CASO: EMPRESA ALTOMAYO PERU S.A.C.
1. ANÁLISIS DE LA EMPRESA:
ALTOMAYO PERÚ SAC es una empresa peruana líder del sector cafetalero, nació en
1992, además forma parte del Grupo Huancaruna quien tiene más de 50 años trabajando
con comunidades cafetaleras a lo largo de todo el país; es también principal exportador de
café en grano verde del Perú y primer exportador de café orgánico al mundo.
Café ALTOMAYO, tiene el origen de su nombre en el valle de ALTOMAYO, el cual está
ubicado en el departamento de San Martín, una región cafetalera reconocida por su
abundante biodiversidad.
En consumo masivo, distribuye café tostado molido y café instantáneo en diferentes
formatos a supermercados, bodegas y mercados en todo el Perú. Además, el sabor,
aroma y cuerpo del café que se ofrece en las cafeterías desde el 2008, tiene la
personalidad de las principales regiones cafetaleras del Perú, que proviene de caficultores
que viven en armonía con el medio ambiente y con prácticas de responsabilidad social,
debidamente certificadas.
Café ALTOMAYO, tiene trabajo conjunto con comunidades artesanales, producen
artesanías peruanas con arte popular, diseño y belleza, las cuales son vendidas en las
principales ventanas comerciales aeroportuarias del territorio peruano.
- EN EL PERU: En el Perú se producen cuatro tipos de cafés.
• Cafés Convencionales, son los cafés comunes o corrientes,
• Cafés Premium, son los mismos cafés convencionales, provenientes de una
cosecha selectiva,
• Cafés Especiales, identificados por su alta calidad y lugar de origen. Estos cafés
especiales (gourmet, orgánicos, de origen, de sombra, entre otros).
• Cafés Descartes, o cafés defectuosos, son los saldos del proceso de
exportación. Por lo general, se utilizan para el consumo interno y la Producción de
Solubles.
A) PRODUCTO: Café Altomayo instantáneo
Ingredientes: Café Altomayo instantáneo contiene 100% café peruano, cultivado
en la región de San Martín en el valle de Altomayo.
- USOS:
Las formas más populares de tomarlo son negro y con leche (con o sin azúcar),
también se le suele añadir crema o nata, chocolate o algún licor ya dependiendo
de la receta pues hay muchas maneras de prepararlo. Se sirve habitualmente
caliente, pero también se toma frío o con hielo, depende de los gustos del
consumidor.
- BIENES COMPLEMENTARIOS:
Algunos de los bienes complementarios pueden ser el azúcar, la leche, el agua,
etc.
- BIENES SUSTITUTOS:
Este bien tiene muchos bienes sustitutos, podemos mencionar entre ellos los
siguientes: Milo, Cocoa Winter, Nescafé, café Kirma, te y filtrantes, etc.
- PROCESO DE FABRICACIÓN GENERAL:
El primer paso es separar el fruto del grano con el fin de obtener el café verde
(materia prima) el cual se prepara en sacos para ingresar a la fábrica y será
minuciosamente revisados para asegurar la calidad del grano de café. El horno
está formado por una cámara cónica con un inyector de aire caliente, que lo tuesta
a una temperatura entre 190° a 285°. Luego del proceso de tostado el café pasa al
Molino, donde los granos de café son molidos, para luego enviarlos a los tanques
de extracción. Posteriormente se introduce el café molido junto con agua caliente
obteniendo los aromas, sabores y propiedades del café. El secado se lleva a cabo
en la cámara de secado a altas temperaturas con aire caliente, para al final
convertirse en una partícula de polvo. El último paso es el envasado el cual tiene
que garantizar su pureza y conservación. Se empaquetan los envases en cajas y
son llevados tanto al interior del país como el exterior.
B) ANÁLISIS DEL MERCADO – Benchmarking, competidores
En el mercado peruano, el café se divide en dos categorías: café para pasar
(20.5%) y café instantáneo (79.5%).
La marca líder en el mercado en medida por el valor del consumo, es Nescafé, con
47,5% al 2016. Otras son Cafetal, Mónaco (4.8%), Cafetal (12.4%). Altomayo se
encuentra en segundo lugar con 14.6%.
Altomayo es una empresa de tipo Sociedad Anónima Cerrada. El precio del café
en el exterior va creciendo más y Perú presenta una de las variedades más ricas
del mundo, entre las que está Altomayo.
C) ANÁLISIS CADENA DE VALOR: Ventajas competitivas de la empresa
- Estrategia de diversificación: la marca tiene diferentes tipos de presentaciones y
sabores entre ellos están: clásico, Gourmet y el descafeinado.
- Es elaborado con el mejor café peruano proveniente de la amazonía en el
departamento de San Martin.
- El producto viene en envases atractivos y herméticos de alta calidad que permiten
mantener su frescura y naturalidad.
- Innovación constante en nuevas tecnologías para el cultivo y procesamiento de
café.
- Estudia las necesidades del cliente para poder lanzar productos que incluyan los
atributos deseados por los consumidores.
2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN DE CADA
PRODUCTO O MERCADERÍA:
a) ANÁLISIS POR TONELADAS VENDIDAS 2017: Por línea de producto
En el siguiente cuadro observamos la cantidad vendida durante el periodo 2017 en
toneladas de café. Observamos que el café soluble gourmet es el más vendido
con el 57% del total.
ALTOMAYO
TN SOLES %
VENTA NETA 1.002 57.848.918 1
Soluble Clásico 289 16.557.561 29%
Soluble Suave 0 0 0%
Soluble
Descafeinado 16 1.445.452 2%
Soluble Gourmet 390 33.205.065 57%
Soluble Premium 0 97.108 0%
Tostado Molido 307 6.543.733 11%
Café gourmet es la denominación que recibe el café que ha sido seleccionado
desde la semilla que da lugar a la planta la cual es ubicada en una zona con
el microclima y la altura (mínimo 1.000 msnm) adecuados para su correcto
crecimiento, maduración, floración y crecimiento de sus frutos. La línea soluble
Gourmet de Altomayo es la más consumida, viene en presentaciones de 50 gr en
envase de vidrio, 100gr en sobre, 180gr, 190gr en lata. El café soluble gourmet
granulado es uno de los más valorados no solo en el Perú, si no el mundo, una de
las características más destacadas del café gourmet es su nivel de tostado;
gracias a esto, puede ofrecer el nivel de acidez preciso y puede ser disfrutado en
familia, entre amigos a solas o en pareja, debido a esto es el más consumido en
desayunos, cenas, reuniones, eventos o cafeterías y lo encontramos en cualquier
bodega o supermercado. El café gourmet se sitúa en primer lugar en casi todas las
marcas de café debido a que se comprobó que contiene las propiedades que
requiere un buen café tiene el mejor sabor, textura y aroma. Se presenta en el
mercado con los colores marrones y negros como se muestra a continuación.
El segundo producto es el soluble clásico al igual que el gourmet lo encontramos
en cualquier bodega o supermercado, el café soluble necesita un proceso de
secado y por ello durante el proceso, sus atributos como el sabor y cuerpo de café
se pueden perder. El café soluble es más económico que el café gourmet,
analizando los precios en el mercado encontramos que un frasco de café gourmet
de 190gr cuesta en el mercado S/24.90 y el soluble clásico S/20.00 (Fuente:
Supermercados Plaza Vea) Altomayo utiliza el color azul para su presentación tal
como se muestra a continuación.
La tercera línea de producto es el café tostado molido el cual representa el 11% de
las ventas totales, este café se caracteriza entre otras cuestiones por ser 100%
natural, es decir que en el proceso de tueste no hay añadidos artificiales. El café
molido de tueste natural se obtiene sin añadir ningún elemento extra ni
componente al proceso de tostado. Por ello, se conoce también como café de
tueste natural. Sin embargo; no es común en el mercado peruano, no es tan
aceptado por el consumidor porque se considera un poco más amargo que el resto
de cafés y es menos comercial que los anteriores mencionados.
Por ultimo tenemos el café soluble descafeinado que representa el 2% de las
ventas totales. Este tipo de café no es aceptado por los consumidores debido a
que existe el prejuicio de que el café descafeinado es incluso más perjudicial que
el café común. Esto se genera en torno al método utilizado para extraer la cafeína
de los granos de café. El café descafeinado es simplemente café al que se le ha
extraído la cafeína. Como antes mencionábamos, hay diversos métodos para
realizar esta acción y algunos de ellos, son más benéficos que otros. Entre los
varios métodos de extracción de la cafeína del grano de café, encontramos
procesos que incluyen agua, disolventes orgánicos, cloruro de metileno o dióxido
de carbono, estos logran eliminar al menos un 97% de la cafeína. Debido a los
procesos en los que tiene que incurrirse para eliminar la cafeína dicho producto no
es tan aceptada por los consumidores en general y esto se refleja en las ventas de
Altomayo. Su mercado está compuesto por los consumidores que no toleran la
cafeína pero que buscan métodos alternativos para seguir tomando café.
Las ventas presentadas durante el 2017 se encuentran conforme a la demanda del
mercado actual.
b) ANÁLISIS COMPARATIVO POR TONELADAS VENDIDAS 2016-2017:
En el siguiente cuadro se observa la variación por línea de café del 2016-2017
(venta en soles), observamos que la línea de café suave se ha dejado de producir
en el 2017 y que se ha incorporado la línea “Premium”. Asimismo, en la línea de
café “Clásico” la variación fue de un 3% entre un año, consideramos que es
razonable analizando también que desde el 2015 la tendencia de ventas en soles
es ascendente. La línea de café “Gourmet” ha tenido un incremento en las ventas
del 11% lo cual también es razonable en el mercado debido a que en el Perú y el
mundo cada vez que un consumidor llega al supermercado para comprar o
consumir café, puede encontrar sobre las bolsas de café, en el menú o en un
rótulo, la mención “café gourmet” , el consumidor asocia usualmente por instinto el
término “café gourmet” con un buen café, está muy de moda consumir productos
orgánicos, seleccionados y se estima que el café gourmet siga con un crecimiento
ascendente en los próximos años. El café descafeinado ha tenido un incremento
del 20% de un año a otro, consideramos también que es un incremento razonable
debido a la demanda del mercado, los consumidores se encuentran cada vez
buscando mejores alternativas de alimentación que mejoren su salud, y
observamos un incremento en las personas que optan por el café sin cafeína,
debido a ser intolerantes a la misma o a no querer consumirla para cuidar su
salud.
VENTAS POR LINEA DE CAFÉ EN
SOLES
GRÁFICO VENTA POR LINEA VAR% 2017
LINEA DIC-17 DIC-16 DIC-15 VRS 2016
17.048.809,
CLASICO 7 16.506.089 13.697.342 3%
SUAVE 0 34.050 181.170 -100%
DESCAFEI. 1.445.452 1.200.747 1.275.957 20%
GOURMET 33.205.065 30.030.494 17.665.372 11%
PREMIUM 97.108 0 0
TOSTADO 6.543.733 5.586.018 5.032.978 17%
TOTAL
LINEAS 58.340.167 53.357.398 37.852.819 9%
40,000,000.0
VENTA POR LINEA
30,000,000.0
20,000,000.0
IMPORTE S/.
10,000,000.0
0.0
O
SIC VE I.
A A FE ET
CL SU A M M O
SC R IU
AD
DE U EM T
GO PR S
LINEA TO
DIC-17 DIC-16 DIC-15
Comparando las ventas totales del 2016 observamos un incremento al 2017, debido a
esto se presenta que en cada línea de café también se presenta un incremento de un año
a otro. Asimismo, si analizamos desde el año 2015, las ventas para el 2017 siguen la
tendencia de seguir incrementándose, consideramos que la presentación de líneas de
café y montos de ventas en soles y toneladas se presenta de forma razonable, cada línea
ha crecido de forma razonable y se mantiene la tendencia desde el 2015.
3. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN POR SEDE,
SUCURSAL O PUNTO DE VENTA
a) ANÁLISIS POR SUCURSAL EN FUNCION AL NIVEL DE VENTAS NETAS: A
continuación, presentamos el cuadro por ventas netas y participación de ventas en
porcentajes por zonas de ventas. Altomayo se comercializa en Lima, Huancayo,
Chiclayo, Arequipa, Piura, Trujillo y Cusco.
CUADRO POR VENTAS NETAS
PARTIC
VENTA P.
ZONAS NETA VTA (%)
41.616.1
62%
LIMA 93
HUANCAY 5.294.54
8%
O 0
8.310.90
12%
CIX 7
AREQUIP 2.917.26
4%
A 3
3.655.36
5%
PIURA 8
3.231.43
5%
TRUJILLO 3
2.092.95
3%
CUSCO 2
67.118.6
100%
TOTAL 55
Altomayo es comercializado a través de distintos medios, supermercados,
bodegas, puestos de venta, centros comerciales, cafeterías, etc. Esta estrategia de
distribución le ha permitió lograr una cobertura importante a nivel nacional,
asimismo la empresa ha hecho uso de alianzas estratégicas para lograr un mayor
impacto. En el año 2017 Lima tuvo una participación en las ventas de 62% por un
total de 41,616.19, Lima es el mayor consumidor de café a nivel nacional, y
Altomayo no es la excepción, los 2 principales canales de ventas en Lima son los
autoservicios y los distribuidores. Altomayo se presenta en todos los autoservicios
importantes en Lima como son Plaza Vea, Tottus; etc. Asimismo, en Lima existe el
mayor número de cafeterías del Perú y tiendas Altomayo donde venden todos sus
tipos de café. Los distribuidores son la principal fuerza de ventas en Lima como
observamos en el cuadro adjunto.
CANALES LIMA
MAY 0,00
AUT 14.136.998,84
DIS 22.116.585,84
INS 118.043,57
MIN + BOD 86.790,23
OFIC + CAF 1.404,29
TOTAL 36.459.822,77
En segundo y tercer lugar se presenta a Chiclayo y a Huancayo con un total de
8,310,907 y 5,294,540 respectivamente en ventas. En ambas sedes Altomayo ha
contratado 5 y 7 vendedores respectivamente del rubro de consumo masivo como
mostramos en el cuadro adjunto. Al igual que en Lima su fuerza de ventas está
concentrada en el canal de distribuidor, los distribuidores se dedican a la visita de
mayoristas y minoristas de acuerdo a la zona establecida o cartera de clientes
asignada, asimismo informan las necesidades de material promocional para sus
zonas (realizan publicidad), concretan las operaciones de venta a los precios y
condiciones determinados por la empresa, realizan un seguimiento de consumos
por cada cliente de su zona a cargo o cartera de clientes; etc. Con lo que hacen
que dichos mercados sean más dinámicos y más accesibles, esto se ve reflejado
en el porcentaje de participación de las ventas con el 5% en Huancayo y el 8% en
Chiclayo. Concluimos que es razonable que dichas sedes tengan la participación
en ventas antes mencionada debido a que están realizando un trabajo constante
de ventas, marketing y publicidad y tienen un sector de mercado ganado en ambas
sedes. Asimismo, Altomayo se vende en los Centros de Autoservicios de cada
ciudad y se encuentra al alcance de cada consumidor final.
CANALES CIX HUANCAYO
MAY 574.013,25 414.518,30
AUT 124.809,16 25.465,53
DIS 5.571.522,33 2.628.263,82
INS 12.532,56 0,00
MIN + BOD 1.969.925,36 2.226.151,17
OFIC + CAF 58.103,85 140,73
TOTAL 8.310.906,51 5.294.539,55
NÚMERO DE VENDEDORES POR ZONA
ZONA DIC-17
PIURA 0
CHICLAYO 5
TRUJILLO 0
LIMA 0
HUANCAYO 7
AREQUIPA 0
CUSCO 0
12
Las zonas con menor participación en las ventas son Cusco, Arequipa, Trujillo
Piura con el total de 17% entre las 4 zonas, en dichas zonas Altomayo no tiene
mucho mercado ganado, y el 98% de las ventas realizadas en dichas sedes se
concentra en distribuidores, tal como se muestra en el cuadro adjunto. Asimismo,
en Arequipa fue el último lugar donde Altomayo empezó a comercializar sus
productos y es razonable que esto se vea reflejado en el nivel de ventas.
CANALES AREQUIPA CUSCO PIURA TRUJILLO
MAY 0,00 0,00 0,00 0,00
AUT 0,00 197.078,42 0,00 0,00
DIS 2.898.543,24 1.852.303,65 3.655.367,71 3.195.351,43
INS 18.720,00 43.569,73 0,00 0,00
MIN + BOD 0,00 0,00 0,00 36.081,56
OFIC + CAF 0,00 0,00 0,00 0,00
TOTAL 2.917.263,24 2.092.951,80 3.655.367,71 3.231.432,99
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN MES POR MES
Según el cuadro del Estado de Resultados Integrales 2017, los meses donde se
vendió mayor cantidad de café fueron mayo, junio y julio con S/6,909,227,
S/9,281,984 y S/8,334,150 respectivamente, si hacemos un análisis en relación a
la utilidad/pérdida neta del ejercicio consideramos que es razonable porque
también fueron los meses donde se obtuvo mayor utilidad, de lo cual deducimos
que la tendencia anual de la empresa en relación ventas/utilidad es razonable
(considerando dichos meses). Durante esos meses se obtuvo S/1,337,458,
S/2,937,104, S/2,400,304 como utilidad neta. Procedimos a realizar los cuadros
comparativos en relación ventas/utilidad como se muestra a continuación. (Datos
fueron obtenidos del cuadro del Estado de Resultados Integrales de la empresa
periodo 2017). Asimismo, considerando que el café es mayormente consumido en
los meses de invierno es razonable que los meses de mayo, junio y julio
temporada de otoño/invierno se presente el mayor monto de ventas.
VENTAS NETAS EN SOLES 2017
DICIEMBRE
NOVIEMBRE
OCTUBRE
SETIEMBRE
AGOSTO
JULIO
JUNIO
MAYO
ABRIL
MARZO
FEBRERO
ENERO
0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000
Cuadro análisis de ventas netas en soles elaborado por alumnos
UTILIDAD/PERDIDA NETA
OBTENIDA
DICIEMBRE
NOVIEMBRE
OCTUBRE
SETIEMBRE
AGOSTO
JULIO
JUNIO
MAYO
ABRIL
MARZO
FEBRERO
ENERO
-500,000 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000
Cuadro análisis utilidad/perdida obtenida en soles elaborado por alumnos
En el transcurso de julio a agosto observamos que el nivel de ventas bajó a la
mitad de S/8,334,150 a S/4,428,977 en el mercado no se conoce ningún factor que
justifique esta baja, podríamos revisar si es una tendencia de todos los años, o
consultar con Gerencia si hubo algún suceso que motivó que las ventas
disminuyan a la mitad en estos meses. Asimismo, observamos que en agosto se
presenta un monto de Gastos de Ventas y distribución que duplica y triplica a lo
que se gasta en otros meses, se deberá consultar con la Gerencia si hubo un
gasto extraordinario este mes e indagar sobre lo ocurrido, debido a la baja de
ventas y el gasto excesivo que se presentó el mes de agosto la compañía presentó
una pérdida por el monto de -S/41,975. Observamos que otro mes donde se
presenta pérdida fue diciembre con el monto de -S/185,180, en el mes de
diciembre se presenta un bien sustituto del café, que es el chocolate de taza por
temporada de navidad, por lo que consideramos que es razonable que exista una
baja en el nivel de ventas, el mes de diciembre es el mes más bajo del 2017 con
un monto de ventas de S/3,757,075. En el mes de enero tiene un pequeño
incremento a S/4,612,826, en febrero las ventas descendieron a S/3,930,208 y se
mantiene en marzo con el monto de S/4,431,594; también consideramos que las
ventas de enero-marzo son razonables debido a la época de verano, el café se
suele tomar casi siempre con agua caliente y el mercado sustenta la baja en
dichos meses, la utilidad de los mismos también se presenta de forma razonable
de acuerdo al nivel de ventas.
Empezando la temporada de otoño, en el mes de abril observamos un incremento
en el nivel de ventas a S/5,022,400, lo cual también consideramos que es
razonable porque la tendencia en dichos meses es que las ventas suban tal como
se presenta en los meses de mayo-julio como lo indicamos al principio. Los meses
de setiembre, octubre, noviembre se encuentran dentro del promedio normal de
ventas alrededor de S/5mill. Cada mes y los tres se encuentran dentro de lo
normal en el análisis de la tendencia ventas/utilidad.
