TEMA 1: FUNDAMENTOS, EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO, OBJETIVOS

El marketing interno es una estrategia pero también es una emoción. No existiría el

marketing externo sin el marketing interno. Si haces bien el marketing interno todo lo demás
irá bien. El marketing interno es personal, es humano. Existen diferencias de perfiles, de
personalidades…
En el mapa están:
● Empresa
● Cliente
● Recursos que haya
○ Personal
○ Tecnologia conocimiento del cliente
Trabaja sobre todo en el área de los recursos, tiene en cuenta a los clientes internos pero
principalmente tiene que centrarse en el interior. Hay que trabajar con ellos para poder
comunicarnos, y saber sobre todo que es lo que puedo ofrecerles. Se puede hacer
marketing interno en una pyme es más sencillo que en una empresa de 200 personas que
se usarán estrategias más complicadas.
Dentro del marketing interno están:
● RRHH
● Marketing

DEFINICIONES
● Holística: planificación estratégica-gestión del cambio- romper barreras internas –
filosofía organizativa – integración global interna – forma de comunicación y gestión
de relaciones (Ballantyne, 2003 / Rafiq y Ahmed, 2000) – implementación,
superación de resistencias organizativas. Que todo el mundo se comunique bien
con el que se tenga que comunicar. Crear valor, que dentro de la empresa se
sepa el valor de la empresa.
○ OMI: orientación al mercado interno (Lings 2004, Gounaris 2006) – creación
de valor – stakeholders organizativos
● Instrumental: (Berry, Hensel, Burke-1976-1981): comportamiento directivo -
satisfacción del empleado/cliente – calidad de servicio al cliente externo. Típica
definición de los directivos. Aprender a darle al cliente lo que quiere.
● Mecanicista: (Gronroos, 1985): motivación del empleado -todos los empleados-
entender las necesidades – cliente externo – gestión de la calidad
total-estandarización de procesos (!!!) (Lings, 1999) – todo proceso acaba en un
cliente interno o externo. Está entre las dos. Motivar al empleado para
comprender las necesidades del cliente externo.

EVOLUCIONES
● De “se busca la regularidad y la supervivencia de la empresa en el tiempo” a “el
cambio es la única constante”
● Del control coercitivo de [Link]. a la dirección estratégica
 ● De la gestión laboral y gestión de conflictos a la planificación de plantillas, las
APT’s o RPT’s, la optimización de la estructura, la gestión motivacional:
○ Calidad/nuevas tecnologías (aprendizaje constante) + innovación
○ Implantación de nuevas formas organizativas: ‘participación’/dirección
participativa
○ Nuevos modelos de relaciones laborales
○ Definición del ‘compromiso’ asumible por cada persona y de los
valores compartidos
○ El director de marketing interno

ACCIONES URGENTES
- Conocimiento de IT/Nuevas tecnologías: implementación
- Aprendizaje en dirección de crisis
- Adaptación flexible a mercados globales
- Aprender a fomentar la participación en distintas funciones y niveles/horizontalidad.

Actitudes hacia el trabajo/búsqueda de la calidad de vida

laboral/conciliación-humanización del trabajo.

ACCIONES URGENTES (2)

Problemas actuales de las empresas:
- Crecimiento exponencial de la información disponible (>20% anual).
- Deficiencias en los canales de comunicación interna.
- Falta de motivación para formarse, para asumir funciones diversas.
- Deficiencias en la gestión: pérdida de competitividad (mercado global, competencia
de países emergentes…, falta de visión estratégica, ineficiencia de las estructuras
organizativas,...
- Escasez de personal cualificado: ausencia de coaching/mentorías, expulsión de
cuadros medios por visiones a corto plazo, exigencia del máster vs creación de
experiencias laborales prácticas.
- Inadecuación a los puestos/robos de profesionales/exceso de horas de
trabajo/juventud extrema + expulsión de los seniors.
- Políticas salariales equivocadas, solo basadas en sueldos y extras/no
personalización.
TIPS
Sobre qué es el MI:
- Conjunto de técnicas y acciones estandarizadas y no.
- Estrategia para conocer y entender bien al cliente interno: personas integradas en la
empresa en mayor o menor grado.
- Es análisis, diagnóstico y es ejecución táctica.
- Soluciones a problemas de funcionamiento e integración comunicación, implicación,
comprensión de los valores de la empresa…
- Parte fundamental del marketing global de una empresa.
- No solo abarca personas sino sus equipos y el uso de los mismos.
- Ha de iniciar su análisis a la IA de hoy en adelante, y las RRSS, y las marcas
personales.

7 CLAVES
TEMA 3: TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN SOCIOLABORAL/DISEÑO
1. Enfocar con precisión el problema/delimitar
a. Establecer objetivos a alcanzar
2. Márgenes aceptables/Buscar mejor ajuste entre validez y confiabilidad/muestras
a. Elegir las técnicas más adecuadas/definir tamaño del universo, el error de
muestreo, desviación típica, etc…
b. Problema de presupuestos y tiempos.
3. Adecuación técnica: metodologías/diagramas de Pert o de Gantt.
4. Lenguaje sencillo y claro ¿quién lo va a leer?
5. Proyección futura: ¿hasta dónde y cuándo van a servir los resultados?
6. Costes adecuados y posibles
7. Control de calidad: máximo rigor en cada fase, análisis integral del problema,
correlaciones causa-efecto,autocrítica

‘El marketing interno no es el mismo siempre para todos, cada empresa tiene su historia.
Las empresas cambian constantemente y tú tienes que estar actualizado para cambiarlo’

INVESTIGACIÓN SOCIOLABORAL/VALORES (Posible pregunta examen)

Sinceridad
Honestidad
No sesgo
Trabajo concienzudo
Equipo
Control

INVESTIGACIÓN SOCIOLABORAL/PASOS
1. Preparación y aprobación del proyecto
2. Estudio documental
3. Estudio cualitativo
a. Diseño del cuestionario: información previa (del cual) / Cuestionario
borrador / Piloto / Modificaciones / Cuestionario definitivo / Plan de
tabulación.
4. “Briefing” a entrevistadores
5. Comunicación a delegaciones de la empresa
6. Trabajo de campo
7. Tabulación
8. Análisis o interpretación
9. Informe final
10. Presentación

AYUDAS PARA PLANIFICARSE: PERT

El diagrama de PERT es una herramienta que se utiliza para programar, organizar y
planificar en detalle las tareas de un proyecto.

El acrónimo PERT significa Program Evaluation and Review [Link] una

representación visual del cronograma de un proyecto y desglosa las tareas individuales.
Este diagrama es similar al diagrama de Gantt, pero su estructura es diferente.
El diagrama de PERT es una representación visual de las tareas de un proyecto y las
dependencias conectadas a cada una. Puedes usarlo para crear un programa inicial y un
cronograma estimado que puedes compartir con los participantes del proyecto antes de que
el proyecto comience.

Para:
1. Obtener la aprobación de los directivos con respecto al programa y al cronograma
 2. Comunicar los objetivos del proyecto a los participantes
3. Crear un plan detallado visual de un proyecto complejo
4. Estimar el tiempo necesario para finalizar tareas individuales

● Nodos: Los nodos representan los eventos del proyecto. Estos eventos son los
componentes grandes que conforman tu proyecto. Por ejemplo, al lanzar el diseño
de un sitio web, un nodo podría representar el diseño de un logotipo nuevo.
● Tareas: Las tareas representan lo que
debe realizarse para que los nodos se
implementen. Por ejemplo, una tarea
puede representar el diseño de tres
bosquejos de logotipos.
● Dependencias: Una dependencia es
cuando una tarea está conectada a
otra tarea. Estas tareas dependen una
de la otra y no se puede finalizar una
sin la otra.
● Dependencias sin recursos: Una
dependencia sin recursos es aquella que, aunque está conectada a otra, no tiene
tareas tangibles que debían finalizar. Por ejemplo, si bien el lanzamiento de un
producto y la página de inicio pueden estar correlacionados, ninguna tarea está
conectada.

Los diagramas de PERT se pueden crear utilizando diferentes herramientas, incluido un

software de gestión de proyectos. Las herramientas pueden ayudarte a planificar, visualizar
y establecer las dependencias y recordatorios de las tareas de forma adecuada para dar
seguimiento al progreso del proyecto y detectar fácilmente los cuellos de botella.

1. Identifica las tareas del proyecto

identificar y recopilar la información y las tareas necesarias para el proyecto. La
planificación anticipada garantiza que estarás preparado para definir las dependencias y
conectar las tareas durante las fases subsiguientes.

2. Define las dependencias de las tareas

La dependencia de una tarea es una tarea o un hito que depende de que se finalice otra
tarea antes de poder iniciarse.
Crear dependencias puede ayudarte a realizar un seguimiento adecuado del trabajo,
garantizar que las tareas se finalicen y establecer una comunicación clara. En el caso de
proyectos complejos, planificar los cronogramas y la duración del proyecto de manera
adecuada y con anticipación.

En un diagrama de PERT, las dependencias se visualizan conectando y enumerando las

tareas. Ofrece una visualización general de las tareas y el trabajo necesario para
completarlas.

3. Vincula las tareas del proyecto

Una vez que se han creado las dependencias de las tareas, puedes crear tu diagrama de
PERT vinculando las tareas del proyecto entre sí. Estas conexiones constan de flechas, que
representan tareas y nodos, que representan eventos o hitos.

4. Establece el cronograma del proyecto

A esta altura debes estimar la duración total del proyecto utilizando el método de la ruta
crítica (CPM) y la fórmula de PERT. La ruta crítica es la secuencia más larga de tareas que
deben llevarse a cabo para finalizar con éxito un proyecto.

El objetivo es encontrar el camino más largo que llevará más tiempo para calcular la
duración total del proyecto que sea más corta.

Las estimaciones de tiempo se pueden calcular en función de lo siguiente:

● La duración siendo optimistas: La cantidad mínima de tiempo necesaria para
realizar una tarea.
● La duración siendo pesimistas: La cantidad máxima de tiempo necesaria para
realizar una tarea.
● La duración más probable: La mejor estimación de cuánto tiempo se necesitará
para realizar una tarea.

Puedes usar la fórmula de PERT para calcular: (O + (4 × MP) + P) ÷ 6. Esto se puede medir
en minutos, horas, días o incluso semanas.
Por ejemplo, si la duración siendo optimista es de 30 minutos, la duración siendo pesimista
es de 60 minutos y la duración más probable es de 45 minutos, la fórmula de PERT sería
así: (30 min + (4 × 45 min) + 60 min) ÷ 6 = 45 minutos.
Una vez que hayas calculado la duración esperada por tarea, puedes sumar cada una de
las estimaciones de tu ruta crítica para obtener un promedio del cronograma del proyecto.

5. Gestiona el progreso de las tareas

El paso final para crear un diagrama de PERT es gestionar el progreso de las tareas hasta
la finalización del proyecto. Esto se puede hacer cerrando dependencias y mitigando
problemas a lo largo del camino hasta que se finalicen todas las tareas.

Recuerda que un diagrama de PERT debe actualizarse a lo largo del proyecto a medida que
se van dando cambios.
METODOLOGÍAS
¿La diferencia está en el método: cuali vs. cuanti?
● Una y otra metodología se interrelacionan y apoyan mutuamente
● La investigación ‘más completa’ suele incluir ambas metodologías, pero a menudo
no es necesario combinarlas, o no se puede.

El CUALITATIVO busca el ‘sentido’ en el discurso/texto: los ‘porqués’. Bucea en las

motivaciones, las actitudes, las vivencias, los deseos, el ideal, los hábitos y los frenos…
Referenciado al individuo o al grupo pequeño. De lo manifiesto a lo latente.
Estructuralmente relevante.
→ EL SUJETO

TÉCNICAS CUALITATIVAS:
● Entrevista individual en profundidad (variaciones: pareada o trío)
● Grupo de discusión
● Observación
● Etnografía

HERRAMIENTAS CUALITATIVAS:
● Guía de moderación
● Grabación audio y/o video
● Materiales estímulo
● Espacio controlado: salas profesionales o entorno del entrevistado controlado
(tranquilo, seguro, cómodo)

HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN CUALITATIVO

Conceptos básicos
● Entrevista y tipos:
○ Individual: el mundo del sujeto
○ Pareada: el sujeto en interacción limitada/íntima
○ Telefónica: limitación sensorial / la voz del sujeto
○ On-line: ¿el nuevo territorio?
● Grupo de discusión y tipos:
○ Focus / (americano) vs. discurso libre
○ Semiestructurado
○ Discurso libre
 ○ De Creatividad
○ Técnicas proyectivas
○ Grupos online; la experiencia de las redes sociales y de las comunidades
metaverso
● Observación: neutra y/o participante
● Etnografía: el/los espacio/s propios del sujeto

El CUANTITATIVO busca ‘el signo’ y su distribución, referenciada a la población. Afirmación

o negación, recurrencias, valoraciones, descripciones…. Es una toma de postura limitada a
la pregunta concreta, no se produce discurso explicativo. Estadísticamente relevante.
→ EL ALGORITMO

TÉCNICAS CUANTITATIVAS:
● Entrevistas:
○ personales CAPI
○ telefónicas CATI
○ postales
○ on line
● Observación (ej.: análisis de contenido)

HERRAMIENTAS CUANTITATIVAS:
● Cuestionario estructurado
● Panel
● CAPI (laptop) y CATI (teléfono) (*)
● Codificación
● Modelos de análisis estadístico informatizados
● Audímetros, scanner, bbdd de compras

EJEMPLOS DE “OUTPUT”
TEMA 2: PLAN DE MARKETING INTERNO: ETAPAS DEL PLAN Y DE LA
INVESTIGACIÓN

1. Empleados
En el marketing interno, tus empleados son tus clientes más importantes. Es a ellos a
quienes debes venderles tu empresa.

2. La empresa
Este es el producto que venderás a tus empleados, hazlo a través de mejores condiciones
laborales, flexibilidad y conciliación, un buen clima laboral, oportunidades de crecimiento y
mayor motivación e integración. Una empresa capaz de ofrecer esto, será capaz de ver
cómo aumenta la rentabilidad de su negocio.

3. Fuerza de ventas
En este caso, está compuesta por los directivos y mandos intermedios de la empresa.

4. Comunicación interna
La comunicación interna es la herramienta que utilizarás para llevar a cabo tu plan de
marketing interno. Este plan deberá funcionar en sentido descendente (para comunicar las
políticas, objetivos y acciones a tomar) y ascendente (para que los empleados puedan
expresar su feedback y opiniones en general).

5. Objetivo final
El objetivo final de tu plan deberá ser aumentar la motivación y productividad de tus
trabajadores y, así, la rentabilidad de tu empresa.
Estrategias de Marketing Interno
1. Conoce bien a tus trabajadores
Puede que esto te parezca obvio, pero se sabe de muchas empresas donde sus líderes
saben poco o nada de las personas que trabajan bajo su mando. ¿Qué tal que haya padres
con hijos intentando conciliar su vida familiar,
personas jóvenes persiguiendo sus sueños y
queriendo crecer profesionalmente, y qué tal
aquellos que priorizan su estabilidad?
¿Ya te lo imaginas? Por ese motivo debes ser
capaz de reconocer los grupos segmentados
que hay en tu empresa y pensar en las
estrategias que conectarán con ellos, harán
que los procesos internos sean mucho más
eficientes y las actividades se lleven a cabo de
manera óptima.

2. Define cuál es el carácter de tu marca

Los empleados son los embajadores de tu
marca ante los clientes. El clima laboral no
podrá ser del todo efectivo si los valores de tu
empresa no son asumidos por tus trabajadores
como si fueran de ellos.
Es importante transmitir los valores de la
empresa para generar un clima sinérgico y
coordinado. Por ello, es fundamental que estos
estén informados en todos los aspectos sobre
los productos que ofreces y la cultura
empresarial.

3. Integra elementos lúdicos

Hoy día, es una estrategia bastante empleada que consiste en evaluar el rendimiento de los
empleados mediante parámetros lúdicos. Debes tener cuidado de que no se torne un juego
ni que tus colaboradores lo confundan como eso, simplemente es cuestión de poner en
práctica algunos recursos lúdicos para motivarlos.

4. Insiste en la formación
Tal vez no lo sepas, pero un factor determinante para conocer y medir el rendimiento de tus
trabajadores es el nivel de formación que estos tengan. Debes insistir mucho en este
aspecto, puesto que cada día las tareas serán más exigentes y complejas y el mercado
seguirá evolucionando, por lo que es conveniente contar con un equipo preparado.
Crea oportunidades para que tus empleados mejoren sus habilidades y puedan adquirir
mayores responsabilidades, recuerda que un personal bien formado es el mejor atractivo
que puede tener tu compañía.

5. Motívelos con premios y bonificaciones

Motivar a tu equipo no es solo dar un salario justo o unas condiciones de trabajo que la
mayoría de la directiva considera adecuadas. También son importantes los incentivos con
los que reconozcas el trabajo de tus colaboradores.
Puedes pensar en darles descuentos al adquirir productos de la empresa u otro incentivo
que consideres que sea de su agrado. Para ofrecer los incentivos correctos es importante
llevar a cabo la primera estrategia: conocer bien a tus trabajadores.
Los premios y bonificaciones hacen sentir especiales a tus empleados y fortalece el vínculo
que tienen con la compañía, favoreciendo la retención de talento.

6. Desarrollo y popularidad
Es importante que tus empleados le tomen cariño y conozcan muy bien los productos que
ofreces al público. Permite que los usen y tengan acceso a estos, de ese modo, estarán
mejor dispuestos a la hora de dar a conocer los beneficios que pueden brindar a los
clientes, pues ya lo conocen.

ETAPA 1:

Análisis del entorno: todo lo que afecta a la empresa/organización y similares (igual sector
o no)
● Exploración de:
○ Tamaño de organización: plantilla, datos de producción, comerciales,
financieros….
○ Perfiles de plantilla: edades, sexo, antigüedad, distribución, datos
sociolaborales
○ Política retributiva: masa salarial, fijo, discontinuo, en especie, beneficios…
○ Formación: porcentaje dedicado, tipos de formación, participantes,
profesores y colaboradores….
○ Selección: volumen de candidatos, seleccionados, procesos y sistemática
○ Comunicación interna: canales, materiales, órganos habilitados, técnicas
○ Desarrollo;: planes de carrera, programas de sustituciones (bolsas), key
people
○ Negociación colectiva

ETAPA 2:

Análisis del mercado social interno: el cliente interno / investigación sociolaboral

● Exploración de:
○ Deseos y expectativas / necesidades
○ Frustraciones
○ Debilidades y carencias
○ Conocimiento de la marca y fuerza del compromiso

ETAPA 3:

Proceso de adecuación: ajuste entre el mercado y el cliente interno

● Exploración y adaptación de:
○ Formación
○ Comunicación
○ Estructuras y organigramas

ETAPA 4:

Control del plan de MI: comprobación de eficacia y medidas de ajuste

● Exploración y adaptación de:

○ Cumplimiento de objetivos de cada fase
○ Registro y análisis de datos de funcionamiento del modelo
○ Estado anímico de la población interna / paneles de clima interno
● Presentación de resultados y chequeo con la dirección / mantenimiento o
reestructuración de fases.
MARKETING DIGITAL

1. DEFINIR LOS OBJETIVOS:

2. CONOCER PÚBLICO OBJETIVO: Lo veremos online casi siempre, no veremos a la
persona.
3. CREAR UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO: Hay que realizar contenido valioso. El
problema digital, es que pasa todo demasiado rápido.
4. UTILIZAR RRSS: Saber en cuál y cómo, y qué contenidos
5. OPTIMIZAR EL SITIO WEB: estrategia SEO, super importante, lo que mandan son
las tecnología; cómo hacer para que la web se posicione mejor, se vea mejor, etc.
6. MEDIR Y ANALIZAR RESULTADOS

VENTAJAS DEL MARKETING INTERNO PARA LAS EMPRESAS/ SE BUSCA QUE…:

Puedes disfrutar de múltiples beneficios cuando aplicas el marketing interno en tu empresa,
pero en la siguiente lista te mencionaremos las principales ventajas de ponerlo en práctica:

Incrementa la satisfacción de tus empleados y disminuye significativamente la

rotación de personal.
Siempre ten en cuenta que un empleado que se siente pleno se quedará más tiempo en la
empresa, por lo que los costes de contratación e incorporación de nuevos empleados
disminuyen.

Mejora la transmisión de los valores y mensajes de la empresa a los clientes finales.

El marketing interno es útil a la hora de reforzar la cultura de la empresa, ello hace que los
trabajadores tengan más facilidad para transmitirla a los consumidores de tu marca.

Aumenta la productividad.
Un trabajador motivado es equivalente a la mejora de su rendimiento.

Mejor desarrollo profesional.

Cuando tus empleados adquieren confianza y motivación, serán capaces de mejorar sus
habilidades en pro de la empresa para así aportar más valor.

Mayor capacidad para captar nuevo talento.

Un buen ambiente laboral y unos trabajadores que hablan bien de tu empresa son la mejor
publicidad que puedes recibir para captar al mejor talento.
TEMA 4: COMUNICACIÓN INTERNA EN LA EMPRESA
CINCO EJES A DOMINAR
1. Prioridad a las personas y la comunicación
➢ Resolver el “por qué” antes del “cómo”
➢ La comunicación es más que información
➢ Una dimensión del clima laboral de la empresa
2. La tecnología: ¿Freno o baza de la comunicación en la empresa?
➢ El desarrollo de la tecnología es un factor de desarrollo de la comunicación.
➢ No siempre los medios tecnológicos más avanzados son adecuados para
emitir cualquier información.
➢ El reto no es comunicar sino “comunicar mejor”.
3. De la comunicación “de la empresa” a la comunicación “en la empresa”
➢ Es necesaria una sinergia entre comunicación externa e interna.
➢ La comunicación interna: un derecho del empleado (no una opción).
➢ La comunicación en la empresa: un parámetro muy importante de su imagen
frente al exterior.
➢ Orgullo de pertenencia.
4. El compromiso del máximo directivo de la empresa y de los mandos
➢ El miedo a la comunicación:
○ Pérdida de exclusividad
○ Cómo será percibida, reacciones
➢ Necesidad de información/comunicación:
○ El Jefe: Medio favorito de información
○ Rumores
➢ Integrar la comunicación en su empleo del tiempo:
○ ¿Pérdida de tiempo?
○ Planificación de la comunicación
➢ La comunicación depende de la motivación del mando:
○ Estilo próximo al consenso
○ Solventar las “barreras jerárquicas”
5. El objeto social de la comunicación no es opuesto a la rentabilidad económica
➢ Hacer labor social conduce a mejorar la rentabilidad.
➢ Cuanto mejor se comunique más eficaz será la aplicación de una decisión.

Comunicación → Integración → Motivación → Receptividad → Trabajo bien hecho →

Ahorro de costes

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Sólo con un conocimiento profundo de los canales y medios, de los objetivos de la empresa,
de las personas que forman parte de ella y de sus demandas de información, estaremos en
disposición de diseñar estrategias de comunicación con ciertas garantías de éxito.
 ➢ Tipos de información:
○ Técnica: Suministra los datos necesarios para que el empleado conozca su
puesto de trabajo, la misión del mismo, las repercusiones que tiene dentro
del área de trabajo y fuera de ella, los objetivos que debe alcanzar, así como
la puesta al día de los conocimientos necesarios para desempeñar
adecuadamente su labor.
○ Organización: Orientada al empleado en su entorno de trabajo más
inmediato, la estructura interna de su organización, objetivos, presupuestos y
problemática en su área de trabajo.
○ Sociolaboral: Trata sobre temas relativos a normas, acuerdos, pactos,
derechos y deberes que regulan la relación de la empresa con sus
empleados (selección, retribuciones, ascensos, traslados, acogida, beneficios
sociales, formación, convenios colectivos, etc.)
○ Institucional: Trata de temas generales de la empresa (misión, finalidades,
objetivos, estructura, organización, resultados económicos y sociales,
oportunidades, retos y planes o acciones de carácter general. Difunde
mensajes que sirvan para crear un contexto cultural común, generar estados
de opinión para cambiar comportamientos y generar sentimiento de
pertenencia.
➢ Información técnica
Suministra los datos necesarios para que el empleado conozca su puesto de trabajo, la
misión del mismo, las repercusiones que tiene dentro del área de trabajo y fuera de ella, los
objetivos que debe alcanzar, así como la puesta al día de los conocimientos necesarios
para desempeñar adecuadamente su labor.
➢ Información de la organización
Orienta al empleado en su entorno de trabajo más inmediato, la estructura interna de su
organización, objetivos, presupuestos y problemática en su área de trabajo.
➢ Información sociolaboral
Trata sobre temas relativos a normas, acuerdos, pactos, derechos y deberes que regulan la
relación de la empresa con sus empleados (selección, retribuciones, ascensos, traslados,
acogida, beneficios sociales, formación, convenios colectivos, etc.)
➢ Información Institucional
Trata de temas generales de la empresa (misión, finalidades, objetivos, estructura,
organización, resultados económicos y sociales, oportunidades, retos y planes o acciones
de carácter general.
Difunde mensajes que sirvan para crear un contexto cultural común, generar estados de
opinión para cambiar comportamientos y generar sentimiento de pertenencia.
➢ Flujos de información en la empresa:
○ Información descendente
○ Información ascendente
○ Información horizontal
○ Información sindical
○ Información exterior

➢ Información descendente:
○ Procede de la cúspide de la jerarquía y progresa hacia abajo. Cada
responsable recibe una parte de ella, la trata y la comunica a sus
colaboradores.
○ El mando debe filtrar y después “traducir” la información.
○ Las retenciones desatan los rumores.
➢ Información ascendente:
○ Circula desde la base hacia la Dirección.
○ Ayuda a saber “lo que funciona y lo que no”.
○ Es importante para poder implantar acciones correctoras.
○ También los rumores forman parte de la información ascendente.
○ Miedo del mando a divulgar a sus responsables superiores las debilidades de
su equipo de trabajo.
➢ Información horizontal:
○ Se transmite de organización a organización, de compañero a compañero, de
amigo a amigo.
○ Facilita la coordinación y la armonización de los diferentes servicios y
organizaciones.
○ Cada uno sitúa su trabajo en relación con el de los demás.
○ Un mal funcionamiento equivale a tensiones en la organización.
➢ Información sindical:
○ Este es el flujo más rápido. Las informaciones se intercambian directamente
entre la Dirección y los representantes de los trabajadores.
○ Es la información más regulada.
○ “Marginación de los mandos”.
○ Empleados “de base” mejor informados.
○ Importancia de un tratamiento inmediato entre la plantilla.
➢ Información exterior:
 ○ Las evoluciones políticas, sociales y jurídicas, las fluctuaciones del mercado,
la moda, los gustos o los descubrimientos científicos, son desafíos
permanentes para los responsables de las empresas.
○ Éstos, para evitar ser rebasados por los acontecimientos, deben estar
atentos a las informaciones exteriores de forma permanente.
➢ Canales de comunicación:
○ Son las vías por las que se hacen circular los mensajes para que lleguen al
receptor.
○ El éxito de la comunicación dependerá en buena parte de que seamos
capaces de mantener estos canales “limpios” y en buen estado para que la
comunicación circule sin restricciones.
■ Canales de comunicación en la empresa:
● Operativo Jerárquico
● Mandos
● Información general al personal
● Individual
● Informal
● Externo
● Representantes de los trabajadores
➢ Medios de comunicación:
○ Son los “vehículos” que el emisor utiliza para “transportar” los mensajes a
través de los canales.
➢ Medios de información/comunicación:
○ Portal del empleado, correo electrónico, notas internas, mandos, revistas,
periódicos, reuniones, televisión, vídeo, blogs, foros, wikis, tablones de
anuncios, buzón de sugerencias, informes, cursos y seminarios, congresos,
campañas, jornadas de puertas abiertas, eventos lúdicos, redes sociales, etc.
➢ Medios de información/comunicación:
○ La elección de los medios de información dependerá de las características de
la organización.
○ Número de empleados, ubicación física y geográfica, situación económica,
recursos tecnológicos, perfil del mando, perfil del empleado, antecedentes,
etc.
➢ Características de la comunicación:
○ Condiciones o circunstancias que se dan durante el proceso de
comunicación: “¿Cómo llega la información?”
○ Reducir los agentes externos que dificultan la comunicación dependerá de
una adecuada elección de canales y medios.
 ○ Puntualidad, interés, claridad, eliminación de barreras, implicación del
mando, clima adecuado, etc.
➢ Valores:
○ Se trata de las grandes ideas, los principios de la organización que hacen
referencia a lo que es deseable y aceptado por un grupo humano y que
determinan directrices futuras y justifican acciones pasadas.
○ Los principios de los que la Dirección quiere crear cultura.
○ Eficacia, seguridad, competitividad, servicio al cliente, innovación,
transparencia, etc.

La comunicación en la práctica
Cualquier política de comunicación en la empresa requiere una infraestructura capaz de
soportar el proceso de la comunicación (Dispositivo de Información/Comunicación) y una
concreción de aquella en acciones (Plan de Comunicación).
Dispositivo de Comunicación Interna:
➢ Canales y medios de información y comunicación debidamente acondicionados e
integrados, que permiten que la información fluya de forma adecuada en todas las
direcciones, apoyándose en la línea de mando.
➢ Base en la que se sustentará el Plan de Comunicación.
Plan de Comunicación Interna:
➢ Conjunto de elementos de la comunicación, ensamblados en el tiempo, que permiten
difundir y consolidar los valores que cimientan e impulsan la actividad de la empresa.
➢ El Plan de Comunicación Interna integra propósitos, objetivos, temática a
tratar, emisores, mensajes, valores, canales, medios, receptores, calendario y
elementos de control.

❖ Dispositivo de comunicación interna:

➢ Requisitos deseables:
■ Apoyo de la Dirección: Política de comunicación.
■ Valores corporativos claramente definidos.
■ Implicación de la línea de mando.
■ Recursos para mantenerlo.
■ Herramientas de medida, control y seguimiento.

➢ ¿Qué necesito conocer para su elaboración?:

■ Estructura y funciones de la organización.
■ Características de la plantilla: mandos y personal operativo.
■ Estado de canales y medios de información/comunicación.
■ Demandas de los empleados.
■ Valores corporativos.
 ➢ Acciones para ponerlo en marcha:
■ Definición de valores, si fuera necesario.
■ Sensibilización y entrenamiento de Directivos y mandos.
■ Evaluación del estado de la comunicación: Auditoría de
comunicación.
■ Adecuación de canales y medios. Creación de otros nuevos medios si
fuese oportuno.

Problemas de la comunicación interna

La ausencia de emisión inicial, los bloqueos, la distorsión del mensaje, la inoportunidad del
momento de la emisión o la mala elección de canales y medios, …

● Causas del bloqueo de la comunicación:

○ Barreras Físicas
○ Barreras Psicológicas
○ Barreras Sociológicas
● Barreras Físicas:
○ Dispersión geográfica.
○ Insuficiencia, mala utilización o mal funcionamiento de canales y medios.
○ Falta de tiempo.
○ Tamaño de la organización.
● Barreras Psicológicas:
○ Retención o monopolización (=PODER).
○ Negligencia (Falta de interés o motivación).
○ Tendencia a valorar, recriminar, o consolar (Falta de asertividad).
○ Jerga profesional.
○ Factor emocional (filias y fobias)
○ Propagación de las noticias que revaloriza frente a las que no.
○ Desconocimiento de las técnicas de comunicación.
● Barreras Sociológicas:
○ Las comunicaciones tienden a ser mayores entre las personas que poseen
una misma posición (estatus) que entre éstas y las del nivel inferior.
○ Los miembros de los grupos con mayor estatus se comunican con menor
frecuencia entre sí que los pertenecientes a niveles inferiores.
○ La comunicación ascendente se ve frecuentemente retenida o distorsionada
para proteger al emisor, al grupo al que éste pertenece o al responsable del
mismo (mando).
● Distorsión de la comunicación (1):
 ○ Estereotipos: Empleamos generalizaciones para clasificar a las personas
(prejuicios).
○ Utilizamos un rasgo desfavorable de la persona para obtener conclusiones
de carácter general.
○ Proyección: Aplicamos las características o sentimientos propios y se los
suponemos a otras personas.
● Distorsión de la comunicación (2):
○ Percibimos como realmente ocurrió lo que deseamos que ocurra.
○ Selección perceptiva: Escuchamos sólo lo que nos interesa.
○ Falta de interés: Ausencia de “feed back”.
○ Diferencias de status.
● Los Rumores:
○ El rumor es una información que no se controla, ni en su origen, ni en su
desarrollo.
○ Se produce cuando no existen vías de comunicación, éstas se bloquean o el
nivel de información es escaso.
○ Entonces se recurre a otras fuentes no necesariamente fiables.
● “Funciones” de los Rumores:
○ Satisfacen necesidades sociales de los empleados.
○ Ayudan a interpretar situaciones poco claras.
○ Muestran el estado anímico y moral del personal.
○ Son una válvula de escape en estados de incertidumbre.
○ Son el “mercado negro” de la comunicación.
○ Son una forma de “entretenimiento”
● El Rumor como estrategia:
○ Para conocer estados de opinión.
○ Como herramienta de “preparación” de decisiones futuras.
○ Para observar los flujos de la información.

El papel del mando en la comunicación

El mando es una figura clave en la comunicación interna. De su correcto desempeño como
gestor de la comunicación en su organización dependerá la implicación y motivación de
las personas a su cargo.

● El mando y la comunicación:
○ El mando es el representante de la empresa ante sus colaboradores; es el
mediador natural. Es quien determina el trabajo y quien mejor puede
reconocer y valorar sus conductas cotidianas.
○ Es el responsable de la comunicación en su área.
○ Es el medio de comunicación “favorito” de los empleados.
● Con la implicación del mando en la comunicación ganan todos:
 ○ La empresa ganará en el sentido que el mando podrá transmitir los mensajes
de la Dirección adecuándose a su personal de modo conveniente.
○ Los mandos ganarán en tanto que verán reforzado su papel ante sus
colaboradores.
○ Los empleados ganarán porque dispondrán de una información empresarial
trasladada y adaptada por sus propios mandos.
○ La comunicación interna se verá reforzada si existe coherencia en los
contenidos, si los mandos tienen credibilidad y los mensajes se
integran en una estructura bien diseñada.
● El papel del mando como responsable de comunicación de su área:
○ Incluir la comunicación en su gestión del tiempo.
○ Buscar ocasiones para la comunicación interpersonal en su área.
○ Favorecer la comunicación con otras organizaciones.
○ Ser coherente con las políticas de comunicación de la empresa.
○ Asumir el papel de pieza clave en el plan de comunicación global de la
empresa y exigir lo mismo a los mandos dependientes.
○ Cumplir con las acciones programadas en su plan de comunicación.
El papel del mando en la comunicación
● El papel del mando como medio de información descendente:
○ Proponer transmitirla del mejor modo posible y con oportunidad.
○ Reflexionar sobre el mejor modo de interiorizar a los destinatarios.
○ Repetir, reiterar sin cansar: el mensaje llega mejor si se difunde por varias
vías y distintos momentos.
○ Tratar de obtener comentarios de retorno para conocer cómo ha sido recibido
el mensaje.
● El papel del mando como medio de información ascendente:
Potenciación
➢ Buscar mayor relación interpersonal con los colaboradores para evitar la
incomunicación.
➢ Propiciar las ocasiones de contacto, de cercanía emocional y de afecto.
➢ Conocer y calibrar el estado de opinión del equipo humano a su cargo es una
tarea primordial.
Tratamiento
➢ Saber separar los juicios de valor individuales de lo que son, auténticamente,
opiniones dominantes o mayoritarias.
➢ Saber escuchar. No sólo las quejas, sino también las aspiraciones, los
comentarios que se produzcan en su entorno.
 ➢ Salir al paso del bulo, del rumor, bien negando su fundamento, bien
oponiendo la información auténtica. Es fundamental el papel de
apagafuegos.
Emisión
➢ Ponderar cuándo debe dar cuenta al superior de los estados de opinión
detectados: ni “dejar pasar” ni mostrar hipersensibilidad ante la información
informal
➢ Aprovechar toda oportunidad de contacto con el superior para tratar sobre los
estados de opinión de su personal, para que fluya “hacia arriba” con
normalidad
● El papel del mando como medio de información horizontal:
○ Buscar mayor relación entre las organizaciones para “descompartimentar” la
empresa.
○ Si el esfuerzo es recíproco, más fácil se encontrará un punto de encuentro
○ No exacerbar la división funcional.
○ Tratar de encontrar ocasiones de contacto o convivencia con los “otros”.

AUDITORÍA DE LA COMUNICACIÓN
Premisa: El mando es el medio de información favorito de los empleados y el más
capacitado para generar un buen clima laboral y contribuir a la alineación de las personas a
su cargo en los objetivos de la organización.

Conclusión: No basta con medir el estado de la comunicación en la empresa en términos

globales; debemos descender a la realidad particular de cada organización, contar con el
apoyo del mando en la labor de análisis y establecer objetivos de mejora a medida de las
necesidades de dicha organización (Plan de Comunicación).

● ¿Por qué medir la comunicación?

○ Valor corporativo estratégico (Empresa).
○ Sirve para “justificar” las acciones de comunicación (Departamento de C.I.)
○ Herramienta de gestión (Directivos y mandos).
○ Repercusión en el clima laboral (Empleados):
■ Motivación
■ Compromiso
■ “Imagen”
● Dificultades
○ Falta de sensibilidad hacia la comunicación.
○ Falta de tiempo.
○ “Todos sabemos de comunicación”
● ¿Métodos de medida?
 ○ Encuestas
○ Entrevistas
○ Observación
● Encuesta de Comunicación
○ Toda la plantilla excepto Directores.
○ Formato electrónico.
○ A través de una empresa externa.
○ Confidencial.
○ Organización, edad, antigüedad.
○ Periodicidad bienal.
● ¿Qué mide la encuesta?
○ Tipos de información.
○ Medios de información/comunicación.
○ Características de la información/comunicación.
○ Otros
● Encuesta de comunicación interna
● Fotografía de la comunicación
● Análisis de resultados:
○ Análisis de resultados globales y evolución histórica.
○ Análisis comparado por organizaciones (con los resultados del conjunto de la
empresa, de la organización superior y de organizaciones del mismo nivel).
○ Identificación de aspectos mejorables y de fortalezas sobre las que apoyarse.
● Entrevistas
○ Antes de la encuesta: Grupos
○ Después de la encuesta: Mandos
○ Convención [Link].: Grupo de trabajo
○ Durante el año: Circunstanciales, temáticas.
● Resultados de la medición:
○ Plan de Comunicación Interna
■ Plan de Comunicación global
■ Plan de Comunicación para cada organización

EL PLAN, ESQUEMA:

1. Auditoría de comunicación
2. Delimitar objetivos generales
3. Segmentación de públicos objetivo
4. Estrategias y tácticas:
a. Diseño de mensajes clave y soportes
b. Plan de acciones
 c. Calendario
5. Presupuestos
6. Evaluación de resultados
a. Flexibilidad
b. Control regular
c. Adaptabilidad

Plan de comunicación interna

● Plan de Comunicación global:

○ Coherente con el Plan Estratégico, los planes operativos y resultados de
encuestas y entrevistas.
○ Base de los planes de comunicación por organizaciones.
○ Público.
○ Dos tipos de acciones:
■ Generales: Aquellas cuya responsabilidad directa recae en el Área de
Comunicación y que tienen como destinatario directo a toda la
plantilla.
■ Específicas: Acciones de comunicación que tienen a los mandos
como responsables principales y en las que el papel del Área de
Comunicación es el de apoyo y asesoría.

● Plan de Comunicación por organizaciones: Aspectos a tener en cuenta:

○ Número de personas de la organización.
○ Perfil del mando.
○ Perfil de las personas a su cargo.
○ Lugar de trabajo.
○ Tipo de trabajo.
○ Proceso de formación del grupo.
○ Etc.
○ Objetivo: Corregir los aspectos peor valorados de la comunicación dentro de
cada grupo de trabajo, buscando ocasiones para la comunicación
interpersonal y dotándolas de contenido.
○ Partes del PCI por organizaciones:
■ Análisis de la situación
■ Objetivos cualitativos
■ Objetivos cuantitativos
■ Acciones
● Plan de Comunicación Interna:
 ○ Objetivo global: Generar estados de opinión en consonancia con los valores
y finalidad de la empresa en cuestión.
○ Objetivos complementarios:
■ Difundir a la organización mensajes, temas y noticias de interés
general, relacionados con sus objetivos fundamentales, su misión y
líneas estratégicas.
■ Definir funciones, procedimientos y canales que permitan disponer de
una sistemática capaz de generar flujos informativos ascendentes,
descendentes y horizontales.
■ Sensibilizar a directivos y mandos para que la comunicación sea
empleada como una herramienta de gestión para la dirección de los
equipos humanos a su cargo.
○ Consecuencias del Plan de Comunicación:
■ Consolida la cultura de empresa, creando un sentimiento de
pertenencia a la organización.
■ Integra al personal y fomenta las relaciones personales.
■ Disminuye los costes indirectos que genera la mala comunicación.
○ Elaboración:
■ Evaluación y análisis de la comunicación: Auditoría
■ Elección de valores
■ Elaboración de mensajes
■ Definición de Acciones
■ Determinación de emisores y destinatarios
■ Concreción de fechas
○ Control y seguimiento:
■ Vigilancia del estado de canales y medios.
■ Comprobación de la fidelidad en la transmisión de los mensajes y
valores subyacentes.
■ Análisis de dificultades encontradas.
■ Labor de consultoría.
■ ¿Cómo?:
● Entrevistas con mandos y personal operativo.
● Encuestas electrónicas.
● Seguimiento de uso del portal del Empleado y webs.
● Auditoría de comunicación.

El responsable de comunicación interna

● Funciones del Responsable de Comunicación (I):

 ○ Preparar la información que la Dirección pueda y esté interesada en emitir,
incluyendo los mensajes y valores oportunos y eligiendo las ocasiones
propicias.
○ Si la alta dirección es la fuente informativa, el Responsable de Comunicación
debería asesorar a aquella sobre la forma más adecuada de emitir la
información.
○ Tener al día el archivo de toda la información emitida.
○ Controlar mediante los mecanismos apropiados los valores, mensajes,
temas, canales y medios.
○ Establecer mecanismos de “feedback” para conocer los efectos producidos
por los flujos informativos.
● Funciones del Responsable de Comunicación (II):
○ Realizar resúmenes sistematizados de toda la información externa que afecte
a la empresa.
○ Utilizar las informaciones que puedan suscitar o potenciar el sentimiento de
pertenencia o de adhesión del personal, así como aquellas que puedan
suponer una puesta al día en conocimientos técnicos.
○ Controlar los aspectos formales de las informaciones emitidas por los
órganos directivos para evitar errores y/u omisiones.
○ Controlar la realización y ejecución del Plan de Comunicación previsto.
● Funciones del Responsable de Comunicación (III):
○ Realizar un balance periódico del Plan de Comunicación.
○ Controlar las reuniones formales realizadas. mensualmente en los distintos
departamentos y los temas abordados.
○ Prever y estar atentos a fechas y acontecimientos de cierta importancia que
puedan ser ocasiones propicias para la emisión de mensajes.
○ Sugerir y proponer ideas tendentes a la mejora de la comunicación, así como
favorecer y potenciar los canales y medios ya existentes.
○ Control y seguimiento del Dispositivo de Comunicación Interna.
TIPS

1. Diálogo: La comunicación hoy es multi - direccional, transparente, abierta, ejecutiva,

emocional
2. Seducción: La comunicación interna en las empresas han de convencer a sus
usuarios, proponerles algo interesante y motivador, para que la atiendan y la usen
3. Tecnología: La CI debe estar al día en tecnologías “amigables” y eficaces para los
usuarios. No fallar
4. Control: Los encargados de la CI de las empresas deben estar pendientes
constantemente del estado de sus canales, sus medios y sus mensajes. El estado
de opinión que generan debe ser entendido y controlado
5. Valor: La autenticidad y valor de la CI de la empresa ha de estar asegurado, por la
dirección y en su nombre por los responsables de la CI, los rumores deben ser
analizados, corregidos o anulados
6. Constructividad: La CI es la herramienta clave para construir clima laboral positivo,
resolver conflictos, potenciar motivaciones de crecimiento y expresión - diálogo,
informar y ser informado, acompañamiento…
7. Evolución: La CI está controlada y evaluada regularmente para crear una linea
histórica de evolución de la empresa, que todos puedan seguir y asumir, y permita
enfrentar los cambios
TEMA 5: EL MUNDO DIGITAL

Herramientas de MI
Plan de RRHH

● Fases:
○ Análisis de la situación actual
○ Definición de objetivos
○ Establecimiento de hipótesis
○ Selección de línea de actuación
○ Establecimiento de planes derivados
○ Ejecución del plan
○ Control del plan +
● Sistema de información SIRH
● Análisis de estructuras organizativas
● Análisis de los puestos de trabajo
● Análisis de las cargas de trabajo

Reglas básicas:
● La planificación no ha de dejarse al azar, no es intuición, es un proceso sistemático
● Se inicia en los altos niveles del organigrama
● Es consecuencia de los objetivos
● A largo es consecuencia de planes a corto y medio
● Se inicia conociendo el entorno y previendo futuro
● Influye en el cambio empresarial
Reglas básicas:
● Optimizar el factor humano
● Asegurar en el tiempo la plantilla necesaria (cualitativa y cuantitativa)
● Desarrollar, formar y promocionar al personal actual de acuerdo con el futuro
esperado
● Motivar el factor humano
● Mejorar el clima laboral
● Contribuir a maximizar el beneficio de la empresa

Sistema de información de RRHH

● Recogida y sistematización de toda la información disponible de la fuerza laboral

Análisis de los puestos de trabajo

Conjunto de funciones, tareas o actividades que se desarrollan en cada puesto,

especificando nivel de formación y experiencia, responsabilidad, características
físicas o ambientales y recursos necesarios. Y para ello hay que determinar:

Naturaleza interna del trabajo

1. El alcance del trabajo (qué, para qué, de qué forma, cuándo…)

2. La dificultad requerida (formación, responsabilidad, destreza, concentración,
iniciativa, supervisión…requeridas)
 3. La penosidad del trabajo (riesgos, condiciones ambientales, esfuerzo físico, atención
sensorial, posturas….)

4 puntos básicos de análisis

1. Descripción genérica del puesto, su razón de ser / fines
2. Descripción cuantitativa, su importancia en recursos y en resultados
3. Localización, posición del puesto (dependencias, colaterales….)
4. Naturaleza interna (detalles específicos para el desempeño, circunstancias en que
se desarrolla…)

● Cuestionarios
● Entrevistas
● Observación directa
● Análisis de las bases de datos
TEMA 6: MARCA PERSONAL

“Todos podemos ver en nosotros un valor simbólico, comunicable, y crear una marca
persona; hace falta tomar conciencia de ello y actuar en consecuencia”

Importante ser auténtico en la marca personal, autenticidad.

Definir los pasos básicos para crear vuestra marca-persona, con ejemplos (practica en
clase)
[Link] la idea fuerza / esencia de mi MP
2.“Benchmarking”
[Link] “modelo de negocio”
[Link] canales / plan de comunicación
a. Mi público: prioritario / secundario
b. Mensajes y contenidos según modelo de negocio
5. Planificación y calendario

BÁSICOS

● Obsérvate a ti mismo / acepta quién

eres.
● Recopila opiniones de cómo te ven
desde fuera.
● Analiza y siente tu potencial
● Si no estás seguro/a, analizar más
● Lanza un ‘piloto’ a un público elegido
● Una vez lanzado en abierto sé
constante.
● Crea un plan B, (de cambio o de salida
sin daños, emocionales o físicos)
● Crea tu plan de comunicación
adaptado.
● Ser auténtico
● Se constante → Una marca personal
sin constancia no es efectiva y eso no es una
marca personal
● Crear un plan B sirve para todo
● Crear un plan de comunicación
TEMA 8: MARCAS CON SENTIDO
Qué demandan las personas de las marcas
La sostenibilidad es una enorme quimera. Existen constantes contradicciones entre lo que
las marcas dicen que hacen por ser sostenibles y lo que realmente hacen, entre las
estrategias y medidas de sostenibilidad que les gustaría poner en marcha y las que
realmente pueden poner en marcha, incluso entre el hecho de que, por intentar ser
sostenibles en algunos aspectos, pueden terminar siendo menos sostenibles en otros. Pero
es que las personas incurren en estas mismas contradicciones a diario, no es lo mismo lo
que piensan, que lo que dicen, que lo que les gustaría decir, y, por último, lo que hacen.
Estamos en medio de una gran confusión en lo que respecta a lo sostenible. Las marcas
deben aprender a trabajar con un propósito, tener un comportamiento coherente con éste y
además saber comunicarlo.

El utilitarismo: La exigencia de que las marcas sean útiles a las personas

Según la X edición del estudio Meaningful Brands (MB23), el consumidor espera que las
marcas desempeñen en su vida un papel de acompañamiento y facilitación. Las personas
buscan simplificar tareas y procesos, ahorrar tiempo en su día a día. Todos sabemos por
experiencia que hay jornadas eternas y que Amazon puede ser la solución perfecta para
ese regalo de cumpleaños que no has podido ir a comprar. Esto es lo que destaca MB23, la
conveniencia y utilidad para el cliente.
No obstante, tampoco se puede olvidar el contexto en el que nos movemos. La palabra
crisis, reflejada en los acontecimientos mundiales más recientes (guerras, cambio climático,
desastres naturales), aparece constantemente. El consumidor quiere sentir que puede
hacer algo desde lo individual, por lo que apoyar a marcas que favorezcan la economía
local, la creación de empleo de calidad y/o la innovación con fines éticos y sostenibles es
una vía de lo más útil.

Por eso, el informe resalta el utilitarismo que domina actualmente la relación entre las
personas y las marcas. El estudio realizado sobre una muestra de 12.000 personas
constata que tras años de grandes expectativas por parte de los consumidores hacia las
marcas, la tendencia ha cambiado. “Han sido muchos años de marcas hablando de
propósito, la gente se ha cansado de falsas promesas, promesas turbias y no cumplidas.
Las personas esperaban mucho de las marcas, a veces más incluso que de las instituciones
y los gobiernos, pero estas promesas no se han cumplido” señala Alfonso González, Chief
Strategy O˛cer de Havas.
Estamos en la MeEconomy, un periodo dominado por el hiperindividualismo, a pesar
de que durante la pandemia dominaron los sentimientos de comunidad, preocupación por
los demás y deseo de compartir, hemos vuelto a un egoísmo profundo. En este sentido, las
personas quieren que las marcas les sean útiles, que les aporten, de ahí que en los puestos
más altos del ranking salgan empresas como Amazon que, a pesar de ser dudosamente
sostenibles, su conveniencia es indiscutible y por tanto es valorada como meaningful. Así,
han ganado peso en el ranking las marcas que cubren necesidades frente a las que cubren
deseos.

Los atributos más relevantes, según el MB23 son:

● La excelencia en el delivery: rápido, fácil, solucionador.
● La evasión: marcas de los sectores de viajes/transporte y entretenimiento.
● El disfrute enmarcado en lo cercano, lo local.
● El terreno del cuidado personal y la salud.
● Marcas tradicionales de gran consumo (muchas de ellas españolas) ganan
relevancia gracias a la eficacia de sus productos y a su constancia en la
comunicación al haber construido una relación de mayor confianza con los
consumidores.
● Sector de las ONGs, incluido por primera vez en el estudio este año, coloca algunas
como marcas que se califican como relevantes en nuestras vidas.
Para Pablo Vázquez, Chief Executive O ̨cer de Collaborabrands, el utilitarismo tiene que
ver con lo personal. “La base del acuerdo entre las personas y las marcas es que éstas
deben ser útiles en el performance, pero actualmente lo importante es que sean útiles en lo
personal”. En el momento de perma crisis que vivimos, las personas necesitan encontrarse
mejor, buscan un bienestar más holístico, y las marcas no les están acompañando en esta
búsqueda. Si las marcas consiguieron ayudar, inspirar, o mostrarnos el camino hacia
ese bienestar estarían realmente siendo útiles.

Las marcas cada vez menos humanas

Marga Olleros, Chief Data & Insights O˛cer de Havas, reflexiona sobre cuánto de una marca
conoce o percibe el consumidor: “La gente es cada vez más consciente de lo que hay
alrededor de una marca, de todo lo que hay entre la compañía y la marca, por eso este año
en el informe le dan tanta importancia a la experiencia de cliente”. Marga continúa:
“Mientras las marcas están en su transformación digital, la experiencia de cliente suele sufrir
mucho, suele haber dolor y es que estamos yendo hacia un mundo cada vez menos
humano, donde la experiencia de cliente es básicamente digital y sin opciones, es decir, que
como consumidores estamos siendo obligados a vivir la experiencia de cliente de
manera digital, queramos o no”.

La brecha digital sigue creciendo no solo para los mayores, sino para todos un poco, así lo
explica González, “la brecha digital afecta a todas las generaciones, a los mayores
porque dejan de ser autónomos, a los hijos porque se ven obligados a realizar las gestiones
de sus padres, a los nietos que son los que educan a los mayores, los que les descargan,
instalan y actualizan los móviles, apps, etc”

De nuevo es una contradicción, las marcas cada vez quieren ser consideradas de
manera más personal y profunda, pero al mismo tiempo renuncian a tener una
relación personal con sus clientes y usuarios.

La quimera de la sostenibilidad

La sensibilidad ha cambiado mucho en la última década, no solo por los protocolos que
desde instituciones como la ONU como los Objetivos de Desarrollo Sostenible, sino desde
los gobiernos y sus políticas medioambientales o de conciliación, a nivel empresarial con
estrategias productivas sostenibles y de mejora del trabajo. Pero a pesar de todos estos
cambios una cosa es planear y otra implementar.

Hay un pequeño porcentaje de personas que alinean su ideología con su modelo de

consumo pero es un grupo pequeño, testimonial, porque para poder ser coherente de
pensamiento y obra se deben dar una serie de condiciones, como es un nivel económico
holgado, un nivel educativo y cultural elevado, estar correctamente informados, para lo que
se requiere tiempo, o bien sacrificar muchas cosas en el día a día.

Las políticas de sostenibilidad de las marcas del Ranking MB23

Estas son las políticas, iniciativas y estrategias que algunas de las marcas que ocupan los
primeros puestos del informe Meaningful Brands plantean para los próximos años.

Amazon

Amazon presentaba en julio de 2023 su informe de sostenibilidad, en el que desgranaba los

principales puntos de acción de la marca para hacer una empresa “más sostenible para
los clientes, los empleados y, por encima de todo, el planeta”.

Kara Hurst, vicepresidenta de sostenibilidad mundial de Amazon señala “La obsesión por
el cliente está en el centro de todo lo que hacemos. Sabemos que la sostenibilidad es
importante para nuestros clientes e invertimos, inventamos y mejoramos constantemente
para que cada nueva interacción sea más sostenible que la anterior. Y todo esto sucede al
tiempo que trabajamos para minimizar nuestro impacto en el planeta y en las comunidades
en las que operamos”.

The Climate Pledge es el compromiso de Amazon de alcanzar las cero emisiones netas de
carbono para 2040. [Link]
Ikea
Siguiendo la estela de los ODS, Ikea ha fijado tres principales áreas de enfoque para esa
fecha:

1. Vida saludable y sostenible.

2. Enfoque circular y respeto por el medio ambiente.
3. Trato justo e igualitario.

Algunos ejemplos de lo que están haciendo para cumplir con estos objetivos son: dar una
segunda vida a los muebles; introducir en sus líneas de productos alimentos más
saludables y que también sean buenos para el planeta; operar con energía 100%
renovable en toda la cadena de valor; hacer entregas a domicilio de cero emisiones; apoyar
a los refugiados de todo el mundo; trabajar con emprendedores sociales y promover la
igualdad de género y la igualdad salarial.

En el capítulo Sostenibilidad más allá del planeta de Hoy no es Mañana ya se mencionó a

Ikea por ser la primera gran empresa en incluir en uno de sus anuncios a una pareja
homosexual. De hecho, el apoyo a la comunidad LGBT+ es uno de los puntos que
destaca la comunidad Ikea. Bajo el lema, haz que la comunidad LGBT+ se sienta en casa,
tienen información sobre cómo hacerse responsable del problema de discriminación que a
día de hoy todavía sufre este colectivo. Además, como empresa, también ha incluido una
serie de medidas, como un plan de inclusión LGBT+, que ofrece formación a sus
colaboradores sobre la inclusión, los prejuicios inconscientes y los problemas de la
comunidad LGBT+; formar parte de la Workplace Pride Foundation y del programa Global
Diversity Champions de Stonewall, ambos centrados en la inclusión de la comunidad
LGBT+ en el entorno laboral; ser miembros activos de Open for Business, una coalición
empresarial para promover la inclusión LGBT+ y ofrecer una respuesta a la creciente
reacción en su contra en muchas partes del mundo, y suscribir las normas de conducta de
la ONU para combatir la discriminación contra el colectivo LGBT+ en las empresas y en la
sociedad.

Por otro lado, Ikea también trabaja a través de la Fundación IKEA contra el cambio
climático. En el 2021, anunció que ofrecería 1.000 millones de euros en financiación
durante un periodo de cinco años para reducir rápidamente las emisiones de gases de
efecto invernadero. De esta suma, ya se han asignado 500 millones de euros a una
iniciativa llamada Global Energy Alliance for People and Planet. El objetivo es dejar de emitir
cuatro millones de toneladas de gases de efecto invernadero, abastecer a 1.000 millones de
personas con energía renovable y crear 150 millones de empleos respetuosos con el medio
ambiente.

Decathlon
Decathlon cuenta con un Plan de Transición 2020-2026 basado en tres pilares principales:
desarrollar personas, preservar la naturaleza y crear valor sostenible.

En estos aspectos destaca, según las cifras del informe, que es una marca preocupada
por la paridad. No sólo busca llegar en 2026 al 50/50 en sus plantillas, sino que quiere que
el 50% de los líderes de equipo sean mujeres.
La lucha contra el cambio climático y la protección de la diversidad es otra de las grandes
líneas y, más allá del compromiso de reducción de emisiones, algo que hemos visto ya en
otras empresas, es interesante lo que hacen en la cadena de fabricación de sus propios
productos. El sector textil es un importante contaminante y los consumidores están cada vez
más concienciados con ello. Por eso, el 100% del algodón es derivado de fuentes más
sostenibles desde 2020, al igual que el poliéster. Respecto al resto de materiales, esa cota
llega al 95%. En cuanto a sus productos, se han comprometido a que, para 2026, el 100%
sean Ecodesign, así como a aumentar al 100% el número de países que podrán disponer
de una gama de productos deportivos de segunda mano.

Como iniciativas patrias de este 2023, destaca la instalación de 12.542 m2 de placas y

marquesinas solares fotovoltaicas en 17 de sus centros en España o su colaboración con la
Real Federación Española de Ciclismo para impulsar el ciclismo femenino sumándose al
programa Women in Bike.

Google
El lema del Informe Anual de Diversidad 2022 de Google es Seguimos creciendo para llegar
a las personas dondequiera que estén. Según detalla, la pandemia fue lo que les hizo
profundizar en el impacto que generan, tanto sus empleados, como las personas que usan
sus productos y su abanico de recursos y herramientas. En 2021 se pusieron manos a la
obra y fruto de ello nacen algunas de las medidas clave que se pueden destacar. Estas son:

1. Contratación. 2022 fue su mejor año en lo que respecta a la contratación de

mujeres a nivel mundial,además de empleados afrodescendientes+ y Latinx+
(emplean términos no binarios), en [Link].
2. En 2021 inauguraron el Autism Career Program de Google Cloud, el primer
programa de Google diseñado para desarrollar y fortalecer a la comunidad de
personas con autismo mediante la contratación y el [Link] programa permitió
capacitar a más de 350 ejecutivos de Google Cloud y otras personas implicadas en
los procesos de contratación para garantizar que los procesos de incorporación de
Google fueran accesibles y equitativos para los candidatos con autismo.
3. Retención y progresión. No solo fomenta programas de retención y progresión del
talento, sino que también apoya iniciativas de mejora. El Informe de 2020 sobre el
futuro del empleo prevé que el 50% de todos los empleados deberá volver a
capacitarse para el año 2025. Como resultado, han abierto la inscripción global para
nuevos certificados profesionales en análisis de datos, administración de proyectos y
diseño de UX.
4. Respecto a la progresión de las mujeres, a través de #IamRemarkable, una
iniciativa que se centra en el empoderamiento de las mujeres y otros grupos
subrepresentados, imparten capacitaciones y talleres con el objetivo de mejorar sus
habilidades de autopromoción y motivación. En 2021, #IamRemarkable llegó a más
de 300.000 participantes de 170 países con la ayuda de más de 4.000 moderadores
activos.
5. Representación. Google se ha fijado como objetivo crear una marca que refleje
mejor la diversidad de nuestro mundo. Para ello, no sólo ha reforzado la contratación
de razas o etnias más variadas, sino que ha lanzado una plataforma interna sobre
Equidad racial, una herramienta digital que ofrece contenido de aprendizaje
adaptado a cada región y permite a Googlers de todo el mundo desarrollar el
 conocimiento, las habilidades y las actitudes que ayudan a fomentar un sentido de
pertenencia individual y compartido en Google.
6. Pertenencia. A nivel mundial, ha aumentado el apoyo interno que se brinda a las
personas con discapacidad. Se cita el caso de Brasil, donde han triplicado la
representación de Googlers con discapacidad. Allí, han incorporado subtítulos
instantáneos en tiempo real (generados por personas reales), intérpretes de lengua
de señas y descriptores de audio en vivo en las reuniones para toda la oficina.
Mientras, en las oficinas de Londres, Dublín, Múnich, Zúrich, Breslavia y Nairobi se
llevó a cabo #PurpleLightUp, una campaña global que celebra a los empleados con
discapacidad de todo el mundo.

Leroy Merlín
Uno de los lemas de la compañía es Cambiar nuestro mundo está en nuestras manos. La
sostenibilidad es uno de los puntos que más preocupa a la marca y en los que más se
centran sus acciones. Ejemplo de ello es que los productos con criterios de sostenibilidad
en su diseño han supuesto un 10% de la cifra de venta en 2022. Mientras, su estrategia de
descarbonización les ha permitido disminuir sus emisiones de Co2 en más de un 11%.

La visión de la sostenibilidad es algo global, pero Leroy Merlín también quiere generar
impacto en su entorno más próximo. Con esta meta, genera riqueza local a través de
compras a proveedores nacionales, que suponen cerca de un 75% del total de su cifra de
compras.

Asimismo, trabaja con las comunidades en las que están presentes, como es el caso de su
proyecto Hogares Dignos, que ha contribuido en el último año a mejorar la calidad de vida
de más de 4.600 personas en riesgo de exclusión en toda España, con una inversión de
350.000 €. Mientras, a través de su iniciativa Hazlo Verde, impulsan la sensibilización
ambiental de las futuras generaciones, alcanzando 117.000 escolares formados este año.

Leroy Merlín habla de generar una “huella positiva” en su entorno.

Danone
Danone expresa desde su página que el compromiso con los millones de personas a las
que llegan cada día va más allá de la distribución de sus productos. Por eso, trabajan para
generar un impacto positivo que abarque a todo su ecosistema, desde empleados
(siguiendo la estela de Google, los llaman Danoners), hasta los consumidores. Algunas de
las iniciativas más destacadas de la marca son:

● Bancos de alimentos. Llevan colaborando con los bancos de alimentos desde que
se creó el primero en Barcelona, en 1987. Desde 2010, trabajan con ellos como si
fuera un cliente más, evitando así los problemas de provisión y la incertidumbre de
los centros. Las donaciones suman más de 10.000.000 de unidades de productos al
año. Además, organizan campañas internas de sensibilización con recogidas de
alimentos y acciones de voluntariado corporativo entre empleados y sus familias.
● Escuela Ana Bella para el empoderamiento de la mujer. De la mano de la
Fundación Ana Bella, Momentum Task Force y la financiación del Fondo Danone
Ecosystem, en 2011 crearon la Escuela Ana Bella para el Empoderamiento de la
Mujer. El proyecto tiene como objetivo empoderar y reintegrar en la sociedad a
 mujeres supervivientes de violencia de género. Las mujeres completan un itinerario
personalizado que consiste en formación profesional específica en ventas, formación
personal para la potenciación de sus habilidades y una oportunidad laboral trampolín
de cara al público.
● Renueva. Creado como un proyecto para personas en riesgo de exclusión social,
cumple una doble función. Por un lado, ayuda a estas personas a encontrar
oportunidades de trabajo y, por otro, se trabaja en el medioambiente, ya que el
programa se basa en recuperar el mayor volumen posible de envases y darles una
segunda vida, fabricando nuevas botellas con plástico reciclado.
● También se puede destacar la campaña publicitaria #NutriendoLaDiversidad, con el
fin de dar visibilidad a las familias diversas.

Bizum
Más allá de hacernos la vida más fácil, Bizum también piensa en las causas sociales. En
2022, lanzó la herramienta de pago directo [Link] que permite agilizar la captación
de fondos de ONG, centros de investigaciones científicas y organizaciones humanitarias.
Según el informe que presenta la empresa con sus resultados, sostenibilidad y próximos
retos, en 2022, se hicieron 530.000 donaciones, con 22 millones de euros donados.

Bizum es una marca comprometida con los ODS y, dada la polémica sobre la edad y el uso
de las nuevas tecnologías, es muy interesante su programa de educación financiera. En
este ámbito, Bizum ha desarrollado iniciativas de comunicación dirigidas al público sénior,
en colaboración con CanalSenior y 65ymás, para formar sobre el uso de Bizum y favorecer
la inclusión en el mundo digital entre el público más adulto (+65 años) a través de
formaciones presenciales y online, y materiales específicos para este grupo de población.

Paridad, inclusión LGBT+ y oficinas sostenibles son otros de los puntos que destacan entre
las iniciativas que han puesto en marcha con sus empleados.

Youtube
En el reporte de 2022 de Google, la empresa pone el foco especial en Youtube y en el
trabajo específico que se está haciendo desde esta plataforma para apoyar la diversidad.
Según especifican, 2021 fue el mejor año en cuanto a la contratación de personas
provenientes de grupos históricamente subrepresentados en la industria tecnológica. Del
total de las contrataciones nuevas, el 37% fueron mujeres, lo que aumentó el porcentaje
de empleadas mujeres al 37% en general. Además, el 10% de las contrataciones nuevas
fueron de personas afrodescendientes+, lo que duplicó el porcentaje total de empleados
afrodescendientes+ de YouTube, del 3% al 6%. Por último, el 9% de las contrataciones
nuevas fueron de personas latinx+, lo que aumentó la representación de este grupo en
YouTube del 5.4% al 7%.

Además, la propia plataforma sirve para seguir fomentando ese cambio social. A través de
Youtube Social Impact, ilustra a todo aquel que quiera tener impacto social a cómo crear
una campaña efectiva a través de su plataforma. Si es, además, una empresa sin ánimo de
lucro, ofrece herramientas y recursos especiales.