Módulo 4: Email marketing.
Un aliado
para la personalización
Introducción
Hemos llegado al Módulo 4 del curso. En los módulos vistos previamente, hemos podido
revisar la importancia y las técnicas para posicionar orgánica e inorgánicamente a las páginas
web, así como herramientas que permiten garantizar la optimización constante de los
anuncios y las publicaciones mediante la medición de las métricas más importantes.
De igual forma, profundizamos en cada uno de los pasos que deben ser tomados en
consideración al momento de realizar una campaña paga en Google y cómo sacar provecho
de los diferentes formatos y plataformas que hay a disposición.
Asimismo, se entregaron recursos conceptuales y técnicos que permiten saber cómo incluir
de forma efectiva las redes sociales en una estrategia de marketing digital y de qué forma
agregar valor a los usuarios mediante contenidos de valor e interacciones de calidad.
En este Módulo 4, revisaremos unas herramientas de altísimo valor para implementar una
estrategia de marketing digital: el email marketing.
El email marketing es especialmente relevante para implementar una estrategia de
contenidos y entrega la posibilidad de interactuar de forma directa con los clientes y
potenciales clientes. De esta manera, se puede entregar información personalizada a cada
uno de ellos, lo que genera un impacto muy positivo porque responde a las necesidades
individuales de cada uno.
El correo electrónico puede ser uno de los canales de marketing más impactantes y efectivos
si se usa la forma correcta.
Video de inmersión
Unidad 1. Marketing por correo electrónico
El marketing por correo electrónico o email marketing es una poderosa herramienta que
permite enviar de forma directa información relevante a los clientes o potenciales clientes, en
función de la etapa del embudo donde se encuentren y en función de sus necesidades y
deseos. Esto permite conectar con las audiencias a través de mensajes personalizados.
Para iniciar una estrategia de email marketing, lo primero que se debe tener es una base de
contactos.
Existen varias maneras de lograr que los usuarios hagan una conversión y entreguen sus
datos personales, particularmente el correo electrónico. No obstante, es importante
considerar que, si se solicita mucha información, podría resultar invasivo y ahuyentar a los
potenciales clientes.
Inicialmente, cuando los usuarios aún no han tenido ningún contacto con la marca, lo
recomendable es pedir únicamente el nombre y el correo electrónico. A medida que las
personas van avanzando por el customer journey, se podrán solicitar datos adicionales.
Una buena forma de obtener los correos electrónicos de los potenciales clientes es
entregando algo a cambio. Puede ser contenido de valor que ayude a solucionar un problema
al usuario, ofertas, invitaciones a eventos, entre otros. Otras maneras de obtener los correos
son:
Invitación a concursos o cupones de descuentos.
Formularios y plantillas gratis para descargar.
Invitación a concursos en las redes sociales solicitando registro previo.
Inscripción a eventos o webinarios.
Registro para recibir newsletters.
Registro para descargar ebooks especializados.
Figura 1: Ingredientes de una estrategia de email marketing
Fuente: Viñarás, 2019, [Link]
Aunque las redes sociales sirvan de notificación en muchos aspectos de la vida de
ciertas franjas de edad, el correo electrónico sigue gozando de buena salud. En
entornos laborales, como pueden ser negocios B2B, aún es una herramienta de venta
muy potente. También lo es para tiendas online que envían regularmente sus ofertas a
personas interesadas en recibirlas. Una newsletter bien trabajada puede resultar muy
útil para seguir en contacto con clientes. El único problema que tiene es que suele
verse como una evolución digital del marketing directo y, hoy en día, este está al
mismo nivel del correo no deseado o spam para aquellos que viven de la 2.0, porque
significa totalmente lo opuesto (nada de interrupciones con contenidos que no he
pedido recibir).
Cualquier envío que se haga por correo electrónico va en una sola dirección, de la
empresa al destinatario, semejante a un monólogo más que a un diálogo. Los
receptores tienen que estar escuchando, han de abrir el mensaje. Este dato se mide
con el porcentaje de aperturas u open rate, es decir, la cantidad de personas que han
abierto el correo respecto al total de personas a las que se les envió. Pero no suele
esperarse una respuesta por ese mismo canal; al contrario, lo que se busca es que el
suscriptor haga clic en algún enlace y, así, salga del gestor de correo para visitar
nuestra web. Esa acción es tan importante que para muchos es el único valor para
medir los resultados de cada envío o campaña. El porcentaje de clics (click through
rate o CTR) sirve también para medir anuncios y se calcula dividiendo el total de clics
con el total de personas que han recibido el envío (si hubiese alguna devolución o
bounce, se tendrían que restar). Por ejemplo, si hemos enviado 2000 emails y se
contabilizan 400 clics, el CTR será de 400/2000 multiplicado por 100, es decir, 20 %.
Un dato alternativo que también resulta interesante de conocer es el índice de clics
sobre aperturas o click to open rate (CTOR)… que tiene en cuenta, en lugar de
cuántas personas han recibido el envío, cuántas realmente lo han abierto. Siguiendo el
mismo ejemplo, se envió un correo a 2000 cuentas, pero solo 500 lo han abierto y de
estas han hecho clic 400, el CTOR sería de 400/1500 multiplicado por 100, es decir, 80
%. Y, por concluir con los números, el open rate sería 500/2000 por 100, es decir, 25
%. (Sanagustín, 2016).
Figura 2: Fórmula del CTR y del CTOR
Fuente: elaboración propia con base en Sanagustín, 2016.
Figura 3: Ventajas del email marketing
Fuente: The Social Media Family, s. f., [Link]
Tema 1. Correos electrónicos eficaces
Para garantizar la efectividad de una campaña de email marketing, no solamente es
necesario tener una base de contactos, sino saber transmitir el mensaje con un toque creativo
y diferenciador que motive a los receptores a ver el contenido del correo, pero además a que
finalmente hagan clic en el botón de llamado a la acción que debe tener el cuerpo del correo y
lograr finalmente una conversión.
Los mensajes más importantes de un correo electrónico son: el nombre del remitente, el
asunto y el preencabezado que puede visualizarse en la bandeja de entrada antes de abrir el
email. Esta es la información que hará que las personas abran el correo o sigan de largo al
próximo. Si se hace un uso correcto de este pequeño espacio, se puede aumentar
considerablemente la tasa de clic de estos.
Nombre del remitente: Si se va a colocar un nombre propio en el remitente del correo,
primero se debe verificar que la persona que lo recibirá te conozca. De lo contrario, se sugiere
colocar el nombre de la compañía.
Se puede entregar un sentido de cercanía si, antes del nombre de la empresa, se agregan
frases como “Tus amigos de” o “El equipo de” (más el nombre de la compañía).
Figura 4: Nombre del remitente
Fuente: comunicación personal.
Asunto del correo: En este espacio se debe brindar un mensaje breve y conciso que entrega
a los usuarios los beneficios de utilizar el producto o servicio que se quiere brindar.
Figura 5: Asunto de correo electrónico (con emoji y personalizado)
Fuente: comunicación personal.
Asimismo, es recomendable utilizar las etiquetas de personalización en las campañas de
email marketing. Con esta acción se puede entregar un mensaje personalizado a los usuarios
(“Carlos, estas ofertas son para ti”, por ejemplo). De esta forma, se enviará contenido que
esté relacionado con sus necesidades y en función de la etapa de customer journey donde se
encuentre, pero además será recibido desde la visualización de la bandeja de entrada con su
nombre.
Preencabezado del correo: El preencabezado del correo electrónico es el resumen de texto
que se ve después de la línea de asunto del correo.
Junto con el nombre del remitente y la línea del asunto del correo electrónico, el
preencabezado es de vital importancia para garantizar una tasa de apertura efectiva en una
campaña de email marketing. Estos son componentes fundamentales al momento de definir si
un usuario abrirá o no un correo.
Debido a que el preencabezado se puede ver seguido de la línea de asunto del correo,
deberá funcionar como texto complementario para poder entregar una historia o argumento
coherente y llamativo.
Figura 6: Preencabezado del correo electrónico (tiene coherencia con el asunto)
Fuente: comunicación personal.
Cuerpo del correo
Una vez se han definido qué nombre de remitente se colocará, la línea del asunto más
conveniente y el preencabezado del correo, en función de la realidad del negocio, se debe
redactar un mensaje corto, simple y atractivo que permita a las audiencias comprender de
forma rápida los beneficios que supone hacer clic en el botón de llamado a la acción que se
incorporará en el mensaje.
Se sugiere utilizar imágenes llamativas para reforzar el mensaje, aunque no se recomienda
utilizar más del 40 % del espacio del correo en imágenes porque podría ser enviado al buzón
de spam.
En caso de utilizar imágenes, estas deben estar alineadas con el mensaje y con lo que quiere
proyectar la marca. Deben seguir la misma línea gráfica de la página web que se encontrará
al hacer clic en el botón y tener el mismo tipo de mensajes y fuentes. Asimismo, deben estar
optimizadas en tamaño para evitar un peso excesivo del correo que posteriormente haga que
el tiempo de carga del email sea muy lento; esto aumentaría la tasa de rebote
considerablemente.
Figura 7: Cuerpo del correo (mensaje corto, simple y atractivo)
Fuente: comunicación personal.
Optimización del botón
El paso final para lograr que una campaña de email marketing sea efectiva y los correos
tengan una tasa de apertura óptima, es la colocación de un botón con llamado a la acción.
La recomendación es colocar un botón reforzando el beneficio que se ofreció a los lectores en
el asunto y el cuerpo del correo.
Se debe evitar utilizar las palabras que generan ruido o fricción, como las siguientes:
Descargar.
Solicitar.
Pedido.
Enviar.
Figura 8: Botón con llamado a la acción (call to action) con frase relacionada con el
mensaje del correo: obtener el precio especial
Fuente: comunicación personal.
Tema 2. Contenidos personalizados (segmentación de datos,
información relevante)
Para implementar eficazmente una campaña de email marketing, lograr el impacto deseado y
tener un buen retorno de la inversión (ROI), se deben aprovechar los datos y realidades de
los clientes y potenciales clientes para entregar contenidos personalizados; la personalización
logra entregar una experiencia al usuario única y crea un lazo de cercanía.
Para lograr esta personalización, lo primero que se debe hacer es segmentar de forma
correcta la base de datos de los correos. Para ello, se deben considerar:
Datos demográficos.
Comportamiento en el sitio web.
Información de compras anteriores (para ofrecer productos relacionados).
Posición en el embudo de ventas.
Interacción en campañas de email marketing anteriores.
Resultados de encuestas o cuestionarios.
Tiempo transcurrido desde la última compra (¿son clientes nuevos o recurrentes?).
Intereses personales de los suscriptores.
Una vez que se segmentaron las audiencias, comienza el trabajo de personalización de los
correos electrónicos. Para ello, se deben seguir algunas recomendaciones:
1. Hacer preguntas sencillas pero claves: Una forma sencilla y eficaz de segmentar tu
audiencia para la personalización es simplemente hacer las preguntas correctas. Preguntar a
los clientes sus razones para visitar tu sitio web, convertirse en usuarios o suscribirse a tu
correo electrónico puede ser muy fácil, pero también invaluable. Puede brindarte datos
valiosos que pueden llevar a tu empresa a enviar correos electrónicos increíblemente
específicos (Rumpelstinski, s. f.).
2. Construir el buyer persona: Uno de los puntos más importantes para poder personalizar
los correos de forma más eficaz es la creación de los buyer persona.
Un buyer persona es una representación semificticia de tus clientes ideales. Te ayudan
a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te
ayuda a humanizar y entender con mayor profundidad a un público objetivo. (Sordo,
2022, [Link]
Para ello, previamente se define de forma muy específica a los clientes ideales, teniendo en
consideración información personal, como comportamientos de compra, características
demográficas, profesionales y laborales, nivel adquisitivo, deseos, retos, objetivos personales,
entre otros.
3. Considerar los horarios: Este es un punto muy importante. ¿En qué horario se envían los
correos electrónicos? Algunas personas prefieren ver los correos a primera hora de la
mañana, pero otras, al final de la tarde, que es cuando tienen tiempo de revisarlos.
Para personalizar el horario de envío, se debe hacer un seguimiento del comportamiento de
la tasa de apertura de los correos con los clientes y para atraer potenciales clientes se
sugiere realizar prueba A/B para verificar en qué horario tienen mayor efectividad.
No obstante, hay que considerar que tal vez no todos los clientes estén en el mismo horario
por estar en ubicaciones geográficas distintas. Para ello, la recomendación es hacer una
segmentación por zonas horarias y programar los envíos para que lleguen justo cuando lo
necesitan.
4. Activar envíos por comportamiento: Está demostrado que los correos electrónicos por
activación de comportamiento tienen una tasa de apertura un 152 % mayor que los correos
electrónicos tradicionales, lo cual demuestra que son una gran herramienta para comunicar
de forma efectiva y aumentar las conversiones y las ventas.
Un correo electrónico por activación de comportamiento es aquel que se envía cuando algo
pasa o deja de pasar: un usuario que hace un mes que no visita la página o un usuario que
no ha iniciado sesión en x cantidad de días, por ejemplo). Cuando se cumple esa condición,
se envía automáticamente un correo que podría decir: “Te extrañamos. Hace días que no
sabemos de ti”.
5. Personalizar el negocio: No solamente hay que personalizar los contenidos en función de
los clientes y potenciales clientes. HubSpot, reconocida empresa de marketing digital, realizó
una prueba A/B y demostró que, si un correo era enviado con un pie de firma de una persona
(por ejemplo, “director de Marketing”, incluyendo nombre y contacto de redes sociales), en
vez de colocar solamente el logo de la compañía, la tasa de apertura se incrementaba. Esto
demuestra que las personas cada día buscan más ser atendidas y asesoradas de forma
personalizada.
6. Alinear correos electrónicos con las landing pages: Si bien es cierto que considerar los
puntos anteriores ayuda de forma considerable a aumentar la tasa de apertura de los correos,
aún puede hacerse un poco más.
Una buena sugerencia es personalizar los correos electrónicos en función de la realidad de
cada usuario o cliente. Se puede dar un paso más allá en la personalización al alinear los
contenidos de los correos con las landing pages. Para ello, no solo se debe seguir la misma
línea gráfica y de contenido, sino que se debe tener el mismo llamado a la acción.
Tema 3. Email marketing y la metodología inbound
El inbound marketing es la metodología que integra técnicas de publicidad y marketing
digital que no son intrusivas con el objetivo de comunicarse con un usuario al principio
del proceso de compra y acompañarlo hasta la conversión o venta final.
Esta metodología tiene como finalidad principal atraer y convencer con contenido de
valor a tus clientes ideales, teniendo en cuenta en qué punto del proceso de compra se
encuentran para así personalizar qué les ofreces en cada momento. (Tomas et al.,
2020).
Al momento de implementar la metodología inbound, se pueden utilizar canales como el blog,
los webinarios, las redes sociales, el podcast o los ebooks, entre otros. Sin embargo, el email
marketing es, por lejos, la mejor herramienta para desarrollar una estrategia de inbound de
forma eficaz.
Si bien es cierto que el email marketing (una herramienta por naturaleza outbound:
estrategias de marketing tradicional que buscan ofrecer un producto o servicio) llegó a aburrir
a los usuarios por sus malas prácticas y uso excesivo, la metodología inbound, desarrollada
por HubSpot, permitió dar un nuevo enfoque al correo electrónico, posicionándolo como la
herramienta más importante para entregar contenidos personalizados a los usuarios.
De esta forma, los emails pasaron de ser vistos como elementos de comunicación basura a
ser canales que permiten entregar de forma directa asesoría y contenido de valor, en función
de los intereses de los usuarios, enfocados en cada etapa del customer journey.
Tema 4. Administración de campañas por correo electrónico
Para poder gestionar correctamente una campaña de email marketing, se necesita una
plataforma que entregue el soporte y permita programar los correos electrónicos para los
nuevos prospectos, reforzar los envíos de correos para las personas que no hayan abierto
correos previos, crear listas de contactos y segmentarlos, incorporar los perfiles de las redes
sociales de los usuarios y hacer seguimiento a las campañas en tiempo real para medir su
efectividad.
Las siguientes 10 plataformas de marketing digital son las más utilizadas por su versatilidad:
ActiveCampaign.
Figura 9: ActiveCampaign
Fuente: [Imagen sin título sobre ActiveCampaign]. (s. f.). Recuperado de [Link]
[Link]
HubSpot.
Figura 10: HubSpot
Fuente: captura de pantalla de homepage de HubSpot ([Link]
Sendinblue.
Figura 11: Sendinblue
Fuente: captura de pantalla de homepage de Sendinblue ([Link]
Drip.
Figura 12: Drip
Fuente: captura de pantalla de homepage de Drip ([Link]
Omnisend.
Figura 13: Omnisend
Fuente: captura de pantalla de homepage de Omnisend ([Link]
Autopilot.
Figura 14: Autopilot
Fuente: captura de pantalla de Autopilot.
Benchmark.
Figura 15: Benchmark
Fuente: captura de pantalla de homepage de ([Link]
MailerLite.
Figura 16: MailerLite
Fuente: Arriagada, 2021, [Link]
ConvertKit.
Figura 17: ConvertKit
Fuente: captura de pantalla de homepage de ([Link]
419&_x_tr_pto=sc).
EmailOctopus.
Figura 18: EmailOctopus
Fuente: captura de pantalla de homepage de ([Link]
Una estrategia de email marketing será efectiva siempre y cuando sea administrada de forma
correcta. Sin una planificación adecuada de las acciones y una estructuración personalizada
de los mensajes, no se obtendrán los resultados deseados.
Lo primero que debe definirse en una campaña de email marketing es el objetivo. Como se
explicó en los módulos anteriores, para poder crear objetivos eficaces se debe seguir la
metodología SMART: deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.
Los principales objetivos que se establecen para una campaña de email marketing son:
Aumentar el reconocimiento o notoriedad de la marca: Una campaña de email
marketing es una excelente forma de entregar información relevante a las audiencias y
de posicionar a la marca como especialista en el rubro. Pueden utilizarse, para ello,
ebooks y newsletters.
Figura 19: Correo electrónico de Cyberclick ofreciendo asesoría y posicionándose
como especialista en el rubro
Fuente: comunicación personal.
Fidelizar a los clientes: Una forma de fidelizar a los clientes es enviando información
personalizada a los usuarios mediante una segmentación de sus intereses y
comportamientos de compra, en función de la etapa de customer journey donde se
encuentren.
Asimismo, aporta un gran valor hacerlos partícipes de algún proyecto: poder participar en la
selección del nombre de un nuevo producto o campaña o promocionar sus testimoniales en
las redes sociales.
Se debe ser creativo y ofrecer soluciones y ofertas en función de sus necesidades o
intereses. Por ejemplo, si un cliente compra un producto o contrata un servicio de turismo en
temporada de verano, se pueden enviar contenidos relacionados u ofertas al inicio de la
temporada.
Figura 20: Correo que busca fidelizar a los usuarios que acumular CMR Puntos de
Tottus
Fuente: comunicación personal.
Captar nuevos clientes: Para captar nuevos clientes, es indispensable definir a qué
público va a dirigirse la campaña, segmentar de forma correcta a las audiencias y tener
clara la estrategia. Siempre hay que recordar que se debe entregar contenido que
agregue valor; de lo contrario, será considerado como una publicidad más del montón.
Se pueden generar campañas de email marketing para captar nuevos clientes mediante la
invitación a charlas o webinarios gratuitos, asesorías, cursos, plantillas, entre otros.
Figura 21: Correo que busca incrementar la cartera de clientes de GO Integro con
nuevos servicios
Fuente: comunicación personal.
Aumentar la interacción con los usuarios: Pueden realizarse campañas de email
marketing que inviten a las personas a visitar las redes sociales con la finalidad de
interactuar con determinados contenidos (compartiendo, haciendo like y comentando),
con la finalidad de participar en un concurso o algún descuento especial. De esta forma,
se logra una interacción con los usuarios, se consolidan las comunidades digitales y se
refuerza el valor de la marca.
Asimismo, es necesario incorporar en el footer de los correos los íconos de las redes sociales
de forma visible.
Figura 22: Íconos de redes sociales en correos electrónicos
Fuente: comunicación personal.
Incrementar las ventas: Uno de los principales objetivos de las campañas de email
marketing, como podría imaginarse, es aumentar las ventas. Para ello, las marcas
envían a los usuarios correos electrónicos con ofertas especiales o cupones de
descuento, no sin que antes hubiera habido una segmentación de la base de datos.
Se recomienda enviar correos electrónicos con descuentos o promociones una vez que los
usuarios hayan tenido contacto con la marca, pero no desde un primer momento.
Inicialmente, se deben entregar contenidos de valor que ayuden a las personas a minimizar
sus puntos de dolor y permitan posicionar a la empresa como especialista en el rubro, de
manera de incentivar la decisión de compra de los potenciales clientes.
Figura 23: Ofertas especiales en campañas de email marketing
Fuente: Virgin America, s. f., [Link]
Conocer más a los clientes: Una forma sencilla que tiene un gran impacto en la
mejora continua de las campañas de email marketing y en desempeño del negocio es el
envío de encuestas de satisfacción sobre la experiencia de los usuarios una vez que se
ha comprado un producto o contratado un servicio.
Figura 24: Solicitar opiniones de satisfacción en campañas de email marketing
Fuente: Affde, 2021, [Link]
Unidad 2. Evaluación de campañas por correo
electrónico
Para optimizar las campañas de email marketing, se deben evaluar los resultados en función
de los objetivos definidos. Una medición de las métricas permitirá conocer el porcentaje de
cumplimiento de la estrategia y realizar los ajustes que sean pertinentes para garantizar un
mejor resultado.
Los principales indicadores que considerar en una estrategia de email marketing son:
Tasas de clics: Este indicador hace referencia a la cantidad de personas que hacen clic
en uno o más enlaces que se encuentran en los correos electrónicos. Para obtener este
cálculo, se debe dividir la cantidad de clics totales recibidos en una campaña por el
número de correos electrónicos enviados y multiplicar eso por 100. Ejemplo: 200
clics/5000 correos enviados × 100 = Tasa de clic de 4 %.
Tasa de conversión: Esta métrica mide la cantidad de personas que hicieron clic en un
enlace determinado y finalmente llenaron algún tipo de formulario para registrase a un
newsletter, inscribirse a un evento o webinario o descargar un ebook o unas plantillas.
Para calcular la tasa de conversión, se debe dividir el número de personas que
realizaron esta acción por el número de correos electrónicos entregados y multiplicar
eso por 100. Ejemplo: 300 personas que se registraron/5000 correos enviados × 100 =
Tasa de conversión de 6 %.
Porcentaje de rebote: La tasa de rebote hace referencia al número de correos
electrónicos que fueron enviados, pero no llegaron a la bandeja de entrada de los
usuarios. Para calcularla, se debe dividir el número de correos devueltos por la cantidad
de correos enviados y multiplicar eso por 100. Ejemplo: 50 correos devueltos/5000
correos enviados × 100 = Tasa de rebote del 1 %.
Tasa de crecimiento de lista: Este indicador básicamente mide la velocidad en que
crece la base de correos electrónicos. Para calcularla se debe restar el número de
nuevos suscriptores con el número de cancelaciones de suscripción y dividirlo por el
total de contactos de la lista para después multiplicarlo por 100. Ejemplo: 200 nuevos
suscriptores − 50 cancelaciones de suscripción/5000 correos electrónicos totales en la
lista × 100 = Tasa de crecimiento de lista del 3 %.
Tasa de reenvío: Este indicador mide el porcentaje de personas que hicieron clic en el
botón de “compartir” para publicar el contenido en una red social o hicieron clic en el
botón “enviar a un amigo”. Para calcularlo, se debe dividir el número de clics recibidos
en el botón de compartir por el número total de correos electrónicos entregados y
multiplicar eso por 100. Ejemplo: 50 clics en botón compartir/5000 correos enviados ×
100 = Tasa de reenvío de 1 %.
ROI: Esta métrica hace referencia al retorno de la inversión de la campaña. Para
medirla se debe restar el total de ventas adicionales realizadas con el total de dinero
invertido en la campaña, dividirlo por el total de dinero invertido en la campaña y
multiplicarlo por 100. Ejemplo: 500 000 pesos en ventas adicionales − 50 000 pesos
invertidos en la campaña/50 000 pesos invertidos en la campaña × 100 = Retorno de la
inversión de 900 %.
Tasa de apertura: Este indicador mide la cantidad de personas que abren un correo
electrónico determinado. Si bien es cierto que los especialistas de marketing hacen
esfuerzos por aumentar la tasa de apertura de los correos, lo más importante es
incrementar la tasa de clics en los contenidos del cuerpo.
Para medir este indicador, se debe comparar la cantidad de aperturas de una semana
con respecto a la previa, por ejemplo.
Tasa de cancelación de suscripción: Este indicador muestra, como su nombre lo
indica, el número de personas que se dan de baja de la lista de envío de correos. Esta
métrica no es 100 % confiable debido a que son pocos los usuarios que realizan esta
acción para dejar de recibir los correos; por lo general, dejan de abrirlo y los pasan por
alto.
Tema 1. Ciclos de datos-ciclo de vida del email marketing
El ciclo de vida del email marketing está relacionado con el ciclo de vida del cliente y el
customer journey. Representa el flujo de mensajes y objetivos que se deben considerar desde
el primer contacto que un usuario tiene con la marca.
Los especialistas en marketing comprenden que las personas rara vez compran después de
su primer contacto con un sitio web o una marca. Los consumidores necesitan apoyo en
varias etapas a lo largo del embudo de compra.
Entender el ciclo de vida de los clientes permite a las empresas enviar correos electrónicos
ajustados a la realidad de cada usuario con la finalidad de educar a los potenciales clientes
para que comprendan qué ofrece la empresa y cómo puede ayudarlos a tener éxito. Las
marcas utilizan el marketing de ciclo de vida para aumentar la probabilidad de compra, la
retención y el valor de por vida.
Las etapas de este ciclo de vida son:
Adquisición: Una vez que los usuarios tienen conocimiento de que existe la marca
(awareness) y muestran interés por comprar los productos o contratar los servicios, el
usuario podría dejar sus datos a través de un formulario de registro.
De esta forma, el usuario pasa a formar parte de la base de contactos o potenciales
clientes y se da inicio a la primera fase del ciclo del email marketing: la adquisición o
activación.
En esta etapa se busca generar cercanía con el potencial cliente, con la finalidad de
crear un lazo de confianza mediante el cumplimiento de sus expectativas. Para ello, se
debe automatizar el envío de correos electrónicos con contenidos de valor que inviten a
los usuarios a abrir los emails y a leerlos; se busca definir una buena tasa de lectura.
Conversión: En esta etapa se busca que los usuarios activos, que tienen relación con
la marca, finalmente hagan una conversión y adquieran el producto. Para ello, se deben
enfocar esfuerzos en mostrar los beneficios del producto o servicios a través de una
comunicación efectiva de la propuesta de valor.
El objetivo de esta etapa es lograr la venta, por lo que se podrían ofrecer descuentos
especiales o cupones de descuento para lograrlo.
Crecimiento: En esta etapa la idea es poder sacar todo el potencial comercial a
aquellos usuarios que se han convertido en clientes. Considerando que ya mantienen
una relación de confianza con la marca, se deben seguir enviando contenidos que
demuestren las ventajas comparativas del producto o servicio y ofrecer precios
preferenciales y cupones de descuentos.
Retención o engagement: En esta etapa se debe medir el comportamiento de compra
y la frecuencia con la finalidad de conseguir mayor interacción, como tasa de apertura,
tasa de clics, registro e interacción en las redes sociales, visitas a la página web o
compras, entre otros.
Una buena herramienta para utilizar en esta fase es el envío de correos de evaluación
de satisfacción con encuestas simples de una o dos preguntas; la idea es quitar la
menor cantidad de tiempo posible. Con esta sencilla acción (pero poderosa), se
incrementará el sentido de pertenencia del cliente y se obtendrá información relevante
para mejorar el negocio en función de su feedback.
Otro recurso importante es el envío de correos personalizados en función del
comportamiento, datos personales o intereses de los clientes: agradecimiento o
encuesta por compra, sugerencia de productos o servicios en función de sus intereses o
felicitación por cumpleaños o fechas especiales.
Reactivación: Una vez que ha pasado un tiempo y que los clientes han comprado los
productos o contratado los servicios, la interacción con la empresa comenzará a
disminuir, así como también habrá usuarios que, habiéndose registrado en algún
momento para recibir información, ya no abran los correos electrónicos.
Para reactivar a estos usuarios, se deben enviar ofertas exclusivas que tengan no solo
precios competitivos, sino que aporten valor a su experiencia. En este sentido, pueden
entregarse correos que digan que desde hace tiempo no se sabe de ellos y que se los
extraña, mandar recordatorios de carritos de compra que quedaron abandonados o
inclusive preguntarles directamente a los usuarios si quieren seguir recibiendo los
emails, acompañado de un mensaje que refuerce una promoción especial por el día, por
ejemplo.
Figura 25: Ciclo de vida del cliente aplicado al email marketing
Fuente: Metrica Marketing, s. f., [Link]
[Link]
Tema 2. Presentación de la información
Para cumplir con los objetivos de una campaña de email marketing, se debe seguir una serie
de recomendaciones, como se explicó anteriormente:
Definir los objetivos de la campaña (deben ser SMART).
Segmentar la base de contactos en función de sus datos demográficos, intereses y
posición en el embudo de conversión.
Definir una correcta estrategia de contenidos (debe ser personalizada).
Implementación de plataformas para administrar las campañas (esto permite
automatizar los correos y gestionar la campaña de forma eficaz).
Análisis de métricas (miden efectividad de la campaña y permiten hacer ajustes, de ser
necesario).
Hay que recordar que la efectividad de una campaña de email marketing depende en gran
medida de cómo se estructura y presenta la información de cara a los clientes y potenciales
clientes. Es muy importante segmentar y personalizar los contenidos, pero también deben
considerarse otras sugerencias:
Garantizá un mensaje relevante e interesante que agregue valor y despierte el interés.
Escribí los correos electrónicos en segunda persona.
Destacá las ventajas comparativas del producto.
Destacá el espíritu y los valores de la marca.
Redactá mensajes cortos pero atractivos.
Escribí una buena línea de asunto y utilizá emoticones, en caso de ser necesario.
Personalizá siempre los correos electrónicos en función de las necesidades, intereses y
realidades de cada usuario.
Verificá que los correos electrónicos sean pegadizos y atractivos, pero sobre todo claros
y simples en la información.
Relacioná siempre el asunto del correo con el preencabezado del correo (breve
mensaje que se ve en el buzón de entrada después del asunto).
Video de habilidades
¿En una campaña de email marketing que mide el porcentaje de clics?
En una campaña de email marketing medir el porcentaje de clics (CTR) sirve
para sacar promedio de anuncios. Calcula dividiendo el total de clics con el total
de personas que han recibido el envío (si hubiese alguna devolución o bounce
se tendrían que restar).
En una campaña de email marketing el porcentaje de clics (OR) se mide con el
porcentaje de aperturas, es decir, la cantidad de personas que han abierto el
correo respecto al total de personas a las que se les envió.
En una campaña de email marketing medir el porcentaje de clics (CTR o OR)
sirve para promediar anuncios. Se puede hacer dividiendo el total de clics con el
total de personas que han recibido el envío (si hay una devolución se tendrían
que restar).
Para una campaña de email marketing con un CRM con I.A ¿cuál sería
la mejor elección?
Para una campaña de email marketing exitosa debemos elegir un CRM que se
adapte a nuestras necesidades como empresa con métricas y herramientas
digitales que nos ayuden a elaborar campañas y contenido para ganar nuevos
clientes.
Para una campaña de email marketing debemos elegir el mejor CRM que se
adapte al negocio de la empresa donde contemos con las métricas y las
herramientas que nos ayuden a llevar campañas exitosas. Que tenga I.A será en
función de la necesidad que tenga la empresa, pero no es obligatorio.
Para una campaña de email marketing debemos elegir un software (CRM) con
I.A para desarrollar campañas exitosas con 4 métricas específicas y
herramientas que ayuden a optimizar la misma.
¿Qué indica la tasa de reenvío en email marketing?
Este indicador mide el porcentaje de personas que hicieron clic en el botón de
“compartir” para publicar el contenido en una red social, presionaron clic en el
botón “enviar a un amigo” o hicieron clic en uno o más enlaces que se
encuentran en los correos electrónicos.
Este indicador mide la velocidad en que crece la base de correos electrónicos
compartidos.
Este indicador mide el porcentaje de personas que hicieron clic en el botón de
“compartir” para publicar el contenido en una red social o hicieron clic en el botón
“enviar a un amigo”.
Cierre
Al cierre de esta asignatura, hemos podido conocer en profundidad los conceptos y técnicas
necesarios para implementar una estrategia de marketing digital de manera integral, pasando
desde la creación y aprovechamiento de las herramientas de search engine marketing (SEM)
para crear campañas pagas en Google Ads, el posicionamiento orgánico (SEO) de las
páginas web, la utilización de las redes sociales para generar interacción con los usuarios y el
uso eficaz de las campañas de email marketing para lograr enviar mensajes personalizados a
los clientes y potenciales clientes.
En este Módulo 4, profundizamos en una de las principales herramientas para implementar
una estrategia de marketing de contenidos e inbound, entendiendo la importancia de definir
correctamente los objetivos (como en todo proyecto), segmentar de forma efectiva las
audiencias y personalizar los contenidos para aumentar el reconocimiento de la marca,
aumentar las conversiones y fidelizar a los clientes.
Asimismo, se abordaron las principales métricas que se deben considerar al momento de
implementar una estrategia de email marketing para poder propiciar un proceso de mejora
continua y hacer los ajustes, en caso de ser necesario. De esta forma, se garantiza el
correcto cumplimiento de los objetivos y un retorno de la inversión.
Te invitamos a seguir reforzando tus conocimientos y poner en práctica estos importantes
conceptos y técnicas de marketing digital. Solo de esta forma lograrás posicionar una marca
en este mundo cada día más globalizado y competitivo.
Glosario
Referencias
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