TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LAS ANALÍTICAS Y LAS

MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAL

1.Introducción a la Analíticas digital.

Definición de analítica digital:

Disciplina en la que se miden y analizan los datos generados por los usuarios para transformarlos
en información relevante, la cual se presentará en informes útiles para que los destinarios de
estos puedan tomar decisiones y mejorar el negocio.

Proceso para pasar de los datos a la acción:

Ramas de la analítica digital:

Medición: Recopilación de datos relacionados con la actividad de los usuarios en el sitio web,
aplicación móvil o cualquier en el sitio web, aplicación móvil o cualquier otro activo/ propiedad
digital de la empresa.

Análisis: Consiste en pensar e interpretar los datos que se han recogido y transformado,
poniéndolos en contexto, para saber qué está pasando y por qué; y así poder determinar qué
puedes hacer al respecto.

Reporting: Los datos analizados deben ser plasmados en informes útiles para la toma de
decisiones, que sean inteligibles por el usuario de los mismos.

¿Cómo aprovechar al máximo la analítica digital?:

Contar con personal cualificado que tenga experiencia analítica. Brindarle los medios necesarios
para que puedan realizar su trabajo con garantías:

• Hay muchas empresas que creen que invirtiendo en las mejores herramientas de
analítica y medición del mercado podrán mejorar su negocio.
 • Pero de nada sirve, si no se contrata personal que sepa utilizarlas para traducir los datos
que te proporcionan las herramientas en información relevante y recomendar acciones.

Cultura empresarial a favor de la analítica digital:

• Una organización ha de entender y transmitir en su seno la importancia de llevar a cabo

un plan estratégico que permita sacar el máximo partido de la analítica digital.
• De esta forma, será posible que esta disciplina se utilice no solo para analizar el pasado
(que ya no se puede cambiar); sino además, para analizar el presente y predecir el
futuro.
• Con todo lo anterior podremos ser proactivos, adelantándonos a la toma de decisiones
que ayuden a mejorar el negocio, antes de que sea demasiado tarde.

Cultura empresarial a favor de la analítica digital. Aprender de las experiencias pasadas y

comunicar eficientemente las conclusiones extraídas de los análisis.

• Hay que determinar el impacto de cualquier acción de marketing y aprender de sus

resultados para procurar (a) no incurrir en los mismos errores de cara al futuro; o (b)
tratar de reproducir los éxitos logrados.
• Sin embargo, suele pasar que buenas recomendaciones pasen desapercibidas en una
organización porque no fueron correctamente comunicadas a las personas adecuadas,
ni en el momento correcto.
• Dar acceso a la información no implica que se vaya a hacer algo útil con dicha
información.
• Es preciso transmitirla en un formato e idioma que sus destinatarios sean capaces de
comprender.

Cultura empresarial a favor de la analítica digital. Contextualizar los datos antes de analizarlos.

• En la actualidad, cada consumidor genera una ingente cantidad de datos de carácter

cualitativo/cuantitativo, en medios digitales/offline.
• Todos los datos son registrados por sistemas completamente diferentes.
• Afortunadamente, existen numerosas herramientas que permiten centralizar todos esos
datos en una misma plataforma => Los datos pueden ser contextualizados y analizados
para descubrir sus posibles correlaciones.
• Y es que, si solo analizas una parte de los datos, sin valorar el conjunto, las conclusiones
y recomendaciones que se deriven de dicho análisis no serán las más acertadas, porque
parten de una muestra sesgada.

Cultura empresarial a favor de la analítica digital. Tener previamente definidos los KPIs (Key
Performance Indicators) determinarán el éxito o fracaso de tus acciones de marketing.

• Es un requisito imprescindible para que la empresa pueda reaccionar a tiempo, en el

caso de no estar cumpliendo los objetivos que se había propuesto.

Cultura empresarial a favor de la analítica digital Documentar el plan de analítica digital.

• Toda la organización sabrá como se está aplicando la analítica digital en la empresa.

• Se recomienda adjuntar un diagrama de configuración que aclare:
o La relación que habrá entre los distintos activos/propiedades digitales de la
empresa (sitio web, aplicación móvil, etc.) que van a ser objeto de medida.
 o El flujo de recogida de datos que se generará entre todas las herramientas que
vayan a ser utilizadas para recolectar los datos.

2. Ramos de la Analítica digital: Medición.

Pasos para definir qué medir y cómo hacerlo:

1. Crea tu plan de medición: ¿Qué medir?

o ¿Cuáles son los objetivos de tu negocio?
▪ ¿En qué subobjetivos divides esos objetivos generales?
o ¿En qué KPIs (Key Performance Indicators) traduces esos objetivos para analizar
su rendimiento?
o ¿Qué soportes, estrategias y acciones llevarás a cabo para lograr esos objetivos?
o ¿Qué métricas tendrás en cuenta para analizar el rendimiento de cada acción de
marketing que efectúes?
o ¿Cómo segmentarás los datos que recojas para su correcto análisis?
▪ Para saber qué fuentes de tráfico, tipo de usuarios, etc. están
provocando que se cumplan o no los objetivos.
2. Establece tu plan de implementación: ¿Cómo medirlo?
o Tras definir las necesidades de tu negocio, se elaborará un plan de
implementación:
▪ Que contemple todos los aspectos técnicos que van a condicionar la
medición de los datos que se precisan recoger. Dichos aspectos técnicos
dependerán:
▪ De las características del activo/propiedad digital de la empresa
que se desea medir (sitio web, aplicación móvil, etc.).
▪ De las herramientas de medición que se vayan a utilizar. Por
ejemplo, Google Analytics 4 (GA4, en adelante).
o Será lo más detallado posible para facilitar el trabajo al equipo responsable de
implementarlo.
o Si deseas no depender del equipo de IT (Information Technology), cada vez que
necesites hacer un cambio en el código de medición indícales, por ejemplo, si
usas GA4, que en lugar de instalar en tu web el código de GA4, instale el de
Google Tag Manager.
▪ Esta herramienta te brindará más autonomía cuando decidas añadir
nuevas etiquetas en tu web y ¡podrás medir lo que necesites, cuando lo
necesites!
o Así pues, el plan de implementación variará en función de la respuesta que des
a preguntas tales como:
▪ ¿El sitio web objeto de medición es un e-commerce?
▪ ¿Es preciso aplicar algún filtro a los datos que se van a registrar?
▪ ¿Hay que crear alguna métrica o dimensión que no esté predefinida (no
existe por defecto) en la herramienta de medición seleccionada?
▪ ¿Necesitas medir los clics en algún botón/enlace específico de tu web?
▪ ¿Qué definirás como conversión?
▪ ¿Cómo medirás tus objetivos?
▪ ¿Cómo vas a configurar el seguimiento de las campañas que vas a llevar
a cabo?
3. Implementa tu plan: ¿Qué aspectos técnicos hay que tener en cuenta?
 oEl equipo multidisciplinar responsable de implementar el plan tiene que
disponer de una serie de conocimientos técnicos diferentes. Por ejemplo, en la
creación de un cuadro de mandos, los perfiles involucrados son:
▪ Perfil de negocio que defina los KPIs.
▪ Perfil de Data Vis que defina una capa gráfica (informáticos, diseñadores
gráficos, entre otros).
▪ Perfil técnico que defina todos los enganches a las fuentes de datos.
o El equipo ha de ser consciente de las limitaciones existentes para dicha
implementación.
o De cualquier forma, si se ha definido el plan de implementación previamente
con absoluta claridad, el equipo no tendrá problemas para comprender las
necesidades de medición del negocio.
4. Mantén actualizado tu plan: ¿Qué cambios hay que incluir?
o Es preciso mantener y optimizar el plan de medición porque:
▪ Las necesidades de tu negocio y sus requisitos técnicos cambian
conforme pasa el tiempo.
▪ Hay que medir solo lo que necesites para lograr tus objetivos
empresariales actuales.
▪ Así te aseguras la correcta recogida, en todo momento, de los datos que
precisas para mejorar tu negocio.
o Recuerda que el proceso para pasar de los datos a la acción es un proceso cíclico
que solo terminará cuando consideres que tu empresa no tiene margen de
mejora.

3. Ramas de la Analítica Digital: Análisis.

Retos que plantea el análisis:

• Con el análisis, pensamos e interpretamos los datos que se han recogido y transformado
previamente.
o Frecuentemente, en esta etapa nos damos cuenta de que tenemos que dar
marcha atrás y transformar los datos nuevamente.
o Además, puede darse el caso de que haya que volver a reunir más datos para
completar el análisis.
• Es fácil invertir mucho tiempo en el análisis…

¡¡IMPORTANTE!! ¡¡SABER CUÁNDO PARAR!!

• Recordemos que el análisis es un paso más dentro del proceso cíclico para pasar de los
datos a la acción (expuesto en el epígrafe 1 del Tema).
• La información que reporta deber ser:
o Oportuna.
o Permite llegar a tiempo para que las empresas puedan ejercer acciones que
solventen problemas y aprovechen oportunidades de mercado (dentro de la
fiabilidad y objetividad que se le presupone).
o Y relevante.
o El beneficio supera el coste.
• Todo dependerá de los objetivos marcados y de la pregunta inicial a la que se está
tratando de dar respuesta con el análisis.
 o Por ejemplo, se puede tratar de describir el comportamiento del usuario y, si
tomando algunas partes de todo el conjunto de datos, llegamos a la misma
conclusión (triangulación de resultados como criterio de validación), podemos
considerar que es el momento clave para detener el análisis.
o Si nos marcamos como objetivo caracterizar un conjunto de datos, como las
palabras clave que introduce el usuario en los buscadores, es probable que el
análisis tenga que parar cuando advirtamos que no disponemos de tiempo
adicional para seguir recolectando información (no se puede aprender más de
la información disponible).
• Tienes a tu alcance tantos datos que, si pretendes analizarlos todos, corres el riesgo de
caer en la “parálisis por análisis”
• Aunque tener más información mejora la calidad de nuestras acciones, eso tiene un
límite. Pasado ese límite, el exceso de información se vuelve contraproducente y genera
parálisis e indecisión.
• Analiza tus datos ¡¡¡sin perder el foco de por qué lo haces!!!
o A la hora de analizar tus acciones de marketing, deberás centrarte en los KPIs
que te permitan conocer el rendimiento de dichas acciones, en base a los
objetivos previamente marcados.
o Ejemplo: Si lanzaste una campaña para aumentar el número de conversiones, a
la hora de analizar su rendimiento deberás fijarte principalmente en KPI como el
número de conversiones y la tasa de conversión, no en méstricas que no te den
información sobre si estás cumpliendo o no tu objetivo, como las impresiones,
los clics,…

Ejemplos de preguntas a responder con el análisis:

• ¿Quiénes son los usuarios que visitan tu web o aplicación?

• ¿Por qué fuentes de tráfico han accedido?
• ¿Qué hacen una vez dentro de tu web o aplicación?
• ¿Qué valor tienen estos usuarios para tu negocio?
• ¿Por qué no compran tus clientes?
• ¿Por dónde está siendo desviada su atención?
• ¿Qué están buscando en tu web o aplicación?

¿Por qué a veces resulta tan complicado descubrir la información relevante?:

Ceguera por falta de atención. Es fácil pasar por alto algo que no vas buscando.

• Desde un punto de vista científico, la razón por la que nos cuesta tanto detectar la
información relevante es porque no vemos lo que no esperamos ver.

¿Qué tenemos que hacer para detectar la información útil?

Tener una visión 360º de tu negocio. Relaciona todos los activos/propiedades digitales de tu
empresa en el análisis.

Conocer el sector que estás analizando. Comprende sus diferentes casuísticas y

estacionalidades.

Advertir los cambios del entorno empresarial para ser proactivos. El analista facilita
información relevante para afrontar cambios y mejorar.
4. Ramas de la Analítica Digital: Reporting.

¿Cómo transmitir el conocimiento extraído del análisis? Requisitos de un buen reporte:

1. Información relevante y contextualizada.

o No transmitas información que no reporte valor.
▪ De nada sirve crear informes con multitud de métricas que no aportan
utilidad a sus destinatarios.
▪ Destaca solo lo importante. A veces, ¡menos es más!
▪ Un informe será provechoso cuando al verlo de un vistazo sus
destinatarios sepan si las cosas van bien o van mal.
o Contextualiza la información para interpretarla correctamente.
▪ Un dato aislado no transmite nada. ¿Es bueno o malo?
▪ Los resultados deben siempre compararse con situaciones anteriores:
temporadas y años previos, para prever tendencias.
▪ Resulta también aconsejable compararse con los resultados de la
competencia, en especial con los considerados “mejores” (técnica de
benchmarking), pero hay dificultades porque las empresas
competidoras suelen ser muy herméticas.
2. Rápida y fácil comprensión visual.
o Las explicaciones con gráficos y tablas refuerzan el carácter descriptivo de los
resultados del análisis. Recuerda ¡una imagen vale más que mil palabras!
o Al visualizar datos hay que comprender el impacto de los colores incorporados
en un gráfico.
o El color puede:
▪ Captar la atención de las personas.
▪ Establecer el estado de ánimo.
▪ Influir en la percepción.
3. Conclusiones y recomendaciones.
o Verifica y compara el cumplimiento de los objetivos y sus indicadores y los
resultados obtenidos, con objeto de analizar las desviaciones y corregirlas
mediante la adopción de nuevas acciones.
▪ Por Ejemplo: Imagínate que te das cuenta de que en comparación con
otros soportes publicitarios que se usan en una campaña determinada,
uno de ellos no está generando muchas conversiones. Analizando en
detalle el rendimiento de este soporte, compruebas que es en el que
menos se invierte. Sin embargo, tiene la mayor tasa de conversión, y su
coste por conversión es uno de los más bajos. ¿Qué recomendaras?. Sin
duda alguna, deberías recomendar que se invierta más en ese soporte
para aumentar notablemente el número de conversiones. Es más,
puestos a recomendar, sería de sobresaliente que estimaras cuánto
dinero se debería invertir en dicho soporte para generar una cantidad
determinada de conversiones.
4. Automatización.
o La automatización del reporting permite dedicar la mayor del tiempo a tareas
que realmente aportan valor a la empresa, como son el análisis y la optimización
(requieren al menos un 80% del tiempo).
 o Hay que comprobar cuál de todas las herramientas del mercado es la que mejor
encaja con las necesidades de reporting de la empresa y con el presupuesto
disponible.
o Una de las mejores características de Google Analytics son sus informes en
tiempo real.

TEMA 2 BASES NEUROCIENTÍFICAS DEL

COMPORTAMIENTO ONLINE DEL CONSUMIDOR
1. El Neuromarketing como complemento de la Analítica Digital.

Introducción:

La analítica digital, con sus métricas clásicas, nos ofrece una gran cantidad de información sobre
cómo está funcionando nuestra campaña de marketing digital sin embargo, cuando tratamos de
evaluar de forma más precisa lo que el cliente siente y piensa de nuestra marca, no obtenemos
respuestas objetivas.

El neuromarketing, como complemento a las métricas de marketing digital, podrá ayudarnos a

conocer más a nuestro cliente; y así podremos afinar nuestras estrategias digitales para mejorar
la experiencia on-line, las conversiones y su fidelización.

Definición:

El neuromarketing es la unión de la psicología cognitiva (que estudia los procesos mentales), la

neurología y la neurofisiología (que estudian el funcionamiento y las respuestas de la fisiología
del cerebro y el cuerpo a los estímulos externos) y el marketing (que estudia los intercambios de
valor), para explicar los efectos de las acciones de marketing en los comportamientos de los
clientes y consumidores y en los procesos de decisión y compra.

Neuromarketing y otras técnicas de investigación de mercados: el valor añadido del

neuromarketing:

Si el 85% de cualquier decisión se toma de forma inconsciente el neuromarketing es el que se

ocupa de estudiar la parte inconsciente del proceso de toma de decisiones, que no puede
llevarse a cabo por ningún otro método de investigación.

Mientras que los métodos tradicionales de investigación del comportamiento del consumidor
(cualitativos y cuantitativos) se utilizan para medir las respuestas articuladas conscientemente
el neuromarketing realiza el examen de las decisiones subyacentes subconscientes utilizando
herramientas tecnológicas.
Combinando las técnicas de neuromarketing con las encuestas, datos de panel, grupos focales,
entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas (entre otras técnicas convencionales)
podemos medir, analizar y obtener una visión mucho más completa de los procesos mentales
del consumidor.

¿Qué elementos del comportamiento humano mide principalmente el

neuromarketing?

Como marca, nos conviene conocer los elementos que intervienen en el proceso que usa la
mente para la toma de decisiones, para aprovecharlos e incluirlos en nuestra estrategia de
marketing digital.

Variables y métricas en neuromarketing:

Cognitivo Emocional Comportamiento Asociación implícita

visual
1. Atención: Mide el 1. Activación 1. Interés visual: Interés visual:
grado de emocional: Medir los Permite saber qué Permite conocer
concentración. cambios elementos nos han cuáles son los
emocionales durante llamado la atención y elementos que han
el estudio. cuáles no. captado nuestra
atención y cuáles no.
Mide el grado de
asociación entre un
estimulo y una
persona de una
manera que nos
permite averiguar si
hay atributos que
proporcionen una
mayor asociación de
marca.
2. Comprensión: 2. Impacto 2. Comportamiento
Mide la carga emocional: Mide las visual: Permite saber
cognitiva, es decir, el variaciones de en qué orden se
esfuerzo a la hora de intensidad que se muestran los
realizar una producen en cada elementos que el
actividad. cambio emocional. participante está
observando.
3. Compromiso 3. Valencia
indica el grado de emocional: Indica si
implicación o interés la emoción es
con un estímulo. positiva o negativa

2. Técnicas de recogida de Información en Neuromarketing.

Herramientas neurofisiológicas más relevantes por coste e idoneidad en la

investigación en comunicación:

Técnicas que registran la actividad fisiológica cerebral fMRI - Resonancia magnética

funcional:

• Toma imágenes de la actividad del cerebro mientras se realiza una tarea.

• Alta resolución espacial.
o Proporciona una vista tridimensional del cerebro, logrando identificar qué
región del cerebro se está activando.
• Muy baja resolución temporal.
o No es tan efectiva cuando se trata de medir la velocidad de la actividad cerebral.
o Se utiliza principalmente para medir estímulos estáticos.
▪ Cuando queremos obtener información sobre la imagen de marca.
▪ Si pretendemos calibrar los mensajes y estrategias publicitarias con
mayor precisión.
• Es una técnica costosa, restrictiva e intrusiva (el participante debe permanecer
recostado dentro de una máquina sin moverse) y, en consecuencia, tampoco es una
técnica portátil.

Técnicas que registran la actividad fisiológica cerebral EEG – Electroencefalograma:

• A través de electrodos colocados sobre el cuero cabelludo, se analizan las ondas

cerebrales y variaciones eléctricas del cerebro.
• Muy baja resolución espacial.
o No es muy preciso al informar sobre qué parte del cerebro se activa.
• Alta resolución temporal.
o Muestra una actividad cerebral reactiva casi instantánea.
 o Es por ello que se suele utilizar para medir estímulos dinámicos asociados a la
experiencia de usuario en línea (interesa ver que el cerebro responde momento
a momento).
o Permite evaluar el valor de un estímulo de marketing, obteniendo una serie de
métricas relacionadas con la atención, engagement (relevancia personal),
valencia afectiva (si un estímulo se percibe más positivo o negativo) o la
memorización.
• Es una técnica relativamente económica y portátil.

Técnicas que registran la actividad fisiológica cerebral fNIRS – Espectroscopia de

Infrarrojo Cercano:

• Es una técnica que detecta los cambios de la oxigenación de la sangre y su detección en

la corteza cerebral, monitorizando de forma instantánea la oxigenación del cerebro ante
un estímulo o cuando se realiza una tarea.
• Registra la activación que se produce en la corteza cerebral con alta resolución temporal,
aunque con baja resolución espacial y menor profundidad que fMRI.
• Sin embargo, sus equipos son portátiles, menos costosos e intrusivos para un estudio de
neuromarketing que los de la fMRI.
o Esta técnica de recogida de información compite habitualmente con el EEG.

Técnicas que registran actividad fisiológica no cerebral EMG - Electromiografía Facial

vs Face Coding:

• EMG - Electromiograma Facial.

o Mide la actividad eléctrica generada por los músculos faciales => Detectar
microexpresiones faciales asociadas a estados emocionales.
• Face Coding (Análisis de Expresiones Faciales).
o Al igual que el EMG, trata de registrar los movimientos de los músculos faciales
(voluntarios e involuntarios), pero sin uso de sensores.
o En este caso, una cámara graba las micro expresiones faciales asociadas a
determinados estados emocionales y cognitivos mientras los usuarios son
expuestos a los estímulos objeto de investigación.
o Es una tecnología barata y portátil, ya que puede implementarse con una cámara
web. No obstante, con esta técnica se pierde mucha precisión para medir los
micro movimientos frente a un EMG. Es decir, son menos intrusivos, pero
también mucho menos precisos.

Técnicas que registran actividad fisiológica no cerebral. Detector de ritmo cardiaco:

• Permite obtener información en tiempo real sobre la atención que el usuario genera
hacia un estímulo y sus emociones de rechazo o interés.
• Es una técnica de bajo coste, poco intrusiva (cómoda para los participantes) y portátil.

Técnicas que registran actividad fisiológica no cerebral. Respuesta galvánica de la piel:

• Registra la presión sanguínea y sudoración mientras el usuario está sometido a un

estímulo o realiza una tarea.
• Se mide la activación emocional producida dentro de una horquilla temporal que oscila
entre un estado de calma a un estado de excitación (activación emocional) y el aumento
 instantáneo de la activación emocional producido por un estímulo concreto (impacto
emocional)

Técnicas que registran actividad fisiológica no cerebral Eye Tracking - Seguimiento

ocular:

• Permite llevar a cabo pruebas de usabilidad y experiencia de usuario con sitios web y
aplicaciones móviles.
o Brinda información sobre cómo se ven y experimentan los sitios web y apps.
▪ ¿Cómo prestan atención las personas a los anuncios, la comunicación y
las llamadas a la acción (CTA)?
▪ ¿Qué tipo de información ven en primer lugar? ¿Cuál ignoran
completamente?
• Si un e-commerce está perdiendo ingresos, los datos de seguimiento ocular pueden
aportar información relevante sobre los patrones de mirada de los usuarios.
o ¿Cuánto tiempo les supone encontrar un producto concreto en el sitio web/app?
o ¿Qué tipo de información visual ignoran (pero se entiende que deben ver)?
• Experimentos:
o En el laboratorio: Para investigaciones en entorno de laboratorio utilizamos un
dispositivo fijo que se integra en la pantalla donde el individuo visualiza los
estímulos sometidos a estudio. El dispositivo rastrea el movimiento, la dilatación
de la pupila, el parpadeo y nos permite establecer los patrones de
comportamiento visual.
o Eye tracking online: La combinación de paneles de encuestas en líneas con
seguimiento ocular a través de una cámara web y el reconocimiento de
emociones permite realizar investigaciones cuantitativas más avanzadas y
simples de gestionar.
o Mapas de calor: Mediante Eye tracking podemos generar mapas de calor que a
través de un código de color nos permite encontrar aquellos puntos calientes en
los que existe una mayor cantidad de fijación de la mirada. Las zonas
identificadas con el color rojo nos indicaran aquellos puntos sobre los que los
individuos se fijan con mayor interés e intensidad.

3. Hábitos de comportamiento del Consumidor digital.

¿Por qué compramos?

El cerebro reptiliano toma el 85% (o más) de las decisiones de compra

El usuario digital y los sesgos cognitivos:

El usuario digital está acostumbrado a la inmediatez y a la comodidad de gestionar sus demandas

de productos en cualquier momento y desde cualquier lugar…

La tecnología pone a su alcance infinitas posibilidades de elección en tiempo real, por lo que su
cerebro “ansioso” es más proclive a utilizar los sesgos cognitivos como atajos para tomar
decisiones de la forma más rápida posible, reduciendo su esfuerzo cognitivo.

Hay cientos de sesgos cognitivos, pero centraremos la atención en aquellos que nos ayudan a
conocer mejor nuestro cerebro reptiliano (instintivo).

¿En qué situaciones se activan los sesgos cognitivos?

 ¿Cómo es el cerebro reptiliano?

¿Cómo es el cerebro reptiliano? Está centrado en sí mismo:

• Es egocéntrico.
o Le gusta tener una experiencia digital única y personalizada (creada para él) que
se adapte a sus necesidades y gustos propios.
o Hay que dirigir nuestros mensajes a la segunda persona del singular (a cada
usuario on-line en particular).
• El sesgo de semejanza ayuda a la personalización de la comunicación on-line.
o Este sesgo hace referencia a la tendencia a mostrar preferencia hacia
personas/cosas que consideramos similares a nosotros.
o Si el usuario on-line se identifica con tus mensajes, porque tu producto/marca
resuelve sus “puntos de dolor”, hay más probabilidades de que te elija.
• Ejemplo sin sesgo:
o Curso de respiración para personas con ansiedad nocturna que desean aprender
a respirar profundamente para sentirse en paz por las noches.
• Ejemplo con sesgo:
o Tardas más de una hora en dormirte, ¿verdad? Le das vueltas a todo sin poder
descansar sintiendo como se corta tu respiración a la mitad. Eso se llama
ansiedad nocturna y tiene solución. En este curso vas a aprender a respirar
profundamente para lograr sentirte en paz por las noches.
 ¿Cómo es el cerebro reptiliano? Es sensible al contraste:

Diriariamente, cada uno de nosotros está expuesto a una avalancha de información. Desde el
momento en que nos despertarmo hasta que nos acostamos, nuestros sentidos son
boombardeados por estímulos visuales, sonoros, táctiles y olfativos. Y sin embargo, de todos
esos miles de detalles, solo recordamos una fracción ¿Por qué recordamos algunas cosas y
olvidamos otras?

Aquí es donde entra en juego el Efecto Von Restorff. Este fenómeno se refiere a la tendencia
innata de nuestro cerebro a recordar lo que es único, lo que es diferente, lo que rompe la
uniformidad. En un mar de sameness, los detalles singulares, aquellos elementos que se
destacan del conjunto uniforme, son los que más probablemente quedan ancladas en nuestra
memoria.

¿Cómo es el cerebro reptiliano? Necesita información tangible:

El cerebro instintivo se siente atraído por aquello que le es familiar y amigable:

• Recurre a elementos que tus clientes puedan reconocer fácilmente, porque lo hayan
tocado con anterioridad.
• Los mensajes deben ser concretos, claros y directos.
• Utiliza imágenes de personas que causen impresiones positivas (una persona sonriendo,
un bebé,…)

El cerebro primitivo quiere pruebas sólidas, demostraciones concretas.

¿Cómo es el cerebro reptiliano? Se dispara con la emoción:

Sesgo de Afecto:

• Tendencia de las personas a basar sus decisiones de compra en las emociones y

sentimientos que les genera un producto/marca.
• Para emocionar a tu cliente es importante que antes averigües qué es lo le emociona.

Hay que emocionar y atraer la atención del cliente, llevando la comunicación comercial a nivel
de relato (Storytelling como generador de empatía).

Con el Storytelling puedes activar las neuronas espejo del cliente, generando emociones que
provoquen un aprecio especial por tu producto/marca.

La emoción no solo se transmite con palabras sino también con imágenes, colores y sonidos.

El cliente prefiere sentir un producto antes de comprarlo. Esto se complica en el mundo digital,
siendo recomendable transmitir todas las sensaciones posibles que un usuario puede tener
cuando conoce tu marca a través de la publicidad.

La magia de la reciprocidad crea vínculos fuertes y duraderos que trascienden la simple

transacción comercial.

El efecto de la Reciprocidad se origina en nuestras raíces más profundas como seres sociales.
Desde nuestra prehistoria, hemos funcionado en comunidades donde el intercambio y el apoyo
mutuo eran esenciales para la supervivencia. Este principio dicta que cuando alguien nos hace
un favor, nos brinda un regalo o nos muestra un gesto amable, experimentos un deseo interno
de devolver ese favor de alguna manera. No se trata solo de una norma social, sino de una
respuesta psicología que nos impulsa a equilibrar la balanza de las interacciones.

A nivel psicológico, la reciprocidad genera en el cliente una percepción positiva de una marca,
diferenciándote en un mercado saturada. En un mundo donde los consumidores están
bombardeados con información y ofertas, pequeños gestos pueden marcar la diferencia. Al
asociar tu marca con emociones positivas, aseguradas que, cuando el cliente necesite un
producto o servicio que ofrezcas, tu empresa sea la primera en venir a su mente.

El Efecto de la Reciprocidad que no solo transmita generosidad, sino también sinceridad. En el

mundo digital, esto puede traducirse en contenido de calidad gratuito, como e-books, webinars
o consultorías.

El comercio electrónico es otro gigante que ha sabido aprovechar el Efecto de la Reciprocidad.

Desde ofrecer envíos gratuitos, muestras adicionales en tus pedidos o incluso contenido
exclusivo para sus suscriptores. Estos gestos crean un vinculo entre la marca y el cliente, donde
este último siente que se le valora y se le da más de lo que esperaba, incentivando la lealtad y
las futuras compras.

¿Cómo es el cerebro reptiliano? Es visual:

La investigación en neuromarketing subraya que, para captar la atención del usuario, lo más útil
es apelar al sentido de la vista.

• El cerebro reptiliano está conectado directamente al nervio óptico, lo que provoca que
responda más fuertemente a sensaciones visuales.

Está comprobado que cuando un usuario accede por primera vez a un sitio web, los ojos suelen
dirigirse a la zona superior izquierda.

• Las marcas deberían ubicar la información más importante en dicha área.

La atención del consumidor y, por tanto, dónde fija su mirada, depende no solo de la posición de
un estímulo, sino también de:

• Su intensidad: a mayor potencia del estímulo, más probabilidad existe de que le

prestemos atención.
• Movimiento: estímulos en movimiento atrapan más recursos atencionales que los
estáticos.
• Tamaño: a mayor tamaño del estímulo, se capta en mayor medida la atención.
• Color: los estímulos dotados de color son más llamativos que aquellos con tonos blancos
y negros.

El ojo del usuario digital tiende a seguir la mirada de las personas que se muestran en pantalla,
fijándose en primer lugar en lo que ellas miran.

• Se recomienda utilizar fotos de personas cuya mirada se desvíe hacia los mensajes claves
de nuestra web.

¿Cómo es el cerebro reptiliano? Recuerda el principio y el final:

El cerebro reptiliano utiliza el sesgo de primacía.

 • Cuando se realicen descripciones de producto es preferible colocar una introducción
que contenga lo más importante al principio.

El contenido intermedio debe ser breve, menos llamativo, pero convincente.

Cualquier información relevante debe repetirse al final, si quieres que el cerebro reptiliano (que
utiliza el sesgo de recencia) la recuerde, incluyendo una llamada a la acción (CTA).

Estos sesgos cognitivos deben tenerse en cuenta también cuando se crean las landings pages.

¿Cómo es el cerebro reptiliano? Preparado para la supervivencia:

Sesgo de Escasez: Este sesgo se basa en la percepción de que algo es más valioso cuanto más
escaso o limitado es.

Sesgo de Aversión a la Pérdida:

• Preferimos no perder, que ganar más.

• Por eso, por ejemplo, los envíos gratis a partir de cierto importe aumentan las ventas.

Sesgo de Urgencia:

• El cerebro humano desea más las cosas cuando dispone de tiempo limitado para
conseguirlas.
• Reclamos como “oferta de 24h” “oferta por tiempo limitado” facilitan las conversiones.

Estos sesgos cognitivos crean emergencia en el cerebro reptiliano y puede llevarnos a comprar
por impulso más que por necesidad.

Una de las principales estrategias de copywriting es preguntar el producto o servicio haciéndolo

parecer escaso. Esta técnica pretende explotar el sesgo de escasez, que nos hace creer que, si
un producto o servicio es escaso o limitado, entonces debe ser muy valioso.

También funciona cuando se hace ver al publico que es posible que la oferta dure poco,
generando sentido de urgencia por comprar antes de que se acabe. Si, esta muy relacionado con
la aversión a la perdida.

Sesgo de Prueba Social:

• Es la tendencia a creer que algo está bien porque los demás lo hacen.
• La exposición a testimonios, reseñas positivas o cifras de popularidad ("más de 15.000
clientes satisfechos“) generan confianza en los consumidores y los incitan a seguir el
comportamiento de los demás.

Sesgo de Autoridad: Es la tendencia a sobrevalorar la opinión de una persona que se considera

experta en una determinada materia.

➢ Estos sesgos se originan porque somos seres sociales por naturaleza.

➢ El consumidor digital es muy social y le gusta compartir e imitar experiencias de otros.
➢ Confía más en la opinión de iguales y en la valoración de expertos que en la
comunicación comercial empresarial.

La simplicidad puede diferenciarte en un mundo digital a menudo abrumador.

• ¿Te has encontrado alguna vez navegando en un sitio web tan complicado que lo cerraste
casi? ¿O quizás has adquirido un producto tan confuso que solo te provocó ganas de
 devolverlo? Seguramente, en más de una ocasión, te has topado con situaciones de este
tipo. Si es así, entonces has experimentado de primera mano el poder de la simplicidad
cognitiva y cómo su ausencia puede influir negativamente en tu experiencia como
consumidor.
• Este desafío cotidiano de procesamiento de información es uno de los motivos por los
cuales la simplicidad cognitiva es tan crucial en el marketing. Nuestros cerebros están
diseñados para conservar energía y, por ende, buscan el camino de menor resistencia.
Cuando nos enfrentamos a demasiada información, o a información presentada de
forma compleja, nuestra capacidad de atención se sobrecarga, y es más probable que
nos sintamos abrumados, desconectados y finalmente abandonemos la tarea.

Una experiencia de usuario sencilla puede llevar a un mayor tiempo de permanencia en tus
activos/propiedades digitales, más interacciones y, finalmente, a un aumento en las
conversiones.

Opta por un diseño que guíe al usuario a través de tu historia, tus productos y su camino hacia
la compra.

El cerebro se siente menos atraído a tomar una decisión de compra cuando se le presentan
muchas alternativas de productos, precios,...

Mostrando un máximo de 3 opciones a la vez conectamos mejor con el usuario digital.

TEMA 3: HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS Y MEDIDA

PARA MARKETING DIGITAL.
1. Contexto actual de Medición Digital.

Introducción:

La privacidad, una prioridad que condiciona la estrategia empresarial de medición digital:

• Desarrollo legislativo relativo al uso de cookies, privacidad del usuario y protección de

sus datos.
• El usuario digital es más consciente que nunca de su propia identidad digital y demanda
un mayor control en el uso y compartición de sus datos personales.

Los procesos de conversión se han vuelto más complejos

• El usuario digital puede interactuar desde múltiples dispositivos electrónicos, con

distintos canales de marketing digital de la empresa antes de cerrar una transacción con
ella.
• La estrecha línea que separa el entorno de negocios digital y offline es cada vez más sutil.

La privacidad, una prioridad que condiciona la estrategia empresarial de medición

digital:

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE)

representa la ley marco.

Con la entrada en vigor del nuevo Reglamento de Protección de Datos europeo (RGPD) debe
ponerse en marcha el Reglamento de Privacidad y Comunicaciones Electrónicas, llamado
Reglamento de ePrivacy, ya que se trata de una concreción del RGPD en lo concerniente al uso
de cookies.

• Las multas por incumplimiento del RGPD pueden llegar a 20 millones €.

Con la nueva Guía de Cookies de la Agencia Española de Protección de Datos, la medición digital
es mucho más restrictiva para las empresas (son conscientes de que cumplir con la legislación
vigente se traduce en la pérdida de datos)

La Ley Orgánica de Protección de Datos y de Garantías de los Derechos Digitales (LOPD-GDD)

no sustituye al RGPD, sino que adapta el ordenamiento jurídico español al europeo,
complementando y desarrollando algunas cuestiones concretas. Por ejemplo, limita la actividad
publicitaria con las “listas Robinson”.

La reciente Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual destina un apartado expreso a

los “usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de
plataforma”, con la intención de identificarlos y recoger sus obligaciones.

¿Cómo generar datos a una escala lo suficientemente grande como para compensar
la pérdida de cookies?

Las cookies de terceros permiten rastrear hábitos de consumo para ofrecer anuncios
personalizados.

Google se plantea de cara a 2024, eliminar definitivamente de su navegador de Internet, Google

Chrome, las cookies de terceros.

El aumento de la capacidad de almacenamiento y la evolución de las CPUs y GPUs hacen posible

integrar algoritmos de machine learning en las herramientas de medición.

Así pues, además de analizar los datos históricos de una organización, la analítica digital permite
predecir el comportamiento futuro de nuestros usuarios y anticipar el resultado de nuestras
acciones; e incluso adoptar decisiones de forma automática por nosotros mismos.

2. Principales Herramientas de Analítica Digital.

¿Cómo se adapta GA4 al contexto actual de la medición digital?

Google lo dijo asi en su comunidad “En el panorama de medición actual, las empresas deben
afrontar nuevos desafíos para comprender los viajes complejos y multiplataforma de sus
clientes, al mismo tiempo que priorizan la privacidad del usuario. Universal Analytics se creó para
una generación de medición en línea anclada en la web de escritorio, sesiones independientes y
datos más fácilmente observables de las cookies. Esta metodología de medición se está
volviendo obsoleta rápidamente. Mientras tanto, Google Analytics 4 opera en todas las
plataformas, no se basa exclusivamente en cookies y utiliza un modelo de datos basado en
eventos para ofrecer una medición centrada en el usuario”

GA4 vela por la privacidad del usuario:

• La anonimización de IP se realiza en GA4 de forma predeterminada (y no puede

desactivarse).
• Google Signals (función que recopila datos adicionales sobre los usuarios, por ejemplo,
datos demográficos) se puede desactivar para regiones particulares.
 • Podemos marcar eventos particulares como anuncios no personalizados (esos eventos
no se utilizarán para crear audiencias de retargeting).
• Es posible configurar la retención de datos en 2 meses (esto se aplica a las
exploraciones).
• Si un usuario en particular contacta con la empresa y solicita que se eliminen sus datos,
es fácil llevar a cabo su petición.
• La eliminación de datos es más precisa y permite eliminar sólo un subconjunto de datos.

GA4 se puede adaptar mejor a un mundo sin cookies (cookiesless) mediante el aprendizaje
automático:

• Es una herramienta de análisis más avanzado capaz de comprender la experiencia de

usuario digital en profundidad, sin necesidad de usar datos personales (¡la privacidad
del consumidor está a salvo!).

Los datos de la aplicación y del sitio web pueden almacenarse/analizarse en la misma propiedad
de GA4:

• Así se puede comprender mejor el recorrido del cliente.

Los datos de la aplicación y del sitio web pueden almacenarse/analizarse en la misma propiedad
de GA4.

GA4 mejora el análisis de la ruta por el embudo de conversión:

• Con la exploración de rutas se comprueba cómo los usuarios utilizan el sitio

web/aplicación.
o Qué tipo de eventos/páginas ocurrieron en primer lugar.
o Si se hace clic en una rama determinada, puede verse qué páginas/eventos
ocurrieron después.
o Incluso es posible hacer un análisis de flujo retrospectivo (desde el final del
embudo, por ejemplo).
• De esta forma podemos comprender las rutas de los usuarios, después de completar
acciones específicas.
o ¿Qué hacen los visitantes una vez que llegan a nuestra página de inicio?
o ¿Qué hacen antes de suscribirse a un boletín?
o ¿Qué hacen los usuarios después de iniciar sesión?
o ¿Qué hacen al finalizar la compra, cuando se enfrentan a un error?
o ¿Qué estaban haciendo los visitantes de nuestro sitio web antes de la compra?

GA4 mejora el análisis de la ruta por el embudo de conversión.

¿Qué herramienta de analítica digital compite fuertemente con GA4?

Google Analytics se considera la herramienta líder del mercado. ¿Por qué?.

• Claridad y cantidad de informes.

• Su integración con la Inteligencia Artificial refuerza su capacidad de análisis, brindando
a las empresas una visión más profunda de su rendimiento online.
• Herramienta gratuita.

¿Qué otra herramienta le roba cuota de mercado? Adobe Analytics.

 • Dispone de interesantes funcionalidades adicionales.
• Requiere de una implementación inicial más compleja.
• Notable inversión económica.

GA4 y análisis SEM:

Paso 4: Mejores su publicidad.

En esta sección, obtendrá información sobre como vincular su cuenta de Google Ads a su propiedad de Analytics a
fin de ver el ciclo completo del cliente, desde como interactúan los usuarios con su estrategia de marketing hasta
cómo completan finalmente los objetivos que estableció para su sitio o aplicación.

Parte 1: Vincular una cuenta de Google Ads.

Descubre como vincular tu cuenta de Google Ads a una propiedad de Google Analytics para ver el ciclo completo
del cliente, desde la primera interacción hasta la consecución de objetivos.

Parte 2: Cómo importar conversiones en Google Ads.

Enviar eventos de conversiones de Analytics a Google Ads para generar informes y establecer ofertas.

Análisis SEM: Otras herramientas alternativas:

Medir: la base para optimizar.

En el mercado, podemos encontrar otras herramientas analíticas de pago que nos ofrecen la posibilidad de realizar
análisis más completos y complejos. Algunos ejemplos son Adobe Analytics, Woopra, Clicky o KISSmetrics.
También encontramos herramientas gratuitas algo mas limitadas que también pueden servirnos, dependiendo de
lo que necesitemos seguir. Entre ellas están AWStats, Piwik, Webalizer y Open Web Analytics.

GA4 y seguimiento del email marketing:

En el marketing lo fundamental son los números, y tu programa de email marketing no es una

excepción. Descubre cómo medir y seguir lo que hacen tus clientes después de hacer clic en tus
emails, con UTM y Google Analytics 4.

Seguimiento del e-mail marketing: Otras herramientas alternativas:

HubSpot:
Optimiza las campañas de correo electrónico con pruebas A/B y analíticas.

• Maximiza el impacto de tus campañas de mailing web más importantes con pruebas A/B
y analíticas detalladas.
• Unas pruebas A/B para descubrir cuáles son los líneas de asunto que generan un mayor
número de aperturas, y qué contenidos y llamadas a la acción son los que presentan
mejores tasas de interacción y, por lo tanto, más ventas.
• Analiza tus datos en tiempo real con más detalle para ver quiénes interactúan son cada
correo electrónico y cuando, que dispositivo usan, cuáles son los enlaces y documentos
más populares, y mucho más. Usa esta información para diseñar nuevas pruebas que
aumentarán las tasas de conversión aún más.

GA4 y análisis de RRSS:

¿Cuánto tráfico y clientes potenciales llegan a nuestro sitio web desde los canales de redes
sociales implicados en nuestra estrategia de marketing digital?

• Podremos identificar qué plataformas de redes sociales generan más tráfico.

• qué contenido genera más clientes potenciales y tráfico; y en qué redes sociales.
• También seremos capaces de conocer los datos demográficos de nuestra audiencia.
• Y calcular el ROI de distintas campañas en redes sociales.

Análisis de RRSS: Otras herramientas alternativas:

• Cada red social incorpora su propia herramienta gratuita de rastreo.

• Podemos obtener gran parte de los datos (sin procesar) para calcular y realizar un
seguimiento del éxito de una campaña en redes sociales.
• Saltar entre cuentas consume tiempo.
• Aprender las herramientas nativas de análisis de distintas RRSS puede resultar lioso.

Software de análisis de redes sociales para ayudar a hacer crecer tu negocio: Todas tus redes
en un solo lugar. Vea lo que funciona, mejore lo que no funciona y obtenga resultados. Los datos
inteligentes y los informes atractivos lo hacen fácil. No se requieren hojas de cálculo.

¿Qué es Metricool?

Metricool es una plataforma integral que centraliza tus perfiles en redes sociales,
proporcionándote datos en tiempo red y análisis profundos para ayudarte a tomar decisiones
informadas en tu estrategia digital.

GA4 y seguimiento de e-commerce

Exploraciones: Registra, organiza y visualiza tus datos según las necesidades de tu empresa. Haz
análisis personalizados más exhaustivos a partir de tus datos, sin las limitaciones características
de los informes predefinidos, y comparte estadísticas con otros usuarios.

Informes: Consulta de un vistazo como interactúan los clientes con tus sitios web y aplicaciones,
y accede fácilmente a los informes que necesites para profundizar más en los aspectos que te
interesen.

Exploración de embutidos de conversión: Visualiza los pasos que los usuarios toman para hacer
distintas tareas en tu sitio o tu aplicación, y descubre como optimizar la experiencia que les
ofreces e identificar que audiencias están dando mejores o peores resultados de los esperado.
Puedes visualizar toda esta información en formato de embuto abierto y de embuto cerrado.

Informes de monetización: Averigua cuántos ingresos genera tu sitio o tu aplicación, ya

procedan del comercio electrónico, de suscripciones o de anuncios.

• Comercio electrónico: Analiza datos sobre la actividad de compra, como información

sobre productos y transacciones, el promedio de ingresos derivados de las compras y el
promedio de ingresos por usuario derivados de las compras.

GA4 permite crear informes de embudo sobre la marcha (siempre que hayas estado recopilando
eventos durante un tiempo).

¿Quieres ver cuántos visitantes pasan desde que ven un producto hasta que lo compran?

¿Quieres incluir/eliminar un determinado paso en el embudo?

TEMA 4: MÉTRICAS EMPLEADAS EN SEO Y SEM

1. SEO y SEM: Diferencias y sinergias.

¿Qué es el posicionamiento en buscadores?:

Los buscadores son plataformas que permiten a los usuarios, a través de unas palabras clave o
keywords, acceder a la información disponible en Internet relacionada con el tema que les
interesa en cada momento.

El posicionamiento en buscadores tiene por objetivo lograr que un anunciante se encuentre

entre las primeras posiciones en los resultados de búsqueda que facilitan dichos buscadores.

Ofrece una enorme oportunidad para atraer a más clientes, ya que tiene un impacto directo y
positivo en la frecuencia de las visitas de los usuarios a un sitio web (1)

Se pueden distinguir dos técnicas de posicionamiento:

• SEO (Search Engine Optimization), también conocido como posicionamiento natural

orgánico.
• SEM (Search Engine Marketing) o campañas de anuncios de pago en buscadores.
 Principales diferencias entre SEO y SEM Perspectiva temporal:

SEO:

• Es una apuesta a medio/largo plazo.

• El SEO no es gratis.
• Requiere una inversión inicial de tiempo, esfuerzo y, en última instancia, presupuesto.
• Después, tan solo hay que asumir algunos gastos de mantenimiento.

SEM:

• Se busca conseguir resultados a corto/medio plazo.

• Con SEM hemos de seguir pagando cada vez que un usuario haga clic en nuestros
anuncios.
• Se trata de un gasto continuo y lineal.

Principales diferencias entre SEO y SEM ¿A qué puntos del embudo de conversión se
dirigen?:

SEO:

• El SEO pretende captar a los usuarios en las primeras fases en las que muestran interés
por resolver una necesidad.
• Tenemos que demostrarles que nuestra marca resuelve sus “puntos de dolor”.

SEM:

El SEM se dirige a usuarios listos para comprar.

Su objetivo principal es posicionar landing pages, que buscan una conversión y rentabilidad más
inmediatas.

Principales diferencias entre SEO y SEM Tipo de contenidos:

SEO:

• Con el SEO creamos contenidos de calidad (generalmente en formatos más largos).

• Las páginas que buscamos posicionar mediante SEO ofrecen un contenido más
informativo.

SEM:

• En SEM puedes utilizar anuncios con un reducido nº de caracteres.

• Las landing pages han de estar diseñadas para lograr máximo impacto con los elementos
mínimos.

¿Qué es mejor SEO o SEM? ¿O ambas a la vez?:

2. Técnicas de SEO on site/off site y principales métricas.

 Introducción:

SEO (Search Engine Optimization), también conocido como posicionamiento natural orgánico,
engloba todas aquellas prácticas encaminadas a lograr resultados destacados en los buscadores,
sin pagar por ello a los mismos.

La posición alcanzada depende del algoritmo del buscador y de las actividades desarrolladas para
mejorar ese resultado.

Las estrategias de SEO se centran fundamentalmente en Google, por tratarse del buscador más
utilizado por los usuarios.

El SEO local se diferencia del SEO orgánico tradicional, en que el primero se enfoca en la
generación de resultados que son relevantes para un buscador, según la ubicación actual del
usuario.

Es útil para aquellos negocios de una localidad concreta que quieren aumentar su visibilidad en
Internet.

Con este nuevo enfoque local que se contempla, los motores de búsqueda se servirán de datos
como las direcciones IP y la ubicación geográfica para ofrecer resultados de búsqueda más
adaptados a cada usuario.

En Google, al buscar un servicio específico en un lugar concreto, aparecerá un paquete local, es

decir, la lista de empresas que lo ofrecen dentro del área local.

En este tipo de SEO tiene mucha importancia los resultados en los sitios web de mapas como
Google Maps, ya que los resultados se clasificarán de manera diferente:

• Los anuncios aparecerán en el mapa, donde un icono mostrará la ubicación de la

empresa.
• Debajo del mapa, aparecerán 3 o más empresas con sus detalles como la valoración
otorgada, datos de contacto y otros datos como el horario comercial. También pueden
incorporarse botones con indicaciones para que los usuarios puedan saber llegar
fácilmente a la empresa o puedan dirigirse al sitio web de la misma.
• Lo que Google muestra son empresas, no sitios web, por lo que se debe contar con una
página en “Google My Business” para ser incluido en un paquete local.

Factores clave que influyen en el posicionamiento de una página web: La relevancia y

la autoridad:

Google considera que una web es relevante cuando responde a la duda o la pregunta que ha
formulado el usuario.

Para mejorar la relevancia de nuestra web, usamos técnicas de SEO on site, destinadas a mejorar
el diseño y programación de la web, para que los buscadores entiendan cuál es su contenido y
cómo se relaciona con las búsquedas de los usuarios.

Podemos definir la autoridad de una web como la popularidad que tiene, de forma que cuantos
más "votos" reciba a través de enlaces, mejor consideración obtendrá por parte de los
buscadores.

Para mejorar la autoridad de nuestra web se utilizan técnicas de SEO off site, que ponen el foco
de atención en factores externos a la propia web.
 Técnicas de SEO on site Optimización de palabras clave:

Un aspecto decisivo en el éxito del posicionamiento en buscadores es la selección adecuada de

las palabras clave a incluir en la web o en el blog de la empresa para favorecer la clasificación y
selección que realizan los buscadores y usuarios.

Para ello, en primer lugar, llevaremos a cabo un estudio previo de:

• Las palabras clave con mayor volumen de búsquedas.

• Nivel de competencia: La “oferta” de páginas web posicionadas con dichas palabras
clave ha de ser todavía baja.
• Relevancia del término en el sector en general en el que operamos; y para nuestro
producto/marca en particular.
• Estacionalidad: Algunas palabras clave sólo interesarán durante una época concreta del
año.

Para realizar dicho estudio podemos emplear herramientas que, aunque están especialmente
diseñadas para SEM, brindan información que puede aprovecharse también para la optimización
de palabras clave en SEO.

Google Keyword Planner: Al introducir una palabra clave o un sitio web, tendremos acceso a
muchas sugerencias de palabras clave relacionadas; y datos como el volumen de búsquedas, la
competencia y el coste por clic (si no disponemos de una cuenta activa en Google Ads, algunos
datos están restringidos.)

Técnicas de SEO on site. Creación de contenido de calidad:

Una vez que conocemos cuáles son las palabras clave que más nos interesan, utilizaremos dicha
información para diseñar nuestros contenidos en torno a dichas palabras clave.

Cuando creamos los contenidos de una página web, es preciso armonizar las necesidades de los
motores de búsqueda y de los usuarios.

Estos contenidos se presentan en forma textual (por ejemplo, artículos de blog), y no textual
(hay que optimizar imágenes, infografías o vídeos).

Tanto Google como los usuarios valoran que los contenidos textuales sean:

• Fáciles de leer: con ideas bien organizadas, estructuradas en apartados (e incluso

subapartados), y que se expresen con frases y párrafos cortos.
• Con una longitud adecuada:
o ¡¡¡No alargarse a costa de “meter relleno”!!!
o Bien enfocados en la palabra clave que queremos posicionar.
o Que aporten información en profundidad, que abarque todos los aspectos que
pueden ser relevantes para el usuario.
• Hay que introducir la palabra clave principal del artículo donde sea natural, pero también
utilizar sinónimos y otros términos relacionados (no hay que introducir una misma
palabra clave una y otra vez).
o Es muy recomendable que cada página esté optimizada para una única palabra
clave; o para varias que estén relacionadas entre sí (sinónimos).
• Se recomienda el uso de herramientas como las listas con bullet points.

Técnicas de SEO on site. Presentar la información de manera organizada:

La estructuración de las páginas con etiquetas de encabezado (H1, H2, H3...) permiten organizar
la información dentro de cada texto (tanto de cara a los buscadores como para los usuarios),
haciéndola más accesible.

Técnicas de SEO on site. Optimización de las URL:

Las URLs han de ser breves, sencillas y fáciles de leer y de indexar por los motores de búsqueda.

• Usaremos solamente letras minúsculas, números y guiones.

• Si el slug de la URL (parte final de la URL, tras la última barra inversa) incluye la palabra
clave principal de la página a la que se refiere, Google indexará correctamente el
contenido; y tendremos más posibilidades de posicionarnos.

Técnicas de SEO on site. Reducción del tiempo de carga de la página web:

Además del tráfico perdido y la mala experiencia de usuario que genera, Google penaliza las
páginas con tiempos de carga muy lentos, por lo que su posicionamiento SEO puede empeorar.

Se recomienda hacer una auditoría técnica completa, con objeto de optimizar todos los factores
que influyen en la velocidad de carga. En este sentido, una herramienta a tener en cuenta por su
alto grado de utilización es PageSpeed Insights.

Técnicas de SEO off site. Link Building:

Google tiene en cuenta a la hora de establecer la reputación de nuestra página web, los enlaces
entrantes desde otras páginas de origen de prestigio (funcionan como “votos de confianza”).

Necesitaremos crear contenido de calidad que atraiga la atención de otras webs de manera
natural y auténtica; y trabajar siempre pensando en el largo plazo.

Es preciso efectuar un análisis de nuestra reputación y de la competencia.

• Todos los enlaces no valen lo mismo => valorar qué webs nos están enlazando y cuánta
autoridad tienen.
• Si la página que nos enlaza tiene mucha autoridad, pero su temática no tiene nada que
ver con la nuestra, de nada sirve.

Hay que buscar colaboraciones (networking) con otros sitios webs e influencers de nuestro
sector => Oportunidades de colaboración mutua y mejora de la reputación de nuestra web.
 • El guest posting consiste en publicar artículos como invitado en otros blogs de nuestro
sector, de forma que se genere un enlace entrante desde su web a la nuestra.
• Hay que tener presente que Google penaliza la obtención de enlaces con técnicas
fraudulentas.
• Aunque existen programas automáticos que generan enlaces de forma masiva, Google
los detecta fácilmente.
• Los enlaces se han de generar de manera orgánica y progresiva. ¡¡¡No pagando por ello!!!

Principales métricas empleadas en SEO. Keywords TOP 3:

Las 3 primeras posiciones de Google se llevan casi el 85% de los clics:

• La 1ª posición de las SERPs de Google se lleva casi el 60% de los clics.

• La 2ª , en torno al 16%.
• Y la 3ª posición alrededor de un 8%.

Situar nuestra web ahí es clave en nuestra estrategia SEO.

Esta métrica nos indica si lo estamos logrando; y cuáles son las palabras clave con las que hemos
logrado posicionar.

Para ver y analizar las palabras clave que generan tráfico y conversiones (y optimizar nuestra web
en consecuencia), es preciso conectar Google Search Console a GA4.

Esta función de integración facilita 2 informes nuevos en GA4, que incluyen:

• Consultas de búsqueda orgánica de Google: muestra las consultas de búsqueda y las

métricas relacionadas de Google Search Console.
• Tráfico de búsqueda orgánica de Google: se detallan las páginas de destino y las métricas
relacionadas de Google Search Console.

Estos informes no aparecen por defecto en GA4. Para agregarlos:

• Hay que acceder a la Biblioteca y publicar la colección de informes de Google Search

Console.
• A continuación, veremos la pestaña de Google Search Console bajo Retención.
• Ahora sí que podremos ver las consultas que generan mayor volumen de tráfico orgánico
(entrando en el informe de Consultas).

Principales métricas empleadas en SEO Total de tráfico SEO - SEO traffic:

GA4 nos indica el número total de usuarios únicos y de visitas que han llegado a nuestro sitio
web de manera orgánica, a través de buscadores como Google.

Podemos ver esta métrica como una cifra absoluta; o bien como un % respecto del total de
visitas.

• Un aumento del 10% mensual de la cifra absoluta de visitas es considerado un indicador

de buena gestión de nuestra estrategia SEO.

Principales métricas empleadas en SEO. Tiempo de carga del sitio web:

Es una métrica importante para Google, en la medida que afecta a la experiencia de usuario.
Sin embargo, GA4 carece en la actualidad de informes de velocidad como funcionalidad (podría
incluirlos en futuras actualizaciones).

• En su defecto, puedes tener acceso al desglose detallado de dispositivos/navegadores,

etc., de GA4, utilizando sus métricas de tráfico e interacción (consultar Informes –
Tecnología - Detalles de la tecnología).
• Desde allí, se puede comparar cómo varían los indicadores de tráfico e interacción en
función del dispositivo, navegadores, sistema operativo y otros factores que utilizan
nuestros visitantes.
• Si detectamos algún cambio en el tráfico e interacción en cualquiera de los parámetros
mencionados, podría ser el resultado de problemas técnicos vinculados a la velocidad
de carga (y el diseño).

Principales métricas empleadas en SEO Número de enlaces entrantes - No. Inbound

Links:

Todos los visitantes que llegan a nuestro sitio web gracias a la estrategia de link building se
cuentan como tráfico de referencia (o referral) en GA4.

Esta métrica calcula el nº de enlaces entrantes desde otros sitios web que apuntan hacia una
página de nuestro sitio web.

• Se recomienda no superar los 300 enlaces entrantes por URL.

3. SEM: Conceptos básicos del PPC y principales métricas.

Introducción:

SEM (Search Engine Marketing) o campañas de anuncios de pago en buscadores, se refiere a

las prácticas encaminadas a asegurar resultados destacados en los buscadores, pagando por
ello a los mismos.

El anunciante generalmente paga (cantidad fija o establecida por subasta) cada vez que el
usuario hace clic en uno de sus anuncios para visitar su sitio web (modalidad publicitaria de
pago por clic o PPC).

Como ventajas de la modalidad publicitaria PPC podemos señalar:

• Permite pagar sólo por las visitas recibidas.

• Facilita mucha información sobre el rendimiento del anuncio.
• Es posible controlar el presupuesto que invertimos en esta estrategia digital,
aportándonos adecuadas posibilidades de optimización.

Conceptos básicos del PPC:

Impresión:

• Cada visualización que recibe un anuncio (tanto si hace clic en el mismo, como si no).
Para que una impresión se considere válida, se establecen una serie de requisitos
como, por ejemplo, el % del anuncio mostrado; o el número de segundos que el
anuncio permanece visible.

CPC (Coste por clic):

 • Precio medio que paga un anunciante por cada vez que alguien hace clic sobre un
anuncio y ese clic se traduce en una visita a su página web.

CPC = Presupuesto de la campaña/Número de clics

El CPC depende de la gestión de pujas que configuremos.

• El SEM se ha popularizado y el alto nivel de competencia se traduce en una subida de

precios (en ciertas ocasiones pueda ser difícil lograr un buen retorno de la inversión
efectuada).
• Así pues, el anunciante que fije el precio máximo más alto ganará la puja y su anuncio
será el que se muestre al usuario.
• Se puede establecer en todo momento un CPC máximo que podemos pagar y controlar
el presupuesto máximo diario que la empresa está dispuesta a invertir, para no
excedernos y asegurarnos que la campaña SEM sea rentable.
• Mediante un análisis continuo de los CPC y la posición de los anuncios, podemos
optimizar al máximo las pujas para lograr un mayor número de clics de calidad al mejor
coste.

El CPC depende no sólo de las pujas que configuremos, sino también del nivel de calidad de
nuestro anuncio respecto a otros anunciantes.

• El Nivel de Calidad (Quality Score) es una puntuación determinada por Google para
calcular el CPC (cuanto mayor sea la calidad del anuncio, menos se pagará por cada clic).
• Un Nivel de Calidad alto ayudará a lograr un mejor posicionamiento del anuncio en los
resultados de búsqueda, sin necesidad de excedernos en la inversión en pujas.
• Mayor Nivel de Calidad => Mejor experiencia de usuario => ¡¡¡Más facilidades nos
pondrá Google (coste y ubicación de nuestros anuncios)!!!

Información útil sobre el nivel de calidad:

• El nivel de calidad no es una métrica de rendimiento y no se debe optimizarlo ni

agregarlo con el resto de tus datos.
• El nivel de calidad no es un factor que condicione la subasta de anuncios. Se trata de una
herramienta de diagnóstico que identifica como influyen en la experiencia de usuario
los anuncios que se muestran con determinadas palabras clave.

Landing page (Página de aterrizaje):

• Página ubicada dentro del sitio web del anunciante a la que “aterriza” el usuario tras
hacer clic en un anuncio.
• La página de aterrizaje debe estar optimizada para generar conversiones. De esta forma
obtendremos los mejores resultados.

Principales métricas empleadas en SEM Ratio de clics - Click Through Rate (CTR):

Esta métrica refleja el % de clics que recibe un anuncio, respecto del número de impresiones.

Un CTR bajo nos indica que el anuncio no es realmente atractivo para el usuario; o que no es lo
suficientemente relevante para su búsqueda.

En Google Ads, se considera un buen CTR a partir del 1%.

Principales métricas empleadas en SEM Nivel de Calidad - Quality Score:

¿Cómo se calcula el Nivel de Calidad?

• El nivel de calidad se calcula en función del rendimiento combinado de tres

componentes:
o Porcentaje de clics (CTR) esperado: probabilidad de que se haga clic en el
anuncio cuando se muestre.
o Relevancia del anuncio: nivel de coincidencia del anuncio con la intención de
búsqueda del usuario.
o Experiencia en la página de destino: relevancia y utilidad de la pagina de destino
para los usuarios que hacen clic en el anuncio.
• Cada componente se evalúa con el estado “Superior a la media”, “Media” o “Por debajo
de la media”. Esta evaluación se basa en una comparación con los anuncios de otros
anunciantes que se han mostrado con la misma palabra clave en los últimos 90 días.
• Los estados “Media” o “Por debajo de la media” pueden indicar la existencia de una
oportunidad de mejora.
• Si el CTR esperado tiene el estado “Por debajo de la media” o “Media”, sigue estas
prácticas recomendadas:
o Modifica el texto del anuncio para que la oferta sea más atractiva ante la
audiencia objetivo.
o Asegúrate de que la información del anuncio tenga la misma intención que tus
palabras clave.
o Destaca una ventaja exclusiva de tu producto o servicio, como el envió gratuito.
o Prueba distintas llamadas a la acción que animen a los usuarios a hacer clic en
el anuncio para visitar tu página de destino.
o Crea llamadas a la acción convincentes con palabras o frases como “Compra”,
“Vende”, “Haz tu pedido”, “Consulta”, “Busca”, “Regístrate”, “Pruébalo” o
“Solicita un presupuesto”.
o Usa un texto de anuncio especifico.
• Es posible que, en ocasiones, un anuncio más especifico proporcione CTRs más bajos,
pero tasas de conversión más altas. Busca el equilibro que te permita conseguir el mejor
rendimiento posible para lograr tus objetivos.
• Por ejemplo, supongamos que vendes zapatos de vestir de lujo.
o Una frase del tipo “Pajarita gratis con el pedido” puede atraer a compradores
que buscan ofertas. En cambio, frases como “zapatos de lujo hechos a mano” o
“diseño italiano personalizado” pueden atraer a usuarios que buscan una marca
de calidad.
o Aunque el mensaje con la oferta puede aportarte más clics, es posible que a lo
largo plazo no genere tantos clientes fieles.
• La relevancia de los anuncios indica su nivel de coincidencia respecto a las palabras clave
a las que se orientan.
• Si la relevancia de un anuncio tiene el estado “Por debajo de la media” o “Media”, sigue
estas prácticas recomendadas:
o Cambia el texto del anuncio para que coincida de forma más directa con los
términos de búsqueda de los usuarios.
o Busca grupos de anuncios que contengan muchas palabras clave distintas, lo que
podría dificultar que un mismo anuncio sea relevante para todas, y dividelos en
varios grupos que respondan mejor a las búsquedas del usuario.
 o Intenta agrupar las palabras clave por temas para aumentar su relevancia. Estos
temas pueden estas basados en tus productos o servicios o en otras categorías.
Por ejemplo, si vendes anillos, puedes tener un grupo de palabras clave para
“anillos de compromiso” y otro para “alianzas”.
• Si la experiencia en la página de destino tiene el estado “Por debajo de la media” o
“Media” sigue estas prácticas recomendadas:
o Ofrece a los usuarios lo que buscan. Si alguien busca “camisas de franela” y hace
clic en “camisas de franela” en tu anuncio, la página de destino a la que acceda
deberá mostrar este tipo de producto.
o Mantén la coherencia del mensaje desde el anuncio hasta la página de destino.
Asegúrate de que en la página se ofrezca lo que se indica en la oferta o la llamada
a la acción del anuncio. Aunque no tengas control sobre el sitio, puedes
experimentar hasta encontrar las páginas existente más útiles.
o Prueba a usar la tasa de conversión como un indicador de una buena experiencia
en la pagina de destino. Aunque no afecta al estado de la página de destino,
también puede ser una buena forma de medir y optimizar la experiencia que en
ella se ofrece.
o Optimiza tu sitio web para móviles. La facilidad de navegación es algo que los
usuarios valoran aun mas en los sitios web móviles. Con la prueba de
optimización para móviles, puedes comprobar el rendimiento de tu página de
destino en dispositivos móviles.
o Mejora la velocidad de carga. La velocidad a la que se carga tu pagina puede ser
determinante para un usuario a la hora de decidir si abandona el sitio o hace
una compra en él.
o Ten en cuenta que no es necesario que tu pagina de destino incluya la frase
exacta de un término de búsqueda.
o No hace falta que la consulta “Hoteles baratos Salou, se admiten mascotas” lleve
a una pagina de destino con el título “Hoteles baratos Salou, se admiten
mascotas”. Lo importante es que intentes crear experiencias de calidad que
ofrezcan lo que busca el usuario.

Usa el nivel de calidad junto con otras métricas:

• Consulta otras métricas de tu cuenta, como el porcentaje de clics, la tasa de conversión

o la interacción con el sitio. Están relacionadas con el rendimiento y pueden ayudarte a
detectar aspectos concretos que se pueden mejorar.
• Durante la revisión del rendimiento puedes usar el nivel de calidad como filtro para saber
dónde debes centrar tus acciones.
o Examina las palabras clave de alto rendimiento y utiliza el nivel de calidad para
identificar cuales pueden mejorar aún más si realizas cambios en los anuncios y
las páginas de destino.
o Usa los niveles de calidad y los estados de componentes que sean bajos para
detectar en tu cuenta los peores resultados en cuanto a relevancia de los
anuncios, porcentaje de clics y experiencia en la página de destino. A partir de
ahí, define planes de mejora a largo plazo.

Principales métricas empleadas en SEM. Cuota de impresiones - Impression share:

La cuota de impresiones nos permite averiguar si nuestros anuncios se están viendo

suficientemente.
Se calcula en base a las impresiones obtenidas por un anuncio en comparación con el número
estimado de impresiones que podríamos haber recibido (total de impresiones aptas o
disponibles).

Impression share = Nuestras impresiones/Impresiones disponibles

Una cuota de impresiones baja nos indica que no estamos sacando todo el partido posible al
anuncio.

¿Qué podemos hacer para solucionar esta situación?

• Remedio fácil: Subir el presupuesto de la campaña o aumentar las pujas por clic.
• Mejorar el Nivel de Calidad (Quality Score).

Principales métricas empleadas en SEM. Nº de conversiones, CPA y tasa de conversión:

El nº de conversiones nos ayuda a medir el éxito de nuestros anuncios en combinación con otras
métricas.

• Conversiones: Una conversión es cuando un usuario completa la acción de marketing

que nosotros hemos propuesto para él. Puede ser una descarga de contenido, la
instalación de una app, rellenar un formulario o hacer una compra. Traquear las
conversiones nos ayudara a analizar la efectividad de tus anuncios y de las campañas.
• Coste por conversión: La media de coste por conversión. Una conversión no tiene por
qué significar una venta. Puede ser una descarga, un registro de formulario o una
llamada.
CPA = Total de presupuesto para la campaña / Número de adquisiciones

Conceptos básicos:

• La tasa de conversión o conversión rate es un indicador de rendimiento que considera

las interacciones que ha obtenido tu anuncio en relación con las conversiones logradas.
Para calcularlo, hay que dividir el numero de conversiones entre el total de interacciones
que ha conseguido tu anuncio.
CR = Conversiones / Interacciones
• Si tu campaña cuenta con 20 conversiones y has contabilizado 1000 interacciones, tu
tasa de conversión será del 2 por ciento.
• La ratio de conversión nos sirve para determinar varias cosas:
o Si estamos atrayendo al publico adecuado. Una baja conversión podría significar
que no somos lo suficientemente relevantes para lo que el usuario estaba
buscando.
o Si la landing es efectiva para los objetivos que tenemos. Una baja ratio de
conversión podría significar que la usabilidad de la landing no es la adecuada.
o Si nuestro producto o servicio no es lo suficientemente atractivo. Podemos estar
trayendo al publico adecuado y tener la landing optimizada para la conversión,
pero puede que nuestro producto no sea competitivo.

TEMA 5: MÉTRICAS EMPLEADAS EN E-AIL MARKETING

Y REDES SOCIALES
1. Principales métricas de e-mail marketing.
 Introducción:

Los avances tecnológicos en recogida de información (big data y redes sociales), almacenamiento
de la misma (sistemas de datawarehouse asequibles) y procesamiento de altos volúmenes de
datos de clientes (CRM) facilitan la comunicación directa personalizada con eficacia y bajo coste
relativo.

• Se debe cumplir con el Permission Marketing (mayor personalización e impacto).

El usuario puede suscribirse para recibir newsletters o boletines (información de interés,

periódica, que no se pueda conseguir fácilmente a través de otra vía).

La saturación en la bandeja de entrada y el poco interés de los mensajes hacen que el usuario
realice una selección.

Herramientas del ESP – Métricas básicas:

La mayoría de proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) nos facilitan informes sobre
cómo han interactuado los suscriptores con nuestras campañas de e-mail marketing.

• En función del proveedor tendremos acceso a distintas métricas básicas.

Con las herramientas de análisis del ESP podremos llevar a cabo un seguimiento de la cantidad
invertida en e-mail marketing y de las tasas de apertura, el total de aperturas y las aperturas
únicas.

Métricas básicas que reportan las herramientas del ESP

Tasa de apertura (Open rate) El porcentaje de los emails entregados que se han abierto o
visto al menos una vez.
Total de aperturas (Total Nº total de veces que los destinatarios han abierto el email
opens) (esto incluye a los destinatarios que lo han abierto más de
una vez).
Aperturas únicas (Unique Nº total de aperturas de suscriptores originales o únicos.
opens)
Click-Through Rate (CTR) (Nº de clics únicos/ Nº de aperturas únicas) * 100
Ratio de bajas en las (Usuarios que se han dado de baja haciendo click en el
suscripciones (Unsubscribe enlace habilitado al efecto/emails entregados) *100
rate)
Tasa de rebote (Email (Nº de emails que no pudieron ser entregados a los
bounce rate) suscriptores y que fueron devueltos al ESP /total de emails
enviados) * 100
Tasa de correos no deseados % de emails entregados que los destinatarios han marcado
(Spam report rate) como correo no deseado

Pero ¿a qué métricas debemos prestar especial atención para conocer el ROI de la campaña?

• A través del análisis del CTR, las bajas que se produzcan en las suscripciones y las tasas
de devolución, podremos adaptar la estrategia de e-mail marketing, teniendo en cuenta
nuestros éxitos y también nuestros fracasos.
Con el propósito de medir la eficacia de una acción de e-mail marketing es preciso recordar, en
primer lugar, cuál es el objetivo de la campaña:

• ¿Por qué se ha creado?

• ¿Qué se pretendía conseguir?

Con todo lo anterior, deberemos elegir las métricas de e-mail marketing que mejor se adapten a
los objetivos.

Las métricas revisadas reportan información valiosa. Pero no nos indican qué pasa a partir del
momento en que el usuario hace clic en nuestra campaña. Para determinar el éxito de nuestro
email marketing, nos interesa conocer principalmente:

• Qué campañas generan más tráfico a nuestro sitio web.

• Cuáles nos proporcionan más conversiones.

¿Cómo se interpreta la tasa o porcentaje de rebote?

¿Por qué los mails no llegaron a su destinatario y se han devuelto?

• La dirección de correo electrónico no existe (tasa de rebotes duros o permanentes):

o El usuario ha bloqueado la cuenta.
o El usuario escribió mal su dirección de correo electrónico en el formulario de
suscripción.
o La dirección de correo electrónico efectivamente no existe.
• La dirección de correo existe, pero la bandeja de entrada del destinatario está llena; o
ha ocurrido otro problema de carácter temporal que impide la entrega (tasa de rebotes
suaves o temporales).
• Hay que depurar nuestra base de datos para que esta métrica tienda al valor 0. Si no,
ESPs como Gmail o Outlook nos consideran spammers y no entregan nuestros emails.

¿Cómo se interpreta el ratio de bajas en las suscripciones? ¿Y la tasa de correos no

deseados?

Normalmente, los usuarios que se suscriben a nuestro site es porque están interesados en los
contenidos que ofrecemos.
 • Si el ratio de bajas en las suscripciones excede el porcentaje límite recomendado (1%)
deberíamos preguntarnos dónde estamos fallando: ya sea en el contenido del email, en
su adecuación a la audiencia o en la frecuencia de envíos (los envíos numerosos pueden
resultar intrusivos).

Si estamos intentando impactar en una base de datos que no esté alineada con nuestros
contenidos, los usuarios que reciban nuestros correos muy probablemente nos marcarán como
spam.

• Debemos incluir siempre un enlace de cancelación de la suscripción que esté

perfectamente visible.

¿Estamos ganando suscriptores? Ratio de crecimiento de contactos – Contact growth

rate

Gracias a esta métrica tenemos controlada la evolución de nuestra base de datos de contactos
para envíos de emails.

• Una campaña de e-mail marketing puede representar la adquisición de un nuevo flujo

de suscriptores. O, por el contrario, una caída de los registros (como hemos indicado
anteriormente).

El ratio de crecimiento de contactos debería reflejar un aumento constante, gracias a la

adquisición de suscriptores de calidad (target que queremos atraer y convertir, interesados en
los contenidos que les ofrecemos).

La clave para una información estratégica más avanzada: Parámetros UTM (Urchin
Tracking Module)

Los parámetros UTM nos permiten valorar y comparar el rendimiento de campañas concretas
de email marketing, de un email específico o incluso de un enlace en particular dentro de un
email.

Aquellas URL que integran los parámetros UTM nos dan facilidades de seguimiento, pudiendo
así segmentar los datos dentro de GA4.

¿Cómo implementar las etiquetas UTM?

Creadores de URLs: Genere paramentros de campaña personalizados y añádelos a las URLs

publicitarias.

Con las herramientas de creación de URL de Google solo hay que indicar las respuestas a los
parámetros y el software nos genera un enlace listo para usar en nuestras campañas.

Para recoger datos relativos a una campaña y usarlos en informes, puede añadir a la URL
correspondiente parámetros como utm_source, utm_medium o utm_campaign. Por ejemplo,
con el enlace siguiente podría identificar el tráfico de example.com que proviene de un boletín
informativo por correo electrónico especifico y forma de una campaña concreta.
Puede crear sus URLs manualmente o usar uno de los tres generadores de URLs. Asegúrese de
utilizar el generador de URLs correcto, ya que las URLs de lo sitios web, de Google Play Store y
del App Store de Apple son un poco diferentes entre sí.

• El creador de URLs de campaña de Google Analytics sirve para generar URLs de sitios
web.
• El creador de URLs de Google Play sirve para generar URL de aplicaciones de Google Play
Store.
• El creador de URLs de seguimiento de campañas para IOS sirve para generar URLs de
aplicaciones del App Store de Apple.

2. Google Analytics 4: Principales métricas de redes sociales.

¿Qué entendemos por red social?

“En sentido amplio, una Red Social es una estructura social formada por personas o entidades
conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés común. El termino se atribuye
a los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes”

“Podemos definir las Redes Sociales on-line como estructuras sociales compuestas por un grupo
de personas que comparten un interés común, relación o actividad a través de internet, donde
tienen lugar los encuentros sociales y se muestran las preferencias de consumo de información
mediante la comunicación en tiempo real, aunque también puede darse la comunicación
diferida”

“Plataforma digital de comunicación global que pone en contacto a gran número de usuarios”

¿Qué es una Red Social según la Comisión de RRSS de IAB Spain?

Debe cumplir estos requisitos:

1. Ser una Red de contactos.

2. Tener un perfil.
3. Permitir interactuar.
4. Ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con contenidos (crear, compartir y/o
participar)

¿Qué rol juega cada red social para las marcas?

Facebook YouTube Instagram TikTok Twitter

Objetivo Cobertura & Cobertura Interacción Virabilidad y Generador
Tráfico UGC de
conversión
Contenido Producciones Producciones Participación Participación Informativo
y contenido y contenido y Real Time
de Valor de Valor
Frecuencia Baja Baja Alta Alta Alta
Formatos Video -> 30º, Videos -> 30º Imagen Videos nativos Encuestas
Links web estética Hashtag Hashtags en
Mecanicos y challenge tendencia
formatos Creación de Actualidad
interactivos filtros Atención al
personalizados cliente
 Prueba Videos de
producto humos/bromas
UGC y Lipsync
Momento Creación de
consumo coreografías
Creación de
sonidos y
canciones
KPIS Reach Views Engagement UGC & Virality Tasa y
calidad de
respuestas

Marketing social pagado y orgánico. Utilización de parámetros UTM:

Las redes sociales se presentan como canales desarrollados para el marketing social pagado (Paid
Social) y orgánico (Organic Social).

Gracias a la utilización de los parámetros UTM y su análisis con GA4 podremos llevar a cabo un
seguimiento de la estrategia de marketing en redes sociales:

• Podremos identificar qué plataformas de redes sociales generan más tráfico.

• qué contenido genera más clientes potenciales y tráfico; y en qué redes sociales.
• Y calcular el ROI de distintas campañas en redes sociales.

GA4 - Principales métricas del e-mail marketing Informe de interacción:

Al identificar el tráfico y las conversiones generadas por cada canal (Paid Social / Organic Social),
podemos calcular el ROI de distintas campañas en redes sociales:

• Por ejemplo, podemos agrupar por utm_source y ver qué plataformas generan los
mayores volúmenes de tráfico.
• También podemos agrupar datos por utm_medium y calcular el valor de todas las
conversiones aportadas por las redes sociales orgánicas y de pago.

Al combinar ambos resultados, podemos demostrar el alcance e impacto de las redes sociales.

TEMA 6: MÉTRICAS EMPLEADAS EN MOBILE Y APPS

1. Introducción a las aplicaciones de redes sociales.

Relación entre redes sociales y empresas/marcas:

La importancia de las redes sociales como punto de partida y/o fuente de inspiración para la
planificación de una compra es algo cada vez más percibido por las empresas.

Es importante saber cómo impactar en las diferentes fases del proceso de compra.

En la fase de prospección, donde la gente curiosea, se inspira, etc, va a tener mucha importancia
la creatividad, con mensajes personalizados.

Los vídeos se presentan como la solución para mostrar contenido más auténtico e interactivo,
de consumo rápido y fácil.
Redes sociales como Youtube (propiedad de Google), Facebook e Instagram (Meta) y TikTok,
facilitan la creatividad dinámica y difusión de videos.

Relación entre redes sociales y empresas/marcas. Cuentas de empresa:

El reto de las empresas es llegar a sus clientes en el momento y lugar adecuado. Ese momento y
lugar puede ser una red social.

Relación entre redes sociales y empresas/marcas Campañas publicitarias en RRSS

(Social Ads):

La inversión en publicidad se mantiene el 69% declara haber invertido lo mismo que el año
anterior en publicidad, mientras que un 26% si ha aumentado la inversión. La Red Social a la que
más inversión se ha destinado es Instagram, seguida de Facebook, que ha tenido un fuerte
descenso respecto a la pasada edición.

• Seguimos siendo reacios a ver publicidad en RRSS, pues a un 51% de internautas les
parece molesto que las Redes Sociales les muestren publicidad.
• Se reduce el numero de usuarios a los que le gusta ver publicidad según sus intereses (-
6pp vs 2022) y aumentan los detractores (+11pp vs 2022)
• Un 40% declara que la publicidad que ha visualizado cumplía sus expectativas (-3pp que
en 2022) -> Las personas desean que la información que les llega sea personalizada
(acorde a sus intereses, aquello que van buscando en las últimas semanas) => rechazo
de la publicidad indiscriminada.

Contenido patrocinado por las empresas/marcas con prácticas de influencer

marketing:

Consiste en la selección en redes sociales de aquellos perfiles que mejor pueden transmitir los
mensajes que quiere comunicar una empresa/marca.

Apuesta de las marcas por:

• Macro – influencers (desde 100.000/200.000 seguidores hasta 1.000.000 seguidores).

• Micro – influencers (desde 10.000/50.000 seguidores hasta 100.000 seguidores).
• Nano – influencers (menos de 10.000 seguidores).

Los micro/nano - influencers cuentan con seguidores de mejor calidad al tratarse de nichos más
concretos, a los que se atiende con un contacto más directo y personalizado (generan mayor
confianza). Al disminuir el número de seguidores aumenta el ratio de engagement.

Conclusiones / Influencers:

• Un 51% de los usuarios de Redes Sociales que sigue distintas cuentas sigue también a
influencers, manteniendo la penetración este año. Los perfiles que mas siguen este tipo
de cuentas son las mujeres y los usuarios más jóvenes (12-17 y 18-24 años)
• Instagram se mantiene como al Red Social donde es más habitual seguir a influencers.
A gran distancia le siguen YouTube y TikTok, que consigue posicionarse 3º en el ranking.
• Disminuye la credibilidad de los influencers respecto a la edición pasada (-19pp en
2022).
• Por otro lado, el 34% de los usuarios considera que los comentarios y publicaciones de
los influencers son de carácter publicitario, igual a la percepción que tenían en 2022.
 Redes sociales más populares por número de usuarios activos:

La creación de contenidos y las relaciones son los ejes fundamentales en los que se basa
cualquier red social para tratar de aumentar día a día el número de usuarios.

¿En qué redes sociales pasan más tiempo los usuarios cuando inician una sesión?:

Las redes sociales tienen una máxima: que su audiencia pase el mayor tiempo posible dentro de
la red social.

¿Cómo funcionan los algoritmos de las redes sociales?

Las redes sociales funcionan con algoritmos. El algoritmo de cada red social es distinto.

Además, estos algoritmos van cambiando a lo largo del tiempo, con el propósito de modular el
comportamiento de los creadores de contenido en las plataformas (usuarios, marcas,
influencers), premiando a aquellos que poseen una mayor autoridad y que armonizan las
necesidades de la red social y de los usuarios:

• Generan contenido relevante para los usuarios (afín a sus intereses).

• Las expectativas creadas por dichos contenidos son realistas.
o No se trata de desarrollar contenidos que llamen mucho la atención para
generar, por ejemplo, tráfico a la web desde la red social; y que una vez allí, el
usuario no encuentre lo que esperaba.
• Los creadores de contenido integran las nuevas funcionalidades que la red social va
incorporando para promocionarlas y luchar contra la competencia.

Las redes sociales van a mostrar al usuario los contenidos que les interesan. ¿Cómo lo saben?

Por el grado de interacción que el usuario tiene con dichos contenidos.

• Por ejemplo, si se le muestra un Reel en Instagram que es de su interés, el usuario puede:

o Hacer clic para verlo.
o Volver a verlo.
o Indicar que le gusta.
o Hacer un comentario.
o incluso guardarlo en la biblioteca de la red social.

¿Cómo ganan audiencia las redes sociales de su competencia?

Cuando una red social ya ha alcanzado a toda su audiencia, intenta crecer a costa de “robar”
audiencia a otras redes sociales, integrando nuevas funcionalidades que copian y/o mejoran las
funcionalidades de la competencia.

2. Métricas de las principales redes sociales y KPIs clave.

Métricas base en distintas redes sociales:

Awareness - Engagement Consideración Conversión

Branding
Definición: Mide la Porcentaje de Publicaciones Tráfico / Lead /
capacidad de interacción que tiene guardadas / compra
los clientes las personas con una carrito sin
potenciales marca o influencer a finalizar
para través de las
 reconocer una publicaciones que esa
marca y marca hace
asociarla al periódicamente.
producto o
servicio en
cuestión.
Facebook Total de Likes. Publicación Tráfico (Visitas
publicaciones Comentarios. guardada. al site)
(actividad) Compartidos Carritos sin Leads.
Alcance de (interacción) finalizar. Compras.
publicaciones Mensajes privados
(actividad) (Info cualitativa)
Impresiones Engagement Rate
de (Interacciones/alcanc
publicaciones. e *100)
Recomendaci Virabilidad = retwits
ones. (TW) + compartidos
Visitas a la (FBI) / número de
página de post
Facebook.
Instagram Total de Likes. Publicación Tráfico (Visitas
publicaciones. Regrams. guardada. al site)
Visualizacione Respuestas / Carritos sin Leads.
s totales. comentarios. finalizar. Compras.
Menciones Menciones. Guardado en lista
generadas por Compartidos. de deseos.
otros. Mensajes privados.
Alcance de Tasa de retención –
publicaciones. viewability de los
Impresiones stories (ha avanzado /
de retrocedido)
publicaciones. Toques en los stickers
Etiquetas.
Impresiones
del hashtag.
TikTok Visualizacione Me gusta. Publicación Tráfico (Visitas
s totales de Comentarios. guardada. al site/ a otro
vídeos. Compartidos. video)
Visitas al Reproducciones y Leads.
perfil. visualizaciones. Compras.
Tiempo de
visualización del
video.
YouTube Total de Comentarios. Añadir en lista de Tráfico (Visitas
videos Likes. reproducción al site/ a otro
publicitarios. DisLikes. video)
Total Ratio like / Dislike Leads.
visualizacione Shares. Compras.
s. Tasa de retención
Fuentes de (duración media de
tráfico.
 Usuarios visualizaciones /
únicos duración media visto)
alcanzados.
Twitter Total de Likes. Publicación Tráfico (Visitas
Tweets. RT’s. guardada. al site/ a otro
Impresiones. Comentarios. video)
MDs (dan info. Leads.
cualitativa) Compras.
Menciones /
respuestas

¿Cómo puedo saber el compromiso de mi audiencia? Ratio de engagement:

El engagement es la métrica de redes sociales más codiciada, pero no siempre se entiende bien
lo que significa:

El engagement se puede calcular por publicación o por periodo de tiempo. Asi mismo, podemos
calcular el de una publicación o periodo concretos, o bien obtener una media que nos sirva como
referencia.

Para calcular el engagement de una publicación, dividimos el total de interacciones con la

publicación (“me gusta”, comentarios, compartidos, etc.) entre el número de seguidores del
canal en que se publica y multiplicamos por 100. Para calcular el engagement durante un periodo
concreto, dividimos el total de interacciones durante ese periodo entre el numero de seguidores
y multiplicamos 100.

En cualquier de los casos, lo que estamos obteniendo es un porcentaje que refleja como de
activos son los seguidores de una marca en una red social. Si es muy bajo, quiere decir que las
publicaciones no son atractivos o que no están llegando a los seguidores (un problema común
en el caso de Facebook).

Alcance e impresiones: similitudes y diferencias:

• Impresiones y alcance son dos conceptos que pueden confundirse, ya que ambos hacen
referencias al número de visualizaciones que ha tenido publicación.
• Las impresiones, sin embargo, son el número total de visualizaciones que ha tenido una
publicación y no tiene en cuenta si es o no el mismo usuario. En cambio, el alcance si
distingue entre usuarios. Por ejemplo, si un usuario accede a una publicación dos veces, en
impresiones aparecerá un dos, pero en alcance aparecerá un uno.
• Todo esto quiere decir que, normalmente, el número de impresiones será mas alto que el
del alcance.

¿Cómo conseguir más engagement? Conoce a tu audiencia

Qué es un buyer persona Generador de buyer personas

 Apréndelo todo sobre buyer personas: cómo Diseña un buyer persona que toda tu
investigar, hacer encuestas y diseñar empresa pueda usar para comercializar,
entrevistas para crear el tuyo vender y ofrecer los mejores servicios.

Comprende lo que mueve y motiva a tu audiencia:

• La plataforma líder de inteligencia de audiencias que le ayudara a contar historias que

resuenen, a tomar decisiones creativas basadas en datos, a identificar información sobre
los clientes, a encontrar personas influyentes con las que merezca la pena asociarse y
mucho más.
• Nuestros datos permiten comprender los segmentos de consumidores a los que vale la
pena dirigirse y desbloquear los insights culturales que pueden mejorar la conexión, las
conversiones y la experiencia del cliente.

Nuevas tendencias digitales Escucha social:

¿Qué es la escucha activa?

• Según un informe de Global Web Index, el consumidor medio de la generación X y

edades superiores tiene perfil en mas de 4 redes sociales, mientras que en las
generaciones jóvenes ese numero asciende a 6. Si las marcas quieren estar al tanto en
este mercado tan polifacético, necesitan herramientas que les permitan rastrear
fácilmente las tendencias y el comportamiento en las principales plataformas.
• La escucha activa social es el proceso de monitorizar y analizar temas, conversaciones
y tendencias en las redes sociales para obtener insights sobre las opiniones, las
preferencias y las comportamientos de la audiencia objetivo.
• Pero la escucha social no solo sirve para cubrir una serie de plataformas, sino que
también permite comprender a tu publico mas profundamente. El proceso va más allá
de monitorizar las menciones de tu marca: implica conocer las conversaciones
generales que están teniendo lugar en tu sector o campo de especialidad.

Escucha social manual versus automatizada.

• La escucha social manual consiste en examinar manualmente las redes sociales y los
foros de internet para encontrar menciones a una marca, a sus productos o a palabras
clave relacionadas. Pueden usar las funciones de búsqueda que ofrecen las diferentes
plataformas o configurar los Alertas de Google para determinadas palabras clave.
• Este método puede ayudarte a comprender de manera profunda y cualitativa las
opiniones del público, pero consume mucho tiempo y presenta el riesgo del error
humano. Además, es casi imposible que tu equipo o tu captéis todas las menciones en
tiempo real, dada la naturaleza rápida y amplísima de las conversaciones en las redes
sociales.
• La escucha social automatizada hace uso de la tecnología para monitorizar y analizar las
conversaciones online. Se utilizan programas o herramientas especializados que rastrean
las menciones de palabra clave, frases, marcas o temas específicos en un amplio
conjunto de plataformas online, ofreciendo información actualizada en tiempo real.
• Las herramientas automatizadas pueden procesar grandes cantidades de datos mucho
más rápido y con mayor precisión que las personas, lo que te permite conocer de manera
cuantitativa las opiniones del público. Sin embargo, es posible que estas herramientas
 no entiendan del todo las matices del lenguaje, la ironía y el contexto cultural como
podrías hacerlo tú o tu equipo.

Nuevas tendencias digitales. Análisis de sentimiento:

7 beneficios del análisis de sentimientos:

1. Medir la reputación de marca.

2. Mejorar la oferta de productos/servicios.
3. Conocer el feedback de clientes.
4. Mejorar la atención al cliente.
5. Elaborar estrategias de contenido relevantes.
6. Optimizar la gestión de crisis.
7. Benchmark competitivo.

TEMA 7: MÉTRICAS EMPLEADAS EN E-COMERCE

1. La medición de eventos de comercio electrónico en GA4.
Introducción:

Google Analytics no recoge automáticamente los eventos de comercio electrónico.

Para recabar datos de comercio electrónico de nuestra tienda online, debemos enviar eventos
de comercio electrónico desde nuestro sitio web o aplicación móvil.

Al enviar estos eventos, se rellena el informe ”Compras en comercio electrónico” (informe de

Monetización de GA4).

Eventos y conversiones:

• Los eventos miden las distintas interacciones de los usuarios con su sitio web o
aplicación, como hacer clic en un botón, carga una página o completar una compra.
Algunos eventos se recogen automáticamente, mientras que otros se deben
implementar.
• Un evento que sea valioso para su empresa se puede marcar y medir como una
conversión.

¿Qué acciones mide una implementación típica de comercio electrónico?

Cómo seleccionar un elemento de una lista:

Evento Se activa cuando un usuario…

View_item_list ve una lista de artículos u ofertas
Select_item selecciona un artículo de una lista de artículos u ofertas

Ver detalles del elemento:

Evento Se activa cuando un usuario…

View_item ve un artículo

Cómo agregar o quitar un producto de un carrito de compras:

 Evento Se activa cuando un usuario…
Add_to_cart añade artículos a su carrito
Add_to_wishlist añade artículos a su lista de deseos
View_cart ve su carrito
Remove_from_cart quita artículos de su carrito

Inicia el proceso de confirmación de la compra:

Evento Se activa cuando un usuario…

Begin_checkout inicia la tramitación de una compra
Add_shipping_info proporciona su información de envío durante la tramitación de la
compra
Add_payment_info envía sus datos de pago durante la tramitación de la compra

Cómo realizar compras o reembolsos:

Evento Se activa cuando un usuario…

Purchase completa una compra
refund recibe un reembolso

Cómo aplicar promociones:

Evento Se activa cuando un usuario…

View_promotion ve una promoción en su sitio web o aplicación
Select_promotion selecciona una promoción

2. Seguimiento de e-comerce a través de GA4.

INFORMES DE MONETIZACIÓN:

Informes: Consulta de un vistazo como interactúan los clientes con tus sitios web y aplicaciones,
y accede fácilmente a los informes que necesites para profundizar mas en los aspectos que te
interesen.

Informes de monetización:

• Averiguar cuantos ingresos genera tu sitio o tu aplicación, ya procedan del comercio

electrónico, de suscripciones o de anuncios.
o Comercio electrónico: Analiza datos sobre la actividad de compra, como
información sobre productos y transacciones, el promedio de ingresos derivados
de las compras y el promedio de ingresos por usuario derivados de las compras.
o Compras en aplicaciones: Mejora la monetización de tu aplicación gracias a
estadísticas sobre que productos y suscripciones proporcionan los mejores
resultados.
o Anuncios del editor: Usa el SDK de Google Analytics for Firebase para saber
cuantos ingresos publicitarios genera tu aplicación.

INFORMES DE MONETIZACIÓN. Resumen de monetización:

En la siguiente tarjeta del resumen de monetización, los ingresos por compra corresponden a los
ingresos totales generados por las compras en comercio electrónico y en la aplicación (se
deducen los reembolsos otorgados). INFORMES DE MONETIZACIÓN Resumen de monetización
16 Esta pestaña muestra la suma de los ingresos por usuario por compra divididos entre el
número de usuarios durante todo el periodo analizado. Cada punto del gráfico muestra la suma
de los ingresos por usuario por compra divididos entre el número de usuarios de ese día.

Aquí lo que estamos midiendo es cuánto se gastan los clientes en cada compra. Si es un importe
demasiado bajo => hay que pensar en estrategias para vender productos adicionales.

INFORMES DE MONETIZACIÓN. Compras en comercio electrónico:

Si la cifra de visitas de un producto es demasiado baja con respecto al total de visitas (tasa de
visita de un producto), es posible que la web tenga un problema de usabilidad.

¿Son los productos que más se ven los que luego se añaden al carrito de compra?

¿Se compraron finalmente los productos que se añadieron al carrito?

• Necesitamos identificar las razones por las que no se completaron las compras.

INFORMES DE MONETIZACIÓN. Informe del recorrido de compra:

Este informe muestra cuántos usuarios abandonan entre cada paso del embudo de compra
predefinido (no se puede personalizar).

El embudo del informe del recorrido de compra es cerrado.

• Un embudo cerrado proporciona datos únicamente para los usuarios que completan
cada paso del embudo.
• Si un usuario omite un paso, sale del embudo y no se cuenta en los pasos posteriores.

Este informe nos ayuda a identificar los pasos del embudo que necesitan mejorar.

• Por ejemplo, si los usuarios a menudo abandonan entre el inicio de la tramitación de

pago y la compra, podemos investigar si los costes de envío son demasiado altos; o si
ciertos botones o enlaces no funcionan.

¿Qué es el porcentaje de abandonos?

• Indica el % de usuarios que han abandonado entre el paso actual y el siguiente paso del
embudo de conversión.
• Se muestra debajo de las barras que tienen un siguiente paso del embudo de conversión
(junto al nº de usuarios que han abandonado en cada paso).

¿Qué es la tasa de retención?

• Es el % de usuarios procedentes del paso anterior (lo contrario del porcentaje de

abandonos).

Si el porcentaje de abandonos de carrito es demasiado alto, debemos plantearnos lanzar una

campaña de remarketing para atraer a los usuarios que han dejado la compra a medias.

• Pero, para que realmente funcione, primero tenemos que averiguar cuál es la razón de
los abandonos.
 Por ejemplo, si 200 usuarios completan el primer paso (paso actual) y solo 140 completan el
siguiente:

• Cuando coloquemos el cursor sobre el paso actual veremos 200 usuarios; mientras que,
cuando lo coloquemos sobre el siguiente paso, veremos 140 usuarios.
• El porcentaje de abandonos que aparecerá debajo del paso actual será del 30% (60
usuarios abandonaron este primer paso).
• En el encabezado del siguiente paso se mostrará una tasa de retención del 70%.

INFORMES DE MONETIZACIÓN. Informe del proceso de pago:

Este informe muestra la cantidad y el % de usuarios que iniciaron la tramitación de compra en

nuestro sitio web o aplicación de comercio electrónico; y que completaron cada uno de los pasos
posteriores en el embudo de pago.

• El embudo del informe del proceso de pago es un embudo cerrado, es decir, incluye solo
a los usuarios que comenzaron en el primer paso (el paso “Iniciar tramitación de
compra”) y no comenzaron en otro paso del embudo.
• Este informe es predefinido y no se puede personalizar.

El informe nos ayuda a detectar obstáculos en el proceso de pago.

• Por ejemplo, si notamos una gran diferencia entre los pasos “Añadir envío” y “Añadir
método de pago”, quizás estemos aplicando unos costes de envío elevados; o bien,
estamos requiriendo que los usuarios inicien sesión, sin dar la opción de realizar el pago
como invitados.

INFORMES DE MONETIZACIÓN. Informe de promociones:

Las promociones suelen anunciarse en la página de inicio del sitio web /aplicación o en los
catálogos de productos.

Con el propósito de animar a los usuarios a comprar un producto se pueden ofrecer incentivos
tales como descuentos en el propio producto; o bien, descuentos en los gastos de envío.

Saber en qué momento ven los usuarios una promoción determinada es útil para conocer el
impacto que tiene en su comportamiento.

Este informe muestra el impacto que tiene cada promoción en las compras y en los ingresos.

INFORME DE RETENCIÓN. Resumen: Interacción y retención de usuarios:

¿En qué medida nuestro sitio web / aplicación logra retener a los usuarios porque les reporta
valor?

• Tanto el tiempo medio que los usuarios interactúan en el sitio web o la aplicación
después de su adquisición inicial, como el porcentaje de usuarios que vuelven cada día
(durante sus primeros 42 días) nos dan pistas a este respecto.

INFORME DE RETENCIÓN. Resumen: Valor del tiempo de vida del cliente:

¿Qué ingresos adicionales nos reportan los usuarios nuevos?

• El valor del tiempo de vida del cliente muestra los ingresos promedio generados por los
usuarios nuevos durante sus primeros 120 días.
 • Si un usuario compra una camisa y luego compra unos pantalones la siguiente semana,
el valor del tiempo de vida del cliente incluye ambas compras, lo que indica el éxito
general de la adquisición.

GA4 y seguimiento personalizado de e-commerce:

Exploraciones: Registra, organiza y visualiza tus datos según las necesidades de tu empresa. Haz
análisis personalizados mas exhaustivos a partir de tus datos, sin las limitaciones características
de los informes predefinidos, y comparte estadísticas con otros usuarios.

• Exploración de embudos de conversión: Visualiza los pasos que los usuarios toman para
hacer distintas tareas en tu sitio o tu aplicación, y descubre como optimizar la
experiencia que les ofreces e identificar que audiencias están dando mejores o peores
resultados de lo esperado. Puedes visualizar toda esta información en formato de
embudo abierto y de embudo cerrado.
• Exploración de rutas: Visualiza las rutas de conversión que siguen tus usuarios al
interactuar con tu sitio web y tu aplicación. Al igual que la exploración de embudos de
conversión, la exploración de rutas estudia los pasos que siguen los usuarios en tu sitio
o aplicación. Pero, mientras que la primera técnica se centra en una ruta única y
predefinida, la segunda es mucho mas flexible y puede analizar todas las rutas
indefinidas que quieras, incluso si las desconoces o no te interesan a priori. Por ejemplo,
con esta técnica puedes detectar comportamiento en bucle, que pueden indicar que los
usuarios se han estancado.
• Exploración retrospectiva de rutas: Examina los datos que se registraron antes de que
se produjera una conversión u otro evento clave para analizar diferencias, tendencias o
patrones en las rutas que los usuarios siguieron antes de realizar el evento en cuestión.

GA4 permite crear informes de embudo sobre la marcha (siempre que hayas estado recopilando
eventos durante un tiempo).

• ¿Quieres ver cuántos visitantes pasan desde que ven un producto hasta que lo compran?
• ¿Quieres incluir/eliminar un determinado paso en el embudo?

GA4 mejora el análisis de la ruta por el embudo de conversión:

• Con la exploración de rutas se comprueba cómo los usuarios utilizan el sitio

web/aplicación.
o Qué tipo de eventos/páginas ocurrieron en primer lugar.
o Si se hace clic en una rama determinada, puede verse qué páginas/eventos
ocurrieron después.
o Incluso es posible hacer un análisis de flujo retrospectivo (desde el final del
embudo, por ejemplo).
• De esta forma podemos comprender las rutas de los usuarios, después de completar
acciones específicas.
o ¿Qué hacen los usuarios después de iniciar sesión?
o ¿Qué hacen al finalizar la compra, cuando se enfrentan a un error?
o ¿Qué estaban haciendo los visitantes de nuestro sitio web antes de la compra?

TEMA 8: DASHBOARD DIGITAL

1. Diferencias entre el cuadro de mando digital y el panel de control digital.
 Introducción:

Para hacer un buen análisis, tenemos que ir de lo general a lo concreto, para no perder el foco
de atención y mantener una visión global.

Tanto el cuadro de mando (scorecard) digital como el panel de control (dashboard) digital son
herramientas que permiten comprobar el rendimiento de nuestros objetivos de negocio, pero
no son lo mismo.

Dichas herramientas deben estar vivas, es decir, que podamos consultarlas cuando lo
necesitemos para obtener información actualizada; y que, además, podamos seleccionar el
rango de tiempo que deseamos ver y el periodo con el que queremos comparar los datos.

Cuadro de mando (scorecard) digital:

El cuadro de mando digital incorpora una relación de KPIs agrupados de manera lógica dentro
de un mismo contexto de análisis para mostrarnos, de un vistazo, si estamos alcanzando (o no)
los objetivos generales de negocio y poder tomar así decisiones con agilidad.

Debe contener únicamente los datos que nos aporten información relevante, que nos advierta
inmediatamente cuándo debemos empezar a tomar decisiones para corregir las desviaciones
de dichos objetivos generales, si las hubiera.

Dependiendo del negocio, del puesto que ocupemos y de los objetivos de negocio de los que
seamos responsables, necesitaremos un cuadro de mando digital u otro.

El cuadro de mando ideal debe incluir un buen uso de colores que sea útil para detectar de un
vistazo lo que va bien (verde), mal (rojo) o regular (naranja).

Panel de control (dashboard) digital:

Si en el cuadro de mando digital mostramos los KPIs principales que representan nuestros
objetivos de negocio, en el dashboard dividimos dichos objetivos en microobjetivos y los
representamos con métricas que nos permitan analizar su rendimiento.

• En el dashboard digital se recogen diversos KPIs, tablas de segmentación y distintos

gráficos con el propósito de analizar cada estrategia/acción que se ha llevado a cabo
para lograr los objetivos generales de negocio.

Reúne, por lo tanto, información más detallada que el cuadro de mando digital. Pero debe
permitirnos también, de forma rápida, identificar dónde está la causa de un problema u
oportunidad que surja, para centrarnos en su análisis; y corregir así, lo que se está haciendo mal
y potenciar lo que se está haciendo bien.

2. Cuadro de mando digital y panel de control digital en GA4.

Informes predeterminados de las propiedades de GA4:

Responde a preguntas clave con los informes de las propiedades GA4:

En las propiedades GA4, los informes se han simplificado. En lugar de un amplio conjunto de
informes predefinidos con los que se intentan abarcar todos los casos prácticos posibles, hay una
serie de informes generales, cada uno de ellos centrado en una sola métrica de tu negocio, que
se facilitan en forma de tarjetas de resumen, como “¿Cuáles son los grupos demográficos de sus
usuarios?”.
Si necesita profundizar, puede acceder a informes mas completos seleccionando los enlaces
situados en la parte inferior de las tarjetas de resumen. Esta experiencia te aporta mas
flexibilidad e información detallada si la necesitas.

Informes predeterminados de las propiedades de GA4. Informe panorámico e informes

de resumen:

Nos permiten encontrar respuestas habituales sobre los datos e ir desglosando la información
para hacer hallazgos valiosos.

El informe “En tiempo real” permite hacer un seguimiento de la actividad a medida que se
desarrolla (eventos acaecidos en los últimos 30 minutos).

Como por ejemplo:

• ¿De dónde proceden nuestros clientes?

• ¿Con qué contenido interactúan nuestros clientes?
• ¿Cuál es la actividad de compra de nuestros clientes?
• ¿Vuelven nuestros clientes?
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Qué tecnología usan nuestros clientes?

¿Se pueden personalizar el informe panorámico y los informes de resumen en GA4?:

Personalizar los informes de resumen y el informe panorámico:

• Cree y edite informes de resumen. Personalice el informe que ven los usuarios cuando
acceden a informes.
• En los informes de resumen, se recopilan las tarjetas de resumen definidas en los
informes de detalles.
• Puede hacer que cualquier informe de resumen sea el informe panorámico.
• Necesita el rol de editor en la propiedad para personalizar los informes de resumen y
el informe panorámico. Cada propiedad puede tener hasta 150 informes
personalizados.

Colección de informes “Objetivos de negocio” vs “Ciclo de vida” en GA4:

Colección objetivos de negocio:

Acceda a una colección personalizada de informes en Google Analytics basada en la información

que proporciona sobre su empresa.

La colección Objetivos de negocio ofrece un conjunto personalizado de informes basado en la

información que proporciona sobre su empresa al configurar Google Analytics por primera vez.
Esa colección sustituye a la colección Ciclo de vida cuando especifica la información de su
empresa durante la configuración.

Objetivo Tema Informes predeterminados

Generar oportunidades de Generar oportunidades de Descripción general:
venta: Analizar las métricas venta. Adquisición de usuarios.
de visitantes y atraer a Adquisición de tráfico.
nuevos clientes. Página de destino.
Impulsar las ventas online: Impulsar las ventas online. Descripción general:
Analizar el comportamiento
 de compra y aumentar las Compras en comercio
ventas. electrónico.
Promociones.
Recorrido de compra.
Aumentar la notoriedad de la Aumentar la notoriedad de la Descripción general:
marca: Promocionar su marca. Campañas de Google Ads.
empresa. Detalles demográficos.
Páginas y pantallas.
Examinar el comportamiento Examinar el comportamiento Descripción general:
de los usuarios: Descubrir de los usuarios. Eventos.
como usan los usuarios su Conversiones.
sitio. Páginas y pantallas.

Exploraciones en GA4:

Consulta tus datos sobre las propiedades GA4:

Si buscas métricas que no se incluyan en los informes, la sección Explorar te ofrece opciones mas
personalizables para analizar tus datos. La herramienta Exploraciones te permite arrastrar y
soltar las dimensiones y las métricas que te interesan. Además puedes filtrar, segmentar, ordenar
y refactorizar los datos de manera rápida y sencilla para centrarte en las métricas que prefieras.

Cuando identifiques los conjuntos de datos que te interesan, puedes exportarlos como
segmentos o audiencias de Google Analytics. Además, puedes compartir los análisis con
personas de tu organización y con terceros, así como exportar los datos para utilizarlos en otras
herramientas.

GA4 ofrece exploraciones prediseñadas basadas en distintas técnicas:

Con independencia de la plantilla que elijamos, tendrá un diseño similar, con tres pestañas
disponibles: Variables, Configuración de la pestaña y Resultado.

La “técnica” del informe personalizado afectará a las opciones disponibles en cada una de las
tres pestañas anteriormente mencionadas, pero en general:

• En Variables es donde personalizamos segmentos, dimensiones y métricas.

o Los segmentos pueden basarse en usuarios, eventos o sesiones.
o Clicando en el ícono ‘+’ , comprobamos las opciones de segmento disponibles.
o Con las dimensiones podremos personalizar aún más los datos que deseemos
explorar.
• Tras la delimitación de Variables, las arrastraremos a la sección necesaria de la pestaña
Configuración, para aplicarlas a nuestro Resultado.
o También podemos usar esta Configuración para ajustar lo que se muestra en el
Resultado y cómo se organiza.
• Finalmente, la pestaña “Resultado” mostrará nuestra Exploración en curso.
o Conforme vayamos personalizando la configuración de las dos pestañas
anteriores, los Resultados cambiarán en tiempo real en esta pestaña, con el
propósito de que podamos comprobar si el informe en curso se adapta a
nuestras necesidades.
GA4 ofrece también plantillas basadas en casos de uso (Adquisición, Conversión, …)
y sectores:
Casos prácticos:

• Adquisición: ¿Cómo de buenos son los resultados de sus iniciativas de marketing?

• Conversión: ¿Qué aspecto tiene el recorrido del cliente hasta complementar una
conversión?
• Comportamiento del usuario: ¿Cómo se desplazan los usuarios por su aplicación o sitio
web desde el lugar al que llegan?
• Predecir usuarios que gastarán más: ¿Qué canales de marketing me ayudaran a
encontrar a los usuarios que gastarán más?

Sectores:

• Comercio electrónico: ¿Qué rendimiento tienen sus plataformas de comercio

electrónico?
• Juegos: ¿Qué rendimiento tiene sus juegos?

Looker Studio:

Es una herramienta de visualización de datos, capaz de conectar de manera sencilla información

procedente de distintas fuentes de datos (GA4, entre otras).

Nos permite crear informes más sofisticados y personalizados que los informes que brinda GA4.

• Podemos combinar en una misma visualización diferentes técnicas de análisis o gráficos,

filtrar valores, modificar o crear campos calculados, mostrar y combinar distintas fuentes
de datos.
• Podemos añadir elementos de interacción como un calendario o un filtro de valores,
entre otros.
• Con todo lo anterior, se pretende lograr una visualización de datos avanzada y atractiva
que nos permita consultar y compartir la información de manera mucho más fácil y
eficaz.

Looker Studio permite compartir información y participar en informes colaborativos:

Formas de compartir los informes: Comparte con la organización, los clientes o el resto del
mundo las historias que has creado con tus datos.