COMUNICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS ELECTORALES Estrategias en elecciones

presidenciales:

Las elecciones son la sangre vital de la democracia: generan debate público, dan forma a la agenda de
la política, permiten la selección de representantes, determinan la composición de los parlamentos e
influyen en la distribución del poder en el gobierno. La oportunidad regular de echar a puntapiés a los
truhanes por medio de las urnas es una precondición esencial de la democracia.
En la actualidad, en la mayoría de los países del mundo, los procesos electorales enfrentan la realidad
de un creciente desalineamiento político de los votantes y un proporcional incremento de la
mediatización de la política.
Como señala Larry Sabato (1981), declina la capacidad de convocatoria de las organizaciones
partidarias, han ganado énfasis las imágenes, los candidatos se independizan cada vez más de la
ideología del partido, las elecciones se vuelven más estrechas y centran su foco en temas aislados.
Ello conduce a otra forma de hacer campaña, abriendo nuevos desafíos e interrogantes.

Este es un libro de comunicación política: comunicación en el contexto de un proceso político como el

de las elecciones presidenciales. Para analizarla se vale de sus principales herramientas: las acciones
de comunicación de campaña.Para facilitar la comprensión, esos desarrollos se ejemplifican en un
estudio de caso: la construcción comunicacional de la campaña presidencial de 2003 en la Argentina.
Se analizan las características de los anuncios televisivos, los afiches y las declaraciones a la prensa y
la TV, ilustrándolos con aspectos de las campañas de los seis candidatos que obtuvieron los primeros
lugares en los resultados de las mencionadas elecciones, comenzaron la competencia juntos y a
sabiendas de que solo uno de ellos sobreviviría en la carrera hacia la presidencia.
Por una parte, esto permite analizar el conjunto de tácticas que un candidato puede desplegar
mediante variados recursos para desarrollar una determinada estrategia de campaña. Es decir, ver
acabadamente una construcción. Por otra, nos habilita a explorar las diversas posibilidades que tienen
los candidatos para edificar distintos tipos de perfiles que les permitan destacar sus cualidades y
diferenciarse de los demás en el contexto de una misma contienda electoral.
La tarea planteada significa efectuar un análisis del discurso político.
Los autores elegimos definirlo como una construcción persuasiva que permite la transmisión de una
propuesta política, valiéndose tanto de palabras como de imágenes, uniendo lo verbal y lo visual.
En momentos donde todo indica que a los votantes les interesa tanto el temperamento de un candidato
como su posición respecto de los problemas que afectan al país, la televisión ha impreso
fundamentales cambios en la retórica de campaña. En dicho medio, el «cómo» un candidato responde
es a veces tan importante como el contenido de la respuesta: ¿dudó?, ¿alzó las cejas?, ¿se emocionó?,
¿se mostró impaciente?, ¿estuvo «frío»?, ¿sudó?, ¿fue aseverativo?, ¿habló con confianza?
La percepción de las características personales que transmiten los postulantes a un cargo influye
sobre la impresión que los electores se forman de ellos. Según diversos estudios, soberbia, calidez,
voluntad de cooperar, interés, sinceridad, honestidad, competencia, sociabilidad y carácter son todos
atributos que los votantes pueden inferir de las imágenes televisivas . (para comunicar su oferta
electoral)

Cada uno utilizará determinados temas e imágenes para construir su estilo e influir sobre el sector del
electorado que le interesa conquistar. Así, nuestro interés por penetrar el discurso político es un deseo
por comprender mejor qué se elige comunicar durante una campaña para intentar guiar nuestro voto.
La comunicación política es un área interdisciplinar. En el área de la comunicación política hay
estudios de análisis del mensaje desde el marco de la retórica o la lingüística (contenidos, metáforas,
lenguaje, etc.); otros de medición del mensaje de los medios de comunicación (relación entre políticos
y periodistas, sociología de las redacciones); también trabajos referidos a los efectos de los mensajes
(influencia de los medios en la formación de tendencias de opinión pública, etc.); investigaciones que
examinan las acciones de comunicación (formas que puede adoptar el mensaje político como debates,
publicidad, conferencias de prensa), y también COMUNICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS
ELECTORALES.

Las campañas «logran que los líderes sean electos […] pero, finalmente, también nos dicen quiénes
somos como pueblo, dónde hemos estado y hacia dónde vamos; en su medida y duración ellas separan
a nuestra cultura de todas las demás, nos enseñan acerca de la vida política, establecen nuestras
prioridades individuales y colectivas, nos entretienen, y proveen bases para la interacción social».

Para la mayoría de los ciudadanos, votar en las elecciones presidenciales constituye la vía de
participación política percibida como la más importante. Es cierto que la formación de la decisión
electoral no tiene lugar sólo durante los períodos de campaña. Algunas personas conservan una lealtad
partidaria de por vida. Otras cambian su voto en diferentes elecciones al verse influidas por la
información que van recibiendo tanto de quienes gobiernan como de quienes se encuentran en la
oposición. Pero las investigaciones revelan que el interés por la política se incrementa de modo
significativo en tiempos de campaña electoral y que fundamentalmente a través de ellas aprendemos
mucho de lo que sabemos de partidos, candidatos y temas.

En el contexto de una campaña (le da su forma) , la comunicación política entendida como un proceso
interactivo que involucra la transmisión de información entre:
● Políticos
● Medios de comunicación
● Votantes

Tres actores protagónicos que tendrán diferentes intereses y aproximaciones a la elección: si los
primeros quieren ganar, los segundos desean poder informarse para tomar su decisión de voto y los
terceros esperan atraer a la mayor audiencia posible a través de la cobertura que realizan.

Las campañas electorales son esfuerzos organizados para:

● Informar
● Persuadir
● Movilizar

Desde los inicios, han sido comprendidas como procesos estratégicos en los que se ponen en marcha
un conjunto de recursos organizativos, que involucran la planificación y ejecución de diversas
actividades, con la expresa finalidad de ganar votos.

Trent y Friedenberg (2000: 14) señalan que a través de la comunicación los individuos anuncian su
intención de competir y la ciudadanía percibe que el tiempo de elecciones se ha iniciado. En su
transcurso, los candidatos debaten, aparecen en televisión, contestan preguntas en la radio o en talk
shows, preparan publicidades para TV, aceptan entrevistas en los medios, besan niños y estrechan
manos. Todos esos esfuerzos tienen un único propósito: comunicarse con el electorado. La
comunicación es el medio por el cual la campaña comienza, procede y concluye. Sin comunicación no
existe campaña política.

Esas batallas encaminadas a persuadir a un vasto electorado utilizan los medios de comunicación de
masas como uno de los canales principales para emitir mensajes con la finalidad de incrementar al
máximo el número de votos favorables el día de las elecciones (Arterton, 1987). En definitiva, las
campañas electorales involucran un conjunto de contenidos comunicativos de finalidad política,
implican luchas por establecer la agenda pública, e incluyen una expresa petición de voto que las
diversas opciones electorales emiten dentro de un plazo estipulado por una norma legal.

Al igual que en muchos otros países del mundo, en la construcción de las campañas electorales
presidenciales en la Argentina es dable observar que las organizaciones partidarias se valen tanto de
mecanismos y elementos clásicos –que suponen la utilización de técnicas tradicionales apoyadas en el
uso intensivo de recursos humanos y en lo territorial–, como de criterios mediáticos y herramientas de
marketing político. Lo tradicional se combina con lo «moderno».

La relevancia del despliegue de recursos humanos o de estrategias edificadas sobre la base de la

organización de los partidos políticos es incuestionable: los partidos son estructuras de intermediación
necesarias para el funcionamiento del sistema político, son los únicos que pueden constituir la
competencia y dar forma a los resultados electorales, así como colaborar en la creación de universos
conceptuales que orienten a los ciudadanos en la comprensión de la compleja realidad política
(Schattschneider, 1941).

A partir de mediados del siglo XIX, se concibió a las campañas como una actividad de petición del
voto a través del territorio. Pero también es cierto que esa actividad, desde los inicios, fue
acompañada por los periodistas: la comitiva electoral permitió la aproximación de los periodistas a los
políticos y recoger información para los lectores (Bowler y Farrell, 1992). El objetivo es ganar
elecciones y aumentar las cuotas de poder.

La campaña del año 2003 se caracteriza por los siguientes personajes:

De los candidatos mencionados, cabe acotar que Carlos Menem, Néstor Kirchner y Adolfo Rodríguez
Saá provienen del Partido Justicialista, que no fue capaz de elegir un candidato en internas y se
presentó dividido. Ricardo López Murphy y Elisa Carrió conformaron sus propias agrupaciones.
Ambos son ex militantes de la Unión Cívica Radical, partido del que Leopoldo Moreau fue
candidato.Al momento de la elección, Elisa Carrió, abogada, contaba con 46 años, se desempeñaba
como diputada nacional y había sido constituyente; Néstor Kirchner, también abogado, era
gobernador de la provincia de Santa Cruz desde 1991 y tenía 53 años; Ricardo López Murphy, con
título de economista, fue ministro de Defensa y de Economía del gobierno de la Alianza, tenía 52
años; Carlos Menem, abogado, fue presidente dos veces, tenía 72 años;Adolfo Rodríguez Saá,
también abogado, gobernó 18 años la provincia de San Luis, fue presidente durante siete días y tenía
55 años; Leopoldo Moreau contaba con 56 años, cursó estudios de Derecho, es periodista gráfico, se
desempeñó como diputado nacional en varios períodos y presidió la Cámara de Diputados en 1989.

Los elementos «modernos» de la comunicación de campaña, descansa en que desde hace algunos
años se observa una creciente profesionalización de las campañas. Los sondeos de opinión pública, los
grupos focales, los asesores de imagen, los comunicadores, los escritores de discursos y los
publicitarios que diseñan afiches y spots,son chefs habituales en la cocina de las tiendas de campaña. .
En sus recetas incorporan complejos ingredientes para

● Medición
● Planificación
● Análisis
● Difusión

Se ocupan de procesos fundamentales como la construcción de imágenes, el manejo de las noticias y

del marketing político en un proceso electoral. La profesionalización involucra la instrumentación de
una serie de mecanismos de mediación entre candidatos y votantes. Parece tornarse cada vez más
necesaria a medida que los medios de comunicación se constituyen en «el espacio de la política en la
era de la información» (Castells, 1999: 345); en sistema nervioso central de los escenarios políticos,
en conditio sine qua non de la actividad política. Si uno de los ejes fundamentales de toda campaña es
la comunicación, ello significa que los partidos políticos competirán por influir sobre la agenda
pública. Se esforzará para que los temas en torno a los cuales articulan sus propuestas coincidan con
aquellos a los que los medios masivos prestan su atención.También, intentarán resaltar otros asuntos
que los favorecen para tratar de que los medios los incluyan en sus agendas y así ganar visibilidad y
espacio.

La importancia excepcional que adquiere el medio televisivo para el manejo estratégico de la imagen
de los candidatos, el reemplazo de estilos de campaña centralizados en el partido por prácticas regidas
por la TV y centradas en el candidato, el valor de la estrategia profesional y del asesoramiento en
comunicación, la implementación táctica de investigación profesional de opinión para planificar la
estrategia, y la disposición de los líderes políticos para participar en actividades que mejoren su
imagen, aun si ello implica exponer públicamente su vida privada.

En ese mismo sentido se alude también al fenómeno conocido como «hipótesis de la

americanización» de las campañas, que refiere a que las campañas en muchas de las democracias
actuales se habrían homogeneizado siguiendo el rumbo de parecerse, cada vez más, al perfil que
caracteriza a las estadounidenses desde la década de 1960 en cuanto al comportamiento que en ellas
asumen candidatos, partidos y medios de comunicación, así como en sus aspectos de planificación,
selección de recursos y ejecución.

Mecanismos: Del medio para la comunicación de los partidos

● Progresiva erosión de las identidades partidarias e ideológicas

● Presencia de una estrategia electoral (plan calculado de acción y el uso de técnicas de
comunicación acordes con él)
● Los dirigentes desarrollan acciones para captar votos porque dan por seguro que los electores
cambiarán sus preferencias. (estabilidad/ no estabilidad, depende si se requiere de una
estrategia)

Desde principios de la década de 1980, se registra un retraimiento del voto cautivo y un in crescendo
del denominado «electorado volátil» o «voto flotante», de la franja de votantes independientes. Ello
constituye un indicador de que el sufragio de tipo partidario, aunque continúa existiendo, no resulta
suficiente para garantizar el resultado final de las elecciones con el caudal del voto alineado, de base o
militante. Si bien se sigue votando a los grandes partidos, no se lo hace de manera consistente.
“Como señala Rosendo Fraga, hay un electorado que está más desideologizado y piensa más en
soluciones concretas que en grandes principios”. El creciente «desalineamiento» político facilita el
reemplazo del voto según identidades partidarias o ideológicas por otros tipos de decisiones
electorales. (las denominadas anticonvencionales, desviación del voto de clase.) Las nuevas
modalidades de decisión electoral incluyen, fundamentalmente, el «voto temático» o por propuestas,
que puede definirse como el que depende del posicionamiento que adopten los candidatos frente a
cada uno de los problemas que en el momento que rodea a la elección se consideran como los
principales y cuya relevancia se refleja en los climas de opinión.

Asimismo, parte del electorado desregulado procede siguiendo lo que se designa como «voto por el
carácter» con referencia a que en la decisión del votante la personalidad del candidato resulta una
variable central, mucho más que sus posiciones respecto de las cuestiones o su identificación
partidaria, proveen de información.

Con el concepto de mediatización de la política se alude al proceso por el cual los medios masivos, de
preferencia los audiovisuales, imponen de modo creciente su lógica en la construcción de la realidad
política.19 Implica que frente a la pérdida de influencia de las organizaciones partidarias mediante
mecanismos tradicionales, «los medios masivos se transforman en la usina de información política
más consultada por los ciudadanos al momento de tomar decisiones electorales»

Al incremento de un electorado crecientemente desregulado se debe sumar al menos otra variable

explicativa: el aumento de la videopolítica en sociedades que se inclinan por la preferencia de las
imágenes en desmedro de lo argumentativo y argumental. Así, la videopolítica –o dominio de la
imagen y de las herramientas de comunicación audiovisual– ocupa una importante porción de la
actividad proselitista, llegando a imprimir en algunos casos ciertos aspectos de la lógica del
espectáculo.

A esta altura, surge inevitablemente la tradicional pregunta «causa-efecto»: ¿Aumenta la volatilidad

electoral por la importancia creciente de los medios masivos en la sociedad? O, por el contrario, ¿el
ascenso de la importancia de los medios en la decisión electoral es consecuencia de la creciente
volatilidad? La respuesta, a nuestro criterio, es compleja y de dependencias recíprocas. La televisión
ha contribuido al crecimiento de la volatilidad, y el crecimiento de la volatilidad puede tener
consecuencias en el uso de los medios durante una campaña electoral (Bybee, McLeod y Garramone,
1981: 71). La declinación de los partidos políticos como organizaciones eficaces para la movilización
de grandes cantidades de votantes y la emergencia de las campañas centradas en el candidato son
tanto el resultado como la causa de la mayor dependencia de los medios masivos para alcanzar a los
electores. Será en los votantes independientes donde los medios tendrán su impronta más
significativa, tanto al dibujar un «mapa político» que les permita vislumbrar las diferencias entre
candidatos y partidos como al impulsar su voto.

Al desapego por las ideologías, a la declinación de las lealtades e identificaciones partidarias, así
como al dominio de la comunicación audiovisual, facilitan la tendencia a la personalización de la
política y la decisión de voto centrada en el candidato, su imagen y sus propuestas sobre temas
concretos. Como refiere Manin (1993: 39), existe un electorado que delibera antes de votar y que
decide sobre la base de las imágenes y los temas distintivos de cada campaña: estabilidad económica,
honestidad pública, mejor educación o mayor seguridad, por mencionar algunas de las posibilidades.
En esa transformación cultural los partidos políticos ven disminuida su capacidad de movilización,
tendiendo los votantes cada vez más a optar por –o en contra de– una persona en lugar de por un
partido o programa.

Asimismo, la televisión maneja una dimensión temporal diferente: lo que es nuevo, lo que se vuelve
viejo, el último momento, la primicia; todo ello impacta en cantidad y velocidad sobre el votante,
codificando la información política en el formato virtual televisivo que condiciona no solo la
estructura de las campañas y las actitudes de los políticos en campaña sino también los puntos de vista
de los votantes. Se argumenta que el beneficio de la creciente disponibilidad de información política a
través de los medios de comunicación de masas facilitaría una toma de decisiones «razonablemente»
informada sin realizar esfuerzos como concurrir a mítines.
Desde el punto de vista de la comunicación política, las mencionadas mutaciones se reflejan en las
características de las campañas electorales actuales. En ellas se acentúan los aspectos personalistas y
pragmáticos, tendiendo a ser «campañas de evangelización más que de reafirmación de la fe» ante la
evidencia de que muchos votantes ofrecen un apoyo momentáneo y no una lealtad eterna (Waisbord,
1995: 17). Los líderes y los partidos consideran a la televisión como una de las armas para asegurarse
las batallas políticas. (Cuando las organizaciones partidarias tenían el papel protagónico en los teatros
de campaña, servían a modo de conducto privilegiado de comunicación para informar y para captar
votos. La información era filtrada por los partidos, que eran responsables de organizar la
comunicación y que operaban como correa de transmisión entre los partidarios y los candidatos)

En la era «pre-comunicación mediática», las campañas eran llevadas a cabo por grupos de voluntarios
o de punteros políticos que intentaban ganar votos en sucesiones de pequeños mítines. Pero un
conjunto de cambios políticos, tecnológicos y sociológicos ha alterado los cimientos mismos de esa
relación. Las noticias transmitidas por los medios han suplantado al partido político como el conducto
principal entre líderes y votantes: las campañas descansan sobre la comunicación de masas, siendo
que la televisión permite transmitir mensajes a un gran número de votantes en simultáneo.

La gente obtiene la información vía los ojos y los oídos de los medios. Ello conduce a una suerte de
«interacción parasocial» (Horton y Wohl, 1956): la política se experimenta a través de las
presentaciones de los medios y, aun en ausencia de todo contacto con las organizaciones y actores
políticos tradicionales, las personas sienten que han participado en el proceso político.Ver con
frecuencia a un candidato en televisión, sumado al carácter «íntimo» que facilita el medio, favorece en
los votantes tal percepción. El deseo de involucrarse, de ser parte del proceso político, se ve satisfecho
por la experiencia parasocial: se vive la ilusión de la participación política. Se afirma que la
interacción de los espectadores con la televisión tiene una cualidad «conversacional»: las
investigaciones muestran que los telespectadores sonríen, asienten con la cabeza o rezongan mientras
la ven.

Graber considera que son 4 las consecuencias de la era mediática de la política:

● Declinación de la influencia partidaria en el proceso electoral

● Medios: poderosos árbitros políticos (delanteros, corren, carrera de caballo)
● Cambio en el tipo de candidatos con probabilidades de éxito: teatrales y con acceso al
dinero para financiar las campañas
● La cobertura mediática se convierte en el eje en torno al cual gira la campaña

En resumen, la personalización de la política, la incorporación de outsiders y auspiciados, así como el

predominio de los temas y de la imagen en desmedro de lo partidario y lo ideológico, son la lógica
consecuencia de que han cambiado los electorados y de que los escenarios mediáticos se han
convertido en un importante espacio para la comunicación política. De ese modo, la televisión habría
modificado las campañas, a los candidatos y la naturaleza misma del discurso político. (ver si en el
power subimos los gráficos)

Clases de votos: fidelidad al partido, cambiantes, votantes con ausencias de pautas fijas, motivación
del voto: útil, de castigo, efecto bandwagon, efecto underdog.
Una segunda función que se sugiere que cumplen las campañas es servir como «batalla de prueba»
para los candidatos y para la viabilidad de sus candidaturas. En tercer lugar, sirven para la satisfacción
de los rituales necesarios para reafirmar la legitimidad del sistema político. Se trata de un período en
el que los electores dispondrán de información para comparar las propuestas. Las campañas producen
«efectos cognitivos», dado que al proporcionar información proveen los elementos de juicio que
necesitan los votantes para decidir contrastando programas y candidatos. Pero además, las campañas
electorales importan porque la propia opinión pública les reconoce poder de influencia.

En resumen, las campañas cumplen al menos cuatro funciones medulares: una función de persuasión,
una de prueba para las candidaturas, otra de legitimación en tanto el proceso de campaña en sí mismo
y sus rituales proveen una prueba de que el sistema político está funcionando, y una función
«cognitiva» que permite al electorado aprender información acerca de los candidatos y las elecciones.
La esencia de la política es la comunicación. el «discurso político» es una construcción de carácter
persuasivo que permite comunicar ideas y propuestas, referidas a objetos públicos y/o políticos, tanto
a través de palabras como de imágenes, por lo que se dice explícitamente y también por lo que se
sugiere.

LAS EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA: BREVE RECORRIDO

TEÓRICO.
Las emociones desde distintas perspectivas teóricas y sus implicancias en la comunicación política y
electoral. Las emociones están presentes en los comportamientos electorales como en cualquier
conducta humana.
Es posible identificar características sobre las cuales un número posible de investigadores manifiestan
coincidencia. el consenso apunta a reconocer que las emociones están conformadas por tres
componentes fundamentales:
1. el componente psíquico, la traducción de una reacción externa o interna en emociones
2. el componente físico, la manifestación corporal
3. El componente de expresión motriz, la reacción que deriva en la conducta o acción.
hace un análisis de la psicología de las emociones, mucho bla bla.
e puede observar en la pieza que suscitan las campañas electorales en particular y la comunicación
política
→El papel de las emociones en las piezas audiovisuales difundidas en una campaña litoral tiene como
objetivo generar una reacción específica en el espectador. Las emociones son un recurso estratégico al
cual los consultores políticos recurren. →la planificación estratégica de cuáles emociones transmitir a
partir de diferentes piezas audiovisuales durante la fase previa de las campañas, bajo investigación de
las formas de encuesta, análisis y diagnósticos.
emociones negativas: miedo, odio, tristeza e indignación: las emociones negativas tienen un papel
protagónico en el contenido electoral: son las campañas negativas. Se atribuye al mayor efecto
cognitivo que se adjudican a las emociones negativas por sobre las positivas en funciones cognitivas
como la atención y el recuerdo. la campaña electoral negativa recurre al miedo con el objeto de atraer
la atención del votante→ apunta a difundir un mensaje pernicioso, para que el adversario evalúa
invertir tiempo y recursos en contestar.
emociones positivas: esperanza, amor y felicidad: la esperanza se destaca por sobre todas, el anhelo
de algo mejor, se asocia con jóvenes y niños y el recurso verbal para referirse a esta es aludir a un
futuro mejor y al esfuerzo que se necesita para alcanzar ciertas metas.
emociones en campaña. en la comunicación de las campañas electorales se utilizan diversos recursos
capaces de transmitir emociones: imágenes, colores, música, donde la atención resulta estimulada en
mayor medida por los argumentos si estos movilizan nuestro interés.: se suele distinguir tres
apelaciones básicas:
1. La apelación ética o de imagen consiste en mostrar atributos de carácter personal, experiencia
o un modo de ser y actuar de los candidatos.
2. Se utiliza en los discursos de apelación lógica a temas y propuestas, comunicando las razones
por las cuales un votante debería inclinarse por una opción política.
3. Se suelen apelar a discursos electorales, apelaciones emocionales los cuales no hacen hincapié
en la trayectoria de la vida sino que despliegan una complejidad cognitiva específica: organiza
la complejidad social. reducir la complejidad social y articular la memoria con elementos
emotivos de los sujetos entre sí.
La efectividad de utilizar apelaciones emocionales en los videos de campaña gira en torno a la mejor
receptividad por parte de la audiencia.
La imagen juega un papel importante en el ámbito de la comunicación política.
La presencia de las emociones está relacionada con la persistencia que tiene para los electores el
recuerdo de lo que sintieron o conceptualizar a partir de los mensajes y no los argumentos lógicos que
se esgrimieron en el mensaje.

SPOT Y STORYTELLING. el anuncio televisivo y la narración de historias al servicio de la

comunicación política.
el spot como herramientas de comunicación política y la particular eficiencia de ellos la técnica de
storytelling o narración de historias, tanto al servicio de la propia campaña como en la construcción
del relato de gobierno.
spot: es un anuncio televisivo como herramienta de comunicación disponible al servicio de la
propaganda o publicidad política, son mensajes persuasivos, construidos por los partidos políticos o
los candidatos. Cuatro elementos de diferenciación: 1 su intencionalidad es manifiesta, 2. su finalidad
es persuadir, 3. El emisor es un candidato, gobernante o partido, 4. es televisivo.
este permite tener un absoluto control del mensaje que se desea trasmitir, los medios no lo pueden
editar. No existe riesgo de que mensaje, su forma o contenido, resulte alterado por el proceso de
producción propio de los medios.
Cinco características diferencian el anuncio político televisivo de otras formas de comunicación:
1. la brevedad
2. son altamente conceptuales
3. se destaca su capacidad de apelar a dos sentidos en simultáneo: la vista y el oído
4. es espot es superior en la intensidad de transmisión del mensaje en comparación
5. recurrencia a géneros populares, el uso convencional de de elementos, dinámicos, propósitos.
funciones, tres: resaltar las virtudes de un político o candidato, menospreciar a otros, defenderse de los
ataques. otras funciones como ayudar al reconocimiento del nombre de los candidatos, aumentar el
interés en un candidato, enmarcar la agenda y los temas, narrar la historia y los antecedentes del
candidato, definir su imagen, influir en las decisiones.
formatos: Clasificación clásica de Devlin: formato en el que solo se ve en primer plano la cabeza o
busto del candidato hablando directo a cámara. Los anuncios denominados cinema verité muestra una
porción planificada, aunque parezca espontánea, de la vida del candidato. También existen los
anuncios documentales, que por lo general se utilizan para mostrar los logros del candidato. Los
anuncios del hombre en la calle son protagonizados por ciudadanos comunes (actores o no) que
refieren de modo positivo al candidato o negativo al oponente. Anuncios de una porción de la vida
participan actores que sostienen una conversación que parece casual . En los anuncios testimoniales
diversas personalidades públicas reconocidas prestan apoyo al candidato.
referencia a los contenidos: anuncios positivos que destacan y resaltan las cualidades del candidato;
los anuncios de contraste que contienen comparaciones explícitas entre las cualidades de los
candidatos, trayectos; y los anuncios negativos que se centran en la debilidad del adversario.
storytelling: es una técnica de comunicación. Es utilizada en la publicidad comercial pero también se
emplea en el terreno de la comunicación política.
la eficacia de la técnica: la principal es psicológica, desde el punto de vista cognitivo y del
funcionamiento mental. Más allá de su contenido específico y del tipo de historia que se eligen para
narrar en los spots, varían según el contexto, objetivos y contendientes de cada campaña.
relato político: es una estrategia comunicacional política, sirve a la función de transmitir valores
objetivos y construir identidades. Es un tipo de comunicación que se caracteriza por ser intencionada.
actúa a modo de marca de un partido, líder o gobierno, moviliza, seduce y compromete mediante la
activación de los sentidos y las emociones. confiere identidad.
Tarullo, Raquel. La emoción en la comunicación política en Facebook: un análisis de los
mensajes publicados en Facebook por los dirigentes políticos argentinos Cristina Fernández,
Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli durante el período noviembre 2014-noviembre
2015

Para Bennett e Iyengar (2008) un cambio teórico en el estudio del fenómeno evidencia lo anterior que
describimos. El creciente interés en estudiar las emociones dentro del ámbito académico está
significativamente relacionado con la dimensión afectiva que caracteriza a la vida social
contemporánea, en la cual se pueden identificar transformaciones relevantes tanto en el ámbito
privado como en público: el auge de la cultura emocional en escenarios educativos, en la salud, en la
dirección y administración de empresas, como así también la proliferación de narrativas centradas en
el individuo y los cambios en las prácticas de consumo, son ejemplos del protagonismo que han
adquirido las emociones en la sociedad contemporánea. Se fundamenta desde la participación. Sobre
los diferentes estados emocionales y sus efectos en los ciudadanos. Por ejemplo, el temor motiva a
los ciudadanos a comprometerse en la participación electoral (Miller & Krosnick, 2004;
Valentino, Hutchings, Banks, & Davis, 2008) mientras que la ansiedad conduce a un creciente interés
en cuestiones políticas en general (Huddy, Feldman, & Casesse, 2007) a la vez que la esperanza
y el entusiasmo incrementan el conocimiento sobre el contexto y la confianza en que ocurran los
resultados esperados (Just, Crigler, & Belt, 2007.

La apelación a la emoción en la comunicación política ha sido estudiada profusamente en el ámbito de

la televisión, entendiendo este medio de comunicación como el principal vehiculizador de
emociones. La llegada de los medios sociales, y las múltiples opciones de publicación que estos
admiten (texto, fotografías, imágenes, videos, emoticones) más su arquitectura emocional
(Wahl-Jorgensen, 2014) quitaron el reinado que las emociones le habían otorgado a la televisión: las
emociones también pueden comunicarse a partir de la computadora.
Damasio categoriza las emociones en tres grandes grupos: las emociones de fondo, las emociones
primarias/básicas y las emociones sociales. En Facebook se traduce en cliqueos en las
funcionalidades que la red ofrece: Me gusta, Compartir y Comentar. La técnica de análisis de
contenido (Bardin, 1996; Krippendorff, 1990) es la elegida en esta investigación para estudiar la
comunicación política de las figuras políticas en Facebook. El método de análisis de contenido se
utiliza en las investigaciones académicas para indagar en el contenido de las comunicaciones y
abordarlas de manera cuantitativa, objetiva y sistemática (Berelson, 1971; Pérez, 1994). Esta
investigación tomó como unidad de contexto a Facebook, el medio social más popular en la
Argentina (Kemp, 2015; Sinca, 2013), y como unidades de análisis, las publicaciones de
Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli. El período seleccionado abarcó
doce meses: desde el 7 de noviembre de 2014 hasta el 26 de noviembre de 2015. De esta manera este
lapso contiene períodos no electorales y electorales, períodos de campañas y vedas electorales.

Para confeccionar la muestra del universo de las publicaciones se trabajó con la técnica de la semana
construida (Stempel & Westley, 1989), de modo de adoptar un método de muestreo que evite
desviaciones propias de la selección de un tiempo comunicativo reducido y no aleatorio (Riffe, Aust,
Lacy, 1993). Con el nuevo escenario comunicacional, esta técnica ha comenzado a ser utilizada
también en las muestras de publicaciones que se obtienen en las redes sociales (Deltell & Martínez
Torres, 2015), ya que impide las distorsiones propias que surgen al elegir un momento reducido
de estudio, a la vez que mantiene las características del ciclo que conforman los días de la
semana. La semana construida consiste en seleccionar un día de la primera semana del período
elegido (en el caso de este estudio la fecha fue obtenida a partir de la página www.alazar.info, que
permite obtener una fecha aleatoria en un período de tiempo dado), luego el segundo día de la segunda
semana y así consecutivamente hasta cumplir una semana calendario.

Los cuatro candidatos eran los más mencionados en las conversaciones que se llevaban a cabo en la
red. Otra razón que justifica esta elección es que Fernández, Macri, Massa y Scioli eran los dirigentes
políticos en la Argentina con mayor cantidad de seguidores en Facebook (tabla 1). Además, de
acuerdo con las noticias publicadas en distintos medios de prensa Macri, Massa y Scioli lideran
los sondeos que medían las intenciones de voto para las elecciones de 2015 (ver Las
encuestas confirman que sigue el empate entre Massa, Macri y Scioli, 23 de noviembre de 2014).
En este sentido, la incorporación de Fernández obedeció a su rol como autoridad máxima del país y a
su superioridad en cantidad de seguidores en su cuenta de Facebook respecto del resto de los
dirigentes estudiados, que con un millón y medio de seguidores sobresalía en casi un 40% por
sobre Macri, quien para fines de 2014 la secundaba en la cantidad de seguidores en su
cuenta oficial de Facebook.

Desde lo metodológico se dispuso de una perspectiva lingüística para observar qué elementos
conformantes del contenido comunicacional privilegian los dirigentes políticos argentinos en sus
publicaciones en Facebook, analizando en profundidad la especificidad del mensaje. En concordancia
con ello se propuso el análisis de contenido de las publicaciones a partir de la teoría sobre las
funciones del lenguaje desarrollada por Roman Jakobson(1974) al comprender que los contenidos
publicados por los dirigentes políticos son afectados por el escenario sociocultural de donde
provienen y al cual se dirigen, entendiendo a la gramática como parte de la cultura y que a
la vez se nutre de esta (Silverstein, 1979). Jakobson sostiene que cada componente del acto de
comunicación se asocia a una función del lenguaje. Sin embargo, estas funciones no son excluyentes:
un mismo acto comunicativo puede llevar en sí recursos de distintas funciones, aunque, dice el autor,
siempre se observa la predominancia de una sobre otras.
Las funciones del lenguaje para Jakobson son: Función poética:el lenguaje se centra en el mensaje
mismo, en su disposición, en la forma como este se transmite. Función emotiva o expresiva: se centra
en el emisor, quien pone de manifiesto emociones, estados de ánimo, impresiones y opiniones propias
de quien emite el mensaje. Función fática: el lenguaje se utiliza para corroborar si funciona
fehacientemente el canal de la comunicación. Dentro de este grupo se encuentran aquellos
actos comunicativos que buscan abrir, interrumpir o prolongar la comunicación. Función
metalingüística: la enunciación está centrada en el código. Se llevan a cabo mensajes con recursos
propios de esta función cada vez que se utiliza la lengua para hablar de sí misma, es decir, cuando la
lengua se toma a sí misma como referente y se verifica que el código sea compartido por el
emisor y el destinatario del acto comunicativo.Función conativa: el lenguaje está centrado en el
receptor. Mediante el uso de esta función se pretende causar una reacción en el receptor; se pretende
que el destinatario haga algo o que deje de hacer. Función referencial: el elemento que predomina en
esta función es el contexto. Trata solamente sobre sucesos reales y comprobables, sin incluir
opiniones ni cuestiones subjetivas.

Cada función fue desagregada en variables (indicadores) para mensurar la ocurrencia en cada
uno de los mensajes del dirigente. La presencia de los indicadores de las funciones en las
publicaciones no fue excluyente, por ello en cada publicación se pudo observar más de un
indicador que respondía o no a la misma función del lenguaje.Además, en cada publicación se
identificaron las emociones expresadas por los políticos (es decir, las emociones que los mismos dicen
sentir) y las emociones apeladas (aquellas emociones que los políticos evocan en sus publicaciones).
De la categorización de Damasio, se consideraron para este estudio las emociones básicas y se
sumaron otras que fueron identificadas a partir de una aproximación inductiva al objeto de estudio.
Se identificaron once emociones: Temor, Tristeza, Orgullo , Seguridad , Ira, Felicidad , Asco,
Frustración, Sorpresa, Gratitud, Esperanza.

El dato que resulta de significancia para este estudio es el porcentaje recogido por la función fática:
el 17% de las publicaciones contiene indicadores que, al chequear el canal de comunicación,
propician el involucramiento de los usuarios seguidores a partir del uso de etiquetas, hashtags y
enlaces a otras páginas. Son estos los elementos distintivos de Facebook como canal propio de la
comunicación y que los dirigentes utilizaron en sus mensajes publicados. Si bien en un primer
análisis esto indica que los referentes aquí estudiados han sabido adoptar las funcionalidades
distintivas de la red social, en una segunda instancia, al examinar en detalle las etiquetas, los hashtags
y enlaces incluidos, el panorama deja de ser tan prometedor. Los tres candidatos de las muestras
usaron hashtags para conversar sobre sí mismos a partir de #Mejor Scioli,#Yolovoto o #elcambiojusto,
que fueron frases y eslóganes de las campañas. Los usuarios etiquetados fueron dirigentes,
militantes y funcionarios, y los enlaces fueron las propias cuentas del dirigente radicadas en otras
plataformas.

Al observar en cada caso en particular en qué centraron su comunicación los dirigentes estudiados en
Facebook, los resultados de esta investigación encontraron que el 31% de los indicadores observados
en las publicaciones de Fernández responden a la función referencial: la difusión de eventos
institucionales tales como inauguraciones, presentaciones de programas, visitas protocolares,
rendición de cuentas fueron protagonistas en las publicaciones de la ex presidenta. Scioli centró en
sí mismo el 35% de sus publicaciones, expresando opiniones, manifestando distintos estados emotivos
y también enunciando promesas. Macri repartió el centro de sus publicaciones entre su propia persona
y sus destinatarios. Por un lado, al igual que Scioli, usó la red para opinar, prometer y expresar sus
emociones; pero por el otro, se dirigió a sus seguidores (función conativa del mensaje) apelando a
sus emociones o solicitándoles determinada acción (contestar preguntas, escribir comentarios con
opiniones). Por su parte, Massa eligió los indicadores de la función expresiva para comunicarse,
publicando sus opiniones, promesas y estados emotivos.

Respecto de las publicaciones con presencia de contenidos emotivos, los resultados obtenidos en esta
investigación muestran que en su comunicación en Facebook: el 59% de las publicaciones de los
dirigentes políticos estudiados incluyeron contenido emotivo, a partir de la expresión, de la apelación,
o de ambas acciones conjuntas, emociones principales: orgullo y gratitud. En el caso de las
publicaciones con apelación a la emoción de los destinatarios, también fueron las emociones
positivas las que tuvieron una mayor recurrencia, pero en este caso fue la esperanza la más evocada
(fig. 6). Sin embargo, no todos los dirigentes expresaron las mismas emociones. Por ejemplo, en la
comunicación con contenido emotivo de Fernández en Facebook, el orgullo fue la emoción
preponderante.

El orgullo en las publicaciones de Fernández estuvo en relación con su gestión de gobierno; la

ex presidenta enuncia su orgullo y apela a que los usuarios seguidores sientan lo mismo al informar
sobre los resultados de su labor como presidente de la Argentina. Esto mismo ocurre en las
publicaciones de Scioli, tal como puede observarse en el ejemplo que sigue (fig. 8) Por su parte, Macri
eligió la felicidad y la esperanza en los mensajes con expresión de alguna emoción. Mientras que, al
identificar las emociones expresadas por Massa, se observa en la figura 7 que en promedio el 18% de
las publicaciones con indicador “expresa emoción” contienen ira: Massa no solo fue el dirigente que
enunció más ira; comparativamente fue también el más frustrado. Respecto de las emociones
positivas, fueron la seguridad y la gratitud las emociones más expresadas por este dirigente. La
captura de pantalla (fig. 9) ilustra a modo de ejemplo el agradecimiento que Massa expresó a
sus seguidores en los mensajes publicados en Facebook. Scioli expresó fundamentalmente orgullo,
y al igual que Fernández, la expresión de su orgullo estuvo en relación con los logros de la
gestión comunicada en las publicaciones contenedoras de indicadores de la función referencial;
y además por la expresión de opiniones identificadas en 32 publicaciones en las que se
encontraron indicadores de la función expresiva. Macri: esperanza y entusiasmo : acto- emociones en
su campaña Si bien Scioli fue de los candidatos el que menor crecimiento tuvo en el número de
interacciones, la actividad de sus seguidores fue más significativa respecto de la que
protagonizaron los seguidores de Fernández en su muro. Otra posible explicación está en relación
con que es la única dirigente de la muestra que privilegia los asuntos públicos en sus mensajes, a
partir de contenidos con indicadores de la función referencial y la única que no usó ni un indicador de
la función metalingüística que permite verificar si el emisor y el destinatario comparten. El caso de
Macri es singular: fue el que más creció en el porcentaje de compartidos (206%). De esta manera los
usuarios seguidores de la cuenta de Macri presentaron una mayor predisposición a compartir los
contenidos publicados por el dirigente que los seguidores de las cuentas de los otros dirigentes de la
muestra. Macri es de todas las
figuras estudiadas el dirigente que más felicidad expresó y también el que más apeló a los
destinatarios de sus publicaciones, y cuando lo hizo los convocó en la esperanza. Y la felicidad y la
esperanza se comparten. Massa es el dirigente con menos seguidores de la muestra, tal como se detalla
en la tabla 1; sin embargo, fue el que más creció en el número de interacciones soporte (Me gusta) y
comentarios. El crecimiento en las funciones de interacción de Scioli fue el más bajo de toda la
muestra, y el incremento más alto lo concentró en la interacción soporte (Me gusta), aunque muy por
debajo de Macri y Massa. Scioli no verificó si el código que utilizaba en sus publicaciones era el
mismo que usan los usuarios seguidores de su cuenta. Asimismo, cuando usó los indicadores de la
función fática, prefirió etiquetar funcionarios, candidatos de su mismo partido político y agrupaciones
políticas afines. Sin embargo, tampoco le resultó esta estrategia a la hora de ampliar el número de
compartidos. La poca incidencia de los indicadores de la función conativa en el registro de sus
publicaciones también puede explicarse en parte el bajo crecimiento en los contenidos compartidos de
Scioli.

La comunicación política personalista responde a una tendencia que se viene observando en los
últimos tiempos, en la que parece que el dirigente es más importante que el partido, la privacidad
adquiere rasgos de espectacularidad, y los contenidos se simplifican para comunicar contenidos en
forma accesible a los ciudadanos, cercano a la subpolítica (Beck, 1997). De esta manera, los
contenidos publicados en las cuentas oficiales de Facebook de los referentes políticos estudiados
estuvieron más cerca de aquello que la propia arquitectura de la red social propone para que
los contenidos sean difundidos y viralizados, esto es, la compartición antes que el comentario. En
este estudio se observa que las herramientas de interacción que tiene Facebook sirven a los fines de
difusión que persigue la comunicación de los dirigentes políticos aquí analizados. Porque, de
acuerdo con lo expuesto, la expresión y la apelación, a emociones estimulan y motivan a los
ciudadanos a involucrarse en los procesos de comunicación política, que en Facebook se traducen en
cliquemos en las funciones de Me gusta, Compartir y Comentar . Los resultados obtenidos en este
trabajo exponen que la estrategia de comunicación que desplegaron en Facebook los dirigentes
políticos argentinos estudiados atiende a que los ciudadanos sientan emociones, para generar
así una interacción con los contenidos publicados. Porque además, los mensajes con apelación a la
emoción, como queda demostrado en esta investigación, se difunden, gracias a la compartición
de contenidos que admite Facebook.

LA RUTA DIGITAL A LA PRESIDENCIA ARGENTINA. UN ANALISTA POLÍTICO E

HIPERMEDIÁTICO DE LOS DISCURSOS DE MACRI EN LAS REDES SOCIALES.
La política contemporánea está atravesada por procesos de interacción con los medios masivos de
comunicación y son medios con base en internet, que generó nuevos tipos de discursos y un nuevo
modo de hacer campaña. Estos nuevos medios caracterizaron el fin de la hegemonía de los medios.
Las redes sociales como facebook o twitter son concebidas como redes de medios: son principalmente
individuales y permiten a los sujetos enunciar en espacios públicos. Los discursos políticos en las
redes conviven con los discursos de los ciudadanos que acceden al espacio sin los periodistas como
intermediarios.
En las últimas décadas se produjo un pasaje desde una democracia de partidas hacia una audiencia,
puesto que se debilitaron los lazos partidarios, se generó un proceso de personalización de la política y
hubo una fluctuación en las preferencias de los ciudadanos. (manin, castell) El giro a las redes sociales
permitió el personalismo de la política. Los políticos abrieron sus cuentas en redes entre 2009 y 2010,
y en la campaña del 2015 Macri utilizó más las redes como Instagram, Snapchat o Youtube, en efecto
de realizar una comparación a lo largo de los cinco años. La campaña y el periodo de su
precandidatura presidencial a través de un perfil de facebook, donde aparecen fotos y videos de actos
de gobierno, referencias de su casamiento y el embarazo de su esposa (humanizan al candidato), en el
muro se evidencia un uso de la plataforma que altera entre actos de gobierno, como la asunción,
actividades de campaña y del encuentro del partido. se entrelazan la vida privada y la pública.
también publicación que apuntaba a un modo de país, con una sociedad sin conflictos. la campaña del
15 se desarrolló una estrategia de diferenciación por red social, mientras que en el muro de Facebook
aparecen asuntos públicos y privados, Twitter concentra la discursividades argumentativas lógicas,
más enfocadas en lo público, se apelo al indeciso electoral y se le brinda pruebas argumentativas.