La iniciativa emprendedora.

Caso práctico
Los protagonistas del caso tienen por nombre
Marta y Alberto, ellos te acompañarán por toda la unidad. Esperamos y
deseamos que algún día pueda ser tu nombre y tu persona el que experimente
y "viva" una historia similar.

El estudio de esta unidad, la primera del módulo, te permitirá dar respuesta a

las siguientes cuestiones:

 ¿Qué es la iniciativa emprendedora? ¿Por qué es una necesidad eso de

emprender?
 ¿Puede emprender cualquier persona o debe contar con unas
características determinadas?
 ¿Cuál será tu idea de negocio y cómo la evaluarás y seleccionarás?
¿Qué ideas de negocio son viables en tu sector profesional?
 ¿Qué implicaciones tiene una actividad emprendedora? ¿Objetivos,
estrategias, riesgos?
 ¿Qué es un Plan de Empresa y Cuáles son sus partes principales?
1.- La iniciativa emprendedora.
Caso práctico

Alberto y Marta estudiaron juntos un Ciclo Formativo de Farmacia y

Parafarmacia. Cuando terminaron, cada uno siguió una trayectoria laboral
diferente, Alberto ya estaba trabajando en una farmacia cuando empezó a
estudiar el Ciclo Formativo, gracias a su gran capacidad de trabajo y disciplina,
compaginó estudio y trabajo con éxito.

En la actualidad, trabaja en una farmacia que tiene una pequeña sección

de parafarmacia; él quiere potenciar más esta área, tiene muchas ideas, pero
no le conceden autonomía para ponerlas en práctica y a su jefe le da miedo
lanzarse y emprender un proyecto nuevo.

Por otra parte, Marta lleva cinco años trabajando en un laboratorio

farmacéutico, comenzó como técnico de almacén de medicamentos y ahora es
coordinadora de equipo. Este merecido ascenso lo consiguió gracias a su
capacidad organizativa, su habilidad para trabajar y dirigir un equipo y, sobre
todo, por haber diseñado una ficha específica para almacenar y organizar los
medicamentos del laboratorio, todo un éxito que ha facilitado y agilizado el
trabajo de su equipo.

Ambos tienen inquietudes profesionales y muchas ideas que les gustaría poner
en práctica con autonomía y responsabilidad. Por todo ello, han decidido crear
su propia empresa, una parafarmacia.

Alberto y Marta se han informado y documentado bien acerca de las farmacias

y parafarmacias de la zona donde les gustaría abrir su negocio y han
descubierto que, aunque es una zona céntrica, hay varias farmacias, pero
ninguna parafarmacia. Su primer paso consiste en la elaboración de un
proyecto de empresa que les ayude a concretar su proyecto y estudiar la
viabilidad del mismo.
1.2.- Las barreras para emprender.
La frase anterior no deja de ser una obviedad, pero no por ello carece de
sentido. Vivimos en un mundo en constante cambio, en una economía
globalizada basada en la competencia. Las empresas se ven obligadas a
realizar una adaptación constante a ese contexto. No caben las actitudes
conformistas del tipo "esto siempre se ha hecho así", para no quedarse atrás
hay que tomar la iniciativa, indagar, idear y poner en marcha nuevos proyectos,
es decir, emprender. Esta responsabilidad no atañe sólo al empresario/a, es
necesario implicar a toda la organización, a toda la inteligencia, creatividad y
voluntad en la empresa y en la sociedad.

Si nos atenemos a lo que dicen los estudios sesudos, España no se caracteriza

por su dinamismo empresarial, es decir, se crean y se consolidan un número
de empresas algo superior de la media europea, que a su vez también está por
debajo de EE.UU. La relación entre creación de empresas y desarrollo
económico tiene la forma de una U: son las economías más pobres y las más
ricas, donde encontramos una tasa mayor de empresas creadas, aunque lo
que motiva su nacimiento tiene un origen dispar. Para los más pobres es
una necesidad ante la falta de empleo, para los ricos una oportunidad de
negocio.

Reflexiona
¿Por qué no somos más emprendedores?

¿De qué depende el comportamiento emprendedor?

¿Por qué unas economías son más dinámicas que otras?

Luisa Alemany, directora del Instituto de Iniciativa Emprendedora de ESADE,

nos explica la importancia de la cultura emprendedora.

Las barreras para emprender.

Lógicamente, para dar respuesta a estas preguntas habría que hacer
referencia al contexto político, legal, económico, etc., pero también y de
manera especial, a los factores que condicionan nuestro comportamiento
individual. Nos referimos al entorno cultural, educativo y a nuestras
motivaciones. Los sucesivos informes del Proyecto GEM nos dan algunas
pistas.

 El informe del Proyecto GEM, publicado en 2018, ha revelado que

la tasa de actividad emprendedora (TEA), que calcula los proyectos
emprendedores con menos de tres años y medio de vida en el mercado,
aumentó en España en 2017 hasta llegar al 6,2%. No obstante, la
brecha entre hombres y mujeres a la hora de emprender ha disminuido
de forma continua desde el 2013.
 En cuanto a la actividad (intra)emprendedora, este indicador continua
presentando una ligera disminución respecto a las ediciones anteriores.
Por consiguiente, España sigue manteniendo una distancia de 3,7
puntos porcentuales respecto a la media de los países basados en la
innovación de la UE28 (5,1%). En el contexto español, las Comunidades
Autónomas con un mayor porcentaje de personas de 18-64 años
involucradas en actividades (intra) emprendedoras siguen siendo:
Cataluña (2,2%), Cantabria (2,0%), Comunidad de Madrid (2,0%) y
Navarra (1,9%).

 Valores sociales y entorno cultural: Las últimas encuestas ponen de

manifiesto que la iniciativa emprendedora no es un valor en alza. Para
saber más puedes consultar el Libro Blanco de la Iniciativa
emprendedora en el siguiente enlace: Proyecto GEM.

 Déficit educativo: "Los datos confirman lo que vienen indicando los

expertos año tras año: existe un déficit muy significativo en formación de
valores, habilidades y conocimientos para emprender y, dicho déficit
abarca a todo el sistema educacional, siendo más notable en la escuela
primaria y secundaria". Desde el sistema educativo se plantea la
necesidad de educar para el desarrollo de la iniciativa emprendedora a
través de la adquisición de las competencias vinculadas a este objetivo:
capacidad para resolver problemas, para aprender autonómamente,
para analizar críticamente, para procesar información y crear nuevo
conocimiento...

 Motivación: En el vínculo anterior se muestran los resultados de uno de

los pocos estudios estadísticos que se han realizado en este sentido.
Cabe destacar, que por encima del deseo de ganar más, se sitúa la
necesidad de autorrealización.

Fernando Trías de Bes, en "El libro negro del Emprendedor", establece

una interesante diferencia entre "motivación" y "motivo". La motivación
tiene que ver con la ilusión, con el deseo profundo de llevar a cabo un
proyecto, el motivo es el detonante. Por ejemplo quedarse sin empleo o
no tener trabajo, es un motivo, pero esa situación no conlleva
necesariamente la motivación para emprender, hace falta algo más:
ilusión, deseo y necesidad de llevar acabo un proyecto.

Y tú, ¿tienes motivos para emprender?.

Debes conocer
El Informe GEM es la encuesta anual que mide la iniciativa emprendedora en
todas las regiones y es el mayor estudio vinculado a emprendimiento del
mundo.
1.3.- La necesidad.
Caso práctico
En nuestro supuesto, Marta y Alberto, intuyen que puede ser más rentable
trabajar por su cuenta, no se sienten identificados con la forma en que se
hacen las cosas en su empresa, les gustaría poder hacerlas a su manera,
empiezan a visualizar qué y cómo podría ser su empresa, aunque también les
asaltan las dudas. La única forma de despejar sus dudas será someter a la
investigación y al análisis su idea de negocio.
¿Se puede saber qué hace un módulo de iniciativa empresarial en este ciclo?.
Tal vez por tu cabeza haya pasado esta pregunta o una similar. La razón
fundamental es: la iniciativa emprendedora es una de las bases
fundamentales para la innovación, el crecimiento y el desarrollo
económico.

Como ya se señalaba en el apartado anterior, en Europa y en España, se

detecta un menor índice de creación de empresas que en Estados Unidos, lo
que nos coloca en una situación de desventaja económica. Los estados de la
UE se han fijado como objetivo promover la iniciativa emprendedora entre sus
ciudadanos para invertir esta tendencia.

El último informe GEM determina que crecen los empresarios que

emprenden por necesidad. Relevante es también el dato según el cual, el
28,3% de la actividad emprendedora capturada por el indicador TEA
corresponde a personas que emprendieron motivadas por la necesidad
mientras que, hasta el año 2009, las personas que emprendían por necesidad
apenas representaban el 15%.

También, gracias a este mismo informe GEM, ofrece una visión menos
cortoplacista. Otra particularidad que recoge el informe se refiere a la
composición de la actividad emprendedora española. También aquí hablan de
“escenario optimista” dado que, desde el 2015, “el peso relativo de los
emprendedores que llevan más de 3 meses pagando salarios ha sido superior
al peso relativo de los emprendedores que llevan menos de 3 meses pagando
salarios, lo que sugiere que puede haber una cantidad significativa de negocios
que está transitando de una fase naciente a una fase nueva dentro del proceso
emprendedor.”

Así como el perfil de los emprendedores en fase inicial es similar al de

ediciones anteriores, es decir, con una edad media de 40 años,
mayoritariamente varones, con formación superior y una tendencia, en las
personas con mayores ingresos, a emprender en negocios nacientes o nuevos.

Por otra parte, Disminuye la brecha de género. Aunque ya se ha dicho que

predominan los hombres (55,1% frente a 44,9% de mujeres emprendedoras),
hay que destacar que la brecha viene estrechándose de forma continua desde
el 2013. Actualmente, 8 mujeres inician negocios en España por cada 10
hombres, una cifra que supera a la media de Europa, donde se cuentan 6
mujeres por cada 10 hombres.

También emprenden más aquellos que tienen una formación específica.

Otra matización interesante es que, si bien el 49,8% de los emprendedores
dicen contar con formación superior o de postgrado, muy de cerca, con un
49,2%, les siguen aquellos que han recibido formación específica para crear
empresas.

Reflexiona
El objetivo es crear un contexto en el que la capacidad de emprender se
aprenda, se desarrolle, se valore socialmente y se facilite desde la
instituciones. Se trata en definitiva de crear una cultura emprendedora.

¿Qué es innovar? (Resumen textual alternativo)

Si estas razones te resultan extrañas o lejanas, podemos encontrar otras
mucho más cercanas:

 El empleo por cuenta ajena no es la única opción posible, aunque sea la

que se nos ocurre de modo espontáneo.
 Las ofertas de empleo no siempre están cuando las necesitamos, se
hace necesario entonces tomar en consideración la posibilidad de
generar el propio puesto de trabajo, eso que conocemos
como autoempleo.
 Que no haya puestos de trabajo no significa que no existan
oportunidades de negocio.
 Crear nuestra propia empresa nos da la posibilidad de desarrollar la
creatividad, la autonomía, hacer realidad nuestros deseos....
 La aparición de nuevas empresas aumenta la competitividad e introduce
elementos de innovación.
 Las empresas generan riqueza y puestos de trabajo.
 Se puede aprender a emprender.
2.- La persona emprendedora.
Caso práctico

Marta es muy trabajadora, le encanta todo lo relacionado con la salud y el trato

con el público, tiene un carácter extrovertido, le gusta hablar con la gente y en
especial, transmitir las virtudes de los productos parafarmacéuticos; como ella
dice, aportan grandes beneficios y aún hay mucha gente que lo desconoce.
Desde pequeña ha sido una persona muy creativa, a quien le gustaba probar
por sí misma todo aquello que aprendía, por lo que ha desarrollado una
extraordinaria habilidad para la investigación y el análisis, especialmente en el
ámbito de la salud, su gran vocación. Fue precisamente esta cualidad lo que le
permitió diseñar una ficha específica para almacenar y organizar los
medicamentos del laboratorio, en el que trabaja. Gracias a este
éxito, Marta tiene ahora más confianza en sí misma y en su potencial
profesional, sabe que es una buena profesional y que sus ideas son realmente
válidas.

Su jefa estaba encantada con ella, dice que es muy sociable, fácil de trato y
con una gran capacidad organizativa ¡no se le escapa ni una!, recuerda que
una vez no se quedaron sin stock gracias a Marta, fue ella quien descubrió un
incremento inusual en la demanda de un producto y alertó sobre la necesidad
de realizar un cambio en el volumen de pedido.

Además, Marta inspira seguridad y confianza a su equipo, sus habilidades

sociales y comunicativas le han valido en más de una ocasión para mediar ante
un problema y hacer muchas amistades, por todos los sitios donde iba.

Entre sus mejores amigos, se encuentra Alberto, muy activo, inquieto y

extrovertido, casi todo le interesa, especialmente si está relacionado con la
cultura y los deportes. Marta siempre destaca su capacidad de trabajo y
disciplina, le admiraba ver cómo se organizaba para compaginar su trabajo en
la farmacia y los estudios en el instituto, además, nunca dejaba de asistir a los
entrenamientos y a los partidos de fútbol de su equipo. ¡Es más, era uno de los
mejores jugadores y el capitán del equipo! El papel de capitán encajaba muy
bien con su forma de ser, un "líder nato", con una personalidad arrolladora;
sabía trabajar en equipo y entusiasmar a su gente con la tarea, su espíritu de
lucha y el deseo de triunfar les llevaron a ser campeones de la liga que se
jugaba en su ciudad.
2.1.- ¿Qué hace?
Caso práctico
Como has visto en el supuesto, Marta y Alberto son muy distintos, sin
embargo, coinciden en algunas cuestiones básicas: ILUSIÓN, INICIATIVA,
TESÓN Y NECESIDAD DE CAMBIO. ¿Qué es un emprendedor? ¿Y
emprender? ¿Son las características personales de Marta y Alberto las
óptimas para emprender? ¿Es necesario ser un superman y una superwoman?
Pues no, claro que no, ¿qué pensabas?
Se denomina emprendedor a aquella persona que identifica una oportunidad y
organiza los recursos necesarios para ponerla en marcha.

Es habitual emplear este término para designar a una «persona que crea una
empresa» o que encuentra una oportunidad de negocio, o a alguien quien
empieza un proyecto por su propia iniciativa.

Reflexiona
La revista emprendedores te propone realizar un Test a través de unas
preguntas para saber si tienes madera de emprendedor.

Test emprendedor.
Vamos a profundizar un poco sobre el concepto del "emprendedor", que pasa
de ser un simple adjetivo que describe el perfil de una determinada persona, a
ser tratado como categoría económica de la mano de Joseph Schumpeter a
principios del siglo XX. Este economista investigó sobre las fuerzas que hacen
del capitalismo un sistema dinámico de carácter cíclico, para él las crisis del
sistema económico no son otra cosa que la adaptación a unas nuevas
condiciones económicas. Tras esta constatación cabe
preguntarse quién y cómo impulsa el avance.

Para Schumpeter, está provocado por la innovación, entendida como

"cambios históricos e irreversibles en la manera de hacer las cosas", el
emprendedor o emprendedora es la persona que lleva a cabo las innovaciones,
y que pasa a ser reconocido por este autor como el "centro del sistema
económico".

El emprendedor o emprendedora no es quien inventa, ni quien invierte su

capital en un proyecto de empresa, sino aquella persona que es capaz de
identificar una oportunidad y de organizar los recursos necesarios para llevarla
a cabo. Puede tratarse de un proyecto empresarial o no.

Si hablamos desde el punto de vista empresarial, la persona emprendedora

será capaz de transformar esa oportunidad en un producto o servicio que
puede ser comercializado a un precio superior a su coste de producción,
obteniendo así un beneficio . Este beneficio no está asegurado, aunque existen
técnicas que nos permiten evaluar las posibilidades de éxito, el emprendedor
siempre asume un riesgo.

Intraemprendedor/a

A partir de los años 70 las empresas empiezan a preocuparse por lograr una
organización emprendedora, abierta las innovaciones de su plantilla, se acuña
el término de intrapreneurship o intraemprededor para referirse
al trabajador o la trabajadora que desarrolla nuevos proyectos y crea
valor para la empresa. Guilford Pinchot los definió como «los soñadores que
hacen».

En el apartado de "reflexión", se ha introducido un ejemplo de

intraemprendedor.

Reflexiona
Lee el enlace que te proponemos a continuación y respóndete a esta pregunta:
¿Quién es aquí el emprendedor: el inventor, la empresa ó el trabajador que
descubrió una nueva utilidad para un pegamento inservible y lo transformó en
nuevo producto?

La revolución previa a la era digital.

2.2.- Características.
Reflexiona
¿Crees que eso de emprender está reservado sólo a unas pocas personas?
Los hechos demuestran lo contrario, se puede aprender a emprender, y eso es
lo que intentamos en este módulo.

Aprender a emprender.

La capacidad para emprender no es algo innato, sino un conjunto de actitudes,

habilidades, competencias que pueden ser aprendidas y desarrolladas.

Parece existir acuerdo en que el reto que supone alcanzar el éxito en una
empresa exige disponer de determinadas características personales.

Dependiendo de los autores la lista puede ser más o menos amplia y hace
referencia a aspectos tales como:

 Motivación.
 Iniciativa.
 Creatividad.
 Capacidad de trabajo.
 Capacidad de organización y planificación.
 Resistencia a la frustración.
 Capacidad de análisis y resolución de problemas.
 Competencia técnica.

Si te fijas, cualquiera de los aspectos anteriores puede ser mejorado, si nos lo

proponemos: automotivación, tomar iniciativas, etc.

Al perfil personal, podríamos añadir ciertos requisitos del contexto como el

acceso a los recursos económicos necesarios y el apoyo del contexto social de
la familia y amistades.

Puedes poner a prueba tu capacidad emprendedora en la autoevaluación que

aparece en el apartado siguiente. Si tus resultados no son muy alentadores,
puedes iniciar algún plan de mejora personal; incrementar tus competencias
emprendedoras te sitúa en mejores condiciones no sólo para llevar a cabo tus
propios proyectos, también mejora tu empleabilidad.
Autoevaluación
¿El término emprendedor se refiere exclusivamente a quién es capaz de
crear una empresa?

Falso.

Verdadero.
Señala qué características personales concuerdan con la descripción de
una persona emprendedora.

Creatividad, iniciativa y capacidad organizativa.

Ambición y deseo de poder.

Capacidad analítica y espíritu aventurero.

2.3.- Emprendedores/as sociales.

Este concepto hace referencia a quienes dirigen su actividad a solventar
problemas sociales. En ocasiones se busca la obtención de un cierto
beneficio económico, pues lo que se persigue es la creación de puestos de
trabajo y la generación de riqueza para el entorno en el que se inscribe el
proyecto. En otras ocasiones los proyectos adoptan fórmulas organizativas que
excluyen la obtención de un lucro, como el caso de las asociaciones y
fundaciones, en estos casos se recurren a las subvenciones y donaciones para
sostener el proyecto.

Desde la iniciativa emprendedora social se suelen abordar temas como la

inserción social de colectivos en situación de exclusión social, fórmulas para
propiciar un desarrollo sostenible, proyectos de cooperación al desarrollo, etc..
Hay quien los considera los héroes modernos.

Para saber más

El comercio justo es un sistema comercial que ofrece a los pequeños

artesanos y productores agrícolas de los países en vías de desarrollo acceso
directo a los mercados de los países desarrollados, se eliminan por tanto los
intermediarios y se garantizan unas condiciones laborales y comerciales justas
y dignas. De esta forma podemos tener la certeza de que los productos
adquridos no han sido elaborados en condiciones de sobrexplotación.

Puedes encontrar más experiencias de este tipo visitando alguna de estas

páginas:

 Ashoka.
 Emprendedores TV, canal social.

3.- La idea de negocio.

Caso práctico
Aunque Alberto y Marta parten de una idea de negocio más o menos clara,
ellos saben bien que hay que detallarla al máximo para no dejar escapar
ningún detalle que luego nos pueda costar muy caro... Además, quieren ver
cómo pueden enriquecer su idea de negocio inicial y analizar los aspectos que
aportarán valor al negocio. Por ello Marta participa en unas charlas sobre
"Ideas de negocio" que organiza el Instituto de la Mujer, son gratuitas y le está
resultando muy interesante detectar los nichos de mercado: cambios sociales
que generan nuevas necesidades individuales y que pueden ser cubiertas por
empresas. ¿Has pensado en lo importante que es tener un botón-collar para
las personas que viven solas y tienen dificultades por su movilidad o edad, para
avisar a los servicios de emergencias ante algún accidente casero o una caída
complicada?

De momento todo apunta a que la idea inicial de montar un servicio de

teleasistencia, puede funcionar.

En los siguientes epígrafes obtendrás la respuesta a todas estas cuestiones.

¿Qué es la idea de negocio? ¿De dónde puedo obtener buenas ideas? ¿Cómo
puedo validar mi idea? ¿Qué ocurrirá con la idea de Marta y Alberto.
3.1.- Detectar oportunidades.
Por idea de negocio entendemos el producto o servicio, que pensamos puede
dar satisfacción a una necesidad detectada en el mercado y reportar un
beneficio económico.

¿De dónde podemos obtener ideas de negocio? Hay que observar, mirar a
nuestro alrededor, tomar nota de los cambios que se puedan estar
produciendo. Haciendo un pequeño resumen podemos señalar como fuente
para obtener ideas las siguientes:

 Los cambios sociales: Demográficos, culturales, de valores, de

comportamientos. Por ejemplo, la prolongación de la esperanza de vida
ha hecho surgir todo un conjunto de productos y servicios en torno a la
tercera edad: asistencia a domicilio, centros geriátricos, centros de día,
teleasistencia, etc.. La incorporación de la mujer al trabajo, la familia
nuclear como modelo imperante, el incremento de familias
monoparentales..., son cambios que están incidiendo en el crecimiento
sostenido de la demanda de escolarización de la población infantil.
 Evolución tecnológica. En estos momentos la rápida evolución de las
Tecnologías de la Información y Comunicación, está revolucionando los
modelos de negocio en muchos sectores: medios de comunicación,
editoriales, formación, etc.. Ha cambiado también la forma de
comercialización de muchos productos y servicios.
 Insatisfacción manifestada por los consumidores de un
determinado servicio. Por ejemplo incompatibilidad de horarios,
personal poco cualificado, mala imagen, etc.. Escuchemos lo que dicen
los clientes de la competencia.
 Nuestros conocimientos y experiencia. Nuestro bagaje personal nos
permitirá encontrar nuevas formas para realizar el trabajo, para mejorar
la calidad del proceso, añadir nuevas prestaciones o ventajas a nuestro
servicio.
 La observación del entorno. Por ejemplo podemos indagar sobre lo
que se está haciendo en otros países de nuestro entorno, buscar
experiencias innovadoras y de éxito, analizar las franquicias, leer
revistas y webs especializadas del sector, etc..
 Cambios legales. Las nuevas normas o las modificaciones de las ya
existentes pueden general nuevas necesidades y por tanto propiciar la
aparición de nuevos servicios. Por ejemplo, la Ley de Dependencia ha
generado numerosos puestos de trabajo vinculados a los servicios que
promueve. De la misma manera que sucedió cuando la LOGSE incluyó
la etapa de 0-6 años dentro del sistema educativo impulsando su
escolarización.

En el programa que emite TVE la “Fábrica de Ideas” puedes ver las ideas que
han tenido otros emprendedores El programa se divide en secciones: Invierte
(emprendedores de nuevos negocios), Inventa (inventores y sus soluciones
ingeniosas), Imita (empresarios consagrados) Innova (instalaciones pioneras e
innovadoras de España), Investiga (los expertos que trabajan en los centros
innovadores) e Incentiva (consejos para emprender).
 Fábrica de ideas de TVE - Web oficial - RTVE.es

3.2.- Características.
¿Cómo puedo saber si mi idea merece la pena?. Vamos a darte algunas pistas
para responder a esta pregunta. Toda idea de negocio debe cumplir con al
menos con estos requisitos:

 Dar satisfacción a una necesidad detectada. Por ejemplo, una de las

necesidades que cubren las escuelas infantiles es educar y cuidar a los
más pequeños cuando el padre y la madre trabajan.
 Tiene que ser realizable, es decir, no debe suponer recursos fuera de
de nuestro alcance.
 Cuenta con alguna ventaja competitiva respecto de la competencia.
Es necesario diferenciarse de las empresas que realizan una oferta
similar, hay buscar, idear características que nos otorguen alguna
ventaja: costes, calidad, ubicación, profesionalidad, etc..
 Debe dar lugar a un negocio rentable, es decir, debe producir un
beneficio. En un primer momento podemos fijarnos en negocios
similares para formular una hipótesis en este sentido. Posteriormente, al
realizar nuestro plan de empresa someteremos a prueba esta
suposición.
 Tenemos que tener la capacidad necesaria para llevarla a cabo.
Tiene que estar al alcance de nuestras posibilidades, de nuestros
conocimientos y competencias profesionales.

Para saber más

En la actualidad , se han puesto en marcha algunas iniciativas que pretenden
apoyar el talento emprendedor entre los propios emprendedores y
emprendedoras. Te presentamos algunas de ellas.

Su objetivo es reunir emprendedores consolidados con varias empresas

creadas, con quienes en ese momento sólo tienen una idea de negocio, para
que puedan prestarles ayuda desde su experiencia y conocimiento. Iniciador va
recorriendo la geografía española y va dejando registrada su actividad en su
página web.

De emprendedores para emprendedores

3.3.- Generando ideas.

Caso práctico

Nuestros amigos Marta y Alberto, tendrán que ir dando respuesta a cada una
de las cuestiones que se han planteado, lo irán haciendo a lo largo del proyecto
de empresa. Ahora deben centrarse en pulir esa primera idea inicial. Para
ayudarles vamos a recoger los aspectos sobre los que se suele innovar o
mejorar en la prestación de servicios.

Formas más frecuentes de innovar o mejorar la prestación de servicios.

1. Rediseñar el servicio. Podemos hablar de dos niveles de innovación:

o Una nueva idea o concepto de servicio, por ejemplo el Idealista

ofreció el primer portal en Internet para buscar vivenda. Hizo
innecesario tener que salir de casa para buscar un piso o un local.

o Mejora de los servicios ya existentes. Esta segunda opción

suele ser más habitual, por lo que resulta imprescindible conocer
bien el funcionamiento de la competencia. Un ejemplo pueden ser
las tintorerías express, se diferencian de las tradicionales por su
rapidez.

2. Interacción con el cliente.

El objetivo no es otro que fidelizar al cliente y adecuar el servicio a sus

necesidades. Esta estrategia es lo que se denomina personalización. La
empresa no ofrece un servicio estándar igual para todos, sino que lo
adecúa a cada caso particular. Un buen ejemplo lo podemos encontrar
en el sector de las agencias de viajes, en el que cada vez tienen menos
salida los paquetes turísticos masivos, pues hay muchas personas que
desean diseñarse su propio viaje y realizarlo a su aire. Si quieres
comprobar hasta qué punto existe una oferta en este sentido, solo tienes
que introducir en tu buscador los términos: "viajes personalizados",
observa el volumen de los resultados obtenidos.

3. Desarrollo del servicio.

Se trata de introducir mejoras en el proceso de la prestación de

servicios, en la organización y la competencia profesional de los
trabajadores.

Si conoces Imaginarium puedes hacerte una idea de que estamos

hablando: La decoración nos introduce un mundo mágico, los juguetes
se pueden manipular, son cuidadosamente seleccionados en cuanto a
su seguridad, calidad y valor educativo. Lógicamente el personal
tampoco desmerece este planteamiento: son conocedores de cada uno
 de los productos. Podríamos seguir dando detalles, porque cada aspecto
ha sido minuciosamente diseñado y pensado.

4. Innovación Tecnológica.

La innovación tecnológica siempre ha sido un factor clave, pero hoy lo

es de manera especial. Internet está cambiando de forma radical los
modelos de negocio, la forma de prestar los servicios y las relaciones
con los clientes. Gracias a ellas, por ejemplo, se ha podido implementar
el Mapa de Servicios Sociales en Google Earth.

Para saber más

Sobre los ejemplos mencionados en el desarrollo de la unidad. Puedes
visitar las siguientes páginas:

 Crecer Jugando.

 Idealista.

Otros ejemplos de experiencias innovadoras podemos encontrarlas en "El

Circo del sol" que ha conseguido redifinir el modelo de negocio del Circo.

 Análisis realizado por Eugenia Bieto.

Debes conocer
El Real Decreto 836/2012 de transporte sanitario establece en relación con las
innovaciones tecnológicas que con esta nueva norma, será obligatoria la
instalación de dispositivos de localización GPS y de transmisión de datos en
ambulancias asistenciales.

Real Decreto 836/2012, de 25 de mayo, por el que se establecen las

características técnicas, el equipamiento sanitario y la dotación de personal de
los vehículos de transporte sanitario por carretera.
3.4.- Selección de ideas.

Antes de lanzarte a realizar el Plan de Empresa, con el esfuerzo que ello

implica, conviene barajar varias posibilidades, cuantas más ideas se te ocurran
mejor. Parece probado que de la cantidad, se obtiene la calidad, de hecho hay
un método de generación de ideas que se basa en este principio lluvia de ideas
o brainstorming.

Fue Alex F. Osborn quien en 1939 comenzó a utilizar un procedimiento que

permitiera el surgimiento de ideas creativas y originales como método de
resolución de problemas.

Un pequeño análisis lógico y racional te hará descartar aquellas que no

resulten mínimamente factibles. Posteriormente, con las ideas que resulten
plausibles, conviene llevar a cabo un proceso más sistemático de evaluación,
en el que no se nos escapen elementos claves:

¿Cuáles son las razones que te impulsan a crear esa empresa?. Las ganas de
abordar este reto, son tan importantes como la idea. ¿Las personas de tu
entorno más próximo te apoyan? ¿Tienes confianza en tus capacidades para
logarlo? ¿Conoces el sector y la actividad en la que te vas a introducir?
¿Además de la motivación, tienes los conocimientos técnicos necesarios para
desarrollar el proyecto? ¿Tu idea dispone de alguna característica
diferenciadora o innovadora respecto a tu competencia? Ten en cuenta todo
tipo de recursos: materiales, humanos y financieros. ¿Tienes algún argumento
que te mueva a pensar que es rentable económicamente? Una de las tareas
finales de esta Unidad de Trabajo tendrás ocasión de poner a prueba tus ideas.

Ventajas del brainstorming:

 Estimula la creatividad, ayudando a romper con ideas antiguas o

estereotipadas.
 Produce un amplio número de ideas. A los componentes del grupo se
les anima a expresar las ideas que vienen a su mente sin ningún
prejuicio ni crítica. Esta ausencia de crítica debe extenderse a las ideas
expresadas por los otros.
 Permite la implicación de todos los miembros del grupo. Se construye un
entorno que hace posible la participación de todos.
 Hace posible que los miembros de un equipo se mantengan centrados
en el objetivo.

Utilidades del brainstorming:

 Identificar las potenciales causas o soluciones de un problema.

 Clasificar y relacionar las interacciones entre factores que están
afectando al resultado de un proceso.
 Centrar, en un grupo de trabajo, la discusión enfocándola a los aspectos
relevantes de un problema.
3.5.- Oportunidades en el sector.
La creciente preocupación de la sociedad por mantener unos hábitos
alimenticios saludables junto con la tendencia del culto al cuerpo, ha propiciado
un aumento en el consumo de todo tipo de productos específicos para el
cuidado de la salud y la imagen. Según un análisis realizado por la empresa de
estudios de mercado Mintel Internacional, la venta de productos naturales en
España se ha multiplicado por seis en los últimos cinco años. Este incremento
también se debe a la mejora en el nivel de vida y el aumento del poder
adquisitivo en nuestra sociedad. Aún así, la población española se sitúan a la
cola de la Unión Europea en lo que a consumo de este tipo de productos se
refiere. El último estudio comparativo realizado por Mintel ponía de manifiesto
que el gasto per cápita en este año en productos naturales fue de 5 euros, cifra
que contrasta con los 38 euros que invirtieron en Alemania, 28 euros del Reino
Unido, o 25 euros de Francia. Por ello, se puede considerar que el sector de
Dietética, Herboristería y Parafarmacia en nuestro país tiene un gran potencial
y se halla en pleno proceso de expansión.

Si bien, también hay que ser prudentes y destacar que la competencia es muy
elevada, cada vez se venden más productos parafarmacéuticos en farmacias,
herbolarios y otros negocios.

¿Qué elementos pueden ser la clave del éxito de un nuevo negocio en

este sector?

 Diferenciarse del resto:

o Disponiendo de un equipo de profesionales sanitarios para

ofrecer un buen servicio de asesoramiento a los clientes y crear
una imagen de confianza.
o Manteniéndose al día en todas las novedades que se presenten
en el mercado, a través de fichas de productos, vademécum,
artículos y documentación de los laboratorios.

o Ofreciendo amabilidad y asesoramiento. La capacidad para

atender y aconsejar es fundamental para ganarse la confianza de
los clientes y fidelizarlos. En este negocio, muchas veces, los
clientes no sólo quieren comprar un producto, también demandan
consejos sobre salud, que no van aparejados necesariamente a la
venta de un producto.

o Ampliando la oferta de productos en venta. Al ser un sector que

no está regulado, se pueden vender todos aquellos productos que
estén relacionados con el negocio, desde alimentos específicos
para personas con alguna enfermedad hasta ropa para niños y
niñas. No obstante, es importante analizar si van a tener salida
entre la clientela antes de incluirlos en el catálogo. Para ello, se
recomienda realizar un estudio previo de la zona para averiguar
 cuál es el perfil de los clientes potenciales y qué tipo de productos
pueden ajustarse mejor a sus necesidades.

 Elaborar una buena campaña comercial, dándose a conocer en el

ámbito local a través de diversos canales: buzoneo, revistas, guías de
servicios, prensa, radio, etc.

 Mostrar una imagen seria y profesional de la empresa.

 Lanzarse a la venta online. Para ello, se necesita una buena página

web, que se convertirá en una tarjeta de presentación al usuario; hay
que contratar un buen servicio de mantenimiento que asegure su
correcto funcionamiento, actualización continuada y un diseño atractivo y
fácil de manejar. Así mismo, habrá que incluir un mail de contacto, que
se atenderá puntualmente y con regularidad. Esto, junto con la entrega
puntual de los productos y en perfectas condiciones serán puntos clave
para dar una imagen de profesionalidad.

 Ofrecer servicios adicionales afines, como dietética, quiromasajes,

reflexología podal, cabinas de belleza o naturopatía, para lo que será
necesario contratar especialistas.

3.6.- Perspectivas de futuro.

A pesar de tratarse de un sector todavía joven en nuestro país, el creciente
interés por mantener una buena imagen personal y el cuidado de la salud, ha
favorecido su expansión en los últimos años. Se calcula que todavía existe un
90 por ciento de mercado por explotar, lo que augura un buen futuro para esta
actividad.

El volumen de negocio alcanzado en España durante el pasado año por la

venta de productos en parafarmacias se acercó a los 120 millones de euros. En
estos momentos operan en nuestro país cerca de 400 establecimientos
dedicados a esta actividad.

Dentro de este sector, las parafarmacias independientes coexisten junto a los

establecimientos pertenecientes a cadenas franquiciadoras y a las farmacias
que también comercializan este tipo de productos. Actualmente, cerca de un 58
por ciento del mercado corresponde a grandes cadenas, mientras que el 42 por
ciento restante está compuesto por pequeñas empresas. Estas compañías se
concentran mayoritariamente en grandes ciudades, como Barcelona, Madrid o
Valencia.

El margen de beneficios dependerá principalmente del producto que se

comercialice y del poder adquisitivo de la zona donde se establezca el local. De
cualquier forma, los profesionales coinciden en que el margen del sector oscila
entre el 30 y el 40%. "Los precios no están fijados por ley, de modo que el
margen puede ser variable. En los productos relacionados con la alimentación,
la rentabilidad está en torno al 20%, mientras que en otros productos como
cosmética o herboristería se puede obtener hasta un 30%. Por otro lado, si se
consigue una buena bonificación a la hora de comprarlos (por pronto pago o
por volumen de compras), se puede alcanzar un margen del 50%, según
Piedad Muro, propietaria de la Parafarmacia Ecofarma.

La venta online parece una de las apuestas principales para el futuro. Hay que
tener en cuenta, que en un principio, no supone un porcentaje apreciable de los
ingresos de una empresa, pero una vez consolidada, puede suponer en torno
al 6% del volumen total de ventas. Es muy complicado que la venta online
funcione sin el soporte de una tienda física detrás, precisamente en este sector,
en el que la confianza y el asesoramiento juegan un papel importante para el
cliente. Sin embargo, aunque los principios son muy duros, al final puedes
conseguir una clientela que será fiel tanto en la tienda física como en la virtual.

A pesar del potencial de crecimiento con que cuenta la industria del producto
natural y ecológico, conviene destacar el reducido número de marcas que
opera en el sector. En la actualidad, tan sólo 10 firmas en franquicia se dedican
a la venta de artículos relacionados con el bienestar y la salud, lo que conlleva
una atomización del mercado. Además, hay que tener en cuenta la escasa
proyección internacional de las firmas españolas que actúan en esta industria,
si bien es cierto que algunas comienzan a dar sus primeros pasos, como es el
caso de Naturhouse y más recientemente de Farmatural, que se dispone a
establecerse en Portugal.

Teniendo en cuenta el número de establecimientos que operan en nuestro

país, podemos decir que España se encuentra lejos de alcanzar la presencia
que tiene el sector en otros estados europeos. Según la Guía de Franquicias
de Tormo & Asociados, el sector cuenta con un total de diez redes de
franquicia y 1.137 establecimientos, de los cuales cerca del 88% son
gestionados directamente por franquiciados, mientras que el resto son
administrados por la Central.

El último informe de Tormo & Asociados deja constancia de la concentración de

potencial que caracteriza al sector de la Dietética, Herboristería y Farmacia, y
es que en este momento tan sólo dos enseñas poseen aproximadamente el 77
por ciento de establecimientos de esta industria. Concretamente, de las más de
1.100 tiendas que ofertan productos naturales en nuestro país, 606 responden
a la enseña Naturhouse y 265 a Santiveri, a fecha de cierre de 2005.

Además de las mencionadas, las enseñas que operan actualmente en el sector

de la Dietética, Herboristería y Parafarmacia en nuestro país son: Farmarosa,
El Recó, Ventana Natural, Vitalsana, Terra Verda, Botiga de Salud, NaturaSì y
Farmaflash.

En conclusión, podemos afirmar que en la actualidad el sector de la Dietética,

Herboristería y Parafarmacia vive un momento de expansión, debido al
desarrollo del culto al cuerpo y la salud, y al creciente grado de especialización
que caracteriza a los profesionales. Además, se prevé la adaptación de la
legislación actual a la normativa europea, lo que va a suponer sin duda una
simplificación en el ámbito legal de esta industria, unificando los criterios de
actuación para todas las Comunidades Autónomas. Esto significará, sin duda,
un impulso para el sector y aportará seguridad a profesionales y consumidores.

Autoevaluación
Lee el párrafo siguiente y completa las frases siguientes con las palabras que
faltan. Requisitos que debe cumplir una idea de negocio:

Dar satisfacción a una detectada.

 Tiene que ser , es decir, no debe suponer recursos fuera

de de nuestro alcance.

 Cuenta con alguna ventaja respecto de la competencia.

Es necesario diferenciarse de las empresas que realizan una oferta
similar, hay buscar, idear características que nos otorguen alguna
ventaja: costes, calidad, ubicación, profesionalidad, etc..

 Debe dar lugar a un negocio , es decir, debe producir un

beneficio. En un primer momento podemos fijarnos en negocios
similares para formular una hipótesis en este sentido.
Posteriormente, al realizar nuestro plan de empresa someteremos a
prueba esta suposición.

Enviar

4.- La actividad emprendedora.

Caso práctico
Ya sabemos lo que es una persona emprendedora y habrás llegado a la
conclusión acertada de que Marta y Alberto lo son. Se han "currado" la
evaluación de su idea de negocio y han comprobado que existe una alta
probabilidad de ser viable, y viable es: "posible y exitosa".... era de esperar,
¿verdad? Bueno, y ahora... ¿hacia dónde seguimos? ¡Muy fácil...! sin olvidar la
idea, porque este es y será nuestro punto de partida, la traduciremos a la
práctica.

Alberto se está encargando de delimitar las posibles estrategias que van a

seguir en el negocio de teleasistencia, pero antes de ello Marta estableció
los objetivos a lograr a corto y medio plazo, ambos tienen claro que el
beneficio económico (la rentabilidad) no lo es todo y se han marcado también
objetivos de tipo social.
Nuestros emprendedores, ex alumnos de ciclos formativos están pasando ya
de la fase de ilusión a realidad, pero llevan unos días algo más nerviosos de lo
normal... el miedo se está apoderando de ellos, saben que muchos negocios
no llegan al segundo año de vida, siempre cabe la posibilidad de que vayan
mal las cosas, que no tengan suerte, quizá su idea no sea la más adecuada,
quizá sí que sea buena pero no sepan cómo hacerlo, quizá no dispongan de
capital suficiente, o quizá no sea el momento... podrían haber tenido una gran
idea pero finalmente no tener éxito por un sinfín de motivos. ¿Por qué ahora se
apodera de ellos el miedo con la ilusión que tenían?...el por qué es
sencillo: emprender implica un riesgo.

Para comprender a Marta y Alberto, debemos resolver las siguientes

cuestiones: ¿Cómo se transforma una idea innovadora en una empresa? ¿Qué
es una empresa desde el punto de vista económico? ¿Qué objetivos y
estrategias puede marcarse una empresa de teleasistencia? ¿Qué tipos de
riesgo van a asumir para que nuestros protagonistas sientan "miedo"? ¿Habrá
alguna manera de destacar en este sector?
Desde un punto de vista económico, una empresa es la unidad económica de
producción que organiza con eficiencia los recursos de los que dispone para
transformarlos en bienes y/o servicios que satisfacen las necesidades de los
individuos en el mercado, con ánimo de obtener un beneficio.
De la definición se desprenden las siguientes ideas básicas sobre la empresa:

 Actúa como una unidad económica de producción: se constituye como

un agente que participa de forma activa en la economía de un país o de
un conjunto de ellos, contribuye al crecimiento económico al generar
rentas que proporcionan riqueza, y es fuente de innovación y desarrollo.
 Obtiene los recursos necesarios para desarrollar su actividad, son
recursos el capital, la técnica, el trabajo y la dirección.
 Combina los recursos con eficiencia, es decir, empleando el menor
número de recursos para alcanzar su objetivo.
 Transforma recursos en productos tangibles (bienes) o intangibles
(servicios).
 Ofrece los bienes o servicios en el mercado para cubrir las necesidades
de los consumidores.
 Tiene ánimo de lucro porque su fin es obtener rentabilidad o beneficio
económico.

Si Beneficio = Ingresos - Costes, la rentabilidad la obtendrá cuando los

ingresos generados superen los costes que implica el desarrollo de la actividad
empresarial.

Debes conocer
La importancia de la empresa en la economía de un país se ve claramente por
los importantes flujos e intercambios que genera...
A continuación estudiaremos cómo la empresa se fija una serie
de objetivos que tratará de alcanzar siguiendo una determinada estrategia,
sabiendo que debe asumir y controlar el riesgo empresarial.

4.1.- Los objetivos (I).

Caso práctico
Entre los primeros pasos que tienen que dar Alberto y Marta durante el
proceso de planificación, se encuentra el establecimiento y la definición de
unos objetivos: ¿qué quieren conseguir con su empresa?, ¿hacia dónde
caminan?, ¿cómo van a llegar hasta allí.
Siempre que se emprende un proyecto nuevo, es bueno pararse a reflexionar y
especificar los objetivos que se pretenden lograr.

Un buen diseño de objetivos pasa por hacerse las siguientes preguntas:

 ¿Qué quiero conseguir?

 ¿Cómo voy a conseguir mi propósito?, ¿qué procesos van a permitir
que se cumplan los objetivos?
 ¿Cuándo se alcanzarán los objetivos?
 ¿Quiénes serán las personas responsables de realizar cada uno de los
pasos o procesos que llevarán a conseguir los objetivos?

Reflexiona
Cuando se lleva a cabo un proceso de planificación es necesario responder a
una serie de preguntas básicas: Qué, cómo, cuándo, por qué, quién.

Documento curioso sobre estas preguntas (81.9 KB)

Si los objetivos están claramente definidos y se conocen por todas las
personas que trabajan en la empresa, la organización interna será mucho más
efectiva y eficiente. Todos sabrán hacia donde deben dirigir su trabajo y la
coordinación resultará más fácil. Además, los objetivos permiten la evaluación
de la organización y los procesos llevados a cabo, pudiendo así, mejorar
progresivamente la actividad realizada.

A la hora de formular los objetivos, se tendrá en cuenta que éstos deben ser:

Cualidades de los objetivos

Medibles Ambiciosos y Posibles y realistas

 estimulantes

Compatibles entre
Proporcionados Bien coordinados
sí

También deben ser elaborados con la participación de las personas

encargadas de conseguirlos, para que se sientan más implicados.

Para saber más

Puedes conocer los objetivos de algunas empresas indagando en sus páginas
web, por ejemplo:

 Apple.
 Hewlett Packard.
4.2.- Los objetivos (II).
Caso práctico
Alberto y Marta han elaborado el siguiente borrador:

 La misión de su empresa será ofrecer un servicio que proporcione calidad

de vida y un mínimo sentimiento de seguridad a las personas que viven
solas y tienen sus posibilidades de autonomía reducidas.

 Como objetivos generales se plantean:

o Proporcionar un botón-collar a todos sus clientes.

o Atender una amplia variedad de demandas domiciliarias.

o Especializarse en la tercera edad, etc.

Toda empresa se encamina a la consecución de una serie de objetivos generales, que

podemos agrupar en:

 Económicos: La obtención de un beneficio económico.

 Técnicos: Ofrecen a la sociedad los productos que necesita, utilizando la
tecnología adecuada e invirtiendo en investigación, desarrollo e innovación y
aportando grandes dosis de creatividad.
 Humanos: Las empresas proporcionan tanto al empresario, como al trabajador,
una retribución económica, la posibilidad de relacionarse socialmente, fomenta
las relaciones interpersonales, ayuda a la inserción social y favorece la
autorrealización personal, ya que por medio del trabajo, las personas desarrollan
sus habilidades y capacidades.
 Sociales: Las empresas contribuyen a la creación de empleo, a la formación de
un tejido empresarial que sostiene la economía del país y pagan unos impuestos,
que el Estado reinvierte en servicios públicos, tales como sanidad, educación
obras públicas, justicia, etc.

A su vez, cada empresa debe especificar para su propia organización:

a. La misión, es lo que realmente quiere ser la empresa, lo que marca su identidad

y su política de actuación.
b. Los objetivos generales son los fines a largo plazo y concretan la misión de la
empresa.
Estos objetivos no son inamovibles, sino que pueden y deben variar según
cambie el entorno y la propia estructura interna de la empresa. Conviene revisar
regularmente los objetivos marcados para comprobar si siguen siendo válidos y
de actualidad.
 c. El tercer nivel está constituido por los objetivos operacionales, que concretan,
en el corto plazo, los objetivos generales; definen cada uno de los procesos o
tareas que van a permitir conseguir los objetivos a largo plazo, para cada una de
las secciones de la empresa.

¿Qué pasos hay que seguir para establecer estos niveles?

1. Primero se define la misión.

2. Se definen los objetivos a largo plazo, después de haber realizado un análisis
interno de la empresa y del mercado y el entorno en el que va a operar.
3. Se especifican los objetivos operacionales, señalando las personas responsables
y los plazos aproximados de consecución.

Por lo tanto, estos tres niveles de objetivos se desglosan unos de otros de forma
sucesiva, dando lugar a una estructura en árbol. Los objetivos de cada nivel deben estar
bien coordinados entre sí y con los de los niveles superiores e inferiores, siendo
necesario que se establezca una tabla de prioridades para el caso de conflicto entre unos
y otros.

Citas para pensar

Sobre el trabajo como desarrollo personal:

"No son las riquezas ni el esplendor, sino la tranquilidad y el trabajo, los que
proporcionan la felicidad".

Thomas Jefferson

"El trabajo ayuda siempre, puesto que trabajar no es realizar lo que uno
imaginaba, sino descubrir lo que uno tiene dentro".
BORIS PASKERNAT

Caso práctico
¿Qué clase de negocio quieren montar Alberto y Marta?, ¿qué tipo de
organización quieren ser?, ¿qué imagen quieren dar? Para responder a estas
preguntas, deben definir su propia estrategia empresarial.
¿Qué es la estrategia empresarial?

La estrategia consiste en un conjunto de acciones que permiten conseguir los

objetivos de la empresa a largo plazo. Se concreta en el diseño de un
programa o plan de acción, basados en una política o filosofía empresarial.

También la podemos definir la “Estrategia de empresa” como: El conjunto de

acciones (camino) que la empresa, en permanente interacción con su entorno,
emprende para convertirse en “diferente”, a través de una ventaja competitiva,
para mejorar así su rendimiento y atender a los objetivos de sus grupos de
interés. Se trata, por tanto, un conjunto de decisiones y acciones con las que
una organización se desplaza de su posición actual a su posición deseada, a
través de la obtención de determinados objetivos fijados en concordancia con
su misión y sus valores.

La estrategia afecta a aspectos tan importantes de la empresa como:

 El estilo de dirección.
 La toma de decisiones, pues proporciona un patrón coherente.
 rganiza los recursos de la empresa de modo que se encaminen de la
manera más eficiente, al logro de los objetivos de la organización.
 Proporciona una base para establecer el marco de relaciones entre la
empresa y los grupos con los que se relaciona.

Ten cuidado, no confundas los objetivos con la estrategia, ambos conceptos

van unidos, pero son diferentes: La estrategia es el medio para conseguir los
objetivos.

Caso práctico
Alberto está estudiando las estrategias que pueden utilizar en su empresa. En
primer lugar, se ha informado sobre las que han adoptado otras compañías y
ahora, pasa a formular las de su propia empresa ¿cómo empieza?
A la hora de definir las estrategias de una empresa, hay que distinguir tres
niveles. Se empezará definiendo la estrategia global de la empresa (nivel
corporativo) y después se establecerán las estrategias del nivel funcional y de
la unidad de negocio.

1. El nivel corporativo.

Se refiere a las decisiones que afectan al conjunto de la organización y

que tratan de generar la idea de una misión común. Pretende encauzar
en una misma dirección los esfuerzos de todos los elementos de la
empresa.

EJEMPLO:
Una estrategia de nivel corporativo es la llamada "servicios express",
que consiste en ofrecer el servicio propio de la empresa de la manera
más rápida posible. Esta estrategia se puede adoptar por distintos tipos
de negocio: una tintorería, una peluquería, arreglos de ropa, etc. La
revista Emprendedores analiza esta estrategia en un breve artículo que
puedes encontrar en el siguiente link: Negocio de servicio express.

2. El nivel funcional.
 En este nivel se establecen las estrategias que seguirán cada uno de los
departamentos de la empresa, que deberán ir encaminadas al logro de
la estrategia global, definida previamente.

EJEMPLO:
Si una empresa sigue una estrategia global de reducción de costes, para
lograrla, cada departamento seguirá una estrategia funcional específica:

o el departamento de personal no contratará personal con salarios

altos,
o el departamento de compras tratará de adquirir materias primas
más baratas,
o el departamento financiero buscará préstamos a un tipo de interés
más bajo, etc.
o
3. El nivel de la unidad de negocio.

Cuando una misma empresa desarrolla varios productos diferentes que

cubren mercados distintos, establece estrategias específicas para cada
negocio o producto. La mayoría de las estrategias de este nivel se
ocupan de los aspectos referidos a la comercialización.

EJEMPLO:
Las estrategias que desarrolla la empresa BIC para promocionar y
vender sus mecheros es diferente a la que sigue para sus bolígrafos o
maquinillas de afeitar.

Vetaja competitiva es cualquier característica de la empresa, diferenciadora

respecto de la competencia, actual y potencial (capacidad distintiva o activo
estratégico), que reduce los costes o posiciona favorablemente a la empresa,
frente a su competencia, para obtener rentas superiores.

Los activos estratégicos, dimensiones estratégicas, o capacidades

distintivas, pueden aparecer en diferentes ámbitos:

 Tecnológicos.
 Posicionales (ubicación, prestigio, etc.).
 Know-How.
 Regulatorios.
 Organizacionales.

La ventaja competitiva aísla a la empresa de la competencia directa dentro de

su sector:Las empresas deben obtener una ventaja competitiva añadiendo
valor al consumidor. Es importante que sepan qué actividades son
especialmente importantes para crear valor para el consumidor.

Por ejemplo:

 Ser un centro de relación social de personas alrededor de un café. Ej.:

Starbucks
 Tener el mejor diseño innovador. “Diseño e innovación”: Ej.: Apple
  Crear una experiencia única para el consumidor: Ej.: Harley Davidson
 Seguridad. Ej.: Volvo

La “Ventaja competitiva” de una empresa es la FUERZA MOTRIZ que conduce,

empuja y direcciona todas las actividades de la empresa.

4.4.- La estrategia empresarial.

Estrategias de Ventaja Competitiva.
Se produce una ventaja competitiva cuando una empresa tiene una mejor
posición en el mercado que el resto de las compañías competidoras. Esta
condición más favorable puede deberse a múltiples causas:

1. Liderazgo en costes.

Una empresa es líder en costes cuando puede ofrecer un bien o servicio

comparable al de sus competidores, incurriendo en menores costes.
Mediante esta estrategia, la empresa intenta reducir los costes al
máximo posible, de este modo, puede bajar los precios (por debajo de
los precios de la competencia) y seguir obteniendo beneficios.

EJEMPLO:

La empresa Toyota fue la primera en aplicar el Just in time, que le

permitía reducir costes en el sector automovilístico

Just in time

2. Diferenciación.

Esta estrategia persigue diferenciar el producto que ofrece la empresa

del resto de la competencia, o alguno de sus componentes para que sea
percibido como único en el mercado, de manera que los clientes estén
dispuestos a pagar un sobreprecio por el mismo.

EJEMPLO:

La compañía de motos Harley Davidson sufrió la competencia de la

industria japonesa, pero logró superarla y obtener una ventaja
competitiva, gracias a una campaña de comunicación y a la creación de
un Club de socios, que transmitió una imagen de libertad y rebeldía,
amistad y camaradería para todo aquel que poseyera una moto de la
compañía. De este modo ha conseguido imprimir un carácter específico
a sus motos y ha logrado una identidad de marca que la diferencia del
resto.
 ¿Cómo se puede diferenciar un producto?

Una empresa puede diferenciar su producto, atendiendo a diversos

factores:

o Por las características del producto.

o Por las características del mercado al que se dirige: Si los
consumidores tienen gustos y necesidades muy variadas y
precisas, se puede diferenciar el producto, adaptándose a los
gustos y necesidades específicas.
o Por las características de la empresa: Algunas empresas han
construido su estrategia partiendo de su identidad, su estilo, sus
valores o su reputación y prestigio ante los clientes. Esto puede
ser consecuencia del modo en que la empresa concibe sus
negocios y la manera de relacionarse con sus clientes.

EJEMPLOS:

o Los automóviles Mercedes o Porsche tienen una imagen de

prestigio, lujo y calidad que los hace únicos. Lo mismo ocurre con
los bolsos de Prada o Loewe.
o Las tiendas de Comercio Justo ofrecen al cliente la satisfacción
de contribuir al desarrollo sostenible, al ofrecer mejores
condiciones comerciales y apoyar los derechos de los
productores y trabajadores más desfavorecidos.

Para saber más

Sobre comercio justo, puedes consultar la página Web:

Sobre estrategias de crecimiento, te proponemos un interesante enlace en el

que al final te facilitan unos enlaces adicionales que te servirán de ayuda:

Estrategias de Crecimiento (68KB)

4.5.- Estrategias de desarrollo o

crecimiento.
A la hora de establecer una estrategia, la empresa también debe plantearse por
dónde puede crecer en un futuro, más o menos próximo. En relación con los
momentos de establecimiento y desarrollo de la empresa, veremos las
siguientes estrategias:

1. La estrategia de concentración.
 Cuando se inicia un proyecto, puede optarse por la estrategia de la
concentración, que consiste en ofrecer un solo producto para
especializarse en el mismo. Se puede ir más allá especializándose
también en un segmento de mercado.

EJEMPLO:

Marta ha colaborado como voluntaria en la teleasistencia centrada en

accidentes en carretera.

La estrategia inicial de Alberto y Marta será especializarse en la tele

asistencia a domicilio para la tercera edad.

2. La estrategia de diversificación.

Esta estrategia consiste en:

o comercializar nuevos productos, junto con los que ya vendía la

empresa y/o
o introducirse en nuevos mercados.

Normalmente, una empresa se decide por la diversificación o entrada en

negocios nuevos, cuando el mercado al que tradicionalmente se dirigía
está saturado.

Se puede diversificar de diferentes maneras:

o La diversificación horizontal: consiste en producir y/o vender

nuevos productos en mercados similares a los tradicionales de la
empresa y empleando una tecnología análoga.

EJEMPLO:

Los Donuts comenzaron siendo de dos variedades: glaseado y de

chocolate. Posteriormente, se han ampliado las modalidades de
la famosa rosquilla (chocolate blanco, fresa, rayado, etc.)

o La diversificación vertical: consiste en la producción y venta de

productos relacionados con el ciclo de explotación de la empresa.
De este manera, la empresa se convierte en su propio proveedor
o cliente iniciando actividades que antes cubrían terceros ajenos
a la compañía.

EJEMPLO:

Un fabricante de automóviles empieza a producir amortiguadores,

frenos, etc.

Esta estrategia requiere el desarrollo de competencias, habilidades o

conocimientos nuevos por parte de la empresa.

3. La internacionalización.
 Representa el desarrollo de la actividad económica de la empresa en
otros países. La finalidad de esta estrategia es ampliar los mercados y
alargar el ciclo de vida acudiendo a mercados exteriores.

Reflexiona
La adopción de estrategias también se puede plantear en clave de humor. Si
lees estos breves, pero divertidos artículos, lo comprobarás:

Lecciones de estrategia.

Recomendación
Te recomendamos que veas la Segmentación de mercado:

Segmentación de mercado.

Para saber más

Sobre estrategias de crecimiento, te proponemos un interesante enlace en el
que al final te facilitan unos enlaces adicionales que te servirán de ayuda:

Estrategias de Crecimiento.

4.6.- Estrategias de Cooperación.

Las empresas pueden establecer alianzas con otras empresas con un carácter
estratégico. En la actualidad existe una gran variedad de acuerdos de
cooperación, cada vez más flexibles y adaptados a cada realidad. Entre ellos,
destacamos:

 Los contratos de larga duración: Las empresas firman un contrato a

largo plazo, para desarrollar una serie de actividades de manera
conjunta y normalmente complementaria. Estos contratos dan lugar a
una relación continuada entre las partes firmantes.

Los acuerdos pueden ser de muy distinto tipo, bien entre competidores,
para reducir temporalmente la competencia entre ellos, o bien entre
agentes que ofrecen productos complementarios:

EJEMPLOS:
 o Algunas cadenas hoteleras han firmado acuerdos de colaboración
en precios, con empresas de alquiler de coches, para que el hotel
pueda ofrecer este servicio a sus clientes, ofreciendo un precio
competitivo.
o Mc Donald's y Coca-Cola han firmado un acuerdo de
exclusividad, de modo que en este restaurante solo se sirve esta
bebida de cola.

 La franquicia.

EJEMPLOS:

En el siguiente enlace de la revista emprendedores te proponen una

hoja de ruta para elegir franquicia.

 Las licencias: la licencia es un contrato por el cual una empresa otorga

a otra el derecho a utilizar su propiedad intelectual a cambio de una
contraprestación. Estos derechos incluyen las patentes, las marcas
comerciales, los diseños, los derechos de autor, el saber hacer (Know
How) y la información técnica. La licencia puede incluir acuerdos muy
amplios, para cubrir todo lo relacionado con el desarrollo tecnológico de
una empresa.

EJEMPLO: Coca-Cola cede la comercialización y distribución de sus

bebidas a empresas de los países en los que se introduce. Por ejemplo
el distribuidor en España de Coca Cola es Casbega.

 La subcontratación: una empresa (la contrata) encarga a otra (la

subcontratista) la realización de determinadas actividades del proceso
de producción, pudiendo llegar a fabricar el producto completo. De este
modo, la empresa principal reduce costes fijos y ya no tiene necesidad
de tantos recursos, por lo que consigue producir a un coste inferior. Por
otra parte, cada empresa se especializa y se centra en desarrollar las
habilidades y competencias que cada una precisa.

EJEMPLO:

¡Recuerda!, es importante no confundir los objetivos con la estrategia.

Cuando la empresa Coca Cola se planteó el objetivo de crecer (vender a
nivel mundial), la estrategia que adoptó para conseguirlo fue la
concesión de licencias. Coca-Cola envía el producto concentrado a las
empresas con licencia y éstas lo preparan, envasan y distribuyen.

Para saber más

El parque de proveedores consiste en la firma de un contrato a largo plazo de
una empresa con otra, que se convertirá en su única proveedora, durante un
período de tiempo largo (tres, cinco o diez años).

La mayoría de las empresas automovilísticas utilizan esta estrategia.

Reflexiona
Algunas empresas prefieren quedarse con los factores que les pueden
proporcionar ventajas competitivas y subcontratar el resto, es el caso de Nike,
que se centran fundamentalmente en las actividades de diseño de marketing y
la subcontratación se centra en otros del proceso de fabricación.

Caso práctico
A medida que se han ido acercando a la realidad de su
sueño, Alberto y Marta han empezado a sentir miedo porque saben que
emprender implica un riesgo
El riesgo es la posibilidad de que se produzca algún acontecimiento del que se
deriven pérdidas, es totalmente ajeno al órgano decisor y está asociado al
objeto de la decisión.

Tipos de riesgos:

En el ámbito empresarial, podemos distinguir entre:

 Los riesgos económico-financieros

Surgen de la misma actividad empresarial. Entre ellos, podemos

encontrar:
o aparición de nuevas tecnologías, que dejan las propias,
obsoletas;
o riesgo de fluctuación de los precios del producto fabricado;
o la posibilidad de que surjan nuevos competidores;
o riesgo de inflación;
o riesgo de depreciación monetaria;
o riesgo a la hora de obtener financiación;
o riesgo al colocacar los excedentes de tesorería;
o riesgo de tipo de cambio;
o riesgo asociado a los canales de distribución;
o riesgo de liquidez;
o riesgo de insolvencia.

 Riesgos extraeconómicos: ajenos a la actividad de la empresa, pero

que pueden influir sobre ella.

o Riesgo de robo, inundación, incendio, etc.

o Riesgo de un accidente mortal o incapacitante de un directivo
clave.
o Inestabilidad política del país, riesgo de nacionalización.

La evaluación del riesgo:

Normalmente, el riesgo va asociado a la necesidad de elegir entre varias
alternativas posibles.
A la hora de evaluar o medir el riesgo frente al que se encuentra la empresa,
hay que tener en cuenta lo siguiente:

 Los riesgos pueden ser independientes o interdependientes, es decir,

estar relacionados unos con otros o incluso potenciarse entre sí. Es lo
que se conoce como el efecto sinérgico.
 El efecto psicológico en la consideración del riesgo. Se refiere a la
actitud del sujeto decisor, que puede tener una mayor o menor aversión
al riesgo.

Reflexiona
El low cost es una estrategia que ha estado de moda en los últimos años, pero
conlleva un riesgo empresarial que debe analizarse con detenimiento. En el
siguiente enlace, encontrarás un breve e interesante artículo sobre este tema:

Riesgos de low cost.

Citas para pensar

Sobre el riesgo:
"Sólo aquellos que se atreven a dejar mucho, pueden lograr mucho". (Robert
Kennedy)
"Grandes hechos suelen ser forjados con grandes riesgos" (William Hazlitt)
"Si no quieres correr riesgos en la vida, ya has decidido que no deseas crecer"
(Shirley Hufstedler)
Pero cuidado, si uno se arriesga, previamente hay que reflexionar:

"El que súbito se determina, súbito se arrepiente". (Séneca)

4.8.- El riesgo empresarial (II).

En todo caso, al tener que elegir entre varias opciones, se producirá el llamado
coste de oportunidad, que refleja el valor de la mejor de las alternativas
rechazadas. Se refiere a aquello a lo que se renuncia cuando se escoge una
opción y consecuentemente, se rechaza el resto.

EJEMPLO:

Alberto y Marta tienen varias opciones:

 Seguir en su puesto de trabajo actual. Alternativa Rechazada.

 Seguir estudiando. Alternativa Rechazada.
 Presentarse a unas oposiciones. Alternativa Rechazada.
  Iniciar juntos un proyecto empresarial. Alternativa Escogida.

Como han elegido montar una empresa, renuncian a todas las demás
opciones, el coste de oportunidad se encuentra entre las tres alternativas
rechazadas, es el valor de lo que le hubiera reportado la mejor de esas tres
opciones no escogidas.

Autoevaluación
Señala las afirmaciones correctas.

La misión de la empresa es cada una de las metas que se desea alcanzar.

Los objetivos operativos marcan la identidad y la política de actuación de la

empresa.

Los objetivos generales definen cada uno de los procesos o tareas que van a
permitir conseguir los objetivos a largo plazo, para cada una de las secciones
de la empresa.

Ninguna de las anteriores son correctas.

Indica las afirmaciones correctas:

La estrategia es un conjunto de acciones que permiten conseguir los objetivos

de la empresa a largo plazo.

El riesgo es la posibilidad de que se produzca algún acontecimiento del que se

deriven pérdidas, es totalmente ajeno al órgano decisor y está asociado al
objeto de la decisión.

Mediante la subcontrata, una empresa otorga a otra el derecho a utilizar su

propiedad industrial a cambio de una contraprestación.

Todas las anteriores son correctas.

Señala la afirmación correcta.

La diferenciación consiste en comercializar nuevos productos, junto con los que

ya vendía la empresa o introducirse en nuevos mercados.

La diversificación vertical consiste en la producción y venta de nuevos

productos en mercados similares a los tradicionales de la empresa y
empleando una tecnología análoga.

La estrategia de la concentración consiste en ofrecer un solo producto con la

idea de especializarse.
Todas las anteriores son correctas.
Señala la afirmación correcta:

La misión es un medio para conseguir los objetivos.

Una empresa es líder en costes cuando puede ofrecer un bien o servicio

comparable al de sus competidores, incurriendo en menores costes y, por lo
tanto, a un precio más bajo.

Los objetivos generales definen cada uno de los procesos o tareas que van a
permitir conseguir los objetivos a largo plazo, para cada una de las secciones
de la empresa.

Todas las anteriores son correctas.

Caso práctico
La personalidad arrolladora de Alberto y su carácter luchador hizo desaparecer
los miedos de Marta, temerosa ante el riesgo de un posible fracaso. Superada
esta fase de dudas se disponen a continuar su actividad emprendedora, llega el
momento de elaborar el llamado Plan de empresa, recuerdan que durante sus
años de estudiantes elaboraron un documento similar que servía de tarjeta de
presentación a los promotores, recuerdan que en él se detallaba la idea de
negocio y su proyección futura... Mientras Marta recupera aquél documento
entre sus viejos apuntes, Alberto se encarga de buscar información para
comenzar a elaborarlo... acude para ello a la Cámara de Comercio más
cercana a su domicilio, acude a la Ventanilla Única y hace una exhaustiva
búsqueda en Internet... ¿Sabes cuántos resultados obtuvo poniendo "Plan de
empresa" en el buscador que más busca de todos? Anímate a ponerlo tú en
cuanto tengas un rato.. ¿Cuántos salieron?

Recopilada la información de Alberto y recuperado el proyecto de empresa

de Marta (calificado con sobresaliente), se dispusieron a elaborarlo. Para ello
tuvieron que actualizar sus currículum vitae, que hacía meses ni tocaban,
organizar las partes que iban a tratar en él, hacer un estudio de viabilidad
económica, describir al detalle el servicio a ofrecer, calcular el personal y los
medios que necesitarían emplear, etc.

Finalizado el documento, se lo dejaron a diversos familiares y algunas

amistades para que le "sacaran fallos" y tras hacer varias correcciones lo
llevaron a encuadernar. A continuación lo fueron presentando a los bancos,
instituciones y organismos oficiales en busca de financiación, posibles socios y
apoyo de algunos inversores. Quizá te hagas las siguientes preguntas: ¿Qué
es exactamente el Plan de Empresa y cuál es su finalidad? ¿Han podido
elaborarlo ellos mismos o habrán contado con la ayuda de algún especialista?
Los planes de empresa que encontró Alberto son diferentes en cuanto a su
estructura ¿No existe un formato universalmente aceptado? ¿Qué estructura
siguieron nuestros protagonistas en su documento? ¿Qué partes trataron en su
proyecto de empresa?

No basta con tener una idea emprendedora "en mente", es necesario plasmar
esta idea y el estudio inicial de lo que vamos a necesitar para llevarla a la
práctica en un documento que podamos presentar a todas aquellas personas e
instituciones que decidan apostar por nuestro negocio.

Debes conocer
En la Herramienta aprende a emprender pone a disposición de todos los
estudiantes de Formación Profesional Tienes un apartado relativo a planes de
empresa en el que puedes encontrar una Guia del Plan de empresa , así como
un plan de empresa preliminar Aprende a emprender.

A continuación estudiaremos qué es el Plan de empresa y cuáles son sus

principales características, pero antes, a modo de introducción visualiza este
video sobre el Plan de Empresa:

Plan de empresa (Resumen textual alternativo)

Caso práctico
Marta y Alberto se preguntan ¿Qué es el Plan de Empresa? ¿Cuál es su
finalidad? ¿Cómo se presenta? ¿Lo elaborarán ellos mismos?
El Plan de Empresa es el documento que describe el negocio que vamos a
constituir, presenta a los promotores e incluye un exhaustivo estudio de
la viabilidad de nuestra actividad. Ordena y estructura todo lo necesario para
que nuestro negocio comience a funcionar, asentando las estrategias básicas
que vais a seguir.

Reflexiona
Drakblue Consulting elaboró el TOP TEN de lo que no conviene hacer:

1. No sea optimista aumentando las estimaciones de ventas.

2. No sea optimista disminuyendo las estimaciones de costos.
3. No ignore o reste importancia a las debilidades en su plan.
Detállelas.
4. No se centre en proyecciones de largo plazo. Es mejor que se
enfoque en las proyecciones para el primer año.
5. No dependa enteramente de la originalidad de su negocio o del
éxito de un invento.
6. No quiera dar la impresión de ser alguien que no es. Sea realista.
 7. No quiera ser todo para todos. Los especialistas altamente
enfocados usualmente son mejores.
8. No siga adelante sin el adecuado conocimiento financiero y
económico.
9. No base su plan de negocios en un concepto maravilloso. Pruébelo
primero.
10. No evite el paso de preparar un plan de negocios antes de
comenzar.

Autoevaluación
El plan de empresa es:

Un documento que describe el negocio que vamos a montar y que incluye un

exhaustivo estudio de la viabilidad de nuestra actividad.

Un documento que sirve para presentar a los creadores de la empresa y a las

personas que nos prestarán apoyo financiero.

Un documento que es necesario elaborar para presentarlo a posibles

promotores de un negocio.

Caso práctico
Los planes de empresa que encontró Alberto son diferentes en cuanto a su
estructura ¿Existe un formato universalmente aceptado?.. ¿Qué estructura
siguieron nuestros protagonistas en su documento? ¿Qué partes trataron en su
Plan?
Cada parte del plan la explicaremos con más detalle en las siguientes
unidades, pero antes tenemos que comprender: ¿Cuáles son los puntos que
debemos tratar en el Plan de Empresa? ¿Qué pondremos en cada uno de
ellos? El plan de empresa se ordena en diversas partes, puedes tomar como
referencia las siguientes:

1. Presentación de los promotores.

2. Descripción del negocio.
3. Análisis del entorno y del mercado.
4. Plan de marketing.
5. Aspectos jurídicos de la empresa.
6. Estructura organizativa y de recursos humanos.
7. Plan de producción y estimación de ventas.
8. Plan económico-financiero.

Citas para pensar

No podemos negociar con aquéllos que dicen, «lo que es mío es mío y lo que
es tuyo es negociable». John Fitzgerald Kennedy (1917-1963) Político
estadounidense.
1. Presentación de los promotores. Este apartado incluye los datos
personales de los promotores del negocio, así como el perfil profesional
y la experiencia laboral que poseen para la puesta en marcha del
negocio. Conviene elaborar una ficha en la que se expongan los datos
académicos y profesionales de los promotores del negocio. Esta
información la puedes obtener de tu currículum vitae. Puedes destacar
además las cualidades que pueden hacer de ti un buen emprendedor:
organizado, dotes de liderazgo, capacidad para asumir riesgos,
creativo…

2. Descripción del negocio. En este apartado se incluye la descripción de

la actividad y del producto o servicio que tu empresa va a ofrecer:

o Sobre el negocio:

 ¿En qué consiste la actividad de la empresa? ¿Qué

objetivos va a seguir?
 ¿Cuál es su ámbito de actuación? ¿Y sus estrategias?
 ¿Dónde se ubicará el negocio?
 ¿Cuál es la fecha de inicio de actividad prevista?

o Sobre el bien o servicio:

 ¿Qué producto o servicio se ofrecerá al mercado?

descripción del producto, características técnicas,
funciones básicas, tecnología empleada etc.
 ¿En qué se diferenciará de los productos o servicios de la
competencia? factores innovadores que incorpora el
producto.

3. Análisis del entorno general y específico. Este apartado recoge toda

la información relativa a los elementos que pueden influir en el negocio
que tendremos que tener en cuenta para trazar las estrategias. Haremos
un estudio del entorno, el mercado, los clientes potenciales y la
competencia.

o Sobre el entorno de la empresa: ¿Qué factores demográficos,

jurídicos, ambientales, tecnológicos y socio-culturales afectan a
nuestra actividad?
o Sobre el mercado: ¿Cuál es el mercado?, ¿Qué notas lo
caracterizan?, ¿Qué oportunidades y amenazas presenta para
nuestro negocio?
o Sobre los clientes potenciales: ¿Quiénes son?, ¿Qué
características tienen?, ¿A quién compran ahora y por qué lo
hacen? ¿Cuándo y cuánto compran?
 o Sobre la competencia: ¿Quiénes y cuántos son?, ¿Qué servicios
ofrecen?, ¿En qué nos diferenciamos de ellos? ¿En qué fallan?,
¿En qué destacan?

Tras este análisis, y teniendo en cuenta la información recopilada podrás

describir las fortalezas y debilidades de tu empresa.

Reflexiona
La elaboración del Plan de empresa reduce la "curva del aprendizaje" porque
"controlamos" en cierta medida la incertidumbre y el riesgo empresarial. Esa
curva nos indica la mayor productividad que se obtiene a través de la
experiencia que hemos acumulado. Al llevar un tiempo "planificando y
cuadrando" el negocio, el riesgo de que salgan mal las cosas es menor. Fíjate
también cómo a medida que vas aprendiendo a realizar una nueva tarea los
errores que tienes son menores ¿verdad?

Caso práctico
Marta y Alberto se hacían muchas preguntas sobre el contenido de su Plan,
gracias a que ya lo estudiaron cuando eran estudiantes no partían de cero...
¿Cuánto venderán? ¿Cómo se darán a conocer? ¿Qué tipo de empresa van a
constituir? ¿Cómo la van a organizar?
4. Plan de marketing. Contiene la información relativa a las denominadas
"4 p", del marketing, en inglés, junto a las estrategias que se van a
seguir:

o Price: precio que tendrá el producto o servicio en el mercado,

teniendo en cuenta el margen sobre el coste unitario y el precio
que está dispuesto a pagar tu cliente por el producto o servicio.

o Product: bien o servicio que se va a ofrecer o prestar.

o Place: canales de distribución que se vas a utilizar para hacerlos

llegar el producto o servicio al consumidor final.

o Promotion (comunicación): conjunto de acciones que puedes

emplear para dar a conocer el producto o incrementar las ventas
a corto o medio plazo (la publicidad, las relaciones públicas, las
promociones, la venta directa, el merchandising, etc.).

5. Aspectos jurídicos de la empresa. Recoge el tipo de empresa por la

que has optado, es decir, su forma jurídica: empresario individual, algún
tipo de sociedad mercantil, alguna empresa de economía social, etc.
Tras ello indicarás los trámites que has llevado a cabo para constituir la
empresa e iniciar la actividad, y a continuación detallarás las
 obligaciones fiscales (impuestos, permisos o licencias especiales),
laborales o en materia de seguros que vamos a asumir.

Reflexiona
La elección del tipo de empresa es una decisión crucial por las consecuencias
que tiene. No tiene el mismo tratamiento fiscal una empresa con forma de
sociedad que un autónomo que ejerce su actividad, la responsabilidad que
asumen es también diferente.

6. Estructura organizativa y recursos humanos. Recoge la estructura

que tiene la empresa y las personas que forman parte de ella,
analizando:
o Descripción de tareas, puestos de trabajo y funciones.
o Relaciones de dependencia y de colaboración entre los diferentes
puestos.
o Sistema de planificación, organización y comunicación interna.
o Número de trabajadores, selección y contratación.
o Perfil profesional exigido en cada puesto de trabajo.
o Política retributiva y coste salarial por trabajador.
o Actividades subcontratadas o externalizadas.

Tras este análisis puedes incorporar el organigrama de la empresa.

7. Plan de producción o de operaciones y estimación de las ventas.

Recoge la información relativa a la gestión del almacén, el sistema de
aprovisionamiento que se va a utilizar y el proceso productivo o de
prestación del servicio que se va a seguir, valorando después los costes
asociados al producto o servicio para fijar el precio de venta, y una vez
fijado el precio del producto o servicio, estimar las ventas previstas.

Autoevaluación
La herramienta del marketing denominada Place, hace referencia:

Al lugar en el cual se ubicará la empresa.

Al canal de distribución que se va a emplear.

Al conjunto de acciones de marketing que podemos utilizar para dar a conocer

el producto o servicio.

Caso práctico
Alberto tiene muchas dudas en la parte económica financiera del negocio...
cree que no van a contar con el dinero suficiente para cumplir su sueño,
pero Marta descubre los microcréditos... ¿Qué será eso?

¿Cómo reflejar las inversiones que necesitamos hacer? ¿Cómo financiar el

negocio?

8. Plan económico-financiero. Recopila la información necesaria para

justificar la viabilidad económica y financiera del proyecto al
proporcionar rentabilidad, solvencia y liquidez. Este análisis es de vital
importancia para el inicio y supervivencia de la empresa e incluirá el
estudio de diferentes aspectos.

o Inversiones. Recursos necesarios para desarrollar la actividad,

diferenciando dos tipos:

 Inversiones a medio o largo plazo en activos no

corrientes que perdurarán en la empresa más de un año,
como por ejemplo: locales, instalaciones, maquinaria,
mobiliario, vehículos, equipos de trabajo etc., junto a las
amortizaciones previstas de estos elementos.

 Inversiones a corto plazo en activos corrientes que

permanecerán en la empresa, menos de un año, como por
ejemplo las existencias que guardemos en el almacén para
comenzar la actividad.

o Financiación. Fondos o recursos que necesitarás para realizar

las inversiones previstas y que pueden provenir de:

 Aportaciones que realizan los socios.

 Parte de los beneficios obtenidos de la actividad

empresarial.

 Fondos que personas u organismos nos han prestado, a

condición de tenerlo que devolver a un determinado plazo,
y conforme unas condiciones pactadas, por ejemplo:
préstamos bancarios.

 Subvenciones y ayudas.
 o Previsión de ingresos y gastos. La diferencia entre ambos
determinará el beneficio o la pérdida que sufre la empresa
durante un periodo de tiempo determinado. Se clasifican según su
naturaleza en:

 Ingresos y Gastos de explotación: generados de la propia

actividad de la empresa.

 Ingresos y gastos financieros: generados por operaciones

financieras.

 Ingresos y gastos extraordinarios: generados por

circunstancias diferentes a las anteriores.

o Previsión de Tesorería, recoge los cobros (entradas de dinero) y

los pagos (salida de dinero) previstos para un periodo temporal
determinado.

Reflexiona
Según el SBA el 70% de los negocios no legan al éxito. ¿Y Sabes cuál es la
razón principal? Que las empresas no cuentan con un Plan y al no planificar no
se ven los factores críticos del negocio. La mayoría de los emprendedores que
logran el éxito asumen la planificación como punto de partida inicial, como bien
dicen los expertos: "El negocio que falla en planificar, planifica para fallar."

Autoevaluación
Relaciona los siguientes conceptos con su significado, rellenando el
hueco con el número asociado al sifnificado:

Ejercicio de relacionar.

Concepto Relación Significado

Financiación. 1.- Obtención de fondos y recursos.

2.- Aplicación de fondos en activos para desarrollar

Inversiones.
la actividad empresarial.

Cobros. 3.- Entrada de dinero en la caja de la empresa.

4.- Operación que incrementa el beneficio de la

Ingreso.
empresa.
 5.- Capacidad de tener dinero en efectivo en el
Liquidez. momento de hacer frente a las deudas que
tenemos.
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