Gestión del marketing y de los recursos

humanos

Concepto de marketing
El marketing es el proceso por el que las empresas pretenden optimizar los objetivos
corporativos mediante la identificación de las necesidades del público destinatario, a fin de
satisfacerlas de la manera más eficiente y diferenciada posible respecto de la competencia. Así,
entre sus objetivos, pueden fijarse incrementar las ventas, dar a conocer nuevos productos,
captar más clientes, lograr una mayor visibilidad en los puntos de venta, etc.

Evolución del marketing: del producto al cliente

Marketing mix o marketing 4P (del inglés: product, price, promotion, placement): marketing
tradicional que se centra en:
 Producto
 Precio
 Promoción
 Distribución
Marketing 4C: marketing actual que se basa en:
 Cliente
 Coste
 Conveniencia
 Contenidos

Cuidar la relación con el cliente

El enfoque en el cliente conlleva cuidar la relación y la comunicación con él, ofreciendo

contenido interesante que no sea percibido como publicidad.

Marketing relacional y marketing de contenidos

Marketing relacional o marketing de atracción

 Fidelizar la relación con el cliente y ganar nueva clientela.
 Comunicación permanente y bidireccional; se busca que los usuarios los que accedan
al contenido on-line de la empresa.
 La empresa que analiza la repercusión de los mensajes mediante herramientas de
marketing social, de marketing de contenidos y de SEO.

Marketing de contenidos
 Centra la atención en la distribución de contenido relevante para potenciales clientes,
con el fin de atraer su atención y crear una relación más permanente con ellos.
 Se realiza mediante posts, tuits, actualizaciones en redes sociales, newsletters, vídeos,
podcasts, etc.
Marketing de afiliación

El marketing de afiliación está especializado en la obtención de resultados, de manera que la

empresa no paga por las acciones realizadas, sino por aquellas que generan un acercamiento
del consumidor a la marca, como registrarse en un formulario.
Este tipo de marketing permite que personas ajenas a la empresa participen de su promoción.
Así, un bloguero puede insertar banners de publicidad en su página y cobrará un porcentaje
cada vez que el usuario haga clic en el enlace. A esta práctica se le denomina coste por acción
(CPA).

Marketing social

 Aplica técnicas del marketing para desarrollar acciones que mejoren el bienestar
personal de los clientes y de la sociedad en general.
 Se utiliza también para comunicar las acciones de Responsabilidad Social Corporativa.
 De este tipo de marketing se sirven las entidades sin ánimo de lucro, como ONG o
fundaciones, para erradicar determinadas conductas perjudiciales para las personas o
para concienciar de problemas sociales.
Se encuadrarían en acciones de marketing social:
 Acciones publicitarias para luchar contra el tabaquismo, la contaminación, etc.
 Acciones para favorecer un comportamiento socialmente responsable, como
incrementar las donaciones voluntarias de sangre o de órganos.
 Acciones de sensibilización en la lucha contra la pobreza.

Marketing ecológico o marketing verde

Cuando el marketing social está orientado al lanzamiento de productos ecológicos o a acciones

corporativas que mejoran el cuidado del medioambiente, se habla del marketing verde.

Mejorar el producto
Poner el foco en el cliente no significa que las empresas hayan perdido interés en mejorar sus
productos. Cada vez se cuida más el packaging del producto así como las sensaciones que
transmite. De este modo, el marketing sensorial busca que el producto genere una
experiencia placentera a todos nuestros sentidos.

Marketing olfativo
También llamado odomarketing o marketing aromático, se basa en estimular el sentido del
olfato para aumentar la experiencia placentera del consumidor en relación con el producto.
Las últimas tendencias apuntan a crear un olor específico para una marca o un producto o
desarrollar fragancias de marca.
Marketing auditivo
El marketing auditivo persigue convertir una marca en una experiencia musical. El exponente
claro de esta estrategia es el inconfundible sonido de una Harley Davidson, empresa que
quiso patentar ese sonido, sin conseguirlo. Igualmente, el ruido del obturador de una cámara
de fotos digital es un ejemplo que busca imitar el de la vieja tecnología en un dispositivo
moderno.
Las marcas de coches también han explorado esta vía, diseñando un sonido agradable al cerrar
las puertas. Asimismo, los anuncios incorporan canciones y algunos establecimientos
comerciales tienen una música propia que suena periódicamente, como Mercadona.

Marketing táctil
El sentido del tacto informa de las características intrínsecas de los productos: la textura,
calidez, el tamaño o la suavidad de un producto pueden incitar a la compra, pero también el
punto de venta permite o dificulta estas experiencias:
 Chupa Chups ideó expositores muy atractivos que dejaban el producto a la vista y al
alcance de la mano.
 Heineken lanzó una versión de sus latas de cerveza con relieve para hacer más
agradable la experiencia al cliente.
 El diseño de pantallas táctiles o de tiendas abiertas con productos accesibles son otros
ejemplos que refuerzan la importancia de este marketing.

Marketing de guerrilla, marketing radical o extreme marketing

Busca diferenciarse de la competencia por medios no convencionales. Suelen requerir una baja
inversión en espacios publicitarios y técnicas tan variadas como grafitis, carteles, páginas webs,
redes sociales, correo electrónico, acciones en espacios urbanos, acciones coordinadas y
aparentemente repentinas de grupos de gente (flashmobs), etc.

Co-marketing o marketing de cooperación

El co-marketing o marketing de cooperación es una unión, generalmente temporal, de
empresas para realizar una campaña promocional conjunta, de manera que se incrementa el
impacto de la acción publicitaria, ya que con menos recursos económicos se llega a más
audiencia. Por ejemplo, la asociación entre Coca-Cola con Telepizza o en portal de bodas de El
Corte Inglés en el que se integran los servicios de 1 500 empresas cuya intención es competir
con la empresa Bodaclick

Marketing B2B
Las siglas B2B (business-to-business) se refieren a las empresas que ofrecen sus servicios a
otras empresas, en lugar de tener a los consumidores como cliente final, que serían los
negocios denominados B2C (business-to-consumer). El marketing B2B se refiere, por tanto, a
las estrategias comerciales que una empresa dirige a otras, para que se conviertan en sus
clientes.
Los límites de la publicidad

No todo está permitido en publicidad. La legislación impone límites para no vulnerar derechos
fundamentales

Publicidad comparativa
La publicidad comparativa está permitida si respeta la objetividad, compara productos que
satisfacen el mismo tipo de necesidad y no denigra ni da lugar a confusión.
La realidad es que muchas empresas son sancionadas por no ajustarse a estos parámetros, por
lo que no suelen aludir directamente a la competencia, sino que lanzan mensajes genéricos
con envases de color blanco.

Publicidad ilícita

La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad que:

 Atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos constitucionales.
 Está dirigida a menores y les incita a la compra de un bien o servicio, explotando su
inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres
o tutores.
 Es subliminal (puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente
percibida).
 Infringe lo dispuesto en la normativa específica que regule el producto.
 Es engañosa, ya que puede inducir a error a sus destinatarios.
 Es desleal, en el caso de que pueda perjudicar a un competidor.
 Es agresiva, ya que se vale de la violencia para su mensaje.
Algunas consecuencias que se derivan de esta ley son:
La prohibición de utilizar con fines

Herramientas de marketing
Con la producción masiva, gracias al trabajo en cadena y al desarrollo tecnológico, el coste de
no vender es altísimo.
Por eso, se busca una relación cercana con el cliente que se consigue a través del marketing
relacional y del marketing de contenido.

Marketing tradicional o Marketing 1.0

En el marketing 1.0, se difunde un mensaje a una audiencia masiva.

Objetivo. Llegar a toda la población, ya que el producto es bueno y se venderá por sí mismo.

Público objetivo. Masivo e indiferenciado.

Campaña publicitaria. A través de medios masivos, sin hacer distinciones entre clientes.

–Canales masivos:prensa, radio, televisión, vallas publicitarias.

–Buzoneo: envío indiscriminado al buzón de la vivienda de publicidad y promociones.
  –Boca a boca: recomendaciones efectuadas por amigos, asociaciones o
especialistas.publicitarios la imagen de cualquier persona sin su consentimiento, aun
cuando se trate de fotografías tomadas en lugares públicos.
 La prohibición a la incitación para la compra dirigida a menores, con imperativos como
cómpralo, pide que te los compren, consíguelo ya, colecciónalos.
 La prohibición de la utilización del cuerpo de la mujer sin que exista conexión con el
producto, usado como reclamo para captar la atención. A pesar de todo, el Instituto de
la Mujer denuncia todos los años más de una campaña publicitaria o anuncio sexista.

Marketing directo o Marketing 2.0

En el marketing 2.0, se difunde un mensaje de modo individual.

Objetivo. Comunicar con los clientes mediante una interacción 1 a 1..

Público objetivo. Clientes seleccionados previamente en base a un criterio.

Campaña publicitaria. A través de medios masivos que permiten un acercamiento individual.

–Mailing. Envío masivo de cartas a determinados clientes.

–Faxing. Utilización del fax con el mismo uso que el mailing, por resultar más económico.
Ambos han quedado sustituidos por el e-mailing.
–E-mailing. Envío masivo de correos electrónicos a potenciales clientes. Cuando estas acciones
se llevan a cabo con intenciones maliciosas o sin contar con la autorización previa del cliente,
estos correos electrónicos se denominan spam o correo basura.
–Telemarketing. Contacto por teléfono con clientes concretos para tratar de formalizar una
venta; también se usa para estudios de mercado

Marketing alternativo o Marketing 3.0

Difunde un mensaje tanto de manera masiva como individualizada, pero evitando «ser
molesto», es decir, permitiendo que el cliente pueda «cerrar» el anuncio o que haya
manifieste previamente su conformidad.
Objetivo. Acciones masivas que tratan de diferenciarse según a qué segmento de mercado se
dirijan. Agrupa clientes según sus similitudes para transmitirles el mismo mensaje.

Público objetivo. Clientes potenciales y clientes habituales.

Campaña publicitaria. Utiliza cualquier medio que permita la interactividad con el consumidor.
Sustituye la publicidad intrusiva o marketing de interrupción por el marketing de permiso.

Medios de comunicación. Herramientas tradicionales y nuevas técnicas digitales.

–Canales masivos. La TV, la prensa y la radio están siendo sustituidas por sus versiones
gratuitas y más interactivas: prensa on-line, la web corporativa, las redes sociales, YouTube,
Vimeo…
–Marketing digital, marketing on-line o cibermarketing, para referirse al empleo de
dispositivos electrónicos, como ordenadores, móviles, tabletas, consolas, etc., para crear
aplicaciones, videojuegos o contenido multimedia
Gestión de los recursos humanos

Funciones:
 El diseño de puestos de trabajo, de manera que se identifiquen las funciones de ese
cargo, así como las habilidades requeridas para ocuparlo y su jerarquía con respecto a
otros puestos o áreas departamentales de la organización.
 La evolución de puestos de trabajo, en orden a señalar los perfiles profesionales
óptimos para ocuparlos y las políticas salariales para retribuir de forma justa y
equilibrada cada cargo.
 La selección de personal idóneo, así como el desarrollo de planes de motivación, de
mejora de la comunicación interna, de formación continua, de organización de quipos
de trabajo, etc.
 Tareas administrativas de contratación, nóminas y despido.

Actualmente, además de las tareas administrativas, el departamento de recursos humanos

tiene nuevas funciones como mejorar la adecuación del puesto al trabajador o implementar
medidas que mejoren la satisfacción de los empleados con la empresa. Entre estas técnicas,
destaca el coaching o entrenamiento.
El coaching puede llevarse a cabo a través de seminarios, talleres, prácticas supervisadas o
entrenamiento personalizado; persigue el desarrollo íntegro de las personas, con vistas a
mejorar su autoestima y favorecer el mejor desempeño de las tareas del puesto de trabajo.

Algunas tareas que deben realizar los expertos en RR.HH.:

Los nuevos profesionales del marketing digital

 El community manager es responsable de crear, gestionar y dinamizar una comunidad

de usuarios en Internet; en otras palabras, gestiona la reputación de la marca en los
medios virtuales.
 El record manager es el encargado de la publicidad on-line, como redes sociales,
blogs, páginas web, Google Adwords, etc., así como de evaluar los efectos de estas
acciones publicitarias.
 El especialista en SEO trata de mejorar la posición en los resultados de la búsqueda,
mediante el correcto etiquetado (tags), imágenes y vídeos en la página y enlaces a
contenidos on-line relacionados. Asimismo, debe visitar páginas afines para conseguir
hipervínculos a su propia página. ( subir de posición naturalmente)
 El especialista en SEM trabaja en colaboración con el SEO y lleva a cabo la compra de
espacios publicitarios en motores de búsqueda o aumenta su visibilidad a través de
enlaces patrocinados. ( subir de posición mediante dinero )
 El analista web es el encargado de medir, recopilar y analizar todos los datos que
genera la web corporativa y todas las acciones de marketing on-line que pueden
desarrollarse en torno a ella.

Gestión Informatizada de los RR.HH

Manera de llevar a cabo las tareas administrativas de la gestión de personal con programas y
aplicaciones informáticas, que permiten realizar estos cálculos teniendo en cuenta todas las
variables que intervienen en el proceso y ponderándolas según su relevancia.
Los más recientes integran varios de los aspectos analizados en esta fase: identificación del
talento, evaluación de competencias, etc.

Tendencias gerenciales

1. El ambiente de trabajo orientado a resultados o ATOR (ROWE, Results Oriented Work

Environment):
 Salario mixto integrado de una parte fija, (salario base) y de otra variable, según los
resultados obtenidos.
 Riesgo a que se deteriore el proceso para optimizar el resultado final
Esto consigue:

Mayor satisfacción para el trabajador, y a que comporta una flexibilidad horaria.

El trabajador goza de autonomía, por lo que no requiere control ni supervisión constante por
parte del superior.
Permite el trabajo en equipo, aunque también fomentar la competitividad sana.
El trabajador conoce la manera de producir un aumento en sus ingresos.
La principal dificultad de esta gestión de personal es cuantificar los resultados.

2. La evaluación del desempeño es un proceso sistemático y periódico por el que se valoran

tanto cuantitativa como cualitativamente, el grado de eficacia de los trabajadores en su puesto
mediante una serie de instrumentos, como encuestas, observación, etc.

3. Una variante de esta técnica es la denominada evaluación del desempeño 360º o feedback
360 grados que consiste en evaluar los mandos superiores, por parte de sus iguales
jerárquicos, sus subordinados, sus clientes y sus proveedores.

Crowdsourcing o colaboración abierta distribuida

La gestión del talento busca a trabajadores con gran competencia , y no solo los atrae sino que
busca la retención de los mismos.

La remuneración es flexible,aunque,en bastantes ocasiones,no existe, ya que las aportaciones

sirven para mejorar un producto que es utilizado por el colaborador.
Así sucede, por ejemplo,cuando se lanzan programas o aplicaciones en beta o fase de
prueba.Son los usuarios los que comentan y mejoran el producto.Se trata de un diseño basado
en la comunidad o diseño participativo distribuido. También se utiliza en investigaciones
científicas.
Trabajo en Equipo

La última tendencia está orientada a favorecer el trabajo en equipos autónomos y auto

gestionables.

1-Fractal teamso equipos fractales:

Pone el énfasis en la dirección de las personas como clave del funcionamiento de las
organizaciones.

Defienden una organización empresarial sencilla y la creencia de que la empresa es un

sistema integral en el que son vitales las interrelaciones entre las personas y con los grupos
exteriores a la organización.

Considera a la empresa como un grupo de equipos inteligentes que disponen de autonomía

operativa y cierto nivel de autorregulación.

Esta forma de organización es causa y consecuencia de un alto nivel de implicación y

compromiso de los trabajadores con la organización.

2-Diverworkingo empresa orientada a la diversión :

Los trabajadores deben disfrutar con lo que hacen, tanto por su bienestar personal como por
la repercusión positiva que esto tendrá en la empresa.

La comunicación mejora el desempeño, la vinculación personal y la motivación.

Google es una empresa que aplica esta filosofía empresarial e fomentan el trabajo en equipo,
la relación interpersonal a través de zonas que permiten el juego grupal, las reuniones en
espacios informales y la autogestión del tiempo de trabajo para alcanzar un único fin: la
mejora del trabajo.

3-Gestión de la calidad total (TQM Total QualityManagement):

Estrategia de gestión enfocada a mejorar la calidad en todos los procesos organizacionales

El círculo de calidad es una técnica que pretende resolver los problemas generados por la
interacción de los trabajadores mediante las reuniones de un grupo voluntario de trabajadores
que gestionan los problemas detectados en sus áreas de desempeño.

Esta técnica procede de Japón y se ha incorporado en las empresas orientales, no así en las
occidentales, que tienen un método de gestión del personal menos abierto y flexible.
(TOYOTA-Eª-Familia)
1-Plan de marketing y Plan de medios

En el Plan de Marketing de una empresa grande es frecuente que se incluya el Plan de Medios,
que consiste en la fijación de las plataformas en las que se promocionará el producto,
considerando los objetivos a alcanzar y el presupuesto disponible.

Errores a evitar en un plan de marketing

Marketing tradicional
EL patrocinio se puede lleva a cabo mediante eventos deportivos, culturales, edificios,
estándar de calidad, por ejemplo las «Estrellas Michelín» en un restaurante.

Nuevos modelos de negocio

Nuevas fórmulas empresariales ( Airbnb, BlaBlacar, Cabify, empresas intermediarias entre
particulares . La empresa ya no es la proveedora sino la que ayuda a poner en la relación a
ambas partes

Es la economía colaborativa o economía social ( Letsbonus, Groupon).

Creación de páginas web y dominios

1. Elegir un dominio fácil de recordar y de pronunciar.

2. No debe cambiarse el nombre una vez elegido, puesto que confundiría a los usuarios .
3. Debe incluir palabras clave en el dominio que pueden ayudar al buscador.
4. Procurar incluir juegos de palabras o dobles sentidos.
5. Evitar incluir guiones medios o bajos en el nombre.
6. Desestimar la ×en el nombre: puede ser catalogado por algunos cortafuegos como
contenido adulto y, por ello, ser bloqueado.
7. Imitar a los grandes negocios on-line.
8. Entre la extensión .es o .com, es preferible la segunda, ya que permite una
internacionalización más rápida, llegado el caso.

Marketing alternativo
Vídeomarketing

Elvídeomarketing se vale de recursos audiovisual es para transmitr el mensaje

comercial,principalmente através de la Red.(Web corporativa o seinserteen YouTube y
portales similares)

Mobile marketing o marketing móvil

El mobile marketing o marketing móvil utiliza el móvil como vehículo de promoción.

Realidad aumentada es una técnica actual que facilita la visión de un espacio físico del
mundo real mezclado con elementos virtuales, para lo que se requiere el uso de un dispositivo
tecnológico,como un teléfono móvil o una tableta.

CódigosQR,QuickResponseCodeobidimensionales, son un medio de almacenamiento de

información en una matriz de puntos o un código de barras.Se utilizan para dotar de
dinamismo a canales habituales fijos,como anuncios en prensa o carteles,así como para
ampliarla información del producto e interaccionar con el cliente.

Marketing viral

Marketing en redes sociales y otros medios electrónicos para incrementar las ventas del
producto.
Reconocimiento de marca gracias a la difusión del mensaje de modo exponencial o viral.
Campañas de marketing en cubierto desarrolladas en Internet; el objetivo es generar una
amplia cobertura mediática mediante historias inusuales,por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

Streetmarketing

El Streetmarketing desarrolla acciones específicas en zonas de mucho tránsito peatonal donde

consiga un gran número de espectadores.
Lo más habitual es que se revelen pocos datos o ninguno de la compañía que desarrolla la
campaña, para generar intriga y expectación, y así incrementar y prolongar el efecto.
Dancemarketing

El dancemarketing es una nueva y original técnica publicitaria que busca sorprender al público
con acciones dinámicas donde la escenografía, la música y el baile juegan un papel primordial.

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