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El Fenómeno Fortnite

Article · March 2020

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Bruno Martínez Novo

Universidade da Coruña
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All content following this page was uploaded by Bruno Martínez Novo on 20 August 2021.

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 CASO PRÁCTICO: EL FENÓMENO FORTNITE

Fortnite Promotional, Epic Games, Twitter (2017).

Atendiendo a la ficha confeccionada para Wikipedia, “Fortnite” es un videojuego

desarrollado por Epic Games, concebido como una experiencia perteneciente al
género de los shooter en tercera persona y enfocado en su vertiente multijugador
social pese a ofrecer también la modalidad para un solo jugador. El título fue lanzado
en 2017, y constituía a su vez una maniobra de marketing para mostrar a las
empresas lo que su nuevo motor gráfico (Unreal Engine 4) podía hacer, siendo hasta
entonces la comercialización de éstos, la principal fuente de ingresos de la compañía.

Su modelo de monetización, al principio de pago, para luego pasarse al modelo

free to play, así como su juego cruzado entre plataformas, le permitió alcanzar una
gran cuota de usuarios debido a sus poco exigentes requisitos de hardware, siendo
publicado en todos los terminales de juegos en sobremesa además de en móviles. Su
comercialización se realizó de forma íntegramente digital, no existiendo ejemplares
físicos de éste, encontrándose disponible en todas las stores digitales de sobremesa,
mientras que en PC se localiza en la tienda oficial de la compañía: Epic Games Store.

Los principales modos de juego con los que cuenta son, por un lado, “Salvar el
mundo”; disponible desde su lanzamiento, basado principalmente en la cooperación
entre cuatro jugadores para hacer frente a oleadas de enemigos utilizando armas y
construcciones, y además, aquel que lo catapultaría a la fama, conocido como “Battle
Royale”, cuyo género ofrece la premisa de poder enfrentar a otros cien jugadores
humanos en una batalla a muerte simultánea en la que solo puede quedar uno vivo. A
posteriori también contaría con un “Modo creativo”, aprovechando su mecánica de
“crafting”, con una repercusión global prácticamente nula.

Para entender un poco mejor el contraste que supuso la llegada de “Fortnite:

Battle Royale”, ofrecemos un dato determinante: la base de jugadores, al momento del
lanzamiento de la modalidad “Salvar el mundo”, se encontraba en un millón, pasando
a 10 millones de jugadores tan solo dos semanas tras la actualización que habilitaría
esta nueva modalidad.

A partir de este punto, “Fortnite” comenzó a convertirse en un autentico

fenómeno cultural y de masas: celebridades lo juegan, las empresas de los sectores
del entretenimiento luchan por tener colaboraciones en forma de eventos, y sus
torneos y retransmisiones mueven millones de dólares. En la última información
publicada a cerca de su base total de usuarios (en ella contabilizan todos los perfiles
diferentes registrados, no únicamente los activos) en marzo de 2019, marcaba un hito
al situar sus cifras en 250 millones de perfiles registrados, no siendo comparable a
ningún otro videojuego publicado en toda la historia del sector, traduciéndose en unos
ingresos de 2.400 millones de dólares en 2018. A continuación mostramos la evolución
de su base de jugadores desde su lanzamiento (Gráfico A).

Gráfico A

Fuente: “Fortnite estrena un nuevo capítulo”, Guadalupe Moreno, Statista (2019)

En este último epígrafe procederemos a la aplicación de los apartados

anteriores para ver, de forma irrebatible, como actualmente el marketing es el factor
más determinante para llevar al éxito un videojuego.
 ANÁLISIS DE MARKETING DE FORTNITE

En lo referente a la productora, Epic Games, es una de las más importantes del

sector, por lo cual tiene el poder económico para respaldar sus videojuegos con
grandes campañas, superando cualquier barrera de entrada, y, gozando de la
disponibilidad de una importante red de contactos, qué le permiten posicionar
rápidamente sus productos en el mercado.

Ya entrando en el producto que nos atañe, “Fortnite”, representa la culminación

del cambio de tendencia del videojuego como producto hacia su nueva configuración
como servicio, pues se ha consolidado como uno de los juegos más rentables de la
historia, siendo su contenido esencial totalmente gratuito.

Su modalidad “Battle Royale”, razón de su éxito, parte de la premisa de la

película japonesa del mismo nombre, la cual sirvió de inspiración a otras obras como
“Los juegos del hambre” y el cual asentó un género que encontró su primer exponente
de calidad en el título “PlayerUnknown’s Battlegrounds” (2017), lanzado el mismo año
que “Fortnite”, y postulándose como su principal competidor.

Sin llegar al año, y una vez visto el éxito de su principal competidor “Player
Unknown’s BattleGround”, el cual se basaba íntegramente en el componente “Battle
Royale”, Epic Games, haciendo uso de todo su capital humano, dirigió personal de
diferentes estudios de su grupo a terminar de desarrollar, con las mecánicas y bases
ya asentadas en el producto original, su nuevo modo homónimo en tan solo dos
semanas. Este movimiento no tuvo precedentes en un sector donde los desarrollos se
miden por años. Evidentemente el crunching de empleados hizo acto de presencia en
la compañía.

Los desarrollos de ambos proyectos, lanzados en el mismo año, se llevaron de

manera totalmente independiente, por lo que no podemos hablar de imitación o plagio.
El factor que hizo triunfar a Fortnite sobre su competidor, es la perfecta ejecución de
una estrategia de marketing, solo posible para una gran empresa, y que se sirve de las
nuevas tendencias de mercado para asentar su título en las culturas modernas.

Su configuración como producto ha sido cuanto menos creativa, adaptándose a

los cambios del mercado y llegando a transformar su configuración inicial. Las razones
de su éxito son:

- Por una parte, su modelo de negocio “free to play”, así como su presencia
multiplataforma. Favoreció su aceptación generalizada al eliminar cualquier
 barrera de entrada. De esta manera construyó un gran embudo de
usuarios, qué posteriormente supieron redirigir hacia las facetas premium
que el título posee;
- Supo hacer crecer a su comunidad. Su labor en redes sociales y en el
propio juego, le permitió recopilar valiosa información gracias a su acceso
gratuito, la cual es utilizada continuamente de cara a la creación de nuevo
contenido. Además, al no poseer muestras de violencia explícita ni sangre,
no debe filtrar su contenido publicitario por franjas,
- Adaptabilidad. Concebido como un juego sin contexto, esto le permitió
introducir además de una historia, cambios jugables y elementos
cosméticos, siendo un producto dinámico al servicio de sus consumidores,
- Diferenciación. En un mercado con competencia asentada, “Fortnite”
ofrece sus productos de forma gratuita donde los demás cobran por
adelantado, fue a contracorriente, teniendo en cuenta sus valores de
producción,
- Compromiso. Solamente durante un trimestre de este año (2019) se dio un
descenso de los beneficios del proyecto, y fue debido a que se encontraban
en plena preparación del evento más importante desde su lanzamiento.
Además empodera a sus creadores de contenido: influencers y youtubers
se encuentran en contacto directo con la empresa, concediéndoles
información privilegiada para la creación de más contenido.

Ya entrando en las diferentes formas de marketing que manifiesta:

Su uso del field marketing en la vertiente experiencial es de manual, ha

conseguido que su mensaje publicitario sea abrazado en todo el mundo. La actividad
de la empresa en sus foros oficiales se orienta a crear una conexión con el jugador,
realizando los ajustes de parámetros e inclusión modos de juego y novedades que
éstos piden. El jugador se siente escuchado y relevante, repercutiendo directamente
en la notoriedad de la marca. Esto se demuestra por si solo en el hecho de que hoy
todo el mundo ha oído al menos una vez el término “Fortnite”.

En lo referente al marketing ético, el título gozó desde su post-lanzamiento de

una total transparencia respecto a la llegada de contenidos, sobrepasando en
numerosas ocasiones las expectativas del cliente. Sus añadidos de pago son
puramente estéticos, y no otorgan ningún tipo de ventaja respecto a aquellos que
deciden realizar el desembolso. La situación de “crunch” de sus empleados apenas
tuvo repercusión en la imagen del título, y el corte gráfico sigue el estilo de una serie
de animación, eliminando en parte la oposición de los grupos detractores.

Como factor contingente hemos de resaltar la actual polémica a cerca de la

adicción debido a su componente de gamificación, el cual se manifiesta de manera
recurrente en jóvenes de las nuevas generaciones, dirigiendo el foco de atención a las
“cajas botín” y “paVos”, premisas de monetización principales del juego”.

En su marketing de fidelización observamos dos etapas diferenciadas:

- En el momento de su lanzamiento, se ofreció a los jugadores el título en su

vertiente “Salvar el mundo”, concebida como forma principal del juego,
totalmente de pago. Esta decisión acogía el título en sus principios al
modelo de comercialización premium, con la particularidad de que en
numerosas entrevistas la empresa declaró sus intenciones de lanzar
gratuitamente todo el contenido transcurrido un año del lanzamiento,
ofreciendo a sus primero compradores el rango de “fundadores” dentro del
propio juego, con beneficios y promociones exclusivas;
- Una vez lanzado su modo “Battle Royale”, de forma totalmente gratuita,
independientemente de si se había adquirido o no el modo anterior, se optó
por la implementación del “pase de batalla”. Con una suscripción trimestral
de 10€, vinculado a las “temporadas” (períodos entre actualizaciones del
juego), se recompensa al jugador con elementos estéticos exclusivos por el
hecho de cumplir ciertos objetivos, como se muestra en la siguiente
imagen:

Elaboración propia a través de una captura de pantalla del propio juego

Esto permite compatibilizar la creación de incentivos, motivando y

generando en el usuario la necesidad de amortizar su inversión con el
modelo de negocio free to play.
 Ya hablando de marketing de redes sociales y marketing de influencias
destacamos los siguientes hechos:

- “Fortnite” es el juego más popular en Youtube y Twitch desde el

lanzamiento de su modo “Battle Royale”. Nombres de usuario como “Lolito
Fdez”, “Ninja” (conocido además de por su gran habilidad, por jugar una
partida con el rapero internacional Drake), “The Grefg” y un largo etcétera,
facturan gracias al juego hasta 500.000 USD mensuales. Este dinero es
generado gracias al apoyo de su gran base de seguidores, lo cual convierte
sus canales en espacio publicitarios muy cotizados. Se les dedica espacio
en los informativos, se investiga a cerca de sus vidas, manejan la opinión
de la gente, y Epic Games lo sabe, estableciendo una relación positiva con
éstos.
Incluso celebridades del mundo del deporte como Piqué o Ramos hablan
públicamente del título como su pasatiempo personal en ruedas de prensa.

- Ha sido Trend Topic en Twitter en innumerables ocasiones, no solo

coincidiendo con el denominado “Agujero Negro” o el lanzamiento de nuevo
contenido. Gran parte de los clips de video que soporta dicha red social,
están dedicados a este título, por lo que la empresa cuida muy bien su
interacción en ésta, lanzando publicaciones con las que usuarios pueden
interactuar y teorizar a cerca de futuros contenidos.

En este punto, es inevitable hablar de la iniciativa de la celebridad conocida

como “El Rubius”, la cual denominó como “El Torneo de Youtubers”.

El evento consistía en juntar en una única partida a una selección de 100

youtubers, hecha por el mismo organizador, gracias a su estatus privilegiado. El
premio para el ganador era simbólico (1000€) en comparación a las competiciones
oficiales, pero el potencial para promocionarse durante evento era indiscutible.
 Promocional del Torneo de Youtubers, Twitter (2019).

Los resultados hablan por sí solos: cifras totales de audiencia que superaron en
algunos momentos los 10 millones de espectadores simultáneos, todo ello sin contar
las visualizaciones que se produjeron a posteriori. Esto rompe con cualquier record
anterior en plataformas streaming, siguiendo muy posiblemente invicto al tiempo de la
lectura de este artículo. Las entradas para ver el evento en vivo fueron agotadas
minutos después de ser publicadas.

Marketing viral, y en concreto, su magistral uso del event marketing. Este es

el factor que lo ha catapultado a su posición hegemónica actual; abandonando sus
mecánicas habituales, introduciendo nuevas de forma puntual, interactuando con los
usuarios, ajustándose a las festividades del calendario y colaborando con otros
sectores, lo que a su vez lo volvió un hibrido de advergaming:

- En lo referente a sus eventos temporales, “Fortnite” trabaja con un único

mapeado, a diferencia de otras franquicias, que poseen diversos escenarios
a selección de los jugadores. Es por esto que su equipo de desarrollo
puede realizar gran numero de modificaciones en éste y crear
acontecimientos temáticos: navidad, año nuevo chino, pascua, Halloween…
son las más comunes, pero en este título se acompañan además de
sucesos puntuales que modifican totalmente la estructura de lo que los
jugadores ya concebían como habitual en el producto: un meteorito que
impactará con el paso de los meses, un cubo gigante que se desplaza cada
día unos centímetros, indicios de un enigma dispersos en el mapa… son
ejemplos únicos que culminan en cinemáticas diseñadas para la ocasión y
le otorgan al videojuego ese carácter orgánico que lo vuelve tan especial.
En este apartado he de dedicar unas líneas al “Agujero negro”. El evento,
llevado a cabo en octubre de 2019, con una audiencia de 7 millones de
personas, y, qué supuso la total paralización del juego bajo el manto ficticio
de que habían cesado sus servicios de manera definitiva. En una etapa
donde “Fortnite” estaba entrando en una pequeña recesión en términos de
ingresos, este movimiento sin precedente en industria alguna, sirvió para
reactivar el ciclo de vida del producto, aumentar aún más su presencia en
redes sociales, e introducir de forma innovadora la transición radical del
mapeado junto a nuevas mecánicas de lo que se denominaría como
“Capítulo 2”.
 Imagen mostrada tras los sucesos acaecidos en el juego en octubre (Fortnite)

- Tratando su carácter híbrido como advergaming, “Fortnite”, sin dejar de

ser el producto que todos conocen, ha introducido además de cameos de
estrellas del mundo como Keanu Reeves y colaboraciones con la NBA y
NFL (in game advertising dinámico) un caso que fue un caso más allá de lo
que se conoció hasta el momento; hablo de la colaboración con las últimas
dos películas de “Los Vengadores” (Marvel), donde “Fortnite” sin ser ni un
mundo virtual, ni un advergame, desarrollo un nuevo modo de juego en el
que integró nuevas mecánicas, modelados de personajes, dinámicas…
como si de un juego diferente se tratase pero sin dejar de basarse en la
idea original del juego.

Fortnite Engame Promotional, Epic Games, Twitter (2019)

Es la complejidad, tanto a nivel de desarrollo, como de implementación, lo

que por primera vez provocó que las barreras entre advergame e in game
advertising se hicieran tan difusas. “Fortnite: Endgame” fue una iniciativa
qué reinventó una vez más el potencial del videojuego como soporte
publicitario.

Su presencia en ferias y convenciones no la diferencia de otros proyectos del

sector, pues la competitividad y atribución de espacios en éstos no permite especiales
ventajas. Si lo hacen los galardones recibidos: ganador en la categoría de “Mejor
modo multijugador/juego competitivo” de los Webby Awards (2018), ganador en la
categoría de “Mejor juego en curso” de los Game Critics Awards (2018) y ganador en
 categoría de “Juego de elección” en los Teen Choice Awards (2018). Éstos suponen
un sello de calidad y confianza para sus consumidores.

En lo que concierne a los e-sports como event marketing, Epic Games está
decidida: con una inversión de más de 100 millones de dólares, apostando por el
talento individual y por el espectáculo, la empresa fue depurando la fórmula
competitiva, ganando cada vez más adeptos y colmando una mayor cota de
espectadores en sus principales perfiles streaming de Youtube y Twitch.

La “Fortnite World Cup”, competición de carácter anual, cuyo un premio en su

última edición ascendió a ni más ni menos que 3 millones de dólares, representa la
máxima expresión de esta vertiente del marketing, que se ha conformado a su vez,
como una importantísima fuente de ingresos publicitarios. Podemos ver a continuación
una comparativa con los premios ofrecidos en otras competiciones de talla mundial
(Gráfico B). El pico de espectadores se encontró en los 2.3 millones.

Gráfico B

Fuente: “El premio de la Copa Mundial de Fortnite supera al del Roland Garros” Guadalupe
Moreno, Statista (2019).

Como apreciamos, en conclusión, tanto por cifras, como por innovación,

“Fortnite” es un ejemplo a seguir para cualquier aspirante a introducirse en este sector:
siempre sorprende, está en el epicentro de la actualidad, y sabe cómo integrar su
interacción con otras marcas de manera no intrusiva. Los expertos aseguran que
todavía no ha llegado a su pico de éxito, con lo que invito al lector a la reflexión
teniendo en cuenta el tiempo de la redacción de este trabajo. Sin duda “Fortnite” ha
hecho historia.

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