compras o crear un diseño?

Diseñar. ¡Le sigue ir a comprar libros!

¿Rock clásico o rock moderno?

Hmm... Ninguno de los dos. Ahora mismo me gusta Yo-Yo Ma.
GALERÍA “PALABRAS”

56 Logotipo de la conferencia Ladies of Letterpress en 2011.

57 Thanks mailer.
 59 Calendario de contraformas.

58 Portada del libro Killerblind, por Jack Bunds.

60 Portada del libro Sugar, Spice & Lessons for Life por Steven Hood.

61 Logo de FuduMudu.

62 Logo de Luliboo.
63 Póster del Centro de Arte y Diseño de Albany.

64 Logo de Faerstain.
 65 End Hunger.

66 Católogo de la marca AS Colour y plegado de camisetas.

.
67 Póster Express Yourself with Handwriting.

68 Póster HIV Cage.

69 Diseño de bolsa de compras en boutique.

70 Logo de Don Camaleone.

72 Logo de Hopewell Valley Bulldog.

71 Logo de A&W Sweets & Treats.

73 Logo de Audience.
 74 Logo de la banda Dirty Leaves.

75 Póster con la definición de “Penarious” en inglés.

 76 Póster de odio.

77 Identidad corporativa de Nice.

78 Logo de Millian.

79 Logo de Manuel.

80 Tango
81 Carta de felicitación de Winter Wonderland.

82 Tetris

83 Diseño para Conin.

 84 Envoltorio de Peanut Chews.

85 Portada del libro Of Mice and Men por John Steinbeck.

86
 86 Portada del libro The Road por Cormac McCarthy.

87 Portada del libro Treasure Island por Robert Louis Stevenson.

 88 Marca de ropa Gangster 02.

89 Desarrollo de marca de la bodega Robada Winery, EVE.

90 .
 90 Juegos de palabras.

91 William Fitzsimmons - Cartel de gira en 2008.

INFORMACIÓN SOBRE LAS IMÁGENES EN ESTE CAPÍTULO

Fig. 6

Título: University of Brighton Undergraduate Degree Show 2010

ESCUELA UNIVESITARIA: University of Brighton
DISEÑADORA: Sara Loiperdinger
FUENTE UTILIZADA: Bodoni
CLIENTE: University of Brighton

Fig. 7
Título: Logo de The Nuthouse
ESCUELA UNIVESITARIA: Kutztown University
PROFESORA: Kate Clair
DISEÑADORA: Jenna Palermo
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

Fig. 36
Título: Vipiteno Gelato & Caffé
ESTUDIO DE DISEÑO: Morandini Design Ltda
DIRECTOR DE ARTE: Adolfo Morandini Neto
DISEÑADOR: Adolfo Morandini Neto
FUENTES UTILIZADAS: Morandini Alegro / Agenda
CLIENTE: Vipiteno
Fig. 37
Título: Arsénico y encaje antiguo
ESTUDIO DE DISEÑO: Denise Bosler LLC
DIRECTORA DE ARTE: Denise Bosler
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Harrisburg Theatre

Fig. 38
Título: APOTHEEK Kids
ESTUDIO DE DISEÑO: GVA Studio
DISEÑADOR: GVA Studio
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Mi persona

Fig. 39
Título: Identidad corporativa del St. Johns Window Project
ESTUDIO DE DISEÑO: Jeff Fisher LogoMotives
DISEÑADOR: Jeff Fisher
FUENTE UTILIZADA: Circus Dog
CLIENTE: St. Johns Window Project

Fig. 40
Título: Logo de Fresh Cutt

ESTUDIO DE DISEÑO: AkarStudios

DIRECTOR DE ARTE: Sat Garg

DISEÑADORES: Sean W. Morris
FUENTE UTILIZADA: Eurostile

CLIENTE: Fresh Cutt

Fig. 41
Título: Logo de AMRES

ESTUDIO DE DISEÑO: www.kostam.com

DIRECTOR DE ARTE: Kosta Mijic

FUENTE UTILIZADA: ZeroThrees

CLIENTE: AMRES

Fig. 42
Título: Logo de Hope

DISEÑADOR: Steven Busuttil

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Hope

Fig. 43
Título: Love at Heveltica

INSTITUTO: Illinois Institute of Art in Schaumburg

DISEÑADOR: Kris Sanchez
FUENTE UTILIZADA: Helvetica

Fig. 44
Título: Logo de Peace, Love + Desserts

ESTUDIO DE DISEÑO: Mixon Design

DIRECTOR DE ARTE: Jamie Burwell Mixon
FUENTE UTILIZADA: Eurostile

CLIENTE: Peace, Love & Desserts

Figs. 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
Diseños de Holly Tienken

Fig. 56
Título: Logotipo de la conferencia Ladies of Letterpress en 2011

ESTUDIO DE DISEÑO: Komprehensive Design

DISEÑADOR: Jeanne Komp
FUENTES UTILIZADAS: Balduina Real OT, Futura Medium Condensed
CLIENTE: Ladies of Letterpress

Fig. 57
Título: Thanks mailer

ESTUDIO DE DISEÑO: Keystone Resources

DIRECTOR DE ARTE: April Guzik
DISEÑADOR: Judith Uzcategui
DISEÑADOR TIPOGRÁFICO: Judith Uzcategui
FUENTES UTILIZADAS: Rotulación a mano, Nothing You Can Say
CLIENTE: Keystone Resources

Fig. 58
Título: Calendario de contraformas

ESCUELA: Rhode Island School of Design

PROFESOR: Akefeh Nurosi
DISEÑADOR: Adam Lucas
FUENTE UTILIZADA: Akzidenz-Grotesk
Fig. 59
Título: Portada del libro Killerblind, por Jack Bunds

ESTUDIO DE DISEÑO: Tate Publishing

DIRECTORA DE ARTE: Melanie Hughes
DISEÑADORA: Leah Leflore
FUENTE UTILIZADA: Univers 63 Bold Extended
CLIENTE: Editorial Tate, Steven Hood

Fig. 60
Título: Portada del libro Sugar, Spice & Lessons for Life por Steven Hood

ESTUDIO DE DISEÑO: Tate Publishing

DIRECTORA DE ARTE: Melanie Hughes
DISEÑADORA: Leah Leflore
FUENTES UTILIZADAS: Adobe Caslon, Exmouth
CLIENTE: Editorial Tate, Steven Hood

Fig. 61
Título: Logo de FuduMudu

DISEÑADOR: Burcu B. Koken

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: FuduMudu
Fig. 62
Título: Logo de Luliboo

ESTUDIO DE DISEÑO: Morandini Design Ltda

DISEÑADOR: Adolfo Morandini Neto
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Luliboo

Fig. 63
Título: Póster del Centro de Arte y Diseño de Albany

ESTUDIO DE DISEÑO: The College of Saint Rose Office of Creative Services and
Marketing
DIRECTOR DE ARTE: Mark Hamilton
DISEÑADOR: Chris Parody
FUENTES UTILIZADAS: Battery Park, Bauer Bodoni, Bellevue, Anna, Bauhaus 93,
Sketch Block, Americantypewriter Medium, Marcelle Scrip
CLIENTE: The College of Saint Rose Center for Art & Design

Fig. 64
Título: Logo de Faerstain

ESTUDIO DE DISEÑO: faerstain.dk

DISEÑADOR: Simon Faerstain

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Mi persona
Fig. 65
Título: End Hunger

ESTUDIO DE DISEÑO: Taber Calderon Graphic Design

DISEÑADOR: Taber Calderon
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Graphic Responses

Fig. 66
Título: Católogo de la marca AS Colour y plegado de camisetas

ESTUDIO DE DISEÑO: DDB New Zealand LTD

DIRECTOR DE ARTE: Dave Brady, James Tucker
DISEÑADOR: Cliff Li
DISEÑADOR TIPOGRÁFICO: Cliff Li
FUENTES UTILIZADAS: Rotulación a mano, Avenir
CLIENTE: AS Colour

Fig. 67
Título: Póster Express Yourself with Handwriting

ESCUELA: School of the Art Institute of Chicago

PROFESOR: David Philmlee
DISEÑADOR: Han Na Jung
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
Fig. 68
Título: Póster HIV Cage.

ESTUDIO DE DISEÑO: Zvonimir Cacic

DISEÑADOR: Zvonimir Cacic
FUENTES UTILIZADAS: Rotulación a mano, Helvetica Neue LT Pro (63 Medium
Extended)
CLIENTE: Good 50×70

Fig. 69
Título: Diseño de bolsa de compras en boutique.

ESTUDIO DE DISEÑO: STORYTELLERS

DISEÑADOR: J.J. Vargas

FUENTE UTILIZADA: Pacmania Normal
CLIENTE: Boutique Clément

Fig. 70
Título: Logo de Don Camaleone

ESTUDIO DE DISEÑO: Morandini Design Ltda

DISEÑADOR: Adolfo Morandini Neto
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Don Camaleone

Fig. 71
Título: Logo de Hopewell Valley Bulldogs

DISEÑADOR: James Lebbad

FUENTES UTILIZADAS: Rotulación a mano, ITC Goudy Sans
CLIENTE: Hopewell Valley Central High School
Fig. 72
Título: Logo de A&W Sweets & Treats

ESTUDIO DE DISEÑO: Sub Zero Design

DIRECTOR DE ARTE: Bill Leissring
DISEÑADOR: James Lebbad
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: A&W

Fig. 73
Título: Logo de Audience

ESTUDIO DE DISEÑO: Steve DeCusatis Design

DISEÑADOR: Steve DeCusatis
FUENTE UTILIZADA: Personalizada

CLIENTE: Flannel

Fig. 74
Título: Logo de la banda Dirty Leaves

ESTUDIO DE DISEÑO: Studio Harringman

DISEÑADOR: James Harringman
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Dirty Leaves

Fig. 75
Título: Póster con la definición de “Penarious” en inglés

ESTUDIO DE DISEÑO: m2r

DISEÑADORA: Melanie M. Rodgers

FUENTES UTILIZADAS: Helvetica inspirada en rotulación a mano, Clarendon
CLIENTE: York College of PA
Fig. 76
Título: Póster de odio.

ESTUDIO DE DISEÑO: Beto Janz

DISEÑADOR: Beto Janz
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

Fig. 77
Título: Identidad corporativa de Nice

ESTUDIO DE DISEÑO: Socio Design

DIRECTOR DE ARTE: Nigel Bates
DISEÑADORES: James Cramp, Nigel Bates
FUENTE UTILIZADA: Clarendon

CLIENTE: Nice Agency

Fig. 78
Título: Logo de Millian

ESTUDIO DE DISEÑO: Felipe Soares

DISEÑADOR: Felipe Soares
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Millian Hotel

Fig. 79
Título: Logo de Manuel

ESTUDIO DE DISEÑO: onetreeink

DISEÑADOR: Marcos Calamato

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Manuel
Fig. 80
Título: Tango

ESTUDIO DE DISEÑO: Brand Paradise

DISEÑADOR: Dennis Silverberger
FUENTE UTILIZADA: BodoniXT

CLIENTE: Competencia Finnish Tango

Fig. 81
Título: Carta de felicitación de Winter Wonderland

ESTUDIO DE DISEÑO: Fill the Page

DISEÑADOR: Kate Bosco
FUENTE UTILIZADA: Avenir

CLIENTE: Mi persona

Fig. 82
Título: Tetris

ESTUDIO DE DISEÑO: Fashion Institute of Technology

PROFESOR: Haggai Shamir

DISEÑADOR: Norika Kato

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

Fig. 83
Título: Diseño para Conin

ESTUDIO DE DISEÑO: TOOCO

DISEÑADOR: Francisco Miranda

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Conin
Fig. 84
Título: Envoltorio de Peanut Chews

ESTUDIO DE DISEÑO: The Bailey Group

DIRECTORES DE ARTE: Dave Fiedler, Steve Perry

DISEÑADORA: Denise Bosler
FUENTES UTILIZADAS: Rotulación a mano, Bell Gothic
CLIENTE: Goldenberg Candy Company

Fig. 85
Título: Portada del libro Of Mice and Men por John Steinbeck

INSTITUTO: Art Institute of Pittsburgh

PROFESOR: Shawn O’Mara
DISEÑADOR: Mitchell MacNaughton
FUENTE UTILIZADA: Lemon Chicken

Fig. 86
Título: Portada del libro The Road por Cormac McCarthy

INSTITUTO: Art Institute of Pittsburgh

PROFESOR: Shawn O’Mara
DISEÑADOR: Mitchell MacNaughton
FUENTE UTILIZADA: Covington

Fig. 87
Título: Portada del libro Treasure Island por Robert Louis Stevenson

INSTITUTO: Art Institute of Pittsburgh

PROFESOR: Shawn O’Mara
DISEÑADOR: Mitchell MacNaughton
FUENTE UTILIZADA: Panhead
Fig. 88
Título: Marca de ropa Gangster 02

ESTUDIO DE DISEÑO: Art61

DISEÑADOR: Rubens Ribeiro

FUENTE UTILIZADA: LHF Esoteric
CLIENTE: Gangster

Fig. 89
Título: Desarrollo de marca de la bodega Robada Winery, EVE

ESTUDIO DE DISEÑO: STORYTELLERS

DISEÑADOR: J.J. Vargas

FUENTE UTILIZADA: Fuentes personalizadas Deco
CLIENTE: Robada Winery

Fig. 90
Título: Juegos de palabras

ESTUDIO DE DISEÑO: d’Emil

DISEÑADOR: Emil Holtoug

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

Fig. 91
Título: William Fitzsimmons - Cartel de gira en 2008.

ESTUDIO DE DISEÑO: Zwölf, Berlin

DISEÑADORES: Stefan Guzy, Björn Wiede

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Agencia 2fortheroad
 capítulo cuatro
ORACIÓN

Las letras forman palabras y las palabras se unen para formar oraciones,
que son el principal medio de comunicación en el mundo actual. A través
de ellas se transmiten diariamente pensamientos, ideas y mensajes. La
labor del diseñador es asegurarse de que esos mensajes se transmitan
alto y claro. Al igual que ocurre con las letras y las palabras, la correcta
relación entre los elementos de una frase es esencial para garantizar una
buena comunicación. Las oraciones tienen un gran impacto en nuestras
vidas. Nos persuaden, nos informan, nos declaran, nos interrogan, nos
exclaman y nos dicen qué hacer. Las oraciones pueden ser simples o
complejas, pero en todos los casos la tipografía debe reflejar lo que se
está comunicando.

Supongamos que tienes que diseñar una valla publicitaria en la que se

demanda al espectador que compre un determinado producto porque es
el mejor. En ese caso, la tipografía tiene que tener un aire imponente.
Las tipografías suaves y bonitas no son imponentes. Se necesita una
tipografía audaz y potente para que la connotación se entienda. Una
tipografía Sans serif o Serif puede funcionar sin problemas. Algunas
tipografías Display también podrían utilizarse; sin embargo, la
tipografía que se escoja deberá ser legible y estar exenta de florituras
excesivas y otros adornos. Por el contrario, una valla publicitaria que
informe al espectador sobre una exposición nupcial requerirá una
connotación y una tipografía totalmente distintas. La clave para
presentar un trabajo al público es generar la reacción adecuada. La
publicidad, los carteles, las camisetas, las tarjetas de presentación, los
banners web y otras formas de comunicación basadas en la persuasión,
requieren una excelente legibilidad y diseño tipográfico. Desde la
elección de la tipografía hasta la alineación en la página y el espacio
alrededor de las letras, todos los aspectos de la oración deben
considerarse cuidadosamente.
ESPACIADO ENTRE PALABRAS
El espaciado entre palabras individuales influye en la legibilidad de una
línea de tipografía. Cuando el espaciado es demasiado estrecho, las
palabras se mezclan, convirtiendo la frase en una palabra larga y
continua, en lugar de palabras individuales que formen una oración
(Fig.1). Cuando el espacio entre palabras es demasiado amplio, el
resultado es una serie de espacios cortos y entrecortados dentro de la
frase, que hacen que el espectador vea palabras fragmentadas en lugar
de una oración completa. Por lo general, el espacio adecuado entre
palabras se mide por el espacio que ocuparía una “i” minúscula entre
cada palabra (Fig. 2). Esta norma ayuda a crear el ritmo adecuado dentro
del texto, permitiendo que el ojo del espectador se mueva con fluidez por
la oración y distinga las palabras individuales. No todas las fuentes están
diseñadas para espaciar correctamente las palabras. Es responsabilidad
del diseñador elegir una tipografía que tenga un buen espaciado o ajustar
manualmente los espacios que aparezcan. Para este proceso, utiliza la
misma metodología empleada en el kerning.

Si varias oraciones con un espaciado amplio entre palabras ocurren a

lo largo de múltiples líneas o dentro de un párrafo de texto, se puede
observar un fenómeno conocido como ríos. Los ríos, espacios en blanco
que discurren verticalmente por el texto, crean espacios que distraen al
espectador y conducen el ojo hacia abajo en lugar de a través del texto,
interfiriendo con la lectura (Fig. 3). Los ríos deben eliminarse siempre
para evitar que el lector se distraiga del mensaje. Los factores que
aumentan la aparición de ríos son las columnas de texto estrechas, la
tipografía demasiado grande y la alineación justificada. Una forma fácil
de comprobar si hay ríos es poner la página boca abajo. Así podrás
concentrarse con más facilidad en el espaciado que en lo que dicen las
palabras.
2. El espaciado entre palabras suele pasarse por alto a la hora de configurar la tipografía. Al
igual que ocurre con el kerning, el diseñador tipográfico debe incorporar a la fuente un
espacio entre palabras adecuado. Un espaciado demasiado estrecho o amplio causará
problemas para la lectura.

3. Los ríos son una peste, literalmente. Distraen de la fluidez natural de una
oración y dificultan su lectura.
INTERLINEADO
El espacio blanco horizontal entre líneas de texto también influye en la
lectura. Este espacio, llamado interlineado, cambia la apariencia de las
frases en la página. Al igual que ocurre con el interletraje, los problemas
de legibilidad surgen si el interlineado es demasiado estrecho o cerrado,
o demasiado ancho o amplio. Un interlineado visualmente agradable es
clave en cualquier diseño que contenga bloques de texto. La distancia
correcta entre líneas ayuda al ojo del lector a navegar por una frase desde
el final de una línea hasta el principio de la siguiente. Si las líneas están
demasiado juntas, el lector puede regresar dos veces a la misma línea. Si
las líneas están demasiado separadas, el lector puede perderse en la
página y tener que buscar la línea correcta para continuar con la lectura.

La longitud de los ascendentes, descendentes y altura de la x de una

fuente influyne en el interlineado. Las fuentes con ascendentes y
descendentes altos necesitan más interlineado para evitar que los
descendentes de una línea toquen los ascendentes de la línea inferior.
Cuando los caracteres se encuentran entre líneas de tipografía, actúan
como barreras que impiden al ojo leer a través de la página. La tipografía
se lee conforme al contorno de la parte superior de las letras. Interferir
con este flujo perjudica su lectura. Las fuentes con gran altura de la x
también necesitan un interlineado adicional, ya que las letras crean
líneas de texto más llenas que necesitan más espacio para respirar
(Fig.4). Las fuentes script y display también requieren un interlineado
más amplio, ya que las florituras y los detalles decorativos adicionales
pueden interferir con las letras de las líneas superiores e inferiores,
dificultando su lectura (Fig. 5). Algunas de estas fuentes requieren un
interlineado amplio, pero aquellas con alturas de la x más pequeñas,
ascendentes y descendentes más cortos pueden permitirse un
interlineado más cerrado (Fig. 6). No existe una fórmula exacta para
conseguir un interlineado perfecto. El espaciado se determina a través
de la experiencia. Examina detenidamente la tipografía y prueba con
varias distancias de interlineado para ver qué resulta más cómodo y
mantiene la legibilidad al máximo.
 4.

5.

6. El que un programa pueda aplicar un interlineado predeterminado no es excusa

para ignorar una cuestión tipográfica tan importante. Ajustar el interlineado para
complementar el estilo de fuente que se está utilizando demuestra un buen ojo
para el detalle y la preocupación por optimizar la lectura.
FÓRMULA POR DEFECTO DE INTERLINEADO
Por regla general, los programas de ordenador tienen una fórmula de
interlineado por defecto para un texto: la altura de la fuente más un 20%.
Así pues, si utilizas una tipografía de 10 puntos, el interlineado por
defecto es de 12 puntos (10 puntos × 20% = 2 + 10 puntos se convierten
en 12 puntos). Personalmente, tiendo a encontrar el interlineado por
defecto demasiado ajustado en muchas fuentes, y tengo por norma
añadir uno o dos puntos al interlineado. Siempre hay excepciones, pero
en general, añadir un poco más de interlineado hará que el texto sea más
legible.

ALINEACIÓN
La alineación del texto en una página también es importante para su
lectura. La alineación se refiere a la forma en que las filas de texto se
alinean en la página. Puede estar alineado a la izquierda, a la derecha, en
el centro o justificado. Las más comunes son la alineación a la izquierda
y la justificación.

La alineación a la izquierda significa que la tipografía se alinea en el

lado izquierdo del bloque de texto, dejando el borde derecho con un
aspecto irregular. (Fig. 7). Dado que en nuestra cultura se lee de
izquierda a derecha, la alineación a la izquierda permite al ojo encontrar
fácilmente el principio de una línea. Si el interlineado, el espaciado entre
palabras y el tipo de letra son correctos, la alineación a la izquierda es la
más legible. Por ello, es la opción más adecuada cuando hay mucho texto
en una página. No obstante, ten en cuenta que la cantidad de líneas
irregulares en el lado derecho también es importante. Una irregularidad
en el margen que sea entre ligera a moderada permite que el texto fluya
uniformemente (Fig. 8). El exceso de espacio puede romper la fluidez y
dificultar la lectura (Fig. 9). Las molestas pausas entre palabras
relacionadas dentro de una oración también ocasionar que la lectura sea
entrecortada y abrupta.
Las oraciones deben leerse como si las estuviera pronunciando el lector.
Esto es particularmente cierto en los titulares. Si las líneas se rompen en
los lugares equivocados, la oración puede no leerse como estaba prevista
originalmente o puede resultar más difícil de entender.
El texto justificado se alinea tanto a la izquierda como a la derecha
(Fig. 10). Da a la tipografía un aspecto ordenado, nítido y cuadrado,
por lo que es el preferido de muchos diseñadores. A pesar de su
aspecto pulcro, la tipografía justificada tiende a formar ríos. Para
alinear los bordes izquierdo y derecho del texto, se añade un espaciado
extra entre las palabras para ajustar cada línea de tipografía,
rellenando el renglón a la fuerza. Si varias líneas consecutivas tienen
menos palabras, los huecos entre palabras pueden hacerse muy
notables y se corre el riesgo de que formen ríos. Hay varias maneras
de evitar este problema.

7 Texto alineado a la izquierda.

8 Ejemplo de texto alineado a la izquierda con una ligera irregularidad en la derecha.

9 Un ejemplo de texto alineado a la izquierda con una irregularidad extrema en
la derecha, necesita corregirse.

10 Texto justificado.
11 Texto justificado que se ajusta a una forma.

12 Texto alineado a la derecha.

 13 Texto centrado.

SUGERENCIAS PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS DE JUSTIFICADO

• Es posible añadir o eliminar una pequeña cantidad de interletraje
en cada línea, oración o párrafo.
• La anchura del texto puede ampliarse o reducirse ligeramente.
• La tipografía puede hacerse más grande o pequeña para que el
texto sea más fluido.
• La columna de texto puede ampliarse o reducirse.
• Si es posible, el texto también puede editarse para ajustar su
fluidez.

Si bien el texto justificado puede causar problemas en forma de columna

tradicional, funciona bastante bien cuando se utiliza para rellenar una
forma irregular (Fig. 11). Como el texto se alinea por ambos lados, puede
adoptar fácilmente muchas figuras, como círculos, triángulos y otras
formas personalizadas. Los textos alineados a la derecha y al centro se
utilizan con menos frecuencia, pero pueden ser apropiados en
determinadas situaciones. La alineación a la derecha puede resultar
bastante difícil de leer para los lectores de idiomas occidentales. A éstos
se les dificulta leer un texto que no esté alineado a la izquierda, porque
suelen leer de izquierda a derecha.
El texto alineado a la derecha se desplaza a la izquierda y se alinea a la
derecha, lo que dificulta la lectura de oraciones y párrafos más largos
entre líneas (Fig. 12). Para párrafos pequeños, poemas, pies de foto y
similares, el texto alineado a la derecha puede funcionar bien y aportar
dinamismo a la página. La alineación a la derecha también puede hacer
que un diseño destaque entre otros, ya que es menos frecuente.

14 Un ejemplo de mala alineación óptica. La A y la O aparecen demasiado

alejadas de la L, lo que crea un extraño equilibrio en el lado izquierdo.

15 Buena alineación óptica. La A y la O se han desplazado hacia la izquierda para

que visualmente se vean parejas con la L.
La alineación central del texto se realiza por el centro de la columna, lo
que hace que tanto el lado izquierdo como el derecho se desvíen (Fig. 13).
Esta alineación presenta problemas de legibilidad similares a la
alineación a la derecha. De nuevo, para oraciones y párrafos cortos, o
poemas, esta alineación da un aspecto elegante y formal. Por eso es
habitual en invitaciones de boda y tarjetas de presentación.

En ocasiones, las letras no se ven bien incluso después de haber

elegido una alineación. La alineación óptica, es decir, la alineación visual
de las letras, puede afectar a la lectura de textos alineados a la izquierda,
derecha o justificados. Las letras con una curva o un ángulo pueden
parecer separadas de letras con piezas verticales (Fig.14). Del mismo
modo, las letras pueden extenderse por encima de la altura de la
mayúscula para que, visualmente aparenten tener la misma altura que
otras letras. A veces es necesario desplazar las letras más a la izquierda
o a la derecha para que se alineen de forma visual (Fig. 15). Esto requiere
la aplicación de una sangría negativa, el procedimiento depende del
programa que se utilice. Sin embargo, en la mayoría de los casos, se
puede introducir una medida negativa en el campo de entrada de sangría
a la izquierda, lo que hará que las letras se desplacen más allá del eje de
alineación. En los casos de alineación a la derecha, se puede introducir
lo mismo en el campo de entrada de sangría hacia la derecha. Pude
también darse el caso de que, las letras no se alinean correctamente
independientemente de las medidas que se introduzcan. Para ello, es
necesario separar las líneas de texto entre sí y desplazarlas
manualmente.
LONGITUD DE LÍNEA
Es importante evaluar la longitud de una línea de texto al diseñar una
página, pues afecta a su legibilidad. Cuando una línea es demasiado
larga, los lectores pueden tener problemas para encontrar el camino de
vuelta al principio de la línea siguiente. Si la línea es demasiado corta,
crea pausas entrecortadas y cansa la vista más rápido. Es importante
encontrar un buen equilibrio. El texto alineado a la izquierda y
justificado se lee mejor cuando la longitud de la línea oscila entre sesenta
y setenta caracteres (Fig. 16). La medida física es difícil de determinar
debido a que el tamaño de la tipografía, el kerning, el interletraje y el
interlineado de las palabras influyen en el espacio que ocupan entre los
sesenta y los setenta caracteres. Si necesitas crear una línea de mayor
longitud, un tipo de letra más grande (tamaño de punto, ancho o
extendido) mejorará la lectura. Por el contrario, hay que tener cuidado
al reducir las líneas, manteniendo un mínimo de veinte caracteres por
línea. Menos de esa cantidad forzará demasiado la vista del lector (Fig.
17). Para líneas cortas, sería más apropiado un tipo de letra estrecho,
condensado o de menor tamaño (Fig. 18). Sin embargo, ten en cuenta
que las longitudes de línea cortas en texto justificado pueden crear ríos
y espacios entre palabras muy pronunciados. Recuerda que la alineación
a la derecha y centrada también requiere longitudes de línea cortas, dado
que es difícil leer un texto alineado a la izquierda.

Otro método para calcular la longitud de línea adecuada consiste en

multiplicar por dos el tamaño de punto de la tipografía. El número
resultante es la longitud ideal en “picas”, un sistema de medida
tradicional utilizado para medir columnas en publicaciones impresas
como los periódicos. Si el tamaño de la tipografía del párrafo es de 12
puntos, el ancho ideal de columna es de 24 picas. Una pulgada contiene
6 picas, 24 picas son 4 pulgadas, por lo que 4 pulgadas es el ancho de
columna ideal para tipografía de 12 puntos. Por supuesto, si la tipografía
utilizada es condensada o extensa, es posible que haya que realizar
ajustes. Esta fórmula no es exacta, pero constituye un buen punto de
partida al desarrollar la maquetación de un diseño.
16 La longitud de línea ideal es aquella que hace que las oraciones sean
cómodas de leer y facilita encontrar el principio de la siguiente.
18 Las líneas cortas pueden complicar la lectura. Ajusta el tamaño de la fuente o
elige una fuente condensada para encajar más palabras en una línea corta.
PUNTUACIÓN
La puntuación es un elemento esencial de la tipografía. Crea pausas,
inflexiones y separaciones. Hace preguntas y grita respuestas. Sin signos
de puntuación, la comunicación escrita sería un revoltijo de
pensamientos confusos. Un diseñador se preguntará ¿por qué tiene que
preocuparse de la puntuación cuando es el escritor quien debe colocarla
en el texto? Hay varias razones. En primer lugar, es fundamental que un
diseñador lea el texto que se utilizará en un diseño. El texto es clave para
que el diseño tenga el tono adecuado a la información que se presenta.
En segundo lugar, la puntuación puede ser un factor determinante para
la comprensión de una frase. Una puntuación apropiada puede convertir
una frase que dice "¿Se comió el tigre a Kate?" en " ¿Kate, se comió al
tigre?". Estar atento a la puntuación permitirá al diseñador separar las
frases en el lugar correcto, identificar los signos de puntuación mal
ubicados o mal utilizados, además de deshacerse de los malos hábitos de
aquellos que no son diseñadores.

EL TAMAÑO IMPORTA
Al añadir signos de puntuación a una frase, es importante considerarlos
una pieza más del rompecabezas de un diseño bien elaborado. La
mayoría de las veces, la puntuación puede dejarse tal cual. Sin embargo,
los textos extensos requieren retoques para que los signos de puntuación
parezcan naturales y discretos (Fig. 19). Reducir el tamaño de la
puntuación en titulares, subtítulos y otros tipos de letra grandes quita la
atención de la puntuación y la devuelve a las letras. (Fig. 20). La
puntuación no necesita ser drásticamente más pequeña; una reducción
de algunos puntos será suficiente. Es posible que también se deba ajustar
la kerning entre la última letra y el signo de puntuación.
 19

20 La reducción de la puntuación a veces es necesaria en los titulares y otros tipos de letra

grandes. Al disminuir su tamaño, el lector no se detiene en la puntuación, sino que fluye
directamente hacia el resto del texto en la página.

DESPUÉS DEL PUNTO

Al utilizar una máquina de escribir, el espacio antes y después de cada
carácter es exactamente el mismo, ya se trate de una M, una o, una t o
un punto. Esto se debe a que se necesita una pequeña placa metálica para
sujetar cada letra contra el brazo, el componente de la máquina de
escribir que golpea la tecla contra la cinta y el papel, de forma muy
parecida a los tipos metálicos utilizados en una imprenta tipográfica.

Esta placa metálica debe ser ligeramente más grande y ancha que la
letra para poder acomodarla. Por lo tanto, el espacio alrededor de las
letras mecanografiadas es siempre exactamente el mismo, incluyendo el
espacio que existe entre los signos de puntuación (Fig. 21). Para
adaptarse al monoespaciado, surgió la costumbre de añadir un espacio
adicional después de un punto, con el fin de distinguir mejor las
oraciones entre sí. La invención de la computadora ha permitido crear
pares de kerning en las fuentes para que la tipografía encaje
correctamente.
Por ejemplo, en una pantalla de computadora, el espacio alrededor de
una M es mucho mayor que el espacio alrededor de un punto. Ahora que
las tipografías están espaciadas de forma adecuada y uniforme, ya no
necesitamos los dos espacios después de un punto (Figs. 22, 23). No
obstante, sigue siendo un hábito arraigado que se enseña en muchas
clases de mecanografía y de negocios, así que asegúrate de comprobar
que el texto no espacios dobles antes de finalizar cualquier diseño.

21 Teclas de máquina de escribir.

CITAS: COMILLAS INTELIGENTES VS. PRIMA

Es importante utilizar comillas inteligentes (o comillas rizadas) en tu
tipografía. Se trata de comillas que se curvan o forman un ángulo hacia
el texto. Estas comillas se han diseñado y utilizado específicamente para
las citas textuales. A menudo se confunden con las primas, que indican
pulgadas y pies. Las primas se parecen a las comillas, pero en lugar de
inclinarse o curvarse hacia la tipografía, son rectas hacia arriba y hacia
abajo (Figs. 24, 25).
Las primas pueden obviarse con facilidad, ya que la mayoría de los
programas de diseño y maquetación escriben comillas inteligentes
cuando se pulsa la tecla de comillas en el teclado. No obstante, pueden
surgir problemas al importar texto. Las primas abundan en los
procesadores de texto y en Internet, así que asegúrate de leer el texto
con atención, prestando atención a las primas que aparecen en lugar de
las comillas rizadas, especialmente si recibes un texto de una fuente
externa. Si necesitas utilizar una prima para una medida en pulgadas o
pies, deberás de insertarla manualmente.

22

23 Dos espacios después de un punto es un concepto anticuado que proviene del uso de las
máquinas de escribir manuales. En la actualidad, se eliminan todos los espacios dobles.
 25 Un ejemplo de primas. No son comillas propiamente dichas. Se utilizan
para indicar pies y pulgadas.

24 Un ejemplo de comillas inteligentes. Se trata de comillas propiamente

dichas. Las comillas inteligentes pueden estar curvadas o inclinadas, pero
nunca son rectas hacia arriba y hacia abajo como las primas.

SIGNOS DE PUNTUACIÓN COLGANTES

La alineación óptica no sólo se aplica a las letras. En un texto alineado a
la izquierda que comienza con una comilla, esta hace que la primera línea
aparezca con sangría, creando una alineación óptica deficiente (Fig. 26).
Es necesario “empujar” la línea hacia la izquierda, de modo que la
puntuación “cuelgue” sobre el borde del bloque de texto (Fig. 27). En los
casos en que el texto es muy grande, como un titular, esto es aún más
importante, ya que los problemas de alineación se magnifican al
aumentar el tamaño del texto. Para ello, se puede insertar una sangría
negativa a la izquierda o utilizar las funciones de alineación óptica
automática de los programas de diseño. La puntuación colgante también
es necesaria para las comillas, signos de interrogación, guiones, comas,
puntos y signos de exclamación en texto justificado y en alineación a la
derecha.
 Es debatible si la puntuación colgante es necesaria en los párrafos más
pequeños. Si la página solo tiene uno o dos párrafos, la mayoría de los
diseñadores optan por colgar la puntuación. Si la página o el documento
tiene múltiples párrafos o páginas de párrafos, la mayoría de los
diseñadores prefieren no colgar la puntuación de los párrafos.

DESPLAZAMIENTO HACIA ARRIBA Y ABAJO

Los caracteres que no son alfabéticos, como @, $, #, & y otros símbolos,
suelen crearse conjuntamente con letras mayúsculas dentro de un tipo
de letra. Se extienden por la línea base o por debajo de la altura de la
mayúscula y, cuando se colocan junto a letras minúsculas, se desplazan
con respecto a la línea base (Fig. 28). Por lo tanto, es necesario desplazar
manualmente los caracteres hacia arriba o hacia abajo para que se
alineen ópticamente con las letras minúsculas. Lo mejor es centrarlos en
el eje horizontal de las letras (Fig. 29). Por ejemplo, los paréntesis y
corchetes quedan por debajo de la línea de base y cuando se colocan
junto a letras minúsculas, deben desplazarse hacia arriba para formar
relación en el espacio óptico de las minúsculas.

26
 27 Desplazar los signos de puntuación hacia fuera de la alineación mejora la
fluidez visual del texto.

28

29 Desplazar hacia arriba o hacia abajo los caracteres no alfabéticos optimiza la lectura.
 30

31 Las viñetas continuas ayudan a resaltar el texto de la viñeta al permitir que ésta se
separe del texto en lugar de quedar oculta dentro de él.

32 Ejemplo de guion corto.

33 Ejemplo de guion.
 34 Ejemplo de guion largo.

VIÑETAS
Las viñetas se utilizan a menudo cuando se crea una lista dentro de un
texto para atraer la atención sobre la misma y separar su contenido. El
tamaño de las viñetas varía de una fuente a otra, pero cuando se utilizan
con texto del tamaño de un párrafo, las viñetas suelen verse demasiado
grandes. Al igual que ocurre con los signos de puntuación cuando se
utiliza una tipografía grande, también hay que reducir el tamaño de las
viñetas. Algunos diseñadores optan también por colgar las viñetas fuera
del texto del párrafo. A no ser que se coloquen otros signos de
puntuación fuera del texto, hay que mantener las viñetas alienadas con
el resto del bloque.
Si la oración del texto con viñetas fluye hacia una segunda línea, es
necesario crear una viñeta corrida. Una viñeta corrida correctamente
configurada permite que el texto de una segunda línea aparezca alineado
por debajo de la primera letra en la primera línea, no con la viñeta. La
alineación con la viñeta crea problemas de alineamiento óptico y
dificulta la lectura de las viñetas como puntos separados (Figs. 30, 31).

GUIONES
A muchos diseñadores les sorprende que existan tres tipos de guiones en
la tipografía. Es muy importante aprender a utilizarlos correctamente.
El guion corto, se utiliza para palabras que se separan al final de una
oración y para palabras compuestas como pre-escolar o mini-mundo
(Fig. 32). Un guion es un trazo de longitud media que indica una serie
de elementos o el paso del tiempo (Fig. 33). Por ejemplo, 7–9 C.E.,
octubre-diciembre o las páginas 12–35 del listado. La longitud de un
guion en es igual a la anchura de la n minúscula de la fuente, de ahí que
el nombre en se deriva del sonido de la n en el inglés (en dash en inglés).
El guion largo o raya indica un cambio de pensamiento o de énfasis
(Fig.34). Al igual que el guion, la longitud del guion largo (em dash en
inglés) es igual a la anchura de la m minúscula de la fuente y se denomina
de forma similar. En oraciones con una oración independiente, puede
utilizarse en lugar de dos comas, dos puntos, punto y coma o paréntesis.
He aquí un ejemplo: "Yo hago el diseño—él hace las fotos". De la misma
forma que se utilizan dos espacios después de un punto, también se
utilizan dos guiones seguidos para indicar un guion largo. Asegúrate de
revisar el texto y corregir los guiones mal utilizados.

DISEÑO CON ORACIONES

Las oraciones son el núcleo de la comunicación. Con ellas los
anunciantes incitan a los lectores a comprar sus productos, las empresas
comunican su filosofía, los individuos se expresan y los diseñadores
interactúan con sus clientes. Las oraciones mueven nuestra sociedad y
nuestra forma de relacionarnos. Pueden tener una o muchas palabras. El
diseño y la interacción de esas palabras determinan que la comunicación
tenga éxito. Como se ha dicho previamente, la connotación es
fundamental para ese éxito. La organización de las palabras también es
importante. Las palabras mal distribuidas pueden alterar por completo
el significado de una frase.

TITULARES
Los anunciantes confían en los diseñadores para presentar su producto
de la mejor manera posible. La tipografía es uno de los elementos que
acompañan a la imagen. El diseño de los titulares es crucial en un
anuncio, pues son estos el anzuelo que atrae al lector. Los anuncios
tienen solo un momento fugaz para captar la atención de alguien, ya sea
dentro de una revista o en una valla publicitaria. Es verdad que una
imagen vale más que mil palabras, pero una imagen sin referencias
tipográficas en un anuncio carece de valor. Un titular da sentido a la
imagen.
Un titular puede tomar una imagen aburrida y hacerla dinámica, o tomar
un concepto ordinario y hacerlo espectacular. Saber cómo diseñar un
titular puede marcar la diferencia para el éxito de un anuncio.

DISEÑO DE TITULARES

Un titular publicitario debe incitar al lector a realizar una acción, ya sea

para comprar un producto o para solicitar un servicio. En cualquier caso,
lo más recomendable es que sea sencillo. Analiza el texto para
determinar qué palabra o palabras son las más importantes en el titular,
pues serán estas las que requieran más atención.

La alineación, el tamaño de la tipografía, la elección del tipo de letra,

el color y la ubicación en la página serán determinantes para el impacto
del titular. Un buen titular habla a la audiencia, la tipografía debe ser
legible y fácil de leer para expresarse con claridad. Coloca el titular en la
página de manera que cause el mayor impacto posible. Prueba a centrar
el titular en la parte superior, en el medio o alineado a la derecha en la
parte inferior, en todas las posiciones posibles de la página. A medida
que desplazas el titular por la página, desplaza también las imágenes.
Ambas deben complementarse y guardar un buen equilibrio dentro de
los márgenes de la página. Una vez elegida la ubicación ideal para el
titular y las imágenes, empieza a explorar las opciones de clasificaciones
tipográficas. La tipografía debe connotar el sentido adecuado para la
campaña publicitaria. Ten en cuenta el público al que está destinado el
anuncio. Asegúrate de que la tipografía elegida sea legible, sobre todo a
primera vista. Varía también el tamaño de la tipografía, los titulares no
siempre tienen que ser grandes. Una tipografía pequeña en un gran
espacio negativo o en un color que contraste también puede causar
impacto. Los titulares no tienen por qué ser blancos o negros, puedes
probar con el amarillo o el rojo en su lugar.
 35 Publicidad de la empresa Zipcar, Get Off the Grid Boston!

36 Publicidad de la empresa Zipcar, Get Off the Grid New york!

37 Publicidad de la empresa Zipcar, Get Off the Grid San Francisco!

38 Publicidad de la empresa Fast Forward, Festival de cine 2011.

39
40 Anuncios promocionales de FOU.

41
 42

43 Serie de carteles emblemáticos de los World Barista Games.

La disposición de las palabras dentro del titular también requiere
consideración, pues la manera en que se seccionan las palabras afecta a
su legibilidad. Cuando se establece un titular en más de dos líneas, lee el
titular en voz alta para asegurarte de que tenga sentido. Divide el titular
donde normalmente tomarías una pausa natural al hablar.

Por ejemplo, piensa en dónde separar el titular “Líderes políticos

matan fondos para la Liga de Arte”. Si la línea se rompe después de
“matar”, da la impresión inicial de que los líderes políticos son culpables
de un crimen capital en lugar de simplemente retener el dinero. Si el
titular se rompe después de "fondos", la oración se vuelve más fácil de
leer y entender con solo un vistazo.

La puntuación en un titular es un tema de debate. Algunos

diseñadores sólo aplican signos de puntuación si es absolutamente
necesario; por ejemplo, incluir un signo de interrogación cuando se
formula una pregunta. Otros insisten en utilizar signos de puntuación en
todos los titulares. A menos que el titular requiera de un punto para que
el enunciado tenga más impacto, o un signo de interrogación para
indicar al espectador que se trata de una pregunta, omite los signos de
puntuación. La puntuación detiene el flujo visual de la página. La
tipografía, la disposición y el color sirven para completar el mensaje. Si
es absolutamente necesario incluir signos de puntuación, recuerda
reducir su tamaño. (Figs. 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43).

TARJETAS DE PRESENTACIÓN

No hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión,

como dice el refrán. En el mundo de los negocios, las personas conocen
y saludan diariamente a nuevos socios potenciales, y para muchos la
tarjeta de presentación es la primera impresión. La forma en que está
organizada la tarjeta de presentación, la sensación que produce el
material al tacto y el diseño tipográfico de la misma son factores que
transmiten un mensaje.
La tarjeta de presentación no solo sirve para dar a conocer la empresa,
sino también es un recordatorio para quien la recibe, de modo que
resulta importante captar en ella la personalidad y esencia tanto de
persona como la empresa. El desafío de diseñar una tarjeta de
presentación es similar al de diseñar un logotipo. Mucho debe ser dicho
en un espacio limitado. Una tarjeta de presentación típica mide 3×2½
pulgadas, por lo que el texto incluido debe ser considerado
cuidadosamente. Cada línea de texto debe ser coherente y estar bien
equilibrada. Las tarjetas de presentación suelen contener el nombre de
la persona, el cargo, el nombre de la empresa, la dirección, el número de
teléfono, la dirección web y la dirección de correo electrónico. Es una
cantidad significativa de información en un espacio muy pequeño (Figs.
44, 45, 46, 47).

DISEÑO DE TARJETAS DE PRESENTACIÓN

La clave de un buen diseño de tarjetas de presentación es la

organización. Agrupar datos similares evita que la tarjeta parezca
desordenada. Uno de los errores más comunes es llenar todo el espacio
libre de la tarjeta. Con frecuencia, la información se coloca en cada
esquina y en el centro de la tarjeta. Puede parecer que espaciar el texto
alrededor de la tarjeta haría que la información fuera más accesible; en
realidad, tiene el efecto contrario.

44 Tarjeta de presentación de Business by Lily.

45 Tarjeta de presentación de De Keukenkamer.

46 Tarjeta de presentación de Weddings by Lily.

 47 Identidad corporativa de MTV Scratch.

Trata cada línea de texto como una oración. Comienza el diseño de la

tarjeta de presentación dividiendo el texto en categorías: información de
contacto, nombre y cargo, e información específica de la empresa.
Mantén estas categorías agrupadas dentro del diseño. Utiliza una
alineación, un tamaño de texto y un color similares para mantener la
uniformidad dentro de cada categoría de información. Esto ayuda al
espectador a reconocer los textos relacionados.

La uniformidad en toda la tarjeta es tan importante como la

uniformidad dentro de cada categoría. La mejor solución es limitar el
número de fuentes tipográficas utilizadas en una tarjeta. Puede emplear
una familia tipográfica para aportar variedad. El nombre puede ir en
negrita y el cargo en letra cursiva normal. La información de contacto
puede colocarse en estilo regular. Esto permite diferenciar el texto, pero
mantiene la coherencia al utilizar la misma clasificación tipográfica. La
alineación también ayuda a mantener esta coherencia, si el nombre y el
cargo están alineados a la izquierda, la información de contacto debe
estarlo también.
 Juega con las diferentes distribuciones del texto. Intenta colocar la
información en un orden diferente. Prueba con el nombre y el cargo
primero seguidos de la información de contacto, o con la información de
contacto primero seguido del nombre y el cargo después. Intenta dar
prioridad a la información importante, como el número de teléfono o el
correo electrónico de contacto. Intenta que la dirección web sea más
grande que el resto de la información. Prueba el sujetar la tarjeta de
manera vertical en lugar de horizontal (Fig. 48). Cuando juegue con
distintas tipografías y distribuciones del texto, no olvide reflejar el
carácter de la persona y de la empresa. Si necesitas una tarjeta de
presentación tradicional, elije una tipografía clásica, como un tipo de
letra Old Style o transicional; organiza la información de forma sencilla,
utilizando la alineación izquierda o central. Si la empresa está dispuesta
a tomar riesgos creativos, sé más atrevido con la distribución de la
información. Crea cierres interesantes utilizando texto alineado
justificado en varios tamaños. Deja que la información se extienda hasta
el borde de la tarjeta; utiliza el reverso de la tarjeta; crea una tarjeta con
un pliegue o un troquel personalizado; elige un color inusual e inserta la
información en el reverso de ese color; utiliza una tipografía
personalizada o Display (Fig. 49). Cuanto mayor sea el impacto de la
tarjeta en el receptor, más memorable será el acto de quien la entrega.
48 La misma información de la tarjeta de presentación se distribuye en
diferentes formatos.

49 No tengas miedo de arriesgarte al crear tarjetas de presentación.

TIPOGRAFÍA EXPRESIVA
“Mucho trabajo y poca diversión hacen de Jack tipo aburrido”. Lo mismo
ocurre con la tipografía. La tipografía no tiene por qué centrarse siempre
en el titular perfecto o el mejor logotipo. No siempre tiene que ver con el
kerning y el interletraje ni con todos los demás aspectos relacionados
con el uso de las letras. Puede tratarse de arte y expresión. Al igual que
la pintura, las letras pueden ser un medio artístico. A principios del siglo
XX, los dadaístas crearon asombrosas formas de comunicación
demostrativa utilizando la tipografía. Los diseñadores y artistas de hoy
también aprovechan este medio tan accesible. Se puede ver en Internet,
en museos, en joyas, en esculturas de parques y en publicaciones
populares.

50 Tipografía AbcVille.
 51 Alfabeto tejido

52 Construcción de un alfabeto.
 53 Tipografía urbana.

TIPOGRAFÍA COMO ARTE

La forma más visible de tipografía expresiva es el diseño tipográfico. Las
clasificaciones tipográficas Display y decorativas suelen ser muy
imaginativas. La tipografía personalizada creada para logotipos,
portadas de libros, cubiertas de discos y anuncios también entra dentro
del ámbito de la expresión artística. Pueden adoptar una calidad
ilustrativa que se aleja de la tipografía en el sentido tradicional. El
proceso que utiliza un diseñador para crear estas piezas no es muy
distinto del de un artista de bellas artes. Las letras, palabras y oraciones
se convierten en la forma: naturaleza muerta, paisajes, etc. Se tienen en
cuenta la luz, la sombra, los complementos de color, las relaciones
espaciales, el equilibrio, la composición y el formato. Además, se utilizan
medios artísticos. Muchos diseñadores tipográficos siguen utilizando
pinceles, tinta y otros medios tradicionales para crear formas de letras
(Figs. 51, 52, 53, 54).
LA TIPOGRAFÍA PARA CREAR ARTE

Los diseñadores están inmersos en la tipografía todos los días, Piensa en

cómo utilizas tú la tipografía como diseñador. Piensa en las tipografías
que te parecen bonitas, divertidas o geniales. Plasma tus pensamientos
y sentimientos sobre la tipografía en una expresión artística. Considera
apartarte de tu computadora y hacer algo a mano. Si la idea de
aventurarse en el mundo de las bellas artes te parece aterradora, ten en
cuenta que las iniciales decorativas, los monogramas e incluso los tipos
de letra Display y decorativos son todos ellos elementos artísticos. La
tipografía dibujada a mano también es arte. Las portadas de libros y los
carteles son dos de los lugares más comunes para encontrar tipografía
de este tipo. Muchos estudios de diseño y casas tipográficas
comercializan su propio arte en forma de camisetas, topes de puertas,
almohadas, tote bags, adornos de pared y otros proyectos basados en la
tipografía. Algunos diseñadores elaboran autorretratos tipográficos.

La creación de tipografía expresiva o artística no tiene por qué

obligarte a salir de tu zona de confort. Examina lo que te gusta fuera del
mundo del diseño gráfico. Si te gustan las camisetas kitsch, prueba a
hacer una tú mismo. Piensa en una cita graciosa o crea un nuevo refrán
divertido y promuévelo como un simpático eslogan (Fig. 54). Hay
muchas maneras de imprimir tus propios diseños personalizados
fácilmente. Si te gusta el diseño de interiores, puedes incorporar la
tipografía al aspecto de una habitación. Borda letras en cojines;
colecciona anuncios antiguos y ármalos en un collage; recorta letras en
una alfombra y sustituye el espacio negativo por una alfombra de color
que contraste; coloca una plantilla con tu cita favorita en una pared;
decora la base de una lámpara con tipografía metálica. Si te gusta la
joyería, compra teclas viejas de máquina de escribir y conviértelas en
pendientes, un collar o un anillo. Graba letras con ácido en un brazalete
de metal (Fig. 55). Encuentra a alguien que te haga agujeros en la
tipografía metálica para que puedas colocarlas en una pulsera. Si te gusta
pintar, introduce palabras y frases en tus cuadros (Figs. 56 y 57).
Si te gusta la fotografía, crea tu propia clasificación tipográfica tomando
fotos de letras que encuentres en la naturaleza. Utiliza estas letras para
formar palabras inspiradoras, luego enmárcalas y cuélgalas en tu oficina
o en tu casa. Las posibilidades son infinitas (Figs. 58, 59, 60, 61, 62).

54 Say What You Mean, Mean What You Say.

55 Brazalete metálico con tipografía Helvética.

56 Gráfico circular.
 57 Don’t Go.

58 Calligraphicow, Harrisburg, Pensilvania.

59 Cubos de tipografía en pixeles.

60 Ciclista.
 61

62 Cometa hecho de letras.

ENTREVISTA CON JESSICA HISCHE

Tras graduarse en diseño gráfico en la Tyler School of Art, Jessica Hische

trabajó para Headcase Design antes de aceptar un puesto como diseñadora
principal en el estudio Louise Fili Ltd. Dedicando sus días a aprender sobre
tipografía extravagante con Fili, Hische siguió desarrollando su carrera como
freelancer por las noches. Después de dos años y medio de poco sueño y mucha
rotulación, decidió seguir explorando su pasión por el diseño de letras e
ilustración, poniendo su suerte a prueba con el diseño tipográfico. Desde
entonces, el trabajo de Hische ha aparecido en varias publicaciones, ha
viajado por el mundo hablando sobre rotulación e ilustración, y
probablemente ha consumido café suficiente para alimentar a una pequeña
nación. Hische pasa la mayor parte de su tiempo libre en casa viendo
Battlestar Galactica con su talentosa media naranja y sus dos gatitos, o en la
calle degustando comidas ricas en grasa de cerdo y cócteles de lujo. Para estar
al día de sus aventuras cotidianas, puedes seguirla en Twitter, pero prepárate
para ver vídeos graciosos de gatos y datos extraños sobre medicina.

Entre sus colegas del campo del rotulado, ¿a quién admiras y por qué?
Me encanta el trabajo de Marian Bantjes, fue una gran inspiración para mí
cuando estaba en la universidad. Creo que lo que todo el mundo admira de
su trabajo es que en realidad parece imposible hacerlo. Hay muchos que
imitan a otros diseñadores, pero nadie tiene la paciencia de Marian.
También me encantan los trabajos de Alex Trochut, que hace letras
tridimensionales realmente hermosas e impresionantes. El trabajo de Seb
Lester es siempre maravilloso, adoro todo lo que sale de su estudio. Hay
también muchos ilustradores que hacen un trabajo de rotulación excelente
y que no están en el mundo de la tipografía. Me encanta navegar por los
sitios web de ilustración y ver a tanta gente que integra la rotulación en su
trabajo.
¿Cuándo descubriste la tipografía como forma de arte y cuándo supiste que
sería tu vocación?
Probablemente tendría que hacer alusión a la época del bachillerato en la
que yo era la persona que escribía los nombres de sus amigos en forma de
grafiti. Pensaría algo como "Sí, soy la chica nerd que puede ser
temporalmente popular cuando me piden hacer trabajos de arte para
otros chicos populares". En términos de carrera, fue más tarde, en la
universidad, cuando supe que quería dedicarme a la rotulación como
parte del trabajo de diseño. No supe realmente que existía la rotulación
como concepto propio hasta que me licencié y empecé a incorporarla a mi
trabajo de ilustración. Cuanto más incorporaba el rotulado a la
ilustración, más me contrataban para hacer únicamente rotulado.

¿Dónde encuentras tu inspiración? y dentro de esa inspiración, ¿hay alguna

influencia en particular, como personas o movimientos artísticos?
Trabajar para Louise Fili fue, por supuesto, increíblemente inspirador, y
muchas de mis inspiraciones estilísticas aún están en las bibliotecas de mi
cerebro debido al tiempo que pasé con ella. Tuve que trabajar en toneladas
de estilos diferentes. Ella ponía todo tipo de libros locos de arte frente a mí,
y luego yo emulaba diferentes estilos de diferentes períodos. Como joven
diseñador, ahora es bastante fácil encontrar material inspirador impreso y
en línea. Es importante ver qué hay de nuevo allí afuera, pero saber que
cuando ves diseñadores nuevos y atractivos haciendo cosas, ellos están
buscando fuentes de inspiración más antiguas; en algunas ocasiones, es
importante recordar las fuentes históricas, en lugar de ser el emulador del
emulador.
¿Cuáles dirías que son las tres cosas principales que te llevaste al trabajar con
Louise Fili?
Parece tan obvio, pero ella nunca se reúne con los clientes a menos que el
trabajo esté terminado; tendrá una reunión inicial para hablar sobre la
dirección del diseño para el proyecto, y ella dará una especie de calendario
aproximado de cuándo verán los primeros avances, pero hasta que se las
impresiones estén listas, esa reunión no se llevará a cabo.
Me adhiero a los plazos tanto como sea humanamente posible, pero siempre
existe ese momento de pánico dos o tres días antes de que se acerque el
plazo, cuando digo: "¡Oh, Dios mío! ¡no se si es esto o tal vez debería
trabajar en ello por más tiempo!”. Entonces pienso: "No, solo voy a
trabajar hasta que esté satisfecho con eso, y luego los llamaré y veré si
podemos programar la reunión para unos días más tarde". Cuando no hay
flexibilidad, cumplo con la fecha límite, pero si tienen un poco de
flexibilidad, usualmente significa que estaré más feliz con lo que entregué
y probablemente ellos estarán más complacidos con el resultado.
Louise también es inteligente en el sentido que no siente la necesidad de
mostrarle al mundo cada boceto e iteración de todo lo que ha hecho; esto
le permite reutilizar fragmentos de obras de arte que no fueron aprobadas
por otros clientes, lo cual es un increíble ahorro de tiempo y significa que
puedes descubrir obras de arte que nunca pensaste que verían la luz del
día. Hace que tu futura vida sea más fácil, porque habrá un momento en el
que un cliente necesitará la R hecha de rosas que no le mostraste al último
cliente. Si no lo explotas por todo Internet, puedes reutilizarlo.
Tomé una clase de caligrafía cuando estaba en secundaria y realmente
no me importaba en ese momento. Si estás haciendo caligrafía con bolígrafo
ancho, puede parecer anticuada y de los años 80, porque ciertos tipos de
caligrafía eran muy populares en esa época. (Es como si todos pensáramos
que Cooper Black es una fuente de los años 70, pero en realidad se creó hace
mucho tiempo y se hizo popular en los años 70). Una vez estaba trabajando
en una letra A y Louise me preguntó: “¿Por qué crees que el énfasis va del
lado derecho de la A? Es porque así es como funciona un bolígrafo de
caligrafía”. Y pensé: “¡Dios mío! ¡Brillante!" y en ese punto finalmente lo
conseguí. Fue necesario que alguien a quien yo realmente admirara me lo
explicara.
 63 Bushwick.

64 Marca para la serie de conferencias New to You 2009. El diseño tipográfico se usó en
materiales promocionales y comprimí estas postales para repartirlas en mi conferencia.
65 Muestrario del.Daily Drop Cap

66 Fuente Buttermilk.
67

68
 69 Today Is the Day, [hoy es el día] rotulación y diseño para un planificador de día.

¿Cuál ha sido tu diseño de rotulación más desafiante o enriquecedor hasta

ahora?
Bueno, ha sido tanto desafiante como enriquecedor el Proyecto Daily
Drop Cap (dailydropcap.com). Este consistía en crear una nueva letra
capital cada día, con el objetivo final de tener doce alfabetos. Quería una
razón para experimentar con la tipografía y hacer cosas en las que tuviera
que mezclar los estilos. Me contrataron para hacer muchas de las mismas
cosas, (un problema común en la ilustración en el que te contratan para
"tocar tus grandes éxitos" una y otra vez). Me encantaba todo ese trabajo,
pero quería poder perder el tiempo y hacer cosas diferentes. También
quería hacer rotulaciones más ilustrativas, lo que sucedió más adelante en
el proyecto.
Al comienzo del proyecto, fue fácil idear nuevas formas de dibujar las
letras sobre la marcha, pero a medida que el proyecto alcanzó su octavo y
noveno alfabeto, me sentaba en mi escritorio por la mañana y pensaba:
"Tengo que dibujar una D y ya he dibujado diez D". ¿Cómo voy a hacer
que funcione?” Mezclarlo y no repetirlo fue intensamente complicado.
Mantener la motivación con el proyecto después del séptimo alfabeto fue
realmente difícil. Se prolongó durante más de un año y yo nunca había
hecho un proyecto tan largo. Así que fue un desafío tanto para mi
capacidad de extender mi estilo y probar cosas nuevas, como para mi
capacidad de mantenerme firme en algo.
 El mayor desafío en un trabajo con clientes, es hacer algo que esté
más en el ámbito del estilo masculino. Puede haber un efecto de bola de
nieve, que ocurre una vez que ingresas a cualquier industria; si haces dos
o tres piezas en un estilo determinado, te piden una y otra vez que trabajes
en ese mismo estilo. Después de trabajar en estilos más femeninos durante
unos cuatro años, fue un desafío para mí tener que cambiarlo y hacerlo
masculino sin que fuese demasiado pesado.
¿Cómo encontraste la inspiración y determinación necesaria para seguir
publicando en el proyecto Drop Cap durante tanto tiempo?
Afortunadamente, las personas fueron indulgentes con respecto a que no
publicara diariamente. Fue difícil perdonarme a mí misma las primeras
veces que transcurrieron un par de días. Los primeros cinco alfabetos los
hacía todos los días, incluso cuando me iba de vacaciones. Luego comencé
a viajar tanto, a asistir a conferencias y otros eventos que se me hizo
imposible continuarlo a diario. Al regresar, hacía cuatro diseños diarios
durante cinco días seguidos, solo para poder estar al día. Empecé a
agotarme tanto poniéndome al día con con las Letras Capitales retrasadas
que, a los dos días siguientes, después de haberme puesto al día,
nuevamente me encontraba atrasada. Por el noveno o décimo alfabeto
declaré la bancarrota de Las letras Capitales. Me di cuenta que tenía otras
cosas en marcha. Está bien si no publico regularmente, siempre y cuando
termine el proyecto estaré bien con ello.
¿Cómo superas los bloqueos creativos?
Muchas veces con mi trabajo de rotulación, especialmente cuando estoy
trabajando para publicidad, no tengo que conceptualizar demasiado. es
bastante fácil no sentirse bloqueado creativamente cuando solo está
ejecutando algo (si te encanta ejecutar). También es fácil mantenerse
motivado cuando estás rodeado de personas creativas tan asombrosas todo
el tiempo. Comparto un edificio con alrededor de quince de mis amigos
cercanos en la comunidad de ilustración. Ellos me mantienen motivada y
hacen que me dan ganas de esforzarme. Los únicos momentos en los que
me siento bloqueada creativamente son cuando estoy agobiada por el
aburrimiento del trabajo del cual estoy encargada. lo que limita la cantidad
de tiempo en un día que puedo dedicar al trabajo actual.
Los plazos se acercan más rápido, y hay días en los que realmente no puedo
comenzar a hacer obras de arte hasta después de las 5 PM cuando el
teléfono deja de sonar y los correos electrónicos dejan de llegar. Es difícil
encontrar el equilibrio adecuado entre estar ocupado, pero no demasiado.
Háblanos un poco sobre tu proceso al acercarte a un trabajo de rotulación.
Soy una gran admiradora de las listas de asociaciones de palabras, por lo
que mi cuaderno de bocetos parece el de un loco. Son páginas y páginas de
solo listas. A partir de ahí, extraeré las palabras clave que funcionen y
trataré de entrelazarlas para encontrar algo realmente divertido y un poco
fuera de lo común, que continue funcionando conceptualmente. Después de
eso, si se trata de un diseño complicado, haré bocetos a lápiz bastante
intensos. Una vez que el cliente aprueba el diseño a lápiz, paso a Adobe
Illustrator para llevar a cabo la versión final. No calco mis bocetos, solo los
uso como punto de referencia y corrijo mis errores mientras los traslado a
la computadora. Los bocetos son increíblemente importantes para el
trabajo del cliente; son una excelente manera de generar ideas y lograr que
el cliente se decida por algo. Entro en la computadora tan pronto como
puedo y allí se lleva a cabo mucha más experimentación. Para mí, la
tipografía es un proceso aditivo, por ende, lo que yo hago en la
computadora no es diferente a lo que la gente hace en los cuadernos de
bocetos. Decido si quiero hacerlos delgados o voluminosos. ¿Quiero que sea
de un grosor uniforme? Descubro su estructura básica y posteriormente
añado todas las cosas increíbles.
70 Portada en rústica del libro “Committed” (Comprometida) segunda novela de Elizabeth Gilbert.

71 Fuente Snowflake .
¿Te enfocas de manera diferente creando una letra, a como lo haces creando
una palabra, una frase o un título? o ¿te enfocas de la misma manera con
todo?
Mi enfoque es relativamente el mismo. Diría que una letra puede ser
ligeramente diferente a una palabra o una frase, pero creo que una palabra
o frase son bastante similares. Cuando muestras menos, las personas
esperan más. Si solamente estoy haciendo una letra, las personas esperarán
que sea más ilustrativa que si fuese una palabra o una frase.
¿Cuáles fueron las influencias que tuviste para crear las fuentes Buttermilk
y Snowflake?, ¿lo volverías a hacer?
Hice un logo como propuesta cuando estaba trabajando con Louise.
Necesitaba un script con grosor y no pude encontrar nada que realmente
me gustara en línea. Formulé uno propio y me gustó lo suficiente como para
convertirlo en un alfabeto completo. Quería enseñarme a mí misma
FontLab, ya que hacer fuentes parecía el siguiente paso natural en mi
carrera de rotulación, así que tomé este alfabeto y lo transformé en lo que
ahora es Buttermilk. Ya que Snowflake, es una fuente muy decorativa que
no necesita conectarse de ninguna manera, fue un poco más fácil de crear.
Dibujé el alfabeto en pocos días y lo trasladé a FontLab en menos de una
semana. Se basa en una letra capital que hice, que parecía un copo de nieve
de papel recortado. Pensé en hacer alfabetos completos de algunas de las
letras capitales y, en un momento de procrastinación en el trabajo, elegí
Snowflake como mi primera tipografía experimental, de letra capital. Fue
muy divertida de hacer y aún más divertida de ver en uso, durante la fiesta
vacacional del AIGA (Instituto de Artes Gráficas de Norteamérica) del año
pasado.
A principios de este año, me inscribí en el programa de certificación de
diseño de tipografías de Cooper Union. El programa es de educación
continua por un año completo, y estuve inscrita durante los primeros seis
meses. Después de hacer un renacimiento tipográfico y empezar un nuevo
tipo de texto, decidí que ese nivel de diseño de tipografía no era para mí.
En ese punto, es mucho más parecido a la ingeniería que al arte; debes
tener una mente para el tedio porque el diseño tipográfico es mucho más
que el diseño del alfabeto.
Crear el alfabeto es probablemente solo la primera octava parte del
trabajo; después de eso, debes espaciarlo, interletrarlo, dar indicios, hacer
todos los caracteres adicionales que ningún diseñador normal piensa usar
o probablemente usará alguna vez. Voy a continuar con la rotulación por
ahora. Hice una broma al respecto, diciendo que todavía estoy en la etapa
de "ombligo confuso" de mi carrera, y cuando esté lista para el “escocés de
malta única”, volveré a escoger el diseño tipográfico.
¿Tienes algún consejo para los jóvenes diseñadores que quieren incursionar
en la rotulación o en la tipografía personalizada?
Incorporar rotulaciones en tantos proyectos como les sea posible. Una de
las mejores maneras de iniciar una carrera en cualquier cosa, es
simplemente comenzar a hacerlo. No esperes a que los clientes te pidan que
lo hagas; crea proyectos para ti mismo, que te permitan hacer el trabajo
que realmente quieres hacer. No pienses: “Voy a renunciar a mi trabajo y
convertirme en un rotulador”. En lugar de eso, piensa: “¿Cómo puedo
hacer rotulaciones para mi trabajo?” Hace que tu trabajo sea mucho más
personal, refinado y completo. Si estás haciendo cosas buenas, la gente
comenzará a prestar atención al hecho de que lo estás haciendo. Matteo
Bologna dio una charla para mi clase de tipografía en Cooper Union. Dijo
que se dedicó a hacer rotulación porque necesitaba una fuente para un
proyecto y era demasiado perezoso para buscar la mejor. De esa misma
manera me sucedió a mí. Estaba demasiado quebrada en la universidad
para comprar buenas fuentes, así que en su lugar usé rotulación. En la
universidad y después de ella, estaba frustrada por el tiempo que me
llevaría encontrar una tipografía que se acercara un poco a lo que quería
para un proyecto; en cambio, escribiría una letra para ello y podría tener
más control sobre el resultado final.
¿Cómo crees que las rotulaciones personalizadas se adaptan a la invasión de
más y más medios digitales? ¿Crees que es parte del futuro o solo una
tendencia actual?
Creo que siempre habrá una razón para crear rotulaciones personalizadas.
Esto se debe principalmente a que hay muchas cosas que no existen como
fuentes. Las fuentes web son increíbles, de hecho, me tienen muy
entusiasmada con los diseños para la web.
Pero creo que todavía habrá necesidad de la rotulación. Especialmente
para cosas como logos, donde los clientes quieren ser tan originales como
sea posible. No puedes conseguir el mismo nivel de personalización que
obtienes rotulando, si utilizas tipografía.
¿Ves alguna tendencia emergente para el diseño tipográfico y piensas que la
introducción de más y más tecnologías digitales tienen influencia sobre ello?
La tendencia más reciente, será crear fuentes web que estén realmente
diseñadas para la web. No se puede adaptar cualquier cosa para la Web;
ya que es un entorno diferente y las personas lo manejan de forma
diferente. En cuanto a los estilos de tipografía, van a estar por todas partes.
Me encanta que, en este momento, tantas personas estén interesadas en la
rotulación y en la tipografía. Pienso que es por su gran accesibilidad, en
comparación con muchas otras formas de arte. No hace falta que lo
interpretes, lo miras, dice algo (literalmente), y tú decides si esa cosa se
comunica bien o no a través del estilo, así como de las palabras.
Lo único que espero es que los diseñadores sean conscientes de cómo
funciona la industria de la rotulación. Creo que uno de los mayores
problemas es que, ahora que todo se mueve de forma digital, no ha habido
un acuerdo lo suficientemente abierto para mantener los estándares de
precios. En este momento, la rotulación se maneja de forma similar a la
ilustración; Todo se basa en el uso y administración de los derechos. Los
clientes solo tienen derecho a utilizarlo durante un período de tiempo muy
limitado y en un contexto muy específico. Cuando los clientes contratan
artistas y diseñadores para realizar ilustraciones que se utilizarán
únicamente en el ámbito digital, tienen expectativas muy diferentes sobre
lo que deberían pagar, lo que me parece terrible. Las obras de arte son
obras de arte y si algo implica un "uso mundial" es el internet.
 72 Diseño de papel de regalo para un bonds mailer. Jingle Bells se renueva para adaptarse al verano
australiano. El calor cercano a la navidad, se completa con fauna autóctona en ropa interior y canguros en
tablas de surf.
73 Póster del ADC para la Exposición de Papel de Primavera.
¿Qué es lo que más te disgusta de la rotulación?
Hay mucha gente haciendo locuras con remolinos, que no deberían estar
haciendo locuras con remolinos. Eso no es porque estén invadiendo mi
territorio, es porque no se añaden remolinos sólo por añadirlos. Los añades
apropiadamente cuando los necesitas. Las personas también deberían
tener que solicitar una licencia para poder crear curvas para tipografía.
Veo tantas curvas bruscas en Internet. Obtienes visión de rayos X para
detectar ese tipo de cosas, después de un tiempo. Estoy más que feliz de
aplaudirle a cualquiera que esté haciendo un trabajo de rotulación
increíble. Pero cuando se hace terriblemente y todo el mundo les aplaude,
me enfado.
PREGUNTAS RÁPIDAS
¿Serif o Sans Serif?
Serif.

¿Letra favorita?
K.
¿Simbolo/número favorito?
5•
Baskerville o Goudy?
Baskerville.
¿Par de fuentes complementarias favoritas?
Mis propias letras y Sweet Sans.
¿Fuente de gusto culposo?
Las fuentes de Alejandro Paul.
Mouse o tableta Wacom?
Mouse.
Mac o PC?
Mac.
¿Mayúsculas o minúsculas?
Mayúsculas
El diseño: ¿un estilo de vida o sólo una forma de ganarse la vida?
Estilo de vida
¿Bicicleta o metro?
En invierno metro, en verano bicicleta.Si no pudieras ser una
rotuladora/ilustradora, ¿qué te gustaría ser/hacer?
Algo relacionado con medicina o ciencia.
¿Perros o gatos?
Gatos.
GALERIA “ORACIONES”

74 There’s a Hole in My Sidewalk .

[Hay un agujero en mi acera].

75 Me and You and Everyone We Know.[Tú, yo y todos los que conocemos].

 76 Póster del festival de cine latino de San Diego.

77 Rebuild. [Reconstrucción].

78 Portada del libro infantil “Tales Over Telephone”.

 79 Tarjeta postal de Longfei.

80 Póster Jonathan Correa Art & Life.

 81 Póster Spike Heels.

82 Lanzamiento del CD Physique.

83 Whale in the Whirl .
[Ballena en el remolino].

84 Bumble in the Rumble.

85 Invitación de boda para un destino hawaiano.

86 Póster Black Keys.

87 Bad Decisions Make Great Stories.
[Las malas decisiones generan buenas historias].

88 Trim, Fold & Form Publicity

[Recortar, plegar y dar forma a la publicidad].
 89 Póster OMDS Skull

90 Calendario Atlas Copco.

91 Tarjeta electrónica de vacaciones PPO&S.

 92 Emyy.

93 AIGA Get Involved (AIGA involúcrate)

 94 R Design-Conferencia anual de estudiantes.

95 Everybody Is Special [Todo el mundo es especial].

96 Tarjeta navideña promocional 175

97 Brèves De Trottoirs.
 98 Póster Butterfly.

99 Veseli Medvjedić/Ositos de peluche alegres.

 100 Remember the Classics—Movie [Recuerde los clásicos; películas]

101 Diseño del póster para la convocatoria de presentación de postales de Bookworms..

102 Time Doesn’t Exist. [El tiempo no existe].

103 Fresh Beginnings. (Nuevos comienzos).
INFORMACIÓN SOBRE LAS IMÁGENES EN ESTE CAPÍTULO
Fig. 21
Teclas de máquina de escribir.
Fotografía © Ilya Andriyanov

Fig. 35
Título: Publicidad de la empresa Zipcar, Get Off the Grid Boston!
UNIVERSIDAD: Texas A&M University—Commerce
PROFESORES: Brian Dunaway y Kiran Koshy
DISEÑADOR: Derek Heinze
REDACCIÓN: Mike Merritt
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
Fig. 36
Título: Publicidad de la empresa Zipcar, Get Off the Grid New York!
UNIVERSIDAD: Texas A&M University—Commerce
PROFESORES: Brian Dunaway y Kiran Koshy
DISEÑADOR: Derek Heinze
REDACCIÓN: Mike Merritt
FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano
Fig. 37
Título: Publicidad de la empresa Zipcar, Get Off the Grid San Francisco!

UNIVERSIDAD: Texas A&M University—Commerce

PROFESORES: Brian Dunaway y Kiran Koshy

DISEÑADOR: Derek Heinze

REDACCIÓN: Mike Merritt

FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano

Fig. 38
Título: Publicidad de la empresa Fast Forward—Festival de cine del 2011
DISEÑO: João Loureiro

FUENTE UTILIZADA: Helvética Neue

CLIENTE: Fast Forward Portugal

Figs. 39, 40
Título: Anuncios promocionales de FOU
ESTUDIO DE DISEÑO: Cristina Martin Desing

DISEÑADORA: Cristina Martin

FOTOGRAFÍA: Steven Piet

FUENTE UTILIZADA: Neutra

CLIENTE: Fundación Content

Figs. 41, 42, 43

Título: Serie de carteles emblemáticos de los World Barista Games
UNIVERSIDAD: Escuela de arte Tyler
PROFESOR: Dustin Summers
DISEÑADOR: Justin Morris

FUENTES UTLIZADAS: Tipo de cinta escrita a mano, Gotham, Gotham Condensed

Fig. 44
Título: Tarjeta de presentación Business by Lily

ESTUDIO DE DISEÑO: Design Sense

DISEÑADORA: Katelijne De Muelenaere

FUENTE UTLIZADA: Diavlo

CLIENTE: Business by Lily

Fig. 45
Título: Tarjeta de presentación De Keukenkamer

ESTUDIO DE DISEÑO: Design Sense

DISEÑADORA: Katelijne De Muelenaere

FUENTE UTLIZADA: Eurostile

CLIENTE: De Keukenkamer

Fig. 46
Título: Tarjeta de presentación Weddings by Lily

ESTUDIO DE DISEÑO: Design Sense

DISEÑADORA: Katelijne De Muelenaere

FUENTES UTLIZADAS: Bickham Script Pro, Bodoni Svtytwo Os Itc Tt

CLIENTE: Weddings by Lily

Fig. 47
Título: Identidad corporativa de MTV Scratch
ESTUDIO DE DISEÑO: MTV Scratch

DISEÑADOR: Juan Carlos Pagan

FUENTE UTLIZADA: Founders Grotesk (ligeramente modificada)

CLIENTE: Mi persona

Fig. 50
Título: Tipografía AbcVille

ESTUDIO DE DISEÑO: AbcVille Designs

DISEÑADOR: Dale Beisel

FUENTE UTLIZADA: Rotulación personalizada

CLIENTE: www.abcville.com
Fig. 51
Título: Alfabeto tejido

ESTUDIO DE DISEÑO: Randi Meredith Graphic Design & Illustration

DISEÑADOR: Randi Meredith

FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano

CLIENTE: Mi persona

Fig. 52
Título: Construcción de un alfabeto

ESTUDIO DE DISEÑO: Little Utopia Design

DISEÑADORA: Alyssa Lang

FUENTE UTILIZADA: Objetos encontrados

CLIENTE: Mi persona

Fig. 53
Título: Tipografía urbana

ESTUDIO DE DISEÑO: D’emil

DISEÑADOR: Emil Holtoug

CLIENTE: Escuela primaria Gasværksvejen

DISEÑADOR: Ross Moody

FUENTE UTLIZADA: Buttermilk

CLIENTE: Mi persona

Fig. 54
Título: Say What You Mean, Mean What You Say.

ESTUDIO DE DISEÑO: 55 Hi’s

Fig. 55
Título: Brazalete metálico con tipografía Helvética.

DISEÑADORA: Elaine Cunfer

FUENTE UTLIZADA: Helvetica

CLIENTE: Mi persona

Fig. 56
Walter Feldman, Gráfico circular, 1964, óleo sobre lienzo, 48” × 48”, colección
permanente de arte de la Universidad de Kutztown.
Fig. 57
Título: Don’t Go

DISEÑADOR: Juan Carlos Pagan

FUENTE UTLIZADA: Los Feliz

CLIENTE: Mi persona

Fig. 58
Título: Calligraphicow, Harrisburg, PA

ARTISTA: Susan Leviton-Levworks

FOTOGRAFÍA: Denise Bosler

Fig. 59
TÍULO: Cubos de tipografía en píxeles

DISEÑADOR: Ian Jamieson

FUENTE UTLIZADA: Fuentes basadas en bits

CLIENTE: Mi persona

Fig. 60
Título: Ciclista

UNIVERSIDAD: Esad Escola Superior De Artes E Design, Matosinhos

PROFESOR: João Lemos

DISEÑADOR: André Santos

FUENTE UTILIZADA: Vitesse

Figs. 61, 62
Titulo: Cometa hecho de letras

CLIENTE: Iniciativa propia

DISEÑADOR: Andrew Byrom

FABRICACIÓN: Andrew Byrom, Arian Franz

FUENTE UTLIZADA: Letter-Box-Kite

CLIENTE: Mi persona

Figs. 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73
Diseños de Jessica Hische
Fig. 64
Título: Marca para la serie de conferencias New to You, 2009.

CLIENTE: AIGA Filadelfia

Figs. 67, 68, 69

Título: Today Is the Day, rotulación y diseño para un organizador de día.

DIRECTORA DE ARTE: Juanita Dharmazi

CLIENTE: Galison

CLIENTE: Penguin Books

Fig. 70
Título: Portada en rústica del libro “Comprometida” segunda novela de Elizabeth
Gilbert.
DIRECTOR DE ARTE: Paul Buckley

Fig. 72
Título: Diseño de papel de regalo para un Bonds Mailer.

DIRECTORES DE ARTE: Lisa Sherry, Simon Cox

CLIENTE: Bonds Underwear / The Campaign Palace

Fig. 73
Título: Póster del ADC, para la Exposición de papel de primavera.

DIRECTORA DE ARTE: Laura Des Enfants

CLIENTE: The Art Directors Club

Fig. 74
Título: There’s a Hole in My Sidewalk .

ESTUDIO DE DISEÑO: About Face Design

DISEÑADOR: Peter Camburn

FUENTE UTLIZADA: Berthold Akzidenz Grotesk

CLIENTE: Institute for Safe Families

Fig. 75
Título: Me and You and Everyone We Know.

UNIVERSIDAD: Yale University

PROFESOR: Scott Stowell

DISEÑADOR: Ian Jamieson

FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano

CLIENTE: Media Arts Center San Diego

Fig. 76
Título: Póster del festival de cine latino de San Diego.

ESTUDIO DE DISEÑO: English Breakfast

DISEÑADOR: Matt Bonner

FUENTE UTLIZADA: Delarge Bold

Fig. 77
Título: Rebuild

ESTUDIO DE DISEÑO: Sciencewerk

DISEÑADOR: Khendi Lee

FUENTE UTILIZADA: Seismos

CLIENTE: Red Cross Indonesia

Fig. 78

Titulo: Portada del libro infantil “Tales Over Telephone”.

UNIVERSIDAD: National Technical University of Ukraine

PROFESOR: A. Nechiporenko

DISEÑADORA: Olga Protasova

FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano.

Fig. 79

Título: Tarjeta postal de Longfei

ESTUDIO DE DISEÑO: Nanyang Polytechnic

DIRECTOR DE ARTE: Charles Lee

DISEÑADOR: Longfei Zhang

CLIENTE: Mi persona
Fig. 80

Título: Póster Jonathan Correa Art & Life.

UNIVERSIDAD: Concordia University

PROFESOR: Andrew Foster

DISEÑADOR: Jonathan Correa

FUENTE UTLIZADA: Rockewell

Fig. 81
Título: Póster Spike Heels

UNIVERSIDAD: Kutztown University

PROFESORA: Elaine Cunfer

DISEÑADORA: Kimberly Beyer

FUENTES UTLIZADAS: Rotulación a mano, Neutraface Display Light

Fig. 82
Título: Lanzamiento del CD Dearling Physique

ESTUDIO DE DISEÑO: Im1984

DISEÑADOR: Samuel L Tapia

FUENTE UTLIZADA: Politica

CLIENTE: Dearling Physique

Fig. 83
Título: Whale in the Whirl.

UNIVERSIDAD: Kutztown University

PROFESOR: Denise Bosler

DISEÑADORA: Cheryl Sheeler

FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano

Fig. 84
Título: Bumble in the Rumble

UNIVERSIDAD: Kutztown University

PROFESOR: Denise Bosler

DISEÑADOR: Cheryl Sheeler

FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano

Fig. 85
Título: Invitación de boda para un destino hawaiano.

ESTUDIO DE DISEÑO: Kathy Mueller Graphic Design & Art Direction

DISEÑADORA: Kathy Mueller

FUENTES UTLIZADAS: Rotulación personalizada, Rotis Semiserif, Daisy Lau

CLIENTES: Aida Galarza y Joe Sedon

Fig. 86
Título: Póster Black Keys.

UNIVERSIDAD: The Art Institute of Seattle

PROFESOR: David Danioth

DISEÑADOR: Doug Sheets

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

Fig. 87
Título: Bad Decisions Make Great Stories.

ESTUDIO DE DISEÑO: 55 Hi’s

DISEÑADOR: Ross Moody

FUENTE UTLIZADA: Modelo personalizado inspirado en Grotesque

CLIENTE: Mi persona

Fig. 88
Título: Trim, Fold & Form Publicity

ESTUDIO DE DISEÑO: Temasek Polytechnic School of Design

DISEÑADORA: Patricia Tan

FUENTES UTLIZADAS: Lot, News Gothic Bold

CLIENTE: Mi persona
Fig. 89
Título: Póster OMDS Skull

ESTUDIO DE DISEÑO: Dan Norris Ltd

DISEÑADOR: Dan Norris

FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano

CLIENTE: The One Man Destruction Show

Fig. 90
Título: Calendario Atlas Copco

DISEÑADORA: Tracy L. Kretz

FUENTES UTILIZADAS: Dymaxion, Blue Highway

CLIENTE: Atlas Copco

Fig. 91
TÍTULO: Tarjeta electrónica de vacaciones PPO&S.

ESTUDIO DE DISEÑO: PPO&S

DISEÑADORA: Tracy L. Kretz

FUENTE UTLIZADA: Disturbance

CLIENT: Mi persona

Fig. 92
Título: Emyy

ESTUDIO DE DISEÑO: Tooco

DISEÑADOR: Francisco Miranda

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

CLIENTE: Canal Encuentro

Fig. 93
Título: AIGA Get Involved

ESTUDIO DE DISEÑO: TV Land In-House Brand Creative

DISEÑADORES: Marc Nahas, Alanna Siviero

FUENTE UTLIZADA: Various “You Work for Them” Fonts

CLIENTE: AIGA (Nacional)

Fig. 94
Título: R Design; Conferencia anual de estudiantes.

DISEÑADOR: Rafael:Neder

FUENTES UTILIZADAS: Antiga Grotesca Gorda Apertada, Bodoni, Clarendon,

Manuscrita, y otras más.
CLIENTE: R Design

Fig. 95
Título: Everybody Is Special

ESTUDIO DE DISEÑO: L-Able

DIRECTOR DE ARTE: Thomas Scheiderbauer

DISEÑADORES: Thomas Scheiderbauer + Pamela Campagna

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

CLIENTE: Mi persona

Fig. 96
Título: Tarjeta navideña promocional 175

ESTUDIO DE DISEÑO: Sodavekt

DISEÑADOR: Andy Gibbs

FUENTES UTILIZADAS: Varias

CLIENTE: I75
Fig. 97
Título: Brèves De Trottoirs

UNIVERSIDAD: Ecv Nantes

PROFESORA: Sophie Northam

DISEÑADORA: Lucie Rauer

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

Fig. 98
Título: Póster Butterfly

DISEÑADORA: Rebecca Alford

FUENTE UTLIZADA: Letras Woodblock

CLIENTE: Falmouth University

Fig. 99
Título: Veseli Medvjedić/Ositos de peluche alegres.

DISEÑADOR: Marko Jovanovac

FUENTE UTILIZADA: Escrito con cubos de azúcar acomodados manualmente

CLIENTE: Children’s Theatre Branko Mihaljević; en Osijek

Fig. 100
Título: Remember the Classics—Movie

DISEÑADOR: Frederick Peens

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

CLIENTE: Revista Chew

Fig. 101
Título: Diseño del póster para la convocatoria de presentación de postales de
Bookworms.
ESTUDIO DE DISEÑO: Butawarna

DISEÑADOR: Andriew Budiman

FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano

CLIENTE: Biblioteca C2O

Fig. 102
Título: Time Doesn’t Exist

ESTUDIO DE DISEÑO: Hello From Claire

DISEÑADORA: Claire Buchanan

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano

CLIENTE: Mi persona

Fig. 103
Título: Fresh Beginnings

ESTUDIO DE DISEÑO: James O’Connell | Design and Art Direction

DISEÑADOR: James O’Connell

FUENTE UTILIZADA: Avant-Garde

CLIENTE: Mi Persona
 capítulo cinco
PÁRRAFO

Las frases se unen y formar un párrafo. Es como si las frases

individuales quisieran convertirse en grupo, porque un grupo tiene
más influencia que un individuo. Los párrafos explican, cuentan
historias y usan su influencia para convencer. Aunque una frase puede
enganchar al espectador a un diseño, es el párrafo el que lo mantiene
allí. Se trata de una carga pesada que requiere una disposición
adecuada de los párrafos para poder comunicar con eficacia.
Son pocos los diseños del mercado que no se basan en párrafos de
texto. Un paquete de comida utiliza párrafos para exhibir el producto,
incitando de esa manera al comprador a adquirirlo. Los medicamentos
de venta libre utilizan párrafos para comunicar la dosis correcta del
medicamento. Un póster de teatro, utiliza párrafos para explicar quién,
qué, cuándo y dónde de una actuación. La etiqueta de un extintor,
utiliza párrafos para explicar de forma rápida y clara cómo apagar un
incendio. Cada uno de estos ejemplos requiere un enfoque muy
diferente a la hora de diseñar un párrafo. Trabajar con esta cantidad de
palabras, es una habilidad fundamental para un diseñador.

TONALIDAD VISUAL
Si entrecierras los ojos ante un diseño, notarás que diferentes áreas del
texto adquieren diferentes tonos. (Figs. 1, 2). Los títulos son oscuros
mientras que los párrafos se ven más grises. Estos bloques de texto
(la combinación de palabras, interletraje e interlineado), crean la
tonalidad visual en la página que el ojo del espectador percibe como
color. Lograr el equilibrio adecuado entre los distintos tonos, resalta
el diseño y separa sus diversos elementos. Por ejemplo, un párrafo
de texto negro sobre fondo blanco, da al ojo una impresión de un
bloque tonal gris que puede aclararse u oscurecerse con tipos de letra
más claros o más atrevidos, interlineados más o menos pronunciados,
o interletraje más o menos pronunciados. Utilizada como elemento de
diseño, la tonalidad visual aporta interés y variedad al diseño de la
página.
El color físico de la tipografía también le da a la página diversos grados
de tono y textura. En el pasado, se consideraba que una tipografía en
negro sobre fondo blanco producía una legibilidad óptima. Hoy en día,
generalmente se acepta que un menor contraste aumenta la legibilidad
y mejora el diseño.
El texto oscuro sobre fondos ligeramente tintados y el texto
ligeramente sombreado sobre fondos blancos (por ejemplo, texto negro
sobre crema o texto gris carbón sobre blanco) tienen una legibilidad
muy alta y añaden interés a un diseño. (Fig. 3). Este tipo de ajuste de
color reduce el cansancio visual y da una impresión menos cruda. El
texto blanco sobre fondo oscuro debe utilizarse con moderación y
cuidado. Esta combinación tiende a crear un efecto de halo alrededor
de los bordes del texto, lo que cansa rápidamente la vista. (Fig. 4). El
texto y los fondos que son similares en valor tonal también son difíciles
de leer; los ejemplos incluyen azul sobre rojo y verde lima sobre
morado (Fig. 5). Si no estás seguro de si tu combinación de colores
tiene suficiente diferencia de valor tonal, hay varias maneras de
comprobarlo:
1. Lleva tu diseño a un programa de edición fotográfica y cámbialo
a un modo de color en escala de grises.
2. Imprímelo en una impresora en blanco y negro, o imprímelo a
color y luego cópialo con una fotocopiadora en blanco y negro.
3. Si los colores salen iguales o con tonos de gris similares, entonces
los valores tonales de tus colores están demasiado próximos.
1, 2 Entrecerrar los ojos ante un diseño revela el tono visual de una pieza. Las áreas más
oscuras llaman más la atención que las áreas más claras y grises.

3 Experimenta con distintos colores de texto y fondo para conseguir una legibilidad
óptima.

4 Los fondos oscuros con texto claro parecen dinámicos, pero tienden a cansar la vista
del espectador más rápido que el texto oscuro sobre un fondo claro.
 5 No dejes que la combinación de colores dificulte la legibilidad. Los colores que
parecen "geniales" juntos pueden no leerse bien.

TAMAÑOS VARIABLES

CUERPO DEL TEXTO

El texto que compone un párrafo se denomina cuerpo del texto. El
cuerpo texto del se lee mejor cuando se establece entre los tamaños
8 y 11 (Figs. 6, 7). Esto es lo suficientemente pequeño como para
que se pueda presentar una gran cantidad de información en una
página, pero no es demasiado pequeño para leerlo. La altura, el
peso, el ancho y otras variaciones de composición tipográfica
afectan la legibilidad del cuerpo del texto, por lo que los diseñadores
deben juzgar qué tamaño se lee mejor. Si el diseño es para niños
pequeños o adultos mayores, se recomienda que el cuerpo del texto sea
más grande, para ayudar a los principiantes en la lectura o con
problemas de visión. También es importante asegurarse de que el
tamaño del cuerpo del texto no cree líneas demasiado largas o
demasiado cortas. Dado que el cuerpo del texto constituye la mayor
parte de la comunicación en muchos documentos, utilizar el tamaño, la
fuente y la alineación correctos, optimizará la legibilidad y la
comunicación. La combinación correcta de elementos variará de una
pieza a otra, y se necesita práctica para determinar la combinación
perfecta.
 6. Cuerpo del texto en Baskerville tamaño 10

7. Cuerpo del texto en Century Gothic tamaño 8.

TÍULOS
Los títulos son las primeras palabras en las que se fijan los lectores.
Suelen ser grandes, en negrita, coloreados y divertidos. Un título se
diseña para que destaque sobre el resto de la página y marque el tono
del documento. La mayoría de los diseños lo tienen ajustado a un
tamaño de 18-24, o mayor. El aspecto del título determina si el diseño
se considera serio o divertido, vanguardista o tradicional, importante o
trivial (Figs. 8, 9). Con tanto en juego en el título, la elección de la
fuente es vital. Si bien la legibilidad siempre debe ser la prioridad
número uno, se puede usar una variedad más amplia de fuentes para
los títulos. Las fuentes con peculiaridades y personalidad pueden
funcionar bastante bien en el tamaño de título más grande, aunque
pueden leerse mal en tamaños más pequeños. Sin embargo, debemos
tener en cuenta que la elección de la fuente de un título siempre debe
reflejar el tono que un documento necesita representar. Como se
mencionó en el capítulo 3, la connotación es muy importante para el
diseño. Una buena forma de iniciar la búsqueda de fuentes para títulos,
es enfocarse en fuentes que reflejen el tono del diseño. También puedes
usar una fuente que tenga un estilo opuesto a la utilizada en el cuerpo
del texto elegido. Si se usa un serif para el cuerpo del texto, elija un sans
serif para el título y viceversa, ya que los estilos contrastantes de las
formas de las letras agregan interés visual a la página.
 8, 9 Un título establece el tono para un diseño. El título serif connota más reserva que el
título sans serif el cuál es más grande y apilado. Use la tipografía para crear la connotación
deseada y no tenga miedo de experimentar.

SUBTÍTULOS
Los subtítulos son breves líneas de texto que dividen el cuerpo del texto
en secciones entre los títulos y el cuerpo del texto. Los subtítulos se
utilizan para dar énfasis o aclarar aspectos del texto. Debido a que esta
tipografía se encuentra entre párrafos de texto, debe considerarse por
separado del cuerpo del texto. Los subtítulos son un poco más grandes,
más audaces o tienen un color diferente al del cuerpo del texto, para
ayudar al lector a distinguirlos. Procura no crear competencia con el
título. Los subtítulos están ahí para ayudar a dividir el texto, no para
robarle el protagonismo al título. Tenga cuidado con los encabezados
flotantes, que ocurren cuando un subtítulo está centrado verticalmente
entre el párrafo superior y el párrafo inferior. Este espaciado
equidistante dificulta la distinción del párrafo al que pertenece el
subtítulo. Para mayor claridad, sitúe el subtítulo más cerca del párrafo
que le sigue. Puedes hacerlo eliminando algún interlineado o
suprimiendo un retorno de párrafo.
El objetivo para el espacio que rodea al subtítulo es tener dos tercios
del espacio por encima y un tercio por debajo. (Figs. 10, 11).

PIES DE FOTOS Y CITAS EXTRAÍDAS

Hay otras dos clasificaciones de texto en una página: pies de fotos y
citas extraídas. Los pies de foto son textos que aparecen junto a una
imagen para describirla o aclararla. También pueden contener créditos
de artistas o fotógrafos. Pueden ser tan breves como unas pocas
palabras o tan largas como un párrafo completo. Los pies de foto deben
establecerse de manera en que los distinga del cuerpo del texto sin
competir con él por la atención. Por ello, los pies de foto suelen ser más
pequeños y de menor grosor que el cuerpo del texto. Suelen ir en
cursiva. Sin embargo, los pies de foto aún deben ser legibles, así que
asegúrate de que no sean demasiado pequeños.

10
 11 Los subtítulos ayudan a dividir un texto largo y agregan interés visual a una página, pero
asegúrese de que el espectador sepa a qué párrafo pertenece el subtítulo. Utilice un espaciado
adecuado para establecer una relación con el párrafo siguiente.

12 Los pies de foto le permiten al espectador saber más sobre una imagen, que no se explica
en el párrafo de apoyo. Los pies de foto son una excelente manera de agregar una historia y
dar crédito al fotógrafo o ilustrador. Sin embargo, asegúrese de que el tratamiento tipográfico
del pie de foto no distraiga la atención del cuerpo del texto.
13 Use una cita extraída para atraer, impactar, asustar, sorprender o seducir al espectador para que se
detenga en una página.

Una cita extraída es un texto que literalmente se extrajo del cuerpo

del texto y se estableció por separado para llamar la atención. (Fig. 13).
Las citas extraídas más eficaces son las que evocan sentimientos y
hacen que el lector se detenga y profundice para saber más del
documento. A veces, los diseñadores incluyen comillas alrededor del
texto; otras veces se utilizan líneas, cuadros, fuentes diferentes, negrita,
cursiva o color para separar el texto del resto del cuerpo del texto. Las
citas extraídas se encuentran con mayor frecuencia en revistas y
folletos más extensos. Aunque las citas extraídas deben ser importantes
y llamar la atención, nunca deben ser más significativas que el título.
(Fig. 14).
 14 Revista Strjáll.

INICIALES MAYÚSCULAS
Las iniciales mayúsculas son otro elemento que puede añadir
interés visual al texto. Las iniciales mayúsculas se encuentran al
principio de un párrafo, y se utiliza para distinguirlo de los párrafos
que lo rodean. Hay de tres tipos: capitales, capitales verticales y
capitales colgantes. Una letra capital, es una letra de mayor tamaño
que desciende hacia las líneas de texto situadas debajo de ella. (Fig.
15). No existe una regla sobre qué tan lejos puede llegar, pero no
debería obstaculizar la legibilidad. Las letras capitales se
encuentran comúnmente al comienzo de un libro de cuentos para
niños. Fiel a su nombre, una letra capital vertical sobresale de la
línea superior del texto (Fig. 16). La letra capital vertical es varias
veces más grande que el texto que la rodea, pero comparte la misma
línea de base que el cuerpo del texto. Las capitales colgantes,
cuelgan literalmente fuera del borde del párrafo. Se pueden
posicionar de pie, desplegables, o flotar en algún punto intermedio
(Fig. 17). Asimismo, las letras capitales colgantes funcionan bien,
si se colocan ligeramente detrás del párrafo de texto. Para ello, se
necesita que la letra capital colgante tenga un tono o color más claro
que el texto adyacente, creando así la ilusión de profundidad en la
página (Fig. 18).
 15 Ejemplo de letra capital.

16. Ejemplo de letra capital vertical.

17. Ejemplo de letra capital colgante.

 16 Juega con la disposición de una letra capital colgante para crear interesantes relaciones
visuales.

Hay varias situaciones que debes tomar en cuenta cuando las iniciales
mayúsculas sean parte de un diseño. Si estás usando más de una inicial
mayúscula en una página, no permitas que se alineen horizontalmente
a lo largo de la página con otras iniciales mayúsculas. Ya que esto le
indicará al lector que está tratando de deletrear algo, aunque no sea así.
Esto es especialmente importante ya que puedes terminar deletreando
algo vergonzoso o contradictorio al texto. Intente que las iniciales
mayúsculas se dispersen uniformemente por toda la página. Sea
creativo con ellas. Considere la posibilidad de utilizar un tipo de letra
que contraste, una letra script o una letra decorativa. Intente
renderizar a mano las iniciales mayúsculas, especialmente si en la
página incluyen otros elementos renderizados a mano, como una
ilustración.

PAREJAS TIPOGRÁFICAS COMPLEMENTARIAS

Es importante lograr el equilibrio correcto de los elementos
tipográficos para crear un tono visual equilibrado. Además de emplear
diferentes tamaños de texto, es importante utilizar una variedad de
fuentes. El truco está en encontrar el número adecuado de fuentes
diferentes. Si hay pocas, el diseño parece aburrido; y si hay demasiadas,
el resultado es caótico.
Como regla general, la mayoría de los diseños presentan dos fuentes:
serif y sans serif. El uso de dos fuentes que se ven diferentes, ayuda a
distinguir entre distintos elementos tipográficos, como el título, el
subtítulo, el cuerpo del texto y los pies de foto.
Dos serifs o dos sans serifs parecerán un error de edición (Figs. 19, 20).
Es una buena práctica elegir uno para el cuerpo del texto y el otro para
los títulos y el texto adicional que debe destacarse. (Fig. 21). Es
importante proporcionar un contraste visual. Al mismo tiempo, las dos
fuentes aún deben complementarse entre sí. El uso de dos fuentes que
se ven dramáticamente diferentes, hace que el texto se sienta fuera de
lugar y el diseño desconectado. El objetivo es comunicar información,
así que asegúrate de que tus opciones sean legibles y comprensibles. El
mayor desafío para muchos diseñadores principiantes es elegir la
combinación adecuada. Las opciones son ilimitadas; elegir el mejor par
depende de la estética del diseño deseado. Empieza por hacer una lista
de diez fuentes serif y diez sans serif (Fig. 22). Incluye varias fuentes
clásicas, como, por ejemplo: Garamond, Bodoni, Baskerville, Caslon,
Goudy Old Style, Univers, Helvetica, Futura, Avant Garde and Gill
Sans. Establece cada fuente tanto en un tamaño de título (alrededor de
24 ) como en un tamaño 9 o 10 para un breve párrafo del cuerpo del
texto (Fig. 23). También puedes establecer algunas frases en cada
variación de estilo dentro de las familias tipográficas. Imprímelas.
Coloca las impresiones una al lado de la otra y compara cada fuente
serif con cada fuente sans serif. Busque cualidades similares, por
ejemplo: altura x, peso, ancho, altura, sesgo, tamaño de contraforma.
Al final, siempre se reduce a una reacción instintiva: ¿funcionan bien
juntos o entran en conflicto entre sí? Tenga en cuenta qué
combinaciones funcionan. Con el tiempo, aprenderá a identificar
combinaciones adecuadas de un vistazo. Ahora observe detenidamente
los conjuntos correspondientes. Dentro del par, ¿cuál queda mejor en
grande como título y cuál en pequeño como cuerpo del texto? ¿Queda
mejor en negrita o en cursiva? ¿Qué par complementario se adapta
mejor al trabajo?
Confía en tus instintos. Si el par se lee bien para ti, funcionará para tu
espectador.

19.

20.

21 Los buenos pares de tipografías complementarios combinan una serif con una sans
serif. El uso de dos serif o dos sans serif crea un par demasiado similar en forma y parecerá
un error.
 22.Elije diez serif y diez sans serif para para compararlas y generar una lista de pares
tipográficos complementarios.

Con la experiencia, comenzarás a ampliar tu lista. Mantenla a la

mano como referencia cuando necesites diseñar una página con
cuerpo del texto y el título. Una advertencia: No utilice el mismo
conjunto para todos los diseños. Hará que tu trabajo sea predecible y
menos creativo. No olvide tener en cuenta los requisitos de diseño, la
personalidad del cliente y el estilo de diseño elegido (Fig. 24).
23. Establezca las fuentes del título y del cuerpo del texto en tamaños similares,
para ver cómo aparecen las fuentes individuales en estos formatos y compararlas
una al lado de la otra.
 24. Una “hoja de truco” de patrones gráficos, representando serifs complementarias y
sans serifs.

La excepción a la regla de las dos fuentes, es cuando el título necesita

un toque especial para realzar la comunicación del diseño. Se permite
una tercera fuente si se utiliza un par complementario para el resto de
la pieza. Continúa considerando toda la estética del diseño al
seleccionar la tercera fuente y asegúrate de que también complemente
el par elegido.

PROBLEMAS DE ESCRITURA
Diseñar con grandes cantidades de texto requiere una mayor atención
a los detalles. Es más probable que surjan problemas de escritura
cuando se trata de párrafos de texto en lugar de oraciones individuales.
Un diseñador debe ser extremadamente diligente y consciente de las
palabras en la página para que el texto sea lo más legible posible,
porque la legibilidad es lo que más contribuye a la comunicación de un
diseño. Esta atención al detalle distingue a un diseñador minucioso de
otro que se limita a seguir las instrucciones.
La minuciosidad contribuye en gran medida a la relación entre cliente
y diseñador.
Cuando se diseña con grandes cantidades de texto, el primer paso
es darle formato con la fuente, el tamaño de letra, el interlineado, el
interletraje y el ancho de columna elegidos. No se preocupe por afinar
los detalles antes de decidir el diseño general. Esto solo generará
trabajo innecesario cuando los diseños cambien, (lo que suele suceder
a veces y varias veces), en la fase de desarrollo. Una vez completado el
formato inicial y aprobado el diseño, hay que analizar el texto y
ajustarlo de acuerdo con las siguientes normas:

LÍNEAS VIUDAS
A las palabras no les gusta enviudar más que a las personas. Una viuda
es una línea al final de un párrafo que tiene un tercio o menos de la
longitud de las demás líneas del párrafo (Figs. 25, 26). A menudo
consiste en una o dos palabras solitarias sobrantes. Esto rompe la
fluidez del texto que se da de un párrafo a otro y crea un incómodo
espacio negativo entre párrafos.

25
 26 Las líneas viudas rompen la fluidez del texto y deben abordarse incluso en el documento
más breve.

Hay varias opciones para arreglar las líneas viudas, dependiendo

del diseño elegido y de cuánto control tenga el diseñador sobre las
ediciones de texto. La solución más fácil es agregar o eliminar
algunas palabras del párrafo. Esta opción sólo funciona cuando el
diseñador también es responsable del texto. Si el texto proviene de
una fuente externa, como el cliente o un redactor, no se puede
modificar sin su permiso, aunque hay otras opciones cuando el
texto no se puede editar. El ancho de la columna del párrafo se
puede ajustar ligeramente, aumentándolo hasta que la palabra o
palabras aparezcan en la línea anterior, o disminuyendo el ancho
de la columna del párrafo hasta que otras palabras caigan para
unirse a la línea viuda. Esta solución funciona cuando la
disposición del diseño no está grabada en piedra, lo que permite al
diseñador ajustar el ancho de los párrafos. Lo mismo se aplica a los
ajustes en el tamaño de letra. Si el formato del texto aún puede
modificarse, el diseñador puede aumentar o disminuir ligeramente
el tamaño de letra (quizá 0.5), hasta que la línea viuda desaparezca.
El diseñador también puede apretar o aflojar el interletraje dentro
del párrafo para llevar las palabras hasta la línea anterior o
empujar otras palabras hacia abajo para que se unan a la última
línea, respectivamente. Esta solución es la mejor, ya que no afecta
la edición ni el diseño general.
 Tenga cuidado de no apretar o aflojar demasiado el interletraje
o las palabras pueden perder legibilidad. Recuerda ajustar el
interletraje en todo el párrafo (NO solo la línea viuda), de modo que
el ajuste fluya bien con el resto del párrafo.
Hay ocasiones raras en las que todos estos esfuerzos fracasan. La
siguiente opción sólo debe utilizarse cuando sea absolutamente
necesario: escalar ligera y horizontalmente la letra, (cuando mucho
un 1 o 2 por ciento). Si se supera, se pone en peligro la integridad
de la tipografía.

LÍNEAS HÚERFANAS
Una línea huérfana, es una o dos líneas de un párrafo al final de una
columna, separadas en la parte superior de la siguiente columna
tipográfica. (Figs. 27, 28). También puede ser la línea inicial de un
párrafo, pegada al final de una columna, mientras el resto del párrafo
está en la columna siguiente. Al igual que las líneas viudas, las líneas
huérfanas interrumpen el flujo del texto y crean problemas de
legibilidad. Los mismos métodos que se usan para corregir las líneas
viudas se pueden usar para las huérfanas, con la opción adicional de
alargar el espacio del párrafo en la parte inferior o superior para
permitir que las palabras se reincorporen al párrafo original. Esta
opción solo está disponible cuando hay suficiente flexibilidad en el
diseño.
 27, 28 Una línea huérfana puede indicar falsamente que una oración u oraciones,
pertenecen al siguiente párrafo o a la siguiente columna.

SEPARACIÓN SILÁBICA
La separación silábica consiste en dividir una palabra al final de una
línea y continuarla en la línea siguiente. La separación silábica dentro
del cuerpo del texto es un tema de debate. Algunos diseñadores
sienten que las palabras nunca deben dividirse y, por lo tanto,
eliminan la separación de sílabas por completo, mientras que otros
creen que es aceptable si su uso es limitado. Como regla general, se
debe evitar utilizar demasiados guiones en un mismo párrafo, de
preferencia dos o menos, (Figs.29, 30 ). Además, nunca deben haber
más de dos guiones en líneas consecutivas, ya que interrumpen la
legibilidad del texto. Los guiones también crean rayas antiestéticas en
el texto alineado a la izquierda y justificado. La mayoría de los
programas informáticos disponen de opciones configurables de
justificación y separación silábica (H&J) para afinar las reglas que
desea que siga su documento.
29, 30 Corrige la separación silábica siempre que sea posible para evitar la sensación de
texto roto.
MALAS DIVISIONES
Los títulos de varias líneas, deben dividirse de manera que fluyan con
pausas naturales en el discurso y tengan sentido para el lector. La
forma más fácil de averiguar dónde dividir un título es diciéndolo en
voz alta. ¿Dónde se produce la pausa natural? Si el título debe dividirse
en varias líneas, léelo con pausas para cada línea. Utiliza distintos
énfasis. ¿Cuál suena "bien"? La manera más rápida de causar
confusión es dividir un título en un lugar inapropiado. Por ejemplo, si
el título "Katie muerde la Gran Manzana" si se divide después de la
palabra "muerde", entonces parece que Katie es alguien a quien
debemos evitar para no terminar con marcas de dientes en el brazo.
Es mejor dividir este título después de la palabra “en” para que la
inclinación natural del lector sea leer la línea siguiente para ver dónde
se produce el mordisco (Figs. 31, 32).

31, 32 Un título puede ser engañoso si se divide después de la palabra incorrecta. Divídelo para
conseguir una buena legibilidad.
 33, 34 Arregle las pequeñas palabras colgantes para facilitar la lectura y limpiar la apariencia
del cuerpo del texto.

El cuerpo del texto también puede sufrir malas divisiones. Aunque

estas divisiones son más sutiles, aún interrumpen la fluidez de la
legibilidad. Una mala división clásica en el cuerpo del texto, es separar
un nombre propio al final de una oración.
La falta de separación silábica también creará malas divisiones, sobre
todo si el párrafo contiene muchas palabras largas, lo que dará lugar a
un trapo pobre que disminuye la legibilidad. En el extremo opuesto
del espectro, dejar palabras pequeñas como “yo, para, el/la , un y de”,
colgando al final de una línea larga hace que esa palabra se separe
visualmente del cuerpo del texto. Esto es más pronunciado cuando las
líneas anteriores y posteriores son más cortas (Figs. 33, 34). Los
mismos ajustes que se utilizan para las líneas viudas, sirven también
para arreglar las malas divisiones. Otra solución es forzar
manualmente la palabra o palabras ofensivas a la siguiente línea.

SEPARACIÓN DE PÁRRAFOS
Crear un documento con varios párrafos de texto, requiere prestar
atención a la forma en que los párrafos individuales se separan
unos de otros. En los programas de procesamiento de texto, es
común presionar la tecla de retorno dos veces para separar los
párrafos. Esta técnica es aceptada para trabajos finales y
documentos de solo texto, pero no se considera correcta en una
pieza diseñada tipográficamente. El gran espacio creado por el
doble retorno rompe el flujo del texto, creando así un hueco
antiestético. Dos soluciones aceptables para separar párrafos
manteniendo una buena estética de diseño, son la sangría o la
adición de espacio entre los párrafos, (pero solo puedes utilizar
una), no ambas. Cualquiera de los métodos es completamente
aceptable. El que elijas depende de tu sensibilidad de diseño
personal.
Una sangría es un pequeño espacio antes de la primera palabra de
un párrafo equivalente a un espacio de em (el espacio ocupado por una
M mayúscula), que variará de fuente a otra. Las sangrías se utilizan en
todos los párrafos de una página excepto en el primero, que, por ser el
primero, se mantiene suficientemente aislado. Nunca, bajo ninguna
circunstancia, utilice la barra espaciadora para crear una sangría, ya
que es inexacta y poco profesional, lo que provoca un espaciado
irregular que es difícil de corregir si más adelante el tamaño de la
sangría necesita ser ajustado (Fig. 35).
 Para crear una sangría, utiliza un tabulador designado para la
distancia correcta o ajusta la medida de la sangría de la primera línea
en un estilo de párrafo programable que se encuentre dentro de tu
programa de diseño de computadora. Haz tu mejor esfuerzo para
ingresar una medida que sea equivalente al tamaño de una M
mayúscula. Comience con ⅛ de pulgada (.125") (Fig. 36).

35, 36 Espacie las sangrías de modo que su tamaño sea similar al de una M mayúscula. Este
espacio proporcionará separación de otros párrafos, pero no dificultará la
legibilidad.
 Añadir espacio entre párrafos es un método alternativo para crear
separación; sin embargo, como se ha mencionado, no es tan simple
como presionar la tecla de retorno dos veces. La tecla de retorno está
programada para crear un espacio equivalente al interlineado dentro
del párrafo. Esto funciona bien para separar líneas individuales, pero
el doble de su profundidad es un espacio demasiado grande para
separar párrafos. El objetivo es mantener los párrafos lo
suficientemente juntos para que fluyan, pero no tan separados como
para dificultar la legibilidad (Figs. 37, 38). Este espacio (llamado
espaciado posterior), se puede configurar en los estilos de párrafo
programables que se encuentran dentro de un programa de diseño
para computadora. Un buen punto de partida es insertar la medida
correspondiente a la mitad del interlineado utilizado dentro del
párrafo. Por ejemplo, si el interlineado del párrafo es de 14, asigne el
espacio posterior a 7. Ajuste el espacio hacia arriba o hacia abajo hasta
que la distancia promueva la mejor legibilidad. Solo recuerda que al
usar sangrías no necesitas un espacio extra para separar los párrafos,
y viceversa.
37, 38 El espacio posterior funciona bien para crear una diferenciación entre los párrafos,
pero tenga cuidado de no dejar demasiado espacio o creará espacios antiestéticos en el
diseño. Si después de ingresar las medidas para el "espacio posterior" aparece un espacio
inusualmente grande, revisa el texto para ver si hay retornos adicionales y elimínalos. Un
mecanógrafo bien intencionado probablemente presionó la tecla de retorno dos veces.
 39, 40 No dejes que los horizontes salten. La desalineación hace que la página se vea
descuidada y sin finalizar.

SALTOS HORIZONTALES
Cuando los párrafos de texto están uno al lado del otro en una página,
las líneas de base deben alinearse horizontalmente. De lo contrario, se
crean saltos horizontales, una alineación deficiente que hace que la
página parezca desequilibrada y sin finalizar (Figs. 39, 40). También
se debe prestar especial atención a las divisiones de párrafo. Ajuste el
espaciado entre párrafos para continuar aún con horizontes. Tenga en
cuenta, no obstante, que para que la mayoría de las líneas de base de
la página se alineen, es aceptable que las últimas líneas de los párrafos
y columnas sean desiguales.
TOMBSTONING (Cabecear)
Como se mencionó anteriormente, los subtítulos son una excelente forma
de dividir el texto de un documento en secciones. No obstante, es
importante tener en cuenta su disposición en la página. El Tombstoning se
produce cuando los subtítulos se alinean en líneas de base similares a lo
largo de la página o páginas, un efecto que produce un flujo estancado y
también puede hacer que dos subtítulos parezcan un titular largo. (Figs. 41,
42). Para crear un aspecto más dinámico y eliminar cualquier confusión,
asegúrate de que los subtítulos varíen de posición en la página.

41, 42 Los subtítulos que se alinean a lo largo de todo el diseño no permiten que el ojo del
espectador se mueva por toda la página. Altérnalos para una mejor organización e interés
visual.
43, 44 Asegúrese de que el espectador pueda encontrar los subtítulos. Dejarlos al final de la
página sólo sirve para crear confusión.
SUBTÍTULO ENTERRADO
La variación en la posición de los subtítulos es importante para
mantener una distribución interesante. Sin embargo, si un subtítulo
está situado demasiado abajo en la página, pasará desapercibido.
Puede parecer que se separa del párrafo al que pertenece,
especialmente si está solo como línea huérfana o si posteriormente solo
tiene unas pocas oraciones antes de dividirse en la siguiente columna
(Figs. 43, 44). A esto se le conoce como un subtítulo enterrado. Este
distrae al lector y puede perjudicar la legibilidad del texto. Corregir un
subtítulo enterrado ajustando la longitud de la columna, forzando
manualmente el subtítulo a la parte superior de la siguiente columna o
editando el texto, si está permitido.
 45, 46 Los espectadores quieren asegurarse de que están en el lugar correcto. Demuéstreselo
dejando que el título destaque entre el resto del texto de una página.

TÍTULO SUSURRANTE
Un título susurrante es aquel que no logra atraer la atención del
espectador porque es demasiado pequeño, se confunde con el texto al
que está asignado o no tiene la audacia o el contraste de color
suficientes (Figs. 45, 46). Un título debe ser más importante que el
resto del texto. El objetivo es crear contraste entre el título y el texto,
guiando al espectador y creando una diferencia de tonos en la página.
Haz que el título sea al menos el doble del tamaño que el texto que lo
rodea. Considera usar una fuente complementaria, poner en negrita el
texto del título o usar un color llamativo.
47, 48 El subrayado es solo para trabajos finales y bibliografías. Agrega sofisticación a un diseño
utilizando cursiva, negrita o color para crear diferenciación.

SUBRAYADO
Al subrayar el texto se disminuye la legibilidad. Las líneas horizontales
que corren por debajo del texto interfieren con el espacio entre líneas,
haciendo que el ojo trabaje más para distinguir la parte superior de las
letras que se sitúan en la línea debajo de una oración subrayada. Como
se explica en el capítulo 3, el ojo diferencia las letras siguiendo el
contorno superior de las mismas. El subrayado también interfiere con
los descendientes, dificulta la separación de una línea con la línea
siguiente, y agrega desorden innecesario. Subrayar es la manera que
tienen los que no son diseñadores, de resaltar el texto. La forma más
elegante y de mayor diseño para conseguirlo, es poner el texto en
cursiva o negrita, lo que llama la atención sobre el texto sin dificultar
su legibilidad. El subrayado solo está permitido en trabajos finales y
bibliografías académicas. Reemplazar el subrayado de un título de un
libro, revista o artículo, con negrita o cursiva en un texto diseñado, es
completamente aceptable. (Figs. 47, 48).

DISEÑAR CON PÁRRAFOS

Los párrafos hacen el trabajo pesado de la comunicación. Explican en
detalle lo que no puede explicarse con una oración individual. Los
párrafos cuentan la historia completa, complementan la comunicación
iniciada por el titular, redondean el resto de la información y la
presentan de forma legible y fácil de entender. Sería difícil diseñar
cualquier cosa cuyo propósito sea comunicar información detallada sin
usar párrafos.
49 Póster Artscience Colloquium.
50 Seminario Printing 101
DISEÑO DE PÓSTER
La mayoría de los pósters se basan en una imagen para llamar la
atención del espectador, seguida de una frase pegadiza para
mantenerla. El párrafo está ahí para apoyar. En el caso de un póster
para una obra de teatro o de una representación, el trabajo del párrafo
es brindarle al espectador el resto de la información (fecha, hora,
compañía de teatro o lugar de la representación) y texto adicional para
describir el propósito del cartel. A veces, un póster es informativo.
Como un póster educativo colgado en un salón de clases, el cual
proporciona datos sobre un tema. En un póster diseñado para vender
un producto, el párrafo hace todo lo posible por persuadir, seduciendo
al espectador para que desee el producto. Al completar el título y la
imagen, el párrafo completa el diseño. (Figs. 49, 50, 51).

51 Pósters Frequency North.

DISEÑANDO PÓSTERS
Un póster es similar a un anuncio en el sentido en que el diseñador
tiene muy poco tiempo para causar una impresión, ya que los
espectadores ven la mayoría de los pósters rápidamente mientras
pasan caminando. Sin embargo, a diferencia de un anuncio, un póster
puede tener una “vida útil” más larga, si su impacto y atractivo animan
a alguien a colgarlo en su casa, extendiendo así su tiempo de vida.
Lo primero que hay que hacer al diseñar un póster, es determinar el
enfoque. Un póster tiene que ser sencillo y captar la atención; debe
comunicar la connotación de los acontecimientos o la información y
debe ser legible a distancia. No caigas en la trampa de asumir
automáticamente que lo visual debe ser el elemento principal. Es fácil
que la tipografía se convierta en la característica dominante de un
cartel. Todas las técnicas y consejos para diseñar títulos (en este
capítulo) son aplicables. Esta es una oportunidad para crear tipografía
a mano, ya que el título o el titular suelen ser cortos. La tipografía puede
convertirse en la imagen si todo el espacio está ocupado por letras. Si
la imagen es dominante, asegúrate de que se ve bien desde lejos. Sin
embargo, un póster funciona mejor cuando existe una relación
complementaria entre la tipografía y lo visual. Si el título crea un juego
de palabras que luego se apoya en la imagen, se produce una sinergia
que hace que el póster sea más potente.
En medio de todo esto permanece el texto del párrafo. Es demasiado
fácil olvidar que estas palabras de apoyo deben incorporarse al diseño
general. Resulta tentador colocar el bloque de texto en una esquina,
pero como estas palabras completan el póster, no deben tratarse como
algo secundario. Intenta colocar el párrafo en varios lugares. Colócalo
directamente debajo del título; incorpóralo a la imagen; intenta
extenderlo a lo largo de la parte inferior del póster invertido, en un
bloque de color; configúralo en grande y colóquelo en el fondo del
póster; déjalo correr al lado de toda la imagen del póster, utilizando un
interlineado suelto; inclínalo para que entre en conflicto con el título o
lo complemente. Que el párrafo sea evidente.
DISEÑO DE FOLLETOS
Los folletos suelen utilizarse como herramientas de marketing. Todos
hemos visto las estanterías gigantes de folletos en los vestíbulos de los
hoteles o en los centros de visitantes. Cada uno compite por la atención,
gritando lo más fuerte posible para competir contra el folleto de al lado.
Con demasiada frecuencia, ningún folleto en particular capta la
atención del espectador. Y todos los esfuerzos de su creador para que
se destaque, solo resultan en confusión.
Los folletos se diferencian de los pósters en que son más tangibles.
Los folletos, están pensados para ser recogidos y sostenidos. Mientras
que los carteles suelen permanecer a un brazo de distancia en la pared.
Los objetivos de la comunicación también son muy diferentes. Un
póster necesita un golpe rápido y potente.
Debe impresionar a los espectadores y hacerles decir "¡GUAU!". Un
folleto requiere más tiempo para comunicarse con el lector, (que puede
permitirse el lujo de leerlo de golpe o guardarlo para más tarde). La
proximidad de la visualización hace que la experiencia sea más
personal. Por lo tanto, el diseño de una pieza vista de cerca requiere un
conjunto diferente de técnicas de diseño.

DISEÑANDO FOLLETOS
El formato más común para un folleto es un tríptico: una hoja de
papel de 8½ × 11 doblada en tercios (Figs. 52, 53, 54). Este formato
maximiza el espacio de diseño disponible y entra en un sobre
comercial estándar del No. 10, lo que permite a las empresas enviar
fácilmente información de marketing sin tener que invertir en
distintos tamaños de papelería. El panel frontal del tríptico se
considera la portada, por lo que debe causar impacto. El enfoque
del diseño es el mismo que con cualquier otro diseño: el título y la
imagen trabajan juntos para crear un factor sorpresa que debería
atraer al espectador a elegirlo. Como los trípticos suelen ir en porta
folletos que ocultan la mitad inferior o dos tercios del mismo, toda
la información importante y el diseño que llama la atención deben
aparecer en la parte superior expuesta del folleto. Un reto que
rivaliza con el de diseñar una tarjeta de presentación.
Muchos diseñadores cometen el error de situar el logotipo de la
empresa en la parte superior. A menos que el logotipo sea muy
conocido, esto obstaculiza la recepción del folleto, ya que toda la
información importante queda desplazada hacia abajo y oculta. Es
mejor poner el título en la parte superior, seguido de la imagen y luego
el logotipo. Las personas quieren saber el “qué” del folleto antes que el
“quién”.

Es mejor mantener la información simple, mejorando la claridad y

eliminando el desorden visual ante otros folletos que puedan rodearlo.
La buena fluidez, la facilidad de lectura y la claridad de la
información son fundamentales para el interior del folleto. El panel de
la izquierda se considera parte del interior. El panel de la derecha es
más independiente porque se despliega para dejar al descubierto el
interior. Sin embargo, debe mantener una relación con el resto del
interior, porque son vistos conjuntamente. La información autónoma
puede colocarse en el panel derecho independiente.
Es un buen lugar para exponer hechos, mostrar imágenes, brindar
testimonios, insertar un gráfico independiente o dar una introducción
general a la empresa. La mayor parte de la información debe aparecer
en los paneles interiores izquierdo y restante. Tenga cuidado con los
titulares y las imágenes que atraviesan el pliegue entre los paneles
izquierdo y central, ya que quedarán cortados por el panel derecho
independiente doblado sobre el centro al abrir el tríptico por primera
vez. Aquí se aplican todas las reglas de diseño relativas al ancho de
columna: el tamaño de letra, el interlineado, el interletraje, las líneas
viudas y huérfanas, las comillas, los saltos de horizonte, el
tombstoning, los subtítulos enterrados, los títulos susurrantes, etc.
Dado que los pliegues del folleto actúan como barrera visual de un
panel a otro, los párrafos deben dividirse de forma lógica. Nunca
permitas que el texto cruce un pliegue, porque el arrugamiento del
papel a lo largo de la línea de pliegue oscurecerá las letras. Recuerda
siempre la audiencia y la connotación deseada.
52, 53 Folleto de Stonehedge Gardens.

54 Trifoliar/ Tríptico.
55 Pliegue en Z, también conocido como pliegue en acordeón.

56 Pliegue doble/Díptico
57 Pliegue en acordeón.

58 Pliegue paralelo.
 59. Gatefold. (Pliegue de Puerta)

60. Barrel fold. (Pliegue en rollo)

La contraportada del folleto suele contener información como el

horario de apertura, la dirección, el teléfono de la empresa y otros datos
de contacto, (y en ocasiones un mapa). Si el folleto contiene un
formulario que debe rellenar el espectador, asegúrese de dejar espacio
suficiente para cumplimentar la información solicitada. Haga la prueba
rellenando usted mismo el formulario. ¿Ha dejado espacio suficiente
para tener en cuenta la idiosincrasia de la escritura a mano? Tenga
cuidado de no incluir información importante que el cliente deba
conservar en el reverso del formulario, si éste va a ser arrancado y
devuelto a la empresa.
 61, 62 Folleto sobre la conferencia Design Thinking.

Existen otros formatos de folletos disponibles para diferentes

enfoques de diseño. Una hoja de papel de 8½ × 11 se puede plegar
en Z (Fig. 55), también llamado pliegue de acordeón, que crea dos
superficies sin interrupciones, sobre las que diseñar. Si una
empresa tiene acceso a un sobre estilo folleto de 6 × 9, la misma
hoja de papel se puede doblar por la mitad en lugar de en tercios,
creando la apariencia de un librito (Fig. 56). A veces, una hoja de
papel de 8½ × 11 no es lo suficientemente grande para contener
toda la información necesaria, en cuyo caso se puede utilizar papel
de tamaño legal, 8½ × 14. Doblada en cuartos, esta hoja aún cabrá
en un sobre comercial n.º 10. Los métodos de plegado incluyen
acordeón (Fig. 57), paralelo (Fig. 58), puerta (Fig. 59) y pliegue en
rollo (Fig. 60).
Aunque este aumento de tamaño permite un plegado más
interesante y más espacio para el diseño, puede generar mayores
costos de impresión. En caso de que el papel de tamaño legal aún
no sea lo suficientemente grande, se puede utilizar papel de 11 × 17.
El método más habitual para plegar un folleto en 11 × 17 es doblarlo
por la mitad a lo largo y luego otra vez por la mitad. Este tamaño se
adapta a un sobre tipo folleto o puede organizarse de modo que
quede un panel transparente para enviar la información de
autoenvío. (Figs. 61, 62).
ENTREVISTA CON AMANDA GEISINGER

© Amanda Geisinger

Amanda Geisinger declaró prematuramente en la guardería que iba

a ser diseñadora gráfica, y nunca cambió de perecer. Estaba
completamente obsesionada. Geisinger y los lápices de colores se
enamoraron perdidamente a una edad temprana, aunque al principio
fue una relación que parecía estar condenada al fracaso. Como nació
ciega, uno pensaría que alguien podría haberle aconsejado
amablemente que era necesario poder ver para dedicar la vida a
trabajar en un campo visual. Pero, afortunadamente, nadie se lo hizo
notar. A lo largo de una infancia marcada por lo que parecía una
sucesión interminable de cirugías, Geisinger se obstinó en seguir
coloreando, a pesar de que recuerda no poder ver las líneas de su libro
de colorear, (Fig. 63). Afortunadamente esas cirugías funcionaron.
Para cuando llegó a la universidad, tenía la suficiente visión funcional
como para dedicarse en serio al arte. Una lupa en una mano y un lápiz
de color en la otra.Geisinger se especializó en diseño de comunicación
con un triple enfoque: ilustración, diseño gráfico y diseño web.
A medida que avanzaba en su formación profesional en diseño, la
visión de Geisinger para su carrera comenzó a enfocarse de manera
más clara. Descubrió su pasión por el diseño y la ilustración infantil,
un don especial para el diseño de publicaciones y una fascinación por
el amplio mundo de la web. Hoy en día, su lupa física y su lupa de
Photoshop siguen desempeñando un papel importante en su trabajo,
pero lo cierto es que está haciendo lo que se propuso en la guardería.
Después de graduarse, Geisinger se mudó a Manhattan y ha tenido
experiencias increíblemente emocionantes trabajando
profesionalmente con gente y productos increíbles, tanto en la
publicación infantil como en el diseño web infantil.
¿Quiénes o cuáles son sus influencias?
Como todos los diseñadores, tengo héroes a los que admiro desde lejos.
Sin embargo, creo que me han influenciado en mayor medida, las
personas con las que he trabajado personalmente; profesores que me
han guiado pacientemente a través de los proyectos, diseñadores y
directores artísticos que me han acogido bajo su tutela durante las
prácticas y mis actuales colegas extremadamente talentosos. Para mí,
ver cómo otra persona maneja con éxito el mismo problema al que yo
me enfrento, tiene un impacto mucho mayor que simplemente ver un
buen diseño.

¿Cómo superas los bloqueos creativos? ¿Dónde buscas inspiración?

Para el bloqueo basado en proyectos a pequeña escala, hay dos
soluciones. En mí caso, la solución infalible es alejarme durante al
menos tres horas (o incluso mejor, toda la noche) y olvidarme por
completo del proyecto. Si puedo escaparme, al volver, visualizo cuál
era el problema de inmediato y me pongo en marcha. Por desgracia,
en una situación de oficina, usualmente no se tiene esta opción. En ese
caso, tiendo a aguantarme y a hacer opciones rápidas: me obligo a
hacer varias (o muchas) versiones muy, muy deprisa.
Por lo general, son absolutamente horribles, pero eventualmente
encontraré en uno algo que me inspire y eso me situará alegremente
en la dirección correcta.
Para situaciones a gran escala, más duraderas, del tipo "no quiero
ser diseñador, debería haber ido a la facultad de medicina" (que he
experimentado con cierta frecuencia), creo que lo que más me ha
ayudado es dedicarme a algo creativo que esté completamente fuera
de mi zona de confort y que no tenga nada que ver con mi trabajo. Por
ejemplo, encontré refrescante una clase de vidrieras (hice un
monstruo, ¡guau!). Más recientemente, hurgar en el mundo de los
dibujos animados ha ocupado ese papel. También es útil crear algo
para un ser querido, incluso algo sencillo como una tarjeta para un
amigo.
El afecto que sientas por esa persona puede impulsar tus sentimientos
hacia lo que estás haciendo, lo que a su vez repercute en el éxito de tus
esfuerzos. O, por la misma razón, encuentra un contenido que te
apasione y busca una excusa para trabajar con el.
Cuando sólo creo diseños por dinero, mis jugos creativos pueden
agriarse rápidamente. Necesito otras fuentes de motivación.

¿Cuáles son las diferencias y similitudes en sus experiencias entre los

entornos impreso y web?
La mayor diferencia para mí ha sido el proceso. En el mundo de la
impresión, había una cantidad pequeña y concentrada de contenido,
y ese contenido iba antes que el diseño. Nunca he trabajado con Lorem
Ipsum ni con diseños de imágenes de reserva, siempre empezaba y se
basaba en el texto y el arte reales. . Una vez que se efectuó el diseño,
pasaría por un equipo de unos diez editores, unas cuatro o cinco veces,
y cada letra, signo de puntuación, espacio e imagen se examinarían
intensamente. Después de entregar el archivo a la imprenta,
recibíamos las pruebas y repetíamos el proceso, esta vez con una caja
de luz. Una vez que la revista entraba en imprenta, no se podía
cambiar el contenido.
 63, 64, 65 Muestras del trabajo de Amanda Geisinger.

Debido a que en la web, hay una gran cantidad de contenido en

constante cambio, el diseño debe anteponerse a ese contenido. Ahora,
en lugar de agonizar felizmente por todas y cada una de las letras,
estoy diseñando el marco más amplio con contenido de marcadores de
posición. Una vez finalizado el diseño, un desarrollador pone el
trabajo en marcha y conecta ese marco a un sistema de gestión de
contenidos. Una aplicación web que permite a los productores y
editores introducir el contenido real (como textos, vídeos y juegos)
directamente en ese marco en tiempo real, sin la ayuda de un
diseñador o programador. La desventaja es que el diseño se ve
obligado a ceder cierto control sobre el aspecto del producto final. La
ventaja es que este tipo de sistema permite una increíble cantidad de
datos, flexibilidad, corrección de errores, automatización y una
producción de contenido extremadamente rápida.
 Además, una revista se centra en la creación de contenidos
relativamente independientes. Mientras que el objetivo de los sitios
web en los que he trabajado, es apoyar las iniciativas de toda una
empresa. Entonces, mientras trabajaba en la impresión, tuve que
contratar ilustradores para crear arte original. En la web trabajo
principalmente con guías de estilo preexistentes. Una de las cosas más
similares es trabajar dentro de un sistema visual. En una revista,
muchas páginas pueden basarse en una plantilla.

Las páginas de los departamentos siempre tienen una disposición y un

estilo determinados, la tabla de contenido sigue un formulario, el
cuerpo del texto siempre tiene una fuente, un tamaño y un color
determinados, etcétera. En la web, también trabajamos
principalmente a partir de plantillas. Esto permite que el material
gráfico de cada página varíe, manteniendo la coherencia y
estableciendo una marca en todo el sitio.

Con la llegada de las tecnologías digitales al mundo de la publicación,

¿hacia dónde crees que se dirige el diseño de revistas en el futuro?
A decir verdad, no estoy segura. Creo que todavía hay mucho interés
en el público en general por el formato tradicional de revista. A las
personas les gusta interactuar con libros y revistas tradicionales, y el
tiempo de compromiso parece ser significativamente mayor con los
formatos en papel. Sin embargo, donde Internet se tambalea y crea un
lío es que, si bien no existe una fuerte oposición al formato de revista,
las personas ahora son más reacias a pagar por el contenido. Otra
gran parte del problema de las revistas es también la tendencia actual
de la publicidad. A pesar de que (yo pienso) los estudios demuestran
que el nivel de compromiso es significativamente inferior, se considera
que la publicidad digital tiene más valor que la impresa debido al
elevado tráfico que puede generar un sitio web.
Personalmente, estoy a favor de la supervivencia de la revista
tradicional en papel. Me encanta trabajar en el entorno digital, pero
hasta ahora no ha sido capaz de crear una experiencia que replique
con éxito, sustituya o me obligue a abandonar mi devoción por el
mundo del material impreso.

¿Cuáles cree que son las habilidades más importantes que debe desarrollar
un diseñador joven?
Tipografía. Creo que esto es algo obvio. Si no eres bueno en tipografía,
no eres bueno en diseño. También creo que puede ser uno de los
aspectos del diseño más difíciles de aprender. Todavía tengo muy poca
confianza en mis propias habilidades tipográficas.

Composición. Aunque esto, también es obvio Lo cual va de la mano con

la jerarquía. Es importante saber qué es importante y tratarlo acorde a
ello.

Concepción. Cualquier usuario con Photoshop puede hacer algo con

estilo; la inteligencia y la reflexión te distinguen.
Y finalmente... habilidades con el software. Si no te sientes cómodo
con las herramientas que tienes en las manos, se notará en el trabajo
que hagas con ellas.

Tú incorporas rotulación a mano en tus trabajos de diseño, (como en la

invitación de boda creada para Darbie y Jon), así como en tus trabajos de
ilustración. Por favor, descríbenos tu proceso a la hora de abordar un
trabajo que requiere rotulación a mano (Fig. 66).
Por lo general, cuando escribo algo a mano es porque sé exactamente
cómo quiero que se vea y sé que una fuente no puede lograr eso. Rara
vez empiezo sin una visión bastante clara en mi cabeza. Si las formas
de las letras son complejas o tengo un objetivo muy específico, haré mi
versión de investigación tipográfica: buscaré en mis colecciones de
fuentes, formas de letras que tengan elementos de lo que quiero.
 66 Invitación de boda escrita a mano, elaborada para Darbie Boswell y Jon Pelachick.

Por ejemplo, cuando estaba trabajando en la pieza para Craig y Lisa,

sabía que quería que las letras se parecieran bastante a una serifa
clásica; sólo necesitaba que fueran un poco más flexibles (Figs. 67, 68,
69). Así que me he dado una vuelta por mi carpeta de Serif antes de
ponerme a dibujar. Si no tengo una visión lo bastante clara de adónde
voy, haré algunos esbozos en miniatura para maquetar. De ahí paso
directamente al boceto a tamaño real. Cuando esté razonablemente
satisfecha con él, lo entintaré directamente en el boceto. Por lo general,
trabajo con bolígrafo y, si necesito color, lo agrego digitalmente.
 67, 68, 69, 70 Muestras del trabajo de Amanda Geisinger.

¿Qué influencia tiene la tipografía en tu trabajo de diseño web?

El público principal de mi trabajo son los niños. Ellos tienen la
expectativa de que no tendrán que leer mucho para conseguirlo (o
simplemente no tienen la edad suficiente para poder leer) y, en
consecuencia, tienen una baja tolerancia para el texto en todas sus
formas: ya sea títulos, cuerpo del texto e incluso navegación. Creo que
este es un desafío divertido, tanto desde una perspectiva estilística
como de contenido. Hacer que la tipografía sea entretenida/intrigante,
manteniendo la extrema facilidad de uso, es un interesante juego de
equilibrio.
El desafío menos divertido proviene de tener menor control sobre el
estilo de las instancias individuales de la copia, porque casi todo está
automatizado o introducido por personas que no son diseñadores en
el sistema de gestión de contenidos y luego se les aplica un estilo
dinámico. (Tengo pesadillas sobre no poder interletar algunos de
nuestros títulos.) Creo que a medida que evolucione la Web, veremos
cómo se resuelve más este tipo de problemas. Estoy muy ilusionada
con la implementación generalizada de HTML5 y Typekit.

¿Ha habido algún trabajo en particular que te haya parecido lo más

destacado de tu carrera hasta la fecha?
Todos mis trabajos han sido absolutamente increíbles, y creo que se
adaptan a mis intereses y habilidades como ningún otro trabajo
profesional. Definitivamente, diría que el diseño para niños es
realmente mi pasión (y mi sensibilidad estética), y tengo la suerte de
trabajar en esa área. El trabajo que tengo ahora es sin duda el trabajo
de mis sueños. Sin embargo, descubrir nuevas formas de trabajo que
puedo hacer solo por diversión, ha sido lo más destacado. Me
introduje en el nuevo y extraño mundo del cómic cuando parte de uno
de mis trabajos profesionales, pasó a ser trabajar con editores y
artistas increíbles, ayudándoles en la compra, creación y edición de
trabajos para un libro de cómics. Al entrar, no sabía nada sobre
cómics (bueno, me gustaba Garfield cuando era niña, pero ese
conocimiento no era particularmente útil), y fue realmente
emocionante aprender tanto, de algunos de los mejores talentos en el
negocio. A través de ellos, quedé encantada con el medio, e intentar
retomarlo por mi cuenta para divertirme, ha sido un proceso atractivo
y refrescante que me obliga constantemente a salir de mi zona de
confort técnica y creativa.

¿Cuál sería el trabajo de tus sueños?

¡Ilustrando libros de texto o no-ficción para niños! Mis proyectos
favoritos han sido las ilustraciones que explican a los niños ¿cómo
funcionan las cosas? Me divertí mucho con la energía nuclear y la
replicación viral. También me gustaría escribir un libro en algún
momento, pero aún no he decidido el tema.
En tu opinión, ¿qué diferencia a un buen diseñador de un gran diseñador?
Además de un sólido conjunto de habilidades técnicas y conceptuales,
creo que lo que realmente me impresiona es la capacidad de no solo
lidiar con los detalles, sino de ser sutil con ellos. Siempre me sorprende
el poder de los retoques suaves, como un trazo de 0,25, una sombra
paralela del 5% o simplemente reducir el texto de negro a un 90% de
gris.

¿Cuál es una (o varias) de tus mayores molestias relacionadas con la

tipografía?
Usar una fuente para imitar un aspecto hecho a mano. Esto me
causa dolor. Angustia mental. Aflicción. Me muero por dentro
cada vez que lo veo. Las fuentes "escritas a mano" son una
abominación. Gente, los bolígrafos son sus amigos.
Belleza antes que funcionalidad. El diseñador se esforzaba tan
pretenciosamente en hacer bonita esa tipografía que estaba destinada
a ser leída, que en realidad al finalizarla, ya no es legible. Una de las
cosas que más aprecio de diseñar para niños, es que es un poco más
difícil caer en esta trampa. Como son nuevos en la lectura, tiende a
haber mucha más sensibilidad por parte de todos los involucrados en
el proceso de diseño, con respecto a la utilización de la tipografía.
Grandes fragmentos de cuerpo del texto sin formato. ¡Los títulos
no son la única escritura que necesita el amor del diseñador! ¡Los
párrafos también pueden ser hermosos!
La fuente Papyrus. Comic Sans me hace gracia, pero Papyrus no.
NUNCA. Por favor, NUNCA la uses. Gracias.
PREGUNTAS RÁPIDAS
¿Serif o sans serif?
¡Creo que las Serif son hermosas!

¿Letra favorita?
Definitivamente ö. Acabo de volver de Suecia y tengo envidia de las
formas de las letras. Me encanta esa forma. Además, soy totalmente
adicta al guion largo. Swoon. Y estas cosas { }.

¿Fuente de placer culposo?

No sé acerca de una fuente, pero me gustan los efectos cursis en el
tamaño de título, llenarme con los trazos, degradados, sombras
paralelas, texturas. Tengo la suerte de diseñar principalmente para
niños, así que puedo permitirme mucho más cursis que el diseñador
tipográfico medio.

¿Helvetica o Verdana?
Definitivamente Helvetica; pero también aprecio Verdana en el
contexto apropiado.

¿Par de fuentes complementarias favoritas?

Creo que nunca las he usado juntas, pero en este momento mis dos
fuentes favoritas son Cochin y Gotham. Mmm…

¿Papel o pantalla?
Papel, ¡por supuesto!

¿Mac o PC?
Mac.

¿Mayúsculas o minúsculas?
Minúsculas. Las mayúsculas son ruidosas, y a pesar de trabajar en
Times Square, me gustan las cosas tranquilas.
El diseño: ¿Estilo de vida o sólo una forma de ganarse la vida?
Es más, como una enfermedad crónica. No tiene cura. Una vez que
aprendes a hacer interletraje, ya no puedes parar.

¿Ilustrar o crear diseños?

Definitivamente, ilustrar. Aunque diría que hay bastante diseño
involucrado en la ilustración.

¿Taxi o metro?
El sistema de metro aquí, es como mi alfombra mágica; concurrida,
impredecible y colorida, que me lleva a casi cualquier lugar al que
quiera ir. Aunque de vez en cuando se rompe y me parte el corazón,
mi afecto por él no tiene límites.
GALERÍA “PÁRRAFOS”

71 Programa de la Asociación Benjamin Wiley.

72 Serigrafía Coffee Bean en la bolsa

 73 La Metamorfosis: Libro Convencional.

74 Invitaciones para la boda de Carlson y Keller.

75 Póster Meltsbow #02.
76, 77, 78 Best Wedding Present Ever. (El mejor regalo de bodas de la historia.)
79, 80, 81, 82 Pósters “Les 10 Ans Du Café Zinette”.
83 Póster “29 Things Young Designers Need to Know”.
(“29 cosas que los diseñadores jóvenes deben conocer”).

84 Libro de recuerdos.
85 Solicitud de la Escuela Realm Charter.
86 Póster del evento Pellegrino.
87 v Proyección tipográfica

88 Póster Verba et Voces.

89 Póster Young Widows en Kung Fu Necktie.
90, 91, 92 Pósters del Circo Guiseppe Flea.
93 Portada del libro 1984, de George Orwell.

94 Invitación de boda intercultural.

95 Póster Audio Visualize.
96 Mural "Los niños aprenden lo que viven”
97 Póster tipográfico de Burroughs
 98 El Póster: Misspent [Malgastado].

99. Póster The Secret Species [La especie secreta].

100.Póster de la conferencia de David Rees.

101.Póster Seu Jorge’s.

102, 103 Istanbul Deko Etiquette.
104 Póster del festival "Music for Toys 3” (Música por juguetes 3)

105 Página de rotulación.

 106 Póster SS-Japandroids.

107 Póster de la Escuela de Arte y Diseño “Krea”.

INFORMACIÓN SOBRE LAS IMÁGENES EN ESTE CAPÍTULO:

Fig. 14
Título: Revista Strjall
UNIVERSIDAD: Kutztown
DISEÑADOR: Matt Twombly
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano, NeutraText
Fig. 49
Título: Póster Artscience Colloquium
ESTUDIO DE DISEÑO: Formalism
DISEÑADORES: Sietske Sips, Taconis Stolk
FUENTE UTILIZADA: Helvetica Neue
CLIENTE: Interfacultad Artscience, Universidad de las Artes, The Hague.
Fig. 50
Título: Seminario Printing 101
ESTUDIO DE DISEÑO: Gigi McGee Design
DESIÑADORA: Gigi McGee
FUENTE UTILIZADA: Meta
CLIENTE: Innovation Printing
Fig. 51
Título: Pósters Frequency North
ESTUDIO DE DISEÑO: Oficina de Servicios Creativos y Marketing del College of Saint
Rose
DISEÑADOR: Mark Hamilton
FUENTES UTILIZADAS: LLRubberGrotesque, Helvetica Narrow, Franklin Gothic
Condensed
CLIENTE: The College of Saint Rose
Figs. 52, 53
Título: Folleto de Stonehedge Gardens
UNIVERSIDAD: Kutztown, evento Designathon
DISEÑADOR: Greg Christman
FUENTES UTILIZADAS: Gill Sans, Calisto, Cochin
CLIENTE: Stonehedge Gardens
Figs. 61, 62
Título: Folleto sobre la conferencia Design Thinking
FUENTES UTLIZADAS: Tarzana Narrow, Trade Gothic
CLIENTE: Universidad Kutztown, Departamento de Educación Artística y Manualidades
Figs. 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70
© Amanda Geisinger
Fig. 71
Título: Programa de la Asociación Benjamin Wiley.
ESTUDIO DE DISEÑO: PPO&S
DISEÑADORA: Tracy L. Kretz
FUENTES UTILIZADAS: Fury, Garage Gothic
CLIENTE: Sistema de Educación Superior del Estado de Pensilvania
Fig. 72
Título: Serigrafía Coffee Bean en la bolsa.
UNIVERSIDAD: Middlesex
PROFESOR: Andy Gossett
DISEÑADORA: Dimitra Karagiannakou
Fig. 73
Título: La Metamorfosis: Libro Convencional
UNIVERSIDAD: Lincoln
PROFESOR: Barrie Tullet, Philippa Wood
DISEÑADORA: Charlotte Middleton
FUENTES UTILIZADAS: Impresión tipográfica, Calibri
Fig. 74
Título: Invitaciones para la boda de Carlson y Keller
ESTUDIO DE DISEÑO: IM1984
DISEÑADOR: Samuel L Tapia
FUENTES UTILIZADAS: Politica, Alright Sans
CLIENTES: Kara Carlson, Steven Keller
Fig. 75
Título: Póster Meltsbow #02
ESTUDIO DE DISEÑO: Meltsbow
DISEÑADOR: Norifumi Yoshida
FUENTE UTILIZADA: Knockout, Whitney Index & Scala San
CLIENTE: Meltsbow
Figs. 76, 77, 78
Título: Best Wedding Present Ever (El mejor regalo de bodas de la historia.)
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler
DISEÑADORA: Cheryl Sheeler
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
Figs. 79, 80, 81, 82
Tíulo: Pósters Les 10 Ans Du Café Zinette
ESTUDIO DE DISEÑO: GVA Studio
DISEÑADOR: GVA Studio
CLIENTE: Café Zinette
Figs. 83
Título: Póster “29 Things Young Designers Need to Know” (“29 cosas que los
diseñadores jóvenes deben conocer”).
ESTUDIO DE DISEÑO: id29
DISEÑADOR: Doug Bartow
FUENTES UTILIZADAS: Pf Din Text Condensed Pro, Ff Scala and Ff Scala Sans, Ocrb
CLIENTE: Revista HOW
Figs. 84
Título: Libro de recuerdos
UNIVERSIDAD: Moore College of Art & Design
PROFESOR: Daniel Sipe
DISEÑADORA: Lindsay M Deisher
FUENTE UTILIZADA: Garamond
Fig. 85
Título: Solicitud de la Escuela Realm Charter
DIRECTOR DE ARTE: Christopher Simmons
DISEÑADORES: Christopher Simmons, Justin Holbrook, Nathan Sharp
FUENTES UTILIZADAS: Nexus, Vitesse, Tungsten, Cyclone
CLIENTE: Escuela Realm Charter
Fig. 86
Título: Póster del evento Pellegrino.
ESTUDIO DE DISEÑO: Oficina de Servicios Creativos y Marketing del College of Saint
Rose
DIRECTOR DE ARTE: Mark Hamilton
DISEÑADOR: Chris Parody
FUENTES UTILIZADAS: Wide Latin, Medicine, Bleeding Cowboys, Digital 7, Carnival,
Rosewood, Allstar, Army, Ironwood, Back to 1982, Bellerose, Saddlebag, Paisley, Old
English, Bauer Bodoni
CLIENTE: The College of Saint Rose
Fig. 87
Título: Proyección Tipográfica
ESTUDIO DE DISEÑO: Claude Bossett
DISEÑADOR: Claude Bossett
FUENTE UTILIZADA: Impact
Fig. 88
Título: Verba et Voces poster
DISEÑADOR: Kamil Kamysz
FUENTE UTILIZADA: Mixed
CLIENTE: Capella Cracoviensis
Fig. 89
Título: Póster Young Widows at Kung Fu Necktie
ESTUDIO DE DISEÑO: Underground America
DISEÑADOR: Justin Renninger
FUENTE UTILIZADA: Avenir
CLIENTE: R5 Productions
Figs. 90, 91, 92
Título: Pósters del Circo Guiseppe Flea
UNIVERSIDAD: Escuela de Arte Tyler, Universidad de Temple
PROFESOR: Dermot MacCormack
DISEÑADORA: Neha Agarwal
FUENTES UTILIZADAS: Cg Egiziano, Franklin Gothic, Zebrawood
Fig. 93
Título: Portada del libro 1984
UNIVERSIDAD: Universidad de Wisconsin-Whitewater
PROFESOR: Renee Melton
DISEÑADOR: Dan Schunk
FUENTE UTILIZADA: 28 Days Later
Fig. 94
Título: Invitación de boda intercultural.
ESTUDIO DE DISEÑO: Latrice Graphic Design
DISEÑADORA: Vicki L. Meloney
FUENTE UTLIZADA: Bickham Script Pro
CLIENTES: Stacey y Kostia Peki
Fig. 95
Título: Póster Audio Visualize
UNIVERSIDAD: California College of the Arts
PROFESORES: Brett MacFadden, Scott Thorpe
DISEÑADOR: Nicholas Navarro
FUENTES UTILIZADAS: Univers 47 Light Condensed, Univers 57 Condensed, Univers 67
Bold Condensed

Fig. 96
Título: Mural "Los niños aprenden lo que viven”
ESTUDIO DE DISEÑO: About Face Design
DISEÑADOR: Peter Camburn
FUENTES UTILIZADAS: Helvetica, Garamond, Futura, Gill Sans, Rotis Semi Serif, Bodoni
Roman, Baskerville, Courier, Cooper Black, Basetwelve, Frutiger, Univers 47

CLIENTE: Instituto para Familias Seguras

Fig. 97
Título: Póster tipográfico de Burroughs
UNIVERSIDAD: Moore College of Art & Design
PROFESOR: John Burns
DISEÑADORA: Jamie L. Blank
FUENTES UTILIZADAS: Helvetica Neue (Bold, Regular, Light)
Fig. 98
Título: El Póster: Misspent (Malgastado)
DISEÑADOR: Ervin Esen
FUENTES UTILIZADAS: Knockout, Archer, Numbers Depot, Soho, Sarah Script, Eames
Century Modern.

Fig. 99
Título: Póster The Secret Species (La especie secreta)
ESTUDIO DE DISEÑO: Zoo Valdes
DISEÑADOR: Marius Valdes
DISEÑADOR TIPOGRÁFICO: Bob Wertz, Sketchbook B
FUENTES UTILIZADAS: Versión hecha a mano de Valdés Poster Sans.
CLIENTE: Galería The Showroom
Fig. 100
Título: Póster de la conferencia de David Rees
ESTUDIO DE DISEÑO: Masood Bukhari LLC
DIRECTOR DE ARTE: Steven Heller
DISEÑADOR: Masood Bukhari
FUENTES UTLIZADAS: Modula (personalizada), Meta
CLIENTE: School of Visual Arts MFAD
Fig. 101
Título: Póster Seu Jorge’s
PROFESOR: Mario Moura
DISEÑADOR: Diego Henrique Oliveira De Paiva
FUENTE UTILIZADA: Sr Jorge
Figs. 102, 103
Título: Istanbul Deko Etiquette.
ESTUDIO DE DISEÑO: Istanbul Deko
DIRECTOR DE ARTE: Geray Gençer
DISEÑADOR: Geray Gençer
FUENTES UTILIZADAS: Fuentes variadas
CLIENTE: Istanbul Deko
Fig. 104
Título: Póster del festival "Music for Toys 3” (Música por juguetes 3)

ESTUDIO DE DISEÑO:www.sergiomembrillas.com

DISEÑADOR: Sergio Membrillas

FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
CLIENTE: Monster K7
Fig. 105
Título: Página de rotulación.
UNIVERSIDAD: UCN
PROFESOR: Rikke Kjær
DISEÑADORA: Ana-Gabriela Stroe
FUENTE UTILIZADA: Rotulación a mano
Fig. 106
Título: Póster SS-Japandroids
ESTUDIO DE DISEÑO: Straightsilly
DIRECTOR DE ARTE: Mig Reyes
DISEÑADORES: Mig Reyes, Kyle Stewart
FUENTES UTILIZADAS: Alright Sans
CLIENTE: Schubas

Fig. 107
Título: Póster de la Escuela de Arte y Diseño “Krea”.
ESTUDIO DE DISEÑO: Fabergraph
DISEÑADORA: Béla Frank
FUENTE UTILIZADA: Clarendon

CLIENTE: Escuela de Arte y Diseño “Krea”

 capítulo seis
PÁGINA

El título está escrito, se han seleccionado las imágenes, el cuerpo del texto
se ha configurado en Garamond 9/13, la fuente complementaria para el
resto del texto es Trade Gothic, la paleta de colores es verde lima, naranja
y marrón, el tamaño es un póster de 18 × 24 pulgadas. Ya se han tomado
todas las decisiones y ha llegado el momento de reunirlo todo en una
página diseñada. Piense en esta página como un recipiente que contiene
toda la información. La forma de conseguirlo depende del diseñador.
Puede ser limpio y ordenado o fluido y orgánico. Piensa en todos los
materiales diseñados que ves a diario. Comienza en el baño: la pasta de
dientes, el enjuague bucal, tal vez una revista al lado del inodoro. Todos
ellos son contenedores de información diseñados de formas muy
diferentes. Al entrar en la cocina para desayunar, nos encontramos con
una gran cantidad de nuevas fuentes de información: una caja de cereal,
un bote de café, el periódico, el correo de ayer, la hoja de permiso de un
niño, etc. Todo nos inunda de información. Según el artículo “Nuestra
dosis creciente de anuncios: no es tan opresivo como algunos piensan”, de
Media Matters (15 de febrero de 2007), diariamente la persona promedio
está expuesta a seiscientos anuncios (o más). Si se sumara el número total,
todas las formas de materiales diseñados, estas exposiciones alcanzarían
los miles o decenas de miles. Con tanta exposición, es importante entender
cómo convertir letras, palabras, frases y párrafos en páginas.

MAQUETACIÓN, DISEÑO Y COMUNICACIÓN

El reto de crear un diseño exitoso es saber dónde, cuándo y cómo utilizar
las distintas técnicas de diseño al colocar la información, los elementos
visuales y otros elementos de diseño. Para que, de esta manera, la página
final comunique la información necesaria. El espectador no quiere tener
que trabajar cuando ve una página, y no debería tener que hacerlo.
El título, las imágenes, los subtítulos, el cuerpo del texto, los pies de foto y
el resto de la información, deben presentarse de manera que apoyen en
forma lógica el objetivo de comunicación.
 El proceso de colocar información en una página y organizarla se
denomina creación de un maquetado. El objetivo es organizar todos los
elementos que pertenecen a la página de tal manera que formen
relaciones. Las relaciones de maquetación son importantes porque así es
como el espectador obtiene información de una página. Un título que
depende de una imagen para su significado, no funciona bien si la imagen
y el título están demasiado separados. Los elementos que van juntos deben
colocarse uno cerca del otro. Sin embargo, el maquetado por sí solo no
basta para que una página tenga éxito. El diseño, es el proceso que da
personalidad y valor artístico a la página. Las decisiones sobre el tipo de
fuente, el color, la imagen y la colocación de estos elementos son las que
crean el diseño.
La comunicación es el resultado del trabajo conjunto de la maquetación
y el diseño. Una buena comunicación siempre será una prioridad para
cualquier cliente y debería ser el principal requisito de todo diseñador.
Una página debe verse bien, por supuesto, pero no puede sacrificar la
comunicación por la apariencia.
El diseño debe seguir comunicando al espectador que el artículo está a
la venta; que la dosis del medicamento debe ser de dos pastillas cada seis
horas; que la empresa ha aumentado sus beneficios un 10 % en un año
concreto; que el auto viene en selecciones de pintura roja, azul o plateada;
o que esta cámara hará que su hijo salga perfecto en todas las fotos. El
conocimiento de los principios de relación, la cuadrícula, la jerarquía y el
concepto visual permitirán al diseñador tomar las decisiones adecuadas
para crear una maquetación bien diseñada para una comunicación óptima
(Figs. 1,2, 3, 4, 5, 6).
 1 Difusión de las revistas.

2 Póster de errores tipográficos navideños.

 3, 4, 5, 6 Rediseño del libro “Teoría de los Colores”.

TEORÍA DE GESTALT
Gestalt es una forma de psicología que se centra en los
comportamientos cognitivos. Los diseñadores están influenciados por
el aspecto de percepción visual de esto, particularmente por la teoría
de que “el todo es mayor que la suma de sus partes”. La mente se
enfrenta a la confusión visual de nuestro mundo cotidiano,
consolidando objetos en grupos para simplificar la entrada. Por
ejemplo, cuando nuestros ojos ven una cola, patas, piernas, un cuerpo,
pelo, un collar, orejas y nariz, nuestra mente reúne estas partes para
registrar un gato. La mente simplifica eficazmente las partes
convirtiéndolas en un único objeto. La aplicación de esta teoría al
diseño crea unidad dentro de una pieza. Cuanto mayor sea la relación
entre los elementos de una página, mejor será la comunicación. Esta
teoría también ayuda al diseñador a influir en el espectador
controlando cómo se ve el diseño. De la teoría de Gestalt, se derivan
cinco principios de diseño: proximidad, similitud, continuidad, cierre
y figura/fondo. Cada uno emplea diferentes métodos para crear unidad
dentro del todo.
 7 Cuanto más cerca estén los objetos, más proximidad.

8 Los cinco círculos de la parte superior de la página y los dos círculos de la parte
inferior tienen proximidad entre sí, respectivamente. Los dos grupos no tienen
proximidad entre sí.
 9 La superposición de objetos crea la mayor proximidad.

10 El título y la imagen tienen proximidad, mientras que el cuerpo del texto permanece separado.

PROXIMIDAD
La proximidad, se refiere a que los objetos situados muy cerca se
perciben como un grupo. Cuando están muy separados, los objetos se
perciben como separados (Fig. 7). La proximidad se produce cuando
los objetos están más cerca entre sí, que de cualquier otro objeto.
El espaciado de proximidad puede ser de objetos tan cercanos en
contacto directo, o tan alejados como los lados opuestos de una página
(Fig. 8). La relación de proximidad más fuerte es cuando los objetos se
superponen, sin dejar ninguna duda de que pertenecen a un mismo
grupo (Fig. 9). El uso de otros elementos de diseño, como líneas o
formas para rodear objetos, también crea una fuerte proximidad. Las
líneas y las formas también pueden vincular objetos al atravesarlos o
subrayarlos (Fig. 10).

11 Estos dos perros no tienen ninguna similitud, más que en el nombre de la especie.
12, 13 Estos dos perros tienen similitudes en el nombre de la especie, el color y el adorno.

14.Los objetos del mismo color tienen similitud.

 15.Los objetos con la misma forma, tienen semejanza.

16. El título y los subtítulos mantienen la similitud a través del color, mientras que el
cuerpo del texto mantiene la similitud a través del color y la forma.
SIMILARIDAD
Las características visuales compartidas crean automáticamente
relaciones. Cuanto más parecidos luzcan los objetos, más probable
es que se vean como un grupo.
Tenga en cuenta que la similitud se basa en cómo se ve un objeto,
no en qué es un objeto. Dos perros en una página no tienen
automáticamente similitud porque son perros. Uno podría ser un
gran danés y el otro un chihuahua, perros que tienen muy poco en
común, (Fig. 11). Sin embargo, se crearía una similitud si ambos
fueran marrones y usaran collares rojos (Figs. 12, 13).
La similitud se puede lograr de muchas maneras diferentes,
incluido: el tamaño, el color y la forma. Los objetos de tamaño similar
tienen similitud, como lo demuestra el hecho de que, en una página
llena de círculos grandes y pequeños, la mente verá todos los círculos
grandes como pertenecientes a un grupo, mientras que todos los
círculos pequeños están en otro, incluso si están uniformemente
dispersos en la página. El color y la forma tienen el mismo efecto. En
una página llena de círculos y cuadrados de tamaño similar, en dos
colores diferentes, la mente los separará en dos grupos según el color
(Fig. 14). Sin embargo, si los círculos y cuadrados son todos del mismo
tamaño y color, la mente los agrupará según la forma (Figs. 15, 16).

CONTINUIDAD
El principio de continuidad dicta que una vez que el ojo comienza a
seguir algo, continuará viajando en esa dirección hasta que
encuentre otro objeto (Fig. 17). Un buen ejemplo es una línea con
una flecha al final (Fig. 18). Este símbolo indica que el espectador
debe seguir la línea hasta el final para descubrir hacia dónde apunta
la flecha. Los símbolos y objetos similares a flechas, como una mano
con un dedo señalando, se utilizan con frecuencia en el diseño para
crear continuidad.
17.El ojo sigue naturalmente un camino, lo que puede ser una herramienta útil para establecer
la continuidad en un diseño.

18.Dirigir al espectador con señales visuales, como flechas y manos, permite controlar cómo
se ve un diseño.

Otras maneras de dirigir la mirada incluyen una fotografía o

ilustración que contenga un ojo. Una regla de diseño común es que si se
usa la imagen de una persona, asegúrese de que la persona mire hacia el
resto del diseño (Fig. 19). Esto ayuda al espectador a desplazarse por la
información en lugar de mirar hacia el borde de la página, apartándose
de la información. Un diseñador también puede crear un camino a través
de la página, ya sea en sentido literal o figurado. Una imagen de una
carretera, un camino, una valla, una hilera de flores o un túnel pueden
guiar la mirada a través de una página. Para los lectores de culturas
occidentales, la inclinación natural es conducir el ojo del espectador de
izquierda a derecha.
La continuidad da al diseñador un control significativo sobre el
espectador. La mente no puede evitar seguir el recorrido

19.El ojo del perro dirige al espectador a seguir su mirada hasta el título.

CIERRE
El cierre está relacionado con la continuidad en el sentido de que
pide al ojo que complete un recorrido. Siempre que haya suficiente
información esencial, la mente proporciona las piezas faltantes de
un objeto (Fig. 20). El cierre funciona mejor con objetos
reconocibles. Por ejemplo, el contorno de un triángulo al que poco
a poco se le van quitando piezas, sigue siendo reconocible como un
triángulo incluso cuando se reduce a un mínimo de piezas. Los
objetos complejos son más difíciles de completar para la mente
(Figs. 21, 22, 23). El diseñador debe encontrar un equilibrio entre
lo que se elimina y lo que permanece. La mente no puede completar
el objeto si falta demasiado de él. A lo largo de los siglos, el cierre se
ha podido encontrar con bastante frecuencia en pinturas, mosaicos
y esculturas. Los artistas clásicos han reconocido durante mucho
tiempo la capacidad de la mente para llenar los espacios en blanco.
 20.Es fácil discernir la forma de una estrella, a pesar de que únicamente está formada
por espacio negativo.

21.No es necesario completar las líneas alrededor de la cabeza y la espalda para determinar
que la imagen es un panda.
 22.Es necesario experimentar a la hora de eliminar partes de una imagen. Si se quita
demasiado, la forma resultante será irreconocible.

23.Aunque falte el trazo izquierdo, el logotipo sigue reconociéndose como una A.

FIGURA/FONDO
El principio figura/fondo se basa en la relación entre un objeto y el
espacio que lo rodea. La relación figura/fondo también se denomina
espacio positivo y negativo: el positivo se refiere al objeto y el negativo
al espacio que lo rodea (Fig. 24). Este principio da la ilusión de
profundidad y es un principio fundamental utilizado en casi todos los
diseños. La figura no sólo se refiere a las imágenes; y la tipografía
también se considera figura (Fig. 25).
La figura/fondo puede utilizarse de un modo bastante creativo cuando
tanto la figura como el fondo forman elementos reconocibles al mismo
tiempo. Hay muchos ejemplos de esto, uno de los más comunes es la
ilusión óptica de dos caras opuestas en lados opuestos de la página con
el espacio negativo entre ellas formando una lámpara, un eje u otra
forma reconocible. (Fig. 26).

24.Relación simple figura/fondo. El fondo azul es el suelo y la silueta del perro

es la figura.
25.En este ejemplo, la figura es la tipografía del título, mientras que la foto del perro es el fondo.

26.Esta imagen, que muestra a la vez una lámpara y rostros humanos, juega con la idea de
relaciones figura/fondo en competencia.
RELACIONES
Comprender cómo funcionan las relaciones entre páginas, es vital para la
creación de un diseño exitoso. Equilibrio, unidad, contraste y ritmo son
principios de diseño que reflejan la necesidad humana básica de crear
orden. Estos principios de relación siempre se combinan para crear una
propuesta de diseño. También complementan los principios de Gestalt
para organizar el contenido de una página.

EQUILIBRIO
Existen dos tipos de equilibrio: simétrico y asimétrico. El equilibrio
simétrico tiene un eje central, y ambas mitades tienen el mismo peso
visual. El equilibrio asimétrico también tiene un eje central, pero con un
peso visual desigual. A las personas les gusta el equilibrio y lo buscan. Los
seres humanos tenemos un equilibrio simétrico en torno a un eje que baja
por el centro de nuestro cuerpo. El lado izquierdo de nuestro cuerpo
refleja el lado derecho. Aunque la naturaleza prefiere el equilibrio
simétrico, los dos lados nunca son una duplicación idéntica. La simetría
radial, es decir, la que se extiende desde un punto central en lugar de
desde un eje central, también se encuentra con frecuencia en la
naturaleza. Todas las formas de equilibrio son aplicables a los diseños,
aunque la simetría radial es más frecuente en las bellas artes que en el
diseño.
El equilibrio simétrico da sensación de orden y formalidad. El peso
del contenido de la página se distribuye uniformemente por el diseño
(Figs. 27, 28). Sin embargo, esto no significa que las mitades deban
ser idénticas, si no que el peso visual de un elemento debe ser igual al
peso visual del otro. El eje central puede ser horizontal, vertical o
diagonal. Por ejemplo, un gran título en negrita puede tener
fácilmente el mismo peso visual que una fotografía que ocupe un
espacio de tamaño similar. Del mismo modo, un título posicionado
como bloque de texto se equilibra con una columna de texto de igual
peso (Figs. 29, 30). Otro ejemplo sería una gran imagen en una mitad,
equilibrada por un título y dos bloques de texto en la otra mitad. La
única regla es que los elementos de ambas mitades deben generar el
mismo peso visual (Fig. 31).
 El equilibrio asimétrico se siente dinámico, tenso y expresivo. No se
puede cortar perfectamente por la mitad, lo que brinda muchas más
posibilidades para la disposición del contenido. El equilibrio
asimétrico se puede lograr de dos maneras. El primero es un diseño
cuidadosamente planificado que entremezcla texto e imágenes grandes
y pequeños sin un esfuerzo evidente por mantener el equilibrio en cada
mitad, pero que establece una sólida relación visual entre todos los
elementos (Fig. 32). El segundo estilo de equilibrio asimétrico, consiste
en crear tensión a propósito en la página colocando los elementos de
manera que se desequilibre gravemente (Fig. 33). Por ejemplo,
agrupar el título, las imágenes y el cuerpo del texto en el lado izquierdo
de la página y dejar el lado derecho en blanco hace que la página se
incline hacia la izquierda. El equilibrio asimétrico es el más adecuado
para conseguir un efecto visual dramático (Figs. 34, 35).
27, 28 Siempre que una página tenga la misma distribución de peso a ambos lados de su eje, se
considera que la imagen tiene un equilibrio simétrico.
 29, 30 El título y la imagen con el cuerpo del texto ocupan el mismo espacio y generan el
mismo peso visual, por lo que crean un equilibrio simétrico, aunque no sean exactamente los
mismos objetos.

31 El peso visual del Pez Candy Topper es elevado, y aunque es más reducido que el área
tipográfica, el menor peso del texto; crea un peso visual igual.
32 La distribución uniforme de elementos en una página sin pensar en el equilibrio suele
dar como resultado un formato asimétrico.

33.La tensión creada a propósito puede añadir un toque dinámico a una

página.
34. El severo espacio negativo de la parte derecha de la página obliga al ojo del espectador a
rebotar hacia los elementos de la izquierda.

35.Las imágenes pesadas de la parte derecha de la página se equilibran

asimétricamente con la tipografía pequeña.
 36.El tamaño, la forma, el color y los elementos conectivos subyacentes contribuyen a crear
unidad.

37. El amarillo del título, la imagen y las flores gráficas crean unidad aunque estén
separadas.

UNIDAD
La unidad es la cualidad de mantener la coherencia mediante la
formación de una relación visual entre los elementos de la página, para
evitar que un diseño se convierta en un caos. Hay muchas formas de
dar unidad a un diseño. El uso de cualquiera de los principios de
Gestalt, descritos con anterioridad, crea automáticamente relaciones
entre los elementos de la página; generando así la Unidad. Cualidades
estéticas semejantes como el color, la forma, la textura y la calidad de
la línea crean relaciones entre los elementos similares comunes. El uso
de una sola fuente, o de un par complementario, le da consistencia al
diseño a lo largo de la página.
El tamaño también crea unidad, en el sentido de que el espectador
percibe como relacionados elementos muy grandes o muy pequeños.
Los elementos gráficos subyacentes transmiten una sensación de
unidad más sutil, como los campos de color, líneas y formas que rodean
otros componentes del diseño (Figs. 36, 37).

CONTRASTE
El contraste entre los elementos crea interés y énfasis. Sin suficiente
contraste, el espectador verá la página como monótona y poco
emocionante. El tamaño, el color, la textura, la tipografía, la alineación
y otras propiedades se utilizan para crear contraste. Cuanto mayor sean
las diferencias entre estas propiedades, más contraste tendrá la página.
Por ejemplo, un título amplio y unas imágenes pequeñas, o viceversa,
utilizan tamaños contrastados para crear interés visual (Figs. 38, 39).
Una pareja tipográfica complementaria también es una buena forma
de crear contraste, combinado con un color contrastado, la página
adquiere una chispa instantánea. El objetivo es crear el suficiente
contraste para que el espectador se interese por la página, pero no tanto
como para que su mirada rebote entre demasiados elementos sin poder
centrarse en ninguno. Las diferencias deben ser evidentes.
38, 39 Trabajar con elementos opuestos, crea contraste: letra grande e imagen pequeña o
imagen grande y letra pequeña. Si todos los elementos tienen el mismo tamaño, el resultado es
un diseño aburrido y monótono.

40 La repetición se utiliza para crear movimiento. La serie de cuadrados, anima al espectador a

desplazarse por la página de un cuadrado al siguiente.
 41 Las flores repetidas crean movimiento y emoción.

42 Los patrones rítmicos crean movimiento de la misma manera que una melodía,
(proporciona los altibajos de una melodía).
43 El patrón de flores grandes a pequeñas en la parte superior, lleva al espectador a la página.
El patrón de flores pequeñas a grandes en la parte inferior, trae al espectador de vuelta. De esta
manera crean un movimiento ocular circular.

MOVIMIENTO
El movimiento es la culminación de los principios de Gestalt y de los
principios de relación. Todos estos principios crean una relación que
permite al diseñador controlar la mirada del espectador en una página.
El ojo seguirá los elementos grandes hasta los más pequeños, de una
agrupación a otra y de un lado a otro. Un buen diseño tendrá un
movimiento claro a través de la página, uniéndolo todo. En la
repetición, los elementos de diseño se repiten estratégicamente para
crear una conexión visual que el ojo pueda seguir (Fig. 40). Los
elementos repetidos también mejoran la consistencia dentro de un
diseño. Las formas, líneas, imágenes, colores y fuentes pueden
utilizarse como elementos repetidos (Fig. 41). Esto también se puede
lograr a mayor escala mediante la repetición de elementos en varias
páginas. Pero cuidado, la repetición puede ser contraproducente y
crear monotonía si se abusa de ella. El ritmo es lo que crea el flujo a
través de una página. Para entender este concepto, imagina una de tus
canciones favoritas como si fueran formas que fluyen a lo largo de una
página. Los altibajos de la melodía generarán un ritmo que se repetirá
una y otra vez.
Este efecto puede replicarse con la tipografía y las imágenes en el diseño
(Figs. 42, 43). Por ejemplo, el uso de imágenes de distintos tamaños en la
parte superior de una página y la repetición del mismo patrón de
variación y del tamaño de la imagen, en la parte inferior de una página;
creará un flujo rítmico.

LA CUADRÍCULA
La cuadrícula, es una matriz de líneas verticales y horizontales que se
unen para crear una estructura bidimensional, es un elemento clave del
diseño que permite la organización sistemática de la información en una
página. Es una guía para ayudar al diseñador a poner orden tanto en
pequeñas como en grandes cantidades de información mientras se
mantiene la consistencia a lo largo de un diseño. Es análoga a la
estructura ósea del cuerpo humano, en la que los músculos, los nervios,
los vasos sanguíneos y la piel que se dispone a lo largo de los huesos, a las
articulaciones y a los ligamentos que componen el esqueleto. Una
cuadrícula es básicamente la estructura esquelética de la página.
Las cuadrículas pueden ser rígidas o flexibles, sencillas o complejas.
Sea cual sea su forma, las cuadrículas ayudan a maquetar la página. Una
cuadrícula debería facilitar el proceso de diseño al agilizar la toma de
decisiones y, por lo tanto, ahorrar tiempo. Sin embargo, recuerda que una
cuadrícula es una herramienta de diseño como cualquier otra, que debe
dominarse y usarse correctamente.

ELEMENTOS DE LA CUADRÍCULA
Una cuadrícula está formada por un conjunto de elementos estándar:
márgenes, columnas, medianiles, gutters, filas y módulos (Fig. 44). La
selección y disposición de estos elementos es lo que da personalidad a las
cuadrículas.
Los márgenes son los espacios entre el borde de la página y el inicio
del contenido. Sirven para varios propósitos. Al permitir que el ojo
descanse en un área fuera del contenido, los márgenes permiten que el
contenido pase de una página a otra. En un sentido práctico, mantienen
el contenido alejado del borde de la página para que no se corte nada sin
querer cuando se recorta el papel después de la impresión.
Los márgenes izquierdo y derecho también se denominan espacio para
el pulgar, porque es donde se suele sujetar una página. El espacio de
los márgenes impide que los pulgares del espectador cubran
contenidos importantes.
Las columnas, son espacios verticales que van de arriba abajo entre
los márgenes. Por lo general, contienen la mayor parte del contenido;
tanto texto como imágenes. No hay un número fijo de columnas que
pueda haber en una página, y no hay ninguna norma que establezca
que todas las columnas deban tener el mismo ancho. En ocasiones, la
variedad en el ancho de las columnas puede dar lugar a interesantes
divisiones en la página.
El pequeño espacio vertical que separa las columnas se denomina
Alley (medianil o calle). El medianil impide que el texto o las imágenes
de una columna interfieran con el contenido de la columna adyacente.
Los márgenes interiores donde se unen una página izquierda y
derecha se denominan gutters. (Tenga en cuenta que algunos
programas de diseño también utilizan el término “medianil” para
referirse a los gutters). La encuadernación que mantiene unidas las
páginas oscurece esta zona y el diseñador debe evitar colocar en ella
contenidos importantes. Así como tú no querrías caer en una cuneta,
tampoco lo hace la tipografía o las imágenes. El tamaño del gutter
variará dependiendo de la encuadernación que se utilice.
Las filas son elementos de organización secundarios en una
cuadrícula. Se extienden horizontalmente a través de las columnas y
permiten al diseñador alinear elementos entre columnas. Un diseño
puede tener una o muchas filas y, al igual que las columnas, también
pueden variar de tamaño. Muchos documentos largos tienen una fila
situada a una distancia específica de la parte superior de la página,
llamada Sink, la cual actúa como punto de partida para cada página del
diseño. Una sink crea consistencia, produciendo un aspecto coherente
a través de múltiples páginas.
 44 Una cuadrícula se compone de un grupo de elementos estándar: márgenes, columnas,
medianiles, gutters, filas y módulos.

Un módulo es el espacio que se crea cuando se cruzan una columna y una

fila. Puede parecer que dividir una cuadrícula en espacios cada vez más
pequeños hace que la cuadrícula sea más limitada, pero en realidad hace
lo contrario. Cuantos más espacios haya en una cuadrícula, más opciones
habrá para colocar tipografía e imágenes. Esto significa que una
cuadrícula de cuatro columnas con cuatro filas comienza con dieciséis
módulos en los que se puede colocar contenido. La combinación de
módulos de varias formas eleva el número de opciones a más de cien. Si
bien una cuadrícula no necesariamente tiene que usar módulos, crean
más flexibilidad al maquetado.

ARQUITECTURA DE LA CUADRÍCULA
El tipo de sistema de cuadrícula utilizado depende de una serie de
variables, ya que no existe un estándar establecido. El tamaño de la
página, la cantidad de texto e imágenes, el número de páginas disponibles
para el diseño total, los requisitos estéticos del diseño y la audiencia
influyen en el número de columnas y filas, el tamaño de los márgenes y el
uso de módulos.El diseño también necesita espacios abiertos para que el
ojo del espectador pueda moverse por la página.
CUADRÍCULA MANUSCRITA
La cuadrícula manuscrita es la más sencilla de todas las cuadrículas y se
utiliza para un flujo continuo de texto, como un libro o un ensayo extenso.
El área principal de la cuadrícula contiene una columna, con márgenes
que forman el espacio negativo (Fig. 45). El gutter es generoso, ya que
este tipo de documento casi siempre tiene una encuadernación
significativa. El mayor problema de la cuadrícula manuscrita es
determinar la longitud de línea adecuada para una lectura cómoda en el
transcurso de muchas páginas. El texto que se desplaza demasiado cerca
del borde de la página crea tensión y permite que el entorno físico del
documento distraiga al lector. Los márgenes más amplios ayudan a
mantener las líneas en una longitud óptima, proporcionando suficiente
espacio alrededor del texto para facilitar el enfoque visual. Márgenes más
anchos en los bordes exteriores (el lado izquierdo de la página izquierda
y el lado derecho de la página derecha) también darán suficiente espacio
para el pulgar, ya que este documento estará en manos de los lectores
durante un período de tiempo más prolongado. Asegúrate de dejar
espacio suficiente en los márgenes superior e inferior para otra
información, como los títulos de los capítulos y los números de página
(Fig. 46).

45 Experimenta con el ancho del margen para crear una connotación visual diferente.
46 Los márgenes izquierdos dramáticos permiten que las callouts sobresalgan del resto del texto.
47, 48, 49 Las cuadrículas de columnas pueden tener anchos de columna tanto uniformes
como desiguales. Deja que el contenido ayude a determinar el diseño de la cuadrícula.
CUADRÍCULA DE COLUMNAS
La cuadrícula de columnas es ideal para textos discontinuos o
divididos en varios artículos o secciones. Ejemplos de los cuales se
incluirían revistas, informes anuales, periódicos o folletos
corporativos. (Figs. 47, 48, 49). El número y el ancho de las columnas
depende del texto, las imágenes y otra información que debe incluirse
en la página. Una columna demasiado estrecha crea longitudes de
líneas cortas que resultan difíciles de leer. Por el contrario, las
columnas que son demasiado anchas también dificultarán la
legibilidad al hacer que las líneas sean demasiado largas. La
configuración óptima es aquella en la que el texto fluye suavemente de
una columna a la siguiente, de modo que el lector pueda seguirlo con
facilidad.

50 Se pueden combinar varias columnas para crear una columna compuesta.

51. Aunque el boletín se creó con tres columnas sencillas, se añadió interés visual rompiendo las
columnas con bloques de color.
 Un diseño puede tener cualquier número de columnas por página,
en anchos que pueden variar o ser exactamente iguales. Se pueden
combinar varias columnas para crear una columna compuesta (Fig.
50).
La regla con respecto a la creación de columnas compuestas es: El
texto puede abarcar más de una columna siempre que la longitud de la
línea no obstaculice la legibilidad. Si el diseñador ha creado una
cuadrícula de tres columnas, el texto puede fluir en cada columna de
forma independiente, abarcar dos columnas o abarcar las tres
columnas. Además, el diseñador puede aplicar la “Regla de las
mitades”. Esto significa que las columnas pueden dividirse por la mitad
y el texto puede fluir de media columna a media columna, o de media
columna a columna completa. Las columnas compuestas crean interés
al introducir variabilidad dentro de un documento extenso,
manteniendo el interés del lector. La flexibilidad de una cuadrícula de
columnas la convierte en una opción clara para muchos diseñadores
(Fig. 51).

52 Las cuadriculas modulares se prestan a una gran variedad dentro del diseño.
53 La creación de módulos compuestos aumenta la flexibilidad de un diseño. Utilice módulos
compuestos para tipografía, imágenes y gráficos.

54 Los módulos pueden ser obvios o sutiles con un diseño.

CUADRÍCULA MODULAR
Una cuadrícula modular, es una cuadrícula de columnas que también
contiene filas, lo que da como resultado una serie de módulos (Fig. 52).
Como se mencionó anteriormente, los módulos producen el mayor grado
de flexibilidad dentro de una cuadrícula, aunque pueden crear más
confusión que claridad si se usan incorrectamente. Una cuadrícula
modular es más adecuada para páginas que contienen gran cantidad de
texto e imágenes complejas o para páginas que contienen más de un
artículo o sección. Todas las reglas de las columnas compuestas se aplican
a las cuadrículas modulares (Fig. 53).
La única diferencia es que los módulos compuestos se pueden formar
combinando módulos de manera horizontal, vertical o ambos. Esta
capacidad de combinar espacios (tanto horizontal como verticalmente)
ofrece al diseñador infinitas posibilidades para maquetar una página.
La Regla de las Mitades también se aplica a los módulos. Con tantas
opciones para organizar la información, es esencial adherirse a un
sistema visual que garantice la coherencia en la utilización de los
módulos en todo el diseño. El uso de módulos de diferentes formas en
cada página de un documento continuo, creará confusión e infundirá
caos en el diseño. La consistencia en el uso de módulos agilizará la
ejecución del diseño y mantendrá el orden (Fig. 54).

CUADRÍCULA JERÁRQUICA
Una cuadrícula jerárquica se usa cuando una página contiene
diferentes secciones de información que deben verse completamente
separadas entre sí (Fig. 55). Las líneas físicas que dividen las secciones
son casi siempre parte del diseño. Este estilo de cuadrícula es más
común en el diseño digital que en el impreso. Ayuda al espectador a
navegar rápidamente por un sitio web o una aplicación digital
complejos. El contenido dicta la cuadrícula, (que muy a menudo tiene
un patrón irregular de columnas y filas). Estas permiten que un flujo
más orgánico de la información, mantenga la organización (Fig. 56).
 55 Las cuadrículas jerárquicas se utilizan principalmente para unificar un diseño cuando las
distintas secciones necesitan su propia jerarquía o cuadrícula.

56 La jerarquía dentro de las áreas de navegación y texto se beneficia de la cuadrícula

jerárquica.

CUADRÍCULA NO TRADICIONAL
Se trata de una categoría de cuadrícula que no entra en el ámbito
estándar de columnas y filas (Figs. 57, 58, 59). Una cuadrícula no
tradicional es para el diseñador que quiere experimentar con el diseño.
También es una oportunidad para incorporar influencias de
movimientos históricos del diseño, como las Marcadas diagonales del
Constructivismo Ruso, o la Aleatoriedad sin diseño del Dadaísmo. Las
diagonales, las curvas y las formas pueden crear cuadrículas
interesantes.
 Este tipo de cuadrícula es extremadamente atractiva para muchos
diseñadores, pero debe usarse con precaución, ya que puede ser muy
agotador para ver en documentos extensos. La disposición del
contenido también puede ser más difícil con una cuadrícula no
tradicional (Fig. 60).
 57, 58, 59 Las cuadrículas no tradicionales funcionan bien para sorprender al espectador,
pero hay que tener cuidado porque, si se usan demasiado, pueden cansar la vista.

60 Las filas onduladas crean movimiento a lo largo de la página, guiando al espectador de una
página a otra.

ROMPIENDO LA CUADRÍCULA
Habrá ocasiones en las que una cuadrícula no funcione, o en las que los
elementos de una cuadrícula no se ajusten, ya que una cuadrícula
depende del contenido y del formato de la página. Por ejemplo, uno o dos
elementos dentro de una estructura de cuadrícula pueden extenderse
deliberadamente fuera de las líneas guía verticales y horizontales. Esto
puede hacerse para crear una declaración visual dinámica o para atraer la
mirada del espectador hacia un punto focal. La expresión artística y un
diseño conceptual sólido llevarán a un diseñador a romper la cuadrícula
a propósito. La composición accidental también puede romper una
cuadrícula. Un título, la tipografía o una imagen
se colocan en una página al principio del proceso de maquetación sólo
para que aterrice en un lugar que cree contraste o una buena jerarquía, o
forme una relación con otros elementos de la página. No hay nada de
malo con los accidentes felices.
En ocasiones, el contenido "simplemente se siente bien" en su ubicación,
incluso cuando rompe la cuadrícula; esto se llama diseño intuitivo. Una
advertencia: Muchos diseñadores jóvenes creen que el diseño intuitivo es
fácil. Pero no lo es. Se necesita tiempo para desarrollar las habilidades
necesarias para comunicar correctamente el contenido de la página.
Incluso el diseño intuitivo tiene una estructura de cuadrícula subyacente,
aunque puede ser una cuadrícula de referencia simple. Un diseño eficaz
mantiene la legibilidad y comunica sus objetivos al espectador. Sacrificar
cualquiera de estos objetivos, sin importar cuán genial pueda parecer,
falla como un diseño efectivo (Figs. 61, 62, 63, 64).

UTILIZAR UNA CUADRÍCULA

Decidir qué cuadrícula utilizar no es fácil. La cuadrícula correcta
comunicará con elocuencia, mientras que la incorrecta fallará
miserablemente. Las mejores cuadrículas aportan eficacia al diseño,
orientación creativa y orden al contenido. La cuadrícula debe permitir la
colocación de toda la información en el diseño, incluidas las imágenes, el
cuerpo del texto, el título, los pies de foto y los subtítulos. A continuación,
se indican los aspectos que hay que tener en cuenta al establecer una
cuadrícula:

• La cuadrícula no debe ser tan simple como para que el diseño

resulte monótono.
• Permite que las imágenes más pequeñas definan el tamaño de
columnas, filas y módulos.
• Deje espacio para la flexibilidad, especialmente para el título.
• Deje un espacio en blanco adecuado para ayudar a que la vista
fluya a través del contenido.
• Utilizar la Regla de las Mitades es aceptable.
• Cuanta más información haya que incluir en una página, más
flexibilidad necesitará la cuadrícula.
• Asegúrate de que la cuadrícula refleje la connotación del
contenido que se presenta. Una cuadrícula alocada y no lineal
puede no ser la mejor decisión para un folleto de Fortune 500.
• Una cuadrícula debe trabajar con el contenido, no luchar contra
él.
• Una cuadrícula no es más que el marco de un diseño. En última
instancia, son las habilidades y sensibilidades del diseñador las
que dan vida al diseño.

61, 62 En lugar de columnas y módulos, las propias imágenes dictan la ubicación del texto.
63, 64 Un cancionero tipográfico que transmite visualmente la estructura lírica de cada tema.
LA JERARQUÍA
Una vez establecida la cuadrícula, puede insertarse el contenido para crear
el diseño. El contenido se compone de distintos tipos de información con
diferentes grados de importancia, lo que se conoce como jerarquía. La
jerarquía está determinada por el tamaño, la posición, el peso visual y el
color. Le da al diseñador control sobre el espectador, cuando se utiliza
adecuadamente. Una jerarquía incorrecta, o su ausencia, confundirá o
alejará al espectador. El diseñador dicta lo que el espectador ve y cuándo lo
ve. La jerarquía dice al espectador: "¡Mírame y empieza por aquí!".
El primer paso consiste en examinar toda la información de la página y
determinar cuál es la más importante, seguida de la segunda más
importante y así sucesivamente. El espectador necesita orientación sobre lo
que debe obtener de la página, y si todo tiene el mismo énfasis, o si se aplica
el énfasis equivocado, abandonará sus esfuerzos sin haber absorbido
adecuadamente la información.

65 El título susurrante, la falta de contraste de color y la cita oculta no ayudan al espectador a

saber qué es lo más importante.
 66 Al cambiar el color, la ubicación, el tamaño de la tipografía y las imágenes, ahora se da
énfasis a lo que es importante dentro de la jerarquía.

Una vez que se ha determinado la jerarquía, se aplican los atributos de

ubicación y diseño. Es natural suponer que el elemento más grande de
la página es el más importante. Es lógico, por tanto, que el título sea el
elemento de mayor tamaño. Esto es cierto en la mayoría de los diseños
maquetados, aunque si el peso visual y el color del título le dan más
énfasis que al resto de la información, en realidad podría ser el
elemento más pequeño de la página. Lo mismo ocurre con el
posicionamiento. Los lectores occidentales, naturalmente, ven una
página de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha. El texto que
aparece en la parte superior de la página tendrá más énfasis que el que
aparece en la parte inferior, a menos que se apliquen otros atributos
que influyan en la jerarquía.
Los poderosos principios de Gestalt también pueden aplicarse a la
disposición y ubicación de la tipografía y otros elementos de la página
para ayudar a darle un punto focal. El peso visual se consigue
fácilmente con la tipografía utilizando las variaciones que se
encuentran dentro de la familia de una fuente. El negro y la negrita
crean un gran peso visual que llama la atención. Los pesos limitados,
ligeros y de reserva connotan una menor importancia visual y ayudan
a regular el grado de jerarquía. El color también desempeña un papel
importante en la jerarquía. Los colores oscuros, llamativos o vibrantes
tienden a destacar más que los colores suaves, apagados o pastel. Los
colores contrastados también crean énfasis. La combinación de todos
o algunos de estos atributos de influencia, ofrecen al diseñador un
mayor control y una solución más interesante y creativa para la
jerarquía (Figs. 65, 66).

ESPACIO NEGATIVO
Se le presta mucha atención a los elementos de diseño que se colocan
en la página. En contraste, se le presta menos al espacio sobrante,
conocido como espacio negativo. Este espacio negativo influye tanto
en la percepción de la página como el contenido. Muchos nuevos
diseñadores sienten la necesidad de llenar cada centímetro de espacio
en la página (Figs. 67, 68). Esto no sólo resta legibilidad a la página,
sino que crea un diseño que parece abarrotado. El espacio negativo en
la página sirve para varias cosas: Permite que el ojo del espectador fluya
alrededor del contenido, proporciona un lugar de descanso para el ojo
y ayuda al espectador a diferenciar secciones de contenido entre sí.
67 Un error común en el diseño es llenar toda la tarjeta de información. Si bien puede parecer
que dejar un espacio negativo daña un diseño, es todo lo contrario.

68 Añadir espacio negativo reduciendo y realineando el texto ayuda a centrar la atención en la

tarjeta. Se muestra una solución en disposición horizontal y vertical.
Aquí hay algunas formas de evitar una página desordenada:
• Mantén abiertos los márgenes.
• Asegúrate de que los medianiles tengan el ancho suficiente para que
las columnas de texto no parezcan estar juntas.
• Da al espacio alrededor de una imagen, la misma distancia que la
anchura del medianil.
• Proporciona una sangría o un espacio después de cada párrafo.
• Elimina todos los bordes, recuadros, reglas o cualquier otro símbolo
innecesario que no beneficie al diseño.
• Asegúrate de que el fondo (ya sea un color sólido o una imagen), no
interfiera con el texto.
• Resista el impulso de colocar algo en cada esquina de la página.
Formatea el texto para que no contenga ríos.
• Considera utilizar texto alineado a la izquierda en lugar de texto
justificado, ya que la alineación justificada llena las columnas por
completo.
• Reorganice el texto o las imágenes para eliminar los espacios
negativos atrapados o con formas extrañas dentro de la página, y
reasigne ese espacio para que esté encima, debajo o fuera de los otros
elementos de la página.
• Utiliza una jerarquía bien ejecutada.

CONCEPTO VISUAL
Los diseños de varias páginas requieren una cuidadosa atención a lo largo
de todo el diseño para establecer el orden, mantener la coherencia y
garantizar la legibilidad, especialmente cuando se trata de una variedad de
contenidos de texto e imágenes. A esto se le denomina crear un concepto
visual; también puede considerarse como establecer un plan de juego para
el diseño. Reunir toda la tipografía y las imágenes puede resultar
desalentador, hay mucho en lo que pensar. Tener en cuenta la tipografía, las
imágenes, los principios de Gestalt, los principios de las Relaciones de
diseño, la cuadrícula, (todo ello sin perder de vista la legibilidad y la
comunicación del diseño) puede resultar estresante. En sí, las decisiones
sobre el aspecto del diseño, la cuadrícula, el formato tipográfico y la creación
de imágenes tomadas antes de ejecutar el diseño, simplificarán todo el
proceso de diseño.
 69, 70, 71, 72, 73 Una paleta de colores frescos, sofisticados pero terrosos; captura el
sentimiento de esta revista Islandesa. Las líneas nítidas y claras, y el texto Neutra se compensan
con los títulos escritos a mano. La cuadrícula simple de cuatro columnas tiene un sink profundo
que crea un exhibidor de imágenes.
74, 75 Más ejemplos de la revista islandesa. La historia principal continúa la fuerte horizontal
y vertical de la cuadrícula. Toda la revista tiene un concepto visual claro que permite
variaciones en el diseño.

Siempre hay que tener muy en cuenta el objetivo del cliente y el

público al que se dirige como parte del proceso de toma de decisiones.
Los bocetos y la investigación son buenas formas de empezar a
desarrollar un concepto visual. Crea una paleta tipográfica que
contenga un par de tipografías complementarias y una o dos fuentes
interesantes para los títulos. Reduce la paleta de colores a cuatro o
cinco colores que funcionen bien con el concepto de diseño. Elabora un
plan para el uso de las imágenes: elije un estilo fotográfico similar o
utiliza todas las imágenes del mismo artista. Desarrolla una estrategia
para el sistema de cuadrícula y establece la jerarquía dentro de la
cuadrícula.
El objetivo general es asegurarse de que las páginas se sientan como
si fueran parte de un todo, en lugar de piezas individuales. (Figs. 69,
70, 71, 72, 73, 74, 75).
No tengas miedo de modificar el concepto visual si algo no funciona como
esperabas. Rompe la cuadrícula cuando sea necesario.
Por último, evite el uso de "campanas y silbatos" para adornar el diseño.
Las sombras paralelas, los brillos y otros extras distraen al espectador.
Permita que los elementos de diseño hablen por sí mismos. Cuando el
diseño tiene un concepto visual sólido, estas características adicionales
no tienen ningún propósito.

DISEÑAR CON PÁGINAS

Las páginas son la última etapa en la comunicación. Son donde todo el
contenido y los elementos se unen, juntando toda la historia en un
pensamiento cohesivo. Por lo tanto, es crucial desarrollar un diseño que
comunique adecuadamente y que sea estéticamente agradable. Un
diseñador quiere que el lector se sumerja en la página. Debe mantener la
atención del lector, hasta haber leído la última palabra.

DISEÑO DE PUBLICACIONES
Los documentos de varias páginas; como los informes anuales, los libros
y los folletos corporativos, requieren una atención especial en el diseño,
algo que no ocurre con los documentos de una sola página. El concepto
visual debe fluir de una página a otra, del anverso al reverso. Mantener la
idea fresca (sobre todo en documentos extensos de varias páginas) es uno
de los mayores retos a los que se enfrenta un diseñador. Si el diseñador
presta especial atención a la tipografía y a la cuadrícula, y se esfuerza por
crear unidad y consistencia, todo el documento funcionará bien (Figs. 76,
77, 78, 79, 80).

DISEÑANDO PUBLICACIONES
El primer paso en el diseño de cualquier publicación es organizarse. Un
diseñador debe tener todo el texto y las imágenes antes de desarrollar un
concepto visual. Empezar a diseñar un documento de varias páginas sin
los elementos clave provoca un trabajo innecesario y probablemente
resulte en que el documento se rediseñe varias veces.
Muchos clientes piensan que no pasa nada si faltan partes de un
documento en la fase de diseño. En realidad, la falta de imágenes o
texto desequilibra todo el diseño. Intentar añadir contenido adicional
en un documento completamente finalizado, puede generar problemas
importantes al provocar el reajuste de la información. No es irreal
pedirle a un cliente que esté preparado para proporcionar toda la
información al comienzo del proyecto. Una vez recibida la información,
tómate tu tiempo para leer todo el texto y analizar todas las imágenes.
En el texto se pueden encontrar pistas sobre el concepto visual. Presta
mucha atención al tono de la escritura. La escritura formal requiere un
concepto formal, mientras que la informal permite un concepto
orgánico o expresionista. Entonces, todos los elementos deben seguir
este concepto elegido.

76.Reporte anual IFPA 2008

77.Folleto con el programa del Cinesfest.
 78, 79, 80 Informe anual de Legal Leaf.

Tenga en cuenta el tipo de publicación al finalizar el concepto visual.

Los libros están pensados para ser leídos en su totalidad y deben
diseñarse para ofrecer la máxima legibilidad; por eso necesitan un
concepto visual que ayude a que las páginas fluyan bien. Veamos las
diferencias en el concepto visual de dos tipos de publicaciones similares,
aunque diferentes: los folletos corporativos y los informes anuales.
Ambos proporcionan información detallada sobre la empresa. Los
folletos corporativos transmiten información esencial que el lector
necesita saber sobre la empresa. Su objetivo es presentar a la empresa de
forma favorable y suelen contener mucha información. El concepto visual
debe enfatizar la claridad. Asegúrate de seguir la guía de estilo de la
empresa, para asegurarte de que la estén representando adecuadamente.
Los informes anuales también difunden información sobre una empresa,
incluidos los progresos que ha realizado, los cambios dentro de la
empresa y la información financiera, pero son vistos por inversores y
posibles inversores, lo que brinda la oportunidad de destacar aspectos
especiales de la empresa. Los gráficos informativos -representaciones
visuales de datos numéricos- ayudan a dar sentido a las cifras
complicadas y añaden interés. Tanto en los informes anuales como en los
folletos corporativos, la claridad es importante para que los lectores
puedan acceder fácilmente a la información. Sin embargo, esto no
significa que el diseño deba ser aburrido. La emoción visual crea una
atmósfera positiva, impartiendo una impresión favorable y provechosa
incluso si es todo lo contrario.
 Cuando diseñe una publicación, empiece por desarrollar la cuadrícula.
La cuadrícula es lo que lleva el diseño a través de varias páginas. Una vez
que la cuadrícula ha sido establecida, comienza el proceso de creación
de un concepto visual analizando y decidiendo sobre fuentes, colores e
imágenes. Manten la coherencia en todo el documento limitando la
elección de fuentes al par complementario y asegurándose de que
armonice con el tono visual. Añade variedad a la maquetación
utilizando una cuadrícula flexible. Varía la ubicación de las imágenes y
el cuerpo del texto lo suficiente como para que resulte interesante, pero
no tanto como para que las páginas parezcan estar separadas unas de
otras. Mantén los títulos y subtítulos fuertes, ya que estos ayudarán a
dividir grandes cantidades de texto y le darán un respiro a la vista. Los
gráficos de información deben ser claros, fáciles de entender y
visualmente estimulantes. Las imágenes deben realzar el tono
establecido por el concepto visual. Considere la posibilidad de utilizar
imágenes con siluetas además de imágenes en recuadro. Utilizar la
continuidad, la unidad y otros principios de Gestalt y de las relaciones,
ayudará a que la vista del lector fluya de una página a otra.

DISEÑO DE REVISTAS
El diseño de revistas se basa en gran medida en el concepto visual. Las
revistas son un reto porque se componen de muchos tipos diferentes
de páginas, (cada una de las cuales necesita su propio estilo de diseño)
pero manteniendo la sensación de un todo cohesionado. Las partes
principales de la revista son la portada, el índice, los departamentos y
las características. Estos son los mismos para las revistas de plataforma
impresa y digital. La portada y el índice son partes bien conocidas de
una revista. Los departamentos son artículos de una o dos páginas
relacionados con un tema concreto, que se presenta en cada número de
la revista. Por ejemplo, salud, belleza, fitness, gadgets, viajes, consejos
o alimentación. Los artículos cambian de un número a otro, pero el
tema general sigue siendo el mismo. Los reportajes son artículos
principales, que suelen aparecer en la portada y son exclusivos de cada
número. Los artículos destacados son los que atraen a un lector a una
revista. A menudo se compra una revista porque un artículo en
particular llega a un lector determinado.
Los anuncios no están incluidos, ya que están diseñados por fuentes
externas en lugar del diseñador que crea la revista (Figs. 81, 82, 83, 84,
85, 86, 87, 88, 89).
 81, 82, 83, 84, 85 Revista Goto.

DISEÑANDO REVISTAS
La portada, el índice y los departamentos, representan la columna
vertebral del diseño de una revista (ya que estos elementos están
presentes en cada número). La portada es lo primero que ve el lector,
por lo que debe causar el impacto adecuado. Debe ser fuerte, sencilla y
atractiva. Los rostros venden mejor. Las partes de la portada son la
cabecera (el título de la revista), las imágenes y los titulares
secundarios (cover lines), que son los títulos de los artículos que se
encuentran en el interior. La cabecera es la cara de la revista y debe
hacer que destaque entre todas las demás del estante. El diseño de la
cabecera es una variación del diseño del logotipo, por lo que se aplican
las mismas reglas. El tono establecido por la portada debe ser una
buena indicación de lo que el lector encontrará en su interior. Los locos
y caóticos titulares secundarios en tonos chillones de amarillo y
naranja fluorescente, harán creer al lector que la revista también será
loca y caótica por dentro. Observa el diseño de tú portada junto al
diseño de las portadas de las revistas competencia. ¿La cabecera es
notable? ¿Parece que tú portada está perdida frente a las portadas de
la competencia? ¿Son visibles los titulares secundarios a varios metros
de distancia? ¿Interfiere la imagen con la cabecera?
 86, 87, 88, 89 Revista Grafunkt.

Las páginas de los departamentos marcan el tono para el resto de la

revista. Deben tener un aspecto consistente, aunque no tienen por qué ser
idénticas. Un concepto visual sólido facilitará el proceso de diseño en las
páginas del departamento. Una cuadrícula bien diseñada más una buena
fuente y paletas de colores, crearán una base sólida. Los departamentos
también deben utilizar estilos de imagen similares para mejorar la
consistencia entre las páginas.
Diseñar las páginas de un departamento no es tarea fácil. Un diseñador
debe crear un concepto visual que pueda florecer incluso con la
exposición al público, número tras número, año tras año. El diseñador
nunca debe sentirse insatisfecho o, peor aún, aburrido del concepto visual
al cabo de uno o dos meses. Una cuadrícula modular funciona bastante
bien para las revistas porque permite la mayor versatilidad sin dejar de
mantener un sistema de organización horizontal y vertical. Considera la
posibilidad de crear módulos compuestos como áreas designadas para los
títulos, las imágenes y el cuerpo del texto. La colocación de estos
elementos en el mismo lugar en las páginas de varios departamentos crea
consistencia, mientras que variar el tamaño, color y la forma dentro de
esas áreas, evita que el diseño se vuelva aburrido.
El índice es la guía del lector para navegar por la revista. En él debe
ser fácil encontrar la información sin confundir al lector. Debe haber una
división clara entre departamentos y artículos. También debe quedar
clara la ubicación en la página de los departamentos y artículos. Es útil
incluir breves descripciones de los artículos para que el lector pueda
encontrar mejor lo que busca. Las imágenes relacionadas con los artículos
interiores también atraerán al lector, siempre que sea obvio a qué artículo
pertenece la imagen. El índice debe tener una jerarquía muy
transparente, utilizando la jerarquía de los titulares secundarios como
guía para determinar la importancia de los artículos.
Los reportajes son el factor sorpresa de la revista. Estos artículos
son los más espectaculares y, por lo general, los más caros de producir en
términos de imágenes, fotógrafos, artistas y otras personas implicadas.
Muchas veces el artículo es obra de un escritor invitado en lugar de
alguien del personal de la revista. Por ello, los reportajes tienen permiso
para romper el concepto visual con el fin de causar un mayor impacto,
aunque no deben ir completamente en contra del tono general. Una
revista con un aspecto limpio y clásico no debe tener una presentación
caótica o desordenada, aunque puede utilizar fuentes alternativas, colores
alternativos e imágenes adecuadas al artículo. Los artículos de opinión
son el escenario perfecto para una tipografía titular creativa y expresiva.
No tema llenar toda la página con un título.
Se supone que el artículo de opinión debe hacer una declaración.
Intenta escribir letras a mano o crea tu propia fuente para que coincida
con la visión artística del artículo. Utilice la misma tipografía para crear
subtítulos y citas extraídas. Para que el artículo de opinión sea más
especial, cree imágenes con cualidades similares a las de la tipografía.
Con los artículos de opinión puede asumir riesgos que de otro modo no
podría tomar con los departamentos.
ENTREVISTA CON STEVEN BROWER

© Steven Brower

Steven Brower nació en el Lower East Side de Manhattan pero creció

en el Bronx. Siempre artístico, fue el director de arte de su anuario de
secundaria en el noveno grado. Asistió a la Escuela Superior de
Música y Arte de Harlem como estudiante de arte y, al graduarse,
estudió en la Escuela de Artes Visuales. Brower hizo lo único lógico
que podía hacer con una formación artística tan intensa: Se retiró y
tocó en bandas de rock and roll durante la siguiente década. Tiempo
después, Brower regresó a la escuela y se graduó de la Universidad
Estatal de California, Fullerton, con una licenciatura en diseño
gráfico. Regresó a Nueva York y trabajó en la edición de libros, pero
en 1995 dejó su trabajo a tiempo completo como director artístico en
una editorial para trabajar por cuenta propia, y se asoció al Push Pin
Group. En 1999, Brower fue contratado como freelance para rediseñar
la revista Print, y luego se convirtió en su director artístico a tiempo
completo y fue ascendido a director creativo. Lo dejó en 2004 para
crear libros que ha escrito y diseñado (a veces con otros, a veces en
solitario) y también para enseñar a tiempo completo.
En 1999, lo contrataron para rediseñar la revista Print. ¿Qué necesidad había
de rediseñarla? ¿Cómo abordó el rediseño de una revista tan emblemática?
Andrew Kner, que había sido director artístico durante treinta y cinco
años, decidió jubilarse. El editor quería una imagen renovada. Andy
había realizado un rediseño unos años antes, pero esencialmente el
aspecto no había cambiado en décadas. Uno de mis retos era intentar
mantener el espíritu de la revista, al mismo tiempo que creaba un look
actual. Dado que el editor, Martin Fox, permaneció en el cargo, hubo
una consistencia en el contenido editorial que quería yo que se reflejara
en el diseño. Yo era un gran admirador de Print y quería que esto fuera
una prolongación de lo anterior, no una reinvención (Figs. 90, 91).

¿Qué diferencias hay entre diseñar para una revista y diseñar para un libro?
¿Cuáles son las similitudes?
Ambos necesitan fluir y tener un ritmo cinematográfico. Las revistas
pueden ser más informales y son un gran lugar para experimentar, lo
que de hecho hice a menudo en Print. Si metes la pata, siempre está la
próxima edición. Como un libro tiene permanencia, tiene que ser más
formal.

El contenido suele determinar el formato de una publicación. Sus

libros: Woody Guthrie: Art Works, Breathless Homicidal Slime Mutants:
The Art of the Paperback, From Shadow to Light: The Life & Art of Mort
Meskin, and Satchmo: The Wonderful World and Art of Louis
Armstrong, están repletos de arte visual junto con el texto (Figs. 92, 93,
94).

¿Cómo influyó el contenido de sus libros en el diseño final?

Cada libro ha tenido un formato diferente, iniciando por Woody
Guthrie: Art Works. Para ese libro quise establecer una intimidad que
diera al lector la experiencia de asomarse a los diarios personales de
Guthrie. La cubierta era de tela con estampado y sin sobrecubierta, por
lo que había una experiencia táctil al sostener el libro. Utilicé la propia
tipografía de Guthrie como mayúsculas iniciales. Quería que Satchmo
fuera de gran tamaño y cuadrado, como un álbum de discos y también
una caja de cintas de carrete a carrete.
Él planteó más de un desafío, ya que él no escribía mucho Utilicé su
tipografía para escribir su nombre en la portada, pero había poco
más. Así que creé un tipo de letra completo para el título del libro y
todos los títulos de los capítulos (Fig. 95). Lo recorté en papel y creo
que capté la sensación tanto del hombre como de la época. Para
Breathless, era importante que tuviera las mismas proporciones que
un libro de bolsillo de venta masiva, ligeramente sobredimensionado,
y que se viera y sintiera como tal. Y para From Shadow to Light quería
que pareciera sustancial, un libro de "mesa para café", ya que el
personaje: Mort Meskin, es poco conocido, pero es un importante
dibujante de cómics.

¿Qué estrategias emplea para crear una buena paginación y fluidez?

Ya sea una revista o un libro, me esfuerzo por conseguir una fluidez
cinematográfica. Quiero que el lector quede sorprendido, cautivado e
informado. Creo que tiendo a errar en el lado conservador con esto,
aunque se me conoce por experimentar. Es un buen equilibrio entre
aventurero y exagerado.

¿Cómo determina sus elecciones de fuente? ¿Qué características busca en

las fuentes que se utilizarán en diseños de varias páginas?
En primer lugar, debo decir que el 90% de las veces utilizo Garamond
y Trade Gothic en mi trabajo. Sin embargo, a veces me aburro o el
material requiere algo diferente. Por ejemplo, aparte de mi tipografía
artesanal, Satchmo está compuesto completamente en Gill Sans.
Ahora bien, esa puede ser una fuente muy de caballo, pero al utilizar
el peso más ligero y un seguimiento abierto, adquiría una elegancia
sorprendente y era la fuente correcta a utilizar teniendo en cuenta el
periodo de la Jazz Age. Para 2D: Visual Basics for Designers, un libro
de texto que diseñé y del que soy coautor, elegí Melior, una fuente que
no había utilizado antes ni después. Tenía un ligero carácter
extravagante y, al mismo tiempo, un aspecto estudioso y muy legible
(Fig. 96).
90, 91 Revista Print.
92, 93 Portadas de libros, diseñadas por Steven Brower.
94 Portada de libro, diseñada por Steven Brower.

95 Tipografía artesanal para Satchmo.

 96 Portada de libro, diseñada por Steven Brower.

¿Qué papel desempeñan las fuentes novedosas en el diseño de publicaciones?

Hmm, sólo el término me molesta, pienso en zumbadores de mano y
vómitos falsos. Por supuesto, podrían utilizarse para las cabeceras de
las revistas, dependiendo del contenido.

¿Qué papel juega la portada en el diseño de revistas y libros?

Ambos son pósters que están destinados a atraer a un lector potencial.
Las portadas de los libros se han mantenido puras, mientras que las
revistas contemporáneas sufren por el índice de contenidos y el código
UPC de sus portadas. Supongo que en nuestro ajetreado mundo ya no
tenemos tiempo de abrir una revista para leer su contenido.

¿Cuáles son las teorías de diseño de publicaciones más importantes que cree
que deben conocer los jóvenes diseñadores?
Que están contando una historia, ya sea una sola, como en la mayoría
de los libros, o varias historias breves conversacionales, como en una
revista. Por lo tanto, es responsabilidad del diseñador mantener la
conversación animada e interesante. El material determina el nivel de
complejidad.
Con la llegada de las tecnologías digitales en el mundo de la publicación,
¿hacia dónde cree que se dirige el diseño de revistas y libros en el futuro?
¿Cómo influirá esto en la estructura interna? o ¿En el diseño de las
portadas?
Todo cambiará. Me encantan los libros y el material impreso, pero las
generaciones futuras no lo verán como una necesidad. Como dijo el
filósofo inglés del siglo XIX Alfred North Whitehead, "Los principales
avances de la civilización son los procesos que destruyen las sociedades
en las que se producen". Personalmente he estado explorando los
libros electrónicos y los encuentro deficientes, pero están repletos de
posibilidades. Creo que simplemente tratar de imitar un libro impreso
es una forma incorrecta de abordarlo; más bien, debe verse como una
nueva forma de contar tu historia.

¿Cuáles son sus influencias? ¿A dónde va en busca de inspiración?

Mis dos principales influencias desde la infancia fueron el creador de
cómics Jack Kirby y Push Pin Studios, principalmente Milton Glaser
y Seymour Chwast. En cuanto a la inspiración, la encuentro en todas
partes. En los últimos años me gusta mirar objetos efímeros
envejecidos. De vez en cuando necesito una dosis de arte y me dirijo al
museo. La música me inspira. Lo mismo ocurre con la naturaleza.
PREGUNTAS RÁPIDAS

¿Serif o Sans serif?

Sans.

¿Letra favorita?
A.

¿Helvetica o Futura?
Futura.
¿Par de fuentes complementarias favoritas?
Garamond, Trade Gothic.

¿Bolígrafo y papel o tableta Wacom?

Bolígrafo y papel.

¿Mac o PC?
Mac.

¿Mayúsculas o minúsculas?
MINÚSCULAS.

El diseño: ¿estilo de vida o sólo una forma de ganarse la vida?

Estilo de vida.

Si pudiera fundar su propia revista, ¿cuál sería el tema?

Artistas, músicos, escritores, cineastas olvidados y poco conocidos.
(¿Algún patrocinador por ahí?)

¿Libro real o libro digital?

¡Realmente tienes que preguntar!

¿Jazz o blues?
¡Ambos! Toda la música de raíces.
GALLERÍA “PÁGINA”

97, 98 Fo lleto Bayard.

99 5 reglas simples para usar tipografía como póster de imagen.

100 Serie de poster Gotham specimen

101, 102 Libro Strength Selection.
103, 104, 105, 106 Informe del Cirque du Soleil.
107, 108 DA VINCI.
 109, 110, 111 Proyectos de arquitectura SIA 55.

112 Póster Arts > World Financial Center. (Artes > Centro financiero mundial)
113, 114 Diseño del libro adaptado “El lobo y los siete cabritos”, de los hermanos Grimm.
115, 116, 117 Manual del logotipo de Whiting AAT.
118, 119 Informe de responsabilidad social y medioambiental de Comme il Faut.
120, 121, 122 El funeral de John Mortonson.

123.Serie de posters Americana Specimen.

124.Libro movible de las formas de letras.

125. Pósters y volantes de ArtScience para la exposición del examen final de 2009.

126.Programa de conferencia Typ09.

127, 128, 129, 130 Portada del libro “Prison of the Mind”.

131, 132 Libro de diseño de comunicación Parsons 2009.

133, 134, 135, 136 Libro “Multiple Abstractions”. (Abstracciones múltiples)
137 Póster de eventos TED.
INFORMACIÓN SOBRE LAS IMÁGENES EN ESTE CAPÍTULO
Fig. 1
Título: Difusión de las revistas
UNIVERSIDAD: La Roche
PROFESORA: Neha Agarwal
DISEÑADORA: So-Eun Ahn
FUENTE UTILIZADA: Gotham Rounded

Fig. 2
Título: Póster de errores tipográficos navideños.
DISEÑADOR: Filip Zajac
FUENTE UTLIZADA: RePublic Book CE
CLIENTE: Mi persona

Figs. 3, 4, 5, 6
Título: Goethe: Rediseño del libro “Teoría de los Colores”.
UNIVERSIDAD: Hungarian Universityof Fine Arts
PROFESOR: Attila Auth
DESEÑADORA: Réka Diósi
FUENTES UTILIZADAS: Didot, Din

Fig. 11
FOTÓGRAFO: Eric Isselée

Fig. 12
FOROGRAFÍA: Marcin Pikula, Lisa Thornberg

Fig. 13
FOTOGRAFÍA: Vitaly Shabalyn, Lisa Thornberg
Fig. 31
Título: Postal de invitación a la Exposición de Juguetes de Colección
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler
DISEÑADORA: Laura Dubbs
FUENTES UTILIZADAS: Helvetica Neue UltraLight, RNSCamelia

Fig. 35
Título: Póster Surprise Play
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler DISEÑADOR: Matt Gorlaski
FUENTES UTILIZADAS: Rotulación a mano, Gill Sans

Fig. 46
Título: Libro de diseño de comunicación Parsons 2009.
UNIVERSIDAD: Parsons, la Nueva Escuela de Diseño
PROFESORES: Julia Wargaski, Juan Carlos Pagan, Cindy Rodriguez
FUENTES UTLIZADAS: Futura, National

Fig. 51
Título: Boletín You Do It
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler
DISEÑADOR: Josh Seibert
FUENTES UTILIZADAS: Rockwell, Futura

Fig. 56
CLIENTE: Bibliotecas públicas
del condado de Montgomery
FUENTES UTLIZADAS: Alita, Verdana
Fig. 60
Título: El demonio y su abuela
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler
DISEÑADORA: Cara Ray
FUENTES UTILIZADAS: Roltulación a mano, Baskerville

Figs. 61, 62
Título: Revista Riot!
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler
DISEÑADOR: Corey Reifinger
Figs. 63, 64
Título: Cancionero Wild Weeds
PROGRAMA: Escuela de verano de tipografía
INSTRUCTOR: Fraser Muggeridge
DISEÑADORA: Emma Williams
FUENTES UTILIZADAS: Adobe Caslon Pro, Block Gothic, Helvetica Neue
CLIENTE: J. Maizlish Mole /Marseille Figs

Figs. 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75

Título: Revista Strjall.
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler DISEÑADOR: Matt Twombly
FUENTES UTILIZADAS: Rotulación a mano, Neutra Text
Fig. 76
Título: Reporte anual IFPA 2008
ESTUDIO DE DISEÑO : PPO&S
DIRECTORA DE ARTE: Tracy L. Kretz
DISEÑADORA: Tracy L. Kretz
FUENTE UTILIZADA : TBD
CLIENTE: Autoridad de Prevención del Fraude de Seguros de Pensilvania

Fig. 77
Título: Folleto con el programa del Cinesfest.
UNIVERSIDAD: Moore College of Art & Design
PROFESORA: Rosemary Murphy
DISEÑADORA: Jamie L. Blank
FUENTES UTILIZADAS: Helvetica Neue (Bold, Regular)

Figs. 78, 79, 80

Título: Informe anual de Legal Leaf.
UNIVERSIDAD: Universidad de Stevens Point
PROFESORA: Marcia Pastorius
FUENTES UTILIZADAS: Frutiger, InaiMathi
CLIENT: Legal Leaf

Figs. 81, 82, 83, 84, 85

Título: Revista Goto
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler
DISEÑADORA: Randi Meredith
Figs. 86, 87, 88, 89
Título: Revista Grafunkt
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR : Denise Bosler
DISEÑADOR : William Riedel
FUENTES UTLIZADAS: Rotulación a mano, Gill Sans

Figs. 93, 94, 95, 96

Fig. 90
Título: Revista Print
DIRECCIÓN DE ARTE/DISEÑADOR: Steven Brower
FOTÓGRAFO: Barnaby Hall

Fig. 91
Título: Revista Print
DIRECCIÓN DE ARTE/DISEÑADOR: Steven Brower
ILUSTRADOR: Jonathon Twingley

Fig. 92
Título: Breathless Homicidal Slime Mutants: The Art of the Paperback
DISEÑADOR: Steven Brower
ILUSTRACIÓN: Norman Saunders

Figs. 97, 98
Título: Folleto Bayard.
ESTUDIO DE DISEÑO: The O Group

DIRECTORES DE ARTE: Jason B. Cohen, J. Kenneth Rothermich

DISEÑADOR: J. Kenneth Rothermich,
FOTÓGRAFO: Greg Kinch
AUTORES: Alex Ammar,Jennifer Eggers
FUENTES UTILIZADAS: Neutraface, Blockhead, Clarendon, Logger, Rubino,
Shelly, Thunderbird, Toolbox, Vandoesburg
CLIENTE: North Development Group (Grupo de Desarrollo del Norte)

Fig. 99
Título: 5 reglas simples para usar tipografía como póster de imagen.

ESTUDIO DE DISEÑO: Peter Quamme

DISEÑADOR: Peter Quamme
FUENTES UTILIZADAS: Go Long, Minion
CLIENTE: Mi persona

Fig. 100
Título: Serie de posters Gotham specimen
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler
DISEÑADOR: Peter Hershey
FUENTE UTILIZADA: Gotham

Figs. 101, 102

Título: Libro Strength Selection
UNIVERSIDAD: Academy of Art University
PROFESOR: Ariel Grey
DISEÑADORA: Clara Silva
FUENTES UTILIZADAS: Malaga, Expos

Figs. 103, 104, 105, 106

Título: Informe del Cirque du Soleil.
UNIVERSIDAD: Academy of Art University
PROFESORA: Kelly Conley
DISEÑADORA: Clara Silva
FUENTE UTILIZADA: Tarzana
Figs. 107, 108
Título: DA VINCI
UNIVERSIDAD: Escuela Superior de Diseño de Rhode Island
PROFESOR: Akefeh Nurosi
FUENTES UTILIZADAS: Courier, Courier Sans

Figs. 109, 110, 111

Título: Proyectos de arquitectura SIA 55.
ESTUDIO DE DISEÑO: GVA Studio
DISEÑADORES: GVA Studio
FUENTE UTILIZADA: Helvetica Neue
CLIENTE : SIA

Fig. 112
Título: Póster Arts > World Financial Center.
ESTUDIO DE DISEÑO: Think Studio, NYC
DISEÑADOR: John Clifford
FUENTES UTLIZADAS: Corpid, Serifa
CLIENTE: World Financial Center

Figs. 113, 114

Diseño del libro adaptado“El lobo y los siete cabritos”, de los hermanos
Título:
Grimm.
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler
DISEÑADORA: Sara Smith
FUENTE UTILIZADA: Garamond
Figs. 115, 116, 117
Título: Manual del logotipo de Whiting AAT
UNIVERSIDAD: Chicago Portfolio School
PROFESOR: Tim Lapetino
DISEÑADOR: Matthew Whiting
FUENTES UTLIZADAS: Knockout, Courier New
CLIENTE: Criterion Collection

Figs. 118, 119

Título: Informe de responsabilidad social y medioambiental de Comme il Faut.
ESTUDIO DE DISEÑO: Dina Shoham Design
DIRECTORES DE ARTE: Dina Shoham,Michal Granit.
DISEÑADORA: Dina Shoham
FUENTES UTILIZADAS: Rotulación a mano, Fuentes Hebrew: Lueeza, Narkis New
CLIENTE: Comme il Faut

Figs. 120, 121, 122

Título: El funeral de John Mortonson.
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESSOR: Denise Bosler
DISEÑADOR: Matt Aialo
FUENTE UTLIZADA: Rotulación a mano

Fig. 123
Título: Serie de posters Americana Specimen.
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESOR: Denise Bosler
DISEÑADOR: Jordan Gehman
FUENTE UTILIZADA: Americana
Fig. 124
Título: Libro movible de las formas de letras.
UNIVERSIDAD: Indiana
DISEÑADOR: Kevin Steele
FUENTE UTLIZADA: Arno Pro

Fig. 125
Título: Pósters y volantes de ArtScience para la exposición del examen final de 2009.
ESTUDIO DE DISEÑO: formalism
DISEÑADORES: Sietske Sips, Taconis Stolk
FUENTE UTILIZADA: Helvetica Neue
CLIENTE: ArtScience, Interfacultad de la Universidad de las Artes, The Hague

Fig. 126
Título: Programa de conferencia Typ09.
UNIVERSIDAD: School of the Art Institute of Chicago (SAIC)
(Escuela del Instituto de Arte de Chicago)
PROFESOR: Daniel Morgenthaler
DISEÑADOR: Youngwook Nam
FUENTES UTILIZADAS: Black Oak, Adobe Wood Type, Wide Latin,
Rockwell,Mesquite, Clarendon, ITC Officina Sans, Egyptienne
Figs. 127, 128, 129, 130
Título: Portada del libro Prison of the Mind
UNIVERSIDAD: Academy of Art University
PROFESORA: Carolina de Bartolo
DISEÑADORA: Lisa Schneller
FUENTE UTILIZADA: Trade Gothic
Figs. 131, 132
Título: Libro de diseño de comunicación Parsons 2009.
UNIVERSIDAD: Parsons, la Nueva Escuela de Diseño
PROFESORES: Julia Wargaski, Juan Carlos Pagan, Cindy Rodriguez
FUENTES UTILIZADAS: Futura, National

Figs. 133, 134, 135, 136

Título: Libro “Multiple Abstractions”. (Abstracciones múltiples)
UNIVERSIDAD: Academy of Art University
PROFESOR: Ariel Grey
DISEÑADORA: Clara Silva
FUENTES UTILIZADAS: Priori Serif, Priori Sans

Fig. 137
Título: Póster de eventos TED
ESTUDIO DE DISEÑO: Creative Circus
DISEÑADOR: Alex Brannon
FUENTE UTILIZADA: Helvetica
CLIENTE: TED
 capítulo siete
PANTALLA

Desde hace años se debate entre el diseño impreso y el diseño en pantalla.

Algunos dicen que la impresión ha muerto y que los documentos en papel
ya no son necesarios en un mundo conectado y encendido. ¿Por qué
cargar con un solo libro impreso cuando puedes llevar dos mil en tu
dispositivo digital? Los defensores del diseño impreso dicen que las
pantallas nunca podrán sustituir el tacto y la sensación del papel en las
manos, y que siempre habrá necesidad de diseños impresos. A algunas
personas no les gusta leer texto en una pantalla, y muchas disfrutan
pasando las páginas manualmente.
A pesar de todos estos argumentos, el entorno digital se ha convertido
en una parte integral de nuestras vidas. Nuestras computadoras,
teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos digitales están
constantemente en uso, nunca lejos de nuestro alcance. Estos dispositivos
son a menudo lo primero que revisamos cuando nos levantamos por la
mañana y lo último que vemos antes de acostarnos por la noche. Todo,
desde el correo electrónico y el clima, hasta el diagnóstico médico y las
revistas en línea, se puede acceder en una pantalla. El objetivo de todo lo
que vemos en una pantalla es exactamente el mismo que el de lo que
vemos en papel: Debe comunicar. La comunicación requiere decisiones
tipográficas sensatas. Esta es la razón por la cual las teorías y los
principios detrás del diseño tipográfico son los mismos tanto para la
impresión como para la pantalla, aunque existen diferencias en la forma
en que se ejecuta la tipografía en última instancia.

PASARSE A LO DIGITAL
Pasarse a lo digital no es tan simple como usar la opción "guardar como"
o "exportar" en nuestro programa de software para diseño de página
favorito. Aunque muchos programas ofrecen ahora la opción de traducir
una página impresa directamente a una página web codificada, los
resultados no son óptimos para un entorno de pantalla o un lector digital.
La forma en que un lector ve una página en una pantalla est á influida
por varios factores, incluyendo la resolución, la iluminación y el
dispositivo en el que se visualiza. Finalmente, las versiones digitales
de un diseño impreso abren opciones para la interactividad (Fig. 1).

ILUMINACIÓN
Los documentos impresos utilizan la luz reflejada para hacer visible su
contenido. Las ondas luminosas salen de una fuente de luz, llegan a la
página, se difuminan y se reflejan en el ojo, donde se perciben como
color y forma. Las pantallas dependen de la retroiluminación para
emitir ondas luminosas en lugar de depender de la luz reflejada; el
dispositivo contiene su propia fuente de luz. Como las ondas luminosas
no rebotan entre la fuente de luz y la página antes de llegar al ojo, son
menos difusas y, por tanto, cansan más la vista. El color, el contraste,
la elección tipográfica y el concepto visual se combinan para crear un
entorno digital visualmente agradable.

1 La sociedad actual está encendida y conectada 24/7. Los diseñadores deben hacer frente
a este entorno digital.
RESOLUCIÓN
Los documentos impresos de calidad, tienen una resolución de 300
puntos por pulgada (ppp). El resultado es una tipografía y unas
imágenes extremadamente claras y nítidas, ya que los puntos reales son
prácticamente invisibles a simple vista. Dependiendo de la marca y el
modelo del monitor, la resolución media de la pantalla oscila entre 72
y 96 ppp. Esto significa que el documento impreso a 300 ppp
trasladado a una pantalla supone una reducción de la claridad y nitidez
de más de dos tercios (Fig. 2).

2 Comparación de una letra de 300 ppp para impresión, con una letra de 72 ppp para
pantalla.

La resolución de pantalla también se denomina “ppp”, que

significa píxeles por pulgada. Un píxel es un cuadrado diminuto que
forma la unidad más pequeña de espacio disponible para la
información en una pantalla. Los píxeles se colocan uno tras otro
para formar filas y columnas. La cuadrícula resultante se utiliza
para formar tipografías e imágenes, y determina la visualización del
monitor. Por ejemplo, una pantalla con una resolución de 1.680 ×
1.050 tiene 1.680 píxeles en su eje horizontal y 1.050 píxeles en su
eje vertical. Debido a esta cuadrícula de píxeles, el contenido puede
tener un aspecto "en bloque", también denominado "pixelado". Los
tipos de letra Serif tienden a mostrar una apariencia más pixelada
que los Sans Serif, debido a la distorsión de sus detalles más finos,
como corchetes y serifas (Fig. 3).
 3 Las formas de letras Serif tienden a descomponerse cuando se usan en aplicaciones de
pantalla debido a la inflexibilidad del píxel.

4 Las letras tienen que volver a ajustarse a la cuadrícula de píxeles cuando se hacen más
pequeñas; esto a menudo provoca que partes de las letras se desplacen o se eliminen.

Dado que los píxeles individuales no pueden tener más de un color, un

elemento de detalle tipográfico que divida un píxel de forma desigual se
representará como un píxel completo o se eliminará. Hay que recordar
que los píxeles no cambian de tamaño, por lo que los detalles del tipo de
letra se reformatean para ajustarse a los píxeles existentes cuando se
reduce su tamaño. La clave para recordar es que los píxeles no cambian
de tamaño; por lo tanto, los detalles del tipo de letra se reformatean para
encajar en los píxeles existentes cuando se reduce su tamaño (Fig. 4). La
degradación de la calidad se produce porque ahora se crea el mismo tipo
de letra con menos píxeles. Esta es la razón por la cual las opciones y los
tamaños de tipografía deben considerarse cuidadosamente para
garantizar la máxima legibilidad en las pantallas de los dispositivos.
SISTEMA DE DISPOSTIVOS
Cuando se trabaja en la computadora propia, cualquier fuente accesible
de la computadora está disponible para usar en un diseño. Esto se
considera un sistema cerrado. Está bien, siempre que el diseño vaya a
utilizarse para páginas impresas o vaya a formatearse como archivo de
imagen (conocido como texto gráfico) para el diseño basado en
pantalla. Sin embargo, si el texto debe poder buscarse y editarse, lo que
se conoce como texto vivo, la fuente debe estar disponible para todos
los sistemas que puedan acceder al contenido. Es lo que se llama un
sistema abierto. Llevar un diseño de un sistema cerrado a uno abierto
requiere un compromiso en la elección de fuentes. Hay una selección
de fuentes estándar que se encuentran en todas las plataformas de
dispositivos y que garantizan la visualización en cualquier diseño
basado en pantalla: Arial, Helvetica, Times New Roman and Courier
(Fig. 5). La mayoría de los dispositivos también pueden mostrar
Georgia, Verdana y Trebuchet, aunque estas fuentes aún no están
completamente integradas en los sistemas de todos los dispositivos.
También hay fuentes muy genéricas disponibles, conocidas como Sans
serif, Serif, monoespaciadas y cursivas. Como mínimo, el cuerpo del
texto debe tener un tipo de letra seguro para el sistema abierto, de
modo que pueda leerse en cualquier dispositivo. Sans serif es una
opción más segura, ya que no se degrada a menor tamaño. (Figs. 6, 7).

5 Lista estándar de fuentes seguras para la web que garantizan su disponibilidad en

cualquier sistema.
6, 7 Ejemplos tipográficos que muestran el cuerpo del texto en Verdana, Sans serif, y Times,
Serif, a 72 ppp. Observe que Verdana es mucho más fácil de leer a baja resolución.
8, 9 El texto gráfico sólo es bueno para los casos en que la fuente necesaria no está disponible
para su uso en la Web. El texto vivo es ideal para la Web porque se puede buscar por motor de
búsqueda y seleccionar.

10 Se produce una drástica diferencia de tamaño de resolución de un dispositivo a otro y debe

tenerse en cuenta a la hora de diseñar para la pantalla.

También existe la opción de especificar más de una fuente. Se puede

escribir un comando de codificación que le da al dispositivo del
espectador la opción de mostrar varias fuentes. Si la primera fuente
elegida no está disponible en el sistema del dispositivo, se buscará
entre las otras opciones en orden y se cargará la primera opción
disponible. Si bien no es lo ideal, esta opción aún le da al diseñador
cierto control sobre cómo se ven las fuentes.
El deseo de utilizar fuentes personalizadas puede ser muy fuerte. El texto
gráfico, es decir, el texto formateado como archivo de imagen, sirve para
saciar ese deseo (Fig. 8).
Limitado a pequeñas cantidades (títulos, subtítulos o títulos de navegación),
el texto gráfico está al servicio de la creatividad de un concepto visual.
También ayuda a mantener la coherencia cuando se pasa de una campaña
impresa establecida a un entorno de diseño digital.
Los servicios de alojamiento de fuentes son otra solución para un
concepto tipográfico personalizado para quienes desean todo el texto vivo
en la pantalla (Fig. 9). Las posibilidades de una bella tipografía en vivo en
un diseño basado en pantalla, se abren drásticamente con el uso del
alojamiento de fuentes. Estas fuentes de pantalla personalizadas y el
lenguaje de codificación también pueden utilizarse para hacer referencia a
una fuente TrueType u OpenType alojada por el propio diseñador con el
comando CSS @font-face, Embedded OpenType (EOT) o Web Open Font
Format (WOFF). Estos métodos funcionan alojando fuentes en un servidor.
El código personalizado se inserta en una página que hace referencia a la
fuente en un servidor. Luego, se accede a la fuente y se hace visible en la
página (independientemente del dispositivo que la llame), lo que elimina la
necesidad de que la fuente especializada esté disponible en el sistema del
dispositivo.
El dispositivo en el que finalmente se verá el diseño también influirá en
las opciones de fuente. Las pantallas diminutas de los teléfonos celulares
requieren fuentes más simples, ya que la resolución de la pantalla es más
baja que la de un monitor de computadora. La resolución de la pantalla del
teléfono varía de 320 × 240 píxeles a 940 × 640. Las tabletas suelen tener
una resolución de pantalla de 1024 × 768, mientras que los monitores de
computadora pueden llegar a 2560 × 1440 (Fig. 10). Cuanto mejor sea la
resolución, mejor será la calidad de las imágenes y el contenido mostrado.
Un diseñador debe considerar todas estas pantallas diferentes, al trasladar
un diseño a un formato basado en pantalla.

COMPARTIR FUENTES
Acabas de diseñar el sitio web más asombroso que haya existido, utilizando
la fuente más genial que has comprado en tu casa de fuentes favorita.
Quieres texto vivo, así que has incorporado @font-face a la codificación CSS.
Has probado y vuelto a probar y el sitio está impecable.
Estás listo para subirlo y dar a conocer su genialidad al mundo, ¿verdad?
¡ERROR!
En el mundo de compartir todo con todos de forma gratuita,
compartir fuentes no está incluido. Hay que leer la licencia de la fuente
de texto vivo para comprobar su uso en la Web. Lo más probable es que
la licencia sólo cubra el uso para un número limitado de sistemas
cerrados. @font-face y otras formas de alojamiento de fuentes se
consideran técnicamente distribución de una fuente, ya que el
espectador accede a la fuente a través de su servidor. Las licencias de
fuentes tradicionales no permiten la distribución: es como tomar algo
que has comprado, hacer copias y regalarlo.
Asegúrate de consultar con el creador de la fuente, el recurso de fuente
minorista y la licencia original para determinar sus opciones legales.
Muchos recursos ofrecen la opción de adquirir la licencia web de una
fuente además de la licencia tradicional. Sin embargo, tenga en cuenta
que no todos los creadores de fuentes permiten su uso en la Web como
texto vivo. Si es absolutamente necesario utilizar una fuente
determinada y no se dispone de una licencia web, la única solución es
crear un texto gráfico. Para estar seguro, comprueba la licencia de la
fuente antes de configurar cualquier texto vivo en tu diseño web.

INTERACTIVIDAD

Los libros pop-up son magníficos ejemplos de diseño impreso interactivo;

aunque, aparte de algunas técnicas de superficie y algún que otro pop-up, la
impresión es bastante limitada en términos de interactividad. El diseño para
la pantalla, en cambio, ofrece abundantes oportunidades de interactividad.
Esto es lo que hace que el diseño en pantalla sea tan especial y, admitámoslo,
bastante genial. La interactividad crea una atmósfera multidimensional, que
invita al espectador a implicarse en la página a un nivel más profundo. En
un sitio web sobre perros, por ejemplo, un espectador puede leer sobre un
perro, ver una foto de un perro, seguir enlaces a otros tipos de perros,
escuchar a un perro ladrar, ver un video de un perro corriendo, ver un video
en vivo de perros jugando, usar una aplicación que permite un espectador
pruebe diferentes collares en un perro, juegue un juego que involucre perros,
complete una encuesta sobre perros favoritos,
dejar un comentario en respuesta a un artículo sobre un perro, publicar
fotos de su propio perro y conversar con otros propietarios de perros de
todo el mundo (Fig. 11). Todas las técnicas interactivas mencionadas
pueden darse en una misma página web. También existen otras
interacciones estéticas, como rollovers de navegación, flash, galerías
basadas en HTML y animaciones. La interactividad crea un ambiente
divertido que anima a los visitantes a quedarse.
Pero la interactividad debe ser adecuada. Es natural que un diseñador
principiante quiera añadir todas las campanillas y silbatos posibles a una
página, más no siempre es la mejor opción. La mejor regla general, puede
compararse con los consejos de moda femenina: “Antes de salir por la
noche, mírate al espejo y quítate un accesorio”. Demasiados adornos y
detalles distraen la atención y restan efecto al conjunto; menos, es más.
El mismo principio se aplica al uso de componentes interactivos en el
diseño web. El espectador debe ser capaz de encontrar el punto central de
la página y verlo en su jerarquía diseñada. Demasiados elementos
interactivos distraen a los espectadores, interfieren en su capacidad para
encontrar información importante y, en última instancia, crean una
experiencia visual insatisfactoria.

MEDIOS ELECTRÓNICOS
El avance de la tecnología ha ampliado enormemente la variedad de
medios electrónicos que pueden utilizarse para ver páginas web.
Computadoras, teléfonos, PDA, tabletas y otros dispositivos permiten
ahora al usuario ver mucho más que pantallas de texto sin formato. Esta
gran variedad de sistemas, hace imprescindible diseñar diseños flexibles
y legibles.

MAC VS. PC
La batalla entre Apple y los fabricantes de otras PC, se remonta a
principios de la década de 1990, cuando las computadoras se convirtieron
en productos para el mercado masivo. Los lenguajes de programación de
las computadoras son claramente distintos. Por eso, los diseñadores de
diseños basados en pantallas deben trabajar para garantizar que sus
diseños sean visibles y operables entre diferentes plataformas.
Afortunadamente, los lenguajes de código de Internet son universales,
por lo que los aspectos estructurales de los diseños no suelen plantear
problemas. Son las cuestiones estéticas las que alimentan la batalla
Mac vs. PC, que hace estragos en los corazones de los diseñadores.
Los dos mayores problemas son las fuentes y el color. La mayoría
de los monitores son capaces de mostrar unos 16 millones de colores,
aunque tienden a mostrar colores ligeramente diferentes entre sí. La
forma en que se fabrica el monitor, el sistema al que está conectado y
la iluminación de la habitación afectan al color que se muestra. Los Mac
tienden a mostrar colores más claros que los PC y otros monitores de
terceros. El cambio de color a veces puede ser extremo: el púrpura en
un monitor puede parecer rosa en otro y bígaro en un tercero. Sin
embargo, la mayoría de las veces, el cambio de color es más sutil. Un
color púrpura en un monitor puede cambiar ligeramente para
convertirse en un púrpura más rosado o un púrpura más azulado en
otro monitor. Esto no es un problema si el color exacto no importa. Sin
embargo, si se supone que el color refleja la marca corporativa o si un
color mal representado transmite una connotación errónea, la
precisión del color es imprescindible.
La solución es elegir entre un conjunto de 256 colores seguros
para la web que todos los monitores, tanto de Mac como de PC,
muestren de forma consistente (Fig. 12). Estos colores también se
muestran correctamente en teléfonos, PDA y tabletas. Elegir de esta
lista garantizará el color correcto, independientemente del dispositivo.
Aunque esto puede ser limitante, limitar las opciones a este conjunto
de colores alivia la frustración de tratar de garantizar el color correcto.
Los colores seguros para la Web se codifican mediante una serie de seis
caracteres alfanuméricos, precedidos de un signo numeral. Por
ejemplo, #FF0033 es un rojo vivo y #66FFCC un aguamarina pálido.
No obstante, hay que prestar mucha atención a la combinación de
colores. Un buen contraste es fundamental.
 11 La interactividad diferencia el diseño en pantalla del diseño impreso. Cuanta más
interactividad se utilice, más interesante será el sitio web y más probable es que el espectador
se quede. Sin embargo, tenga cuidado de no usar demasiada, o será difícil que el espectador
se concentre.

12 Tabla de colores seguros para la Web.

NAVEGADORES
La mayoría de los usuarios prefieren navegar por Internet con un
navegador concreto: Internet Explorer, Safari, Opera, Firefox, Mosaic
o Chrome, por nombrar algunos (Figs. 13, 14, 15). Los navegadores
pueden personalizarse en función de las preferencias de visualización
de páginas, marcadores, máscaras de color y otras pequeñas pero
prácticas herramientas. Los navegadores suelen tener seguidores
fieles. Como compiten entre sí, los fabricantes de navegadores
colaboran con los desarrolladores para actualizar continuamente los
lenguajes de programación. Esto es bueno, ya que fomenta la
programación nueva y experimental, lo que brinda a los diseñadores
web una mayor salida para la creatividad. La desventaja, es que los
diferentes navegadores terminan admitiendo diferentes lenguajes, lo
que a veces dificulta el diseño web entre navegadores. Probar es la
clave. Diseñar para el navegador menos sofisticado ayudará a
garantizar que un diseño web pueda verse en cualquier navegador.
 13, 14, 15 El mismo sitio web visto en Safari (Fig. 13) y Firefox (Fig. 14) en una Mac, así
como en Internet Explorer (Fig. 15) en una PC. Observe las diferencias de aspecto.

OTROS DISPOSITIVOS
Vivimos en un mundo donde los dispositivos para navegar por Internet e
interactuar con aplicaciones están en la palma de nuestras manos. También
significa que los diseñadores deben adaptarse a este pequeño mundo nuevo.
El diseño de pantallas para dispositivos que no son computadoras requiere
una planificación cuidadosa. Un diseño espectacular en un iMac de 27
pulgadas no se verá igual en un iPhone de 3,5 pulgadas o en un Droid de 3,7
pulgadas (Fig. 16). Estos dispositivos tienen la capacidad de mostrar una
página web en su totalidad en su pantalla completa, pero debido a que el
contenido es tan pequeño, difícilmente se presta a una navegación efectiva.
Diseñar un sitio web secundario diseñado específicamente para dispositivos
que no sean computadoras es una gran solución que muchos diseñadores
web llevan a cabo.
Lo primero que hay que recordar es que la pantalla es diminuta. Dividir
la página en fragmentos de información ayudará a organizar la pantalla. El
uso de una sola columna permite una navegación más rápida, ya que el
espectador sólo tiene que desplazarse en una dirección (Fig. 17). Las
pantallas pequeñas también implican imágenes pequeñas. Las imágenes
pequeñas reducen el tiempo de descarga, lo que significa mucho para
quienes navegan desde su teléfono u otros dispositivos. Limitar por
completo las imágenes también reduce el tiempo de descarga. Las fuentes
deben ser universales. Elegir de la lista de fuentes estándar multiplataforma,
garantizará que un espectador pueda ver correctamente el texto mostrado.
El diseño de aplicaciones para teléfonos sigue las mismas reglas que el
diseño web. Como siempre, el objetivo es una legibilidad y comunicación
óptimas.
Las tabletas están a medio camino entre las computadoras y los teléfonos en
lo que se refiere al uso de Internet. Son lo bastante grandes como para que
una página web no optimizada se vea bastante bien, pero lo bastante
pequeñas como para que surjan problemas con sitios web extremadamente
complejos, como los que tienen varias columnas, abundantes enlaces de
texto, minúsculos cuadros de entrada y una navegación demasiado
detallada. El tamaño promedio de una tableta es de 6,4 × 9,4 pulgadas,
(mucho menor que la pantalla media de un monitor de ordenador). Una
cuadrícula de varias columnas obliga a la tableta a reducir la escala de la
página para ajustarla a la pantalla más pequeña. Como resultado, los
usuarios deben hacer zoom para leer las áreas de interés. La abundancia de
enlaces de texto (sobre todo si están muy juntos), hace que el usuario pulse
por error el enlace equivocado. Los cuadros de entrada diminutos también
son difíciles de pulsar y pueden resultar frustrantes. Los menús desplegables
a menudo son delicados y pueden desaparecer en el proceso de intentar
hacer una selección, o dejar de funcionar por completo. Diseñar un sitio web
alternativo para tabletas que haga que el concepto visual sea óptimo en
todos los dispositivos, es una sabia decisión.

16 Los diseños para la pantalla no siempre se adaptan bien, cuando se reducen para que
funcionen en un teléfono.
DISPOSICIÓN
Una página impresa normalmente se ve de izquierda a derecha y de arriba a
abajo. Las páginas web se navegan de manera diferente. Los lectores saltan
de una sección a otra y rara vez leen una página de arriba a abajo. Un lector
solo visitará las áreas del sitio web que le interesen. Todas las formas de
páginas en pantalla, deben poder sostenerse por sí solas,
independientemente del resto de páginas que las precedan y las sigan. Al
mismo tiempo, las páginas deben mantener un concepto visual consistente
para que formen un sitio web cohesionado. El hecho de que un diseño se vea
en pantalla en lugar de en papel, no significa que dejen de aplicarse las reglas
y directrices del diseño. Los títulos, los subtítulos, el cuerpo del texto y las
imágenes se tratan del mismo modo, tanto en la pantalla como en el papel.
Los principios de Gestalt y de las relaciones, también son los mismos. Las
cuestiones tipográficas tampoco se libran. Las viudas, los huérfanos, los
saltos horizontales, las malas divisiones, etc, también deben abordarse.

17 Altera la programación para mostrar un diseño diferente más compatible con pantallas más
pequeñas.

CUADRICULAS PARA WEB

Cuando un espectador observa por primera vez una página web, su ojo
empieza en la esquina superior izquierda, se desplaza por la parte superior
y luego explora el resto de la página (Fig. 18). Esto significa que la esquina
superior izquierda sirve de punto focal, aunque el resto de la página es más
o menos lo mismo. El centro es el siguiente en la jerarquía, pero el ojo puede
rebotar de izquierda a derecha y viceversa. La parte inferior, sobre todo la
inferior derecha, es la más baja en la jerarquía. A diferencia del diseño
impreso, la
esquina inferior derecha de la página no indica automáticamente que
alguien deba "pasar" la página. Por eso debe haber un sistema de cuadrícula
sólido que indique al espectador dónde mirar.

18 Seguimiento ocular típico para un sitio web, (aunque esto puede variar según el diseño
y la jerarquía diseñada).

Un sitio web tiene un sistema complejo de elementos que necesitan

organización y una jerarquía clara. Como mínimo, cada página tendrá un
logotipo, sistema de navegación y contenido. El logotipo indica a quién
pertenece el sitio web. Debe ser prominente sin ser autoritario, ya que el
propósito del sitio web es comunicar más información que solo el aspecto
del logotipo. La navegación ayuda al espectador a saber adónde ir dentro del
sitio, y por ello debe ser clara, sencilla y fácil de encontrar. Si el visitante no
sabe adónde ir, abandonará el sitio. Una vez más, los sistemas de cuadrícula
aportan uniformidad. El espectador se familiarizará con la ubicación de los
elementos y podrá buscarlos rápidamente en una página nueva. El texto y
las imágenes sustentan el resto del sitio web. Esta información debe ser fácil
de leer, fácil de encontrar y lo bastante atractiva para mantener el interés
del espectador.
Un sistema de cuadrícula jerárquica funciona mejor para el diseño web
porque permite diferentes secciones de información y un estilo de
organización de jerarquía dentro de jerarquía. Las cuadrículas web
necesitan un encabezado, un pie de página y un sistema de columnas
intermedias. La cabecera contiene el logotipo y otra información
importante, incluida la navegación que debe verse obligatoriamente. El pie
de página aparece debajo de las columnas y suele contener información legal
y navegación secundaria.
El sistema de columnas intermedias funciona como un sistema de columnas
de diseño de impresión, conteniendo texto o imágenes. El número de
columnas es flexible y pueden crearse columnas compuestas. También
pueden añadirse filas para crear un sistema de cuadrícula modular entre la
cabecera y el pie de página. El contenido dictará qué estilo de cuadrícula se
necesita después de la cabecera.

19 Ejemplo de sistema de cuadrícula, para una cuadrícula de 968 píxeles. Las áreas
grises indican posibles disposiciones de columnas compuestas para añadir
más flexibilidad al diseño de la página.

Existe una corriente de pensamiento que afirma que seis columnas, también
conocidas como cuadrícula de 968 píxeles, es la cantidad ideal para una
cuadrícula web. (Fig. 19). Las columnas de la izquierda y la derecha se
dedican a la navegación y a información secundaria, como anuncios o listas.
Las cuatro columnas del medio se utilizan para el contenido específico de la
página. La navegación también se puede colocar en el encabezado, lo que
permite que la columna de la izquierda vuelva a mostrar más contenido. Este
sistema de cuadrícula funciona bastante bien y se encuentra con frecuencia
en Internet. Por supuesto, una cuadrícula de seis columnas es sólo una
forma de enfocar una página web. Cuantas más columnas, más flexible será
la página. En los blogs y sitios de noticias, de ocho a diez columnas, o más,
funcionan mejor para comunicar información, dividir el contenido y
desarrollar la jerarquía adecuada (Figs. 20, 21).
20, 21 Ejemplos de sistemas de cuadrícula, para una cuadrícula de 1.444 píxeles. Las áreas
grises indican posibles disposiciones de columnas compuestas para añadir más flexibilidad al
diseño de la página.

Con un sistema tan complejo, suele ser útil añadir líneas entre las zonas
de la cuadrícula para dividir claramente los elementos de contenido y
delimitar el encabezado y el pie de página. Además, las columnas pueden
programarse para que tengan un ancho fijo o flexible. Un ancho fijo significa
que, si la ventana del navegador se amplía o el sitio se ve en una pantalla de
mayor resolución de lo previsto, las columnas seguirán siendo del mismo
tamaño.
En una cuadrícula de ancho flexible, las columnas están programadas
para ser un porcentaje del ancho total y cambiarán de tamaño en
función del ancho de la ventana del navegador. En todos los casos, el
uso de una cuadrícula jerárquica, implica que el diseñador debe
abordar cada sección de la cuadrícula de forma independiente. Esto
puede dar lugar a ajustes en el tamaño, el color, la negrita o la
colocación de los elementos una vez que la página esté montada como
un todo, lo cual está bien siempre que se mantenga el concepto visual
(Figs. 22, 23, 24).

22.Ejemplo de diseño a seis columnas.

23. Ejemplo de diseño a cinco columnas.

24.Ejemplo de diseño a siete columnas.

 Ahora viene la parte difícil: Independientemente del sistema de
cuadrícula que se utilice, el aspecto de la página cambiará de una
computadora a otra y de un dispositivo a otro. Como ya hemos dicho, cada
pantalla tiene una resolución diferente, lo que determina cómo se ve un sitio
web. La pantalla media de computadora es de 1.024 × 768 píxeles, aunque
puede ser tan grande como 2.560 × 1.440 o tan pequeña como 800 × 600
píxeles. Si se utilizan columnas flexibles, el ancho de la columna variará en
función del monitor utilizado para visualizarla. Esta es la razón por la que
las cuadrículas web deben utilizar texto alineado a la izquierda. El texto
alineado al centro o justificado crea problemas masivos de legibilidad
cuando el ancho de la columna flexible crece o se encoge drásticamente. El
texto alineado al centro porque la irregularidad izquierda y derecha se
vuelve más severa con anchos más grandes, el texto justificado debido a los
ríos dramáticos que reducen la legibilidad.

PUBLICACIONES DIGITALES
El diseño de pantallas va más allá de los sitios web. Las publicaciones
digitales son cada vez más habituales a medida que surgen más dispositivos
digitales (Fig. 25). Las E-zines (revistas digitales), así como folletos
corporativos y boletines, han irrumpido en el mundo digital. Los sistemas
de cuadrícula para este estilo de publicación unen la impresión y la web. A
menudo se agrega navegación, por lo que se necesita un encabezado o una
columna lateral para acomodar la navegación. Muchos diseñadores
incorporan sistemas de cuadrícula dual flexible (la cuadrícula cambia según
la forma en que se sostenga el dispositivo), para la visualización horizontal
o vertical de la publicación. A diferencia del diseño impreso, una publicación
digital no tiene por qué ir en horizontal. No es necesario que las páginas
vayan de izquierda a derecha o de delante hacia atrás. Por ejemplo, una
revista electrónica puede organizarse en línea horizontal para las primeras
páginas de artículos, pero luego el espectador puede desplazarse hacia
arriba o hacia abajo por las páginas para seguir leyendo un artículo
individual (Fig. 26). Este diseño se asemeja a la calle principal de una
ciudad, de la que parten pequeñas calles laterales que se extienden desde
ella, y cada una de las cuales revela comercios independientes, incluso
cuando la calle principal las une a todas.
 25. Revista LIV.

26. Las publicaciones digitales tienen permiso para circular en varias direcciones y no seguir la
disposición de izquierda a derecha y de delante hacia atrás de las revistas impresas
tradicionales.
Las publicaciones digitales también pueden incorporar contenidos interactivos. En los inicios
de la era electrónica, para convertir una revista en una publicación digital bastaba con
guardarla en formato PDF.
Hoy en día, los diseñadores han adoptado funciones originalmente
pensadas para la Web, incorporándolas a las publicaciones digitales. Las
imágenes estáticas se convierten en presentaciones de diapositivas o videos.
Se pueden agregar hipervínculos al texto, lo que permite al espectador
iniciar un sitio web para obtener información adicional. Agregar un cuadro
de diálogo de búsqueda también mejora la experiencia del usuario, al igual
que dar acceso al contenido archivado. También se pueden incluir
encuestas, galerías de fotos, secciones de comentarios, juegos y otros
contenidos interactivos. La ventaja de incorporar estos elementos en la
publicación digital en lugar del sitio web principal es que pueden cambiar
con cada edición. Los anunciantes también pueden agregar contenido
interactivo, utilizando anuncios en los que se puede hacer clic para generar
una ruta directa a sus propios sitios web y productos.

TIPOGRAFÍA EFECTIVA
Elegir la tipografía perfecta para un diseño impreso es difícil. Sin embargo,
elegir la tipografía perfecta para un diseño de pantalla es aún más difícil,
porque la resolución de pantalla limita las opciones tipográficas. La fuente
perfecta para un diseño impreso puede no mostrarse bien en pantallas de
distintas resoluciones. La tipografía para pantalla se basa en la legibilidad y
la funcionalidad. Como se mencionó, las teorías de una buena tipografía y
diseño de impresión también se aplican a la Web. Los pares de tipos
complementarios agregan variedad y ayudan con la jerarquía. Recuerde que
los tipos de letra Serif no se leen bien como cuerpo del texto debido a la mala
resolución de píxeles, así que guarde los serif para texto más grande.

TAMAÑOS PARA PANTALLAS

El tamaño de fuente para el cuerpo del texto en pantalla, debe ser de
unos 14 puntos, siendo necesario un tamaño algo mayor debido a las
distintas resoluciones de pantalla. Tenga en cuenta que, a mayor
resolución, el cuerpo del texto se verá un poco más pequeño. El texto web
también puede configurarse de modo que cambie automáticamente de
tamaño para adaptarse a la resolución y a las preferencias del navegador
que el espectador esté utilizando. Esto se conoce como ajuste
"inherente". Por ejemplo, si el cuerpo del texto está configurado al 90%
y los títulos o subtítulos al 120%, el tamaño del texto varía en función del
tamaño predeterminado en las preferencias del navegador del usuario.
Si el usuario prefiere que el cuerpo de la página tenga un tamaño de 16,
el cuerpo de la página tendrá un tamaño de 14,4 (90% de 16), mientras
que el subtítulo o título tendrá un tamaño de 19,2 (120% de 16). Este
método de especificar el tamaño mantiene la flexibilidad y
adaptabilidad de la página (Figs. 27, 28).

27 Texto configurado como título al 120% y cuerpo al 90%. La configuración de texto por defecto del
navegador es 16.
 27 Texto ajustado como título al 120% y cuerpo al 90%. La configuración de texto por defecto
del navegador es 18.

Las medidas preestablecidas son tamaños de letra o píxel especificados.

Esto debe evitarse en la medida de lo posible debido a las diferentes
resoluciones. Por ejemplo, un texto en tamaño 14, en una máquina; puede
parecer tan pequeño como de tamaño 10 en otra, lo que reduce su
legibilidad.
Los títulos y subtítulos se tratan de forma similar al diseño impreso. Su
tamaño debe ser apropiado para el cuerpo del texto y deben estar dentro de
la jerarquía. Es tentador utilizar títulos de gran tamaño para llamar la
atención, pero hay que actuar con moderación. Los títulos grandes
desplazan el contenido hacia la parte inferior de la página. Esto no es un
problema en el diseño impreso, porque toda la página está siempre visible.
El contenido en el diseño de la pantalla que cae por debajo del borde inferior
de la ventana del navegador, obliga al espectador a desplazarse hacia abajo
para leer el resto. Los títulos extra grandes también son innecesarios con
una cuadrícula, una jerarquía y un concepto visual bien ejecutados. Trate de
minimizar las distracciones visuales innecesarias.
Para el texto de navegación, enlaces de texto que llevan a otras páginas
dentro del sitio web, el tamaño se sitúa entre el título y el cuerpo del texto.
La navegación es extremadamente importante para una página porque es la
clave del espectador para moverse por el sitio web. Sin embargo, al no
formar parte del contenido principal, su jerarquía es inferior.
Una buena regla general para el texto de navegación es ponerlo del mismo
tamaño o ligeramente más grande que el cuerpo del texto, pero no tan
grande como un título. Si el texto de navegación debe destacar más que el
cuerpo del texto o no está claro en cuanto a su rango jerárquico, puede
recurrirse al color, la negrita, las mayúsculas u otras modificaciones
estilísticas.
Una segunda razón para esforzarse por lograr una buena jerarquía
tipográfica es que los motores de búsqueda se basan en la codificación CSS
atribuida a la tipografía para ayudar con sus sistemas de clasificación. CSS
utiliza etiquetas para títulos, subtítulos, cuerpo de texto, pies de foto, citas,
etc. Los motores de búsqueda utilizan estas etiquetas para determinar la
importancia de cada elemento de la página. Un título principal es más
importante que el pie de una imagen y, por lo tanto, tendrá una clasificación
más alta dentro de la página y también en los resultados de los motores de
búsqueda. Recuerde que una página caótica y sin jerarquía no sólo es difícil
de leer para el espectador, sino que también resulta poco reconocida por los
motores de búsqueda.

TEXTO VIVO Y GRÁFICO

El texto vivo es texto codificado por HTML que puede copiarse y pegarse en
otra página web o programa informático. También puede ser leído en voz
alta por un software de lectura de pantalla, lo que aumenta la accesibilidad
para los discapacitados visuales. Para el texto vivo pueden utilizarse fuentes
seguras para la web o fuentes alojadas en la web, ya que no hay garantía de
que la fuente especial elegida esté disponible en el sistema del usuario final.
Recuerda siempre que el sistema cerrado de un diseñador no refleja
necesariamente el contenido de los sistemas de otros usuarios. Las fuentes
seguras para la web son eso: seguras para todos los sistemas, aunque, como
ya hemos dicho, las opciones son muy limitadas. La introducción de
servicios de alojamiento web ha aumentado drásticamente el número de
fuentes disponibles, aunque siguen estando limitadas por el precio y por el
hecho de que no todas las fuentes de diseño impreso se han convertido a
versiones de pantalla óptimamente legibles. Ni las fuentes seguras para la
web ni las fuentes alojadas en la web ofrecen al diseñador el control del
tracking o el interletraje manual, a menos que el diseñador esté
familiarizado con la programación de alto nivel, como JavaScript.
 El texto gráfico es la solución. Creado en un programa de ilustración
o fotografía y luego importado como una imagen a la página web, el
texto gráfico se puede controlar por completo. Puede y debe aplicarse
un interletraje perfecto, ligaduras adecuadas, un buen tracking y otros
ajustes. La ventaja del texto gráfico es la capacidad de usar fuentes
especiales para crear una apariencia particular o mantener la marca
corporativa. La principal desventaja del texto gráfico es que no se
puede buscar en los motores de búsqueda de Internet, ni se puede
seleccionar el texto para copiarlo o editarlo sin volver al programa de
software original. El texto gráfico no debe utilizarse nunca como cuerpo
de texto, ya que los motores de búsqueda necesitan texto vivo para
clasificar y categorizar correctamente una página web. El uso de
grandes cantidades de texto gráfico, dará lugar a resultados de
búsqueda deficientes y tiempos de descarga más prolongados, ya que
las imágenes tardan mucho más en descargarse que el texto vivo.

OTROS ELEMENTOS TIPOGRÁFICOS

Las citas extraídas y las letras capitales, son magníficas formas de
añadir interés visual a una página. Las reglas del diseño impreso siguen
siendo válidas. Las citas extraídas dicen algo interesante y animan al
lector a profundizar en el artículo (Fig. 29). Como los internautas
suelen ver una página web durante menos tiempo que una página
impresa, cualquier cosa que atraiga al lector es buena. Las letras
capitales, en concreto las capitales desplegables, son una buena forma
de generar interés. Crean un punto focal que introduce al lector en el
artículo y crea jerarquía. Al igual que con el diseño impreso, tenga
cuidado con el número de letras capitales que aparecen en una página.
Deben servir de enriquecimiento, no de distracción. Ten cuidado con
deletrear algo inapropiado sin darte cuenta (Fig. 30). Las ligaduras y
la puntuación colgante también pueden hacerse para el diseño en
pantalla con una sencilla codificación. Hay muy pocas cosas que no
puedan controlarse con programación, así que no hay excusa para una
tipografía deficiente. El subrayado es una característica del texto vivo
que indica que el texto es un hipervínculo. El subrayado no debe usarse
en ningún otro sitio, o confundirá al espectador y le dará la impresión
de que la página web no funciona correctamente.
 28 Utiliza citas extraídas para captar la atención.

29 Las letras capitales también llaman la atención, pero hay que tener cuidado de no
deletrear algo sin querer.

30 Elije cuidadosamente entre mayúsculas y minúsculas. Ten en cuenta que las mayúsculas dan
la impresión de gritar el texto.

Evite utilizar todas las letras en mayúscula, ya que en Internet tiene

la connotación de que uno está gritando. Además, las mayúsculas son
más difíciles de leer, sobre todo cuando se utilizan como cuerpo de
texto. (Fig. 31).
Los efectos especiales como las sombras paralelas, los brillos, las
animaciones parpadeantes y otros efectos adicionales reducen la
legibilidad y molestan al espectador. Si es imprescindible utilizar un
efecto especial, hágalo con moderación. Demasiados efectos
especiales en una página crean problemas de jerarquía e incitan al
visitante a abandonar la página en lugar de profundizar en el sitio.

DISEÑANDO PARA LAS PANTALLAS.

El diseño web plantea muchos retos a los diseñadores de impresión
tradicionales. La flexibilidad en la maquetación, el tamaño variable del
texto y la inclusión de componentes interactivos no se encuentran en la
impresión. Acepta el cambio. Piensa que un sitio web no se verá igual en
todos los dispositivos. Estos matices dan vida a diseños que cambian
constantemente, igual que cambia el Internet. Los componentes
interactivos aportan otra dimensión a una página, animando a los
espectadores a implicarse en un sitio web. Permítales formar parte del
concepto visual. Algunos grandes sitios web utilizan al espectador como
herramienta de diseño, permitiéndole crear contenidos y contribuir al
conjunto del sitio. Si un concepto visual ya no funciona, cámbielo. Esa es
la belleza de la pantalla frente a la impresión: Nunca te quedas con cinco
mil folletos caros que ahora son inútiles porque el presidente de la
empresa renunció. Cambiando algo en una página web, aparece
inmediatamente. Internet es un medio instantáneo con poco o ningún
costo para el diseñador.

DISEÑO DE SITIOS WEB

Los grandes sitios web tienen un diseño sólido y un contenido excelente,
adoptan tecnología innovadora y la combinan con principios tipográficos
y de maquetación tradicionales. Los sitios web de más éxito tienen una
jerarquía sólida, pares tipográficos complementarios, un sistema de
cuadrícula flexible, buena legibilidad, contenidos bien organizados y
colores atractivos. Un sitio web debe ser memorable y fácil de utilizar. Su
mejor amigo, es el espectador habitual que ha marcado el sitio como
favorito para explorar el contenido frecuentemente (Figs. 32, 33).
32. Sitio web de juegos Insane.

33. Sitio web de venta minoristas JAS MD.

DISEÑANDO SITIO WEB
El contenido determina el diseño del sitio web. La marca corporativa y otras
directrices de la empresa desempeñan un papel, pero es el contenido el que
dicta la estructura y organización finales. En primer lugar, el diseñador debe
conocer a la audiencia, ya que todo, desde el sistema de cuadrícula general
hasta el tamaño del cuerpo del texto, debe satisfacer sus necesidades. Un
público más joven y experto en tecnología da al diseñador libertad para
experimentar con el sitio. Un público de más edad y con más fobia a los
dispositivos informáticos significa que el diseñador debe utilizar diseños
sencillos y limpios que no dejen nada al azar.
Comienza por mapear todo el sitio web. El mejor método es,
literalmente, dibujar un mapa. Inicia con un cuadro pequeño para
representar la página de inicio, con líneas que se extiendan a otros cuadros
que representen cada página a la que se vincula. Etiqueta cada una de las
casillas con el nombre del enlace. Dibuja líneas que se extiendan desde esas
casillas para representar los enlaces que aparecen en las páginas. Continúa
así con todas las páginas del sitio web. Esta representación visual ayudará a
mantener el orden de las páginas y a que el sitio siga su curso.
Determinar el sistema de cuadrícula es el siguiente paso. La cuadrícula
permite mantener la consistencia y facilita el proceso de diseño.
Experimente con diferentes cuadrículas dentro de un sistema jerárquico.
Investigue diferentes diseños utilizando el contenido de la página de inicio
y de una página posterior. Prueba utilizar una cuadrícula de tres o cuatro
columnas, así como una con numerosas columnas y módulos. Prueba al
menos tres o cinco sistemas de cuadrícula distintos antes de tomar una
decisión definitiva. Cada opción le dará un aspecto diferente. Explora sitios
web que te gusten y examina los sistemas de cuadrícula utilizados. El diseño
de un blog requiere una cuadrícula con muchas columnas para acomodar el
contenido principal, la navegación principal y secundaria, el contenido
secundario, los comentarios de los lectores y mucho más. Elije el sistema de
cuadrícula que le permita la mayor flexibilidad sin perder el concepto visual
deseado.
Una vez elegido el sistema de cuadrícula, hay que centrarse en la
cabecera, ya que es lo primero que verá la gente. El logotipo debe ocupar un
lugar destacado y la navegación debe ser clara. Asegúrate de que los enlaces
de navegación estén bien diferenciados, quizá separándolos con líneas o
viñetas, o colocándolos en botones. Los rollovers ayudan a indicar a qué
enlace de navegación está apuntando el espectador.
Ten cuidado con los menús desplegables que se extienden desde enlaces de
navegación, ya que pueden ser difíciles de utilizar en dispositivos que no
sean computadoras.
La ubicación del contenido de la página sigue las mismas reglas que el
diseño impreso, entre ellos: los pares de tipografías complementarias, la
elección de colores, el tamaño del texto y la selección de imágenes. La única
diferencia es tener en cuenta ciertos principios de la pantalla para optimizar
la legibilidad. Las columnas compuestas y los módulos aumentan el interés
visual y ofrecen flexibilidad para colocar el contenido. Asegúrese de que el
texto y el color de fondo están optimizados para su visualización en una
pantalla. Negro sobre blanco o blanco sobre negro producen demasiado
contraste para una lectura cómoda durante largos periodos de tiempo. Elije
combinaciones de colores de menor contraste, como gris oscuro sobre
blanco o blanco sobre gris oscuro. Los subtítulos, las citas extraídas y los
elementos gráficos jerarquizan, facilitan la lectura y añaden interés a la
página. Las líneas sirven para dividir una sección de contenido de otra. Si
una página tiene mucho contenido separado, considera la posibilidad de
dividirlo en más de una página.
Las imágenes deben ser pequeñas para que se carguen rápidamente. Las
imágenes grandes con tiempos de descarga largos pueden hacer que la
página se cuelgue y parezca que tiene enlaces rotos. Asigne un texto
alternativo a las imágenes para que el espectador sepa cuál debería ser la
imagen en caso de que no aparezca. El texto alternativo también se utiliza
para el software de accesibilidad. Vivimos en una sociedad de gratificación
instantánea, lo que significa que los espectadores se desanimarán a los pocos
segundos y abandonarán la página, en lugar de esperar a que se cargue el
contenido. Hay muchos otros sitios web, así que el diseñador debe hacer
todo lo posible por mantener el interés del espectador.
Utiliza texto vivo en la medida de lo posible. Los lectores se mueven por
los motores de búsqueda, así que cuanto más accesible sea el sitio para los
buscadores, mejor. Aprovecha el alojamiento de fuentes para crear un
aspecto menos genérico. Ten en cuenta que el texto debe ser flexible en su
diseño para adaptarse a todos los dispositivos que se utilicen para ver la
página. Evita los retornos forzados a menos que el texto deba leerse de forma
precisa o con divisiones exactas. Los retornos forzados harán que el texto
refluya con las distintas resoluciones de los dispositivos y las variaciones en
el ancho de las columnas, creando malas divisiones.
Recuerda utilizar el subrayado sólo para los enlaces. En su lugar, utiliza
cursiva, negrita, variaciones de tamaño o color para dar énfasis.
Probar, probar y probar. Es imprescindible probar el sitio en todos
los dispositivos de visualización y navegadores posibles, y tanto en la
plataforma Mac como en la PC. Llama a tos amigos o familiares y
pídeles que vean el diseño. Toma nota de cualquier problema y
soluciónalo si es necesario. Comprueba dos y tres veces la tipografía
para asegurarte de que la jerarquía, la fuente y el concepto visual se
muestran según lo previsto.
ENTREVISTA CON JASON SANTA MARIA

© Jason Santa Maria

Jason Santa Maria es el fundador y director de Mighty, un estudio de

diseño con sede en Brooklyn. Es director creativo de Typekit; miembro
del cuerpo docente del programa de diseño de interacción MFA de la
School of Visual Arts; vicepresidente de AIGA/NUEVA YORK;
cofundador de la editorial A Book Apart; fundador de Typedia, una
enciclopedia compartida de tipos de letra en línea; y director creativo
de A List Apart, una revista para gente que hace páginas web. En su
premiado sitio web se habla a menudo de diseño, cine y monos calcetín
(jasonsantamaria.gom). Su trabajo le ha valido premios y cortesías
que van desde apretones de manos firmes hasta apretones de manos
enérgicos con un pequeño golpe. Siempre obsesionado con el diseño,
se sabe que Santa María lleva las discusiones de borrachos hasta los
puñetazos por frivolidades como el interletraje y el interlineado
blanco.
Has dedicado mucho tiempo a enseñar a los demás el buen uso de la
tipografía. ¿Por qué es tan importante para ti?
Creo que es el componente básico del diseño. Todo lo que hago en mi
trabajo de diseño, y sé que todo lo que enseño en mi clase, todo sale de
la tipografía. Es la característica que separa a un buen diseñador de
un mal diseñador (alguien que tenga el nivel de atención que puede
tener con la tipografía). Es un trabajo tan minucioso y tan importante
que, como cualquier otra cosa, cuando se hace bien ni siquiera se nota,
pero cuando se hace mal, realmente sobresale.

Eres el fundador de Typedia. Lo describes como un cruce entre Wikipedia y

IMDB para la tipografía (Figs. 34, 35). ¿Qué te inspiró a crear una
comunidad como esta y cómo beneficia este sitio a un joven diseñador?
Creo que las mejores ideas surgen de la necesidad personal de algo,
no sólo de la oportunidad de venderlo, sino del deseo de utilizarlo.
Typedia surgió de eso hace unos años. Me molestaba lo impenetrable
que puede resultar aprender tipografía. Es bastante fácil aprender sus
conceptos básicos, ya sea a través de libros o en línea, pero creo que
después de eso para obtener un conocimiento mucho más profundo
tienes la opción de pasar toda una vida trabajando con tipos de letra
o realmente profundizar en cada libro que puedas encontrar y
cruzarlo con todo lo demás. Pensé en lo fácil que sería aprovechar lo
que ya hace la Web y catalogar las tipografías, basándose en algún
tipo de sistema de referencias cruzadas. Hay toneladas de metadatos
asociados con los tipos de letra disponibles (quién los diseñó, en qué
año se fabricaron, en qué se basaron, qué diferentes estilos o
características podrían tener y detalles técnicos), pero ninguno de
estos elementos tiene referencias cruzadas. frente a otras tipografías.
Tenía sentido una vez que lo había pensado de esa manera. Esta
información es inmediatamente comparable y parecía muy evidente
que una herramienta como esta podría ser realmente útil, sobre todo
para mí.Si nadie más lo utilizaba, yo sabía que tal vez podría
beneficiarme de ello, porque es demasiada información para almacenarla
en tu cabeza. Tenía sentido que, si podías entrar en un sitio web y hacer
referencias cruzadas basadas en un diseñador, una época o un estilo,
podías aprender mucho.
¿Qué características buscas a la hora de elegir las tipografías para un
diseño? ¿Título o cuerpo del texto?
Tiendo a inclinarme por las fuentes que no son prefabricadas. Pero
definitivamente evito las tipografías que están de moda o que tienen un
cierto efecto visual en el que es casi como si el diseño ya estuviera
inyectado. Lo veo a menudo. Por ejemplo, los envases de burritos o salsa
tienen fuentes estilísticas que intentan que algo parezca vinculado a una
cultura o una época determinadas. Más allá de eso, busco tipografías
que puedan valerse por sí solas, que sean letras muy puras y que no
necesiten un toque extra. Elijo fuentes que sean uniformes en todas sus
formas y en todos sus estilos y extensiones. Realmente trato de hacer
coincidir la fuente con el uso. Esa es una dirección parcialmente
creativa: qué tipo de letra encaja o no con el material que se está
diseñando.
 34, 35 Sitio Web Typedia.

También observo dónde aparecerá, qué tamaño tendrá, qué tan

legible debe ser en ese tamaño la fuente puede cumplir con esos
requisitos. Definitivamente hay una superposición técnica que es
relevante; esta determina lo bien que la fuente cumplirá su propósito,
especialmente cuando estamos hablando de la Web.
Eso puede ser algo difícil de entender para los estudiantes. Piensan
que la tipografía es un arte o un talento, y no es ni lo uno ni lo otro.
Siempre les digo que es un arte de la intención. Creo que eso lo resume
muy bien, porque es algo que hay que aprender, que hay que nutrir y
seguir desarrollando durante toda la carrera. Nunca vas a ser un
experto. Siento que, si te esfuerzas por conseguirlo, siempre hay una
intención detrás. Siempre hay algún tipo de comentario o estado de
ánimo que estás tratando de transmitir, y ahí es donde se pone
divertido.

Hablando de diversión, ¿quién o cuáles son tus inspiraciones desde el punto

de vista del diseño?
Quizá sea porque empecé en el mundo de la impresión, pero gran
parte de mi inspiración proviene del diseño impreso. Son todos los
sospechosos habituales, pero lo son por una razón, porque eran así de
buenos.
Tenían esa mentalidad de cómo impregnar de emoción un diseño. Paul
Rand, Alvin Lustig y gente como Ladislav Sutnar, son personas que
realmente entendían lo que el diseño puede hacer. En particular, todas
esas personas tienen un trasfondo del diseño de la información
(grandes cantidades de información, o formas de diseñar y describir
la información visualmente), lo cual es muy interesante para mí. Estoy
trabajando en la Web y la gran cantidad de información que conlleva
es lo que me llevó a la Web. En la impresión, esos son los tipos de
diseños que también me atraen, así que definitivamente el aspecto
postmoderno siempre me ha gustado.

Al haberte formado en diseño impreso, ¿te resultó difícil la transición al

diseño web?
En ese momento, no lo pensé. Cuando entré realmente en la Web,
acababa de salir de la escuela. Así que tenía una cantidad absurda de
tiempo para dedicarlo a aprender algo nuevo. La Web es una
comunidad que realmente recompensa ese tipo de sed de
conocimiento. No es una comunidad cerrada, y hay tantos recursos
disponibles para aprender y empaparse de conocimiento.
Como es un medio tan flexible e inmediato, puedes seguir probando
cosas nuevas. No tienes que mandar a imprimir y encuadernar ni nada
por el estilo. Todo es inmediato, así que puedes ver muchas cosas muy
rápidamente, y eso es muy útil. Eso fue algo bueno. Si tuve algún
problema, fue con lo que creía que era posible desde el punto de vista
del diseño. Con lo que acababa de aprender en la escuela, no siempre
encontraba la manera de integrar todo en el trabajo web que estaba
desarrollando en aquel momento.

¿Qué consejos daría a los jóvenes diseñadores de páginas web para crear
sitios que no sólo sean estéticamente dinámicos, sino también efectivos para
el usuario final?
Creo que con lo que luché durante varios años, y finalmente me di por
vencido, es la idea de que tengo el control. Es algo aparentemente muy
pequeño, pero su impacto es gigantesco. Lo que quiero decir con
control es que un usuario puede hacer lo que quiera con mi diseño, y
eso no ocurre con un libro ni con nada que tenga permanencia.
 Un diseño web puede rehacerse completamente para diferentes
dispositivos, diferentes tamaños de pantalla o diferentes navegadores.
Una vez que eres capaz de soltar eso, descubres que hay todas estas
cosas que realmente puedes adoptar. A pesar de todos los controles a
los que estás renunciando, estás abriendo la puerta a montones y
montones de nuevas oportunidades para tener información disponible
a través de una gran variedad de formas y dispositivos diferentes sin
perder su legibilidad. Por ejemplo, mucha gente tuvo problemas
cuando pasó del diseño impreso al diseño web porque trabajaba
principalmente con Flash, que es una herramienta muy fija.
O estaban tratando de controlar la visualización de todo mediante el
uso de un montón de imágenes para el texto. Eso ocurría mucho más
en los primeros días de la Web que en la actualidad. La gente está
empezando a entender cómo deben hacerse las cosas. Supongo que es
un pequeño detalle, pero una de las cosas contra las que luché fue
contra lo que yo percibía como elementos feos, cosas como elementos
de formulario, botones y campos de formulario. Yo iba a través de
tanto. Me las arreglaba de muchas maneras para intentar ocultarlas
o restarles importancia.
Sentí que eran tan torpes en el diseño. Pero esa es la naturaleza de
lo que es la Web, y hay poder en esos elementos que son identificables
de inmediato.
36, 37 Sitio Web “A List Apart”.
¿Qué haces para ofrecer un aspecto creativo y fresco a un cliente y qué
influencia tiene la tipografía en esa creación?

Mi principal objetivo es la claridad. Intento simplificar las cosas al

máximo, dejar que la información del diseño hable por sí misma y no
permitir que esas cosas interfieran en la comprensión del mensaje. La
tipografía desempeña el papel más importante. Es el medio para que
esa comunicación visual tenga voz. Se puede decir mucho con
imágenes, pero a la hora de la verdad, la gente también tiene que
asimilar la información.

De todos los diseños web que has creado, ¿cuál es actualmente tu favorito y
por qué?
Todavía sigo amando el diseño que hice para A List Apart (Figs. 36,
37). Se diseñó en 2005 y en su momento causó sensación. Me gustó
porque hizo que la gente pensara de otra manera sobre lo que podía
hacer con su tipografía en línea.

Ahora mismo, cuando lo ves, probablemente no parezca nada

especial, pero en aquella época había algo llamativo en esos diseños
muy sencillos, aunque rígidos y una tipografía muy considerada. Algo
más que se consideró extraño, era un sitio más amplio diseñado para
pantallas de 1.024 píxeles de ancho, en un momento en que las
personas pensaban que tal vez necesitaban quedarse con 800 píxeles
de ancho. Enfadó a mucha gente, pero de la buena, porque provocó
debate, no indignación. Me parece que sigue teniendo bastante
vigencia hasta hoy en día.

Usted es el director creativo de Typekit, un sitio web que aloja "fuentes

reales para que puedan verse universalmente en la Web" (Figs. 38, 39)
¿Cómo repercutirá esto en el uso de la Web y otros dispositivos digitales?
Me parece que es la próxima gran novedad. La posibilidad de utilizar
una paleta de fuentes mucho más amplia en una página web. Sólo que
el uso de fuentes web predeterminadas ha sido el mayor obstáculo que
ha afectado a los diseños en línea desde que empezó la Web. El
alojamiento de fuentes ha abierto muchas puertas nuevas.
 Creo que son los componentes básicos, como los elementos atómicos
del diseño. Pueden tener un impacto realmente enorme, y no sólo eso,
ya no hablamos de texto como imágenes. Todo este texto es legible por
los motores de búsqueda, se puede seleccionar, copiar, es
completamente manipulable como cualquier otro texto en línea, pero
ahora tenemos nuevas formas de letras.

¿Cómo cree que influirá o ha influido esta situación en los diseñadores

tipográficos, o crees que es simplemente un negocio (como siempre) para
ellos?
Definitivamente no creo que sea un negocio (como siempre) para ellos.
Esto ha traído muchas discusiones al frente. Los diseñadores
tipográficos pueden desconfiar de las nuevas tecnologías, porque
durante mucho tiempo el Internet ha sido el lugar donde la gente
robaba su trabajo. La gente comparte archivos y no reconoce el valor
de la tipografía. Piensan que es un archivo más que está en su
computadora. Las personas no entienden que son elementos creados
por otras personas, y que hay que pagar por ellos.
Esto abre unas posibilidades realmente aterradoras para algunos
diseñadores tipográficos, porque desconfían de la Web y no quieren
necesariamente participar en ella. Lo que podría llevar a una división
entre los que sí y los que no tienen sus fuentes disponibles para su uso
en línea. También nos obliga a debatir mucho sobre cómo podemos
proteger estas fuentes de la piratería, si debemos hacerlo y cómo
pueden formar parte de los flujos de trabajo que las personas ya
utilizan. Por ejemplo, si la fuente tipográfica puede utilizarse en un
navegador web, ¿puede emplearse también en una computadora de
escritorio? ¿Pueden hacerse diseños y composiciones con estas fuentes
o sólo pueden utilizarse en un navegador? Surgen muchas
conversaciones que antes no teníamos, porque no existía esa
posibilidad.
38, 39 Sitio Web “Typekit”.
Y bajo los mismos términos, ¿cómo crees que ha afectado al propio
diseño tipográfico?
Es una pregunta muy interesante. ¿Se supone que las fuentes
tipográficas deben diseñarse específicamente para la representación
en pantalla? ¿Puede haber fuentes que funcionen en pantalla y fuera
de ella? Estoy indeciso al respecto. Algunos de mis tipos de letra
favoritos están diseñados específicamente para pantalla. Matthew
Carter hizo un inmenso trabajo con ellos. Verdana y Georgia son
fuentes fantásticas, pero no se ven tan bien impresas. Y en el mismo
sentido, ¿hasta qué punto es válido que una fuente clásica de libro esté
en una página web? Sí, puedes usar Caslon en tu página web, pero
¿tiene realmente sentido desde un punto de vista técnico y desde una
perspectiva histórica y estética? Para mí son preguntas muy
interesantes. Tengo curiosidad por saber a dónde llevarán esto los
diseñadores. Sé que algunos diseñadores de fuentes están diseñando
específicamente nuevos modelos para la pantalla o intentando
mejorar los antiguos para que se reproduzcan mejor en la pantalla.
Podríamos acabar teniendo fuentes ramificadas, con una versión que
se reproduzca bien en pantalla y otra que se utilice principalmente
para imprimir.
 41, 42 Más ejemplos del trabajo de Jason Santa Maria.

¿Crees que la introducción de las PDA y las tabletas ha afectado a las fuentes
de diseño profesional?
Siento que todo este juego llegó a un punto crítico al mismo tiempo,
cuando aparecieron cosas como el iPhone y el iPad. La gente ya
trabajaba con mucha más fidelidad a la hora de renderizar una
página web. Todas las tecnologías de pantalla están empujando hacia
adelante en este momento. Tal y como está la web ahora, está la web
móvil, está la web en mi computadora de escritorio, la web a la que se
puede acceder en cualquier lugar. Y el propósito, es tener experiencias
personalizadas en todos esos dispositivos y en todas esas ubicaciones.

Con la aparición de tantas tecnologías digitales, ¿qué tendencias ve para la

tipografía en el futuro?
Algo que realmente me encanta es que las personas que forman parte
de la comunidad con la que me identifico no proceden necesariamente
de entornos de diseño. Me encanta que estas personas estén
aprendiendo tipografía ahora, porque hace que su trabajo sea posible
y distintivo.
Me encanta que la tipografía se haya convertido en parte de la
conversación sobre diseño en Internet y que la gente entienda y
aprecie la buena tipografía. Eso me hace muy feliz. Antes no era así
porque no hacía falta.

¿Qué mito o mitos le gustaría romper sobre la tipografía impresa frente a la

digital?
Me hierve la sangre cuando hablo con diseñadores gráficos
tradicionales que directamente desprecian el diseño web. Creo que
despreciar el diseño web como algo que no es un medio viable, es
admitir rotundamente que no sabes cómo utilizar la Web. Lo que
quiero decir es que la web no puede juzgarse ni criticarse con los
mismos criterios que el diseño gráfico impreso tradicional. Los modos
son diferentes, el medio es diferente y los objetivos del diseño son
diferentes, y las interacciones en torno a ese diseño son muy distintas.
Juzgarlo sólo por su valor estético no tiene en cuenta todo el proceso
del diseño web.

¿Qué es lo que más le molesta del diseño digital?

Es anteponer la estética de un diseño a su función. Ambas cosas deben
estar equilibradas. Algo puede parecer bonito y leerse bien, pero
ambas cosas tienen que estar equilibradas. Si un diseño obstaculiza la
comunicación real, es diez veces peor. Hay tantos lugares en los que
una persona podría estar aparte de tu sitio web y sólo le estás dando
muchas más razones para irse. Para mí es un crimen mortal de diseño.
Mucha gente no lo entiende. Internet es sobre todo transferencia de
información y transferencia de conexiones, y tú estás levantando
muros entre la gente con la que quieres hablar y la información al
anteponer tu propia agenda.
PREGUNTAS RÁPIDAS

¿Serif o Sans serif?

Serif, mmm sí, Eso creo.

¿Letra favorita?
J.

¿Fuente de gusto culposo?

Rosewood.

¿Arial o Verdana?
Verdana.

¿Par de fuentes complementarias favoritas?

Titling Gothig y Chaparral.

¿Lápiz y papel o tableta Wacom?

Lápiz y papel.

¿Mac o PC?
Mac.

¿Mayúsculas o minúsculas?
Minúsculas.

El diseño: ¿Estilo de vida o sólo una forma de ganarse la vida?

Estilo de vida.

¿Jugar a los dardos o crear diseño?

Crear un diseño.

¿Sock monkeys o G.I. Joe?

Sock monkeys.
GALERÍA “PANTALLA”

43. Capturas de pantalla del vídeo AIGA Get Inspired.

44. Sitio web Jeep Troller.

45. Sitio web Pathways for Career Success. [Vías para el éxito profesional].
46. Fotograma del video The Nature of Space [ La naturaleza del espacio].

47: Correo electrónico de LYPInsider.

 48. TYPOGRAFFIT™.

49. Social Urban.

50, 51, 52, 53, 54, 55, 56 Video de introducción.
57. Página principal de Sundance History of Hairstyles [Sundance Historia de los peinados]

58. Sitio web “Séura”.

59, 60, 61 Sitio web Projekt, Inc.
 62. Sitio web Birch Tree Catering.

63. Sitio web West Philadelphia Orchestra.

64, 65, 66 Sitio web Cult-shirt.
67, 68, 69 Sitio web Pond & Company.
70, 71 Sitio web Ship Shape Health & Fitness.
72, 73 Sitio web ilike2makestuff.

74, 75 Sitio web Andy Campbell .

76. Sitio web y logotipo de la Guardería y Jardín de Infancia Tom's River.

77. Sitio Web Zulugraffi.

78.El trabajo de Jeff Koromi.
79, 80 Sitio web Cheryl Agulnick.
81, 82, 83 Sitio web del Salón y spa l’Etoile.
 84, 85, 86 S i t i o w e b Middletown Lumber.

87. Marcos recortados en estilo pintura en aerosol Fadhli Stencil.

88. Sitio web Conceptual weather. [Clima conceptual]

89, 90 Sitio web de Katherine’s Boutique.

INFORMACIÓN SOBRE LAS IMÁGENES DE ESTE CAPÍTULO

Figs. 25, 26
Título: Revista LIV
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESORA: Denise Bosler
DISEÑADOR : Josh Seibert
FUENTES UTILIZADAS: Helvetica Neue, Trade Gothic

Fig. 32
Título: Sitio Web de juegos Insane
UNIVERSIDAD: Kutztown
PROFESORA: Denise Bosler
DISEÑADOR: Justin Herb
FUENTES UTILIZADAS: Rotulación a mano, Helvetica

Fig. 33
Título: Sitio web de venta minorista JAS MD.
ESTUDIO DE DISEÑO: Denise Bosler LLC
DISEÑADORA: Denise Bosler
FUENTES UTILIZADAS: Halvorsen, Verdana

Figs. 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42

© Jason Santa Maria

Fig. 43
Título: Capturas de pantalla del vídeo AIGA Get Inspired.
ESTUDIO DE DISEÑO: TV Land In-House Brand Creative
DIRECTOR DE ARTE: Marc Nahas & Alanna Siviero
DISEÑADORES: Marc Nahas, Alanna Siviero
DISEÑADOR TIPOGRÁFICO: Marc Nahas & Alanna Siviero
FUENTES UTILIZADAS: Tipografía personalizada dibujada a mano, Avant
Garde, Lubalin Graph, fuentes variadas de “You Work For Them”
CLIENTE: AIGA (Nacional)
Fig. 44
Título: Sitio web Jeep Troller.
ESTUDIO DE DISEÑO: Buzz Comunicação and Renata Figueiredo design
DIRECTORA DE ARTE: Ligia Kempfer
DISEÑADORES: Renata Figueiredo and Fernando Alexandrino
FUENTE UTILIZADA: Trade Gothic, Rusted Plastic y Verdana
CLIENTE: Troller

Fig. 45
Título: Sitio web Pathways for Career Success.
ESTUDIO DE DISEÑO: PPO&S
DISEÑADORA: Tracy L. Kretz
FUENTE UTILIZADA: Great Escape
CLIENTE: Sitio web Pathways for Career Success.

Fig. 46
Título: Fotograma del video The Nature of Space
ESTUDIO DE DISEÑO: Nanyang Polytechnic
DISEÑADOR: Mathan Raj
FUENTES UTILIZADAS: Avant Garde, TypoGraph Pro

Fig. 47
Título: Correo electrónico de LYPInsider.
ESTUDIO DE DISEÑO: Quantum Dynamix
FUENTE UTILIZADA: Helvetica Neue
CLIENTE: Lancaster Young Professionals
Fig. 48
Título: TYPOGRAFFIT™

ESTUDIO DE DISEÑO: Grafit, LLC

DIRECTOR DE ARTE: Acci Baba
DISEÑADORES: Principal desarrollador de API: Masato Yamaguchi
DESARROLLADOR DE APLICACIONES MÓVILES: Kirk Herlitz
DESARROLLO DE PROTOTIPOS: Joachim Michaelis
GESTIÓN DE DATOS Y DEL SITIO WEB : Kaede
CODIFICACIÓN DE FRONT-END: Yuki Eno
DISEÑADORES TIPOGRÁFICOS: Desarrollador interno y todos los colaboradores de
TYPOGRAFFIT mundial.

Fig. 49
Título: Social Urban
ESTUDIO DE DISEÑO: Xosé Tiega Studio
DISEÑADOR: Xosé Tiega
FUENTE UTILIZADA: Helvetica
CLIENTE: Social Urban
Figs. 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56
Título: Video de introducción.
ESTUDIO DE DISEÑO: Go Welsh
DISEÑADOR: Scott Marz
FUENTE UTILIZADA: Trade Gothic Condensed Bold
CLIENTE: Sociedad de Diseño.

Fig. 57
Título: Página principal de Sundance History of Hairstyles
UNIVERSIDAD: Escuela de Arte Tyler
PROFESOR: Keith Somers
DISEÑADOR: Justin Morris
FUENTE UTILIZADA: Gil Sans, Benguait
CLIENTE: Sundance

Fig. 58
Título: Sitio web Séura
ESTUDIO DE DISEÑO: 23K Studios
DIRECTOR: Aaron Shupp
CLIENTE : Séura

Figs. 59, 60, 61

Título: Sitio web Projekt, Inc.
ESTUDIO DE DISEÑO: Projekt, Inc.
DIRECTOR DE ARTE/ DISEÑADOR: Sean Costik
FUENTES UTILIZADAS:Fuentes de Typekit: Adobe Garamond Pro, Atrament Web,
Nudista Web, Proxima Nova.

Fig. 62
Título: Sitio web Birch Tree Catering.
ESTUDIO DE DISEÑO: Kathy Mueller Graphic Design & Art Direction
DISEÑADORA: Kathy Mueller
FUENTES UTILIZADAS: Neutraface, Headline Helpers, Mesquite, Trade
Gothic,Rosewood, Futura Extra, Mrs. Eaves, Blackoak, Sign Painter,
Poplar, New Century Schoolbook, Isadora
CLIENTE: Birchtree Catering

Fig. 63
Título: Sitio web West Philadelphia Orchestra
UNIVERSIDAD: Moore College of Art & Design
PROFESORA: Rosemary Murphy
DISEÑADORA: Kate Ricci
FUENTES UTILIZADAS: Folk, Trade Gothic
Figs. 64, 65, 66
Título: Sitio web Cult-shirt.
ESTUDIO DE DISEÑO: Renata Figueiredo Design
DISEÑADORA: Renata Figueiredo

FUENTE UTILIZADA: Plantagenet Cherokee

CLIENTE: Cult-shirt

Figs. 67, 68, 69

Título: Sitio web Pond & Company.
ESTUDIO DE DISEÑO: Projekt, Inc.
DIRECTOR DE ARTE/DISEÑADOR: Sean Costik
FUENTES UTILIZADAS: Helvetica Neue + browser-driven fuente: Helvetica
CLIENTE: Pond & Company

Figs. 70, 71
Título: Sitio web Ship Shape Health & Fitness
ESTUDIO DE DISEÑO: Projekt, Inc.
DIRECTOR DE ARTE Y DISEÑADOR : Sean Costik
FUENTES UTILIZADAS: Neutraface, Univers + browser-driven fuentes:
Trebuchet,Georgia
CLIENTE: Ship Shape Health & Fitness

Fig. 72, 73
Título: Sitio web ilike2makestuff.
DISEÑADORA: Elaine Cunfer
FUENTES UTILIZADAS: Trebuchet; Univers Ultra Thin, Extra Black, Extra
BlackExtended, Bold Condensed; Garamond Pro
Figs. 74, 75
Título: Sitio web Andy Campbell
DISEÑADOR: Todd McFeely
CLIENTE: Andy Campbell

Fig. 76
Título: Sitio web y logotipo de la guardería y jardín infantil Tom's River.
ESTUDIO DE DISEÑO: Quantum Dynamix
FUENTES UTILIZADAS: Bully Narrow, Georgia, Trebuchet MS, Helvetica
CLIENTE: Guardería y jardín infantil Tom's River.

Fig. 77
Título: Sitio web Zulugraffi
ESTUDIO DE DISEÑO: Chaiti Mehta Design
DIRECTOR DE ARTE: Chaiti Mehta
FUENTES UTILIZADAS: Vitesses (Thin, Bold)
CLIENTE: Zulugraffi

Fig. 78
Título: El trabajo de Jeff Koromi.
DISEÑADOR: Jeff Koromi
FUENTES UTILIZADAS: Liberation Serif, League Gothic

Figs. 79, 80
Título: Sitio web de Cheryl Agulnick
DISEÑADOR: Todd McFeely
CLIENTE: Cheryl Agulnick
Figs. 81, 82, 83
Título: Sitio Web del Salón y spa l’Etoile.
ESTUDIO DE DISEÑO: Projekt, Inc.
DIRECTOR DE ARTE/DISEÑADOR: Sean Costik
FUENTES UTILIZADAS: Avenir, DIN + browser-driven fonts: Trebuchet, Times
CLIENTE: Salon l’Etoile & Spa

Figs. 84, 85, 86

Título: Sitio web Middletown Lumber
ESTUDIO DE DISEÑO: Projekt, Inc.
DIRECTOR DE ARTE/DISEÑADOR: Sean Costik
FUENTES UTILIZADAS: Ashwood, Bullion, Bullion Extra Condensed, Gatlin Bold,
Madrone, Ophir, Shelley, Thousandsticks, Trade Gothic + browser-driven
fuente: Georgia
CLIENTE: Middletown Lumber

Fig. 87
Título: Marcos recortados en estilo pintura en aerosol Fadhli Stencil.
ESTUDIO DE DISEÑO: Nanyang Polytechnic
DIRECTOR DE ARTE: Charles Lee
DISEÑADOR: Mohamad Fadhli Bin Mohamad Hata

Fig. 88
Título: Sitio Web Conceptual weather
UNIVERSIDAD: University of Zagreb, School of Design
DIRECTOR DE ARTE: Ian Borčić
DISEÑADOR: Mihovil Vargoivć
FUENTE UTILIZADA: Auto 1
Figs. 89, 90
Título: Sitio Web de Katherine’s Boutique
ESTUDIO DE DISEÑO: Quantum Dynamix
FUENTES UTILIZADAS: Freestyle Script, Times New Roman
CLIENTE: Katherine’s Boutique
 APÉNDICE
Por Aaron Shupp
LA EVOLUCIÓN DE LA JERARQUÍA TIPOGRÁFICA EN LA TRANSFORMACIÓN
DEL DISEÑO INTERACTIVO EN MEDIOS TRADICIONALES

Hubo un tiempo en que Internet existía para servir a un único

propósito: conectar investigadores y conocimientos entre sí (sin
distracciones, sin formas ni funciones), en una en una colección de
texto negro sobre páginas de fondo blanco. Esto estuvo bien durante
años, hasta que la gente se dio cuenta de que podía crear fácilmente
páginas personales sobre sus mascotas. Y así nació Internet tal y como
lo conocemos.
A medida que la red crecía hasta el infinito, la necesidad de que la
presencia en Internet fuera diferente y atractiva se convirtió en una
prioridad para las empresas y para las personas que querían darse a
conocer. Hasta mediados de los 90, las páginas web se basaban
principalmente en texto, y sólo se diferenciaban por cuál de los seis
tipos de letra multiplataforma se utilizaba. El diseño creativo consistía
en horribles GIF animados y gráficos de baja resolución.
Los títulos, subtítulos, objetos de navegación y los callouts, son los
elementos más importantes con los que un usuario necesita
interactuar, y los diseñadores comenzaron a darse cuenta que las
fuentes web estándar aburridas y mal intercaladas, no estaban
llamando la atención. Entonces, romper las leyes sobre los estándares
de seguridad en la web, se convirtió en una forma de arte en sí misma
que se fue haciendo más elaborada a medida que los diseñadores
desarrollaban técnicas más enriquecedoras para hacer que sus sitios
fueran diferentes.
Muchos de estos trucos se siguen utilizando en Internet. Y aunque,
en una definición poco precisa, consiguen mejorar el diseño, estos
trucos a menudo causan más daño que beneficio. Se creó una nueva
dimensión de estilo con texto gráfico para todo el texto de la página. El
resultado fue un proceso que consumía mucho tiempo y era difícil
hacer revisiones sobre la marcha.
Los programadores empezaron a pensar de forma dinámica. Flash es
capaz de incrustar tipos de letra, así que el siguiente paso fue crear
títulos de plantilla de .swf en blanco, que pudieran aceptar y
representar texto sobre la marcha. Scalable Inman Flash Replacement
(sIFR) surgió de estas raíces. Esta técnica hacía mucho más rápido el
uso de tratamientos tipográficos personalizados, pero el hecho es que
la tipografía en el diseño seguía sin ser texto real. Entonces, si un
usuario utilizaba un sistema lento, no poseía el complemento o quería
seleccionar la copia, no tenía suerte.
Cualquier diseñador que se precie sabe que el propósito de la
jerarquía tipográfica, es dar a su contenido un orden de importancia
para que el lector pueda comprenderlo fácilmente. Pero en la Web, los
humanos no son los únicos que leen tu contenido. Los bots de
indexación, las arañas y los rastreadores de enlaces de los motores de
búsqueda, utilizan encabezados y elementos de orden similares para
entender de qué se trata la página, asignar relevancia y valor al
contenido.
En los últimos años ha ocurrido algo asombroso. La Web ha pasado
de ser una indulgencia pasiva, a convertirse en una extensión activa de
casi todas nuestras vidas. Ofrecer una experiencia única a su público ya
no es la cereza del pastel, es el 90% de la receta. Si el sitio web no es
una aventura perfectamente refinada, estéticamente agradable y con
toda la marca, el visitante no se va a quedar más que unos cuantos
segundos.
 1 PROPÓSITO: Posicionar una nueva marca de televisores de alta definición y equipos de
tecnología para el hogar de muy alta gama, y mostrar lo que hace que su tecnología de
visualización sea la mejor del mundo. Notas sobre la sustitución de fuente: Era necesario que el
sitio web del producto desprendiera la esencia super refinada del propio producto. Esto se
logró con medios enriquecidos inmersivos y una jerarquía de fuentes dinámica que tenía la
misma estética que las piezas impresas de alto diseño.
 2 PROPÓSITO. La transformación de una revista mensual de tecnología doméstica de gama
alta en una fuente diaria de artículos, reseñas de productos y noticias escritas por los propios
expertos y fabricantes del sector. Notas sobre la sustitución de fuentes: La selección del tipo de
fuente, es una decisión clave a la hora de establecer el tono de cualquier diseño. Con una Sans
Serif contemporánea y potente, las páginas de esta revista en línea transmiten madurez y la
confianza de la experiencia en el sector.
 La necesidad de un diseño impresionante ha disparado las técnicas de
maquetación hacia una nueva era de posibilidades, liberándose de las
cadenas de Arial y Verdana, exportando carpetas llenas de títulos
gráficos y acabando con la dependencia de los complementos
propietarios.
Han surgido dos técnicas extremadamente eficaces que permiten la
sustitución real de fuentes. La primera, @font-face, surgió en la
codificación CSS2 pero se ha potenciado enormemente con CSS3. La
función @font-face permite descargar fuentes remotas a la memoria
caché del usuario, activarlas temporalmente y mostrarlas en el sitio web.
En ese sentido, el tipo de letra real se utiliza en su página web, lo que
permite un uso real de las etiquetas de encabezado. Pero tiene algunos
inconvenientes importantes. Para que funcione en todas las plataformas,
la misma fuente debe estar disponible en tres formatos a la vez: SVG
(gráficos vectoriales escalables), TrueType u OpenType y WOFF (formato
de fuente abierta). La renderización suele fallar en ordenadores antiguos,
ya que es necesaria una descarga rápida.
Además, a las Casas comerciales de fuentes, no les hace mucha gracia
que sus fuentes puedan estar disponibles libremente (y a menudo sin
cuidado) en cualquier sitio web que no se preocupe por las licencias. Todo
lo que tiene que hacer un usuario es pescar los archivos de su caché para
obtener una copia "gratuita" y utilizarla como propia.
La segunda técnica es más flexible y tiene un futuro muy prometedor
es: la representación dinámica de una fuente tipográfica en tiempo real
para el usuario mediante la biblioteca JavaScript jQuery y un potente
motor de scripts llamado Cufón. Al igual que con @font-face, el texto real
existe en la página y dentro de sus etiquetas, lo que permite que sea leído
por las personas y los motores de búsqueda. Pero en lugar de re-estilizarlo
con el archivo de fuente real de un tipo de letra, el tipo de letra se
descompone en una matriz de puntos que se ensamblan, en tiempo real,
en la fuente.
Las ventajas son enormes. El usuario final no puede robar la fuente;
las descargas son mucho más rápidas; el interletraje, el interlineado y el
emparejamiento pueden controlarse con precisión; la técnica funciona en
todos los navegadores importantes; y pueden aplicarse al renderizado
efecto adicionales de JavaScript, CSS y WebKit, como degradados y
sombras interiores.
Por primera vez, los títulos en directo, el cuerpo del texto, los enlaces,
la navegación y el texto pueden mostrar todas las propiedades de un
título gráfico, pero seguir siendo seleccionables y legibles.
A medida que el desarrollo interactivo vaya superando a los medios
impresos tradicionales, mayor será la presión sobre diseñadores y
programadores para que el proceso resulte agradable, sobre todo ahora
que las tabletas amenazan con sustituir a la página impresa. Se acabó
el tiempo de considerar el diseño interactivo y el impreso como dos
entidades separadas.

Aaron Shupp es el Director de marketing interactivo de 237 Studios, una

agencia de publicidad de servicios integrales. Se especializa en técnicas de
diseño interactivo de última generación y en la creación de experiencias
únicas y atractivas, para el usuario en línea.
ABOUT THE IMAGES IN THIS APPENDIX

Fig. 1
Título: Experiencia Élite

ESTUDIO DE DISEÑO: 23K Studios

DIRECTOR CREATIVO: Tom King
DIRECTORES: Aaron Shupp, Tom King
DESARROLLADORES: Aaron Shupp, Julie Mitchell
DISEÑADORES: Mike DiLuigi, Ryan Lynn
CLIENTE: Sharp USA

Fig. 2
Título: Revista HD Living
AGENCIA: 23K Studios
DIRECTOR CREATIVO: Tom King
DIRECTOR: Aaron Shupp
DESARROLLADORES: Aaron Shupp,Julie Mitchell
CLIENTE: Home Technology Specialists of America
 Glosario
Medianil: pequeño espacio vertical que separa las columnas.

Ápice: el punto superior de una forma de letra donde se unen dos trazos
en ángulo.

Brazo: trazo secundario que se extiende horizontal o

diagonalmente desde un trazo en la parte superior y no se conecta a
otro trazo.

Ascendente: la parte de una letra minúscula que se extiende

por encima de la altura x.

Asimétrico: equilibrio con peso visual desigual

Malas divisiones: títulos de varias líneas que no se dividen para

fluir con las pausas naturales del discurso.

Uña: el terminal para una letra mayúscula Serif, curva.

Línea base: el horizonte sobre el que se asientan las letras.

Pico: el terminal para una letra Serif mayúscula recta, que se

encuentra en los trazos horizontales.

Cuerpo del texto: el texto que forma un párrafo: se lee mejor cuando
se establece entre tamaño 8 y 11.

Cuenco o bucle: trazo curvo que conecta con un trazo vertical o

consigo mismo.

Apófige: una pieza que une un trazo a una serifa

Subtítulo enterrado: un subtítulo que queda huérfano o que sólo

tiene unas pocas frases después antes de que el párrafo se divida en
la siguiente columna
Pie de foto: pequeño texto que aparece junto a una ima gen para
acreditar al artista, describirla o aclararla

Cierre: el principio que establece que el ojo completará la

trayectoria de un objeto.

Columna: espacio vertical que va de arriba abajo entre los

márgenes.

Columna compuesta: texto que abarca más de una columna.

Módulos compuestos: formados por la combinación de módulos

horizontales, verticales o ambos.

Connotación: la idea o el sentimiento que la tipografía

invoca en una persona.

Continuidad: una vez que el ojo empieza a seguir algo,

continuará viajando en esa dirección hasta que encuentre otro
objeto

Contraste: diferencias en los objetos por su tamaño, color, textura,

tipo, alineación y otras propiedades.

Contraforma: Cualquier espacio cerrado en una forma de letra.

Si el espacio está completamente cerrado, se denomina
contraforma cerrada. Una contraforma abierta se produce
cuando un trazo curvo, recto o en ángulo no se conecta con otro
trazo, pero sigue creando un espacio cerrado.

Barra transversal: un trazo que conecta horizontalmente dos trazos.

Transvesaño: un trazo que se cruza otro trazo, pero no conectan

en ninguno de los lados.

Horcadura: en el interior de un vértice.

CSS: cascading style sheets [hojas de estilo en cascada]; codificación
para páginas web que define el texto y el formato de la página.

Denotación: significado literal de una palabra.

Descendente: la parte de una letra minúscula que se extiende

por debajo de la línea de base.

Letra capital: la letra más grande al principio de un párrafo, que

desciende hacia las líneas de texto situadas debajo de ella.

Oreja: pequeña prolongación que sobresale hacia arriba y hacia fuera

de la parte superior de un trazo o cuenca y, a menudo, suele tener
forma redondeada o de lágrima.

Guión largo: un guión largo, que indica un cambio de

pensamiento o énfasis

Guión: un guión de longitud media que indica una variedad

de elementos o el paso del tiempo.

ojo: la contraforma cerrada de una e minúscula.

e-Zines: Revi sta s digitales.

Familia tipográfica: todas las variaciones de peso, ancho y ángulo

de un tipo de letra.

Teoría de Gestalt: el todo es mayor que la suma de todas sus partes.

Texto gráfico: texto formateado para imprimir como archivo de

imagen

Cuadrícula: matriz de líneas verticales y horizontales que se

unen para crear una estructura bidimensional.

Gutter: márgenes interiores donde se juntan una página

izquierda y derecha.

Letra capital colgante: una letra al principio de un párrafo que cuelga

literalmente fuera del borde del párrafo.
Título: línea de texto que destaca del resto de la página y marca el
tono del documento. Suele tener un tamaño de 18-24 puntos o
superior.

Jerarquía: contenido compuesto por diferentes tipos de

información con distintos grados de importancia

Guión corto: guión corto utilizado para las palabras que se

dividen al final de una frase y para las palabras compuestas.

Separación silábica: la división de una palabra al final de una línea y

continuar en la línea siguiente.

Ideogramas: símbolos o combinación de símbolos que

representan un concepto

Manuscrito iluminado: libros escritos a mano que incluían

ilustraciones (a menudo adornadas con pan de oro y plata), que
representaban escenas de las historias narradas.

Sangría: M un pequeño espacio antes de la primera palabra de un

párrafo igual a un espacio em, (el espacio ocupado por una M
mayúscula).

Texto web inherente: texto programado para cambiar

automáticamente de tamaño y adaptarse a la resolución y a las
preferencias del navegador del espectador.

Cursiva: versión angular de las formas de las letras que se redibujan,

pero las letras siguen siendo coherentes con la esencia del aspecto
general.

Saltos horizontales: alineación deficiente de las líneas

de base de los párrafos contiguos.

Kerning (interletraje): ajuste manual del espacio entre dos letras.

Interlineado: espacio en blanco horizontal, entre líneas de texto.

Pierna: trazo secundario que se extiende horizontal o diagonalmente

desde la parte inferior de una letra.
Legibilidad: capacidad de discernir todas las partes de un carácter y
todos los estilos de una familia tipográfica.

Letra: carácter o símbolo que representa un sonido

utilizado en el habla.

Ligadura: dos o más letras que se rozan.

Números alineados: números que se alinean a lo largo de la altura de

la cubierta.

Cuello: la pequeña pieza que une la parte superior de la cuenca con el

bucle inferior de una g minúscula de forma tradicional, también
conocida como g de dos pisos.

Texto vivo: texto en el cual, se puede buscar y editar.

Ojal: la cuenca inferior de una g minúscula de forma

tradicional, también conocida como g de dos pisos

Margen: el espacio alrededor del borde de una página.

Módulo: espacio creado cuando una columna y una fila se cruzan

Monograma: un diseño que contiene letras superpuestas,

normalmente las iniciales del nombre, el segundo nombre y los apellidos
de una persona.

Espacio Negativo: espacio no ocupado de una página, por un

elemento de diseño

Oblicua: formas de letras en ángulo con poco o ningún

cambio en las formas de letras.

Números de estilo antiguo: números que tienen alturas variables

con ascendentes y descendentes cuando se colocan a lo largo de la línea
de base.

Alineación optica: alinear letras que son curvas o puntiagudas por

encima de la altura de la tapa, por debajo de la línea de base o fuera de
la alineación vertical para permitir que se alineen ópticamente.
Huérfana: una o dos líneas de un párrafo al final de una columna,
separadas en la parte superior de la siguiente columna tipográfica. O la
línea inicial de un párrafo pegada al final de una columna, mientras el
resto del párrafo está en la siguiente columna.

Fonogramas: imágenes que representan sonidos.

Pictogramas: imágenes que representan su significado literal.

Píxel: unidad mínima de espacio disponible para la

información en una pantalla.

Punto: (sistema de medida utilizado para el tamaño de los

caracteres; hay 72 puntos en una pulgada).

Primas: símbolos que denotan pulgadas y pies, también

conocidos como comillas mudas.

Proximidad: objetos que se colocan cerca y se perciben

como un grupo

Cita extraída: texto extraído literalmente del cuerpo del texto y

colocado por separado para captar la atención.

Lecturabilidad: el nivel de comprensión de una palabra en función de

la elección de la fuente, el tamaño, el estilo, el interletraje, el espaciado,
las mayúsculas, minúsculas y la ubicación en la página.

Repetición: elementos de diseño repetitivos colocados

estratégicamente que crean una conexión visual para que el ojo
los siga.

Resolución: calidad de impresión o visualización en pantalla.

Ritmo: patrón que crea el flujo a través de una página.

Rio: espacio en blanco que recorre verticalmente el

texto.
Fila: corren horizontalmente a través de las columnas.

Regla de las mitades: las columnas pueden dividirse en mitades y

el texto puede fluir de media columna a media columna, o de media
columna a columna completa.

Sans serif: Tipo de letra sin extensiones estructurales adicionales

procedentes de los trazos horizontales y verticales. Sans es una palabra
francesa que significa "sin", de ahí que la expresión sans serif signifique
"sin serif".

Serif/serifa: Pequeñas extensiones estructurales que se encuentran

al final de los trazos horizontales y verticales de una letra. Las serif
tienen formas y tamaños muy variados. Serif también se refiere al
nombre de la categoría de un tipo de letra que tiene serifas.

Hombro: un trazo corto y redondeado que une dos trazos verticales

o un trazo vertical y uno terminal.

Similitud: características visuales compartidas.

Sink: una fila situada a una distancia determinada de la parte superior

de la página.

Comillas intetilgentes: comillas que se curvan o forman un ángulo

hacia el texto, también llamadas comillas rizadas.

space after: a small, adjustable space between paragraphs

Espina: el trazo curvo por el centro de una s

Espolón: pequeña prolongación puntiaguda que suele salir de la parte

superior o inferior de un trazo vertical y que conecta con un trazo
redondeado, a menudo en una letra Serif minúscula.

Letra capital vertical: una letra al principio de un párrafo que es

varias veces mayor que la del texto circundante, pero que comparte la
misma línea de base que el cuerpo del texto.
Modulación: el eje creado por el contraste de trazo grueso y
el contraste fino, de una letra.
Trazo: línea recta o curva que forma la parte principal de una
letra.

Subtítulo: breve línea de texto que divide el cuerpo del texto en

secciones entre los títulos y el cuerpo del texto.

Floritura: la floritura adicional que acompaña a muchos tipos de

letra manuscrita y negra

Simétrico: balanza que tiene un eje central, con ambas mitades

teniendo el mismo peso visual.

Cola: el trazo que cruza la mitad inferior de una Q mayúscula.

Terminal: un trazo que termina sin serifa.

Tombstoning (cabecear): subtítulos que se alinean en líneas de

base similares en toda la página o páginas.

Tracking: el espacio entre todas las letras de una palabra

o frase.

Subrayado: la forma de resaltar el texto que no es propia de los

diseñadores, (es su lugar escriba el texto en mayúsculas o en negrita).

Unidad: cualidades estéticas similares como el color, la forma, la

textura y la calidad de la línea forjan relaciones entre los elementos
comunes o similares.

Vértice: punto inferior de una letra en el que confluyen dos trazos

angulosos.

Concepto visual: plan de juego para un diseño, compuesto por

tipografía, imágenes, principios de Gestalt, principios de relación de
diseño y cuadrícula.
Tono visual: la combinación de palabras, tracking y dirección que
se percibe como color.
Colores seguros para la web: colores que se mostrarán como el color
correcto, independientemente del dispositivo.

Grosor Diversos grados de grosor incorporados a un tipo de letra:

ligero, romano (también llamado "de libro"), medio, negrita,
grueso y negro.

Título susurrante: un título que no consigue atraer la atención del

espectador porque es demasiado pequeño, se confunde con el texto al
que está asignado o es de una audacia o un contraste de color
insuficientes.

Viuda: línea al final de un párrafo que tiene un tercio o menos de la

longitud de las demás líneas del párrafo.
Altura de la x: el área central de la línea de base y la altura de la tapa,
BIOGRAFÍA DE LA AUTORA

Fotografía: Chris Demeo Photography

Denise Bosler es diseñadora gráfica, ilustradora y profesora de diseño de

comunicación en la Universidad Kutztown de Pensilvania. Es licenciada
en Bellas Artes por la Universidad de Kutztown y tiene un máster en
Bellas Artes por la Universidad Marywood de Scranton (Pensilvania).
Denise ha centrado su trabajo de diseño en material impreso, envases de
productos y desarrollo de identidad en proyectos tanto impresos como
digitales. Se dedica a crear tipografía personalizada, que aporta al trabajo
que crea para sus clientes. Ha producido numerosos logotipos y envases
galardonados con diseños tipográficos personalizados y renderizados a
mano. Durante los últimos ocho años, Denise ha impartido clases de
tipografía y diseño gráfico de nivel superior, lo que le ha permitido
compartir su conocimiento aplicado y probado profesionalmente. Como
profesora, es conocida por su obsesión con el tratamiento adecuado de la
tipografía y con frecuencia se la escucha amonestar a sus alumnos cuando
no consiguen el interletraje con precisión, “¡Podrías conducir un camión
por allí!”

Denise vive en Pensilvania con su esposo, su hija y dos perros grandes.

AGRADECIMIENTOS
Este libro no podría haberse completado sin la amable ayuda y el apoyo
de muchas personas. Mi más profundo y sincero agradecimiento a la
Dra. Lucy Hornstein, quien hizo todo lo posible con su inversión de
tiempo y maravillosos consejos, y quien me ayudó a decir exactamente
lo que quería decir.
Mi más sincero agradecimiento a Ken Barber, Holly Tienken, Jessica
Hische, Amanda Geisinger, Steven Brower y Jason Santa Maria por
aceptar participar en este proyecto.
Agradezco a Beth Shirell y Aaron Shupp su amable aportación de
textos e imágenes que contribuyen a dar más vida al contenido.
Un agradecimiento especial a Tracy, Elaine, Vicki, Kyle, Troy, Erin D.,
Roman, Roger, Matt y Erin G. por sus ánimos y aportaciones al
contenido y las imágenes.
Extiendo mi más profunda gratitud al profesorado y al personal del
Departamento de Diseño de la Comunicación de la Universidad de
Kutztown por su orientación a lo largo de los años. A mis antiguos y
actuales alumnos: ustedes son mi inspiración.
Gracias a Megan Patrick por creer en mí y en este libro, a Amy Owen
por ser mi fabulosa editora y a Grace Ring por ayudarme a visualizar
mi idea.
Y por último, pero no por ello menos importante, nunca podré
expresar suficiente agradecimiento a mis padres, John y Doris, y a mi
marido, Rob, por su generoso ofrecimiento de tiempo, ayuda y apoyo
para que pudiera llevar a cabo esta visión tipográfica.
MASTERING TYPE. Copyright © 2012 by Denise Bosler. Manufactured in China. All rights
reserved. No other part of this book may be reproduced in any form or by any electronic
or mechanical means including information storage and retrieval systems without
permission in writing from the publisher, except by a reviewer, who may quote brief
passages in a review. Published by HOW Books, an imprint of F+W Media, Inc., 10151
Carver Road, Suite #200, Blue Ash, Ohio 45242. (800) 289-0963. Primera edición.

Para más libros y recursos excelentes para diseñadores, visite www.howdesign.com. 16 15

14 13 12 5 4 3 2 1
ISBN-13: 978-1-4403-1369-1

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5S4Tel: (905) 877-4411

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Email: [email protected]

Distribuido en Australia por Capricorn Link

P.O. Box 704, Windsor, NSW 2756
AustraliaTel: (02) 4577-3555

EDITADO POR: Amy Owen and Lauren Mosko Bailey

DISEÑADO POR: Grace Ring
PRODUCCIÓN COORDINADA POR: Greg Nock