TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1. Introducción: ¿Qué es el marketing?
Como filosofía, el marketing es un principio, una filosofía, una postura mental, una actitud o una forma de
concebir el intercambio que define el modo en el que nos debemos dirigir a los consumidores. El cliente es
el rey, el objetivo es satisfacer sus necesidades, pero no a cualquier precio.
Como técnica, el marketing es un proceso planificado, compuesto por diferentes fases y herramientas, para
llevar a cabo la relación de intercambio. Su objetivo es identificar, crear, desarrollar y servir la demanda.
La AMA (Asociación Americana de Marketing) define marketing a lo largo de los años:
o AMA 1960: “marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes
y servicio desde el productor hasta el consumidor o usuario”
Distribución.
Ámbito económico-empresarial: necesidad de ampliar el concepto de marketing en otros
ámbitos.
No se limita a bienes, servicios o dinero: tiempo y sentimiento.
Surgen nuevos tipos de marketing.
o AMA 1985: “marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios,
comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a
los individuos y los objetivos de la organización”
Proceso de planificación.
Funciones principales: 4P’s.
Intercambio: objetivo básico del marketing valido para cualquier tipo de organización
(marketing de consumo, industrial y social).
El objetivo es satisfacer las necesidades de los individuos y las organizaciones.
Criticas:
Carácter incompleto de las 4P’s orientadas desde el punto de vista de la demanda y no del
consumidor.
La definición no refleja el papel del marketing en la sociedad.
o AMA 2004: “marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valores a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos mediante
procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”
No 4P’s: “crear, comunicar y entregar valor”.
Refleja el papel del marketing en la sociedad: beneficiar a los interesados.
Enfoque al marketing relacional: no un intercambio puntual sino de gestión de relaciones.
o AMA 2007: “marketing es la actividad realizada por organizaciones de individuos, que opera a través
de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar valor e intercambiar las
ofertas del mercado que tienen su valor para consumidores, clientes, empresarios y para la sociedad
en general.”
1.2. Funciones del marketing de la empresa
Según Lambin (1991):
o Se establecen flujos entre productores, distribuidores y consumidores.
o Los flujos de bienes y servicios son unidireccionales.
o Los flujos de comunicación son bidireccionales. Estos pueden establecerse antes o después de
haber sido comprado y/o consumidor el producto y/o servicio.
El papel del marketing en una economía de mercado (Lambin, 2003):
Estudio por parte de la oferta y de la demanda
(4) Publicidad y Promoción
(2) (1)
PRODUCTOR COMPRADOR
Bienes y servicios
(3) (5)
Publicidad. Promoción
Fuerza de DISTRIBUIDOR del canal Flujo físico
ventas Flujo comunicación
(7) (6)
Satisfacción / Insatisfacción
(1) Una iniciativa empresarial de realización de estudios de mercado para identificar las necesidades y
deseos de los compradores.
(2) A iniciativa del comprador potencial se estudian las posibilidades ofrecida por los vendedores. Se
trata de un proceso de búsqueda de valoración y selección de ofertas.
(3) Se llevan a cabo acciones de comunicación dirigidas a la distribución. Se trata de dar información
del producto y de obtener la cooperación de la distribución.
(4) A iniciativa del fabricante se realizan actividades de comunicación destinadas a dar a conocer al
comprador los bienes y servicios existentes.
(5) A iniciativa de los distribuidores se llevan a cabo actividades de promoción y comunicación para dar
a conocer actividades de promoción y comunicación para dar a conocer las condiciones de venta y
crear fidelidad hacia la marca o hacia el establecimiento.
(6) El productor recoge medidas de satisfacción o insatisfacción del consumidor.
(7) Después del consumo los consumidores comunican espontáneamente sus evaluaciones y
reivindicaciones, o bien individualmente o bien en grupo, mediante asociaciones de consumidores,
redes sociales, etc.
1.3. Conceptos básicos
o Necesidad: carencia de un bien básico, un sentimiento de privación común de los seres humanos.
o Deseo: es la expresión concreta de una necesidad manifestada a través del desarrollo cultural y
social de la persona. Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de
acuerdo a las características particulares de cada individuo.
o Demanda: deseos respaldados por la capacidad de pago. Es la formulación expresa de un deseo
que esta condicionado por los recursos disponibles del individuo.
FACTOR CULTURAL, SOCIAL
FACTOR ECONÓMICO
Y AMBIENTAL
NECESIDAD DESEO DEMANDA
MARKETING
o Producto: es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Un
producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y puede
satisfacer una necesidad. También hay servicios e ideas además de bien.
Bien: objeto físico, tangible que se puede percibir por los sentidos.
Servicio: cualquier actividad o beneficio parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente
intangible y no se puede poseer. Su prestación no tiene porque ligarse necesariamente a un
producto físico.
Idea: concepto, filosófica, opinión, una cuestión o una imagen.
o Valor neto: relación entre los beneficios tangibles e intangibles que proporciona el producto y los
costes, tanto monetarios como no monetarios, soportados por el comprador:
Monetarios: el consumidor siempre da dinero.
No monetarios: no es necesarios recibir dinero a cambio de un producto.
o Intercambio: acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio.
o Marketing Mix: es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos de
marketing.
Las 4P’s según McCarthy (1960) son:
Product (Producto).
Price (Precio).
Place (Distribución).
Promotion (Promoción).
Las 4C’s de Lauterborn están enfocadas al cliente:
Customer value (Producto).
Customer cost (Precio).
Convenience (Plaza / distribución)
Communication (Promoción).
1.4. Orientaciones de las empresas hacia el marketing
A) Orientación a la producción:
Evolución: hasta los años 50.
Entorno: estable y controlable (D > S).
Clientes: escogen los productos que estén disponibles y sean de bajo coste.
Clave de éxito: gran producción a bajo coste.
Función dominante: producción (capacidad de producción y productividad).
Papel del marketing: limitado y pasivo.
Ejemplo: Ford T.
B) Orientación al producto:
Evolución: hasta los años 60.
Entorno: mayor competencia y equilibrio entre oferta y demanda (D = S).
Clientes: eligen los productos que ofrezcan mejor calidad o mejores resultados.
Clave de éxito: productos de alta calidad.
Función dominante: producción (perfeccionar el producto).
Papel del marketing: limitado y pasivo. La calidad es importante.
Ejemplo: ferrocarril y algunas empresas industriales.
C) Orientación a las ventas:
Evolución: años 50 y años 60.
Entorno: O > D (mercados competitivos, autoservicio, mercados extendidos, política de
marca).
Clientes: si no se les anima, no compraran los productos de la empresa.
Clave de éxito: ventas agresivas.
Función dominante: producción (dirección de ventas, organización y comercial eficiente).
Papel del marketing: activo ya que trata de convencer al consumidor (enfoque de oferta).
D) Orientación al mercado:
Evolución: años 70 hasta la actualidad.
Entorno: mercados maduros, mercados fragmentados, globalización y mayor competitividad.
Clientes: principio de soberanía del consumidor.
Clave de éxito: identificar necesidades y satisfacerlas mejor que la competencia.
Función dominante: marketing (orientación al mercado y a la competencia).
Papel del marketing: central ya que trata de conocer mejor al cliente, identificando sus
necesidades y deseos, y además proporcionar valor neto superior.
Ejemplo: Zara, Amazon o Nespresso
1.5. Tendencias dentro de la orientación al mercado
o Marketing social:
Motivado por los cambios sociales (movimiento consumerista y movimiento ecologista).
El marketing debe contribuir a lograr a largo plazo:
El bienestar de los compradores.
El bienestar de toda la sociedad.
La empresa alcanzará de forma más eficaz sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Las empresas toman conciencia de las consecuencias socioculturales de sus acción
económica y en especial de las acciones de marketing.
La óptica del marketing social determina las necesidades y deseos de los mercados objetivos
y satisfacerlos de forma mas eficaz que la competencia, de forma que se conserve o mejore
el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
o Marketing relacional:
Motivado por la satisfacción de los consumidores y a los avances en las TICs.
Pilar básico: es mas rentable retener y fidelizar a los clientes habituales que atraer nuevos
clientes.
Su objetivo es conseguir la fidelidad de los clientes:
Beneficios financieros: programas de fidelización de clientes y marketing de club.
Beneficios sociales: personalización de la relación.
o Marketing experimental: comunica el mensaje de la marca en el momento y lugar en que el
consumidor se muestra mas receptivo para ello y permite al consumidor interactuar con la marca o
producto.
Según Schmitt, existen varios tipos de experiencias:
Sensacionales: experiencias que están centradas en los sentidos.
Sentimientos: despertar sentimientos positivos sobre la marca en los consumidores.
Pensamientos: las experiencias deben de conectar con el publico de una manera creativa
para así conseguir que los usuarios formen pensamientos positivos hacia la marca.
Actuaciones: proponer distintos métodos de realizar una tarea y motivar a los clientes a que
realicen acciones que obtengan un impacto positivo en la forma de relacionarse con la propia
marca.
Relaciones: crear experiencias que relacione al consumidor con un sistema social,
comunidad o identidad.
