Marketing digital © IMF Smart Education

Índice
Marketing digital 3
I. Introducción 3
II. Objetivos 3
III. Concepto de marketing online y diferencia con el offline 3
IV. Las distintas áreas del marketing digital 6
V. La publicidad online 10
5.1. Definición 10
5.2. Google AdWords 10
5.2.1 Red de búsqueda 10
5.2.2. La red de Display 11
5.3. Medios de pago en las campañas de marketing online 12
VI. SEO 13
6.1. Conceptos previos 13
6.2. Optimización on-page y off-page 14
6.2.1. Conceptos básicos de SEO on-page 14
6.2.2. Conceptos básicos de SEO off-page 16
VII. Redes sociales 17
7.1. Introducción 17
7.2. La actuación en redes sociales 18
7.3. La presencia en redes sociales 19
VIII. E-MAIL Marketing 20
8.1. Introducción 20
8.2. Formatos de e-mail marketing 21
8.3. Contenido recomendado en el mensaje del e-mail 22
8.4. Cómo conseguir nuevos suscriptores con e-mail marketing 22
8.5. Algunos consejos sencillos para nuestros e-mails 23
8.6. Analítica del e-mail marketing 23
IX. E-commerce 24
9.1. Introducción 24
9.2. Tipos de comercio electrónico 24
9.3. Elementos habituales de las tiendas en línea 26
X. Analítica Web 27
10.1. Introducción 27
10.2. Informes en base a los usuarios 27
XI. Resumen 29
XII. Lecturas recomendadas 30
Ejercicios 31
Caso práctico 31
Se pide 31
Solución 31

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Marketing digital

I. Introducción
El marketing online tradicional consiste simplemente en pagar los anuncios que ponen a nuestra marca
delante de nuestros consumidores, pero sin unos cimientos base de calidad y de ideas que transmitan la
confianza en el cliente o el usuario de nuestro producto. Esta publicidad pierde toda su eficacia y
consistencia en cuanto el cliente prueba el producto y no se corresponde con los resultados idílicos que se
le muestran en la publicidad; en este caso, simplemente habríamos gastado un cartucho vital captando al
cliente, pero no habríamos aprovechado para fidelizarlo. ¿Qué pasaría si después de ver 1.000 veces el
anuncio de un producto, realmente no hiciese lo que se espera de él? Habríamos invertido miles de euros
en publicidad que se convierte en ceniza después de la primera decepción del cliente.

En la presente unidad se ofrecen las claves para componer un marketing online moderno 100 % efectivo
de cara a conseguir la consecución de los objetivos estratégicos marcados por la organización.

II. Objetivos

Familiarizarse con los conceptos en el área del marketing digital.

Identificar las estrategias que mejor funcionan en el área digital.
Estudiar y diferenciar entre sí el marketing online y offline.
Introducirse en la publicidad digital y conocer sus parámetros básicos de
funcionamiento.
Conocer los elementos principales del posicionamiento en buscadores.
Realizar el análisis adecuado del comportamiento del usuario a través de la analítica web.
Estudiar los diferentes tipos de campañas posibles de e-mail marketing .
Establecer el concepto y los tipos de e-commerce.
Desarrollar brevemente cuáles son los principales elementos a tener en cuenta en la
acción en redes sociales.

III. Concepto de marketing online y diferencia con el

offline
Si existe un mundo tan útil como volátil, es el mundo de las herramientas de marketing online.
Constantemente aparecen y desaparecen herramientas supuestamente milagrosas y multifuncionales para
facilitar, ejecutar y analizar el rendimiento de nuestras acciones a nivel online.

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Para Inboundcycle, “el marketing digital (o marketing online) es un concepto muy amplio, ya que
engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los
medios y canales de Internet: webs y blogs, redes sociales, plataformas de vídeo, foros, etc.”1.

1Inboundcycle.com. “¿Qué es el marketing digital o marketing online?”. 2017.

Una de las principales ventajas del marketing online frente al marketing tradicional es la capacidad de
medición exacta. En el marketing tradicional, la efectividad de nuestras campañas no siempre está clara. Si
insertamos publicidad en TV, podremos comprobar si las ventas del producto anunciado crecen o no,
pero será difícil saber exactamente por qué. Lo mismo ocurre con una campaña de buzoneo o de radio.

En cambio, en el marketing online, las campañas nos aportarán una información cien por cien fidedigna
de los resultados de las mismas. Si realizo una campaña de “pago por clic”, sabré la frecuencia que han
tenido los anuncios, las personas que han hecho clic en los mismos, la hora en la que han sido vistos, el
target de la persona, etc. De hecho, existe un área del marketing digital que es el marketing analítico, que se
ha desarrollado debido a la amplia cantidad de información disponible en las diferentes acciones de este
tipo de marketing.

Las 4 grandes diferencias entre marketing offline y marketing online:

Las cuatro "P" del marketing son diferentes

El marketing offline se compone de las cuatro “P”:

Product: producto
Promotion: promoción/comunicación
Price: precio
Placement: distribución

El marketing online se compone de las siguientes cuatro “P”:

Peer to Peer: red entre iguales, compartir e intercambiar información de forma directa entre
dos o más usuarios conectados entre sí por medio de Internet.
Personalización: podemos personalizar completamente los productos o servicios que
ofrecemos por Internet mediante la comunicación digital, uno a uno, y ofrecer un producto u
otro a cada consumidor según lo que busca o mira en nuestra página, o incluso recomendarle
otros productos que pueden ser de su interés, lo que incrementa el ticket medio de compra
online o aumenta el retorno de la inversión.
Posicionamiento: SEO; podemos realizar campañas de pago por clic, que además podemos
medir.
Predictive Modelling: modelos predictivos; se refiere a que Internet permite que cada usuario
pueda ser seguido, medido y almacenado en cuanto a comportamientos se refiere, y que sea
posible realizar propuestas en función de sus gustos, elecciones, etc.

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Los medios de promoción son distintos

Los medios de promoción tradicionales del marketing offline son:

Publicidad boca a boca.

Tarjetas de presentación.
Folletos, dípticos y presentaciones.
Marketing directo postal.
Publicidad en medios tradicionales: radio, televisión, revistas, periódicos impresos, etc.

Los medios de promoción del marketing online son:

SEO.
Páginas web.
Intercambio de banners.
Intercambio de links.
E-mail marketing.
Redes sociales y plataformas 2.0.
Marketing viral.
SEM.

La posibilidad de medición

El medio online es más económico y es completamente medible, cosa que no ocurre con el marketing
tradicional.

La medición podemos realizarla mediante herramientas como Google Analytics, AWStats, Social
Mention, etc., dependiendo de lo que queramos medir: e-mail marketing, página web, influencia en redes
sociales, menciones en la web 2.0, etc.

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Los tipos de promoción

En el medio online hay varios tipos de promoción que no existen en el medio offline:

Varios tipos de promoción del marketing online:

Social Media Marketing: Facebook, YouTube, Twitter, Linkedin, Tuenti, etc.

Marketing de fidelización: noticias, actualización de la página web, promociones,
concursos, etc.
Marketing móvil: geolocalización, Foursquare, cupones descuento, aplicaciones, etc.
Marketing digital: podcast, presentaciones en SlideShare, Dropbox, etc.

A pesar de las diferencias entre uno y otro, lo principal es realizar un mix entre el marketing tradicional,
por decirlo de alguna manera, y el online en el que compartan los mismos objetivos, y midan y controlen
los desvíos para poder tomar decisiones al respecto y conseguir las metas fijadas.

Fuente: Prado, B. “Marketingymas”. 2012.

Contenidos recomendados

Para ampliar información sobre el concepto de marketing online y la importancia de combinarlo

con el offline, se puede consultar el siguiente recurso disponible en la biblioteca virtual:

VV. AA. Marketing digital. Madrid: Vértice Books.

IV. Las distintas áreas del marketing digital

Al igual que toda disciplina, lo primero que debemos realizar tras haber propuesto una definición de
marketing digital es señalar las diferentes áreas en las que puede dividirse este tipo de marketing de cara a
su comprensión en los siguientes apartados:

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Área estratégica

La primera área del marketing digital tiene un componente principalmente estratégico, al igual que
ocurre con el marketing tradicional. La diferencia es que, así como el marketing tradicional utiliza
herramientas y utilidades offline para realizar su análisis estratégico, el marketing digital (u online) utiliza
herramientas digitales para realizar esta labor. Así, el análisis de la competencia en el mundo offline se
puede realizar por medio de gráficos, etc., mientras que en el mundo online existen herramientas digitales
disponibles en la web como SEMrush, que permiten un análisis completo de la competencia a nivel de
posicionamiento en buscadores, campañas de “pago por clic” o reputación en redes sociales, entre
otros.

Área de la publicidad digital

Otra área importante dentro del marketing digital es la publicidad. La publicidad digital permite, por
ejemplo, que un usuario que está realizando una búsqueda en Google pueda encontrar un producto o
servicio relacionado con lo que está buscando. Se trata de enlaces patrocinados de pago para el
anunciante. Por ejemplo, si estoy buscando botas de montaña en Google (u otro buscador), aparecerán
varios enlaces de marcas que ofrecen botas de montaña.

Pero la publicidad digital no solo se realiza en la red de búsqueda. Si seguimos con el ejemplo del
párrafo anterior, puedo estar consultando técnicas de escalada en un blog de deportes de montaña (sin
querer comprar nada) y me aparece un banner en el propio blog con un anuncio de botas de montaña.
Este anuncio también es publicidad digital.

Área del marketing de contenidos

En marketing se dice actualmente que el contenido es el rey. Efectivamente, está claro que la mejor
manera de “atraer” a mis potenciales clientes es ofrecerles contenidos de calidad a través de mis blogs,
redes sociales, etc., con el objetivo de “ganarme su confianza” antes de comenzar a venderles.

Actualmente, la mayoría de las marcas generan contenido interesante para sus prospectos. Dentro de
esta área del marketing se incluyen las redes sociales como plataformas preferidas de distribución de
contenidos, el universo de los blogs y, por supuesto, el posicionamiento en buscadores (SEO). A la
hora de buscar contenidos en la web, todas las empresas quieren aparecer entre los diez primeros, es
decir, en la primera página de Google en los resultados de búsqueda.

Alrededor del marketing de contenidos han nacido diversos términos y definiciones con
características propias, como inbound marketing, que se define como las técnicas para atraer a
potenciales clientes en base a contenidos de su interés.

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Área de creatividad

Está claro que todas las campañas de marketing deben tener una creatividad muy trabajada para que
funcionen. Del mismo modo, no es lo mismo una web bien diseñada que otra que no lo esté a nivel de
visitas de los usuarios de las mismas. Por tanto, dentro del marketing la creatividad es esencial también
desde la perspectiva digital. Todos los soportes promocionales deben estar preparados para que el
usuario termine realizando la acción que deseamos; así, si tenemos una plataforma de e-commerce,
realizaremos un diseño y usabilidad en la web tendentes a que el usuario acabe en el carrito de la compra
en Internet.

En relación con lo anterior, si lo que quiero es conseguir los datos del usuario, deberé realizar una
página con un formulario atractivo y una llamada a la acción poderosa. Lo mismo ocurre si decido
poner un banner en un blog que anime al usuario a visitar mi web.

Área de marketing relacional

Conseguir los datos de un potencial cliente no es sencillo, por lo que es muy importante que, una vez
que los tengamos, comencemos a comunicarnos con él de manera cien por cien efectiva.

Para López-Pinto, el marketing relacional es el proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y,

si es necesario, terminar las relaciones con los clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de
tal forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean logrados 2.

Por tanto, el marketing relacional no es ya simplemente un sistema de comunicación con el cliente

para resolución de quejas, etc., sino un medio muy poderoso de “seguir” a potenciales clientes de los
que tenemos sus datos y aún no nos han comprado, y de fidelizar a clientes que ya nos han comprado y
deseamos que vuelvan a hacerlo. A través de e-mail marketing, WhatsApp, llamadas telefónicas, etc.,
pueden realizarse todas estas acciones.

2León Ale, F. Cuatro definiciones de marketing relacional. Merca 2.0; 2015.

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Área de marketing de afiliación

En este tipo de marketing “los sitios web, llamados afiliados, se encargan de publicitar a los
anunciantes mediante la publicación de sus anuncios o promociones. Dichos afiliados obtienen una
comisión cuando el usuario entra en su página web y realiza la acción determinada previamente, que
puede ser pulsar sobre un enlace, cumplimentar un formulario de registro o comprar”3.

Por ejemplo, si soy el propietario de una tienda online de mascotas, puedo proponer al responsable
de un blog sobre el cuidado de mascotas que inserte un banner que dirija al usuario a mi tienda online.
Por cada usuario o visitante de su blog que sea dirigido a mi tienda online de mascotas a través del
banner, yo pago una cantidad.

3Antevenio. “¿Qué es el marketing de afiliación? Guía practica”. 2015.

Área de e-commerce

E l e-commerce, o comercio electrónico, “se refiere a todas aquellas actividades comerciales que
implican una contratación a través de Internet, tanto si el pago se hace efectivo a través de medios a
distancia (como una pasarela de pagos o una cuenta de PayPal) como si se abona físicamente (como en
el caso del pago contrarrembolso). La clave es que la contratación se haga en la Red”4.

Evidentemente, grandes tiendas online como Amazon o eBay responden a este concepto de e-
commerce, pero también lo hacen muchas otras propuestas que suelen ser las grandes olvidadas del
sector5.

4Sotelo, R. Qué es e-commerce: mucho más que bits. Marketing 4; 2015.

5Ibidem.

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Área de analítica

La web Analytics Association (asociación de referencia internacional relacionada con el análisis web)
determina que la analítica web es “la medición, procesamiento, análisis y reporte del tráfico de Internet
para entender y optimizar el uso de un sitio web”.

A través de la analítica web, podremos analizar con mucho más detalle los resultados de las acciones
de marketing y tomar las decisiones más acertadas sobre nuestra web para “optimizar nuestro sitio web
para vender más o captar más clientes, mejorar nuestras acciones de marketing e identificar a nuestra
audiencia correcta y conectar con ella”6.

6Idento.es “¿Qué es la analítica web? ¿Para qué sirve?”. 2014.

V. La publicidad online

5.1. Definición
La publicidad online consiste en la comunicación comercial digital destinada a un cliente o cliente
potencial de un anunciante. La publicidad online es la publicidad que se realiza en los medios interactivos –
Internet, televisión interactiva y aparatos móviles– mediante formatos interactivos 7.

7v2p-online.es “Publicidad online”. 2011.

5.2. Google AdWords

Es el medio clave por excelencia de publicidad online en motores de búsqueda. El funcionamiento
básico se reduce a patrocinar enlaces directos a las páginas de destino, ya sean páginas de producto o
páginas de contenido relevante para el usuario, mediante palabras clave.

En Google AdWords disponemos de 2 tipos de redes: red de búsqueda y red de Display.

5.2.1 Red de búsqueda

Los grupos de anuncios de red de búsqueda se refieren directamente a los que aparecen en los
resultados de búsqueda de la página de Google como tal.

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Figura 1. Captura de pantalla de resultados de Google. Fuente: Google.

Aquí podemos ver los ejemplos más directos. Primero vemos algunas fotografías de botas de montaña
que se venden en diferentes webs: son anuncios patrocinados de Google Shopping, incluidos en las
campañas de Google Adwords. Después hay varios enlaces de texto en los que pone “anuncio”, que son
también publicidad de Adwords.

Más abajo hay diferentes resultados de búsqueda que no son publicidad: a esto es a lo que llamamos
SEO (Search Engine Optimization). Como se observa, en los resultados de SEO no pone previamente
“anuncio”, ya que no se trata de publicidad. Los responsables de estas webs han trabajado mucho para
estar en la primera página de Google, pero no han pagado a Google. Por tanto, SEO es el conjunto de
acciones que tienen como objetivo posicionar una web en los primeros puestos de Google. Más adelante
veremos cómo se realiza esto.

5.2.2. La red de Display

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La red de Display de Google son los banners que aparecen a lo largo de todo Internet; en cualquier
página o visita que hagas, seguro que has visto millones. Esta red de Display, al contrario de lo que piensa
mucha gente, no es infinita. Google tiene sus limitaciones: existen páginas privadas y páginas de bajo
alcance, que por circunstancias no pertenecen a la red de Google, bien sea porque el volumen de visitas es
tan bajo que no ponen sus anuncios en ella, bien porque la página no ha reservado los espacios para
Google, bien porque directamente el dueño no quiere.

Anotación: ¿Cuáles son las principales razones para anunciarse en la red de

Display de Google?

Llegar a nuevos clientes: se puede captar al usuario en diferentes momentos de su ciclo

de compra. Por ejemplo, si regentas una tienda de alimentación, puedes segmentar la
aparición de tu anuncio para que aparezca momentos u horas antes de que el usuario se
dirija a hacer la compra.
Seleccionar el lugar donde aparecen los banners : la red de Google te permite elegir de un
modo más específico la temática de las páginas en las que quieres que aparezca tu
anuncio o incluso páginas específicas (siempre que pertenezcan a esta red).
Llamar la atención del usuario con atractivos formatos de anuncio: a pesar de ser red de
Display, los formatos de los anuncios que aparecen pueden ser de texto, de imagen
estática, de vídeo, enriquecidos con movimiento en Flash o HTML5, o incluso
dinámicos.

5.3. Medios de pago en las campañas de marketing online

Independientemente de la herramienta que vayamos a usar para realizar nuestras campañas de publicidad,
tendremos que elegir entre los medios de pago de que disponga dicha herramienta. Para que ningún medio
nos sorprenda, pasaremos a describir cómo funciona cada uno de ellos:

CPC o coste por clic

En este caso, el anunciante paga por cada clic que se realiza en el anuncio de texto o banner. Este
sistema es uno de los más populares a día de hoy gracias a herramientas como Google Adwords o
Adsense. El pago suele ser de pocos céntimos por clic, por lo que resulta una forma muy económica de
hacer publicidad.

CPM o coste por mil impresiones

En esta modalidad, se establece pagar una determinada cantidad de dinero en función de cada mil
impresiones que reciba un anuncio. Por ejemplo, si contratamos publicidad CPM por 3 € y obtenemos
3.000 impactos, pagaremos solo 9 €. Este sistema es perfecto para blogueros o webmasters . Este
sistema es también el más aconsejable para realizar branding. Recuerda que se trata de que tu anuncio y
tu empresa se vean por todas partes, pero no resulta imprescindible que hagan clic, tan solo es
posicionamiento de marca.

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CPL o coste por lead

El anunciante pagará por cada lead que se realice en su web: pagaremos por cada usuario que llegue a
la web y rellene un formulario interesándose por alguno de nuestros productos o servicios.

Coste por acción o CPA

Además de hacer clic en el anuncio, el usuario debe realizar una determinada acción. Esta acción
puede ser desde descargar una app , comprar un producto, suscribirse a una newsletter, etc. Este es uno
de los más utilizados para blogueros. Seguro que a menudo has visto anuncios en alguna página que te
daban la solución a todos tus problemas, y tras hacer clic te llevaban a la página de destino en la que te
tenías que registrar para poder obtener ese recurso (un libro electrónico, un recurso gráfico, etc.). Eso
es CPA.

Contenidos recomendados

Para ampliar la información sobre la publicidad digital, puedes consultar el siguiente libro,
disponible en la biblioteca virtual:

VV. AA. Marketing digital. Madrid: Vértice Books.

VI. SEO

6.1. Conceptos previos

Otro medio de ponerte por delante de la competencia es el tan comentado SEO, que día tras día se
vuelve más y más popular e imprescindible. SEO, como ya hemos comentado anteriormente y según
denotan sus siglas en inglés (Search Engine Optimization), consiste en convertir tu página en el mejor
resultado en las búsquedas debido al contenido relevante de tu página.

Aunque existen miles de factores en los que un motor de búsqueda se basa para posicionar una página u
otra, se podría decir que hay dos factores básicos: la autoridad y la relevancia.

La autoridad

Es básicamente la popularidad de una web; cuanto más popular sea una página o una web, más
valiosa es la información que contiene. Este factor es el que un motor de búsqueda tiene más en cuenta,
dado que se basa en la propia experiencia del usuario: cuanto más se comparta un contenido, es que a
más usuarios les ha parecido útil.

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La relevancia

Es la relación que tiene una página frente a una búsqueda dada. Esto no es simplemente que una
página contenga un montón de veces el término buscado (en los comienzos era así), sino que un motor
de búsqueda se basa en cientos de factores on-site para determinar esto.

6.2. Optimización on-page y off-page

A su vez, SEO se puede dividir en dos grandes grupos: SEO on-page y SEO off-page.

On-page

Como su nombre indica, son las acciones que se realizan dentro de tu propia página. SEO on-page se
preocupa de la relevancia asegurándose de que la página está optimizada para que el motor de búsqueda
entienda lo principal, que es el contenido de la misma. Dentro de SEO on-page incluiríamos la
optimización de keywords , tiempo de carga, experiencia del usuario, optimización del código y formato
de las URL.

La optimización on-page hace tu página más atractiva para Google. Por ejemplo, tener un menú de
opciones claro para el usuario que visita la página es indispensable para que Google la valore como
positiva. A este respecto, también es importante tener un sitemap , un mapa claro de tu web para que
cuando Google la examine compruebe que está ordenada.

Off-page

SEO off-page es la parte del trabajo SEO que se centra en factores externos a la página web en la que
trabajamos. Los factores más importantes en SEO off-page son: número y calidad de los enlaces,
presencia en redes sociales, menciones en medios locales, autoridad de la marca y rendimiento en los
resultados de búsqueda (el CTR que tengan nuestros resultados en un motor de búsqueda). Seguro que
estás pensando que todo esto está muy bien y que es muy interesante, pero que tú estás aquí para saber
por qué necesitas SEO en tu web y qué beneficios obtendrás si lo integras en tu estrategia online.

Por ejemplo, será muy importante para Google que tu web reciba visitas desde redes sociales. A esto se
le llama SEO social. Como se ve, es un factor externo a tu web.

6.2.1. Conceptos básicos de SEO on-page

A la hora de realizar una optimización on-page de tu web, deberás tener en cuenta las siguientes
cuestiones:

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Desde <h1> hasta <h6>

Las etiquetas de encabezado, desde <h1> hasta <h6>, son los principales elementos que separan los
contenidos de tu documento (artículo/post/entrada), igual que harías en un documento de tu procesador
de texto. Son importantes porque introducen una relación jerárquica entre los contenidos que indica a
los buscadores si un texto forma parte de la semántica global de otro (por ejemplo, un <h4> es una
subsección del anterior <h3>).

Así, el H1 de mi web es su título. Está claro que, si un usuario está buscando “técnicas de
respiración” en la web y tengo una empresa especialista en estas técnicas, el título de mi página (H1)
tendrá que ser “Técnicas de respiración”. De esta manera, será más factible que Google me incluya en la
primera página de búsqueda porque entenderá que mi web es relevante para el usuario.

Atributo ALT

Esto que suena muy raro es muy sencillo de entender. A Google le gustan mucho las páginas que
incluyen imágenes. Por este motivo, será muy importante etiquetar dichas imágenes. Siguiendo el
ejemplo de las “técnicas de respiración”, si mi web tiene un blog en el que explico estas técnicas e
incluyo una imagen, dicha imagen deberá tener una descripción para que Google sepa de qué se trata.
Por ello, el atributo ALT (el nombre que pongo a la imagen) hará más relevante el artículo si lo
denomino también “técnicas de respiración”.

Robots.txt

El archivo robots.txt es un archivo que deberá estar en la carpeta raíz y que sirve para indicar, no solo
a Googlebot sino también al resto de crawlers (el de Yahoo! o Bing, por ejemplo), en qué partes pueden
entrar para indexar contenido y en cuáles no.

Es muy útil para evitar que el crawler entre en la parte de la administración o en carpetas en las que
tenemos los archivos del core, por ejemplo.

Sitemap.xml

Un sitemap o mapa del sitio web es un listado de URL ( links ) que contiene todas las páginas de una
web que quieres que sean indexadas. Es una especie de índice de una web o maqueta en pequeño de
una web, que por lo general está diseñado para hacer accesible una web a los robots de búsqueda8.

8Guisasola, J. “¿Qué es un Sitemap y para qué sirve?”. quiwiq.com

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Meta description

La meta descripción es el texto que muestra Google debajo de cada resultado en sus
búsquedas. Ese texto es una descripción o anticipo de lo que vas a encontrarte si pinchas en ese enlace.
Además, este texto suele mostrarse cuando se comparte un enlace en redes sociales 9.

9 Adveischool.com “Cómo escribir la meta descripción perfecta para SEO”. 2015.

Figura 2. Captura de pantalla de resultados de Google. Fuente: Google.

6.2.2. Conceptos básicos de SEO off-page

Por contrapartida, SEO off-page son todas las técnicas, señales y estrategias que vienen desde fuera de
nuestra página, pero que la tienen como referencia. Los conceptos básicos del SEO off-page son:

Linkbuilding: es muy importante para Google que tu web sea visitada desde distintos lugares en
Internet, que tus visitantes vengan desde las redes sociales, blogs de temas relacionados con tu
web, etc. Por eso, es preciso que realices el trabajo de promocionar tu web en todos estos sitios.
Si tienes una empresa de reparación de motos, es importante que tu web sea visitada por fans de
las motos ¿Cómo hacerlo? Es sencillo: puedes entrar en un foro de motos y, después de
comentar cualquier asunto, dejar la dirección de tu web para que los participantes del foro la
visiten.
Siguiendo el mismo ejemplo, puedes incluir tu web en un listado de empresas de reparación de
motos existente en Internet. De esta manera, usuarios interesados en reparar su moto accederán a
este listado y visitarán tu web. Estos son unos sencillos ejemplos de creación de enlaces.

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Linkbaiting: la traducción literal sería “enlace cebo”, y consiste en poner un enlace acompañado
de un texto que incite a pinchar. Se utiliza muchísimo en redes sociales, sobre todo en Twitter.
Seguro que has visto tuits o post en Facebook y en LinkedIn que empiezan a contarte como
arreglar problemas, soluciones, venderte algo que te interesa, pero tienes que hacer clic para
poder seguir leyendo.

Contenidos recomendados

Para ampliar información sobre el posicionamiento en buscadores, puedes consultar el siguiente

manual disponible en la biblioteca virtual. En él se explica en qué consiste el posicionamiento SEO,
los beneficios que aporta y cómo llevarlo a cabo:

Martín, D. C. SEO. Curso práctico. Madrid: RA-MA; 2018.

VII. Redes sociales

7.1. Introducción
Las redes sociales nacieron como una maravilla de la comunicación. Por fin nacía un método
semigratuito para mantener un contacto dinámico con tus familiares, amigos e incluso desconocidos, ese
lugar donde podías conocer gente sin pagar nada más que tu conexión a Internet (de ahí lo de
semigratuito).

Pero como en este mundo no existe un refugio sin publicidad, las redes sociales no tardaron en darse
cuenta de que donde había gente, comunidades e intereses comunes, también había dinero.

Con el tiempo, las redes sociales convirtieron sus plataformas en herramientas de marketing, monetizaron
los anuncios y ofrecieron publicaciones patrocinadas para aumentar el alcance de las mismas.

Para algunas empresas el comportamiento y la forma de actuar en las redes sociales resulta algo
novedoso e incluso sorprendente, y en ocasiones todo esto puede resultar difícil de entender. Internet
“pertenece” a las personas, y las empresas deben establecer una estrategia diferente de la publicidad
tradicional. Es sumamente importante familiarizarse con las redes sociales y participar en ellas para poder
comprender su funcionamiento y sus posibilidades. La empresa debe cambiar su mentalidad y entender
cómo ha de dirigirse a los usuarios, el lenguaje que debe utilizar, lo que les puede decir o preguntar y cómo
debe reaccionar cuando el usuario, al que se le ha dado voz y voto, se queja, reclama o pide cosas.

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Uno de los grandes retos de las pymes consiste en encontrar el tiempo suficiente para participar en las
diferentes redes sociales. Por esa razón, antes de crear cuentas en varias redes, convendrá analizar si
realmente se va a dedicar el tiempo necesario para participar en ellas de una forma activa y si el público
objetivo que buscas se encuentra en ella.

7.2. La actuación en redes sociales

Algunas recomendaciones para actuar en las redes sociales son las siguientes:

“Centrarse en crear relaciones comerciales y personales, no en vender: la clave principal de estas

redes es justamente la socialización, comunicarse y relacionarse con las personas. No están
diseñadas para esgrimir argumentos de venta o para utilizarlas como plataformas donde se
incorpore publicidad sobre la empresa o sus productos. La idea primordial es, más bien, utilizar
el factor humano para establecer unas relaciones comerciales y personales sólidas que, a largo
plazo, puedan aportar resultados económicos.
Proporcionar contenido de calidad y con valor añadido: en las redes sociales se puede compartir
mucha información acerca del sector donde se engloba la empresa y, especialmente, el know
how y conocimientos originales que esta pueda aportar. Ello ocasionará que los sujetos que
representan a la empresa sean considerados como expertos del sector y que la gente comience a
interesarse por la información y consejos que la empresa proporciona. Ese material se puede
transmitir de forma escrita o en formato de vídeo, sin reclamar nada a cambio.
Buscar contactos de calidad: conviene expandir de forma progresiva y constante la red de
contactos. Sin embargo, convendrá también tratar de identificar a aquellas personas que sean
verdaderamente importantes para la empresa. Aquí, habrá que incluir a colegas y amigos del
sector y, también, a aquellas empresas con las que se pueda llegar a colaborar en un futuro. En
este sentido, se debe tener en cuenta de forma prioritaria la calidad de los contactos antes que la
cantidad.
Ser auténtico y original: es imprescindible que la empresa se muestre tal cual es sin pretender
aparentar otra cosa. Se debe fomentar la transparencia y la credibilidad hacia los clientes,
contactos y colaboradores. Esa es una de las labores más importantes en las redes sociales, lo
cual se puede lograr siendo auténticos y originales.
Centrarse en la cuestión de cómo puedo servirle: la mayoría de las empresas buscan en Internet
lugares donde poner sus anuncios. En cambio, en las redes sociales, aquellas empresas y
personas que centren sus esfuerzos principalmente en ayudar a sus contactos y clientes tendrán
más posibilidades de alcanzar el éxito”.10

Por otra parte, hay que tener en cuenta que las redes sociales se completan con otras herramientas de
Internet. Cada una de ellas proporciona un impacto distinto a la web de empresa. Así, por ejemplo, el blog
permite obtener relevancia y conocimiento, mientras que una página en Facebook facilita el contacto
personal, la cercanía y la interacción con potenciales clientes. A su vez, se pueden integrar muy bien los
mensajes de Twitter, los vídeos de YouTube y los artículos del blog de la empresa con Facebook o
LinkedIn.11

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10WebEmpresa20.com “Cómo utilizar las redes sociales”.

11Ibidem.

7.3. La presencia en redes sociales

Según recoge webempresa20.com, los principales beneficios de la presencia en redes sociales son:

“Imagen de marca: la popularidad e imagen de marca se benefician ampliamente ante los clientes,
pues la empresa se siente más cercana.
Mayor cantidad de visitas: una táctica de marketing en redes sociales bien orientada aumenta la
visibilidad de la marca y el número de visitas hacia su página web.
Alto índice de conversión: una marca que interactúa con el usuario y logra que se sienta cercano
e importante concreta más fácilmente nuevos negocios.
Alcance: el uso de redes sociales se populariza cada vez más, por lo cual este medio es una
manera importante de impactar en una gran cantidad de personas.
Difusión: el marketing en redes sociales constituye una de las maneras más rápidas y económicas
de difundir algún tipo de información.
Recopilación de datos: contar con una táctica en redes sociales es una excelente manera de
recopilar información acerca del público objetivo de la marca”12.

12Pérez Amorós, I. El Plan de Marketing y la aplicación de las TIC,s en la Empresa.

Macueconomía; 2015.

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Contenidos recomendados

Para ampliar la información sobre las redes sociales, recomendamos la lectura del siguiente
libro, disponible en la biblioteca virtual. Se trata de una interesante introducción al marketing en
redes sociales:

VV. AA. Conquista de las redes sociales: 201 consejos para marketeros y emprendedor
es digitales. LiBook Press; 2019.

VIII. E-MAIL Marketing

8.1. Introducción
Pero ¿qué es el e-mail marketing? El e-mail marketing son esas magnificas comunicaciones que llegan a
tu buzón de correo electrónico informándote de nuevas ofertas, promociones, ventajas, servicios,
comunicaciones, peticiones de satisfacción por el servicio adquirido, etc. Y, al contrario de lo que piensa la
mayoría de la gente, sigue siendo la mejor herramienta para el diálogo digital con los clientes.

A un 11 % de todos los usuarios de Internet solo se puede llegar a través de los boletines de
noticias.

Gráfico 1. Porcentaje de comparación de usuarios a los que solo se puede llegar por e-mail marketing.
Fuente: elaboración propia.

El resto lo suman diversos canales de comunicación en los que las empresas se deben coordinar
(Facebook, Twitter, publicidad, etc.).

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El 96 % de las personas que poseen una cuenta de e-mail revisan su correo al menos una vez al día.

El 24 % de los receptores de e-mail revisan sus correos a través de un dispositivo móvil a diario.

Gráfico 2. Porcentaje de comparación de usuarios que leen el correo por móvil o por PC. Fuente:
elaboración propia.

El e-mail marketing sirve para:

Comunicación directa con los clientes y clientes potenciales.

Envíos de comunicaciones promocionales.
Envíos de comunicaciones personalizadas y únicas.

Con el e-mail marketing se puede lograr:

Nuevos clientes.
Que tus clientes vuelvan a consumir (clientes recurrentes).
Mayor lealtad y fidelidad de marca.
Mejor relación comercial.
Mejor imagen de marca.

8.2. Formatos de e-mail marketing

¿Cómo se hace? ¿Qué debo enviar? Es una de las cosas más importantes que debes saber: ¿quiénes son
tus clientes? ¿Qué esperan de ti? ¿Qué es bueno para ellos? ¿Les envías información interesante?

Principalmente, existen tres tipos de e-mail marketing que las marcas suelen enviar:

Newsletter: es aquel en el que simplemente se informa al usuario o suscriptor de cuáles son las
novedades que se ha perdido desde que no visita tu web, si es que no la visita. Suelen tener una
estructura tipo periódico en la que las noticias tienen que estar bien estructuradas, ser legibles y
sobre todo que resulten visualmente atractivas.

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Call to action: un e-mail marketing de tipo call to action suele estar principalmente enfocado a la
venta. Normalmente, suele tener un gran titular, una foto del producto, una columna clara de
ventajas y un gran botón de “cómpralo ya” o “solicita más información”. Este tipo de mails son
muy agresivos y suelen conseguir pocas conversiones, pero, si se hace bien, pueden traer
muchos ingresos y sobre todo facilitar bastante la labor de conseguir clientes.
Blended: s in duda, la opción blended es una de las que siempre merece la pena probar. Este
sistema une una parte de texto informativo, noticia o información de uso con una parte que lleva
a la tienda virtual, que siempre está al final.

Imagina, por ejemplo, que acabas de adquirir tu nuevo terminal móvil de una tienda online por un precio
que te convenía. Pocos días después de la recepción de tu terminal, y cuando aún estás muy contento con
tu compra, recibes un mail que te informa de su uso, que vuelve a vender mejor aún las características tan
maravillosas que te hicieron decantarte por ese terminal. Pero mientras bajas, en la parte inferior del mail
aparece un pequeño recuadro que se titula “Algunos clientes que compraron este terminal, también
compraron…” Tras este título encuentras una serie de complementos para tu terminal, como pueden ser
carcasas, pantallas protectoras, cargadores magnéticos, incluso hasta un smartwatch que prácticamente no
sirve para nada, pero cuesta dos tercios del precio del terminal.

8.3. Contenido recomendado en el mensaje del e-mail

Enumeramos a continuación las partes más importantes del contenido de un e-mail marketing:

1. Claridad del mensaje. Hay que tratar de no confundir al usuario con palabras mecánicas, hay
que dárselo todo masticado. Recordemos que en el ámbito del e-mail marketing existe mucha
desconfianza, y todos estamos hartos de SPAM. Por ejemplo, intentemos que los mensajes no
contengan textos del tipo “No soy SPAM”. Nadie va a las casas llamando a la puerta diciendo:
“Hola, no soy un ladrón”, porque lo primero que nos hará pensar es que no es de fiar. La gente
siempre va buscando las letras pequeñas o los asteriscos, o incluso dan por sentado que existen
asteriscos aunque no los haya, así que hay que tratar de ser claros y concisos.
2. Claridad del servicio o producto. En la misma línea de lo anterior, debemos intentar no dejar
cosas en el tintero que se puedan malinterpretar. Todos estamos cansados de los
“Completamente gratis” cuando antes tenemos que pasar por caja y soltar 200 €. Si somos
sinceros, saldremos ganando… o curaremos nuestra base de datos.
3. Transparencia de marca. Seguir el consejo anterior también ayudará a que nuestra marca se
haga fidedigna, a que los consumidores vayan confiando en nosotros, y lo que es mejor, que nos
vayan recomendado, aunque sea diciendo “Yo por eso uso X, no son los mejores, pero por lo
menos no te engañan, son transparentes”. Aunque, obviamente, la estrategia siempre quedará en
nuestras manos.
4. Limpieza. Hay gente que se vuelve loca a la hora de volcar contenido en los
e-mail marketing. Mi recomendación es siempre guardar aires entre los textos y utilizar una letra
legible; recordemos que un altísimo porcentaje, y cada vez es mayor, lee sus correos en su
smartphone, por lo que debemos ir adaptando nuestros mails a tipografías más grandes y
mensajes monocolumna. Una distribución fácil de textos y fotos hará que nuestro e-mail
marketing se convierta en responsive, sin nosotros saberlo, por simple interpretación del gestor
del correo del teléfono.

8.4. Cómo conseguir nuevos suscriptores con e-mail marketing

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Las principales tácticas que mejor funcionan a la hora de conseguir nuevos suscriptores siempre son:

Los concursos: la mayoría de gente que ve que hay un premio apetecible con un esfuerzo
mínimo acaba por suscribirse, sobre todo si el público no es de una gran multinacional. La pega
es que no todo el mundo está interesado en nuestro producto o servicio; solo suele estarlo en el
premio y luego se dan de baja cuando el concurso se cierra.
Aun así, conseguiremos suscriptores que, si nuestra newsletter lo merece, se harán asiduos a
nuestra marca.
Las promociones: una promoción temporal funciona igual que el concurso, pero quizá está
mejor segmentada. Las promociones atraen directamente a la gente a la que de verdad le interesa
nuestro producto, ya que necesita comprar algo para beneficiarse de la promoción. No obstante,
a veces la promoción puede interesarme (personalmente a mí me ha pasado), pero si actualmente
no necesito ningún producto, no caeré salvo que sea un consumidor obsesivo.
Las descargas gratuitas: posiblemente la técnica más oscura de todas, y no porque sea ilícita,
sino porque probablemente todo el mundo esté buscando el contenido descargable y pocos
estén verdaderamente interesados en los servicios o productos que se ofrecen. No obstante, sí
que es una buena manera de atraer suscriptores nuevos sobre los que hacer una posterior criba.

8.5. Algunos consejos sencillos para nuestros e-mails

Recordemos que hay que contar con el consentimiento de las personas de las que tenemos la
dirección e-mail que vamos a atacar.
Nada de [email protected], humanos reales.
Concordancia entre en el contenido del mail y el enlace. Tan importante como el atractivo del
enlace lo es el del aterrizaje; el usuario se confundirá si hace clic en un mail precioso y le lleva
lleva a una página que no se parece nada.
Normalmente, una herramienta de gestión de envíos ya tiene un servicio de bajas automatizado a
un clic, pero hay que tener siempre presente que hay gente que no se fija del enlace y escribe a
info@ solicitando su baja.
Es obligatorio incluir en la parte inferior del mail un mensaje con los derechos de acceso,
rectificación, modificación o eliminación de los datos del usuario por la L.O.P.D., y también un
pequeño fragmento recordando al usuario por qué recibe ese boletín. Por ejemplo: “Usted recibe
este boletín porque se ha suscrito al servicio de información de XXXX”.
Hay que informar también a los nuevos suscriptores de que han sido incluidos en nuestra lista de
envíos. Quizás no están tan convencidos como parecían.
Y siempre una opción de baja a un clic. Algunas herramientas de envío las incluyen
inevitablemente, lo cual facilita bastante el trabajo, pero hay que asegurarse de que es así.

8.6. Analítica del e-mail marketing

¿Hemos realizado el envío? Veamos algunos parámetros interesantes que debemos conocer. Es
importante revisar los siguientes parámetros básicos:

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E-mails enviados vs. e -mails rebotados (no llegan al destinatario): esto nos dará una idea
de la calidad de nuestra lista; si rebotan demasiados, veremos que nuestra lista es de baja calidad
y hay que curarla.
E-mails entregados vs. e-mails leídos: esto nos dará una estimación de la calidad del asunto; si
el asunto es atractivo, será más abierto.
E-mails leídos vs. clics únicos: un clic único significa usuarios únicos que han hecho clic; así
veremos la cantidad de interesados en nuestros productos, servicios, boletines, etc.
Clics únicos vs. clics totales: si entre los que han hecho clic tenemos a alguien o a varios que
han hecho clic varias veces en el mismo enlace, eso nos está diciendo que su interés por ese
producto es alto, aunque quizás aún no se han decidido a comprarlo; ¿tenemos su número? ¿Por
qué no los llamamos y los convencemos? Eso es remarketing.

Contenidos recomendados

Para ampliar información sobre e-mail marketing, recomendamos consultar el siguiente libro,
disponible en la biblioteca virtual. En él se explica cuáles son y cómo funcionan los elementos de
una campaña de e-mail marketing:

VV. AA. El correo electrónico como herramienta de ventas. Madrid: Vértice Books.

IX. E-commerce

9.1. Introducción
Comercio electrónico (también llamado e-commerce) “es un tipo de comercio que consiste en adquirir o
vender mercancías o servicios por medio de recursos electrónicos, como por ejemplo la web y otras redes
de comunicaciones de datos; la principal ventaja del comercio electrónico es la celeridad con la cual se
pueden hacer estas transacciones”13.

9.2. Tipos de comercio electrónico

Según recoge observatorioecommerce.com:

“En muchas ocasiones existe una gran confusión al distinguir entre los tipos de e-commerce, puesto que
habitualmente se consideran como tipos los modelos de negocio en e-commerce. En base a esta diversidad
y también al tipo de modelo de negocio, podemos hablar de tipos de e-commerce en función de su:

Finalidad: de acuerdo con el tipo de transacción que se emplee.

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Destinatario: según a quién destinemos el producto o servicio, que puede ser otra empresa, el
consumidor o cliente final, los empleados de la propia empresa, etc., se empleará un modelo de
negocio u otro.
Objeto: en relación con el tipo de producto o servicio que se oferte.

Plataforma: en función de la plataforma en la que se opere”14.

Vamos a ver cuáles son los tipos de comercio electrónico y cómo funciona cada uno de ellos.

B2B (Business to business)

Es uno de los tipos de comercio más utilizado, y no precisamente por la gente normal que se dedica a
comprar cosas en Internet. ¿En qué consiste el B2B? El B2B consiste en la compra de un servicio
por parte de una empresa que necesita algo determinado y que otra empresa lo está ofreciendo.
Por ejemplo:

La empresa de Juan necesita ser posicionada en Google; su empresa se dedica a la compra, venta y
renta de inmuebles, por lo que él y sus empleados no tienen conocimiento del segmento. Sin embargo,
Paco tiene una agencia de SEO y le ofrece a Juan el servicio de posicionamiento en Internet por un coste
mensual. Juan decide contratar el servicio de Paco y así se realiza lo que es un comercio B2B.

B2C (Business to consumer)

El B2C, también conocido como Business to consumer, seguramente es fácil saber de qué se trata.
Traducido lo podemos leer como “negocio a consumidor”, y no está enfocado a otra cosa más que en
las compras online.

El B2C es donde entra el segmento de personas que se dedican a comprar productos o

servicios por Internet, así como las empresas que ahora ya cuentan con sus tiendas en línea y ofrecen
sus productos con un pequeño coste de gasto de envío que motive a las personas o clientes a comprar
sus productos.

C2B (Consumer to business)

De forma contraria al proceso B2C, el C2B, o Consumer to business, consiste en que el

consumidor ahora será el encargado de presentar cuáles son los productos o servicios que
requiere o necesita. Entonces, la empresa que los ofrece ingresará y ofertará o le mandará la oferta al
cliente. En este caso, ya no será la empresa la que decida sino el consumidor, quien se encargará de
decidir con qué empresa se quiere quedar. Veamos el siguiente ejemplo:

Jimena tiene una cabaña en el campo y decide subirla a Internet y ofrecerla para que otras personas la
puedan alquilar. Sin embargo, una agencia de viajes se ve deslumbrada por la oferta y contacta a Jimena.
El trato será que la agencia de viajes oferte vuelos o transporte y hospedaje a la cabaña de Jimena como
negocio propio. De cualquier forma, Jimena ya obtuvo su ganancia por haber alquilado su cabaña para
esa utilidad.

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C2C (Consumer to consumer)

El tipo de comercio electrónico Consumer to consumer también es muy utilizado actualmente. ¿Te
suenan eBay, Amazon, Mercadolibre? Todas ellas son páginas de comercio electrónico C2C, en las
cuales los mismos usuarios compran y venden sus productos dentro de estas tiendas.
Posiblemente no se tienen las mismas garantías que con un producto nuevo, pero esto ya es bien sabido
por todos; la calidad no es realmente lo que aquí se encuentra, por ejemplo.

B2G (Business to Government)

El último de los tipos de comercio electrónico que podemos encontrar es el B2G (Business to
Government), que no es otra cosa que los negocios que algunas empresas pueden realizar con un
Gobierno. Por ejemplo:

Un determinado partido político desea realizar algunas encuestas en diversas comunidades, pero ellos
por su propia cuenta son incapaces de lograrlo. Sin embargo, Juanito tiene una empresa que se dedica a
ese tipo de actividades y ofrece su servicio. El Gobierno se siente atraído por la empresa de Juanito y le
contratan durante todo el proceso que se llevará a cabo. De esta forma, Juanito hizo negocios con el
Gobierno mediante un servicio que ofrecía.

Y con esto, tenemos el último tipo de comercio por Internet que podemos encontrar.

Tipos de Fuente: okhosting.com15

9.3. Elementos habituales de las tiendas en línea

Como señala el portal Ccm.net, casi todos los sitios de comercio electrónico son tiendas en línea que
tienen al menos los siguientes elementos en el nivel de sistemas de atención al cliente16:

“Un catálogo electrónico en línea que ofrece una lista de todos los productos a la venta, sus
precios y a veces su disponibilidad (si el producto está en existencia o la cantidad de días hasta
la entrega).
Un motor de búsqueda que permite localizar un producto fácilmente mediante criterios de
búsqueda (marca, margen de precios, palabra clave, etc.).
Un sistema de carro virtual, la parte central del comercio electrónico, que permite rastrear el
trayecto de las compras del cliente y modificar las cantidades de cada referencia.
Un sistema de pago en línea seguro que a menudo está garantizado por un tercero de confianza
(un banco) a través de una transacción segura.
Un sistema de rastreo de pedidos que hace un seguimiento del estado del pedido y a veces
proporciona información sobre la gestión del paquete por parte del expedidor.

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Un sistema administrativo que permite a los comerciantes en línea organizar sus ofertas,
modificar los precios, añadir o eliminar referencias de productos y también gestionar y manejar
los pedidos de los clientes”17.

Contenidos recomendados

Para ampliar la información sobre comercio electrónico, puedes consultar la siguiente

publicación, disponible en la biblioteca virtual:

VV. AA. Venta online. Madrid: Vértice Books.

X. Analítica Web

10.1. Introducción
Si utilizamos todas las herramientas disponibles para el marketing online e invertimos en publicidad, pero
luego no analizamos los resultados, solo estaremos matando moscas a cañonazos. Para evitarlo,
utilizaremos la que hoy por hoy se convierte en la herramienta por excelencia de la analítica online:
Google Analytics.

10.2. Informes en base a los usuarios

Los términos que señalo a continuación resultan ser bastante confusos para primerizos, aunque resulten
bastante intuitivos. Lo mejor es que nos quede claro cada concepto desde el principio para poder optimizar
nuestro sitio cuanto antes.

Visión general de usuarios

Mediante este informe, podemos saber la cantidad de usuarios nuevos y recurrentes que han visitado
nuestro sitio web y el tiempo que han interactuado con el contenido. Ofrece una perspectiva del tráfico
que nos permite centrarnos en aspectos como la calidad de las visitas (el promedio de visitas de página,
el tiempo que el usuario pasa en el sitio o el porcentaje de abandonos) y sus características (los usuarios
que visitan el sitio por primera vez o las visitas recurrentes).

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Visitas

El número de visitas que recibe nuestro sitio web es el indicador básico para medir la eficacia con la
que consigue promocionarlo.

Páginas visitadas

Se trata del total de páginas que se han visitado en nuestro sitio web; es un indicador general de uso
del sitio. Este parámetro resulta más útil como indicador del volumen de tráfico del sitio y del servidor
como índice de marketing.

Promedio de páginas visitadas

Este parámetro es una de las formas de medir la calidad de las visitas. Si el valor es elevado, indica
que los usuarios pasan bastante tiempo interactuando con el contenido del sitio.

Por el contrario, si el porcentaje de páginas visitadas es bajo, significa que el tráfico del sitio no se ha
orientado correctamente con respecto a lo que se ofrece, o que este último no ofrece lo que se promete
a través del anuncio.

Tiempo en el sitio

Este parámetro es una de las formas de medir la calidad de las visitas. Si los usuarios dedican mucho
tiempo a visitar un sitio web, es posible que estén interactuando bastante con él. Sin embargo, esta
variable puede confundir, ya que a menudo los usuarios dejan abiertas las pestañas del navegador tras
consultar o utilizar el sitio.

Porcentaje de abandonos o rebote

Se trata del índice de visitas en una sola página, cuando el usuario ha abandonado la sesión en la
misma página por la que entró. Esta variable ayuda a medir la calidad de las visitas y, en caso de
presentar un valor elevado, significa que las páginas de acceso (de destino) no son relevantes para los
usuarios. Para lograr reducir este valor, debemos tratar de que el contenido de las páginas de destino se
correspondan en efecto con lo anunciado.

Usuarios nuevos y recurrentes

Si el número de usuarios nuevos es elevado, significa que el sitio atrae tráfico eficazmente; si el
volumen de usuarios que regresan al sitio también es alto, indica que el contenido del sitio es lo
suficientemente efectivo como para que regresen. Los informes frecuencia y fidelización nos van a
permitir saber la frecuencia con la que regresan al sitio los usuarios y las veces que lo hacen. Ambos
informes se encuentran en “Usuarios nuevos y recurrentes”, en la sección Usuarios .

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Gráfico de visitas por ubicación

Este mapa se utiliza para consultar el volumen (visitas, páginas visitadas) y la calidad (páginas
visitadas por visita, porcentajes de conversión y el valor medio de cada visita) según la región
geográfica. Para acceder a los valores por ciudad, hay que hacer clic en la región deseada.

Idiomas

Este parámetro indica los idiomas que utilizan los usuarios de un sitio y muestra la relación entre estos
e indicadores tales como el uso del sitio web y las conversiones.

Fidelización (comportamiento de usuario)

Los usuarios fidelizados suelen estar muy interesados en una marca. Si el valor de este parámetro es
elevado, indica que el sitio tiene capacidad para retener a los usuarios.

Frecuencia (comportamiento de usuario)

La frecuencia con la que los usuarios regresan a un sitio indica del nivel de fidelización con dicha
marca y su predisposición a comprar sus productos.

Contenidos recomendados

Para ampliar información sobre analítica web, puedes consultar el siguiente libro, en el que se
analizan los distintos sistemas de medición online y analítica web en las empresas:

Morales Martínez, M. Analítica web para empresas. Arte, ingenio y anticipación. Barcel
ona: Oberta UOC Publishing; 2012.

XI. Resumen

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El marketing digital se diferencia principalmente del marketing offline en la posibilidad de

medición y en conseguir unos objetivos superiores con menos presupuesto. Unido a esto, hemos
de señalar que ambos tipos de marketing coinciden en la importancia del análisis estratégico previo
a la hora de conseguir sus objetivos.

Existen diferentes áreas del marketing digital. La primera de ellas es de carácter estratégico en
concurso con otras como la publicidad online, el marketing de contenidos, el posicionamiento en
buscadores y las redes sociales, así como la creatividad, el e-commerce, la analítica web y el
denominado marketing relacional, ya estudiado en unidades anteriores.

La publicidad en Internet se diferencia habitualmente entre campañas de búsqueda y campañas

de Display. Las primeras se basan en incluir un anuncio de texto en los resultados de búsqueda
cuando un usuario esté buscando un producto o servicio relacionado. Las segundas, las campañas
de Display, son un conjunto de webs cuyos propietarios desean incluir publicidad por medio de
banners , etc.

Junto a este tipo de publicidad, los resultados de búsqueda en la web incluyen también
resultados de marcas o negocios que no han pagado por publicidad, sino que han optimizado sus
sites on-page y off-page, consiguiendo que Google y otros buscadores les posicionen en las
primeras posiciones del ranking de búsqueda.

Por último, en esta unidad se analiza el e-commerce y la importancia de la analítica web. Esta
última es imprescindible para entender el comportamiento del usuario en la web y realizar acciones
de mejora.

XII. Lecturas recomendadas

Chaffey, D. Marketing digital. Addison-Wesley; 2015

Martín Jiménez, M. Marketing digital. García Maroto Editores; 2016.
Sáinz de Vicuña, J. M. El plan de marketing digital en la práctica. ESIC; 2017.
Sixto García, J. Fundamentos de marketing digital. Comunicación social; 2016.

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Ejercicios

Caso práctico
Un estudiante de MBA termina su titulación y es contratado para dirigir el Departamento de Marketing de
una empresa del sector de las mascotas. Dicha empresa quiere poner en el mercado un nuevo tipo de collar
para perros que lleva incorporado un GPS conectado al móvil del usuario a través de una app . Mediante
dicho GPS se activaría una alarma en el móvil si el perro se alejara de su dueño una distancia previamente
programada. Este dispositivo se recomienda especialmente para grandes ciudades en el momento del paseo
de los perros.

La empresa no dispone de plataforma de venta online.

La empresa encarga al recién incorporado un plan de marketing digital con objeto de promover este
nuevo invento en la web.

Se pide
Como responsable del marketing de la empresa, indica qué acciones principales llevarías a cabo.

Solución
Desde el punto de vista de la publicidad, sería interesante proponer una campaña CPM en la red de
Display de Google. Un collar con estas características tan especiales recibiría pocas búsquedas en un
principio, de manera que sería interesante insertar banners y vídeos de muestra del producto en webs y
blogs relacionados con las mascotas. Esto será mucho más efectivo que programar anuncios en la red de
búsqueda.

En cualquier caso, también sería interesante incluir el collar en las diferentes plataformas generalistas de
venta por Internet como Amazon, BuyVip, etc., así como en plataformas específicas de venta de artículos
para mascotas. Dichas plataformas tienen sus propios sistemas de búsqueda de productos donde podría
aparecer el collar, lo que haría un buen trabajo de posicionamiento en las mismas.

Por otro lado, sería importante tener un programa de marketing de contenidos optimizado a través de un
calendario de publicaciones en redes sociales asociadas a un blog en la web de la empresa. Temas
relacionados con las mascotas, como consejos, sorteos y promociones, podrían ser especialmente
interesantes.

Dado que se realizarán sorteos en redes sociales, lo ideal sería conseguir el e-mail del usuario y su
consentimiento para recibir comunicaciones comerciales de la empresa. Por tanto, podrían realizarse
campañas de e-mail marketing para ofrecer el collar a los nuevos miembros de la comunidad, siempre a un
precio de oferta respecto a otros clientes potenciales.

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