Precio

Productos gancho: reducir precio por debajo de los costos

Una reducción de precios innecesaria podría provocar pérdida de utilidades y

afectar las guerras de precios; podría abaratar una marca al transmitirles a los
consumidores la idea de que el precio es más importante que el valor que la marca
le proporciona

las compañías deben vender valor y no un precio

¿Qué es el precio?
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
bien o servicio

Los clientes perciben el valor del producto y establece el límite máximo para los
precios

Precio por debajo de los costos del producto, sus utilidades se verán afectadas.

Principales enfoques de
fijación de precios
1. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE
 Implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios
que reciben del producto
 El precio debe considerarse junto con todas las otras variables de la
mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing
 La compañía primero determina las necesidades y las percepciones de
valor de los clientes y luego establece un precio meta basado en las
percepciones que tienen los clientes del valor del producto
 Determinan las decisiones acerca del diseño del producto y en qué costos
se podría incurrir
 Un tipo importante de fijación de precios por valor al nivel de los mercados
minoristas es la fijación de precios bajos siempre (EDLP, por sus siglas
en inglés).
 En contraste, la fijación de precios altos-bajos, implica cobrar precios
más altos a diario, pero hacer promociones frecuentes para bajar los
precios de manera temporal en artículos selectos
  Tipos:

a) Fijación de precios por buen valor:

o Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un
precio justo.
o esto ha implicado introducir versiones menos costosas de
productos de marca ya establecidos.
o ha implicado el rediseño de marcas existentes para ofrecer mayor
calidad por un precio dado, con la misma calidad por menos.
b) Fijación de precios por valor agregado
o Ofrecer características y servicios de valor agregado para
diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios más
elevados.
o Valor significa productos creativos que difundan las tradiciones y
tengan una historia que contar, incluso aunque haya que pagar un
poco más.

“Cuando algo está bien hecho y satisface al cliente no necesita más publicidad que
la recomendación de boca en boca; y los consumidores están dispuestos a pagar
más por lo que les gusta (...), ésa es la mejor mercadotecnia”.

2. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO:

 Consiste en establecer los precios según los costos de producción,
distribución y venta del producto, más una tarifa justa de utilidades por el
esfuerzo y los riesgos.
 Las compañías con costos más bajos pueden establecer menores precios, lo
cual les permite tener márgenes más bajos pero mayores ventas y
utilidades
 Compañías (como Apple, BMW y Steinway) pagan costos más altos de
manera intencional, para poder cobrar precios más elevados y lograr
mayores márgenes
a) Tipos de costo:
 Costos fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.
 Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de
producción.
 Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de
producción determinado

b) Costos en diferentes niveles de producción:

 La gerencia debe saber cómo varían sus costos con distintos niveles de
producción y a qué nivel de producción producen mayores utilidades
 La curva típica de costos promedio a corto plazo (SRAC)
 La curva de costo promedio a largo plazo (LRAC)

c) Costos en función de la experiencia de producción

 A la caída del costo promedio a través de la experiencia de producción
acumulada se le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje).

d) Fijación de precios de costo más margen:

 sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
  Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda.
Al vincular el precio con el costo, los vendedores simplifican la fijación de
precios, y no necesitan hacer ajustes frecuentes según los cambios en
la demanda.
 En segundo lugar, cuando todas las empresas de la industria utilizan este
método de fijación de precios, éstos tienden a ser similares, y la
competencia de precios se reduce al mínimo.
 En tercer lugar, muchas personas consideran que la fijación de precios de
costo más margen es más justa para los compradores y para los
vendedores. Los vendedores obtienen un rendimiento justo por su inversión,
pero no se aprovechan de los compradores cuando su demanda es
mayor.

e) Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta

 Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad meta) Fijar el
precio con la finalidad de no tener ni perdidas ni ganancias
 El fabricante debería considerar los diferentes precios y estimar los
volúmenes de equilibrio, la demanda probable y las utilidades de cada uno

3. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA:

 Es el establecimiento de precios con base en las estrategias, costos, precios
y ofertas de mercado de los competidores.
 Si el mercado es dominado por competidores más grandes, con precios
bajos, la compañía debería servir a nichos de mercado desatendidos con
productos de valor agregado a precios más altos.
 la compañía debería plantear varias preguntas. Primero, ¿la oferta de
mercado de la empresa es comparable con la oferta de los competidores en
términos del valor para los clientes?
 Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la empresa
proporciona mayor valor, la compañía podría cobrar un precio más alto.
 Si los consumidores perciben un menor valor con respecto a los productos
de la competencia, la compañía debe cobrar un precio más bajo o cambiar
las percepciones de los clientes para justificar un precio más alto.

Factores internos y externos que

afectan la fijación de precios
1. ESTRATEGIA, OBJETIVOS Y MEZCLA GENERALES DE MARKETING
 La estrategia para fijar precios está determinada en gran parte por las
decisiones sobre el posicionamiento en el mercado.
 La asignación de precios podría tener un papel importante en el logro de
los objetivos de la empresa en muchos niveles.
 Una empresa puede establecer precios para atraer a nuevos clientes o
para conservar a los ya existentes de manera redituable.
 Podría fijar precios bajos para evitar que la competencia ingrese al
mercado o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar
el mercado.
 Podría asignar precios con el fin de conservar la lealtad y apoyar a los
distribuidores, o para evitar la intervención del gobierno.
 Es posible reducir los precios de manera temporal para crear
entusiasmo por una marca. O bien, el precio de un producto podría ayudar
a las ventas de otros productos en la línea de la empresa.
 Determinación de costos por objetivo: Fijación de precios que inicia con
un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarán que
se cumpla con ese precio.
 Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio,
sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio
más alto.

2. CONSIDERACIONES DE LA ORGANIZACIÓN
 En las empresas pequeñas la alta gerencia suele fijar los precios
 En las compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos
de gerentes de división o de una línea de productos.
 En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de
ventas están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos
rangos de precios.
 Aun así, la alta gerencia establece los objetivos y las políticas de
fijación de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por las
gerencias de menor nivel o por los representantes de ventas.

3. EL MERCADO Y LA DEMANDA: el comerciante debe entender la relación

que hay entre el precio y la demanda de su producto
a. Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
i. Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos
compradores y vendedores que comercian con algún producto
básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros.
Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto
importante sobre el precio vigente en el mercado.
ii. En la competencia monopolista, el mercado consiste en
muchos compradores y vendedores que comercian dentro de
un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado.
Existe un rango. Cada uno esta diferenciado en la mente del
consumidor por la marca.
iii. En un monopolio puro, el mercado está conformado por un
solo vendedor, que podría ser un monopolio gubernamental
(el servicio postal estadounidense), un monopolio privado
regulado (una compañía de electricidad) o un monopolio
privado no regulado
iv. En la competencia oligopolista, el mercado consiste en
pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de
precios y de marketing de sus competidores. Los vendedores
son interdependientes.
 v. En el oligopolio puro todas las empresas producen un
producto idéntico de manera que los consumidores solo tienen
al precio para preferir uno del otro.
vi. El oligopolio diferenciado es aquel en donde las empresas
producen productos diferenciados convirtiéndose en buenos
sustitutos sin dejar de poseer características de distinción.

b. Análisis de la relación precio-demanda

i. La curva de demanda indica el número de unidades que el
mercado comprará en un periodo determinado a los diferentes
precios que podrían cobrarse.
ii. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos
precios dependerá de si los precios de los competidores se
mantienen constantes o cambian de acuerdo con los precios
de la empresa misma.

c. Elasticidad de la demanda con el precio

i. Elasticidad de precios: Medida de la sensibilidad de la
demanda ante cambios en el precio.

d. La

economía:
i. Factores económicos como un auge o una recesión, una
inflación y las tasas de interés afectan las decisiones de
precios debido a que influyen en los gastos de los
consumidores, sus percepciones del precio y de valor de los
productos, así como de los costos de producción y venta de un
producto.
ii. Precios más bajos significan menores márgenes. Los
grandes descuentos podrían abaratar una marca ante los ojos
de los consumidores. Y, una vez que una empresa reduce sus
precios, es difícil elevarlos de nuevo cuando la economía se
recupere.
iii. incluso en las épocas económicas más difíciles, los
consumidores no sólo compran con base en los precios; ellos
comparan el precio que pagan con el valor que reciben.
iv. Considere compañías como Starbucks, Tiffany´s o City Market,
que llevan años posicionándose con éxito en productos de lujo
a precios elevados. Al adaptarse al nuevo entorno de precios,
este tipo de compañías enfrenta la difícil tarea de reajustar su
 propuesta de valor, mientras permanecen fieles a su
posicionamiento de “más por más” de largo plazo.
e. Otros factores externos
i. ¿Cómo reaccionarán los distribuidores ante distintos
precios? La empresa debe fijar precios que permitan a los
distribuidores lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y
que los ayuden a vender el producto de manera efectiva.
ii. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la
decisión de fijación de precios.
iii. Por último, tal vez también sea necesario tomar en cuenta
las cuestiones sociales. Al fijar precios, las ventas a corto
plazo, la participación de mercado y las utilidades deben
ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales más amplias.

Estrategias
de fijación
de precios
Estrategias de fijación de
precios de nuevos productos
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA CAPTURAR EL NIVEL MÁS ALTO DEL MERCADO
(DESCREME)

 Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener

ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos
 a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen
de utilidades mayor.
 Apple capturó el nivel más alto de utilidades de varios segmentos del
mercado.
 La captura del precio más alto sólo tiene sentido si la imagen y la calidad
del producto deben sustentar este precio elevado, y debe haber una
cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el
producto por ese precio.
 Si los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían
ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más
 No debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y
vender el producto más barato.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO (PENETRACIÓN)

 Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran

número de compradores y conseguir una importante participación en
el mercado.
 Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir
varias condiciones. El mercado debe ser muy sensible a los precios
para que el precio bajo produzca un mayor crecimiento de mercado.
 Segundo, los costos de producción y distribución deben disminuir
conforme el volumen de ventas aumenta.
 Por último, los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los
competidores, y la compañía debe mantener su posición de precios
bajos; de otro modo, la ventaja del precio sólo será temporal

Estrategias de fijación de precios

de una mezcla de productos
 la compañía busca un conjunto de precios que incrementen al máximo las
utilidades de toda la mezcla de productos

FIJACIÓN DE PRECIOS DE LÍNEA DE PRODUCTOS:

  Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de
productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los
precios de los competidores.
 En la fijación de precios de línea de productos, la gerencia debe decidir los
escalones de precios entre los diversos productos de una línea.
 La tarea de Aspel consiste en establecer diferencias de valor percibidas
que sustenten las diferencias de precio.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL:

 Ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con el

producto principal
 Las compañías deben decidir qué artículos incluirán con el precio base y
cuáles como opcionales.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO CAUTIVO

 Las compañías que fabrican productos que deben usarse junto con un
producto principal emplean la fijación de precios de producto cautivo.
Algunos ejemplos son las hojas para máquinas de afeitar, los videojuegos y
los cartuchos para impresoras
 Los fabricantes de los productos principales (máquinas de afeitar, consolas
de videojuegos e impresoras) suelen fijar un precio bajo a estos productos y
obtener mayores beneficios en los consumibles
 Los consumidores que se ven obligados a comprar productos cautivos
costosos podrían resentirse con la marca que los tiene atrapados.
 En el caso de los servicios, esta estrategia se conoce como fijación de
precios en dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota fija,
más una tarifa de consumo variable. Así, Six Flags y otros parques de
diversiones cobran el boleto entrada o un pase de temporada, más una tarifa
adicional por la comida y otras diversiones dentro del parque.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS

 Por medio de la fijación de precios de subproductos el fabricante busca un

mercado para estos subproductos para compensar los costos de desecharlos
y lograr que el precio del producto principal sea más competitivo
 Subproducto son los restos que quedan del producto principal
 Ejemplo: Granja que vende el excremento de sus animales. Evita gastos por
contaminación ambiental y gana dinero con ese subproducto
 La producción de productos y servicios a menudo genera subproductos. Si
los subproductos no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto
afecta la fijación del precio del producto principal

FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS COLECTIVOS (COMBOS)

 Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores suelen combinar

varios de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. Por
 ejemplo, los restaurantes de comida rápida venden una combinación de
hamburguesa, papas fritas y refresco a un solo precio
 Ayuda a promover las ventas de productos que de otra forma los
consumidores tal vez no comprarían, pero el precio combinado debe ser lo
suficientemente bajo como para lograr que compren el paquete

Estrategias de ajuste de
precios
Las compañías suelen ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias
entre los clientes y las situaciones cambiantes.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y BONIFICACIÓN

Descuento: Reducción directa en el precio de compra durante un periodo

específico o por volúmenes grandes.

 La mayoría de las empresas ajusta su precio básico para recompensar a

los clientes por ciertas respuestas, como el pago anticipado de sus
cuentas, la compra de grandes volúmenes y las compras fuera de
temporada. Estos ajustes de precio, llamados descuentos y bonificación,
adquieren muchas formas.
 Los tipos de descuento incluyen el descuento en efectivo, una reducción
del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud
 Un descuento por cantidad es una reducción del precio para los
compradores que adquieren grandes volúmenes (mayorista)
 Un vendedor ofrece un descuento funcional (también llamado descuento
comercial) a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones
como ventas, almacenamiento y contabilidad.
 Un descuento de temporada es la reducción del precio para los
compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada
Bonificaciones: Dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a
cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma

 Por ejemplo, las bonificaciones comerciales son reducciones de precio que se

dan por entregar a cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo.
 Las bonificaciones comerciales son más comunes en la industria
automovilística, pero también se otorgan por otros bienes duraderos.
 Las bonificaciones promocionales son pagos o reducciones del precio
para recompensar a los distribuidores que participan en programas
publicitarios y de apoyo de ventas.

FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA

Fijación de precios segmentada: Vender un producto o servicio a dos o más

precios, donde la diferencia en los precios se basa en las diferencias en el costo.

 En la fijación de precios por segmentos de clientes, distintos clientes

pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo,
museos y salas de cine cobran una menor tarifa de entrada a los estudiantes
y a los ancianos
 La fijación de precios por forma de producto, se establecen distintos
precios para diferentes versiones del producto, pero no en función de sus
costos. El agua proviene de la misma fuente en los Alpes franceses, y el
empaque del aerosol cuesta un poco más que las botellas de plástico. Sin
embargo, usted paga alrededor de cinco centavos por la onza de uno y 2.28
dólares por la onza del otro.
 Cuando una compañía usa la fijación de precios por lugar, cobra distintos
precios en diferentes lugares, aun cuando el costo de oferta en cada lugar
sea el mismo. Por ejemplo, las universidades estatales cobran colegiaturas
más altas a estudiantes de otros estados y los teatros varían los precios de
sus asientos porque la audiencia prefiere ciertos lugares
 La fijación de precios por tiempo una empresa varía sus precios según la
estación, el mes, el día e incluso la hora. Las salas de cine cobran precios de
matiné durante el día, y los hoteles ofrecen descuentos por temporada o de
fin de semana
 Para que la fijación de precios segmentada sea una estrategia eficaz,
deben cumplirse ciertas condiciones. El mercado debe ser segmentable
y los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda
 Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben exceder las
utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios.
 Desde luego, la fijación de precios segmentada también debe ser legal. Lo
más importante es que los precios segmentados reflejen diferencias reales
en el valor percibido por los consumidores.
 Los clientes de los segmentos con precios más elevados deben sentir que
están obteniendo el valor adicional por los altos precios que pagan.
 Por otro lado, las compañías deben tener cuidado de no tratar a los clientes
de los segmentos con precios más bajos como ciudadanos de
segunda clase. De lo contrario, a largo plazo la práctica provocará
resentimiento y mala voluntad por parte de los clientes.

FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA

Fijación de precios psicológica: Fijación de precios que considera la psicología

acerca de los precios y no simplemente su economía; el precio sirve para
comunicar algo acerca del producto
En la fijación de precios psicológica los vendedores toman en cuenta los aspectos
psicológicos de los precios y no sólo el aspecto económico. Por ejemplo, los
consumidores suelen percibir que los productos con precios altos tienen una
mayor calidad

 Otro aspecto de la fijación psicológica de precios son los precios de

referencia, es decir, precios que los compradores llevan en su mente y a
los que recurren cuando buscan cierto producto. El precio de
referencia se podría formar a partir de la observación de los precios
actuales, del recuerdo de precios anteriores, o de la evaluación de la
situación de compra.
 una compañía podría ofrecer modelos más costosos que no se venden
muy bien para lograr que sus modelos menos costosos, pero aún con un
precio elevado, parezcan más costeables.
 En la mayoría de las compras, los consumidores no poseen todas las
habilidades o la información que necesitan para saber si están pagando
un buen precio. Carecen del tiempo, la capacidad o la inclinación para
investigar distintas marcas o tiendas, comparar precios y realizar las mejores
transacciones.

FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES

 Con la fijación de precios promocionales las compañías fijan temporalmente

sus productos por debajo del precio de lista y en ocasiones incluso por
debajo del costo para crear urgencia y excitación por comprar
 Un vendedor podría sólo ofrecer descuentos de los precios normales
para incrementar las ventas y reducir los inventarios; también podría
emplear la fijación de precios por evento especial en ciertas temporadas
para atraer a más clientes.
 Ofrecen financiamiento con bajos intereses, garantías más largas o
mantenimiento gratuito, para reducir el “precio” al consumidor. Esta
práctica se ha convertido en una de las favoritas de la industria automotriz.
 Si se emplea con demasiada frecuencia y los competidores la copian,
crearía clientes “proclives a las gangas”, que esperan a que las marcas
tengan rebajas para comprarlas. O bien, la reducción constante de precios
llega a deteriorar el valor de una marca a los ojos de los consumidores
 Las compañías deberían ser cautelosas al arriesgar la calidad percibida
de sus marcas al recurrir a constantes recortes de precios

FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA: Fijar los precios para los clientes

localizados en diferentes partes del país o del mundo.

Examinaremos cinco estrategias de fijación de precios geográfica:

1. Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geográfica

en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente
paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.
2. Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de
fijación de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a
todos los clientes, sin importar su ubicación.
3. Fijación de precios por zona: Estrategia geográfica para la fijación de
precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes
dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la
zona, mayor será el precio.
4. En la fijación de precios por punto base: el vendedor selecciona una
ciudad como “punto base” y cobra a todos sus clientes los costos por flete
 desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar cuál sea la
ciudad desde donde se envían realmente los bienes
5. Fijación de precios por absorción de fletes: Con esta estrategia, el
vendedor absorbe una parte o la totalidad de los cargos de flete reales, con
el fin de efectuar el negocio deseado. El vendedor podría pensar que, si hace
más negocios, sus costos promedio disminuirán y compensarán los costos de
fletes adicionales. La fijación de precios por absorción de fletes se utiliza
para penetrar en un mercado o permanecer en mercados cada vez más
competitivos.

FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA

 fijación de precios dinámica, que implica ajustar los precios de forma

continua para satisfacer las características y las necesidades de clientes y
situaciones individuales.
 los vendedores de la web ajustar sus precios de manera instantánea y de
manera constante en una amplia gama de artículos, con base en las
dinámicas de la demanda (que en ocasiones se denomina fijación de precios
en tiempo real).
 Alaska Airlines introdujo un sistema que crea precio y anuncios únicos para
las personas mientras navegan por Internet. El sistema identifica a los
consumidores por medio de sus computadoras, utilizando un pequeño código
conocido como “cookie”. Luego, combina datos detallados de varias
fuentes para dibujar una imagen de la persona que está sentado al otro lado
de la pantalla. Cuando el individuo hace un clic en un anuncio, el sistema
analiza rápidamente los datos para evaluar qué tan sensibles al precio son
los clientes.
 La fijación de precios dinámica ofrece muchas ventajas a los
mercadólogos. Por ejemplo, vendedores en línea como [Link]
pueden extraer información de sus bases de datos para conocer los deseos
de un comprador específico, evaluar sus medios, ajustar de manera
instantánea productos para que se ajusten a su comportamiento, y fijar los
precios correspondientes
 Los vendedores por catálogo como Natura o Avon pueden cambiar los
precios en el catálogo de inmediato de acuerdo con las
modificaciones en la demanda o los costos, cambiar los precios de
artículos específicos diariamente o incluso cada ahora. Y muchos vendedores
directos monitorean sus inventarios, costos y demanda en cualquier
momento, para ajustar los precios al instante.
 La fijación de precios dinámicas tiene sentido en muchos contextos; ajusta
los precios de acuerdo con las fuerzas del mercado, y a menudo funciona a
favor de los clientes. Sin embargo, los mercadólogos deben tener cuidado de
no utilizar esta estrategia para sacar ventaja de ciertos grupos de
clientes, dañando las importantes relaciones con los mismos.

FIJACIÓN INTERNACIONAL DE PRECIOS

 Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir

qué precios cobrarán en los distintos países en que operan.
 En cambio, una bolsa Gucci que sólo cuesta 140 dólares en Milán, Italia,
podría alcanzar los 240 dólares en Estados Unidos. En algunos casos, esta
escalada de precios es el resultado de las diferencias en las estrategias de
ventas o de las condiciones del mercado.
 Sin embargo, en la mayoría de los casos es sólo el resultado de los costos
más altos de vender en otro país: los costos adicionales de producción,
 modificar el producto, del transporte y los seguros, de los aranceles e
impuestos de importación, de las fluctuaciones de los tipos de cambio y de
la distribución física.

Cambios de precio
Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijación de precios, con
frecuencia las compañías enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de
precio o a responder a los cambios de precios de sus competidores.

INICIACIÓN DE CAMBIOS DE PRECIO

la compañía considerará adecuado iniciar un recorte o un incremento de precios. En

ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y de sus
competidores.

1. Iniciación de recortes de precio

Varias situaciones originan que una empresa considere la posibilidad de recortar su

precio. Una de estas circunstancias es disminuir más los costos a través de un
volumen mayor, el exceso de capacidad; otra es la disminución de la demanda
debido a una fuerte competencia de precios o a una economía debilitada. En tales
casos, la empresa podría reducir sus precios de forma agresiva para aumentar las
ventas y la participación de mercado.

2. Iniciación de aumentos de precio

Un aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de manera

significativa

Un factor importante en los aumentos de precio es la inflación de los costos. Un

incremento en los costos reduce los márgenes de utilidades y obliga a las
compañías a transferir el incremento de los costos a los clientes.

Otro factor que conduce a incrementos de precio es la demanda excesiva: cuando

la compañía es incapaz de abastecer todas las necesidades de sus clientes, puede
aumentar sus precios, racionar los productos a los clientes o hacer ambas cosas

mantener un sentido de equidad con respecto a cualquier incremento de precio. Los

aumentos de precio deben ir acompañados de comunicaciones de la empresa que
les indiquen a los clientes las razones de dichos incrementos. Siempre que
sea posible, la compañía debe considerar formas para enfrentar costos o
demanda más elevados sin aumentar los precios.

3. Reacciones de los compradores ante los cambios de precio

Un incremento de precios, que normalmente reduciría las ventas, podría tener

algún significado positivo para los compradores. Por ejemplo, ¿qué pensaría si Rolex
aumentara el precio de su modelo de reloj más reciente? Por un lado, podría
pensar que el reloj es aún más exclusivo o que está mejor hecho. Por otro
lado, podría pensar que Rolex simplemente es ambicioso y que cobra lo que la
gente esté dispuesta a pagar.
De manera similar, los consumidores pueden apreciar los recortes de precio de
varias formas. Por ejemplo, ¿qué pensaría si de manera repentina Rolex redujera
sus precios? Tal vez pensaría que está haciendo un buen negocio con un producto
exclusivo. Sin embargo, lo más probable es que piense que se ha reducido la
calidad, y la imagen de lujo de la marca podría verse afectada.

4. Reacciones de los competidores

Es más probable que los competidores reaccionen cuando el número de

compañías implicadas es pequeño, cuando el producto es uniforme y cuando
los compradores están bien informados acerca de los productos y de los precios y
de los cambios de precio

el competidor interpretaría la disminución de precio de una empresa de muchas

formas. Quizá piense que la compañía está tratando de conseguir una mayor
participación en el mercado, o que la compañía está en aprietos y quiere
estimular sus ventas, o que quiere que toda la industria baje sus precios para
aumentar la demanda total.

CÓMO RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIO

La empresa debe considerar varios aspectos: ¿Por qué el competidor cambió el

precio? ¿El cambio de precio es temporal o permanente? ¿Qué sucederá con la
participación en el mercado y las utilidades de la compañía si no responde?
¿Responderán otras compañías? Además de estas cuestiones, la compañía también
debe tomar en cuenta su propia situación y estrategia, así como las posibles
reacciones de los clientes ante los cambios de precio

Si la compañía decide que puede y debe actuar, tiene entonces cuatro formas de
responder.

La primera consiste en reducir su precio para igualar el del competidor. La

compañía debe tratar de mantener su calidad cuando baja sus precios.

De forma alternativa, la compañía podría mantener su precio, pero aumentar

el valor percibido de su oferta. Podría mejorar sus comunicaciones, destacando el
valor relativo de su producto con respecto al del competidor que bajó el precio

O bien, la compañía podría mejorar la calidad y aumentar el precio, para

ubicar su marca en una posición con un precio más elevado

Por último, la empresa tiene la opción de lanzar una “marca de pelea” de precio
bajo; es decir, añadir un artículo de bajo precio a la línea o crear una marca
separada de menor precio. Esto es necesario si el segmento de mercado
específico que se pierde es sensible al precio y no responde ante argumentos de
mayor calidad.