Marketing Digital

Storytelling Fundamentos
Introducción

El storytelling ha adquirido una nueva importancia en la era digital. La narración

de historias forma parte de la humanidad desde tiempos inmemoriales y se ha
desarrollado en formatos tan diversos como la piedra, el papel o el medio oral.
Las personas necesitamos las historias para explicar nuestro mundo, los
fenómenos naturales y los procesos que llevamos a cabo. Gracias a ellas,
podemos establecer una relación entre las causas y los efectos, entre los
hechos y los sentimientos y dar sentido y coherencia a nuestra existencia. El
estilo narrativo, intrínsecamente relacionado con nuestro pasado y nuestra
cultura, es el reflejo de la creatividad. Durante este viaje por
el storytelling digital, no olvides que el pasado nos define como personas y
sociedad. A continuación, veremos la evolución histórica del storytelling y su
relevancia en la actualidad.

Índice de contenidos
Fundamentos

o Origen de las historias

o El storytelling digital como herramienta
o Marcos y técnicas
o Los objetivos, los personajes y la narratología
o Los objetivos
o El papel de los KPI en las historias digitales
o Música e imagen
o Cuestiones éticas y conclusión
El origen de las historias
Reflexiona sobre tu vida. ¿Qué historias te han marcado? ¿Cuándo las oíste
por primera vez? ¿En qué contexto? Seguramente, el narrador contaba con
grandes dotes de oratoria.
Desde los albores de la humanidad, las historias han sido un elemento
fundamental de nuestra evolución porque nos permiten entender el mundo en
que vivimos. Comprender, por tanto, los fundamentos de la narración, nos
ayudará a aplicar técnicas más adecuadas y transmitir historias más poderosas
en nuestra estrategia de marketing digital. En este curso, ampliarás tus
conocimientos sobre storytelling digital y descubrirás su influencia en la historia
de la humanidad y en el desarrollo cultural.
El storytelling es esencial en el marketing, la disciplina capaz de transformar los
comportamientos y las creencias de las personas a través de la atención y la
confianza. Actualmente, muchas campañas se centran en el corto plazo.
Utilizan estrategias para captar la atención inmediata y agotan la confianza del
público. Sea cual sea nuestro objetivo, desde cumplir una misión hasta vender
un producto, nuestras campañas deben ser emotivas, creativas y humanas, y
debemos diseñarlas a largo plazo. En parte, la solución es contar historias
mejores y utilizar este recurso más a menudo.
Varias investigaciones han demostrado que el storytelling, además de ser
universal, es una adaptación evolutiva necesaria (Smith et al., 2017). Según un
estudio de Zak (2013), una buena historia hace que el cerebro produzca
oxitocina, la hormona del amor, por lo que empatizamos más con el argumento
y sus personajes. Los investigadores utilizaron como ejemplo un vídeo de Ben,
un niño enfermo de cáncer, para analizar las reacciones de los participantes
ante la historia. El narrador, el padre de Ben, cuenta la historia de su hijo con la
enfermedad. Tras ver el vídeo de Ben, muchos participantes decidieron donar
dinero a la investigación del cáncer.
Otro estudio descubrió que se activan partes del cerebro concretas cuando
escuchamos ciertas palabras. Por ejemplo, si oímos la palabra "café", se activa
la sección relacionada con la comida y el color. A partir de esto, los
investigadores pudieron crear mapas semánticos para comprender mejor el
cerebro humano (Huth, 2016).
Todos somos, en el fondo, narradores. Por eso, es casi imposible establecer el
origen de la narración de historias. Sabemos que las primeras historias eran
orales y que se contaban, probablemente, alrededor de un fuego o antes de
dormir. Los narradores tenían un papel importante y único en los grupos
sociales, por lo que, en algunos casos, eran venerados (Yong, 2017). Algunos
ejemplos pueden ser los juglares medievales, los pregoneros o autores tan
influyentes como Homero, que nunca escribió sus poemas épicos, sino que los
recitó por toda la antigua Grecia.
La primera fuente fiable de storytelling es la pintura rupestre. El vestigio más
antiguo se encuentra en la Cueva de Blombos, en la actual Sudáfrica. Tiene
cerca de 75.000 años de antigüedad.
Los arqueólogos que trabajan en los restos también han descubierto objetos
que podrían datar de hace entre 70.000 y 100.000 años (Henshilwood et al.,
2009; St. Fleur, 2018). Los primeros ejemplos son, principalmente, figuras
geométricas, puntos y huellas de manos. Con el tiempo, las imágenes
empezaron a evolucionar para representar de manera más fidedigna a las
personas de la época. En las cuevas de Altamira y de Tito Bustillo, de al menos
30.000 años de antigüedad, podemos encontrar representaciones de animales
(UNESCO, s. f.). Todavía no se conoce su significado con exactitud, pero
podemos constatar que el storytelling fue esencial para su creación porque, a la
luz del fuego, parece que los animales se mueven.

Cuando la complejidad de los grupos sociales aumentó y pasamos de un estilo

de vida basado en la caza y la recolección a sociedades más organizadas,
el storytelling también evolucionó. Descubramos los primeros ejemplos de
historias en el arte y en la literatura.
Las historias evolucionaron junto a las sociedades. Por ejemplo,
el Decamerón o Los cuentos de Canterbury describen el mundo a través de los
ojos de Boccaccio y Chaucer, y reflexionan sobre el comportamiento ideal de
las personas.
Hasta que Gutenberg mejoró la imprenta cerca de 1440 (Encyclopedia
Brittanica, 2023), muy pocas personas tenían acceso a las historias. Gracias a
su aparición, los impresores y los escritores pudieron difundir sus narraciones y
otros conocimientos de forma general. Además, propició el nacimiento de los
medios de comunicación para el gran público. Más adelante, la televisión y el
cine internacionalizaron las historias y el nivel de alfabetización del público ya
no era importante.
El storytelling se adaptó al nuevo formato de la era digital: internet.
Actualmente, podemos encontrar storytelling en redes sociales, en YouTube,
en blogs… Por ejemplo, en X (conocido anteriormente como Twitter), los hilos
que cuentan historias de manera eficiente se vuelven virales. Algunos hilos
como Dear David o Zola fueron tan exitosos que se adaptaron a la gran
pantalla, se mediatizaron y traspasaron el mundo digital.

Como mencionamos anteriormente, el cerebro está configurado para ofrecer

respuestas ante las historias. Por eso, el storytelling es una herramienta tan
común en el marketing y en el sector de las ventas. En este curso, descubrirás
varias estrategias de storytelling y su aplicación en las campañas de publicidad.
 El storytelling digital como
herramienta

En esta sección, pasaremos de la teoría a la práctica. Para comenzar,

explicaremos la influencia de los objetivos básicos y los mensajes de las
empresas en el propósito o la intención de las historias. Después, analizaremos
los aspectos generales de las historias. En concreto, sus desafíos, elecciones y
resultados. Por último, veremos siete estructuras narrativas clásicas que siguen
cautivando al público en la actualidad.
Ya hemos visto que las historias siempre han sido fundamentales para la
humanidad. Aunque con el paso del tiempo puede que las narraciones y los
personajes hayan cambiado, la influencia de las historias es la misma.
Nuestras narraciones pueden llegar a muchas personas. Además, pueden ser
útiles para las campañas de marketing. Las historias tienen un objetivo, igual
que las campañas de publicidad. El storytelling también puede unir equipos
para mejorar su rendimiento. Si queremos que nuestras campañas reflejen
nuestros principios y sean atractivas, el storytelling es imprescindible.
Recuerda estos principios cuando desarrolles tus historias:

 Mantén presente los objetivos de tu organización o de tu empresa.

 Los mensajes que transmita tu historia pueden ayudarte a alcanzar tus
objetivos.
 Cuando hayas establecido tus objetivos, piensa en el público para escoger
los personajes.
 Los personajes te ayudarán a alcanzar tus objetivos. En el storytelling, estos
deben ser accesibles. Es esencial que podamos describirlos. El héroe o el
protagonista de tu historia puede ser un empleado, un cliente, alguien
interesado… las opciones son infinitas.
Marcos y técnicas
Todas las historias deben tener un héroe, un modelo para el público. Puede ser
alguien famoso, una celebridad, pero también puede ser una persona corriente.
En estos casos, el personaje muestra al público que algo es posible. No
obstante, el storytelling digital también puede reflejar lo que no debe hacer el
público y mostrar que somos capaces de tomar mejores decisiones. En estos
casos, el personaje es un modelo que el público no debe imitar.
Sea cual sea el tipo de personaje que quieras, debes determinar un camino y
un marco narrativo para su historia. A través del marco, el público podrá
comprender mejor la narración, realizar predicciones y fijar la estructura que
sigue la historia.
El objetivo del marco narrativo en el storytelling digital es, además de ofrecer
un modelo detallado de la estructura de la historia, permitir que el narrador
pueda desviarse del marco establecido de formas muy diversas.
Para que un marco narrativo sea útil en el storytelling digital, debe seguir una
fórmula de tres pasos:

 Desafío
 Elección
 Resultado
(Narrative Arts, 2023)
Descubramos a continuación las tres etapas de los marcos narrativos:

Desafío
El desafío es el conflicto que presenta la historia. Hace que el público se sienta
interesado por lo que va a suceder. Crea una situación en la que el personaje
deba encontrar algo complicado de conseguir. En este tipo de historias, el
desafío es la motivación y el objetivo de los personajes, elementos con los que
el público se puede identificar.

Elección
Las elecciones de una historia nos ayudan a reflejar los valores de los
personajes. En la línea argumental de la búsqueda, el protagonista puede
elegir entre un camino conocido o tomar el riesgo de adentrarse en terreno
desconocido. Si el personaje elige el camino desconocido, puede transmitir
valentía y ganas de aventuras. Las elecciones reflejan que los personajes
tienen poder de decisión. Por lo tanto, el público descubre que también tiene
esta capacidad y se siente empoderado para pasar a la acción.
Las elecciones de los personajes deben reflejar los valores de tu empresa u
organización.

Resultado
El resultado son las consecuencias de las elecciones de los personajes. Es la
recompensa que buscan el personaje y el público y debe estar relacionado con
el objetivo de nuestra historia. La mayoría de las veces, el desenlace será
positivo e inspirará acción, cambio y motivación en el público.
La fórmula de desafío, elección y resultado hace que nuestro storytelling sea
sencillo, conciso y atractivo. La era digital está plagada de recuentos de
caracteres y palabras. Además, los usuarios de los medios digitales buscan,
ahora más que nunca, contenidos fáciles que se puedan consumir en poco
tiempo. Por eso, aunque debamos ser concisos, no podemos olvidarnos de la
influencia emocional y del mensaje.
Para que tu historia sea más concisa, puedes:

 Escoger y seguir un marco narrativo de storytelling digital.

 Intentar que la historia sea más corta en cada ensayo que realices.
 Utilizar el lenguaje esencial de la historia. No uses palabras innecesarias
que puedan ralentizar el ritmo narrativo.

Los objetivos, los personajes

y la narratología
Las organizaciones pueden utilizar una gran variedad de personajes en el
storytelling digital. Pero, cuando hablamos de personajes, surgen dos
preguntas: ¿cómo los describimos?, ¿qué elementos de sus historias
deberíamos destacar? Crear historias no es una tarea sencilla: debemos contar
con inteligencia emocional y conocer el mercado en profundidad.
Para ello, podemos apoyarnos en la narratología. Esta teoría presenta
personajes y esquemas narrativos universales capaces de traspasar culturas y
épocas.
A continuación, analizaremos siete líneas argumentales fundamentales, pero
recuerda que no son reglas estrictas, solo tendencias. Podemos modificar,
reimaginar o mezclarlas con otras temáticas. Aunque parezca que estas
estructuras son complejas para los concisos formatos del storytelling,
conocerlas nos permite sacar conclusiones interesantes sobre los valores y los
entornos de cada marco y conseguir un efecto mayor en el público.

Más adelante presentaremos un marco simplificado adaptado a la concisión

del storytelling. La brevedad de los formatos digitales la encontramos, por
ejemplo, en los anuncios o en las publicaciones de redes sociales.
Además de las bases teóricas de las líneas narrativas, veremos ejemplos
prácticos de anuncios que siguen estas estructuras.

Superar al monstruo
En estas historias, el héroe se enfrenta a un antagonista increíble o a un
elemento que amenaza los cimientos de su mundo. El héroe emprende un viaje
para enfrentarse y vencer al antagonista. Para ello, necesita valentía, fortaleza
e ingenio. La historia describe los problemas del protagonista para acabar con
el peligro que acecha a su comunidad.
Un ejemplo muy interesante es "Bear 71", la extraña historia distópica sobre
una osa parda. En este caso, el narrador utiliza los datos del radiocollar de la
osa para contar la historia del animal. Según transcurre la historia, vemos a la
osa intentar sobrevivir en un entorno en el que el mundo humano y el animal se
han mezclado. Puedes ver el vídeo en este enlaceLinks to an external site..

De la pobreza a la riqueza
Estas estructuras cuentan el viaje del protagonista desde la pobreza hasta el
éxito o la riqueza. En su intento por cumplir sus deseos, se encuentra con
dificultades o pérdidas. Sin embargo, gracias a su resiliencia y al crecimiento
personal, recupera lo perdido y se transforma.
El siguiente anuncio de la lotería de Navidad utiliza esta estructura.
Normalmente, la gente compra décimos en grupo. En el anuncio, uno de los
trabajadores que no participó en la compra del décimo se habría quedado sin
premio.

www.youtube.com/watch?v=ei-_M_3aTyI&t=1s
La búsqueda
En esta línea argumental, el protagonista persigue un objetivo concreto, como
un tesoro, un destino o un objeto de valor. En su viaje, se enfrenta a obstáculos
y a dificultades que ponen a prueba su determinación y su astucia. La historia
narra la odisea del héroe y su transformación para superar los desafíos y
alcanzar el objetivo.
El siguiente tuit de McDonald’s es un ejemplo sorprendente y sencillo de esta
estructura. Aunque se trata de un tuit, muchos afirman que es una buena
muestra de storytelling. Cientos de miles de personas se sintieron identificadas
con la sensación que refleja el tuit: el agobio de ir a McAuto y no saber qué
pedir. Puede que la búsqueda no sea épica, pero sigue siendo una búsqueda.

(Ciarci, 2023)

Viaje y regreso
En este tipo de historias, se cuenta el viaje del protagonista a un lugar
desconocido que suele ser fantástico. Durante su desarrollo, se enfrentará a
desafíos que le empujarán a crecer. Cuando vuelve, aplica las lecciones
aprendidas y las experiencias a su vida cotidiana para mejorar y comprender el
mundo que le rodea.
En este vídeo, se aplica el esquema narrativo de viaje y regreso de forma
inteligente. El storyteller digital aprovecha un impulso común: ¿qué hago
sentado en la oficina mientras el mundo está al borde del colapso? En lugar de
contarnos un sermón sobre los ya conocidos conflictos medioambientales,
utiliza el humor para atraer al público y presentar una solución innovadora.
www.youtube.com/watch?v=3iIkOi3srLo
Comedia
Este tipo de narraciones se sustenta en el humor y en los eventos divertidos. El
protagonista vive situaciones graciosas, confusas e incluso absurdas que se
solucionan de forma alegre y satisfactoria. Estas historias suelen mostrar el
lado bueno de las cosas y celebran la capacidad humana para encontrar humor
en lo cotidiano.
En este vídeo se muestra la historia de una joven pareja, una visita a la
ginecobstetra y un paquete de Doritos.
(Adds Nation, 2019)
www.youtube.com/watch?v=8jj8ZsN_obY

Tragedia
Se presenta la caída del protagonista por culpa de un personaje principal o de
un error trágico. El final es catastrófico y suele estar plagado de sufrimiento,
pérdida e incluso muerte. Las tragedias sirven para advertir del peligro de
nuestros errores y decisiones.
En este anuncio se cuenta una tragedia sutil pero impactante: Santa Claus
duda de su importancia en el mundo.
(NAMI, 2019)
www.youtube.com/channel/UCaNzWjA23x9EvaVU3jYw15A

Renacimiento
En estas estructuras, el protagonista realiza una profunda transformación
motivada por un evento revolucionario o porque consigue conocerse a sí
mismo. Su evolución es positiva. Al final de la historia, el personaje es más
sabio. La historia de renacimiento se centra en el crecimiento personal, la
salvación y la capacidad de los personajes para liberarse y encontrar un nuevo
propósito.(Knowadays, 2022)
El siguiente vídeo presenta un anuncio tailandés que cautivó al mundo entero.
Aunque la campaña es de una teleoperadora, el storyteller digital explora el
concepto de comunicación de forma abstracta. Nos encontramos ante un
escenario dramático con muchos renacimientos: los débiles se vuelven
poderosos y los derrotados vencen.
(TrueG5, 2013)
www.youtube.com/watch?v=7s22HX18wDY
Antes de terminar esta sección, debemos destacar que actualmente el vídeo es
el formato más empleado, pero otras combinaciones también pueden ser muy
efectivas. Por ejemplo, aunque el cartel creado por Greater Chicago Food
Depository, una organización que proporciona alimentos a las personas que lo
necesiten, transmite su mensaje en menos de diez palabras y una foto en
blanco y negro, la historia es realista y universal.

(Be Specialist, s.f.)

Otro elegante y fascinante ejemplo del uso de la imagen es esta del Fondo
Mundial para la Naturaleza (WWF, por sus siglas en inglés). Se muestra el
daño que sufre el planeta para satisfacer un simple deseo humano: tener un
abrigo de piel. Esta imagen transmite más que una narración.
(MacLeod, 2008)
Por último, esta sencilla publicación de Instagram presenta la vida de cuatro
trabajadores de Etsy que tuvieron el valor de mostrarse al mundo tal y como
son. La imagen y el texto reflejan los valores de la organización e invita a la
comunidad a compartir su opinión. Este tipo de historias tienen un efecto mayor
en el público que las declaraciones de objetivos o las políticas de Recursos
Humanos.

Lifeatetsy. (19 de marzo de 2019). Instagram. URLLinks to an external site.

Cambiemos de perspectiva. En vez de analizar las creaciones
del storyteller digital, conozcamos su verdadero objetivo. ¿Qué información
debemos transmitir? ¿Con qué acciones debemos inspirar? ¿Qué ambiente
queremos crear? Si concentramos nuestros esfuerzos en el fin y no tanto en los
medios, perfeccionaremos nuestra capacidad para escoger estructuras
narrativas efectivas.
Los objetivos
Como mencionamos anteriormente, vamos a establecer objetivos claros que
nos permitan adaptar estas estructuras narrativas atemporales a la concisión
de los formatos del storytelling digital. Para ello, utilizaremos el marco de
Miriam Brousseau y mediremos la influencia de nuestro storytelling gracias a su
sistema "cabeza, corazón, manos y relaciones", que concibe al público de
manera integral.
(Brosseau, 2023)

En este contexto, la cabeza hace referencia a la información que el narrador

quiere transmitir. El storyteller (o narrador) debe conocer en profundidad los
datos que quiere validar o expresar en cualquier situación, ya sea la venta o la
retirada de un producto del mercado, la implementación de una actualización o
una llamada a la acción política urgente.
Si presentamos la información con eficacia, el público recordará los datos y
podrían llegar a viralizarse. Al menos, la narración debe fomentar una acción
("¡necesito el nuevo iPhone!") o generar una conversación ("¿has visto que el
nuevo iPhone ha incorporado inteligencia artificial?") de forma efectiva.

El corazón se relaciona con las emociones que evocamos en el público. Puede que
queramos provocar llanto, risa o crear un ambiente totalmente distinto. Es un aspecto
esencial, ya que, como sabemos, la mayoría de las compras están impulsadas por las
emociones.
Brousseau presentó el término "manos" para designar las acciones concretas
que queremos que realice el público, como comprar un objeto, reciclar,
contribuir económicamente en una acción o renovar una suscripción.
Un buen ejemplo son los retos virales de las redes sociales. Estos retos
funcionan como catalizador para motivar a los usuarios a realizar acciones
específicas, como compartir información o publicar fotos sin filtros.

Por último, las relaciones representan las conexiones que queremos entablar
con el público o el vínculo entre clientes y vendedores. Es un elemento
fundamental porque las personas suelen desarrollar vínculos intensos con las
marcas. Por ejemplo, sería casi imposible convencer a alguien que toma Coca
Cola de que empiece a tomar Pepsi.
Más allá del sentimiento de pertenencia, la relación que mantienen las marcas
con sus clientes puede materializarse de formas muy diversas. Crear un
aperitivo específico para niños o comida para mascotas puede formar parte de
nuestro lenguaje emocional y mostrar que queremos lo mejor para quienes nos
importan.
El poder de la lealtad es innegable. Pero también puede producirse el caso
contrario: si el grupo demográfico de una marca se siente traicionado, se
pueden desencadenar boicots o reacciones violentas.
Este sistema nos permite recordar los cuatro pilares del storytelling digital. No es difícil
bombardear con información, inundar con emociones, agobiar con exigencias u olvidar
que lo más importante es desarrollar una relación positiva a largo plazo. Buscar el
equilibrio y establecer una comunicación fluida con las personas es necesario.
 El papel de los KPI en las
historias digitales
(ICR) Indicadores clave de rendimiento
El sistema "cabeza, corazón, manos y relaciones" es un excelente método para
determinar las ideas de nuestra campaña. Este enfoque prioriza a las
personas, por lo que nos puede ayudar a perfeccionar nuestras competencias
de storytelling. Sin embargo, queremos ir más allá y, para ello, debemos
dominar los múltiples aspectos técnicos del storytelling digital. En el próximo
vídeo, aprenderemos a aplicar los KPI (en español, indicadores clave de
rendimiento) de la vida real para transmitir mensajes con una elevada carga
emocional.
Pensar en las personas de manera integral es esencial para llegar al público y
motivar la transformación que queremos conseguir. Sea cual sea tu objetivo,
debes incorporar los KPI para saber si estás más cerca de cumplir con tus
objetivos.

Recuerda que existen decenas de KPI. Necesitaremos creatividad e ingenio

para elegir la métrica más adecuada. Algunos ejemplos de KPI son:

 Tráfico web
 Duración de la visita web
 Número de me gusta, comentarios y veces que se ha compartido el contenido
 Mensajes directos
 Proporción de clics
 Menciones en redes sociales
 Tráfico de referencia
 Ventas
 Visualizaciones o duración de la visualización de un vídeo
 Comentarios de los consumidores

Si tu objetivo es transformar los sentimientos y las creencias que tiene el

público sobre tu marca, debes incorporar KPI que tenga bajo control sus
emociones. Si quieres mejorar las relaciones, pueden funcionar como KPI el
número de seguidores, de comentarios, de interacciones e incluso de llamadas
de ventas.
 Recuerda

El sistema "cabeza, corazón, manos y relaciones" te

ayudará a establecer los objetivos de tu campaña y los
elementos que debes controlar.

Técnica de storytelling digital: el

contenido generado por los usuarios

Actualmente, están apareciendo nuevas formas de contar historias. Nada

motiva más al público que situarlo en el centro de nuestra estrategia y contar
sus historias. En este contexto, las marcas y las empresas animan a sus
clientes y seguidores a crear y compartir contenido relacionado con sus
productos o servicios a través de, por ejemplo, comentarios, testimonios, fotos
o vídeos. Es lo que se conoce como contenido generado por usuarios (o UGC,
por sus siglas en inglés).
Descubramos algunos métodos para utilizar el contenido generado por los
usuarios de forma eficiente:
1. Define tu público y tus objetivos
Este paso fundamental es la base de todo el proyecto. Investiga con
detenimiento tus prioridades y las de tu público antes de comenzar.
2. Crea un tema y un mensaje
Cada organización y cada campaña tiene sus propios temas y mensajes. El
tema, por un lado, debe recoger la esencia de la voluntad de los creadores. El
mensaje, por otro, debe transmitir esa voluntad de manera concisa y fácil de
recordar. Esta es la combinación clásica que han utilizado los profesionales
del marketing desde hace años. No obstante, en la actualidad contamos con
una herramienta poderosa e innovadora: los hashtags.
Los hashtags pueden transformar un mensaje que habríamos captado de
manera pasiva en un mensaje que se exprese de forma activa. Además, son
capaces de alterar un eslogan estático y de cambiar la manera en la que se
transmite.
A continuación, podemos ver un ejemplo de L'Oréal. La conocida marca de
maquillaje quería debatir en profundidad sobre los problemas a los que se
enfrentan las mujeres. Puesto que no se conformaron con un simple anuncio,
plasmaron la campaña publicitaria en el hashtag #Worthsaying para que las
mujeres pudieran participar en la conversación con ideas que consideraran

importantes.

(Morris, n.d.)
3. Fomenta la participación
Debes animar a tus clientes y seguidores de forma activa para que compartan
sus historias. Podemos promover la participación de los usuarios con sorteos,
concursos o compartiendo ideas o creaciones artísticas de la comunidad. Sin
participación, no habrá contenido generado por los usuarios. Utiliza varios
canales de marketing para promover tus campañas, como las redes sociales, el
correo electrónico o tu página web.
4. Resalta las historias de los usuarios
Comparte y acoge el contenido generado por los usuarios en tus canales de
redes sociales y en tu página web. Incluye los comentarios, las fotos, los vídeos
y las historias en las que los clientes hablan de los beneficios de tu producto o
servicio.

5. Mantén la autenticidad
Obtendrás mejores resultados si el contenido generado por los usuarios es
auténtico y no tiene filtros. La autenticidad es esencial, así que evita
sobreeditar o alterar el contenido de los usuarios. Este debe mostrar sus
historias y experiencias reales.
6. Cuenta sus historias
No te limites a publicar el contenido de los usuarios. Por ejemplo, puedes
elaborar historias relacionadas con las experiencias de tus clientes y crear
entradas en tus blogs, ejemplos prácticos o testimonios en vídeo.

7. Destaca la diversidad
Si mostramos historias y experiencias diversas, podremos llegar a más
personas, que querrán participar porque se sentirán atraídas y representadas
por el producto o servicio.
El contenido generado por los usuarios es una herramienta esencial
del storytelling digital, ya que los clientes potenciales pueden descubrir la
influencia de nuestro producto o servicio en sus vidas. Además, podemos
utilizarlo para darle un toque humano a nuestra marca, empresa u organización
con el objetivo de mejorar la relación con nuestro público.
En 2018, CLIF, una empresa estadounidense de alimentos y bebidas
energéticas, grabó durante ocho días el viaje de un grupo de ciclistas desde
San Francisco, California, hasta Alaska. En vez de destacar los productos de
CLIF, el vídeo muestra el viaje de los ciclistas, los desafíos y los logros del
grupo. La empresa quiso contar la historia de los ciclistas porque su público
valora el aire libre y la actividad física. Gracias a su decisión de destacar y
promover historias que reflejaran el valor de su marca, CLIF consiguió conectar
con sus clientes y atraer a nuevos clientes.
A continuación, podrás consultar el vídeo de contenido generado por los
usuarios de CLIF.
Gracias al contenido generado por los usuarios, los clientes promoverán nuestra
empresa, marca u organización porque cuentan con pruebas y confían más en
nosotros. Con este método, los clientes potenciales pueden conocer la influencia de
los productos o servicios en sus vidas y compartir sus experiencias. Además, nuestras
campañas de marketing serán más humanas y nuestras relaciones con los clientes,
más estables.
Música e imagen
La música en el storytelling digital
La música es una poderosa herramienta para el storytelling digital, ya que
puede modificar la reacción emocional, el ritmo de la narración y el nivel de
atracción de nuestras historias. Un buen uso de la música puede mejorar la
experiencia narrativa, la transmisión del mensaje y el impacto de la historia.
Veamos las técnicas y las ventajas de incorporar música en nuestras historias
digitales.
Definir la atmosfera:
La música marca el tono emocional de una historia. Puede transmitir emoción, tristeza,
tensión o alegría. Con la melodía o la banda sonora adecuadas, el narrador podrá
dirigir la experiencia emocional del público. Por ejemplo, pensemos en una escena de
una película en la que unos ladrones intentan robar un valioso objeto. Si utilizamos
una banda sonora trepidante y llena de suspense, con cuerdas y percusión
dramáticas, podremos transmitir la tensión y la emoción del momento.
Reforzar los vínculos:
La música puede captar la atención del público y atraerlo a nivel emocional. Así,
conectarán de forma más profunda con la historia, por lo que se sentirán más
vinculados a ella.
Crear hilos narratives:
La música funciona también como recurso narrativo. Puede marcar transiciones,
anticipar acontecimientos o enfatizar momentos clave de la historia. Por ejemplo, los
cambios de música pueden presagiar giros en la trama.
Profundizar en los personajes:
Podemos asociar a los personajes con canciones o melodías concretas para que el
público comprenda sus relaciones, emociones y evolución.
Marcar el ritmo: El tempo y el ritmo de la música pueden alterar el ritmo de las
historias. Puede acelerar y ralentizar la narración, adaptarse al tempo de los
elementos visuales y del texto o crear tensión y relajación.
Resaltar los elementos culturales y contextuales: La música puede transmitir
información cultural y contextual. Por ejemplo, si utilizamos música tradicional de una
región específica, podremos reforzar la sensación de pertenencia a un lugar y a una
época.
Facilitar que se recuerde la historia: La música puede hacer que una historia sea
más fácil de recordar. El público se acuerda de la melodía de las historias, por lo que
recordará más fácilmente el mensaje que queramos transmitir.
Mejorar la accesibilidad y la inclusión: La música también puede utilizarse para
mejorar la accesibilidad de los contenidos digitales. Por ejemplo, si combinamos las
descripciones sonoras y los subtítulos con la música, las historias serán más
accesibles para las personas con discapacidades visuales o auditivas.
Veamos un ejemplo de uso eficaz de la música en el storytelling digital.
En 2022, con motivo del Día Internacional de las Personas con Discapacidad,
Apple presentó la canción I Am the Greatest, del grupo australiano Spinifex
Gum. En este anuncio, de una gran carga emocional, aparece un grupo de
personas con discapacidad. El anuncio resalta la capacidad de los productos
de Apple, como el control por voz, Assistive Touch o Magnifier, para ayudarles
y empoderarles.
La música del anuncio inspira e ilustra la esencia de la inclusión, fomenta la
confianza y resalta la importancia de la perseverancia.
Visualiza el siguiente vídeo y reflexiona sobre las sensaciones que te suscita la
música.

 ¿Cómo modifica la música el

ambiente del anuncio?
 ¿Se relaciona el ritmo de la música
con el del vídeo?
 ¿Te ha ayudado la música a sentirte
más vinculado con el vídeo?

Las imágenes en el storytelling digital

Podemos crear historias más personales gracias a las imágenes. Las
investigaciones del International Forum for Visual Practitioners (s. f.) nos
muestran que el cerebro humano es capaz de procesar las imágenes unas
60.000 veces más rápido que los textos. De este modo, podremos transformar
la estructura narrativa y la experiencia general del público si utilizamos
imágenes, GIF, vídeos u otros elementos visuales en nuestras historias.
En resumen, para transmitir conceptos o ideas en pocos segundos, una imagen
vale más que mil palabras.
Veamos algunas técnicas para emplear imágenes en el storytelling digital de
manera eficiente.
Evocar emociones
Reforzar los vínculos
Facilitar que se recuerde la historia
Complementar el storytelling
Explicar conceptos
Resaltar los elementos culturales y contextuales
Crear una jerarquía visual
Mejorar la accesibilidad
Si utilizamos elementos visuales atractivos de alta calidad en nuestro
storytelling, podremos reforzar la influencia y la eficacia de la historia. El público
se sentirá más identificado con la narración y recordará más fácilmente los
conceptos. En definitiva, la historia tendrá un mayor impacto emocional.
Las imágenes son más fáciles de compartir que las palabras, lo que nos
demuestra que los elementos visuales son más efectivos que los textuales.
Algunas redes sociales, como Instagram y Pinterest, se asientan sobre el
contenido visual. En estas redes, es mucho más probable que se compartan y
se hagan virales las imágenes que los textos. Por tanto, el storytelling visual es
una valiosa herramienta para las empresas que quieran llegar a más personas
y fomentar la participación del público en el storytelling digital.
Veamos un ejemplo de uso eficiente del storytelling visual.
En 2018, Patagonia, una empresa especializada en ropa de montaña, lanzó la
campaña Blue Heart para detener la construcción de 3.000 proyectos
hidroeléctricos en los Balcanes. Gracias a las imágenes, los vídeos y al
documental DamNation, Patagonia consiguió concienciar de las consecuencias
medioambientales de las presas, como la pérdida de la biodiversidad o la
aceleración del cambio climático. El éxito en redes sociales de la campaña y
Patagonia consiguieron frenar la construcción de los proyectos hidroeléctricos.
A continuación, podemos ver una fotografía que se utilizó en la campaña.

Source: (Imagen de MED-INALinks to an external site., 2019)

 ¿Qué emociones te inspira esta

foto?
 ¿Qué mensaje te transmite la
imagen?

En este vídeo, se profundiza en la campaña Blue Heart de Patagonia.

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