TEMA 6. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
El entorno de las empresas constituye una fuente continua de interrogantes y retos:
- ¿Cómo actúa nuestra competencia?
- ¿Quiénes son nuestros clientes?
- ¿Qué desean éstos? El insight.
- ¿Qué tendencias se observan en el mercado?
LA EMPRESA DEBE DAR CONTINÚAS RESPUESTAS:
El insight: deseo o una necesidad expresada o no por el consumidor. Una creencia, “una
verdad”. Por ejemplo:
6.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
JUST DO IT DE NIKE.
El Sistema de Información de Marketing (SMI): conjunto organizado de recursos humanos
y materiales dirigidos a obtener, almacenar, actualizar y analizar los datos con el objetivo de
transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.
FUNCIONES QUE DESARROLLA.
¥ Proporcionar información continua para la toma de decisiones rutinaria.
¥ Alertar de cambios en el escenario comercial.
¥ Estar preparados para proporcionar información de urgencia.
¥ Estudiar y proporcionar información sobre esos cambios de escenario.
¥ Coordinar investigaciones específicas para problemas o necesidades comerciales
importantes.
PARA CONOCER EL DISEÑO DE UN SIM, ES NECESARIO CONOCER:
¥ El tipo de decisiones que se toman para identificar la información que se requiere para
ello.
¥ Determinar la cedencia y el grado de especificidad de la información.
¥ Evaluar la calidad y utilidad de la información que recibimos.
1
SISTEMA DE DATOS INTERNOS.
Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos utilizados para captar datos
producidos por la organización y su tratamiento para la obtención de información útil para la
toma de decisiones.
Se trabaja con bases de datos provenientes de...
¥ Informes de otros departamentos.
¥ Informes del propio departamento de marketing.
¥ Departamento de atención al cliente.
¥ Propio personal.
¥ Información proveniente de proveedores e intermediaros.
¥ Página web, redes sociales...
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING.
Proporciona información regular sobre el entorno identificando aspectos que pueden ejercer
mayor influencia en la evolución de la empresa. Son especialmente útiles para los directivos en
la preparación del plan de marketing.
Se trabaja con bases de datos provenientes de...
¥ El propio personal.
¥ Información proveniente de proveedores e intermediaros.
¥ Espionaje.
¥ Informes externos.
¥ Compras falsas.
2
INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
Se ocupa de la captación de información de forma esporádica, para dar respuesta a
problemas específicos sobre los que una empresa trata puntualmente de dar respuesta.
(Casos graves).
Es un proceso:
¥ Diseño de la investigación.
¥ Obtención de datos.
¥ Presentación de los datos.
6.2. CONCEPTOS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
Concepto de investigación comercial: búsqueda y análisis sistemático y objetivo, de la
información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del
marketing.
¿PARA QUÉ LA UTILIZAMOS? (OCASIONES ESPECIALES).
¥ Estudio de un cambio en la competencia.
¥ Lanzamiento de un producto.
¥ Cambios en la distribución, cambios notables en el entorno.
¥ Fijación de precios.
¿QUIÉN LA APLICA?
¥ En las grandes empresas sus propios departamentos de marketing.
¥ Las más pequeñas o las grandes para casos especiales acuden a especialistas en
investigación de mercados.
¥ Como apoyo pueden comprar información a institutos de investigación (Nielsen o GFK-
Emer).
3
6.3. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
1. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS.
Acotar el problema es el paso más difícil. Se hace entre los directivos de marketing y los
expertos en investigación. Con frecuencia la empresa sabe que algo va mal pero no sabe el qué.
Los objetivos (paso siguiente) deben cumplir la ley de Las 3 C´s (claros, concretos y concisos) y
deben reflejar las necesidades de información específicas que necesita el hombre de marketing.
Cuando establecemos esta fase de trabajo realmente lo que estamos plasmando son nuestras
intuiciones previas respecto a la forma de cómo funciona el mercado. Estas hipótesis pueden
ser simples intuiciones, pero por lo general se basan en investigaciones previas.
2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN.
En esta segunda fase del proceso de la investigación debemos decidir:
¥ El enfoque de la investigación.
¥ La información que necesitan.
¥ Los instrumentos de recogida de esa información.
Estudios exploratorios: nos permiten aproximarnos a fenómenos desconocidos, con el fin de
aumentar el grado de familiaridad y contribuyen con ideas respecto a la forma correcta de
abordar una investigación en particular.
Estudios descriptivos: se encuentran en una posición intermedia entre los estudios
explorativos y los causales, y son los que más se realizan en la práctica empresarial. Como su
nombre indica con ellos únicamente se quiere describir algún aspecto de la realidad.
Estudios causales: tratan de establecer si existen o no relaciones causa-efecto entre las
distintas variables estudiadas. En este tipo de estudio se supone que no solo conocemos las
variantes relevantes, sino que podemos hacernos una idea de cómo afectan unas a otras.
4
El plan de investigación debe concretarse en una propuesta escrita.
3. IMPLANTACIÓN DEL PLAN: OBTENER Y ANALIZAR LOS DATOS.
En esta se decide:
¥ Qué tipo de información necesitamos (secundaria/primaria).
¥ La técnica para recoger dicha información (cualitativa/cuantitativa).
El proceso de investigación comercial:
¥ Ya elaboradas con anterioridad. ¥ Se elaboran expresamente para la
¥ v ocasión.
¥ Baratas, rápidas, con posibilidad ¥ v
de continuas, incompletas. ¥ Caras, lentas, discretas, completas.
¥ v ¥ v
¥ Internas, externas (informes, ¥ Preguntar, (encuestas), observar,
estadísticas o publicaciones). experimentar.
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS.
5
Escucha en línea. Claves
à Blogs, redes sociales, y otros foros de internet: acceso en tiempo casi real a la
información online de los consumidores.
à Análisis de reseñas de los clientes en el sitio de la marca de la empresa o en sitios
populares de compras.
à Análisis de lo que dicen y lo que hacen: compran desde el trabajo, desde casa…
à Social targeting: vincula datos del cliente a datos de interacción social de sitios de redes
sociales.
4. INTERPRETAR E INFORMAR DE LOS RESULTADOS.
Los informes se deben hacer siempre por escrito y la presentación de estos debe ser oral, en
caso de que así se solicite. En muchos casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad
con la que se ha escrito y presentado.
Consejos:
à Adaptar el informe al tipo de lector.
à Dividir el informe en dos: general y ejecutivo.
à No abusar de tecnicismos.
à Mantener homogeneidad en el estilo y formato o hacer referencia a las fuentes
utilizadas.
à No abusar de tablas y gráficos (mejor Anexos).
Claves:
à CRM (Customer Relationship Manager): muchas empresas han adquirido o
desarrollado software para analizar y gestionar el gran volumen de datos de clientes
individuales contenidos en sus bases de datos. Ejemplos: Salesforce, Zendesk...
à La información de marketing no tiene ningún valor hasta que se utiliza para tomar
mejores decisiones de marketing. Así, el SIM debe hacer que la información esté
disponible para los gerentes y otros que toman decisiones de marketing o tratan con los
clientes.
à Intranet y extranet (proveedores y clientes).
