STORYTELLING

ÍNDICE

1. Criterio de Evaluación 3

2. ¿Para qué contamos historias? 3

3. Contexto del Storytelling: Principios neuropsicológicos 5

4. ¿Qué entendemos por Storytelling? 6

5. Elementos y Estructura de una historia 8

5.1 Elementos 8

5.2 Estructura 9

6. ¿Cómo preparar historias que nos atrapan? 14

7. Conclusiones 17

8. Bibliogra�a 18

5.1 Bibliogra�a 18

5.2 Links 18
1 Criterio de Evaluación

1.1 Iden�fica el concepto de Storytelling, sus orígenes,

elementos que lo componen y estructura.

1.2 Escribe una historia, incorporando los elementos y

estructura caracterís�cos del Storytelling,
adaptándolo a su contexto.

2 ¿Para qué contamos historias?

En 1969, en plena Guerra Fría y de Vietnam, el gobierno de Richard
Nixon propuso recortar el presupuesto de la televisión pública en Estados
Unidos a la mitad, de 20 a 10 millones de dólares, para ayudar en el esfuerzo
bélico que requería el largo conflicto.
El debate al respecto estaba completamente enquistado: Por un lado,
el gobierno de Nixon, abiertamente opuesto a la televisión pública, no estaba
dispuesto a hacer ningún �po de concesión a los defensores de la PBS (Public
Broadcas�ng Service, Servicio de Retransmisión Público), que veía imposible
trabajar con semejante reducción sin rebajar enormemente la calidad del
contenido.
En este contexto, invitaron a un entonces desconocido Fred Rogers,
presentador del programa infan�l de la PBS “El vecindario del Sr.Rogers” a
par�cipar del debate en el senado.

3
 En menos de 7 minutos, convenció al senador John Pastore, célebre
por ser extremadamente duro, a favor del recorte y que no conocía a Rogers
con anterioridad, a mantener el presupuesto inalterado.

¿Cómo lo consiguió?

No fue a través de convincentes proyecciones económicas ni datos

empíricos, como todo el mundo esperaba. Simplemente, Rogers le contó su
historia, desde sus emociones:

“(…) Yo sé que estás tan preocupado como yo de lo que ven los

niños en televisión (…).
Lo que yo entrego es una expresión de cariño y atención cada
día, a cada niño, para ayudarle a darse cuenta que es único. Termino
el programa diciendo “Has hecho de este día un día especial,
simplemente por ser tú mismo. No hay nadie como tú en todo el
mundo, y me gustas por ser simplemente como eres”. Si en la
televisión pública pudiéramos solamente dejar claro que los
sentimientos son mencionables y manejables, le estaríamos haciendo
un gran servicio a la salud mental (De nuestros niños). (…)”
https://www.youtube.com/watch?v=fKy7ljRr0AA

Al terminar su par�cipación, un visiblemente emocionado Pastore

dijo “Parece que usted acaba de ganarse 20 millones de dólares”.
Incluso para los asuntos de mayor seriedad, es tan importante cómo
se narra una propuesta que su contenido. Las dis�ntas herramientas del
Storytelling te ayudarán a transmi�r tus ideas de forma persuasiva, a través
de las emociones y el subconsciente.

4
 Contexto del Storytelling:
3 Principios neuropsicológicos
¿Cómo funciona el Storytelling? El ejemplo anterior nos da algunas de
las claves esenciales para comprenderlo: El poder que �ene se basa en las
emociones. Esto no es una decisión arbitraria, se basa en cómo funciona
nuestro pensamiento a nivel neurológico.
El neuropsicólogo Mariano Sigman le otorga una importancia plena a
nuestro subconsciente, de donde vienen dichas emociones:

“Lo que planteo en mi libro es que el consciente es casi una ilusión.

Estamos completamente dominados por nuestro inconsciente.
No hay casi ninguna decisión que no empiece en el
inconsciente. Después nosotros las reconocemos como conscientes si
pensamos que son decisiones conscientes, pero esa decisión comenzó
en algún lugar del inconsciente. Creo que todas las pulsiones
humanas, las motivaciones, las razones por las cuales nos levantamos
y vamos a trabajar son inconscientes, aunque después nosotros le
atribuimos consciencia.
Estamos gobernados por el inconsciente.”

Mariano Sigman, en entrevista a Radio Televisión Española (2018)

5
 Aunque el Storytelling nace muchísimo antes que estos
descubrimientos (Como se explorará en el capítulo siguiente), sus principios
esenciales se basan en los más recientes descubrimientos neurocien�ficos: El
subconsciente emocional es el que realmente gobierna nuestra vida racional
y consciente. Por ello, los argumentos racionales y empíricos por sí solos no
�enen la capacidad de transmi�r información que pudiera parecer.
Por ello, el foco del Storytelling es generar empa�a y entendimiento
con la audiencia, no a través de la razón, si no apelando a su lado emocional
y subconsciente.
Aunque estos principios pueden u�lizarse para manipular y
tergiversar, como sucede a menudo con la publicidad y el márke�ng, conocer
sus principios y herramientas básicas nos ayudará también a evitar caer presa
de un mal uso de éstas.

4 ¿Qué entendemos por Storytelling?

Storytelling se traduce literalmente como “Contar historias”, lo que
podría llevarnos a una interpretación simplista del concepto. En realidad,
abarca mucho más que el componente puramente oral de “Contar”: La
mayoría de los historiadores coinciden en señalar algunas de las
manifestaciones más an�guas de civilización humana, como las pinturas
rupestres y las formaciones con rocas, como las primeras evidencias de
Storytelling.
Éstas son anteriores a la escritura, y potencialmente a la
comunicación hablada. Por lo tanto:
6
 Storytelling comprende toda actividad o recurso social o
cultural para compartir historias

Algunos de estos recursos o ac�vidades pueden ser la improvisación,

el teatro, o el embellecimiento de objetos. Aunque en este módulo
hablaremos principalmente de recursos orales o escritos, no te limites a
éstos para trabajar tus historias: Inspírate en otros medios para conseguir
generar el efecto deseado en tu audiencia.
Un ejemplo de Storytelling no convencional lo encontramos en Alfa
Romeo, el fabricante italiano de automóviles:
Aunque nunca se ha confirmado por la marca, se dice que su equipo
de márke�ng descubrió que muchos de los potenciales compradores eran
familiares de clientes: Hijos, sobrinos o nietos que disfrutaron de los autos de
sus padres, �os o abuelos de niños.
Para capturar a esta audiencia, entre otras medidas, intervinieron
uno de los elementos que menos atención reciben en términos de diseño del
mundo del motor: El mecanismo de apertura de puertas. Recuperaron el
mecanismo que empleaban sus modelos más an�guos, y con ello, con
solamente abrir la puerta de un nuevo Alfa Romeo los posibles compradores
se teletransportaban a su infancia, y al auto que disfrutaron de niños. Todo
esto, sin que nunca llegaran a ser conscientes de ello. Se dice que este
pequeño elemento logró mul�plicar las ventas de Alfa Romeo.
Hasta los elementos más insospechados pueden conver�rse en
herramientas de Storytelling que te ayuden a conseguir comunicar mejor.
Tradicionalmente, se consideraba que su uso estaba limitado al
entretenimiento, pero también incluye educación, transmisión y
preservación de la cultura, o establecer principios morales.

Más recientemente, existe toda una nueva corriente que estudia y

aplica sus principios en ámbitos tan diversos como la polí�ca, la terapia, el
Marke�ng, el reclutamiento de personal y manejo de conflictos.

7
5 Elementos y estructura de una historia

5.1 Elementos
Todas las historias, independientemente del formato que tengan, �enen
una serie de elementos básicos (Que probablemente te resulten familiares del
módulo de Elevator Pitch que probablemente cursaste anteriormente):

Introducción: En esta parte inicial de la historia se le da un contexto

a la audiencia, aportando información sobre lugar, el momento,
personajes, situación de éstos, el tema del que versa la historia, etc.
Los personajes son el elemento emocional con el que nos
iden�ficamos y empa�zamos. Pueden u�lizarse también para
personificar los valores de la toryhistoria (O sus opuestos, en el caso
de los villanos).
Ejemplo 1: Hansel y Gretel viven en un
hogar muy pobre al borde del bosque.

Ejemplo 2: En muchas ocasiones, los

dueños de mascotas peludas (…).

Trama/reto: el argumento que hace que todos los elementos se

unan. Generalmente, es un problema para resolver por los
personajes de la historia, que viene dictado por algún conflicto entre
ellos.
Ejemplo 1: Su padre decide abandonarlos
en el bosque.

Ejemplo 2: (…) se sienten frustrados por el

esfuerzo que requiere limpiar los pelos que
sueltan sus animales. 8
Resultado: ¿Cómo se soluciona el reto? ¿Qué estrategia usan los
personajes para resolver la situación?

Ejemplo 1: Hansel arroja pequeñas

piedrecitas por el camino.

Ejemplo 2: RecogeDron elimina la

necesidad de recorrer la casa completa
aspirando pelos de perro, gato, y otros
animales.
Desenlace: El final de la historia. Generalmente, en esta parte se
entrega un mensaje a modo de “Moraleja” (Cuál es el mo�vo de la
historia, que es lo que se quería transmi�r).

Ejemplo 1: Hansel y Gretel logran

encontrar el camino de vuelta y regresar a
casa gracias a su ingenio.

Ejemplo 2: Decenas de dueños de

mascotas han confiado en el programa
piloto de RecogeDron con excelentes
resultados, para proveer la solución
definitiva en el ámbito de las mascotas.
Con RecogeDron, puedes ahorrarte horas
de limpieza de pelos para pasar más
tiempo disfrutando de tus mascotas.

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5.2 Estructura
Kurt Vonnegut, célebre escritor norteamericano, desarrolló para la tesis
de su maestría en antropología de la Universidad de Chicago una teoría sobre la
estructura de las historias. Según él, todas las historias pueden mapearse en un
sistema de dos ejes: En el horizontal, el �empo, y en el ver�cal, el “Eje emocional”
que vive su o sus protagonistas, estando en la parte superior la felicidad absoluta,
y en la inferior, la desdicha máxima. Todas las historias discurren entre estos dos
ejes.

Puedes complementar esta teoría con el siguiente vídeo:

https://www.youtube.com/watch?v=GOGru_4z1Vc

Aunque ésta fue rechazada de forma unánime originalmente, con el

�empo se ha conver�do en un estándar para el análisis de historias de todo �po.

En 2016, un grupo de estudiantes del Laboratorio de Historias

Computacionales de la Universidad de Vermont, en Burlington, confirmó además
que la inmensa mayoría de las historias pueden agruparse en tres formas básicas
y sus opuestas, dando un total de seis.
El estudio se realizó u�lizando un algoritmo SVD (Single Value Analysis, o
Análisis de Valor Único), que busca patrones en el “Eje emocional” ver�cal de la
teoría de Vonnegut, dando como resultado los seis patrones mencionados: Tres
patrones principales (SV1, SV2 y SV3) y sus opuestos (SV-1, SV-2, SV-3). Para
mayor claridad, además se le otorgó un nombre descrip�vo a cada uno de ellos
(Por ejemplo, SV1 se bau�zó como “De la pobreza a la riqueza”).

Cada una de ellas �ene caracterís�cas propias que las hacen más
adecuadas para conseguir transmi�r determinadas emociones, y se adaptan más
a dis�ntos �pos de audiencia. Para mayor efec�vidad, es imprescindible analizar
quiénes serán los receptores de nuestra historia, conocer sus mo�vaciones, y
adaptar nuestro relato a ellos, u�lizando alguna de las siguientes estructuras:
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 SV1. De la pobreza a la riqueza
Ejemplo: Aladdín.

Estructura: Ascendente.

Una forma clásica que se encuentra presente en muchos textos religiosos,

especialmente en Asia, donde el protagonista comienza en una situación
desfavorable, y poco a poco comienza un ascenso que le llevará a terminar en una
posición mejor a la que se encontraba originalmente. Muchos de estos relatos
�enen como protagonistas a personajes pobres que terminan la historia con
inmensas riquezas, como el caso de Aladdín. Es una estructura predecible, fácil de
comprender, cómoda y convencional, por lo que muchos cuentos infan�les la
emplean. Ideal para transmi�r ideales puros y op�mistas.

SV2. El hombre en el agujero

Ejemplo: El Padrino.

Estructura: Descenso - Ascenso.

Esta estructura es especialmente u�lizada en cine hollywoodiense, y según un

estudio de la universidad de Birmingham liderado por la profesora Ganna
Pogrebna, es la que mejores resultados en taquilla genera. En el ejemplo de El
Padrino, el lento declive de la familia Corleone se ve rever�do en el ecuador de la
película, cuando uno de los hijos del patriarca hereda el liderazgo de la
organización, invir�endo su descenso de forma espectacular. Es una estructura, por
lo tanto, especialmente indicada para capturar la atención de la audiencia y
mantenerla hasta el final de forma emocionante.

SV3. “Cenicienta”
Ejemplo: Cenicienta.

Estructura: Ascenso, Descenso, Ascenso.

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 Una forma más compleja que las anteriores, es especialmente ú�l para
reforzar una idea central a pesar de la adversidad que sufre el protagonista de
la historia. En Cenicienta, la protagonista es miembro de una familia pobre,
que logra la oportunidad de su vida al poder asis�r al baile real con el príncipe
mediante un encantamiento (Ascenso). Sin embargo, éste sólo dura hasta
medianoche, lo que obliga a Cenicienta a huir. Su familia la descubre, y cas�ga
encerrándola, dejándola en una posición peor que la inicial (Descenso). Por
fortuna, deja detrás de sí un zapato de cristal, que el príncipe u�liza para
encontrarla y poder vivir con ella felices para siempre (Ascenso final). Por lo
tanto, a pesar de ese punto de duda intermedio, las buenas acciones se ven
recompensadas, dándole mayor potencia a este mensaje. Es una estructura
muy u�lizada en historias de superación personal, y genera una alta empa�a
con el personaje protagonista.

Las estructuras siguientes son exactamente a la inversa de las anteriores, de forma que,
por ejemplo, si SV1 (De la pobreza a la riqueza) Era una estructura ascendente, SV-1
(Tragedia), �ene una estructura descendente.

SV -1. Tragedia (De la riqueza a la pobreza)

Ejemplo: Psicosis.

Estructura: Descenso.

La mayoría de los relatos de Charles Dickens toman una estructura similar a

ésta, donde presenciamos la caída en desgracia de una familia an�guamente
adinerada. Es una estructura muy apta para dar la señal de alerta ante una
situación urgente que necesita de la atención de los espectadores. Por
ejemplo, muchas campañas para generar consciencia sobre el Cambio
Climá�co u�lizan una estructura como ésta.

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 SV -2. Ícaro
Ejemplo: Ícaro.

Estructura: Ascenso, Descenso.

La clásica fábula de Ícaro cuenta la historia de su ambicioso protagonista,

dispuesto a dominar el vuelo a través del ingenio, desafiando así a los dioses.
Logra su come�do de forma espectacular, construyendo unas alas con cera y
plumas (Ascenso hasta esta parte), pero en su euforia no se percata de que se
acerca demasiado al Sol, que acaba derri�endo la cera de sus alas y haciendo
que Ícaro se precipite a su muerte (Descenso). Esta estructura es muy
u�lizada en historias moralistas, donde algo que en principio puede parecer
posi�vo y bueno, acaba significando la desgracia de su protagonista. Es una
estructura clásica con connotaciones bastante nega�vas por lo general, por lo
que puede usarse para generar un impacto fuerte en la audiencia.

SV -3. Edipo
Ejemplo: La Sirenita.

Estructura: Descenso, Ascenso, Descenso.

Ésta es una estructura altamente compleja, y la menos u�lizada del conjunto.

Tiene grandes toques moralizantes, donde el deseo del protagonista acaba
siendo su perdición. En La Sirenita, la princesa heredera de Poseidón (Inicio
alto) se enamora de un humano. Para poder estar con él, renuncia a su voz
para conseguir piernas humanas (Descenso). En el cuento original, logra
atraer la atención de su amado (Ascenso), pero acaba siendo rechazada por
éste al no poder hablar, quedando abandonada por su familia submarina y los
humanos (Descenso y final bajo).
Con estos ascensos y descensos, queda claro que ciertos deseos te
llevarán a la perdición, incluso si �enes éxito momentáneamente.

Generalmente, hoy son más empleadas las estructuras posi�vas (SV1, SV2 y
SV3) que las nega�vas (SV-1, SV-2, SV-3), por que terminan en un punto
emocional alto y op�mista que invita a la acción de los espectadores. Sin
embargo, una estructura nega�va puede ser ú�l para llamar la atención sobre
un peligro o riesgo al que la audiencia no le está dando el peso que debiera.

Prác�camente todas las historias pueden resumirse en alguna de estas seis

estructuras, escoge la más adecuada para la finalidad que quieres conseguir,
ya sea mo�var (Estructuras posi�vas) o adver�r (Estructuras nega�vas) a la
audiencia.

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 ¿Cómo preparar historias que
6 nos atrapan?
Ben Haggarty, uno de los principales “Storytellers” contemporáneos,
resume de la siguiente manera la importancia de la preparación a la hora de
contar historias:

“El Storytelling es un arte tanto de interpretación como de

improvisación. La historia siempre la narras en tu propio estilo para
tu audiencia. Puedes contar la misma historia para 500 adultos en un
teatro, 35 niños de siete años en un aula, o a un amigo a través del
teléfono. En cada caso, la historia es la misma, pero, por necesidad, el
lenguaje, tempo, energía involucrada y otros recursos serán
diferentes. Un “Storyteller” es a la vez el intérprete, autor, adaptador,
actor, director y crítico de su propio material. Así que lo principal del
desafío que es contar una historia que te gusta (Y que te guste tu
historia de verdad es, tal vez, lo más importante de todo este
proceso), es hacerla tuya, hacer tu propia versión”
Ben Haggarty, fragmento de la charla “The Traditional Storytelling in
Education Conference” (“El storytelling tradicional en conferencias
educativas”). Londres, 1994

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 Haggarty recomienda un proceso para preparar cualquier �po de
historia que, aunque está pensado para narraciones orales, aplica a cualquier
formato y género. Este proceso consta de ocho pasos, que
independientemente del �po de historia que quieras contar, son
recomendables para darle una forma verdaderamente emocional.

1 Una vez tengas listo un guion inicial de tu historia, léelo muchas

veces, hasta casi memorizarlo, y luego apártalo.

2 Entonces, intenta simplemente “Recorrer la historia”. “La

historia” es simplemente “Lo que sucede” en la narración. Con
el �empo, irás perfeccionando tu habilidad para definir qué es
importante y esencial y qué es superfluo. Intenta hacer esto en
voz alta, en un tono monótono y sin adornos, acostúmbrate a la
estructura y mecanismo de la historia.

3 Es posible que cuando lo consigas, necesites volver al texto

original, para revisar partes de la historia que no son
suficientemente claras. Revisa el guion original y asegúrate que
queda claro qué sucede y cómo en cada parte de la historia.

15
4 Vuelve a apartar el texto, y siéntate. Hay probablemente en tu
mente una imagen, entre muchas, que resalta de tu historia.
Iden��cala. Puede que sea extraña, pero no es necesario
analizarla ahora. Es importante, porque es tu puerta al mundo
visual de tu historia. Explora esa imagen: Acércate
mentalmente a ver sus detalles, aléjate para tener una visión
panorámica, ¿Qué colores �ene? ¿Qué luz hay? Estás
dirigiendo tu propia película par�cular, cuantos más detalles
puedas clarificar, más claramente podrás ver tu historia.
Cuando narras algo, es como describir la escena de una película
para que el resto la pueda comprender. Cuanto más claramente
veas esta escena, más claramente la verá tu audiencia, aunque
sus versiones pueden ser diferentes a la tuya. No �enes que
describir absolutamente todos los detalles, pero tenlos claros
en caso de que alguien los pregunte.

5 Elige algunos otros momentos importantes de tu historia, y

repite el proceso del paso anterior con ellos.

6 Prac�ca la narración de esta historia, cuéntasela al aire. Sólo

aprenderás a contar historias contándolas. Cuando tengas algo
más de prác�ca y confianza, busca amigos o compañeros para
contársela. El miedo más común para los “Storytellers”
principiantes es olvidar la historia. Busca a alguien con quien
compar�rla de forma casual, sin grandes aspavientos. Más que
contarle la historia, cuéntale acerca de la historia, empezando
con algo así:
“Encontré esta historia el otro día, creo que es bastante
interesante, trata sobre (…)”.

Puedes terminar con “¿Qué te parece?

7 ¡Lo conseguiste! Contaste tu historia por primera vez, y más o

menos, ¡Te acordaste de todo! Ahora, toca empezar a darle su
forma defini�va. Aumenta la audiencia, y prac�ca cuantas
veces puedas. Las cinco o seis primeras veces son muy
excitantes, la historia parece tener vida propia. Bromas,
escenas y personajes nuevos emergen cada vez que la cuentas
de nuevo. Cuanto más prac�ques, más natural será tu
narración.

8 Cuando hayas contado la historia unas ocho veces, empezará a

aparecer un patrón, que podrás u�lizar para conseguir
consistentemente un gran impacto en tu audiencia. Analiza
esos elementos, para poder replicarlos la próxima vez que
narres tu historia. Tu propio es�lo de narrarla está emergiendo.

16
7 Conclusiones

Contar historias es un arte que requiere de prác�ca y dedicación. Este

módulo es una base teórica con instrucciones prác�cas para iniciar tu viaje.
Presta atención a tu entorno: Está construido de historias. Desde carteles
publicitarios a grafi�s improvisados; Películas hollywoodienses y el úl�mo
chisme de tus amigos o compañeros.

La mejor forma de aprender a crear tus propias historias es escuchar

las de los demás con atención. Disecciona las historias que te rodean para
encontrar aquello que te emociona, que te hace querer saber más, que te
man�ene atento hasta su desenlace. Con esas piezas, podrás empezar a
construir tus propias historias. Y con suerte, conseguirás emocionar a tu
audiencia y conectar con ellos a un nivel subconsciente y profundo. Atesora
las conexiones que logres, son lo más valioso que podemos conseguir de
nuestros semejantes.

17
8 Bibliogra�a y Links

8.1 Bibliogra�a
“La vida secreta de la mente”, Mariano Sigman, Editorial Debate
(Penguin Random House)

“The emo�onal arcs of stories are dominated by six basic shapes”, Publicado en EPJ Data
Science en la edición de 2016, por Andrew J Reagan1, Lewis Mitchell, Dilan Kiley,
Christopher M Danforth y Peter Sheridan Dodds
https://epjdatascience.springeropen.com/track/pdf/10.1140/epjds/s13688-016-0093-1

8.2 Links
https://www.youtube.com/watch?v=fKy7ljRr0AA
Discurso de Fred Rogers en el senado de Estados Unidos (1 de mayo 1969)

https://www.sfs.org.uk/file/68/download?token=-bjgaYK-
Transcripción del proceso de Ben Haggarty (Descargable PDF, Inglés)

https://www.youtube.com/watch?v=GOGru_4z1Vc
Presentación de metodología de Kurt Vonnegut (Sub�tulado al castellano)

https://www.birmingham.ac.uk/news/latest/2018/07/data-science-and-movies.aspx
Metodología aplicada a películas

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