Dirección de Marketing
Curso 2024-25 / 1º semestre
OPCIÓN 1
Prueba de evaluación continua 4.
Orbea: Historia de reinvención
Pregunta 1.
Orbea orientaba su producción a bicicletas de carretera de alta gama, utilizadas en
muchas ocasiones por profesionales del ciclismo. En un momento dado se plantea
fabricar bicicletas dirigidas a un público objetivo nuevo: personas que utilizan las
bicicletas en las ciudades para sus traslados diarios. Este modelo se denominó All
Use y este es el anuncio de la campaña denominada The most versatile bike.
Describid las etapas del modelo AIDA por las que ha pasado el público objetivo de
esta campaña.
El modelo AIDA se compone de cuatro fases y es por donde hacemos pasar a nuestros
clientes potenciales desde que los captamos hasta que realizan una compra. Cada letra
tiene un significado y si lo adaptamos a esta campaña podemos explicarla de la siguiente
manera:
- Atención: se captura la atención del público al destacar que la bicicleta es la más versátil
del mercado al utilizar diferentes escenarios para mostrar el producto en acción: zonas más
urbanas asfaltadas y zonas más rurales sin asfalto. También aparecen personas con
diferentes características demográficas y se observa cómo la bicicleta también se adapta a
estos diferentes estilos de vida. Este hecho es crucial para atraer la atención de una
audiencia amplia, desde ciclistas solitarios que disfrutan del campo y de la aventura en
terrenos complicados, hasta familias de varios miembros que disfrutan de un paseo más
tranquilo sobre el asfalto y pistas forestales.
- Interés: una vez hemos captado la atención de nuestro público, el anuncio sigue mostrando
las características técnicas de la bicicleta y resalta los componentes de alta calidad con los
que está fabricado. De esta manera se genera el interés.
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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward
- Deseo: el deseo se consigue al posicionar la bicicleta como una solución integral para
cualquier tipo de ciclista: desde deportistas competitivos y aventureros hasta familias. La
promesa de comodidad, rendimiento y flexibilidad, junto con el aspecto estético, genera en
el consumidor la aspiración de poseer una bicicleta que pueda manejar en cualquier
situación convirtiéndola en una inversión deseable.
- Acción: la llamada a la acción se fomenta a través de la invitación implícita a visitar el sitio
web de Orbea. Además, se anima a los consumidores a imaginarse en la bicicleta a través
de un diseño visual dinámico y sugerente.
Pregunta 2.
Orbea utiliza las redes sociales de manera estratégica para construir una comunidad
de seguidores fieles, generar engagement, y posicionarse como una marca líder en el
sector del ciclismo. Navegad por la web de la marca y describid de forma estructurada
la estrategia de comunicación de Orbea en redes sociales.
En Orbea tenemos una presencia muy activa en varias redes sociales. Entre ellas
destacamos Instagram, Facebook, Strava y YouTube siendo Instagram la plataforma social
más importante para nosotros. también estamos en X, pero no de forma activa.
Red social Objetivo y características
Las imágenes y vídeos que subimos de nuestras bicicletas
destacan por su alta calidad y mostramos el producto en
diferentes escenarios, desde rutas profesionales hasta paseos
Instagram por la ciudad. Fomentamos la interacción con nuestra comunidad
mediante concursos, preguntas y respuestas, y hashtags como
#MyOrbea. Nuestra comunidad es amante del ciclismo y
comparten sus experiencias y consejos.
Facebook Con esta red social llegamos a un público más amplio y diverso,
incluyendo a ciclistas de todas las edades y niveles. La usamos
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para compartir noticias sobre nuestros productos, los eventos que
organizamos y, además, presentamos las novedades de nuestra
marca. Facebook permite a nuestros usuarios interactuar con
nuestros y entre ellos mismos.
Se trata de una plataforma popular entre los ciclistas y la usan
para registrar sus actividades y conectarse con otros deportistas.
Strava Nosotros empleamos esta plataforma para motivar a nuestros
seguidores mediante la organización de desafíos y retos que
fomentan la actividad física.
Es el canal que usamos para presentar los nuevos productos,
para hacer entrevistas a ciclistas profesionales y realizar
YouTube
tutoriales de mantenimiento. Con YouTube llegamos a un público
global y nos posicionamos como expertos en el sector.
Pregunta 3.
Los sitios web desempeñan un papel central en la comunicación de marketing y son
uno de los primeros recursos en línea en implementarse. Acceded a las historias del
sitio web de Orbea y explicad qué pretende conseguir la marca a través de sus vídeos
en línea.
La sección Historias en el sitio web de Orbea es una poderosa herramienta de narración
para nuestra marca. Con esta estrategia de comunicación buscamos crear una conexión
emocional profunda entre Orbea y nuestros usuarios, contando historias auténticas sobre la
trayectoria de la marca, nuestro impacto en la industria del ciclismo y nuestro compromiso
con los valores esenciales en una empresa del siglo XXI como la sostenibilidad, la
cooperación y el bienestar.
Así, no nos limitamos a promocionar productos, sino que utilizamos estas narrativas para
resaltar nuestros valores y nuestro propósito como marca. De hecho, hablamos de cambiar
el mundo al usar bicicletas como una solución sostenible para la movilidad global. Esto
genera un sentido de comunidad y pertenencia entre nuestros consumidores que sienten
que forman parte de un movimiento más grande y cooperativo. Y es que, en un mercado
saturado como el de las bicicletas, contar historias auténticas y únicas nos permite destacar
y posicionarnos como una marca con personalidad.
En definitiva, nuestra sección Historias nos ayuda a fortalecer nuestra identidad de la marca
y nos permite crear una percepción que va más allá del simple uso de bicicletas, es decir,
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los clientes no solo están comprando una bicicleta, sino que participan en una misión con
impacto positivo. Dado que las personas recordamos mejor las historias que los datos y,
además, las historias que nos emocionan nos hacen sentir más cercanos a una marca, esta
sección nos permite conectar emocionalmente con nuestra audiencia. Si además
presentamos muchas y diversas historias, estamos reforzando nuestros valores, filosofía y
posicionamiento en el mercado, hecho que, al final, acaba fortaleciendo nuestra identidad de
marca.
Pregunta 4.
Orbea Distribution Alliance (ODA) es un programa a través del cual Orbea busca
crecer en los diferentes mercados en los que opera sin la necesidad de tener que abrir
tiendas físicas propias, ni de buscar distribuidores exclusivos, ni de usar el concepto
de franquicia. Según palabras del director general, Jon Fernández: “nosotros jugamos
con la confianza de que la tienda (el intermediario) acaba confiando mucho en
nosotros y esto le lleva a pensar que no necesita otras marcas o las necesita menos.
Es una evolución natural”.
Leed el artículo titulado “La venta relacional: una aplicación en tiendas de
electrodomésticos minoristas” de Walter Miguel Costa e Inés Küster que encontraréis
en la biblioteca de la UOC y explicad si el programa ODA puede fomentar la venta
relacional o sería más recomendable abrir tiendas físicas propias y usar la venta
personal como estrategia de comunicación.
El enfoque relacional puede aportar un valor significativo tanto a los clientes de Orbea como
a la propia empresa. Y es que, este enfoque, se orienta al largo plazo, a la construcción de
confianza y a la personalización de la atención.
La venta personal, por su parte, permite adaptar el mensaje a cada cliente y a la situación
de ventas, por lo que se proporciona al consumidor una respuesta inmediata e
individualizada a sus preguntas y comentarios. En el desarrollo de la comunicación, el
vendedor averigua lo que el cliente necesita y desea y, una vez conoce sus preferencias, le
ofrece los productos más adecuados, explica sus ventajas y limitaciones, profundiza en los
aspectos que más interesan al consumidor, resuelve dudas, etc. Con la información y las
recomendaciones que proporciona el vendedor, el consumidor puede comprar rápidamente
el producto. Para maximizar su eficacia en el proceso de comunicación, el vendedor se
orienta a satisfacer a los consumidores iniciando, desarrollando y manteniendo relaciones
sostenibles. Por tanto, se podría decir que la venta personal, a través de tiendas propias,
sería la opción más recomendable para Orbea si quiere beneficiarse del enfoque de la venta
relacional. Sin embargo, la venta personal conlleva un coste por contacto elevado.
Así, el programa ODA podría llegar a ser una buena decisión estratégica ya que, si bien
implementar la venta relacional mediante intermediarios puede ser más complicada, no es
imposible. Sin tener tiendas propias, Orbea depende de terceros para gestionar la relación
con los clientes, lo que significa que algunos aspectos de la venta relacional, como la
personalización y la creación de relaciones duraderas, podrían verse limitados. Por ejemplo,
sin tiendas físicas propias, la confianza y el compromiso dependerá de la capacidad del
distribuidor para representar bien la marca y construir relaciones estables. Lo mismo ocurrirá
con el conocimiento del cliente, si no se tiene una muy buena relación con el intermediario
que haga que este se comprometa a recopilar y compartir la información del cliente con
Orbea, no podremos ofrecer productos adaptados a las necesidades de los consumidores.
En relación al seguimiento postventa, no es un aspecto que los intermediarios suelan
trabajar de manera adecuada y Orbea podría perder oportunidades para fidelizar a los
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clientes. Sin un control directo sobre el servicio postventa será difícil construir relaciones
duraderas.
Por tanto, si bien existen algunas características de la venta relacional que serían más
difíciles de implementar si dependemos de terceros, no sería del todo imposible si somos
capaces de establecer relaciones muy cercanas con los minoristas, si los capacitamos de
forma adecuada, y les ofrecemos incentivos para que apliquen una estrategia relacional con
los clientes de Orbea en sus establecimientos.
Bibliografía
Kotler, P., Esteban, I. G., Cámara, D., & Roche, I. (2000). Dirección de marketing.
https://materials.campus.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00262877/html5/PID_00262877.html
(S/f). Orbea.com. Recuperado el 15 de octubre de 2024, de https://www.orbea.com/es-es/
(S/f-b). Unirioja.es. Recuperado el 15 de octubre de 2024, de
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5522986
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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward
OPCIÓN 2
Prueba de evaluación continua 4. Toyota: Moving forward
Pregunta 1.
La campaña "Moving Forward" de Toyota se centró en la idea de progreso constante y
la innovación continua, posicionando a la marca como un líder en movilidad que
acompaña a sus clientes en cada paso de su vida. Esta campaña se destacó por su
uso estratégico de la publicidad para comunicar los valores fundamentales de la
marca, como la calidad, la confiabilidad y la sostenibilidad, así como el compromiso
con la mejora continua. ¿Cuál fue el mensaje central de la campaña publicitaria
"Moving Forward" de Toyota y cómo se reflejó en los diferentes medios de
comunicación utilizados?
El mensaje central de la campaña "Moving Forward" de Toyota se basaba en la idea de
progreso constante, destacando el compromiso de la marca con la innovación y la evolución
continua para ofrecer productos que se adapten a las necesidades cambiantes de sus
clientes. La frase "Moving Forward" se traduce como un lema motivacional que invita a los
consumidores a seguir adelante en la vida, respaldados por la confiabilidad y la tecnología
avanzada de los vehículos Toyota.
Toyota utilizó una amplia gama de medios de comunicación para difundir este mensaje,
incluyendo televisión, anuncios impresos, radio, internet y medios exteriores. En la
publicidad televisiva, Toyota solía mostrar escenas de personas en diferentes momentos de
sus vidas, desde estudiantes que compran su primer automóvil hasta familias que confían
en Toyota para sus aventuras diarias. Este enfoque visual reforzaba la idea de que, sin
importar en qué etapa de la vida se encuentren los consumidores, Toyota siempre está allí
para apoyarlos en su camino hacia adelante.
En los medios digitales y redes sociales, Toyota complementó la campaña con contenido
interactivo y anuncios personalizados que permitían a los usuarios explorar las
características de sus vehículos de manera más detallada. Los banners en línea y los
anuncios en plataformas como YouTube utilizaron datos sobre los intereses de los usuarios
para mostrar vehículos específicos que podrían ser relevantes para ellos, optimizando así el
impacto del mensaje de la campaña.
Toyota utiliza la publicidad como una de las herramientas principales dentro de su estrategia
de marketing integrada para aumentar la visibilidad de sus productos y mejorar el
reconocimiento de marca. La publicidad le permite llegar rápidamente a una amplia
audiencia de manera eficiente y a un costo relativamente bajo por contacto, utilizando una
variedad de medios como televisión, prensa, radio, internet y medios exteriores.
Una de las mayores ventajas de la publicidad en comparación con otras herramientas de
comunicación de marketing, como la venta personal o las relaciones públicas, es su
capacidad de transmitir un mensaje uniforme y controlado a una audiencia extensa. Mientras
que la venta personal es más efectiva para crear relaciones individuales y resolver dudas
específicas de cada cliente, la publicidad es ideal para construir una percepción de marca y
generar interés en un corto periodo de tiempo.
Toyota aprovecha esta capacidad para resaltar las características y beneficios de sus
vehículos, así como para posicionarse como una empresa innovadora y sostenible. Además,
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al controlar el contenido y el momento en que se transmite el mensaje, Toyota puede
asegurarse de que su publicidad esté alineada con sus objetivos estratégicos, ajustándola
según las necesidades del mercado y las reacciones del público objetivo.
Pregunta 2.
¿Cómo podría Toyota aplicar el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) en
su campaña publicitaria Moving Forward para maximizar la efectividad en la captación
de clientes?
Toyota podría aplicar el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) en su campaña
publicitaria "Moving Forward" para maximizar su efectividad en la captación de clientes
mediante un enfoque estructurado que guía a los consumidores desde la toma de
conciencia hasta la acción final de compra. En la fase de Atención, Toyota debería
enfocarse en captar la mirada del público a través de estrategias visuales y emocionales de
alto impacto. Esto podría lograrse mediante anuncios televisivos y digitales que muestren
vehículos en movimiento, utilizando música dinámica y un lenguaje visual atractivo que
evoque progreso y modernidad. Las vallas publicitarias y carteles en ubicaciones de alto
tráfico serían ideales para exponer el mensaje "Moving Forward" de manera llamativa y
memorable, mientras que, en redes sociales, Toyota podría utilizar videos cortos y contenido
interactivo diseñado para capturar la atención de las audiencias más jóvenes y
tecnológicamente inclinadas.
Una vez que se haya captado la atención del público, el siguiente paso es generar interés en
los consumidores, enfocándose en destacar los beneficios y características únicas de los
vehículos Toyota. Para esto, Toyota puede utilizar contenido atractivo en redes sociales que
cuente historias de clientes reales utilizando sus vehículos para alcanzar sus objetivos,
fortaleciendo la conexión emocional con la marca. Además, la creación de una página web
interactiva dedicada a la campaña permitiría a los usuarios explorar las innovaciones
tecnológicas de los autos de Toyota de una manera más profunda, manteniendo su interés y
compromiso. También se podrían organizar eventos donde los consumidores puedan probar
los vehículos, lo que ayudaría a generar un mayor interés y acercar la experiencia de
manejo a los potenciales compradores.
En la etapa del Deseo, Toyota debería centrarse en transformar el interés del cliente en un
deseo genuino de adquirir un vehículo de la marca. Aquí, las técnicas de remarketing serían
esenciales para mostrar anuncios personalizados a las personas que ya interactuaron con la
marca, pero aún no han tomado una decisión de compra. Además, la publicidad emocional
que conecta con las aspiraciones y logros personales de los consumidores puede ser una
herramienta poderosa para hacer que se imaginen a sí mismos logrando sus metas con un
Toyota. Comparativas visuales que muestren las ventajas competitivas de los modelos
Toyota en comparación con otras marcas también contribuirían a reforzar el deseo de elegir
un vehículo de la compañía.
Finalmente, en la fase de Acción, Toyota debe guiar a los consumidores hacia la toma de
una decisión de compra concreta. Esto se puede lograr a través de llamadas a la acción
claras en todos sus anuncios, como "Agenda tu prueba de manejo ahora" o "Descubre
nuestras ofertas exclusivas", acompañadas de promociones especiales o descuentos
limitados que impulsen a los clientes a actuar rápidamente. Es fundamental que Toyota
facilite el contacto y la interacción con sus clientes mediante opciones como chats en vivo,
números de teléfono de fácil acceso y formularios en línea, asegurando una respuesta
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rápida y personalizada que convierta el deseo en una acción efectiva, como agendar una
prueba de manejo o realizar una compra.
Al aplicar el modelo AIDA en su campaña "Moving Forward", Toyota estructuraría cada
interacción con el consumidor de una manera que maximice el impacto de su mensaje y
aumente la tasa de conversión. Este enfoque no solo optimiza los esfuerzos de marketing,
sino que también crea una experiencia de cliente coherente y alineada con la promesa de
marca de Toyota de avanzar constantemente hacia un futuro más innovador y sostenible.
Pregunta 3.
¿Qué papel juega la ética en la comunicación de marketing de Toyota, en concreto en
la campaña "Moving Forward" y cómo gestiona la empresa los desafíos éticos que
pueden surgir en sus campañas publicitarias? ¿Qué estrategias y principios éticos
adopta Toyota en la campaña "Moving Forward" para garantizar que sus mensajes
sean transparentes, honestos y respetuosos con los valores sociales y culturales,
evitando prácticas engañosas o manipuladoras?
La campaña "Moving Forward" de Toyota destaca la importancia de la ética en la
comunicación de marketing de la empresa. Esta iniciativa refleja no solo el compromiso de
Toyota con la innovación y la sostenibilidad, sino también su enfoque ético en la forma en
que se presentan sus mensajes al público. La ética en la comunicación de marketing es
crucial para Toyota, ya que busca construir una relación de confianza con sus
consumidores, y esto se evidencia en la manera en que la empresa aborda su mensaje
central en esta campaña.
En la campaña "Moving Forward", Toyota se enfoca en transmitir un mensaje de progreso y
sostenibilidad, alineando sus valores corporativos con las expectativas de los consumidores
contemporáneos. Para gestionar los desafíos éticos que pueden surgir, la empresa adopta
varias estrategias y principios éticos. Uno de los elementos clave es la transparencia. Toyota
se esfuerza por ser honesta en su comunicación, proporcionando información clara y precisa
sobre sus productos y sus impactos ambientales. Esto incluye el reconocimiento de los
desafíos que enfrenta la industria automotriz y cómo la empresa está trabajando para
superarlos, como la reducción de emisiones y el desarrollo de tecnologías más limpias.
La campaña "Moving Forward" respeta los valores sociales y culturales de las comunidades
en las que opera. Toyota adapta su mensaje para resonar con diversas audiencias, teniendo
en cuenta sus contextos culturales y necesidades específicas. Esta adaptabilidad no solo
refuerza el respeto por la diversidad, sino que también ayuda a evitar la perpetuación de
estereotipos negativos en su publicidad. Para evitar prácticas engañosas o manipuladoras,
Toyota establece un conjunto de pautas éticas que guían la creación de sus campañas. Esto
implica una revisión rigurosa de los mensajes antes de su lanzamiento, asegurando que se
alineen con los principios éticos de la empresa. Los equipos de marketing de Toyota
trabajan en conjunto con expertos en ética para evaluar el impacto potencial de las
campañas en los consumidores y en la sociedad en general.
En resumen, la campaña "Moving Forward" de Toyota ejemplifica un compromiso ético
fuerte en la comunicación de marketing. Al priorizar la transparencia, el respeto cultural y la
honestidad, la empresa busca no solo promover sus productos, sino también construir una
conexión auténtica y duradera con sus consumidores. A través de la adopción de estrategias
éticas, Toyota gestiona eficazmente los desafíos que surgen en sus campañas publicitarias,
fomentando la confianza y la lealtad entre sus clientes.
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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward
Pregunta 4.
Leed el artículo titulado “Storytelling, redes sociales e historias de la vida” de Gemma
San Cornelio y Antoni Roig que encontraréis en la biblioteca de la UOC, ¿Cómo se
define el concepto de storytelling en el contexto digital y de qué manera podría Toyota
aplicarlo en su campaña "Moving Forward"? ¿Cuáles son los tres elementos clave del
storytelling y cómo puede Toyota emplearlos para fortalecer la narrativa de su
campaña "Moving Forward"? ¿De qué forma podría Toyota integrar la idea de
experiencia compartida para crear y fomentar una comunidad en línea activa
alrededor de su campaña "Moving Forward"?
Según el artículo, el storytelling en contextos digitales se refiere a una práctica narrativa que
abarca no solo el texto o el objeto de la historia, sino también el entorno, el momento y la
interacción entre las personas y los elementos tanto materiales como inmateriales que
conforman la narrativa. Esta técnica se fundamenta en una experiencia compartida que
evoluciona a medida que la audiencia participa activamente. Para Toyota, aplicar este
concepto en su campaña "Moving Forward" significaría crear una narrativa basada en
experiencias personales de movilidad, progreso y superación, donde los clientes puedan
compartir cómo los vehículos Toyota han impactado sus vidas. Además, Toyota podría
promover la participación de los usuarios mediante redes sociales y plataformas digitales,
permitiendo que los consumidores no solo consuman la historia, sino también contribuyan
con sus propias experiencias, construyendo así un relato comunitario.
Los tres pilares fundamentales del storytelling digital, según el artículo, son: la autoría
distribuida, la fluidez y variabilidad de las historias, y el uso de narrativas híbridas y
multimodales. Para Toyota, la autoría distribuida podría manifestarse alentando a los
usuarios a crear y compartir contenido relacionado con sus experiencias con la marca,
convirtiéndolos en co-creadores de la narrativa "Moving Forward". La fluidez y variabilidad
de las historias permitiría a Toyota ajustar su mensaje según las tendencias actuales y las
interacciones en redes sociales, haciendo que la narrativa evolucione en tiempo real.
Finalmente, el uso de narrativas híbridas y multimodales ofrecería a Toyota la posibilidad de
integrar diferentes formatos (videos, fotos, podcasts, testimonios en vivo) para conectar con
su audiencia en diversas plataformas, ampliando así el alcance e impacto de su mensaje.
El artículo también menciona que el storytelling digital no solo implica contar una historia,
sino también crear un espacio donde los participantes puedan interactuar y contribuir
activamente al desarrollo de esa narrativa. Para Toyota, esto podría traducirse en la
creación de una comunidad en línea que permita a los usuarios compartir sus experiencias,
no solo a través de publicaciones, sino también mediante interacciones en tiempo real como
comentarios, menciones y reacciones. Toyota podría desarrollar una plataforma o una
sección especial en su sitio web dedicada a historias de clientes, donde las personas
puedan cargar fotos y videos de sus experiencias con sus vehículos. Además, al organizar
eventos en vivo o transmisiones interactivas en redes sociales, la marca podría incentivar
discusiones y preguntas entre sus seguidores, fortaleciendo el sentido de comunidad y
pertenencia. Esta interacción continua y el intercambio de experiencias no solo reforzarían el
mensaje de "Moving Forward", sino que también ayudarían a construir una red de clientes
leales y comprometidos.
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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward
Bibliografia
Toyota. (s.f.). Moving Forward [Campaña publicitaria]. Toyota Motor Corporation.
San Cornelio, G., & Roig, A. (2010). Storytelling, redes sociales e historias de la vida.
Revista Comunicación y Sociedad, 23(1), 219-234.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing (17.a ed.). Pearson.
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