Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE)

INTERNACIONALIZACIÓN DE
STARBUCKS Y SU RECIENTE
ADAPTACIÓN A LA CULTURA CHINA

Autor: Sofía Marti Tarín

Director: Pedro Palencia Alacid

MADRID | Abril 2019

INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS: CASO DE Sofía

Tarín
STARBUCKS EN CHINA Marti
Resumen

El objetivo principal de esta investigación es analizar la internacionalización

como estrategia corporativa de las empresas, utilizando como ejemplo el caso de
Starbucks y su llegada al mercado chino. El trabajo se dividirá en dos partes principales
que se explicarán en profundidad y de las cuales se extraerán diferentes conclusiones. En
la primera parte, se describirá el escenario actual alterado por la globalización, el concepto
de internacionalización, los drivers que motivan a una empresa a internacionalizarse y el
plan de actuación que deben seguir las empresas para emprender este proyecto de
expansión internacional. La segunda parte del trabajo se centrará en analizar el caso de
Starbucks. En primer lugar, se ofrecerá una visión general de la multinacional americana.
Posteriormente, se estudiará en profundidad las características del sector del café en China
para entender las oportunidades o retos a los que se sigue enfrentando Starbucks desde su
llegada a este mercado. Se investigará acerca de cómo implementó la estrategia de
internacionalización y qué factores se tuvieron en cuenta para alcanzar el éxito en el
mercado oriental.

I
Abstract

The main objective of this research is to analyze internationalization as a corporate

strategy for companies, using as an example the case of Starbucks and its arrival to the
Chinese market. This paper will be divided in two different parts that will be analyzed in
depth in order to draw some conclusions. The first part will describe the current scenario
altered by globalization, the concept and drivers of internationalization, and the action
plan that companies must follow in order to undertake this international expansion
project. On the other hand, this paper will be focused on analyzing the case of Starbucks.
An overview of the American multinational will be given at first. Subsequently, the
characteristics of the coffee sector in China will be studied in order to understand the
opportunities and challenges that Starbucks has been facing in this market. Research will
be conducted on how the internationalization strategy was implemented and what factors
were taken into account to achieve success in the oriental market.

II
Índice de Contenido
1. Introducción..............................................................................................................1
1.1. Propósito y contextualización del tema ......................................................................1
1.2. Justificación ................................................................................................................2
1.3. Objetivos ....................................................................................................................3
1.4. Metodología ...............................................................................................................4
1.5. Estructura del trabajo .................................................................................................5
2. Marco Teórico: Teorías explicativas de la internacionalización .........................7
3. Proceso de internacionalización ............................................................................10
3.1. Definición y evolución del proceso de internacionalización: ..............................10
3.2. ¿Qué lleva a las empresas a internacionalizarse? .....................................................13
3.3. ¿Cuáles son los pasos a seguir en un proceso de internacionalización? ..................15
3.3.1. Análisis de la situación de la organización: ......................................................15
a. DAFO .................................................................................................................15
3.3.2. ¿A qué mercado me dirijo? ...............................................................................17
a. Modelo CAGE....................................................................................................18
3.3.3. Estrategias de entrada .......................................................................................19
4. Estudio caso Starbucks ..........................................................................................21
4.1. Starbucks ..................................................................................................................21
4.2. Análisis del sector del café en China .......................................................................23
4.2.1. Características del mercado chino en 1999 .......................................................24
4.3. Estrategia de internacionalización de Starbucks ......................................................27
5. Conclusiones ...........................................................................................................30
6. Bibliografía .............................................................................................................34

III
Índice de gráficos:

Gráfico I: Evolución de la Producción de café en China entre 1996-2002. .............¡Error!

Marcador no definido.
Gráfico II: Evolución de las Importaciones de café en China entre 1996-2002..............25
Gráfico III: Evolución de las Exportaciones de café en China entre 1996-2002 .....¡Error!
Marcador no definido.

IV
1. Introducción

1.1. Propósito y contextualización del tema

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar de forma detallada

el fenómeno de la internacionalización. Se estudiarán los motivos que llevan a las
empresas a desarrollar su actividad más allá de los mercados que constituyen su entorno
geográfico natural. Igualmente, se examinarán los retos a los que las empresas se tendrán
que enfrentar al decidir internacionalizarse.

“La Internacionalización de una empresa es una estrategia corporativa de crecimiento

por diversificación geográfica internacional, a través de un proceso evolutivo y dinámico
de largo plazo que afecta gradualmente a las diferentes actividades de la cadena de valor
y a la estructura organizativa de la empresa” (Villarreal, 2005).

Sin duda, el concepto de la internacionalización es una idea antigua, pues ya se

hablaba de ello en la época de la postguerra. Se concebía como el considerable éxito y
perseverancia en la recreación de un espacio de libre comercio y de continua transmisión
de capitales, tecnología y organización empresarial (Pinto, 1980).

Sin duda, la internacionalización ha demostrado ser una estrategia empresarial

interesante y efectiva para paliar las carencias comerciales que las compañías poseen
actualmente en su mercado doméstico. Muchas empresas inician el proceso de expansión
internacional por convicción, otras por necesidad, incluso por simple supervivencia.
Cualquiera que sea la razón, supone una oportunidad y un desafío. Por ello, las empresas
deben trazar previamente un plan de actuación que les permita definir cuáles son los
drivers que han motivado dicha internacionalización, qué ventajas pretende explotar, qué
recursos o capacidades son necesarios para ser competitivos en el mercado de destino,
qué tipo de estrategia de internacionalización es más conveniente etc. A lo largo de este
trabajo, se examinarán todos estos puntos en profundidad.

Por otro lado, el presente estudio se centrará en un caso real de internacionalización,

concretamente se analizará la llegada de Starbucks a China. La compañía norteamericana
decidió apostar por el mercado oriental como impulso para su crecimiento. El gigante
asiático siempre ha mantenido una enorme tradición por el té, por lo que la llegada de
Starbucks al mercado chino supuso una enorme revolución. Actualmente, China se ha
1
convertido en un mercado clave para el negocio de Starbucks, quien ha orientado todos
sus esfuerzos en crear una cultura del café en este territorio. El análisis de este caso nos
permitirá ilustrar como implementa una empresa una estrategia de crecimiento
internacional, y con trabajo consigue alcanzar el éxito gracias a diversos factores que se
examinarán a continuación.

1.2. Justificación

El mundo ha experimentado profundos cambios en los últimos años, la globalización

ha alterado el escenario internacional provocando la aparición de enormes corrientes
financieras transnacionales, una progresiva integración de los mercados y un incremento
de la competencia internacional. Este proceso de globalización trae consigo ventajas e
inconvenientes, pero resulta ineludible. Siguiendo esta misma idea, el expresidente
americano, Barack Obama, expuso en su discurso en la Universidad de Massachusetts su
visión acerca de la globalización: “My second piece of advice is to stay global. As the
world continues to change and we become more connected to each other, globalization
will bring both benefits and disruptions to our lives. But either way, it’s here, and it’s not
going away”.

La tecnología ha protagonizado un papel clave en el proceso evolutivo de la

globalización. Esta revolución tecnológica junto con la deslocalización de la producción,
han provocado cambios importantes en las estructuras organizativas de las empresas.“The
whole pace of business is moving faster. Globalization is forcing companies to do things
in different ways” como dijo Bill Gates (2016). Los avances informáticos, los nuevas
técnicas de producción, la innovación, el marketing, la automatización de los sistemas
entre otros, han creado un escenario nuevo sin precedentes en las empresas.

“La forma actual de las globalizaciones económicas y tecnológicas es cualitativa y

cuantitativamente diferente a las globalizaciones previas. La globalización de hoy sigue
parcialmente el anterior modelo de expansión del acceso a los recursos y mercados, pero
la impulsan medios tecnológicos muy superiores” (Henderson, 2007).

En este sentido, las empresas participan en la realidad de la globalización a través del

proceso de internacionalización. Podemos definir internacionalización como: “el proceso
por el cual una empresa proyecta sus actividades de forma parcial o total hacia un entorno
2
internacional, y genera flujos de diversos tipos; comerciales, financieros y de
conocimientos entre distintos países (Araya, 2009).

La internacionalización se trata de una estrategia corporativa pues afecta al campo de

actividad de la organización ya que parte del binomio producto-mercado se está
transformando. También se puede considerar una extensión de la estrategia competitiva
pues hace referencia a la posición que adopta una empresa al competir en un mismo
negocio en una industria más global.

En este sentido, podemos decir que la internacionalización debe de ser un pilar básico
en toda estrategia empresarial y una necesidad ante un mercado global. Igualmente, se
puede afirmar que debido a la situación económica de los últimos años, las empresas que
se internacionalizan consiguen crecer, aumentar su productividad y rendimiento global,
conseguir acceso a la financiación y diversificar sus riesgos en mayor medida que aquellas
que no lo hacen (Marín, 2014).

Por último, considero que se trata de un tema muy interesante y que todos los puntos
abordados a lo largo de este trabajo van a ser de gran utilidad para mi futura carrera
profesional dentro del mundo empresarial. Tener una perspectiva internacional es
imprescindible para ser capaz de generar valor dentro de una compañía y buscar siempre
su progreso.

1.3. Objetivos

El objetivo fundamental de este trabajo no es proporcionar una simple descripción del

fenómeno de la internacionalización empresarial tal y como definíamos en el primer
apartado, sino que pretende ir más allá y aportar un valor añadido. Para ello, a lo largo de
este estudio se facilitarán las principales pautas y recomendaciones para que las empresas
logren un proceso eficiente que les permita crecer y diferenciarse. Además, a través del
caso de Starbucks podremos observar cómo se lleva a cabo el proceso de expansión
internacional en la práctica y extraer conclusiones que serán de gran utilidad.

Con el fin de alcanzar este objetivo, el presente trabajo de investigación se concreta

en los siguientes objetivos:

3
  Observar la tendencia de la internacionalización teniendo en cuenta el factor de
la globalización.
 Identificar las causas que impulsan a las empresas a realizar una estrategia de
crecimiento a largo plazo.
 Determinar los métodos existentes para llevar a cabo la internacionalización de
una compañía.
 Conocer el caso de internacionalización de Starbucks: causas que impulsaron su
internacionalización, la estrategia y métodos implementados.
 Examinar qué herramientas empleó Starbucks para tomar decisiones estratégicas.
 Estudiar si factores económicos, políticos y sociales obstaculizaron la
internacionalización de Starbucks en China.
 Investigar acerca de los resultados derivados de la expansión internacional de
Starbucks al mercado oriental.
 Extraer posibles conclusiones para futuras investigaciones.

Por lo mencionado anteriormente, este trabajo de investigación académica busca servir

de base y apoyo a las empresas que deseen emprender un proceso de internacionalización.

1.4. Metodología

Con la finalidad de alcanzar los objetivos planteados en el apartado anterior, en este

trabajo se va a llevar a cabo una investigación exploratoria. Por tanto, se realizará una
revisión de literatura.

Las palabras claves empleadas en nuestro estudio son: “globalización”,

“internacionalización”, “sector empresarial”, “estrategia corporativa”, “crecimiento”,
“competitividad”, “oportunidades”, “retos”, “adaptación”…

Se ha acudido a bases de datos como EBSCO, Web of Science y Google Scholar que
han permitido a la autora obtener información útil y de carácter relevante para el estudio.
En este sentido, las referencias se han extraído fundamentalmente de fuentes secundarias
como artículos de investigación, informes, tesis, que explican de forma científica y
detallada el tema que se aborda en este trabajo.

Para el estudio del caso de Starbucks, se han acudido a páginas oficiales como la

4
Organización Internacional del Café (ICO), el Departamento de Agricultura de Estados
Unidos (USDA) y la base de datos de normativa del comercio exterior (SIICEX). A través
de estas páginas oficiales se han recopilado los datos necesarios para realizar un estudio
del sector del café en China.

En cuanto a la validez de la revisión de literatura, consideramos que es completa ya

que combina técnicas que permiten comprender la cuestión en profundidad. Además, la
revisión bibliográfica permite afirmar la importancia que tiene desarrollar un análisis
exhaustivo antes de efectuar la implantación de una empresa en un nuevo mercado.

1.5. Estructura del trabajo

Este trabajo de investigación se estructura en cuatro partes, precedidas de un resumen

o abstract, tanto en español como en inglés, que recoge una breve referencia al objetivo,
al método y a las conclusiones obtenidas.

El primer apartado se corresponde con el marco teórico, en este punto se analizan las
teorías explicativas del fenómeno de la internacionalización.

El siguiente apartado engloba todo el análisis. En él se comienza estudiando la

definición y evolución del concepto de internacionalización, así como las razones que
motivan a las empresas a embarcarse en este proceso de expansión global. Igualmente, se
analiza el plan de actuación que las empresas deben de trazar para conseguir implantarse
en un mercado de la forma más eficiente. La última parte del análisis incluye los
problemas y beneficios generados por la internacionalización. Todos estos aspectos son
estudiados tomando como base la revisión bibliográfica realizada.

El siguiente punto se corresponde con el caso de Starbucks. A través de este ejemplo

podremos ilustrar todos los puntos previamente mencionados y estudiaremos el caso
concreto de internacionalización de esta empresa. Primero, se dará una visión general de
la multinacional americana. Después, se analizarán en profundidad las características del
sector del café en China con el fin de entender las razones por las que decidió acceder al
mercado oriental, observar la viabilidad del proyecto, los riesgos, las oportunidades, las
estrategias de entrada y las estrategias que ha llevado a cabo a lo largo del proceso.

Finalmente, el desarrollo de todos los puntos anteriores permitirá extraer

5
interpretaciones y conclusiones que podrán ser aplicables a todas aquellas empresas que
quieran iniciar un proceso de internacionalización. Todas estas valoraciones se agruparán
en un último apartado.

6
2. Marco Teórico: Teorías explicativas de la internacionalización

A lo largo de la historia se han desarrollado varias teorías explicativas con el fin de

abordar la internacionalización de las empresas. Precisamente, a partir de los años 70 la
internacionalización se establece como una nueva línea de investigación muy interesante
para los economistas del momento, que intentaron contribuir al conocimiento de la
empresa transnacional. Muchas de estas teorías responden a preguntas sobre por qué las
empresas deben de implantarse en el exterior, cómo deben de llevar a cabo ese proceso
de expansión, dónde deben de localizar sus actividades y cuándo es el momento oportuno
para introducirse en el mercado seleccionado. Es necesario entender el origen, la
demostración y la evolución de estas teorías con el objetivo de tener una visión conceptual
y así poder entender mejor el estudio que se realizará a continuación.

Desde una perspectiva macroeconómica, las teorías del comercio internacional

explican los flujos de comercio existentes entre varios países. Por otra parte, desde una
visión microeconómica y empresarial, se analizan las estrategias, actividades y
comportamientos propios de diferentes empresas multinacionales (Hurtado, 2002).

Las teorías liberales relativas al comercio internacional surgieron entre los siglos
XVIII y XIX en Gran Bretaña con la Revolución Industrial. Estas teorías criticaron el
pensamiento nacionalista económico, argumentando que el proteccionismo y las
restricciones a la actividad económica provocan únicamente el empobrecimiento
progresivo de las naciones. Dentro de la perspectiva liberal, destacamos la Teoría Clásica
de David Ricardo y Adam Smith. Estos autores afirmaron que el comercio entre países
era posible gracias la diferencia de precios entre los mismos bienes y servicios
procedentes de países distintos. Adam Smith, abogó por la liberalización del comercio y
la creación de mercados nacionales e internacionales más amplios como método para
generar riqueza. Consideraba que los países debían de centrar sus esfuerzos en producir
aquellos productos cuya producción le supusiera una ventaja competitiva. Por otro lado,
David Ricardo alegó que no es necesario tener una ventaja absoluta, e introduce el
revolucionario concepto de “ventaja comparativa”. A través de este término, David
Ricardo demostró que todas las naciones pueden beneficiarse del comercio aunque no
sean tan competitivas como otros estados, es decir, que un país a pesar de experimentar
una desventaja absoluta en la producción de determinados bienes, si en comparación con

7
otros países posee una ventaja, dicho país podrá perfectamente desempeñar la producción.

Partiendo del concepto de ventaja comparativa de David Ricardo, dos autores, Bertil
Ohlin y Eli Heckscher formularon la Teoría de Proporción de los Factores. En su
explicación sobre el funcionamiento de los flujos del comercio internacional, estos
autores afirmaron que la ventaja relativa de un país depende de la dotación de recursos
productivos que tenga ese país en cuestión. Es decir, cada estado se centrará en producir
y exportar los bienes y servicios que posea en mayor abundancia.

Es importante mencionar, que las teorías del comercio internacional no son del todo
fiables, ya que se basan en diversas hipótesis. Por ejemplo, asumen que los factores de
producción son inmóviles entre países, que la información es perfecta, y que sólo se
pueden transferir productos al exterior mediante la exportación o importación (Hurtado,
2002).

Otros autores decidieron formular sus ideas en el afán de superar dichas limitaciones.
Destaca la Teoría de la Organización Industrial de Hymer. Su modelo trata de explicar
las razones por las cuales una empresa puede llevar a cabo una expansión internacional y
las condiciones bajo las cuales se podrían determinar las decisiones de localización
óptima (Ariel, Cardozo y Chavarro, 2007). Hymer defiende que la estructura del mercado
es imperfecta y que existen limitaciones en los factores de producción. En consecuencia,
las empresas no pueden encontrar todos los recursos y capacidades en el país de origen.
Por esta razón, el autor explica que la solución es buscar mercados extranjeros que
permitan cubrir la carencia de recursos y aporten nuevas oportunidades (Hymer, 1976).

Por otro lado, la Teoría del Ciclo del Producto de Vernon. Este modelo se basa en
estudiar la relación entre las distintas etapas de la vida de un producto y la
internacionalización. El autor distingue cuatro fases: lanzamiento, expansión, madurez y
declive, y explica que la diferenciación frente a la posible competencia debe buscarse de
manera distinta dependiendo de la fase en la que se encuentre el producto en cada
momento. Cuando el producto se encuentra en fase de lanzamiento, la innovación es un
factor determinante. Sin embargo, cuando está en fase de expansión, la competencia se
establece sobre la base de costes (Solana, 2017).

Vemos por tanto que Vernon en su propuesta introduce conceptos nuevos como la
innovación. También, hace mención a las consecuencias de las economías de escala y a

8
los riesgos de internacionalizarse dependiendo de la etapa en la que se encuentre el
producto. Se trata por tanto, de una teoría más realista que la que defendía anteriormente
David Ricardo.

El punto de inflexión dentro de las teorías explicativas de la internacionalización se

produce con la publicación de la Teoría de la Internacionalización en 1976, realizada por
Bucley y Casson. Su teoría afirma que las empresas multinacionales surgen como nuevos
sujetos para gestionar actividades fuera de las fronteras nacionales con el propósito de
crear un valor sostenible. Igualmente, Bucley y Casson sostienen que, para que la empresa
multinacional se implique en inversiones directas en el extranjero tienen que darse dos
condiciones: la primera, la existencia de actividades en el exterior que generen ventajas;
la segunda, organizar estas actividades dentro de la propia empresa de tal forma que sea
más eficiente y beneficiosa, que venderlas o cederlas a compañías locales (Ariel, Cardozo
et al, 2007).

Hasta el momento la mayor parte de los autores se habían centrado en explicar la

influencia de uno o varios elementos dentro del proceso de internacionalización. No
obstante, John H. Dunning fue el primero en aportar una visión más concreta,
consiguiendo integrar muchas de las teorías planteadas anteriormente.

A finales de los años ochenta, Dunnning planteó su Paradigma Eclético. Su propuesta

consiste en aunar en un solo modelo las ventajas competitivas de la empresa y las
condiciones macroeconómicas de los distintos países. Esta argumentación se resume
como el modelo OLI: Ownership, propiedad de ciertos activos que pueden garantizar a
las empresas una ventaja competitiva propia (técnicas de producción, rendimientos de
escala, la marca); Localization, en lugares donde se pueden maximizar sus ventajas
diferenciales; Internationalization, mediante la expansión al exterior (Solana, 2017). Esta
teoría ha servido como referente para el desarrollo de otros modelos posteriores en
relación a esta misma temática.

Vemos por tanto, que no existe una teoría mundial absoluta que permita explicar los
factores que promueven la internacionalización empresarial. Con el paso del tiempo, se
han ido desarrollando varias hipótesis, pero no se ha conseguido crear un marco teórico
común.

Como consecuencia de la globalización económica, muchas de las teorías que han ido

9
surgiendo han quedado obsoletas. El panorama internacional ha sufrido una enorme
transformación y las empresas han ido adaptando su estrategia de internacionalización a
medida que cambiaba el entorno. Actualmente, las empresas prestan mayor atención a las
nuevas tecnologías, la innovación, los canales digitales, la comunicación en tiempo real
etc.

3. Proceso de internacionalización

3.1. Definición y evolución del proceso de internacionalización:

El marco económico actual se caracteriza por un gran dinamismo, que implica mayor
complejidad en el desarrollo de cualquier labor empresarial. Para adaptarse a este nuevo
entorno, las empresas necesitan una visión cosmopolita del funcionamiento empresarial
y una adaptación de sus estrategias.

Es evidente que en las últimas décadas, dicho entorno ha sufrido numerosos cambios
debido al capitalismo y al fenómeno de la globalización. Entre estos cambios, podemos
destacar la automatización de los procesos productivos, el auge del sector tecnológico, el
aumento del volumen del comercio exterior, la creciente demanda de mano de obra más
cualificada, la integración universal del sistema financiero, incluso la aparición de un
sentimiento o percepción de globalidad. Por tanto, este proceso de globalización dentro
de la actividad económica ha supuesto una reconfiguración de las características
principales del panorama empresarial a nivel internacional.

Cuando hablamos de globalización económica nos referimos al creciente proceso de

interdependencia de todos los países del mundo, motivado principalmente por el
incremento de las transacciones internacionales de bienes y servicios, así como del
aumento de los flujos de capitales entre los distintos estados. No obstante, es importante
resaltar el hecho de que este proceso no sólo afecta al ámbito económico sino que también
influye en otras dimensiones tal y como expresa el Fondo Monetario Internacional (FMI)
en su definición de globalización: “es el crecimiento de la integración de las economías
de todo el mundo mediante el comercio y flujos financieros, el desplazamiento de la mano
de obra y la transferencia de conocimientos tecnológicos a través de las fronteras

10
internacionales y sus efectos culturales, políticos y medioambientales”.

Por tanto, vemos como la influencia de la globalización se acentúa notablemente en

otras áreas. Sin embargo, de cara a la realización de este trabajo se centrará la atención
precisamente en la globalización económica, pues la economía, es el ámbito responsable
de la mayor parte de los cambios en el escenario mundial.

La globalización económica, por tanto, no se trata de un fenómeno exclusivo del siglo

XXI, sino que ya desde finales del siglo XIX hasta el inicio de la Primera Guerra Mundial
existió un periodo de gran internacionalización económica. Sin embargo, la actual
globalización presenta importantes diferencias con respecto a las de etapas anteriores. La
principal diferencia radica en los factores que han desencadenado la actual globalización
económica. En primer lugar, factores político-institucionales, vinculados a los procesos
de desregulación de los mercados financieros nacionales y liberación comercial. Según
Eric Helleiner, profesor de ciencias políticas de la Universidad de Waterloo, los gobiernos
han desempeñado un papel esencial en el proceso ya que se han visto empujados por las
empresas hacia una “desregulación competitiva”. Por otro lado, los factores económicos
que hacen referencia a la revolución de la información, la comunicación en red, el
progreso tecnológico y la innovación. También, factores geopolíticos, como el fin de la
Guerra Fría y la caída del comunismo. Además de fenómenos demográficos, como el
envejecimiento progresivo de la población y cambios en las estructuras familiares.

Es cierto, que los resultados inmediatos de la globalización han sido desiguales. Por
un lado, los estados han perdido cierto control sobre sus flujos monetarios y financieros,
lo que ha provocado una mayor volatilidad de las monedas. Además, los estados con
economías más frágiles, han incurrido en un endeudamiento demasiado elevado, lo que
les impide desarrollarse y salir de la pobreza. En este sentido, los países más fuertes tienen
una posición más ventajosa a la hora de negociar en el gran mercado mundial.

Igualmente, si el fenómeno de la globalización aún suscita dudas es porque sigue sin

dar respuesta a algunos de los grandes problemas que afectan a la humanidad en la
actualidad como son: el calentamiento global, las guerras, la contaminación, pobreza
extrema etc. Sin embargo, a pesar de los efectos parcialmente negativos de este fenómeno
en cuestión, los académicos en términos generales coinciden en que la globalización tiene
enormes beneficios, especialmente en el sector empresarial.

11
 La globalización ha favorecido la intensificación de las relaciones entre empresas, es
decir, ha promovido la cooperación interempresarial, así como la posibilidad de acceder
a nuevos horizontes para las compañías. Por tanto, la internacionalización es un elemento
clave para el funcionamiento de las empresas, que deben de adaptar sus estrategias a las
perspectivas de futuro con el fin de no quedarse obsoletas. Siguiendo esta idea, una
empresa que desee crecer, deberá de hacerlo teniendo en cuenta los rasgos coyunturales
del marco actual y avanzar más allá de las fronteras nacionales.

Pero, ¿en qué consiste exactamente la internacionalización empresarial? Es un

proceso dinámico y gradual a largo plazo, a través del cual una empresa implementa una
estrategia corporativa de deslocalización, consiguiendo alcanzar las condiciones
imprescindibles para competir en el mercado internacional y desarrollar su actividad más
allá de su entorno geográfico habitual. Tras esta breve descripción de lo que entendemos
por internacionalización empresarial, es necesario prestar especial atención a los
siguientes elementos que nos ayudarán a comprender el concepto en su totalidad y estarán
presentes a lo largo de este trabajo. Entre estos elementos destacamos: dinamismo,
estrategia corporativa orientada al crecimiento, evolución a largo plazo, cambio en la
estructura organizativa, cambio geográfico internacional, proceso de aprendizaje,
compromiso y nuevos recursos y capacidades.

3.2. ¿Qué lleva a las empresas a internacionalizarse?

Existen numerosas razones que pueden conducir a una empresa a internacionalizarse.

Incluso, en ocasiones más que de tratarse de una opción, para algunas empresas es una
necesidad. A continuación, expondremos algunas de esas razones que justifican los
procesos de internacionalización.

La imposibilidad de algunas empresas de aumentar su tamaño debido a la dura

competencia a nivel interno hace que dichas compañías cambien su foco de interés hacia
el exterior. Gracias a abrir sus fronteras, las empresas pueden acceder a mercados de
mayor volumen, competir con otras firmas y por tanto, aumentar sus probabilidades de
crecimiento. Al ser mayor el mercado, las compañías logran ser más eficientes, incurren
en menos costes y abaratan su producción porque son capaces de dividir los costes entre
más unidades de producto, esto es lo que conocemos como economías de escala. En este

12
sentido, las empresas al encontrarse en un entorno más competitivo buscan ser lo más
eficientes posible y obtener una buena posición en el mercado. A su vez, el hecho de
operar en varios mercados ayuda a la diversificación del riesgo. Por otro lado, la
internacionalización puede suponer una mejora de imagen de la empresa en cuestión, así
como un incremento de su prestigio tanto en el mercado nacional como global.
Igualmente, no hay que olvidar que la internacionalización no se basa únicamente en el
funcionamiento de las empresas a nivel internacional, sino que también los propios
beneficios que derivan de la internacionalización pueden tener unos efectos positivos en
la actividad nacional de las compañías. Esto ocurre como consecuencia de la experiencia
y conocimientos adquiridos durante esa etapa, que suponen mejoras exponenciales en el
funcionamiento empresarial a nivel doméstico. Vemos entonces, que la
internacionalización es una vía eficaz para generar oportunidades de negocio.

Para que la internacionalización añada un valor sostenido, no puede limitarse a una

decisión metódica, sino que debe de estar acompañada de una reflexión estratégica como
ya mencionábamos en párrafos anteriores. Los retos a los que se enfrentan las empresas
cuando deciden internacionalizarse no son pocos, por ello, es indispensable un primer
paso de reflexión. Es importante identificar cuáles son los drivers que han motivado esa
expansión, conocer con detalle el cambio de orientación a largo plazo que se quiere dar a
la empresa, así como manejar la incertidumbre futura.

Una de las grandes dificultades a las que se enfrentan las empresas es determinar si
su posición, de acuerdo con sus capacidades y recursos actuales, les permitirá ser
competitivos en el mercado de destino. Además, las empresas también se encontrarán
presiones relacionadas con la eficiencia. Cuando nos referimos a la eficiencia estamos
atendiendo a distintos tipos de la misma: (1) eficiencia de mercado que tiene que ver con
el reconocimiento de las distintas necesidades, la importancia de los clientes y el
marketing; (2) eficiencia gubernamental depende de la existencia de políticas comerciales
beneficiosas, códigos comunes en diferentes países en ámbitos como el marketing o el
grado de intervención gubernamental en el sector; (3) eficiencia de coste es la presión a
la que se enfrentan las empresas con alcance reducido, al querer posicionarse como
economía de escala; y finalmente la (4) eficiencia competitiva que está relacionada con
el posicionamiento que alcance la empresa ante un mercado comercial de gran volumen,
la presencia de otros competidores en el ámbito global y la creciente interdependencia
13
entre las naciones.

Ante las posibles dificultades, son muchas las empresas que deciden no implantarse
en un mercado exterior. Entre las posibles causas que provocan la no internacionalización
de algunas empresas destacamos:

En primer lugar, por los costes iniciales que implica el asentamiento en el mercado
de destino seleccionado. La implantación supone unos costes muy altos, mucho mayores
que los costes en los que se incurriría si se optase por la exportación. Igualmente, el riesgo
con la exportación es mucho menor. Este motivo resulta ser una de las razones principales
por las que algunas empresas deciden no establecerse directamente en el exterior.

Por otro lado, las empresas que han comenzado a funcionar recientemente y no
cuentan con el capital necesario para salir al exterior. Estas empresas deberán
concentrarse en desarrollar sus actividades a nivel local, fortalecer sus capacidades,
conseguir diferenciarse y obtener una ventaja competitiva en el país de origen antes de
centrar su atención en mercados exteriores.

Otro motivo pueden ser las características que presente el producto que se
comercializa. Si la producción no se puede llevar a cabo en otros mercados las empresas
deberán de optar por la exportación. Un posible ejemplo es el aceite de olive virgen, ya
que el lugar donde se cultiva y produce es determinante para obtener el producto final.

¿Entonces por qué las empresas deciden arriesgar a pesar de los retos que supone la
internacionalización? Como ya he mencionado en párrafos anteriores existen mucho
motivos que pueden llevar a una empresa a tomar la decisión de internacionalizarse, como
pueden ser: crecer, aumentar su facturación, satisfacer la demanda de otros países, tener
una presencia global, acceder a nuevos recursos que sólo están presentes en el exterior o
evitar pasar a ser una filial de una multinacional o incluso, desaparecer. No obstante, de
todas las posibles razones hay una muy interesante formulada por Balbino Prieto,
presidente de una reconocida consultora y presidente de honor del Club de Exportadores
e Inversores Españoles que afirma que “si no sales a por tu cuota de mercado, otro se hará
con ella”.

14
 3.3. ¿Cuáles son los pasos a seguir en un proceso de internacionalización?

La decisión de internacionalización de una empresa es fruto de una profunda

reflexión. Dado que se trata de un proceso complejo que implica una adaptación y
conlleva un periodo de asentamiento, las empresas deben de tener en consideración
numerosos factores para posteriormente tomar sus decisiones. Como ya hemos
mencionado anteriormente, el camino hacia la expansión internacional va a implicar
cambios significativos en la estructura empresarial de una firma, de ahí la importancia de
analizar la situación de la empresa con el fin de poder destacar las bases sobre las que se
fundamenta su nueva pretensión de internacionalizarse.

3.3.1. Análisis de la situación de la organización:

a. DAFO

En primer lugar, se debería proceder a la elaboración de un diagnóstico de la situación

actual de la compañía, esto se podrá lograr utilizando el modelo DAFO que permite
analizar las características internas de la empresa y su posición externa. A través de esta
herramienta podemos identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de
la empresa. Un elemento que resulta interesante observar en esta primera fase de
diagnóstico es el mando directivo, para así establecer si los trabajadores están cualificados
para emprender el proyecto. Las habilidades, conocimientos, aptitudes y
comportamientos del personal determinan una buena o mala estrategia de
internacionalización. Los altos mandos de las compañías, sobre todo en las pequeñas
empresas, son las figuras más influyentes pues son las personas encargadas de tomar la
decisión final. Si ellos no perciben las oportunidades del mercado el proceso de
internacionalización no se podrá llevar a cabo. En ocasiones las pequeñas empresas o
aquellas sin experiencia necesitan el apoyo de colaboradores especializados como pueden
ser las consultoras, o empresas dedicadas a la logística intercontinental que les permita
aumentar su capacidad de proyección hacia el exterior.

Entre las características que inciden en la actitud de los directivos podemos destacar:
la edad, el nivel de educación, la experiencia profesional, la destreza por los idiomas etc.
Por otro lado, las características psicológicas como la flexibilidad, la capacidad para

15
percibir riesgos y saber actuar ante ellos o la innovación. Sin duda, los aspectos
socioculturales afectan a la forma de abordar distintas situaciones de riesgo. Por ejemplo,
los directivos que sean más jóvenes tengan un nivel educativo alto y experiencia en el
extranjero serán capaces de asumir riesgos y presentar una actitud más positiva frente a
la internacionalización.

b. Conocimiento de las ventajas competitivas

Cuando la empresa realiza un diagnóstico de su situación interna, deberá de conocer

cuáles son las ventajas competitivas que le permitirán llevar a cabo un proceso de
internacionalización eficiente. El concepto de estas ventajas puede hacer referencia al
propio producto o servicio que se comercialice, a los recursos naturales que se posean, o
incluso a la forma de gestionarlos.

Algunos autores alegan que la presencia de ventajas competitivas es una condición

necesaria para que se produzca un proceso de internacionalización, sin embargo, otros
afirman que no son suficientes para desarrollar el proceso en su totalidad (Hurtado, 2002).
Además de la existencia de ventajas competitivas, las empresas deberán trabajar en la
estrategias de diferenciación, pues son fundamentales para adquirir ventajas competitivas.
La diferenciación puede centrarse en el marketing, las tecnologías, la sostenibilidad, la
innovación, los canales de distribución etc.

Según Hurtado (2002), recientes estudios confirman que el proceso de

internacionalización está motivado por factores internos y externos. Es decir, por las
características propias de la empresa y las condiciones existentes en el entorno que
estimulan este proceso.

Es importante resaltar el hecho de que la capacidad competitiva, además de estar

condicionada por la situación interna de la empresa, también estará limitado por el sector
y el mercado en el que se encuentre. Una herramienta que resulta interesante para analizar
si un país goza de alguna ventaja competitiva es el Diamante de Porter. Este modelo
estudia los cuatro factores que hacen que un país sea más competitivo y le permitan lograr
el éxito empresarial. Estos cuatro factores son: en primer lugar, las condiciones de los
factores o recursos locales, que hace referencia a las infraestructuras, la tecnología y la

16
calidad de los recursos. Por otro lado, condiciones de la demanda, esta podrá ser
sofisticada, exigente, inusual etc. En tercer lugar, la existencia de sectores
complementarios o de apoyo. Y por último, las características de la estructura del
mercado, la estrategia, y la competencia. Si la mayor parte de estos factores son positivos,
el país poseerá una ventaja competitiva. La empresa podrá aprovechar dicha ventaja y en
consecuencia, salir al exterior a explotar otros mercados geográficos.

3.3.2. ¿A qué mercado me dirijo?

En este sentido, el siguiente paso consiste en delimitar a qué mercados quiere llegar
la empresa, es decir, valorar los posibles países candidatos. En esta fase de investigación
la empresa deberá de evaluar las ganancias potenciales a largo plazo que obtendría en
cada mercado. El objetivo es encontrar los mercados que se consideren más favorables;
por mercados favorables entendemos aquellos países desarrollados o en vías de
desarrollo, políticamente estables, que poseen sistemas de libre comercio, baja inflación,
niveles bajos de deuda etc. También, es importante prestar atención a la futura
competencia y tener en cuenta las barreras de entrada del sector; si existe competencia en
el sector y las barreras de entrada no son excesivamente altas, es interesante introducirse
en ese mercado porque el sector es accesible y la presencia de competencia debe de ser
vista como una señal de futura aceptación del servicio o producto comercializado por la
empresa en cuestión.

a. Modelo CAGE

Con el fin de elegir los países target, las empresas pueden hacer uso del modelo de
las distancias, también conocido como Modelo CAGE. Este modelo afirma que la
distancia es un factor relevante a la hora de decidir si internacionalizarse o no. Sin duda,
hay una parte de la distancia que es puramente geográfica pero no podemos olvidar que
existen otros factores que pueden influir de manera significante. Por consiguiente, este
modelo tiene en consideración las diferencias o distancias entre países a nivel cultural,
administrativo, geográfico y económico. Finalmente, después de observar las cuatro
dimensiones se hace un ranking para jerarquizar los posibles destinos. La decisión final
consistirá en seleccionar aquellos países en los que la distancia sea mínima.

17
 Una vez que una empresa identifica a qué mercado dirigirse, debe determinar el
momento de entrada, es decir, las empresas tendrán que encontrar el momento óptimo de
ingreso al mercado que les resulte más beneficioso. El hecho de introducirse de forma
temprana en el mercado puede reportar grandes ventajas como pueden ser en primer lugar,
la capacidad de adelantarse a los rivales y captar la demanda de una forma más rápida.
Por otro lado, estas organizaciones conocidas con el nombre de first movers podrán
aumentar su volumen de ventas en el país de destino, remontar la curva de experiencia
frente a sus competidores y así, obtener una ventaja de costes respecto a sus posteriores
rivales. Incluso, tendrán la capacidad de generar costes de cambio que vinculen a los
clientes con sus productos o servicios, lo que dificultará la actividad de las futuras
organizaciones que quieran formas parte de ese mercado en concreto. No obstante,
también existen desventajas de ser el primero en actuar pues la empresa puede incurrir en
costes pioneros como el coste de fracaso empresarial debido a su falta de experiencia en
el entorno extranjero y su desconocimiento de las preferencias de los clientes por su
producto o servicio. “La falta de conocimientos y recursos es el principal obstáculo para
la internacionalización. Estos obstáculos se reducen a través de decisiones incrementales
que permiten aprender sobre los mercados internacionales y la forma de operar en el
exterior” (Pla y León, 2006).

3.3.3. Estrategias de entrada

El siguiente paso sería decidir acerca de en qué escala pretende la empresa entrar en
el mercado extranjero. Una vez valorada la situación interna de la empresa e identificado
el mercado objetivo, las empresas deben de ponderar si acceder a pequeña o gran escala.
La incorporación a gran escala hace que la empresa asuma un compromiso estratégico
importante que cambia el campo de juego competitivo e implica decisiones que tienen un
impacto a largo plazo y son difíciles de revertir. Por el contrario, la entrada a pequeña
escala puede ser atractiva porque permite a la empresa aumentar sus conocimientos sobre
el mercado extranjero, pero al mismo tiempo limita la exposición de la empresa en ese
mercado.

Pero, ¿cuál es la mejor manera de entrar en un mercado extranjero? Las empresas por
último, deberán decidir de qué manera desean penetrar en el mercado extranjero
seleccionado. Existen diversas formas de penetrar en un nuevo mercado: mediante la
18
adquisición de empresas ya existentes aprovechando sus infraestructuras, a través de la
exportación por medio de subsidiarias, mediante joint ventures con otros negocios en
países con un acceso complicado, a través de empresas filiales o franquicias…

Los pasos anteriormente descritos son probablemente los más determinantes pues de
ellos depende que la decisión de internacionalización siga adelante, pero tras su
formulación se suceden una serie de reflexiones que parten ya de la premisa de que la
empresa puede implementar esa estrategia. Entre estos pasos se puede destacar la
identificación del público objetivo, es decir, definir a quién vamos a distribuir o vender
nuestro producto y qué perfil tienen nuestros consumidores. Por otro lado, la firma tendrá
que tomar una decisión acerca de cuál será su estrategia de posicionamiento pues como
hemos mencionado en párrafos anteriores, la empresa podrá llegar a un mercado con
competencia existente o por el contrario, ser un first mover. Por esta razón, es fundamental
elegir un valor distintivo de la oferta empresarial que les diferencia del resto y a su vez,
le reporte un valor añadido. Este valor diferencial será el que permanezca en la retina del
público como asociación a la empresa, marca o producto en cuestión. Prestando especial
atención a las peculiaridades de cada país en el que la empresa decida penetrar, ésta deberá
plantearse si es importante dotar al producto de una configuración específica distinta de
la que tiene en el mercado local. Asimismo, deberá de fijar el precio del producto
atendiendo a cuestiones como: el precio de la competencia, la posición y valor que los
consumidores aporten a la oferta de la firma y la posibilidad de mantenerse en un nivel
competitivo.

Finalmente, una vez tomadas todas las decisiones anteriores es imprescindible

realizar un seguimiento exhaustivo y establecer mecanismos de control que permitan
llevar a cabo, si es necesario, medidas de corrección.

Como se ha indicado previamente, la internacionalización en sí misma implica un

cambio estructural en la organización, pues supone una modificación del campo de
actividad de la empresa. De igual forma, la internacionalización supone la adaptación de
la estructura organizativa que debe de ser flexible para ajustarse al sector en el que opera.
Además, debe de ser eficiente ya no sólo en el plano doméstico, sino que también a nivel
global. La empresa debe de lograr identificar las particularidades de cada uno de los países

19
de destino y adaptarse a ellas: preferencias en los gustos de los consumidores, canales de
distribución, normas gubernamentales etc. Por último, a nivel interno, la empresa debe de
reinventarse a través de la innovación, ser capaz de desarrollar conocimientos, ganar
experiencia y después ser capaz de transmitir ese aprendizaje al resto de unidades
estratégicas de negocio. Puesto que afecta a todos los trabajadores que conforman la
institución es esencial que todos ellos estén familiarizados con la cultura corporativa para
así fortalecer la acción empresarial.

¿Por qué se puede contemplar el desarrollo corporativo como algo a lo que toda
empresa debe de aspirar? Resulta interesante destacar el hecho de que un desarrollo
corporativo como puede ser la internacionalización de una empresa, pueda ser un objetivo
estratégico en sí mismo. Una empresa puede internacionalizarse con el objetivo de
obtener una mayor visibilidad; los medios de comunicación hacen eco de esta noticia y
generan opinión. Asimismo, si una empresa acomete una expansión internacional se
percibe que la empresa está funcionando correctamente, podríamos decir que se trata de
un “indicador de salud”.

4. Estudio caso Starbucks

4.1. Starbucks

Starbucks abrió su primer local en Pike Place Market, Seattle en 1971. El reconocido
empresario cafetero Alfreed Peet revolucionó el mercado estadounidense con su
particular forma de tostar el grano de café. Se centró principalmente en la venta de café
molido y en grano, para el consumo en el hogar. Además, consiguió que los
estadounidenses, acostumbrados a consumir el café en lata, pasaran a tomarlo en taza.
Fue precisamente, esta conocida figura del sector del café quien inspiró a los tres socios
fundadores de Starbucks: Zev Siegl, Jerry Baldwin y el escrito Gordon Bowker. Este
último fascinado por la novela de Moby Dick, inspiró el nombre de la empresa en uno de
sus personajes principales.

El proyecto inicial de estos tres amigos era vender café torrefactado al peso o en
paquetes a sus clientes, para que después pudiese ser degustado. La tienda fue adquiriendo

20
una mayor popularidad y cada vez eran más los clientes que acudían al establecimiento
en busca de un café de gran calidad. Ante el enorme flujo de clientes, los fundadores
decidieron abrir dos tiendas más en Seattle, una en 1972 y otra en 1975. Años más tarde,
la firma contaba con cuatro tiendas, una pequeña central de torrefacción y más de una
docena de trabajadores. En 1980, el modelo económico inicial se transformó de forma
radical y la empresa tomó un nuevo rumbo.

Howard Schultz se incorporó a la compañía como director de marketing y

operaciones a finales de los años ochenta. En 1983, realizó un viaje a Italia donde quedó
impresionado por la cultura del café en el país. Cautivado por la tradición de las cafeterías
italianas, Schultz llegó a la conclusión de que era necesario transformar el modelo de sus
tiendas, pasando de ser puntos de venta de café a verdaderos espacios de encuentro donde
los clientes pudieran pedir y consumir cafés. Esta idea revolucionaria no fue muy bien
acogida en un primer instante por los otros dos socios, pues consideraban que estaba muy
alejada de la idea del proyecto inicial, pero finalmente accedieron. Esta idea se
implementó en unos pocos establecimientos que rápidamente experimentaron un gran
éxito. No obstante, debido a la prudencia de Bowker y a la aversión de Baldwin este
nuevo modelo no se siguió extendiendo al resto de los establecimientos de la compañía.
Fue en ese momento, cuando se hizo patente el verdadero conflicto de estrategias entre
los directivos de la firma.

Ante esta situación, Schultz decide abandonar la empresa continuando con su

propuesta, y crea su propia cadena de cafeterías, Il Giornale. La acogida fue excepcional,
en cuestión de meses Il Giornale contaba con un número importante de clientes que
buscaban vivir una experiencia diferente en sus cafeterías. Así, en 1987 consiguió
adquirir, por aproximadamente tres millones de euros, la empresa que sus socios
anteriores habían creado en un primer momento. Schultz fusiona todo bajo el mismo
nombre, y es así como surge la verdadera cadena de cafés Starbucks.

Tras asumir el mando, la firma comienza a crecer de forma exponencial. Entre 1990
y 1993, la firma abre 249 locales y decide salir a bolsa. Vemos por tanto, como Starbucks
desde sus inicios ha experimentado cambios en sus estrategias; precisamente han sido
esas modificaciones a lo largo de su desarrollo, las que le han permitido alcanzar una
buena posición a nivel nacional y posteriormente, dar el salto a mercados internacionales.

21
 En este sentido, es imprescindible resaltar la misión de Starbucks: “ Inspirar y nutrir
el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo”
(Starbucks, 2018). Si analizamos la misión de esta compañía podemos observar que no
sólo se centra en ofrecer a sus clientes un café de alta calidad, sino que va más allá, y
existen ciertos principios que rigen su forma de actuar; por ejemplo, el compromiso con
los clientes y conseguir que estos vivan la “experiencia Starbucks”, incentivar la pasión
de los trabajadores, generar un ambiente agradable dentro de los establecimientos,
colaborar con los partners, estar comprometidos con el medioambiente y tener presente
a los accionistas.

Sin duda, Starbucks ha sido pionero en introducir un modelo tan característico como
el suyo dentro de la industria del café. Además, ha conseguido acercarlo a distintos
mercados, llegando a regiones de Asia, Europa, donde los consumidores tienen una
cultura más compleja y sofisticada, e incluso en zonas de Latinoamérica, donde la
industria del café tiene una enorme y larga tradición.

Tras aportar una breve descripción de la compañía, este trabajo se centrará en estudiar
la expansión internacional que llevó a cabo Starbucks a partir de 1996. Tal y como se
mencionaba en el primer apartado, se analizarán los motivos que impulsaron a esta
empresa a desarrollar su actividad más allá de sus fronteras nacionales. Se prestará
especial atención a la llegada de Starbucks a China pues supone un caso singular en su
estrategia de crecimiento a largo plazo en el exterior.

4.2. Análisis del sector del café en China

Como se ha mencionado previamente, Starbucks llegó al mercado chino en 1999 y

desde entonces no ha parado de crecer y aumentar su presencia en dicha zona. El objetivo
de este apartado es comprender las razones que convirtieron al mercado chino en un
destino atractivo para Starbucks durante ese periodo. Además, se analizarán las
previsiones actuales que hacen que China siga suscitando un gran interés entre las
empresas que desean iniciar un proceso de internacionalización, y más concretamente en
la multinacional americana Starbucks.

Para ello, se hará un profundo estudio de los datos relativos a la producción,

exportación e importación del café en China. En un primer instante, se centrará la atención

22
al periodo correspondiente a 1999 y posteriormente, se aportarán datos actuales y
proyecciones futuras de la evolución de esta industria.

4.2.1. Características del mercado chino en 1999

La introducción del café se produjo por primera vez en China a finales del siglo
XIX. En los años posteriores a su entrada, la producción de café decayó
considerablemente, hasta que en 1988 el Gobierno Chino junto con el Banco Mundial y
el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), implementaron un proyecto
de regeneración del sector (ICO, 2015).

El café ha ido aumentando progresivamente su presencia en el mercado de las

bebidas calientes en China. Es cierto, que el té sigue siendo la bebida por excelencia y la
costumbre de consumirlo está especialmente arraigada entre los adultos y ancianos. Sin
embargo, la población joven ha ido aumentando su gusto por el café lo que sin duda ha
tenido una importante repercusión en el mercado mundial.

a) Producción

En cuanto a la producción, la provincia de Yunnan es la zona donde se cultiva la

mayor parte del café. Esta región localizada al sudoeste del país es tradicionalmente una
zona de cultivo de té. No obstante, gracias a sus características geográficas y climáticas
se ha convertido en una región apropiada para el cultivo del café.

En el periodo comprendido entre 1996-2002, la producción alcanzó casi los 300

mil sacos de café, y aproximadamente se duplicó a lo largo de esos cinco años. Además,
un porcentaje cada vez mayor de la producción total se consumía en los mercados
internos, con lo cual se crearon nuevos mercados para los cultivadores de café (ICO,
2015). Por entonces, China ocupaba el puesto número 30 entre todos países productores
de café en el mundo. Además, en ese momento las proyecciones que se auguraban eran
muy positivas, lo que hacía que el mercado chino fuese realmente interesante.

23
 Gráfico I: Evolución de la Producción de café en China entre 1996-2002.

500

400
Miles de sacos
300

200

100

0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Años

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la organización de las Naciones

Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO).

b) Importaciones

El total de las importaciones de café efectuadas por China entre 1996-2002 fue de
260 miles de sacos, lo que representa un aumento en comparación con los 225 sacos que
importó en 1996. Tal y como vemos en el siguiente gráfico, las importaciones crecieron
de forma sustancial y lo siguieron haciendo en los años posteriores. Dicho aumento se
produce principalmente por un aumento de la demanda nacional, tanto de café soluble
como de café molido.

24
 Gráfico II: Evolución de las Importaciones de café en China entre 1996-2002

400

350
Miles de sacos
300

250

200

150

100
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Años

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la Organización Internacional del

Café (OIC).

c) Exportaciones

Gráfico III: Evolución de las Exportaciones de café en China entre 1996-2002

300

250
Miles de sacos

200

150

100

50

0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Años

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la Organización Internacional del

Café (OIC).

Según este gráfico, podemos observar como a partir de 1999 las exportaciones de café
en China aumentan de forma exponencial. En términos absolutos China pasó de exportar
196.000 sacos (cada saco de 60 kg), a exportar 296.000 sacos en 2002.

25
 El análisis de todos estos datos nos permite entender las razones que llevaron a
Starbucks a abrir su primera tienda en China en 1999. En ese momento, Starbucks estaba
atravesando un momento de enorme éxito. La cifras empresariales eran muy positivas;
los beneficios alcanzaron la cifra de 1.7 billones de dólares y en ese mismo año la
compañía contaba con 2.135 tiendas propias (Starbucks, 1999). La espectacular situación
interna de la empresa junto con la coyuntura del mercado de café, fueron factores
determinantes en la decisión de Starbucks de continuar su estrategia de
internacionalización y abrir en Pekín su primer establecimiento. Sin duda, Starbucks vio
una oportunidad de crecimiento dentro del mercado oriental, donde no sólo las
proyecciones futuras de producción, importaciones, exportaciones eran beneficiosas, sino
que también la demanda del café estaba aumentando. La población china comenzó a
cambiar sus preferencias respecto al café, y cada vez era mayor el número de personas
que buscaban un café de gran calidad. Y es precisamente ahí, donde entró Starbucks.

4.3. Estrategia de internacionalización de Starbucks

Entonces, ¿cómo llevó a cabo Starbucks su estrategia de internacionalización en

China? Tras la investigación realizada, es posible afirmar que la entrada de Starbucks a
los mercados emergentes y desarrollados se basa en la realización de estudios de mercado.
Con el fin de comprender más en profundidad los mercados chinos y la forma en la que
funciona la República Popular de China, Starbucks llevó a cabo un diagnóstico de
mercado. China posee mercados regionales muy diferentes, lo que hace que la
investigación de mercado sea crucial para poder llevar a cabo una estrategia internacional
eficiente.

Con el objetivo de que la entrada de Starbucks en China fuese lo más eficiente posible,
la compañía llevó a cabo un proceso estratégico de implantación. Además de realizar
todos los pasos previamente descritos en el punto tres de este trabajo, la estrategia de
internacionalización de Starbucks se basó en los puntos que se explican a continuación.

Ante la complejidad de los mercados chinos, Starbucks se centró en buscar alianzas

con empresas locales, ya posicionadas en la industria del café, por ejemplo en su llegada,
se asoció con la empresa Beijing Mei Da. El mercado chino no es homogéneo, existen
grandes diferencias regionales entre el norte y el sur, y el poder adquisitivo no es

26
comparable entre las zonas del interior, y las ciudades costeras, donde es
considerablemente más elevado. A través de estas asociaciones, Starbucks fue capaz de
comprender mejor los gustos y preferencias de los consumidores locales. Sin duda,
trabajar con empresas ya reconocidas dentro del mercado fue una forma muy eficaz de
llegar a los clientes y comenzar a crecer sin tener que pasar por una curva de aprendizaje
significativa.

Por otro lado, Starbucks se esforzó por comprender el marco regulatorio chino. Por
ejemplo, entendió las leyes de los derechos de propiedad intelectual y las cuestiones
relativas a la concesión de licencias ya que son un factor fundamental que Starbucks tuvo
en cuenta desde el inicio. Cuatro años después de abrir su primera tienda en Pekín,
Starbucks ya había registrado todas sus principales marcas en China. Es importante que
las empresas cuando deciden internacionalizarse tengan un profundo conocimiento acerca
del marco legal del país de destino, entre otras cosas, para que su modelo de negocio y
marca no sean imitados de forma ilegal.

A través de la investigación de mercado, Starbucks también pudo conocer algunos

aspectos relevantes del entorno político. En primer lugar, el gigante cafetero supo
identificar el apoyo del gobierno hacia los productos de lujo en determinadas ciudades de
China. En ciudades como Chengdu el capitalismo es evidente y se pueden presenciar
tiendas como Louis Vuitton. La clase media china ha aceptado los estándares occidentales
y el café es considerado un producto exclusivo. Siguiendo esta línea, muchas marcas
occidentales tienen reputación de ofrecer productos y servicios de calidad, y Starbucks es
una de ellas, ofreciendo su café y “experiencia Starbucks”.

Este tipo de empresas cuentan con una ventaja competitiva sobre las empresas chinas
a la hora de establecerse como marcas fuertes y de primera calidad dentro del mercado.
Sin embargo, tal y como señala Shaun Rein, fundador y director general del Grupo de
Investigación de Mercados de China, demasiadas marcas occidentales presionan para
conseguir cuota de mercado reduciendo los precios, lo cual no es una buena estrategia
porque nunca pueden "superar" a los competidores chinos locales.

No obstante, Starbucks en su estrategia de internacionalización decidió no abaratar

los precios, pues ya contaba con una ventaja respecto a sus competidores en el mercado
asiático al ser percibida como una marca occidental de lujo. De esta manera, el consumo

27
de los productos de Starbucks se considera un sigo de estatus, y los clientes estaban
dispuestos a pagar un precio un poco más elevado.

Pero si algo caracteriza la estrategia de internacionalización de Starbucks es su

adaptación al mercado chino. Como se ha mencionado en párrafos anteriores, las
empresas a la hora de deslocalizar sus actividades pueden optar por la estandarización o
por la adaptación de sus productos o servicios. Después de realizar un diagnóstico de los
factores internos y externos de la compañía, Starbucks consideró que la opción más
factible era la adaptación para así alcanzar el éxito, pues ser una marca global no implica
tener unos productos globales.

Primero, con el fin de cubrir los gustos y preferencias de la población china, Starbucks
introdujo ingredientes locales que se acercaban más a los sabores tradicionales. Por
ejemplo, comenzó a ofrecer bebidas con sabor a té ya que China es conocido por ser un
país con una larga y arraigada cultura del té. Incluso, Starbucks ha permitido a cada uno
de sus establecimientos ofrecer un portfolio de bebidas que mejor se adapte a los clientes
en función de su ubicación, pues como ya se ha mencionado el mercado chino es complejo
y existen grandes diferencias entre las regiones del país.

Por otro lado, Starbucks utilizó estrategias de publicidad y promoción que no

pudiesen ser percibidas como amenazas para la cultura china. Asimismo, los propios
establecimientos cuentan con características propias de la zona en la que se encuentran,
pero siempre sin perder la esencia de la empresa.

Por tanto, podemos afirmar que la estrategia de internacionalización de Starbucks en

China se basó principalmente en personalizar la parte final de la cadena de valor, es decir,
la parte que se encuentra más próxima al cliente. Sin duda, Starbucks implementó una
estrategia innovadora en su llegada al mercado chino en 1999.

Actualmente, China sigue siendo un mercado atractivo para el modelo de negocio de

Starbucks. Según los últimos informes de la compañía China, los buenos resultados
obtenidos por la empresa el año pasado se deben principalmente al éxito obtenido en el
mercado asiático, por tanto, China se trata de un país clave para el crecimiento a largo
plazo.

Esto ya lo anunció el CEO y Presidente de Starbucks: “Las oportunidades para

Starbucks en China, que son significativas, están creciendo junto con el tamaño y la escala
28
de nuestro negocio, y la profundización de las conexiones entre nuestros socios, nuestros
clientes y la marca Starbucks”, dijo el CEO y Presidente Kevin Johnson.

Igualmente, Johnson considera que el rápido crecimiento de la clase media en China,

que llegará a duplicar la población de EEUU en el año 2021, posiciona a Starbucks en
una situación muy favorable de cara a los próximos años. Por ello, la firma
estadounidense ha decidido abrir 500 tiendas más a lo largo de este año.

La estrategia implementada por Starbucks sirve como ejemplo para comprender como
una empresa, independientemente de su tamaño o experiencia, estudia los distintos
factores que van a influir en su entrada a un nuevo mercado donde quiere desarrollar su
actividad. Sin duda, se trata de un proceso complejo por ello, es importante realizar una
investigación de mercado y seguir un proceso estratégico. Además, se trata de un caso
muy interesante pues nos permite entender que cada mercado ofrece unas condiciones
muy diversas: factores sociales, políticos, económicos y culturales propios. En
consecuencia, para conseguir una entrada eficiente y duradera en el tiempo, la estrategia
de adaptación al mercado de destino es más una obligación que una opción.

29
5. Conclusiones

La revisión bibliográfica realizada en este trabajo nos permite extraer numerosas

conclusiones. El mundo empresarial es muy amplio y diverso, cada empresa cuenta con
unas características y circunstancias propias que pueden llevarla o no a la
internacionalización. Por este motivo, lo más importante es que las razones que motivan
a las empresas a realizar una estrategia de internacionalización sean coherentes y
racionales.

Este trabajo refleja que la internacionalización es un concepto que ha ido

evolucionando con el paso del tiempo. Las primeras teorías del comercio hacían
referencia a la idea de ventajas absolutas y ventajas comparativas. Estas ideas fueron
complementándose a través de nuevas propuestas realizadas desde diferentes
perspectivas. A pesar de ello, actualmente sigue sin existir una teoría universal que
permita explicar los factores que promueven la internacionalización empresarial, pues no
se ha conseguido crear un marco teórico común.

Como consecuencia de la globalización económica, el panorama internacional ha

sufrido una enorme transformación. Este fenómeno ha permitido intensificar las
relaciones entre las empresas y ha favorecido la posibilidad de que estas, accedan a
nuevos horizontes. Las empresas han ido adaptando su estrategia de deslocalización a
medida que cambiaba el entorno. Las compañías hoy en día prestan mayor atención a los
avances tecnológicos, la innovación, los nuevos canales comerciales, la comunicación y
la experiencia con el fin de conseguir que la entrada a un nuevo mercado sea lo más
eficiente posible. Por tanto, la internacionalización es un elemento clave para el
funcionamiento de las empresas en la actualidad.

En cuanto a los motivos que llevan a las empresas a internacionalizarse, este trabajo
concluye que las principales razones son; las búsqueda de crecimiento, el acceso a nuevas
oportunidades, el aumento de la competitividad de la empresa, el deseo de acceder a
nuevos mercados potenciales, obtener un mayor reconocimiento global y extender sus
ventajas competitivas más allá de su entorno geográfico habitual.

Por el contrario, algunas empresas deciden no embarcarse en un proceso de

internacionalización. Los motivos por los cuales estas empresas no consideran oportuno
implantarse en el exterior son muy diversos. Las empresas que se encuentran en una

30
primera fase de desarrollo no cuentan con el volumen o capital necesario. Además, estas
compañías deberán primero centrar sus esfuerzos en diferenciarse, fortalecer su
posicionamiento y maximizar sus ventajas competitivas a nivel local antes de salir al
exterior. Por otro lado, las empresas que se dedican a la fabricación de productos que
dependen en gran medida de las características de un país tampoco podrán salir al exterior.
Otras empresas no podrán hacer frente a los costes iniciales de implantación, por lo que
la exportación es la solución más factible ya que implica un menor riesgo y los costes son
más bajos.

Con el fin de conseguir que la entrada al mercado de destino sea eficiente, es

imprescindible que las empresas lleven a cabo un proceso estratégico antes, durante y
después de la implantación. Sólo de esta manera las empresas conseguirán diferenciarse,
crecer y adquirir una posición competitiva a largo plazo.

Como se ha demostrado en este trabajo, este proceso implica un análisis exhaustivo

previo tanto de los factores internos como de los factores externos de la compañía. Es
decir, se deben de analizar las características propias de la compañía y su situación
empresarial, así como el nuevo mercado al que se dirige. Se deben también tener en cuenta
los riesgos y la viabilidad del proceso de internacionalización.

Después de estudiar minuciosamente las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades con las que cuenta la empresa. El siguiente paso es determinar el lugar de
implantación, es importante que las empresas presten atención a los factores de
localización antes de tomar la decisión final. Se tendrá en cuenta el marco político, el
entorno empresarial, las características del mercado, los costes de producción, la
eficiencia y las políticas públicas locales. Entre los países candidatos la empresa elegirá
aquel que considere un lugar de destino más favorable, es decir, aquel que ofrezca una
estabilidad económica mayor, un marco político seguro, que le permita crecer
económicamente, le genere nuevas oportunidades y le proporcione mayor eficiencia. De
esta forma, la empresa elegirá el país que le resulte más atractivo en términos económicos.

Una vez decidido el país de destino, el siguiente paso en el proceso de

internacionalización es decidir acerca del momento oportuno para entrar en el mercado,
se analiza la viabilidad del proyecto de expansión. En función de este análisis la empresa
considerará si está en condiciones para realizar el proyecto o deberá de posponerlo. Las

31
empresas pueden hacer este estudio evaluando los recursos, el sistema organizativo
interno, la experiencia, la tecnología, la rentabilidad y la liquidez que posee. Sin duda, los
aspectos más relevantes al principio para las compañías son la rentabilidad y los recursos.
El proceso de internacionalización supone una enorme inversión inicial, por lo que
aquellas empresas que no cuenten con suficientes márgenes no podrán embarcarse en este
proyecto. De igual forma, las empresas que no cuenten con los recursos necesarios para
hacer frente al nuevo país, acabarán fracasando.

En la actualidad, cada vez es mayor el número de competidores que operan en un

mercado. Por ello, las empresas tienen que centrar sus esfuerzos en diferenciarse,
ofreciendo un producto o servicio de gran calidad que sea percibido como un valor
añadido para la mayoría. También, deberá de contar con las infraestructuras y tecnología
requeridas pues los mercados avanzan muy rápido y las empresas deben de tener la
capacidad de adaptarse a ellos si quieren seguir manteniendo una posición fuerte y
competitiva dentro del mercado.

Tal y como se ha descrito en este trabajo, una vez que la empresa selecciona el
mercado de destino y cuenta con los recursos e infraestructuras necesarios, tomará la
decisión de cómo llevar a cabo todo el proceso. Antes de elegir el modo de entrada y las
estrategias que se van a implementar es fundamental que la empresa conozca en
profundidad las ventajas competitivas que posee, para que estas puedan ser maximizadas
en el exterior. La decisión del modo de entrada debe ser deliberada teniendo en cuenta las
ventajas o desventajas que ofrecen cada uno de los modos posibles; exportación,
inversión directa, filiales, joint ventures, licencias, franquicias…Para elegir entre un
modelo u otro de entrada, la empresa deberá tomar la decisión atendiendo a los siguientes
elementos: el grado de control que se quiera tener, el compromiso que se quiera asumir,
los riesgos que se estén dispuestos a soportar y la flexibilidad.

Por último, una vez tomadas todas las decisiones anteriores es imprescindible realizar
un seguimiento exhaustivo y establecer mecanismos de control que permitan identificar
los problemas para posteriormente poder corregirlos.

El caso de Starbucks, sirve como ejemplo para entender las distintas fases por las que
traviesa una empresa en un proceso de internacionalización. Se ha comprendido la visión,
misión y valores de la compañía gracias a la visión general que se ha ofrecido de la

32
compañía. Igualmente, el análisis del sector del café ha permitido conocer la coyuntura
económica en China en 1999.

También, podemos afirmar que una de las herramientas fundamentales de la estrategia

de implantación de Starbucks ha sido la investigación de mercado. A través de este
diagnóstico de mercado, Starbucks pudo obtener datos e información relevante acerca de
factores socio-culturales, las regulaciones públicas del sector, los competidores locales,
el poder de compra de los consumidores, la tendencia del mercado etc.

No obstante, la razón que explica verdaderamente el éxito de Starbucks en el mercado

oriental es su capacidad de adaptación. Starbucks logró adaptarse a las diferentes
preferencias y gustos de los consumidores, así como a las condiciones del mercado chino
que sin duda son complejas. Todo ello, lo consiguió manteniendo su esencia intacta. Sin
duda, Starbucks ha sido pionero en su estrategia de internacionalización en Pekín.
Podemos afirmar que la capacidad de pensar diferente, desarrollar estrategias adecuadas
y adaptarse a los mercados locales son factores claves para alcanzar el éxito en un
mercado, especialmente en el mercado chino.

Finalmente, este trabajo nos permite concluir que la internacionalización es un

proceso que permite a la empresas crecer a nivel global. Gracias a este proceso de
expansión, las empresas son capaces de acceder a nuevos mercados, incrementar sus
beneficios, aumentar su eficiencia, haciendo uso de nuevas tecnologías y desarrollando
nuevos conocimientos. Esto se consigue a través de un buen análisis que favorezca la
consecución de un proceso de implantación eficiente.

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