Eddy Carolina Sánchez Fuertes
El Bello Sexo en la imagen publicitaria 1950-1960
Este trabajo tiene como objetivo observar las representaciones femeninas a través
de las imágenes publicitarias entre 1950 1960, en el periódico Relator Diario
Liberal editado en la ciudad de Santiago de Cali. El periodo escogido obedece a
la importancia histórica que supone para la mujer colombiana, ya que en este
margen de tiempo hubo una continua discusión sobre sus derechos civiles y
políticos1, especialmente, sobre su derecho al sufragio femenino2. Por lo tanto,
es un periodo muy dinámico en que la sociedad colombiana empieza a
reevaluar imaginarios y discursos respecto al rol social que debían cumplir las
mujeres. Se decidió utilizar como fuente el periódico Relator D. L. porque sus
páginas fueron una voz de apoyo y una plataforma desde donde las mujeres
que reclamaban el sufragio pudieron expresarse. De alguna forma, este
periódico evidencia el contraste de dos discursos, el hegemónico que habla de la
mujer-madre mujer–hogar y que se hace evidente en las grafica publicitaria
femenina y el de la mujer con derecho al sufragio.
Volviendo al tema que no ocupa, es importante aclarar que este estudio esta
interesado en: identificar los tipos de mujer que difunden las graficas
publicitarias, observar las características que le atribuyen, las imágenes que
reproduce y transmite, además de los estereotipos en los que se la sitúa. Esto,
permite inferir el tipo de imágenes socioculturales y colectivas respecto a las
funciones y roles que asignaba la sociedad colombiana a las mujeres de primera
mitad del siglo XX.
Ahora bien, si partimos de la idea de que las imágenes son por demás símbolo
de las sociedades modernas, la imagen publicitaria como cultura visual también
1
Gloria de los Ríos, «Condición jurídica de las mujeres», en: Las Mujeres en la Historia de Colombia.
Tomo I Mujeres, Historia y Política. Consejería Presidencial para la Política Social. Presidencia de la
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Presidencial para la Política Social. Presidencia de la República de Colombia. Grupo Editorial Norma.
1995 p.252
2
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Agosto de 1994
hace parte de esta ideología, en la medida que utiliza un lenguaje simbólico que
va más allá de comunicar las ventajas o beneficios de determinados productos o
servicios respondiendo simplemente a una estrategia comercial, sino que
funciona a la vez, como instrumento de materialización de un imaginario
colectivo y de mensajes hegemónicos, además “…los avisos publicitarios son
intervenciones moleculares, que buscan movilizar aquellos afectos, deseos,
sentimientos y aspiraciones que constituyen la “identidad” de las personas. “3
Desde esa perspectiva, la publicidad no solo habla de anuncios y productos,
refiere también a la cotidianidad, a un tipo de personas y en general a los
códigos propios de representación, inherentes al contexto sociocultural que los
produce. De manera que, la publicidad4 es una ventana más desde donde
podemos acercarnos al imaginario colectivo de la sociedad y observar como se
mueven, circulan reproducen y trascienden los discursos, los estereotipos y las
clasificaciones socioculturales en el tiempo.
Si se observa la historia de la publicidad5 la imagen femenina constituye un
recurso preponderante y los años de 1950 a 1960 no son la excepción, la mujer
ha sido utilizada como recurso para la persuasión con fines publicitarios, pero
en esa vía, la gráfica publicitaria sirve también para fomentar y transmitir
actitudes que sugieren el deber ser de las personas. En este caso, las actitudes o
comportamientos que debían asumir las mujeres respecto a su vida, su cuerpo,
su entorno familiar y su apariencia.
Las mujeres de primera mitad del siglo XX en Colombia eran concebidas e
imaginadas bajo la noción de Bello Sexo6, noción, que hace referencia a las
mujeres y que tiene sus orígenes en las estructuras mentales, sociales y
culturales configuradas desde el siglo XIX. Se trata de un discurso que hacía
alusión a la condición femenina y al rol que debían cumplir en la sociedad
colombiana, este, establecía que las mujeres debían mantenerse puras, tenían la
obligación de ser: «bondadosas» «amorosas», «sinceras», «dulces», «amables»
«resignadas», «tolerantes«, «fieles en cuerpo y alma a sus familias y a sus
esposos», además, «debían ser humildes con el conyugue» y debían «ser guía
espiritual en el hogar». También se les adjudicaba a ellas la educación de los
hijos, la que debía hacerse bajo la moral cristiana; debían dedicar su vida a Dios
y a su familia y actuar como conciliadoras en el hogar. Todas esas cualidades7
configuraban la mujer ideal que le confería el término de bello sexo.
3
CASTRO Gómez Santiago. Maquinas Deseantes en, Tejidos Oníricos, Movilidad Capitalismo y
Biopolítica en Bogota (1910 – 1930), Pontificia Universidad Javeriana. Primera Edición Julio de 2009.
p. 205
4
“La publicidad es una tecnología que inscribe la lógica del capital en la sensibilidad humana y posee,
por tanto, una dimensión fundamentalmente estética. No se dirige tanto hacia la “manipulación” de la
volunta y el intelecto de los sujetos, cuando hacia el estriamiento de sus pasiones y deseos”. Tomado de:
Castro Gómez Santiago. Maquinas Deseantes en, Tejidos Oníricos, Movilidad Capitalismo y
Biopolítica en Bogota (1910 – 1930), Pontificia Universidad Javeriana. Primera Edición Julio de 2009.
p. 194
5
Ibíd.
6
BERMÚDEZ Q Suzy El Bello Sexo. La Mujer y la Familia durante el Olimpo Radical. Ediciones
Uniandes, Santafé de Bogotá Colombia 1993.
7
Ibíd.
Estas Cualidades se encuentran presentes en la imagen publicitaria femenina,
destacándose el discurso sobre el bello sexo. Es un discurso que se inserta en la
cultura y termina afectando, estableciendo e influenciado el devenir
sociohistórico de la sociedad colombiana y que se inscribe en un proceso de
subjetivación que se manifiesta indirecta y directamente en los discursos y los
comportamiento de las personas.
Este discurso es retomado y utilizado por la publicidad8 de 1950, un oficio que
por esta época va profesionalizándose “especializado en la creación de mundos capaces
de movilizar la sensibilidad del consumidor. Para lograr esto, no eran tanto las cualidades del
producto lo que se promocionaba (precio, utilidad, valor de uso), cuando el mundo asociado a
estas cualidades (amor, fama, belleza, juventud, reconocimiento social)”9 Valiéndose para
ello de los conocimientos psicológicos, por lo que el discurso sobre el bello sexo,
sirvió como estrategia comercial para publicitar sus productos. Desde esa
perspectiva, las gráficas publicitarias resaltaban las características y los
beneficios que traía el uso del producto y para eso, se apoyaban en los
estereotipos socioculturales.
Para comunicarse con la gente la imagen publicitaria se alimento, por decirlo de
alguna manera, de una personalidad que fuese aceptada y reconocida social,
política, económica y culturalmente, para que así, transfiriese sentido al
producto o servicio publicitado. Se trata de reproducir actitudes para
persuadir a la gente. Por esta razón, las imágenes publicitarias femeninas
debían corresponder con el ideal de mujer que había en ese entonces, la mujer-
madre, la mujer-hogar, como parte del discurso ordenador imperante en esa
época. De ahí, que las ilustraciones, las palabras y demás elementos que
componen la imagen femenina estén al servicio de dicho fin.
Este tipo de graficas terminan explicita e implícitamente incidiendo en la
legitimación de determinadas imágenes de mujer. Legitimación que hace parte
de un discurso que pretendía fijar un tipo de subjetividad y la feminidad como
8
Sobre historia de la publicidad http://www.monografias.com/trabajos40/historia-publicidad-
colombia/historia-publicidad-colombia2.shtml
9
CASTRO Op. Cit. p. 195
construcción socio-cultural y estética termina evidenciándose en los tipos de
mujeres que reproducía la grafica publicitaria de ese periodo. Como
consecuencia abundan las imágenes estereotipadas, donde se le ofrece a la
gente una idea de sociedad, se construye una visión y se representa un
imaginario colectivo. Un imaginario que configuraba a la mujer al ámbito,
domestico, por esa razón, las mujeres, las situaciones y las acciones que vemos
en la publicidad de mitad de siglo representan una imagen adjetivada y
estereotipada.
A mujeres y hombres se les atribuyó social y
culturalmente una serie de estereotipos que dieron
lugar a la construcción de unas «etiquetas
clasificatorias» 10 con las que se destacaban sus
cualidades y se les recomendaba su rol social. Estas
etiquetas clasificatorias se evidencian en las graficas
publicitaras, en la mayoría de las veces la mujer
aparece en el ámbito privado, ya que es en este
espacio que se circunscribe su función en la vida.
Estas gráficas también delimitan claramente el
espacio que ocupan hombres y mujeres en la
sociedad. Aunque el discurso publicitario circule en
el espacio público, estas imágenes, funcionan como
un mecanismo de formación y ratificación de los
espacios asignados social y culturalmente a
hombres y mujeres.
Mujer – Madre Mujer -Hogar
Aunque las graficas publicitarias de mitad de siglo
XX cumplían especialmente con una función
ilustradora de lo que la palabra decía, sus imágenes
sugerían los parámetros que las mujeres debían
seguir. Dichas imágenes son producto de un
imaginario sexista, de ahí que se utilice el discurso
del bello sexo, resaltándose aspectos como, su
naturaleza sentimental, su pureza, y en especial la
devoción que debían manifestar para con su familia
y su hogar. Por eso imperan las imágenes de la
mujer publicitando electrodomésticos para el hogar,
estufas, licuadoras, hoyas, aspiradoras, muebles,
decoración, recetas de cocina, productos para el
hogar, alimentos, etc. La constante alusión al hogar
10
BARRETO Gama Juanita. “Estereotipos sobre la feminidad: Mantenimiento y cambio”.En:.Las
Mujeres en la Historia de Colombia. Mujeres Historia y Política. Tomo 1, Consejería Presidencial para la
Política Social. Presidencia de la República de Colombia. Grupo Editorial Norma. 1995. p.362
sugiere que esta esfera representa la esencia de la
identidad femenina.
Como dice Lowenthal, “Las relaciones con el
pasado no se pueden proscribir ni ordenar
porque están unidas a todas nuestras ideas e
instituciones.”9 Y los medios de comunicación
11especialmente, intervienen directamente en la
construcción de referentes y patrones
socioculturales, encargándose a su vez de
perpetuar estereotipos como los del bello sexo.
Además, la publicidad como un producto
cultural, social y económico incide en las
jerarquías sociales y sexuales que determinan
los roles que las personas deben asumir, igual
que los hacen instituciones como la Educación,
y la Iglesia. De modo que “La publicidad es,
pues, una tecnología que busca afectar las
maneras de sentir con el fin de movilizar las
maneras de vivir”12
A través de estas imágenes como estas, el bello sexo se muestra (implícitamente)
y en una larga duración el proceso de subjetivación del discurso ordenador y
hegemónico en la sociedad colombiana entre el siglo XIX y XX. Dichas
imágenes arrojan varias pistas acerca de lo que el historiador Fernando Sánchez
Marcos llama, “elaboración social de la experiencia histórica y su plasmación
objetiva en la vida de una comunidad.”10 Como se ha dicho anteriormente, la
publicidad no solo se induce a comprar un producto, sino que funcionan como
9
LOWENTHAL David, El Pasado es un lugar extraño, Ediciones Akal, S. A., 1998 Madrid España.
11
Sobre este tema ver, La prensa como instrumento pedagógico para la construcción de la mujer
cartagenera: 1928-1946 Natalie Dahiana Rocha Vásquez , Ana Victoria Padilla Onatra, Kelly Inés
Perneth Pareja, Universidad de Cartagena. http://www.ceilika.com/sites/default/files/7-5.pdf
12
CASTRO Op. Cit. p. 197
vehículo distribuidor de imágenes que en este caso es la reproducción
sistemática del vínculo mujer-madre y que actúa como criterio orientador de las
percepciones acerca de la mujer en todos los espacios sociales. La función
materna era desde cualquier punto de vista el objetivo y el mayor logro al que
podía aspirar la mujer, era su función en la sociedad, su lugar era en el hogar,
llevando luz y paz a su familia, guiando y educando a sus hijos, esa debía ser su
mayor felicidad. En ese sentido, «La magnificación de la función materna
permite legitimar prácticas sociales que confinan a la mujer al hogar y al espacio
doméstico»13 El encasillamiento de la feminidad como ángel titular del hogar
siguió repercutiendo en las mentes de hombres y mujeres colombianas hasta
bien avanzado el siglo XX.
Mujer - Belleza
En la imagen publicita femenina predominan artículos sobre moda, cremas para
el rostro, el cuerpo, las manos, desodorantes, productos par el cabello,
maquillaje que realza la belleza femenina etc. Aquellos asuntos configuran el
mundo femenino, donde la feminidad, era una cualidad exaltada, por ende
debía exteriorizarse mediante su belleza física, por eso, cremas, maquillaje,
moda constituían una preocupación constante para el mundo femenino. Sin
embargo esta, no era una cuestión netamente femenina, ya que para había una
variedad de productos para los hombres, donde se los incitaba a mejorar su
aspecto físico.
La feminidad era una cualidad supremamente importante en la mujer y el
panorama publicitario se valía de eso, sus imágenes estimulan una cultura
visual que en si misma caracteriza, define, conceptualiza y legitima discursos
como el bello sexo. Hay dos aspectos que sobresalen en la imagen publicitaria de
este tiempo, primero el énfasis en la higiene y el mejoramiento físico y segundo,
la idea de belleza asociada a la blancura, por eso la mayoría de productos para
el rostro como cremas, jabones y en especial el maquillaje enfatizaban en que
además de dejar más suave y radiante la piel tenían un componente
13
BARRETO, Op, cit. p.370
blanqueador. Esto último tiene que ver con el imaginario colonial de la
blancura, como cuestión de prestigio social, elegancia y distinción.
La mujer era bella en cuanto era femenina y para ser femenina debía ser bella,
idea que es retomada por la publicidad, pues hay una gran variedad de
productos debido a la gran industria cosmética dedicada al embellecimiento. Si
una mujer quería ser moderna no podía estar al margen de estos productos que
parecían “mágicos” por la cantidad de beneficios que su uso representaba, de
manera pues, que ser feo o bonito parecía ser una cuestión de decisión o
descuido.
La belleza y la higiene corporal eran muy
importantes, puesto que “…no solo asegura
la aceptación plena de un individuo en diferentes
círculos sociales, sino también su capacidad para
atraer y conquistar sexualmente a otro individuo
del género opuesto. Eso vale no solo para las
mujeres sino también para los hombres, quienes no
deben ser admirados solo por el brillo en los
quehaceres de la vida pública, sino también por su
“sex appeal”14.
Aunque alguna publicidad, como la que
apareció en la revista Cromos
especialmente la utilizada por empresas
extranjeras como las alemanas sugieran
un tipo de mujer moderna que se aleja del
canón de la mujer sumisa de la que habla
el bello sexo y en cambio apela a una mujer
activa e independiente como lo exigía de
alguna forma el capitalismo industrial, en
el caso colombiano prevale la imagen de
la mujer esposa y madre que esta
circunscrita al espacio hogareño y todo lo
que ello demanda.
De cualquier manera la imagen
publicitaria sigue siendo un reflejo de los
discursos y representaciones de las
sociedades y como hija de su tiempo,
continuará reproduciendo y difundiendo
formas de pensar y sentir.
14
CASTRO Op. Cit. p. 206
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