Plan Anual del Marketing.
un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se
establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa
en el área de marketing a lo largo de un año. es una herramienta
importante para gestionar los esfuerzos de una empresa para sus
acciones de comunicación, atención, promoción y presencia de
marca. Es parte del plan de negocio, pues ayuda a alcanzar las metas
establecidas.
Su finalidad es fijar unos objetivos comerciales que vayan en
consonancia con los objetivos globales del negocio y también
explicar cómo se van a lograr dichos objetivos.
Todo plan de marketing se asienta sobre 4 pilares fundamentales:
1. Analizar la situación actual del mercado en el que se mueve
la compañía.
2. Determinar unos objetivos a cumplir por la empresa en el
área de marketing.
3. Fijar las acciones que se van a llevar a cabo para conseguir
dichos objetivos.
4. Revisar el trabajo realizado para comprobar si se han
logrado los objetivos.
2. Características del plan de marketing anual
Tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan
de marketing anual, es importante resaltar
algunas característicaso buenas prácticas que también debes conocer.
Se trata de elementos comunes en los ejemplos de planes de
marketing que te mostraremos más adelante.
Por lo tanto, algunas de las características que todo plan de
marketing anual debería incluir son:
Buena organización, definición y estructura de los distintos
elementos que forman el plan.
Por escrito. Es de vital importancia que toda la información
quede reflejada en el plan y que no se dejen cabos sueltos a
tratar mediante otros medios, como correos o conversaciones.
Especificidad. Todo buen plan de marketing debe ser
específico, especialmente en cuanto a los objetivos, al periodo
de tiempo y al presupuesto.
Flexibilidad será una parte importante, ya que los planes de
marketing suelen prolongarse en el tiempo, por lo que podrían
producirse muchas situaciones que requieran cambios, y es
crucial que nuestro plan de marketing se pueda adaptar a ellos.
Control. Además de la fase de revisión, es vital contar con
ciertos elementos de control concretos, para tener un protocolo
escrito sobre cómo actuar ante situaciones adversas.
Con todo esto, deberías tener mucho más claro cómo abordar la
elaboración de un plan de marketing anual, o al menos, entender
mejor en qué consisten y cómo se construyen.
Sin embargo, nos queda una pata fundamental: la estrategia de
marketing. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir
para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia
determinada. Y esto va a depender siempre de los objetivos y la
tipología de empresa.
Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un
SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa
que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para
automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender
los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias
óptimas. Lo veremos más adelante en ejemplos del plan de
marketing anual.
Para qué sirve un plan de marketing
Un plan de marketing sirve para establecer una guía clara y detallada
de las acciones y estrategias que una empresa debe llevar a cabo para
alcanzar sus objetivos de marketing y obtener una ventaja
competitiva en el mercado. Entre sus funciones principales se
encuentran:
Establecer una dirección clara al definir los objetivos de la
empresa en el mercado.
Permite entender el mercado, la competencia y las tendencias
actuales y futuras para tomar decisiones más informadas.
Ayuda a identificar el público objetivo y a atender sus
necesidades y preferencias.
Permite establecer objetivos claros, medibles y alcanzables
para la empresa en un mercado objetivo.
Ayuda a asignar los recursos necesarios para alcanzar los
objetivos de marketing, incluyendo el presupuesto y la
selección de los medios adecuados.
Permite elegir los medios de comunicación más efectivos para
llegar al público objetivo de la empresa.
Facilita la evaluación de los resultados de las acciones de
marketing y realizar ajustes que mejoren el rendimiento de la
empresa.
Incluir esta información en un solo documento te hará más fácil
dar seguimiento a cada estrategia. Y detectar qué está funcionando,
qué aspectos necesitan mejorar y cuáles han sido los resultados para
dar seguimiento y medir el éxito de tus campañas.
Objetivos de un buen plan de marketing
Para que tu plan de marketing tenga buenas bases y dé buenos
resultados debes formular los objetivos respondiendo tres preguntas
básicas:
1. Establecer dónde se encuentra tu empresa
Esto requiere un análisis del momento en el que tu empresa se
encuentra: quiénes son tus clientes más leales, cómo se comporta tu
audiencia, cuáles son los productos más populares y las
necesidades que mejor satisfacen. También deberás reconocer las
oportunidades que no has aprovechado, los retos que todavía no
superas y en qué casos es necesario invertir recursos para
fortalecerte.
2. Definir hacia dónde quieres dirigirte
Es recomendable plantear un escenario ideal. Sin embargo, no es
momento de construir castillos en el aire, sino de adoptar un punto de
vista realista (basándote en lo que descubriste con la primera
pregunta) y así proponer objetivos que puedas alcanzar y que te
permitan mantener la continuidad de tu oferta y el crecimiento de tus
clientes.
3. Investigar cómo alcanzar las metas
Una vez que ya conoces los objetivos para el siguiente año, es
momento de buscar las maneras para lograrlo: los medios con los que
debes contar, las estrategias que mejor le convienen a tu situación
financiera y si será necesario que adoptes nuevas herramientas o
incluyas a un equipo de personas con conocimientos más específicos.
Qué elementos debe tener un plan de marketing
Segmentación y mercado objetivo
Cuando comprendes a tu audiencia (la que en verdad se interesa en tu
oferta) es fácil hacer la segmentación de mercado que recibirá
los mensajes de tu marketing para todo el año. Este elemento es
clave pues abarca desde los datos demográficos hasta los
comportamientos, intereses y estilo de vida de tus usuarios.
Análisis de tu competencia
¿Qué cosas resuelve tu competencia y tú no?, ¿qué hacen mejor que
nadie?, ¿cuáles son las cosas que sus clientes prefieren y cuáles
consideran mejorables? Este tipo de información te ayudará a
comprender el camino que debes tomar, ya sea que te conviertas en
una alternativa o en la elección por excelencia.
Oferta de valor
Debes tener una característica estrella que te ponga bajo los
reflectores, según sea tu producto o servicio. ¿Es el precio, la
calidad, la multifuncionalidad? No tienes que ser el mejor en todo;
quizá solo en un elemento, pero que en verdad brille. Si lo
reconoces, podrás aprovecharlo para tu estrategia y en la
creación del plan de marketing que aplicarás durante el año.
Presupuesto
Si no sabes cuánto dinero tienes para invertir en tu marketing, no
podrás discernir en qué canales o acciones vale la pena dirigir tus
recursos. A pesar de que algunas herramientas son gratuitas (en
especial cuando se trata de redes sociales o analíticas digitales) si no
cuentas con los recursos financieros para realizar campañas, comprar
anuncios y atraer personas a tus contenidos más valiosos,
difícilmente alcanzarás tus objetivos.
Estrategias
No necesitas ser una empresa multinacional que ofrece videos
fabulosos con efectos especiales en todos tus canales. Sin
embargo, cualquier acción es parte de tu estrategia general de
marketing, aunque se trate únicamente de anuncios en Facebook o
una colaboración significativa con un influencer para darles impulso
a tus contenidos.
Métricas
Define los KPI de marketing que se medirán, para que todo lo que se
haga gire alrededor de ellos y sus objetivos. Asegúrate de que los
esfuerzos vayan dirigidos a conseguir las metas propuestas. Tal
vez haya evidencias de que aumentan los números en otras métricas
(como cuando se incrementa tu base de seguidores gracias a una
campaña para conseguir datos a través de un formulario), pero si no
se alcanzan los objetivos planteados, entonces no se puede cantar
victoria.
Estructura y etapas de un plan de marketing
Debido a que una de las finalidades de un plan de marketing es que
se convierta en un documento que los equipos involucrados puedan
consultar, es buena idea que su estructura sea clara y simple.
1. Análisis de la situación actual
Tal vez parece que insistimos demasiado en esto, pero es una de las
claves para que tu plan de marketing sea exitoso. Si no sabes
exactamente en qué lugar se encuentra tu empresa, tus productos, el
mercado en el que estás presente, tus clientes, leads y audiencia,
entonces será más difícil que tus objetivos se cumplan.
Te recomiendo que implementes un análisis FODA y uno de
matriz RMG. Estos te permiten entender mejor las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas de tu empresa, y
comprender el grado de aceptación que tiene tu marca en el mercado,
respectivamente.
No es recomendable saltarse pasos en el desarrollo de tu
organización, así que el análisis de la situación actual hará evidente
lo que ya has logrado, lo que sigue en tu crecimiento y lo que podrías
intentar más adelante. El secreto está en plantear un panorama
ambicioso, pero también realista; paso a paso.
2. Definición de los objetivos
Recuerda que estos deben ser medibles, realistas y relevantes para tu
plan de negocio, según lo que deseas alcanzar en el próximo año.
Esto quiere decir que, aunque puedes exigirte metas ambiciosas, no
conviene que pongas las expectativas demasiado altas, porque lo que
plantees como objetivo necesitará varias acciones para lograrse. Y no
siempre habrá oportunidad de cumplirlas todas, ya sea por los límites
a los que te enfrentes: financieros, tecnológicos, de capacitación de
personal, entre otros.
Gracias al análisis te darás cuenta de qué tan lejos es posible llegar y
si el tiempo disponible será suficiente para conseguir las metas.
3. Establecimiento de las estrategias
Aquí tendrás que tomar toda la experiencia de tus equipos de
marketing, ventas y atención al cliente para aterrizar esos objetivos
en estrategias específicas. Estas están supeditadas al entorno en
donde se llevarán a cabo: en el mundo digital o en un espacio
físico; para lanzar un producto o mejorar funciones; para
vender, crear lealtad con tus clientes existentes o enfocarte en los
leads que atraerás este año.
Las estrategias deben ser claras para que se entienda qué equipos se
van a involucrar en cada paso, qué se espera de ellos y en qué
medida dependen del trabajo de otros para continuar con el suyo.
Sabrás que estás haciendo bien esta parte de la planeación cuando
descubras que, a medida que registras las estrategias, las acciones
para ejecutarlas también se hacen evidentes.
4. Enumeración de las acciones a seguir y su calendarización
Esta lista es importante porque te dará la oportunidad de regresar un
par de pasos y hacer ajustes, si notaste que hay aspectos que debes
resolver primero. Por ejemplo, si una de tus metas es convertirte en
una buena opción para los que prefieren comprar en línea, no solo
debes asegurarte de habilitar una página de ecommerce funcional,
amigable y eficiente en tu sitio web, también debes garantizar que tu
proveedor de envíos sea confiable, que cuenta con tecnología para
darle seguimiento a tu paquete (si tu intención es abarcar todo el país
o más allá de sus fronteras, por ejemplo), que es posible hacer una
entrega rápida y de qué forma influye en el costo de tus productos.
Si al revisar eso descubres que existen todavía algunos aspectos por
mejorar, quizá no sea una buena idea ofrecer envíos a todo el país y
sea mejor comenzar con destinos locales, a modo de prueba. Por algo
tienes que empezar, y si apostar por lo más grande pone en riesgo la
reputación de tu producto o marca, entonces replantea tu objetivo y
concéntrate en hacer las mejoras necesarias para que en el plan
de marketing del año próximo ya puedas ejecutarlo.
Finalmente, es importante hacer una calendarización, es decir, definir
las fechas y periodos para cada acción, a fin de garantizar que todo se
cumpla y se dé un seguimiento en tiempo real: que todos sepan en
qué estatus está cada proceso en un momento determinado.
5. Asignación de los recursos
En esta etapa deberás tener acceso al capital humano, herramientas y
presupuesto para diferentes plataformas. Esta información es la que
más interesará a los directivos de tu empresa o tus clientes, por lo
que te conviene hacer un desglose bastante claro que especifique
cuánto se debe invertir (en tiempo, personal, recursos económicos) y
qué es lo que se espera conseguir (con números, como ingresos por
ventas o conversiones). Es primordial que seas realista; a todos les
gusta escuchar que recibirán grandes dividendos por una fracción de
su dinero, pero ¿realmente es posible?
6. Medición de los resultados
Después de llevar a cabo el plan, esta parte es la menos divertida,
pero es la más aleccionadora: verificar qué salió bien, qué tuvo que
cambiarse por las circunstancias externas, qué cosas no tuvieron el
desempeño esperado. Todo eso brinda una síntesis valiosa que
podrás considerar en tu próximo plan de marketing, con
experiencias y comportamientos reales.
Como lo puedes percibir, tu plan de marketing precisa de algunos
elementos, independientemente de tu público objetivo o el mercado
en el que te mueves.
Antes de mostrarte las plantillas gratuitas que hemos preparado para
tu plan de marketing, quiero darte una pequeña guía sobre lo que
debes considerar para tu plan.
