Análisis Metodología de la investigación cualitativa
Técnicas proyectivas
La I.C. se realiza con el objetivo de obtener información sobre motivaciones,
actitudes y opiniones de los consumidores.
Tipos y características de las técnicas proyectivas
Para obtener respuesta al comportamiento de los consumidores, se emplea la
investigación cualitativa en ocasiones también llamada investigación motivacional,
basándose sus técnicas en las usadas en el campo de la Psicología.
Tipos y características de las técnicas proyectivas
Son métodos que aprovechan la forma en que todos los seres humanos, se
manifiestan (proyectar) al exterior, a través de objetos, personas, animales,
dibujos, etc. los estados de ánimo, comportamientos y motivo. Estas técnicas
provienen de la Psicología. Cada persona tiene diferentes percepciones sobre una
misma situación objetiva. Investigación motivacional.
Se puntualizan las siguientes características:
Asociación: técnica en la cual se presenta un estímulo al participante y se le pide
que responda lo primero que le venga a la mente.
Construcción: técnica en la que los participantes deben construir una respuesta
en forma de historia, diálogo o descripción.
Expresión: técnica en la que se presenta al participante una situación verbal o
visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas
con la situación.
Complementación: se pide a los participantes que complementen una situación de
estímulo incompleta.
TÉCNICAS PROYECTIVAS | TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS
Se elabora un listado de palabras, que se denominan inductoras, que representen
estímulos relacionados con el objetivo de la investigación.
Se analizan los resultados teniendo en cuenta:
− La relación entre la palabra inductora y la inducida.
− La frecuencia de respuestas comunes.
− La ausencia de respuesta.
− Las vacilaciones.
− El tiempo de respuesta.
Este tipo de test es de gran utilidad para obtener información acerca de la imagen
provocada por nombres; también se utiliza para mensajes publicitarios y para
futuras marcas.
TEST DE RESPUESTA A IMÁGENES
Fue creado por Henry A. Murray en 1938. En su versión original está formado por
20 tarjetas: una de ellas en blanco y el resto con dibujos en blanco y negro.
El entrevistado debe relatar una historia adecuada sobre cada una de las 19
tarjetas con dibujo, mientras que con la blanca tendrá que imaginar la existencia
de un dibujo sobre ella, describirlo y narrar una historia sobre él.
Este tipo de análisis busca la proyección de las predisposiciones, actitudes y
opiniones de los
individuos. Normalmente tiene que explicar una historia vinculada al tema de
estudio que se solicite.
Las técnicas de Investigación de Mercados se clasifican en dos grandes grupos:
1. Técnicas cuantitativas lo que hacen es medir comportamiento externo o
manifestado de los consumidores. Responden a cuestiones tales como:
¿Qué, ¿cómo, ¿cuánto, ¿cuándo, ¿dónde, ¿quién?
2. Técnicas cualitativas. Que lo que tratan es de estudiar y comprender las
razones del comportamiento del consumidor. Tratan de responder a la
pregunta: ¿Por qué?
Investigación cualitativa
Se realiza con el objetivo de obtener información sobre motivaciones, actitudes y
opiniones de los consumidores. Trata de descubrir qué piensan y qué sienten los
consumidores. Es, por tanto, una información de tipo Subjetivo.
Para obtener respuesta al comportamiento de los consumidores, se emplea la
investigación cualitativa en ocasiones también llamada investigación motivacional,
basándose sus técnicas en las usadas en el campo de la Psicología.
PRINCIPALES LIMITACIONES DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS:
Se utilizan muestras muy pequeñas.
*
Lo resultados no pueden extrapolarse a la totalidad de la población, ya que
carece de representatividad estadística.
*
La interpretación de los resultados es subjetiva dependiendo de la experiencia y
profesión del experto.
* Necesidad de expertos, normalmente psicólogos y sociólogos.
UTILIDADES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
* Investigar las razones subyacentes del comportamiento. En ocasiones el propio
consumidor puede desconocer, o ser incapaz de admitir y por tanto de explicar.
* Estudio Exploratorio. Cuando se desea buscar hipótesis de uso y
comportamiento, o simplemente buscamos orientación para realizar un estudio.
* Pretest publicitario Consiste en un estudio previo a lanzar la campaña, con la
finalidad de estudiar la reacción del público objetivo y medir su comprensión,
poder de persuasión, aceptación, etc.
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
*Hay que elaborar un GUIÓN con las preguntas o temas básicos a tratar; la guía
NO SE DEBE LEER, siempre debe parecer que se está dialogando con el
entrevistado.
I. Introducción. Presentación del entrevistador y explicación del propósito de la
entrevista.
II. Desarrollo. Aquí el entrevistador va incitando amablemente a hablar al
entrevistado, siguiendo una guía de conversación. Se debe intentar que el
entrevistado esté el máximo tiempo hablando y perciba interés en nosotros.
III. Despedida y agradecimiento.
Aspectos a tener en cuenta: Siempre hay ir de lo más general a lo más concreto.
DINÁMICA DE GRUPO O FOCUS GROUP
Es una técnica que pertenece al campo de la psicología social y se ocupa del
análisis de la conducta de los grupos en su conjunto, de las variaciones de la
conducta individual de sus miembros, de las relaciones entre grupos y del
establecimiento de principios y técnicas que aumentan la eficacia de los grupos.
TECNICAS PROYECTIVAS | TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS
Existen diferentes tipos:
- Test de asociación libre: previamente se realiza una lista de palabras, que se lee
una a una al participante para que él responda la primera palabra que le venga a
la mente.
-Test de asociación limitada: es similar, pero se cierra el tipo de palabras con el
que el entrevistado puede responder (puede ser un color, un animal, marcas de
productos, etc.)
- Test de asociación sucesiva: solo se menciona una palabra al entrevistado, y a
partir de ella y sin detenerse, él mismo debe formar una cadena de palabras.
LA OBSERVACION COMERCIAL
Técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar y
recoger las actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como
las realizan habitualmente. Es recomendable en conductas frecuentes o
repetitivas.
TIPOS DE OBSERVACIÓN
Observación natural
En este tipo de estudio, el investigador es un mero espectador de la situación, sin
que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados.
Se produce dentro del contexto usual en el que surgen los fenómenos de interés
para el investigador.
Observación artificial
El investigador manipula o altera deliberadamente el ambiente con el objeto de
crear una situación particular y observarla. La aplicación de esta técnica es
interesante cuando algunos comportamientos no se presentan frecuentemente y el
coste de esperar a que ocurra es prohibitivo.
Según si el entorno ha sido o no alterado.
Etnometodología
La etnometodología es una propuesta básica de la sociología que ofrece una
perspectiva particular acerca de la naturaleza e indagación del orden social.
Modalidad de su ejecución las realidades humanas
• En esta dirección, la reflexividad hace referencia al carácter cognitivo que se
encuentra involucrado en la producción e interpretación de toda práctica social.
• Poseen un doble nivel cognitivo, por un lado, facilitan y guían el desarrollo de las
acciones y por el otro, permiten la interpretación de esas mismas acciones. Se
busca dar cuenta de la dimensión moral de las prácticas. Conforme a los cuales
los miembros de las prácticas sociales desarrollan sus acciones y a su vez,
interpretan y hacen explicables esas mismas acciones. Depende de su capacidad
para el ordenamiento y la mantención de la normalidad.
Metodología de la investigación etnográfica considera las siguientes etapas:
– Observación participante. El investigador tiene que vivir el tiempo suficiente en la
comunidad que estudia, para ver lo que sucede en forma reiterada. Es importante
reproducir las estructuras significativas de la vida de los individuos, el contenido y
la forma de interacción verbal, la conducta no verbal: gestos, posturas, mímicas,
movimientos del cuerpo, etc., los patrones de acción y no-acción, los registros de
archivos, documentos, artefactos y todo rastro de huellas que puedan ser
observados. Para registrar las informaciones el investigador utiliza las anotaciones
de campo.
Metodología de la investigación etnográfica considera las siguientes etapas:
– Análisis de los datos. A partir de los registros de la información, de los datos
producidos en un proceso de inducción, se construye la teorización de la realidad,
se inicia elaborando categorías, clasificaciones, conceptos, hipótesis y, finalmente,
teorías.
– Resultados escritos. Interpretación de las situaciones observadas y descripción
detallada que permita una comprensión más profunda de por qué los sujetos
actúan de determinada forma.
❑ La investigación etnográfica conduce al conocimiento analítico descriptivo de
los
grupos sociales ha de sustentarse en una perspectiva de comprensión global.
❑ Estos grupos son examinados en forma global en sus múltiples características.
❑ Lo que interesa analizar son los grupos como un todo, para ello se requiere
delimitar la
unidad social específica y observar directamente las situaciones y dinámicas
concretas y
así establecer sus interrelaciones propias.
