505-S19

OCTUBRE 5, 2001

DOUGLAS B. HOLT

Mountain Dew: Seleccionar una nueva creatividad

De pie al frente de una sala de conferencias en Pepsico, Bill Bruce hacía gestos entusiasmado,
señalando hacia los bocetos a su lado. Bruce, escritor y director creativo ejecutivo, encabezaba el
equipo creativo de la cuenta de Mountain Dew en la agencia de publicidad de Pepsico, BBDO New
York. De hecho, Bruce había ideado la famosa campaña “Do the Dew”, que impulsó a Mountain Dew
a la tercera posición dentro de su categoría. Con su socio, el Director de Arte Doris Cassar, Bruce
había desarrollado diez nuevos conceptos creativos para la publicidad de Mountain Dew en el año
2000 para presentar a la dirección de Pepsico. Reunidos en la sala para apoyar a Bruce y Cassar se
encontraban los altos ejecutivos de BBDO Jeff Mordos (director general de operaciones), Cathy
Israelevitz (directora de cuentas) y Ted Sann (director general creativo). Cada uno de los tres
ejecutivos contaba con más de una década de experiencia trabajando en Mountain Dew.
Representando a Pepsico se encontraban Scott Moffitt (director comercial para Mountain Dew),
Dawn Hudson (director general comercial y ejecutivo de una agencia de publicidad) y Gary Rodkin
(director general ejecutivo para Pepsi Cola en Norteamérica).

Scott Moffitt hacía garabatos en sus notas mientras escuchaba hablar a Bruce. Moffitt y los
gerentes de marca a su cargo estaban encargados de vigilar día con día la comercialización de
Mountain Dew. Estas responsabilidades incluían la estrategia de marca, promociones al consumidor
y de venta, empaque, extensiones de línea, cambios en el producto y patrocinios. Pero para Moffitt y
los gerentes a su cargo, las decisiones más importantes en el año se tomaban en las salas de
conferencia en conjunto con los creativos de BBDO. La producción de cada anuncio costaría sobre un
millón de dólares, pero los costos de producción eran menores comparados con los 55 millones de
dólares de presupuesto en medios que serían comprometidos para sacar al aire esos anuncios.
Históricamente la dirección de Pepsico había aprendido que la selección del creativo correcto era una
de las decisiones más críticas que debía hacer en términos de ventas y utilidades.

Mountain Dew se había llevado las utilidades en refrescos de Pepsico durante la década de 1990,
mientras que las marcas de cola habían luchado por conseguir apenas algo. No obstante, la campaña
“Do the Dew” entraba ahora en su octavo año, largo período para cualquier línea básica de bienes de
consumo. Muchas otras marcas se encontraban entonces patrocinando los mismos deportes
alternativos en los que Mountain Dew se había apoyado para impulsar su imagen, y los adolescentes
se encontraban gravitando hacia nuevas actividades y música que los competidores de Dew habían
explotado exitosamente en sus actividades de construcción de marca. Entender cómo mantener
funcionando la campaña de manera sólida para sostener la relevancia de la marca con sus
consumidores objetivo se había convertido en una preocupación clave para la dirección general tanto
en Pepsico como en BBDO. En paralelo, los competidores clave estaban elevando sus presupuestos
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 505-S19 es la versión en español del caso de HBS número N9-502-040. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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en publicidad tanto en refrescos carbonatados (CSD por sus siglas en inglés) como en las categorías
de bebidas no carbonatadas, provocando que las ventas de Dew cayeran de sus objetivos. La elección
de los anuncios correctos que maximizaran el impacto del presupuesto en medios relativamente
pequeños de Mountain Dew era una decisión crucial.

Pepsico y BBDO
Pepsico era ampliamente considerada una de las compañías de comercialización más sofisticadas
y agresivas en el mundo. En Norteamérica, la compañía tenía tres divisiones, cada una con marcas
líderes dentro de su categoría. Pepsi y Mountain Dew ocupaban la segunda y tercera posición en la
categoría de refrescos. Frito-Lay dominaba la categoría de botanas saladas con Ruffles, Lay’s, Doritos
y Cheetos. Y recientemente la compañía había adquirido Tropicana, la marca líder en la categoría de
jugos. En el año 2000, Pepsico había adquirido la línea de tés y bebidas “funcionales” SoBe de South
Beach Beverages, que operaba como una subsidiaria independiente.

BBDO era una de las diez agencias de publicidad más grandes en el mundo, con una facturación
anual de alrededor de 15 mil millones de dólares. De las agencias de servicio integral más grandes,
BBDO era particularmente reconocida por la calidad de su trabajo creativo. El rascacielos de la oficina
de Nueva York BBDO New York, incluía clientes muy poderosos tales como General Electric, Visa,
M&M/Mars, Charles Schwab y FEDEX. Sus diez cuentas más importantes habían sido clientes de
BBDO por un promedio de 32 años. La relación de BBDO con Pepsico databa de las revolucionarias
campañas para Pepsi en la década de 1960. BBDO tomó la cuenta de Mountain Dew de la agencia
Ogivly & Mather en 1974 y desde entonces la había mantenido. En 1998 Pepsico contrató a Uniworld,
la agencia de publicidad afroamericana más grande en Estados Unidos, con objetivo de desarrollar
una campaña independiente para Mountain Dew dirigida al segmento afroamericano.

La categoría de refrescos
Similar a la mayoría de otros países, el consumo de refrescos en Estados Unidos era omnipresente,
y hasta hace poco tiempo el significado de los refrescos era refrescos de cola. La categoría de
refrescos carbonatados al menudeo (CSD) había sido dominada por mucho tiempo por los dos
gigantes de la cola, Coca y Pepsi. En la llamada guerra de las colas en las décadas de 1960 y 1970,
Pepsi atacaba a Coca cola directamente con pruebas de sabor y con publicidad diseñada para hacer
de Pepsi “la opción de la nueva generación”, de más moda y estilo. La categoría de refrescos y en
particular las colas, fueron un suceso a lo largo de las décadas de 1970 y 1980, a medida que la gente
sustituía el café por los refrescos como una fuente de cafeína. La industria se consolidó también a
medida que marcas importantes por una sola vez (RC Cola, Orange Crush, A&M Root Beer), se
desvanecieron y quedaron atrás. Para la década de 1990, tres compañías controlaban las principales
marcas nacionales: la compañía Coca-Cola (Coke, Diet Coke, Sprite), PepsiCo (Pepsi, Diet Pepsi,
Mountain Dew), y Cadburry Schweppes (Dr. Pepper y 7-UP).

La categoría de CSD era una categoría de promoción intensiva. En la mayoría de las tiendas de
comestibles, Coca y Pepsi controlaban gran espacio de los mostradores y despliegues de publicidad.
Tenían tanta influencia que sus embotelladores podían escoger cómo abastecer los estantes y qué
desplegar. Los exhibidores que propiciaban la compra de impulso se habían vuelto una fuente
importante de volumen incremental. Una participación sustancial y creciente de volumen provenía
de las tiendas de conveniencia, en donde la mayoría de las compras eran de servicio individual para
consumo inmediato. Las principales marcas llevaban a cabo promociones de estación o temporada,

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como juegos “debajo de la tapa”,1 en los que cada décima botella tenía “una botella gratis” escrita
debajo de la tapa. Más gerentes de marca dedicaban un tiempo considerable desarrollando y
llevando a cabo estas promociones.

Las innovaciones en el producto, promoción, empaque y precio eran constantes, aunque

normalmente incrementales, difundiéndose rápidamente a lo largo de la categoría. En la última
década, una de las mayores innovaciones en la categoría había sido la botella individual de 20 onzas,
normalmente a un precio de 0,99 centavos de dólar y vendida como una compra de impulso. Los
márgenes en esta botella eran más altos que los de paquetes de 12 o las botellas de 2 litros. Además
todas las grandes marcas introdujeron cajas con 24 botellas vendidas a los usuarios frecuentes. Los
gerentes de marca trabajaban para guardar un diseño contemporáneo del empaque. Por ejemplo en
Pepsico, tanto Pepsi como en Mountain Dew tuvieron cambios sustanciales en la década de 1990 que
dieron como resultado colores más ricos y más vibrantes y gráficos simplificados. Otras marcas
incluyendo a 7-UP y Sprite llevaron a cabo rediseños similares en el empaque.

Por casi todo el siglo veinte, PepsiCo y la compañía Coca-Cola compitieron intensamente, cada
uno respondiendo a los éxitos del otro con más innovación. Pepsi entró a la competencia de lima-
limón en la década de 1980 para competir con Sprite, pero pronto retiró el apoyo para esa marca.
Recientemente se rumoraba que la compañía aún estaba planeando otra nueva introducción lima-
limón. En la década de 1970 Coca-Cola introdujo Mr. PIB para atacar a Dr. Pepper y a Mello-Yello
como un competidor que seguía la estrategia de imitación en contra de Mountain Dew. Con el éxito
nacional de Mountain Dew en la década de 1990, Coca-Cola lanzó un segundo ataque frontal e
introdujo otra marca de imitación llamada “Surge”. Además, ambas compañías habían lanzado otros
productos nuevos sin mucho éxito: Coca-Cola había fracasado con OK Cola (la evidente retro cola) y
Fruitopia (la bebida de fruta neo-hippie). PepsiCo tenía problemas similares con la introducción de
Chrystal Pepsi (la coca limpia, clara), aunque pudo establecer Pepsi One como una marca de nicho.

En la década de 1990, el crecimiento de los refrescos de cola fue lento y el de los refrescos de sabor
fue muy bueno. Sprite, Mountain Dew y Dr. Pepper, todos disfrutaron de gran éxito, aunque 7-UP
continuó teniendo que esforzarse (ver Anexo 1). Sin embargo, en 1999 todas las ventas de refrescos
sufrieron, como resultado del susto de los consumidores por un aumento de precio al menudeo del
15%, y también por una tendencia hacia la experimentación de bebidas sin gas y agua embotellada
como sustitutos a los refrescos. Las bebidas deportivas estaban encabezadas por Gatorade, el té y las
mezclas con jugo por Snapple, Arizona y SoBe, y las bebidas “energizantes” con alto contenido de
cafeína por Red Bull. Estas bebidas, a veces llamadas “funcionales” o “alternativas” a menudo
incluían un estimulante (cafeína o alguna sustancia similar) y los extractos de las plantas con
reputación de tener valor medicinal (ginko, guaraná, St. Johns Word, ginseng). Muchas de estas
bebidas fueron lanzadas por pequeñas compañías con esfuerzos básicos de comercialización
enfocados en la música y patrocinios de deportes, promociones en los sitios de venta, y distribución
no tradicional (ejemplo: Tiendas de sándwiches para Snapple, tiendas de discos para Red Bull). Los
rumores que circulaban en la industria eran que CocaCola, Anheuser-Busch, PepsiCo, y Cadbury-
Schweppes trabajaban agresivamente para desarrollar bebidas funcionales y poder entrar en ese
segmento en crecimiento.

1Nota del traductor: Los juegos “debajo de la tapa” equivalen al conocido concurso de taparroscas en la categoría de refrescos,
principalmente en envases de plástico.

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Publicidad y manejo de marca

Durante muchas décadas, Coca-Cola se había convertido en “la bebida de Estados Unidos” y
después en la bebida preferida en muchos países alrededor del mundo, a través de la publicidad que
comunicaba que la Coca servía como un elixir social. Coca-Cola promovía la idea de que la bebida
reunía a las personas en amistad alrededor del tipo de ideas que preocupaban a la nación. A partir de
1995 Coca se había esforzado experimentando con una variedad de nuevas ideas en las marcas. Pepsi
subió al rango de la oposición fiel a Coca en la década de 1960 con el exitoso “Generación Pepsi”,
campaña de publicidad en la que la marca aprovechó las ideas y pasiones de la contracultura de esa
etapa. Más recientemente Pepsi utilizó celebridades, particularmente músicos como Michael Jackson,
Madonna, Faith Hill, Ricky Martin y Mary J. Blige para comunicar la idea de que Pepsi era una
expresión de actitudes de juventud. No obstante, Pepsi también se había tenido que esforzar en
mantener las ventas en la década de 1990.

7-UP tuvo éxito en la década de 1970 trabajando la marca en contra de las colas como el refresco
“sin cola”, con anuncios en los que se usó a un carismático actor jamaicano para describir la pureza y
naturalidad del 7-UP en una escena tropical. De manera semejante, la invención del Dr. Pepper, un
refresco de cola con sabor cereza dulce, desafió al público a “ser una persona Dr. Pepper” con
números de baile bien recibidos que animaban a los consumidores a hacer sus propias cosas en lugar
de seguir a las masas bebiendo cola. Desde finales de la década de 1980, 7-UP fue desapareciendo a
medida que la marca se usaba como máquina para hacer dinero con presupuestos siempre reducidos
en medios de comunicación. Entretanto, Mountain Dew subió de su estatus regional para llegar a ser
la marca del “sabor”. Las tres principales marcas de sabor dominaban diferentes áreas geográficas:
Dr. Pepper dominaba Texas y el resto del sur, Mountain Dew dominaba las áreas rurales,
particularmente en el medio oeste y sudeste, y Sprite dominaba áreas urbanas.

El gasto en publicidad de la categoría excedía los 650 millones de dólares (ver Anexo 2). PepsiCo
gastaba substancialmente menos que sus competidores como porcentaje de ventas. Sin embargo la
compañía confiaba en un creativo excepcional para hacer que la publicidad trabajara más duro por
un costo menor. Pepsico veía el proceso de desarrollo creativo como una competencia orgánica
importante, un arma estratégica que era central a su éxito financiero.

Historia de la marca Mountain Dew

Mountain Dew fue inventada por Hartman Beberage Company en Knoxville, Tennessee a finales
de la década de 1940. La bebida verde amarillo brillante en una botella color verde contenía un
poderoso sabor cítrico, con más azúcar y más cafeína que otros refrescos y menos gas para que
pudiera ingerirse rápidamente. La bebida se volvió favorita en el litoral oriental, a través de
Kentucky, Tennessee, y eventualmente se extendió a través de los estados de los grandes lagos
(bordeando las grandes ciudades) y en las llanuras norteñas de Minnesota y las Dakotas. PepsiCo
asombrado por el éxito de Mountain Dew, tanto que los gerentes de la marca empezarían a llamarlo
el “cinturón NASCAR” (el circuito de carreras de automóviles que señalaba a los hombres rurales
como su audiencia primaria), y con la necesidad de un refresco de “sabor” para completar su línea,
compró Mountain Dew en 1964.

PepsiCo originalmente asignó Mountain Dew a la agencia de publicidad Ogilvy & Mather. La
estrategia para la nueva marca se extrapolaba de los orígenes de Dew y del empaque existente. Se
unieron la cafeína de la bebida y el azúcar junto con su herencia salvaje para producir la idea de un
personaje cómico llamado Willie, que tomaba Mountain Dew para “llegar alto” en el equivalente de

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refresco al licor del brillo de luna. El eslogan “Yahoo, Mountain Dew” se acompañó por “Hay un golpe
en cada botella”.

En 1973 PepsiCo le asignó la marca a BBDO, su probada agencia para Pepsi. Por dos décadas,
cliente y agencia trabajaron para extrapolar el alcance de la nueva marca desde las regiones interiores
de América hasta los suburbios y ciudades de las mayores áreas metropolitanas. La campaña más
grande de la década de 1970 – “Hello Sunshine” fue pensada para atar las características distintivas de
producto de Mountain Dew a un conjunto de imágenes recreativas campiranas. El producto
amarillo-verdoso y el sabor a fuerte cítrico se representaban encima del sol brillando y chispeando en
hermosas escenas naturales. El nombre del producto se representaba virtualmente en cada anuncio
por las montañas, gotas del rocío que reflejan el sol, y gotas condensadas en latas para representar
rocío. Los efectos energizantes de la cafeína y azúcar se coloreaban abajo como una parte refrescante
del estilo de vida activo al aire libre. Los comerciales ofrecían frecuentemente actividades atléticas
casuales que siempre acababan en una zambullida dentro de un estanque rural o un arroyo.

Esta campaña llevó a la marca Mountain Dew hacia un terreno más contemporáneo, aunque
todavía era demasiado rural para conseguir buena atracción en los suburbios. Por lo que en la
década de 1980, PepsiCo se dirigió directamente a los adolescentes suburbanos con una nueva
campaña llamada “Country Cool”. La idea creativa era casar los esfuerzos atléticos populares de niños
suburbanos “cool” con el estilo de vida rural activo de Mountain Dew (country), todos puntualizados
por la zambullida refrescante de Dew. Los anuncios mostraban a adolescentes varones en patines,
bicicletas de montaña y bicicletas BMX. Una nueva melodía era entonada para la ocasión: “Creerás
que estar fresco es un estado mental. Tu actitud refrescante. Las cosas se calientan. Frescura es todo lo
que obtienes. Dew en su campo fresco. Así que cuando el calor llega refréscate con un fresco y
suave Mountain Dew. Dew en su campo fresco. Mountain Dew. Dew en su campo fresco”.

En 1991 BBDO se deshizo del componente “country” de la campaña para construir una campaña
completa alrededor de escenas atléticas. Esta publicidad partía dramáticamente cualquier cosa que
BBDO hubiera producido en los 16 años anteriores. Los comerciales mostraban aventuradas escenas
de deportes como el windsurfing, rollerblading, ciclismo de motocross, y lanzamiento en paracaídas. Los
acercamientos ponían al espectador en medio de la acción y sugerían excitación y energía. Los
anuncios ponían música de rock agresiva en lugar de anuncios musicales (jingles) de estudio. En
1992, una nueva canción llamada “Get” se introdujo con la letra: “No hay ninguna duda sobre el
poder de Dew, impúlsate como un cohete”.

Tendencias culturales
PepsiCo y gerentes de BBDO prestaban atención cercana a las tendencias culturales. Se enfocaban
particularmente en seguir la música y tendencias deportivas, pues estas actividades eran centrales en
la cultura de la juventud.

Música. Tres tendencias musicales dominaron los aires de la década de 1990. La música “rap”
explotó para volverse el género más popular en el país. Al principio, el rap gangsta hizo ondear letras
misóginas y violentas, y decía que representaba la realidad de la vida en la “capucha” (el barrio judío
americano). A partir de 1992, el rap gangsta salió con un sonido más ligero y letras menos agresivas,
en ocasiones llamado gangsta lite, e hizo la música más accesible manteniendo las connotaciones
prohibitivas. Hacia 1993 la cobertura de medios de las celebridades del rap como Snoop Doggy dog y
Tupac Shakur no sólo dominaban las revistas de música sino también otras como People y Newsweek.
La música rap y el estilo de vida del “hip-hop” del que formaba parte, penetraron en la vida del
adolescente. El programa de televisión en MTV Yo! MTV Raps y revistas especializadas como The

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Source y Vibe llegaron a ser los representantes de las corrientes culturales. Para 1999 el rap continuaba
siendo muy popular entre los adolescentes varones, especialmente en áreas urbanas, aunque la
demanda de sus principales 40 canciones fue decayendo en alguna medida.

Casi al mismo tiempo, la alternativa al mundo de la música rock, que a lo largo de la década de
1980 había existido como un pequeño mundo subcultural encontrado en su mayoría en campus
universitarios, también explotó. Dos bandas de Seattle –Nirvana y Peral Jam- pusieron sus discos en
la cima de las listas de éxito con música agresiva y emotiva que combinaba a partes iguales punk y
heavy metal. Los medios etiquetaron esta música como “grunge” y señalaban a Seattle como la cabeza
del grunge. El grunge fue comercializado intensamente por las industrias culturales – etiquetas
musicales con docenas de bandas grunge, películas que desplegaban una actitud grunge, y modas en
tiendas como J.C. Penney que fueron abarrotadas de camisetas y ropa que tenían el estilo de los
equipos clásicos de la armada como uniforme del mundo grunge. El grunge desvaneció su influencia
en parte debido a la muerte de su principal talentoso actor, Kart Cobain de Nirvana que se suicidó en
1995.

Más tarde en la década de 1990, la música tecno empezó a dejar huella dentro de la cultura joven
americana. Inventada en la década de 1980 como “música de casa” en estudios de poco presupuesto
en Chicago y Detroit, esta música de baile llevada por el ritmo se convirtió en la principal corriente de
baile en las fiestas, que fueron llamadas “fiestas tecno” en lugares como Londres y la isla española de
Ibiza. Las fiestas tecno se extendieron rápidamente a través de Europa continental y más allá. Eran
maratones de baile de toda la noche, realizadas a menudo en bodegas, locales exteriores exóticos y
otros espacios improvisados. Las fiestas atraían a gente joven, en su mayoría adolescentes que
bailaban por horas a un tiempo y no en parejas, sino en grupos de forma libre. La música
extremadamente rítmica y el enredado baile se combinaban para producir en algunos fanáticos un
estado como de trance estático. La música se producía casi totalmente por DJs con muestras de
grabaciones al voltear la cinta y otros trucos electrónicos. Desde entonces emergieron muchos sub-
géneros que mezclaban y hacían coincidir estilos musicales de todo el mundo. Parte de este mundo
era una droga llamada “éxtasis”, que induce a una tendencia a la promiscuidad, sobrecarga los
sentidos y lleva a la euforia. Para mantener la energía fluyendo toda la noche, los bailarines
solicitaban bebidas energizantes. En particular, una compañía emprendedora de origen austriaco
comercializaba Red Bull, bebida que alguna vez fue una cura contra la resaca en Asia, como
estimulante en las fiestas tecno. Ya sea sólo o combinado con vodka, Red Bull se convirtió en la
opción de bebida en fiestas tecno, que más bien hasta después se expandieron a Estados Unidos, pero
probaron ser lo más popular en las principales áreas urbanas.

Deportes: Los así llamados “deportes alternativos” tuvieron su despegue en los inicios de la
década de 1990. Adolescentes entusiastas transformaban sus actividades casuales preferidas -bicicleta
de montaña, patinaje, paracaidismo, bicicleta BMX– en deportes altamente técnicos, creativos y a
menudo peligrosos. Snowboarding se convirtió en todo un éxito inmediato con adolescentes. El salto
en bungee fue una moda que desapareció rápidamente. A medida que esos deportes se convertían de
manera progresiva en riesgosos y creativos, empezaron a atraer espectadores. El llamado “deporte
extremo” del sky en descenso, que ganó terreno considerablemente, o el salto de edificios altos con
paracaídas, eran cubiertos por ESPN, que también promovía agresivamente circuitos y torneos para
profesionalizar los nuevos deportes, que culminaron con los Juegos Extremos en 1994, un tipo de
Olimpiadas no tradicionales. Mountain Dew era uno de los principales patrocinadores fundadores de
los Juegos Extremos, que más tarde se convirtieron en los Juegos X. Después, NBC siguió con los
Juegos de Gravedad, y también MTV empezó a cubrirlos. La música grunge, estilos más agresivos de
rap y varios híbridos eran expresiones prominentes de esos deportes.

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Generación: Durante la década de 1990, adolescentes y jóvenes adultos fueron testigos de un

creciente escepticismo hacia los valores orientados al trabajo que tenían la generación previa, y hacia
las corporaciones en general. Se pensaba que trabajar duro para llegar más lejos en términos de
salario y prestigio ocupacional era algo difícil de aceptar en una era de reingeniería corporativa. Su
escepticismo también era extensivo hacia las mismas corporaciones y sus esfuerzos comerciales. A
medida que este grupo de manera creciente conocía más sobre cómo funcionaba la mercadotecnia y
se hartaba sobre por qué las marcas eran populares, se dejó de interesar en escuchar “mensajes de
venta”, que sólo trataban de persuadirlos para que creyeran que una marca particular de refresco o
cerveza era cool. En lugar de ello, esos jóvenes adoptaron un interés en productos que no estaban de
moda, programas de televisión y música de épocas pasadas. A medida que estos nuevos sabores y
recuerdos se probaron, comercializándoles mediante su programación en las series “Nick at Nite” de
los canales de cable Nickelodeon –que mostraba menos que notable programación desde la década de
1950 hasta la década de de 1970– nació el “retro”.

La campaña Do the Dew

En 1992 la dirección general en Pepsico percibió una oportunidad para incrementar su negocio en
Diet Mountain Dew. La distribución de Diet Mountain se limitaba principalmente a regiones rurales
donde la marca era más fuerte, aunque Mountain Dew regular era ahora una marca nacional. La
versión Diet tuvo muy buen desempeño en las pruebas de producto comparada con otras bebidas de
dieta en la categoría, debido a que el intenso sabor cítrico funcionaba mejor para disimular el
indeseable sabor a endulzante artificial. De esta forma Pepsico asignó presupuesto para una mayor
publicidad que apoyara un esfuerzo por expandir la distribución de Diet Mountain Dew. Bill Bruce,
quien entonces era un joven escritor trabajando en varias marcas, fue asignado al proyecto. Los
estatutos de la estrategia que guiaron la idea creativa inicial y los anuncios subsecuentes en la
campaña están reportados en el Anexo 3. A Bruce se le ocurrió la línea “Do Diet Dew” (que pronto
evolucionó hacia “Do the Dew” para apoyar a toda la marca) y muchas ideas nuevas que enriquecían
lo que BBDO había iniciado con la campaña Get Vertical.

El primer avance publicitario de la nueva campaña denominada “Done That”, mostraba un tiro
que levantaba el cabello de un tipo saltando en el borde de un precipicio para tomar en caída libre el
estrecho fondo del cañón, acompañado por palpitante música grunge. Este fue el primer anuncio que
mostraba a los “Dew Dudes” -cuatro tipos jóvenes que están siendo testigos de las atrevidas escenas
presentadas en el anuncio y las comentan entre ellos. Done That se convirtió en un gran éxito,
capturando la imaginación del país. El anuncio fue sujeto de una gran parodia y la frase “been there,
done that” se hizo parte del lenguaje popular. Para 1994 y 1995, BBDO produjo tres “pool-outs”2 en
copias al carbón de Done That. Para 1995, después de dos años con estos comerciales, el interés del
consumidor en la creatividad se desvanecía rápidamente. De acuerdo a Jeff Mordos, si la creatividad
no se hubiera movido hacia otra idea ese año, el desfallecido interés del consumidor y una revuelta
potencial de los embotelladores de Pepsico la hubieran forzado a desarrollar una campaña
completamente nueva.

Para 1995 tres de cuatro comerciales producidos se apoyaban en diferentes ideas creativas. Uno de
ellos, Mel Torme, se convirtió en el segundo éxito de la campaña. El comercial era una parodia

2 El sustantivo pool-out se deriva de un verbo que es particular al negocio de la publicidad: “to pool out”. La idea es desarrollar
una alberca de anuncios que sean todos derivaciones cercanas relacionadas a la misma idea creativa. Algunos publicistas
sienten que la técnica de albercas proporciona una campaña más consistente, mientras que otros creen que los anuncios se
convierten en algo demasiado formulado cuando son tan similares. Sin embargo, existe una gran tentación cuando un anuncio
comienza y se convierte en un éxito para desarrollar pool-outs y extender su popularidad.

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mostrando al envejecido cantante de tranquilos bares Mel Torme, vestido de smoking en un hotel en
Las Vegas canturreando la canción “I Get a Kick out of You”, con letras alteradas para incorporarse a
las referencias de Mountain Dew. Impresionando a los Dew Dudes con un acrobático salto. Anuncios
similares continuaron. En 007, un adolescente James Bond se compromete en una escena frenética de
persecución con sonidos típicos de Bond acompañados por la familiar música del tema Bond. Los
Dew Dudes no se impresionaban hasta que Bond venía sobre una máquina repartidora con Mountain
Dew. En Training la estrella del tennis Andre Agassi ejecuta escenas extremas como ejercicios de
entrenamiento, y después juega un partido de tenis extremo con los Dew Dudes como sus
entrenadores.

En 1997 BBDO salió con dos revolucionarios comerciales. El director del clásico vídeo musical de
Nirvana “Smells Like Teen Spirit” fue contratado para dirigir Thank Heaven, que imitaba un vídeo
musical. El anuncio está protagonizado por la cantante principal de una banda de rock alternativo
llamado Ruby. Ella canta una versión punk de la clásica canción “Thank Heaven for Little Girls”, en la
que el estilo grunge sugiere que las antiguas “pequeñas niñas” han sido reemplazadas por la
agresividad femenina presentada en el comercial. Jackie Chan utiliza las conocidas artes marciales de
la película Hong Kong con escenas humorísticas en el motivo de la campaña, “seen it already”. El
anuncio comienza en medio de lo que parece una escena clásica de persecución de Chan con mucha
acción. Cuando Chan enfrenta a su enemigo, los Dew Dudes aparecen mágicamente como sabios de
Confucio que ayudan a Chan con latas de Mountain Dew.

Otros anuncios que se produjeron fueron significativamente menos efectivos. Scream, una fusión
en alta velocidad de deportes extremos organizados para responder la pregunta principal: “¿Qué es
un Mountain Dew? no obtuvo buenas ganancias. Y Michael Johnson, un comercial desarrollado para
ampliar la demanda de Dew en la comunidad afroamericana no alcanzó las expectativas de la
compañía.

En 1998 la dirección de PepsiCo tenía la preocupación de que la publicidad se estaba convirtiendo

en algo demasiado convencional. En particular, temían que el uso de deportes alternativos llegaba a
ser menos impactante debido a la sobresaturación. Muchas otras marcas, incluyendo compañías
como Bagel Bites, AT&T, Gillette Extreme Deodorant y los bocadillos de carne Slim Jims eran
importantes patrocinadores de deportes alternativos.

Para mantener fresca la campaña, necesitaban encontrar formas alternas que expresaran las
características distintivas de Mountain Dew. Parking attendant, producido en 1999, fue un sólido
esfuerzo por avanzar hacia una expresión alterna. El comercial mostraba a un empleado de un
estacionamiento que se toma ciertas libertades cuando estaciona un BMW propiedad de un
conservador hombre de negocios. El chico maneja como si estuviera en una persecución policíaca,
volando de un edificio a otro, acompañado por un frenético instrumental que había sido utilizado
años antes en Pulp Fiction de Quentin Tarantino’s.

La investigación de mercado de Mountain Dew

El perfil demográfico distintivo de Mountain Dew reflejaba la popularidad histórica de la marca
en el cinturón NASCAR (ver el índice del mapa de desarrollo de la marca en el Anexo 4 y el análisis
del estilo de vida en el Anexo 5a). Mountain Dew tenía mucho menor penetración en la población
total que sus principales competidores. Sin embargo, sus consumidores eran los más leales en la
categoría. Mountain Dew tenía la mayor calificación de “gatekeeping” de toda la categoría de
refrescos, es decir, era la bebida que las mamás más firmemente trataban de mantener lejos de los
estómagos de sus niños. Periódicamente, el departamento de investigación de Pepsico llevaba a cabo

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un importante estudio de campo para determinar la “salud” de la marca, y para dirigir cualquier
pequeña modificación. Un estudio de 1997 sobre la “condición” de la marca perfiló el estatus de la
marca Dew respecto de sus principales competidores (Anexos 6a-d).

Pepsico observaba tanto la efectividad de los anuncios individuales como el impacto acumulado
de la publicidad en la “salud” en general de la marca Mountain Dew. La contribución de un sólo
comercial para la construcción del valor de la marca era un notable desafío para medir. Tanto la
investigación cuantitativa como la cualitativa arrojaban información de la cual la dirección hacía
útiles inferencias. Sin embargo, los ejecutivos de Pepsico debían aún encontrar un método de
investigación que fuera lo suficientemente preciso para apoyarse y obtener juicios definitivos
respecto de la efectividad publicitaria. A manera de rutina, Pepsico reunía una amplia variedad de
datos que arrojaban pistas sobre el impacto de un comercial. Además de la investigación formal, la
dirección observaba el “talk value” o “buzz”, que era la medida en la que el comercial había sido
acogido en los medios masivos. En particular, los programas Tonigth Show y David Letterman eran
parámetros útiles. La retroalimentación del sitio en Internet de Mountain Dew, sitios no oficiales y los
números 800 de la marca eran también indicadores importantes. Además, Pepsi observaba
cuidadosamente cómo la fuerza de ventas y los embotelladores respondían a los comerciales, ya que
ellos tenían contacto directo con sus clientes. La dirección de Pepsico usaba toda esta información
como filtro. Sin embargo, recientemente la evaluación de la publicidad descansaba en el juicio de la
dirección. Basado en experiencias con la marca y en publicidad sobre muchas marcas, los ejecutivos
de Pepsico hacían una evaluación razonada.

A pesar de ello, los ejecutivos de Pepsico se apoyaban en investigación de mercado para

determinar el impacto acumulado de la publicidad en la marca. Debido a que muchos otros factores
-especialmente la fijación de precios y las actividades en el punto de venta– tenían un efecto
inmediato en las ventas, a menudo era difícil dimensionar la relación entre publicidad y ventas. No
obstante, se sabía que las campañas publicitarias impactaban directamente la percepción de la marca,
y estas percepciones impactaban a su vez a las ventas. No obstante, Pepsico había reunido un
conjunto de lo que ellos llamaban Principales Indicadores de Desempeño (KPI por sus siglas en
inglés), mediciones intermedias que eran directamente afectadas por la publicidad y que se habían
probado como impactantes en las ventas. Los ejecutivos de Pepsico llevaban la cuenta de los KPI,
también referidos como medidas de la salud de la marca, tanto para adolescentes como para el
segmento de 20 a 39 años de edad. Sin embargo, la dirección estaba particularmente preocupada por
la salud de la marca entre los adolescentes, pues frecuentemente a esta edad los consumidores de
refrescos se mueven experimentando con una variedad de refrescos hasta convertirse en bebedores
leales por el resto de su vida de un refresco individual. El último estudio efectuado en la primavera
de 1999, reportaba una mejora en los KPI de 6 puntos para la marca Dew en el atributo “Dew sabe
mejor” (respecto de un 48% del año anterior); la recordación espontánea de la marca había caído 5
puntos (a 39%); otros atributos como “Para alguien como yo” había incrementado 5 puntos (a 53%) y
“los bebedores de Dew son cool” había aumentado también 5 puntos (a 64%).

La planeación para el 2000

En 1999, Mountain Dew se convirtió en la tercera bebida carbonatada más grande al menudeo, por
encima de Diet Coke. Sin embargo, parte de este éxito en ganar participación de mercado tenía que
ver con una debilidad sostenida de Pepsi y Coca Cola. En 1999 los problemas que enfrentaban las
colas, parecían extenderse a Mountain Dew, Sprite y Dr. Pepper. Todos los refrescos más importantes
empezaron a mostrar gran debilidad a medida que las bebidas no carbonatadas alternativas a los
refrescos atraían la ocasión de prueba, especialmente entre adolescentes. Mientras las ventas de
Mountain Dew comenzaron a detenerse, todos los indicadores sobre la “salud de la marca”

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 505-S19 Mountain Dew: Seleccionando una nueva creatividad

permanecían fuertes, y la publicidad continuaba siendo mejor que la de la competencia. En la

planeación para el año 2000, Moffitt y su alta dirección estaban particularmente inquietos sobre dos
dilemas:

− Cómo mantener la campaña “Do the Dew” funcionando para construir la marca dado que
los deportes extremos estaban siendo sobreexpuestos.

− Cómo responder al creciente reto de las bebidas no carbonatadas, especialmente Gatorade

y las nuevas bebidas energizantes ricas en cafeína como Red Bull.

Una detallada definición de estrategia fue desarrollada por el equipo de Moffit en Pepsi-Cola
Norteamérica, en conjunto con el equipo de la cuenta en BBDO New York, dirigidos por Cathy
Israelevitz. Esta estrategia fue resumida en una sola frase para enfocar el desarrollo de la nueva
creatividad: Simbolizar que tomar Mountain Dew es una experiencia excitante. Este documento se
utilizó como resumen para Bruce y su equipo creativo.

Anexo 7 Estrategia de comunicaciones de la marca Mountain Dew para el año 2000

Objetivo: Expandir la demanda de Mountain Dew hacia nuevos usuarios, al mismo tiempo que
reforzarla entre usuarios actuales.

Posicionamiento: Para hombres de 18 años de edad que buscan actividades excitantes, aventura y
diversión, Mountain Dew es el refresco carbonatado de gran sabor que estimula como ningún otro
debido a que es energizante, calma la sed y tiene un sabor cítrico único en su tipo.

Estrategia de comunicaciones: Simbolizar que tomar Mountain Dew es una experiencia excitante.

Mercado objetivo: Hombres, enfocándose en 18 años.

− Asegurar demanda de 20 a 39 años (usuarios actuales).

− Dirigir demanda universal (blancos, afroamericanos, hispanos y otros orígenes)

Beneficios del producto Beneficios emocionales Personalidad

Energizante Estimulación Irreverente
Quita la sed Excitación Temeraria
Gran sabor Divertida

Fuente: PepsiCo.

Super Bowl
Adicionalmente a estos aspectos estratégicos, Moffitt debía considerar dónde serían puestos al aire
esos comerciales. El plan nacional de medios de Mountain Dew se enfocaba en una audiencia más
joven. La compra típica incluiría MTV, Los Simpson y ESPN durante la transmisión de deportes
extremos. Sin embargo, con la larga tendencia de incremento en ventas durante la década de 1990,
Mountain Dew estaba dejando de ser una marca de nicho, en parte al reconocimiento de la extensión
de la base de consumo y además para celebrar dentro de la compañía la llegada de Dew como el

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 Mountain Dew: Seleccionando una nueva creatividad 505-S19

tercer refresco más popular, la dirección general decidió presentar a Mountain Dew en lugar de Pepsi
durante el Super Bowl.

El Super Bowl había sido por décadas un evento de enorme influencia para los anunciantes. El
juego manejaba la mayor audiencia del año y los comerciales recibían una increíble cantidad de
atención. En años recientes, la emoción alrededor de la publicidad había crecido
desproporcionadamente hacia el juego mismo. Los medios ponían casi tanta atención a los anuncios
mostrados como a las jugadas y a los jugadores. Las cadenas entrevistaban a los anunciantes y a las
estrellas de los anuncios, volviendo a transmitirlos en sus programas. Por ello un comercial de Super
Bowl tenía un enorme efecto de onda en relaciones públicas gratis. Además, era una contienda
extremadamente importante para publicistas y especialmente para agencias de publicidad. Para
“ganar” el Super Bowl (ser votada como el mejor anuncio en el Metrónomo de Publicidad del USA
Today reportado al siguiente día) era un honor y prestigio dentro de la industria. Finalmente, los
comerciales del Super Bowl proporcionaban una poderosa herramienta de ventas para motivar a los
detallistas y distribuidores. Pepsico y otros anunciantes de productos comestibles usaban su
publicidad anual en el Super Bowl para empujar sus exhibidores en el punto de venta.

Como resultado, la publicidad del Super Bowl se había convertido en un género distintivo dentro
de la industria. La audiencia demográficamente diversa demandaba una publicidad con ganchos que
fueron fácilmente comprensibles. El humor personal no funcionaba. Mientras que los comerciales de
MTV podían hablar en un lenguaje coloquial a los adolescentes, los comerciales del Super Bowl no
podían hacer frente a este lujo. Segundo, la intensa competencia para ganar el afecto de la audiencia
había llevado a “grandes” producciones que superarían aún al conjunto más impresionante de
competidores.

La nueva creatividad
Bruce y Cassar habían terminado de presentar diez nuevos conceptos publicitarios para ser
evaluados por PepsiCo. Para cada concepto, se le entregó a la dirección un guión escrito y conjunto
de esquemas a lápiz que describían las escenas más importantes. Bruce y Cassar hablaban a través de
cada guión para ayudar a su cliente a imaginar a qué podría parecerse el anuncio si fuera producido.
Los guiones servían como el esqueleto del anuncio. Los creativos agregaron la carne al esqueleto
mediante la descripción en detalle de los caracteres, la acción, la representación de la escena y la
música. De los diez conceptos nuevos, Moffitt y sus directores esperaban seleccionar tres anuncios
para producir. Los dos mejores se mostrarían en el Super Bowl y después los tres serían transmitidos
durante el año 2000. Ya era octubre, por lo que apenas había tiempo suficiente para producir los
anuncios presentados y tenerlos listos para el Super Bowl. Pedirle a Bruce que intentara una vez más
no era opción. Los diez conceptos iniciales fueron rápidamente transformados en cinco finalistas:

1) Labor of love. Un comercial humorístico sobre el nacimiento de un bebedor de Dew. El doctor en la

sala de parto grita “código verde” y se aleja para cachar con una manopla de béisbol al bebé al
tiempo que se dispara como cañón de su madre.

2) Cheetah. Uno de los Dew Dudes captura a un cheetah en una bicicleta de montaña. El cheetah,
corriendo en una planicie africana, ha robado su Dew y lo quiere de regreso. Tumba al gato, jala
la lata del estómago del gato pero se encuentra con que está vacía y llena de agujeros.

3) Dew or Die. Los Dew Dudes son llamados para frustar el plan de un malvado villano que está
amenazando con volar el planeta. Ejecutando aventuradas maniobras en una montaña, se

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 505-S19 Mountain Dew: Seleccionando una nueva creatividad

encuentran despistados en un albergue de ski con algunas chicas, pero accidentalmente salvan al
mundo de cualquier forma impulsados por una lata de Dew.

4) Mock opera. Una parodia de la canción del Grupo Queen Bohemian Rhapsody entonada por los Dew
Dudes, quienes fingen cubrir el álbum original de Queen. El comercial interpreta la historia de las
letras alteradas: acción de deportes alternativos en la cual los atletas simplemente pierden latas
de Dew mientras las disparan.

5) Showstopper. Un despegue de la producción extravagantemente coreografiada que imita la

película musical de Buzby Berkeley de la década de 1930. Los bailarines son conductores de
automóviles BMW plateados y patinadores que ejecutan para los Dew Dudes posando como
directores.

Pepsico consideró la evaluación de la nueva creatividad como el aspecto más retador de la

administración de la marca. A diferencia de las decisiones sobre nuevas ideas de producto,
promociones al consumidor o mejoras de producto, no existía investigación de mercado o
información de mercado que guiara esta decisión. Típicamente los mandos medios no se sentaban en
las presentaciones de la agencia debido a que todavía no están familiarizados lo suficiente para juzgar
un trabajo creativo. PepsiCo creía que los directores primero tenían que obtener conocimiento de
cómo funcionaba la publicidad para construir marcas a través de años de temporadas y
entrenamiento en las diferentes marcas de la compañía. Debido a esto, Scout Moffit era la persona
más joven en la sala. Las habilidades y juicio que demostró serían clave para escalar peldaños en
PepsiCo.

Bill Bruce concluyó la presentación de su último guión y echó un vistazo en la sala para fijar su
mirada en los ejecutivos de Pepsico que decidirían el destino de sus ideas. Scot Moffitt no le regresó
la mirada. En lugar de ello, miró ansiosamente a sus superiores, sabiendo que las luces se dirigirían
después a él. Esta era la oportunidad para probarse no sólo con la alta dirección de PepsiCo, sino
también con BBDO. La alta dirección de BBDO había llegado a convertirse en consejeros de
influencia, en quienes los altos ejecutivos comerciales de PepsiCo rutinariamente se apoyaban para
guiar decisiones de la marca. Con seis años de experiencia bajo su brazo, era la oportunidad de
Moffitt para ganarse el respeto como un miembro que podía contribuir a esas discusiones críticas.
Estaba impaciente por lograr una fuerte impresión con evaluaciones enfocadas y bien razonadas.
Siguiendo el protocolo en las compañías de bienes de consumo, el ejecutivo más joven obtenía el
primer turno para evaluar la creatividad. Moffitt aclaró su garganta expresando admiración por
Bruce por la alta calidad del nuevo trabajo que había presentado e inició su evaluación.

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Anexo 1 Ventas CSD / Participación de mercado

(Millones de cajas / Porcentaje de mercado)

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 (Est.)
Parti- Parti- Parti- Parti- Parti- Parti- Parti- Parti- Parti- Parti-
Ven- Ven- Ven- Ven- Ven- Ven- Ven- Ven- Ven- Ven-
cipa- cipa- cipa- cipa- cipa- cipa- cipa- cipa- cipa- cipa-
tas tas tas tas tas tas tas tas tas tas
ción ción ción ción ción ción ción ción ción ción
Coke 1.565,5 20,1 1.597,9 20,1 1.613,9 20,1 1.680,4 20,2 1.776,7 20,4 1.868,6 20,8 1.929,2 20,8 1.978,2 20,6 2.037,5 20,6 2.018,0 20,3
Pepsi 1.370,0 17,6 1.338,0 16,9 1.327,3 16,5 1.305,9 15,7 1.310,0 15,0 1.344,3 15,0 1.384,6 14,9 1.391,5 14,5 1.399,8 14,2 1.371,8 13,8
Diet Coke 726,9 9,3 741,2 9,3 732,6 9,1 740,6 8,9 767,6 8,8 793,0 8,8 811,4 8,7 819,0 8,5 851,8 8,6 843,0 8,5
Diet Pepsi 490.,0 6,3 500,0 6,3 509,5 6,4 491,5 5,9 511,2 5,9 521,4 5,8 541,5 5,8 523,5 5,5 529,7 5,4 503,0 5,1
Sprite 295,0 3,8 313,1 3,9 328,1 4,1 357,6 4,3 396,3 4,5 460,3 5,1 529,8 5,7 598,0 6,2 651,8 6,6 671,5 6,8
Dr. Pepper 364,8 4,7 385,3 4,9 414,0 5,2 445,6 5,4 485,1 5,6 515,0 5,7 536,8 5,8 566,8 5,9 599,4 6,1 630,0 6,3
Mountain 300,0 3,9 327,5 4,1 351,1 4,4 387,6 4,7 455,0 5,2 509,6 5,7 535.,6 5,8 605,2 6,3 665,1 6,7 705,0 7,1
Dew
7-UP 211,5 2,7 207,7 2,6 211,3 2,6 209,9 2,5 221,5 2,5 219,9 2,5 217,7 2,3 216,7 2,3 210,9 2,1 204,9 2,1
Surge 69,0 51,8 26,7
Mello Yello 42,9 49,5 59,5 64,0 64,6 61,6 59,0 46,6 42,4 41,6

Fuente: Maxwell Report.

Exhibit 2 Gasto en publicidad: medios de televisión

Principales refrescos (miles de millones de dólares)

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 (Est.)
Coke 157,4 139.9 168,1 131,1 161,5 124,7 199,8 156,8 140,4 167,7 208,3
Pepsi 129,8 141.3 137,8 144,0 120,6 133,1 98,1 133,1 140,5 165,9 159,6
Mountain 12,9 20.0 25,9 29,1 30,3 38,3 40,4 43,1 50,3 45,0 55,9
Dew
Sprite 32,0 36.1 27,5 26,9 36,0 54,6 57,9 60,6 56,2 69,9 87,7
Dr. Pepper 32,2 49.3 50,1 52,8 61,5 65,4 67,9 81,0 86,8 102,4 106,8
7-Up 38,8 37.4 23,7 29,4 27,3 23,2 33,1 38,7 27,0 38,7 45,1
Surge 0,0 0.0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 15,5 21,0 19,6 0,2

Fuente: Competitive Media Reports.

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Anexo 3 Estrategias de comunicación para la marca Mountain Dew (1993-1999)

Objetivo Estrategia Mercado objetivo Dirección de ejecución

1993-1994 Incrementar conocimiento y prueba de Puedes tener la experiencia más Adolescentes varones - Distinguir campaña con consistencia en la equidad de
Mountain Dew emocionante, excitante y atrevida, pero Adultos jóvenes marca de Mountain Dew.
nunca competirá con la experiencia de un - Anclar como punto de diferencia el
Mountain Dew “sabor completo” y “prisa”

1995 Distinguir a Mountain Dew dentro del Puedes tener la experiencia más Principal: 18 años - Cambiar hacia un enfoque unificado de la marca
ambiente competitivo a través de emocionante, excitante y atrevida, pero principalmente masculino modelado a partir de “Do Diet Dew”
comunicación contemporánea del nunca competirá con la experiencia de un Amplio: entre 12 y 29 años - Explorar escenas al aire libre
posicionamiento distintivo e histórico de la Mountain Dew - Predominantemente masculino,
marca ensayos con jóvenes en los veinte
- Preservar el balance entre deportes o acción
“excéntricos” y “realistas”
1996 Optimizar el posicionamiento de marca de (Puedes tener la experiencia más Principal: 18 años - Llevar la campaña de marca
Dew entre el mercado objetivo en una emocionante, excitante y atrevida, pero…) particularmente masculino “Do the Dew” al siguiente nivel
forma altamente relevante y no hay nada más intenso que empinarse Amplio: entre 12 y 29 años
contemporánea un Mountain Dew
1997 Optimizar el posicionamiento de marca de (Puedes tener la experiencia más Principal: 18 años - Continuar con la campaña de marca “Do the Dew” e
Dew entre el mercado objetivo en una emocionante, excitante y atrevida, pero…) particularmente masculino incluir la experiencia Mountain Dew
forma altamente relevante y no hay nada más intenso que empinarse Amplio: entre 12 y 29 años
contemporánea un Mountain Dew
- Fortalecer las percepciones de marca
entre AA
- Animar la prueba de producto donde
sea baja la familiaridad
1998 Construir valor simbólico y auténtico, Asociar Mountain Dew con aventuras Principal: 18 años - Evolucionar la campaña “Do the Dew” contra
verdadero estatus de ícono para Mountain emocionantes y excitantes en una forma particularmente masculino el mercado objetivo central con una
Dew en el mundo de bienes de consumo divertida Amplio: entre 12 y 29 años copia fresca y relevante
dirigidos a la juventud masculino/femenino - Desarrollar un comercial dirigido étnicamente
de llamada cruzada
- Enriquecer la percepción de producto
1999 Optimizar la relevancia del Asociar Mountain Dew con la Adolescentes varones Desarrollar una alberca de ejecuciones “Do the Dew”
posicionamiento de Mountain Dew entre el emocionante intensidad de las aventuras (principalmente 16 años) - Explorar otras metáforas fuera de deportes
mercado objetivo más excitantes y divertidas en la vida Invitar chicas adolescentes alternativos para expresar “intensidad emocionante”
mientras se continuaba como - Una ejecución debe tener relevancia AA/urbana
refresco masculino - Comunicar quita sed
Mantener la llamada hacia el - Inclusión de elementos acuáticos
segmento de 20 a 39 años y de vegetación no mandatorios

Fuente: PepsiCo.

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Anexo 4 Índice del mapa de desarrollo de la marca Mountain Dew

FRANQUICIAS MOUNTAIN DEW

Clave

BDI’s Muy alto

BDI’s Alto

BDI’s Medio

BDI’s Bajo

Indica población
étnica fuerte

Nota: BDI, Business Development Indicators (Indicadores de Desarrollo del Negocio).

Fuente: BBDO New York.

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Anexo 5a Análisis del estilo de vida

ÍNDICE DE
CONSUMO
MOUNTAIN DEW
Etapas de vida
ESPECTRO DE Total etapas
ESTILOS DE VIDA 18-34 W/Kids 18-34 W/O Kids 35-54 W/Kids 35-54 W/O Kids 55-64 65+ de vida
Suburbios de moda 82 77 101 56 45 13 64
Familias
tradicionales 118 121 160 79 42 35 96
Suburbios de clase
media-alta 101 111 108 71 64 18 66
Elite Metro 139 85 141 47 47 21 72
Ciudades de clase
trabajadora 237 139 242 121 67 42 139
Pueblos y granjas
rurales 225 153 212 141 91 39 140
Mezcla urbana
media 148 104 97 52 49 31 74
Clase baja rural 309 142 291 127 87 43 158
Clase baja urbana 99 98 107 73 55 32 76
Total etapas de
vida 171 112 165 83 61 31 100

Fuente: AC Nielsen Product Library 11/97 to 11/99.

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Anexo 5b Glosario estilos de vida

Glosario estilos de vida

Suburbios de moda
“El sueño americano”, una agradable casa en un fraccionamiento suburbano agradable. Ejecutivos de educación
universitaria y profesionistas que tienen alto nivel de viaje, salidas a restaurantes, juegan golf, van a clubes y
centros de salud, compran autos importados, ven y leen negocios y noticias. Bajo afroamericano e hispano.
Ingreso alto.

Familias tradicionales
Como los suburbios de moda pero con un menor nivel socio-económico. Mezcla de administradores y
profesionistas de menor nivel con trabajos bien remunerados. Alto índice de jardinería, “hágalo usted mismo” y
mejoras del hogar, manejo de SUVs,∗ campamentos, rock clásico, radio deportiva. Bajo afroamericano e hispano.
Ingreso medio-alto.

Suburbios de clase media-alta

Viven en suburbios de la primera generación que ahora forman parte de los perímetros urbanos. Menor ingreso
al de familias tradicionales, pero más universitarios y oficinistas. Alto índice de fanáticos por el béisbol, juegos
de casino, uso de Internet, asistencia a teatros en vivo, lectura de ciencia y tecnología, escuchan y ven noticias.
Bajo afroamericano e hispano. Ingreso medio-alto.

Elite metro
Más jóvenes y urbanos, de educación universitaria y étnicamente diversos. Muy pendientes de la última moda.
Variables geográficamente. Alto índice en clubes y centros de salud, bares y clubes nocturnos, revistas de moda,
VH-1, música, cine, computadoras. Ingreso medio.

Ciudades de clase trabajadora

Familias de obreros y trabajadores bien remunerados que viven en suburbios o ciudades más pequeñas. Alto
índice en: carreras de autos, pesca, caza, música country, campamento, deportes por televisión. Poseen camiones
o minivanes. Bajo afroamericano e hispano. Ingreso medio.

Pueblos y granjas rurales

Pequeños pueblos en su mayoría a la mitad del campo dominado por trabajo de agricultura y trabajadores
manuales. Alto índice en: rodeos, pesca, carpintería, masticar tabaco, silbar, campamentos, música country,
películas en televisión, canales USA y TNN. No leen revistas ni periódicos. Bajo afroamericano. Menor ingreso.

Mezcla urbana media

Vecindarios multiétnicos urbanos. Incluye viejas etnias europeas y nuevos emigrantes asiáticos, mezclados con
vecindarios afroamericanos e hispanos. Alto índice en: cigarros de mentol, música para bailar, boxeo, básquetbol,
lotería, red para compras en casa, televisión intensiva, radio urbana contemporánea. Menor ingreso, bajos
estudios, industrias de servicio.

Clase baja rural

Áreas rurales pobres en los Apalaches, a través del sur y los estados planos. Esta área socialmente conservadora
y religiosa es en ocasiones llamada “el cinturón Biblia”: mientras tiene alto índice de afroamericanos, son
vecindarios muy segregados con poca mezcla racial. La más baja escolaridad, ocupación, ingreso y vivienda.
Alto índice en camiones, masticar tabaco, membresías al club de los veteranos, tiro al blanco, tractores, música
country, pesca y caza, programas de drama diarios en televisión.

Clase baja urbana

El mismo perfil socioeconómico que la clase baja rural, pero muy diferente perfil cultural, con mayor similitud al
de la mezcla urbana media. En su mayoría vecindarios urbanos afroamericanos e hispanos

∗ Por sus siglas en inglés Sport Utility Vehicle, automóviles “Todo Terreno” ó “Vehículo Utilitario Deportivo”

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Anexo 6a Imagen de marca - Mountain Dew

Imagen Imágenes
Imágenes del usuario Psicográficas
Productos (54%)
Aventurero
*Demasiado dulce
Salvaje
Más comerciales de
Activo
entretenimiento
Atrevido
Divertido para beber
*Audaz
Experiencia intensa
Excitante
Mucho sabor
De espíritu libre
Rebelde
Cuando necesito un
Espontáneo
estímulo de energía
Atlético
En forma para algo
Joven
diferente
Tranquilo
*En un evento deportivo
De moda
*Para salir

(Alguien con quien

pasar el tiempo)

Fuente: BBDO New York.

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Anexo 6b Imagen de marca - Surge

Imágenes Imagen Imágenes

Productos del usuario Psicográficas
(49%)

*No puede relacionarse con Salvaje

comerciales Rebelde
*Baja calidad del producto Atrevido
*No siempre disponible Aventurero
Único Activo
Experiencia intensa Actualizado
*Sabores artificiales Atlético
*Marca tendencias
Cuando necesito un impulso Joven
de energía *Innovador
En forma para algo Excitante
diferente Espontáneo
Individualista
*Poderoso
*De moda
En estilo

Fuente: BBDO New York.

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Anexo 6c Imagen de marca - 7 UP

Imagen
Imágenes Imágenes
del usuario
Productos Psicográficas
(48%)
*Engorda menos Sensitivo
Más bajo en calorías Relajado
Bajo en sodio Pacífico
*Muy poco sabor *Saludable
*No suficientemente dulce Femenino
*No satisface Amable
*Saludable / bueno para ti *Nutritivo
Más refrescante
(Agradable)
(Leal)
(Cooperativo)

Fuente: BBDO New York.

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Anexo 6d Imagen de marca - Sprite

Imágenes Imágenes
Imagen
Productos Psicográficas
del usuario
Menos calorías (56%)
Más refrescante Femenino
*Calma la sed Sensitivo
*Se baja rápido Pacífico
Bajo en sodio *Agradable
Relajado
En un agradable De espíritu libre
restaurante *Cooperativo
*Después de *Amigable
ejercicio / deportes *Feliz
Amable
(En la noche)
(En la mañana) (Innovador)

Fuente: BBDO New York.

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