Directo al cielo
ELmercado de venta directa esta movido: hay rumores de ventas, reestructuraciones,
crecimientos de dos dfgitos, presencia y competencia en cada vez mas categorfas e,
incluso, perspectivas positivas a pesar [y porl Lacrisis. Abra sus puertas: tenemos una
historia de exito par~ ofrecerle.
L
aventa directa esta en todas par- LLegada a La puerta convertido en un exportador de experien-
tes. Esta en su oficina, donde varias Probablemente David McConell nunca cias. A los ya famosos casos de Belcorp y
trabajadoras -de todo nivel, desde imagin6 que el mundo de la venta directa Yanbal (matriz de Unique en el Peru), con
practicantes hasta ejecutivas- ofrecen los llegaria a ser tan importante en un lejano amplia presencia en America Latina, se su-
productos del mas reciente catalogo de pais llamado Peru. En 1886, el neoyorquino man experiencias como las de Herbalife,
cosmeticos (y preocupese: tal vez alguna McConell se dio cuenta de que la gente a la una empresa estadounidense de venta di-
piense en dejar su puesto para dedicarse que Ie tocaba la puerta para venderle libros recta de suplementos nutricionales y otros
a ello full time). Esta en la prensa, donde se los compraba por las fragancias que re- productos que ha convertido al pais en su
se vienen recogiendo rumores (negados) galaba como promoci6n. Entonces, decidi6 sede para Sudamerica, con la excepci6n
de adquisiciones. Esta en la mente de los dejar la venta editorial y comenz6 a comer- de Brasil (SE 1118). En dos anos de ope-
ejecutivos de las empresas de consumo cializar perfumes y cosmeticos. De inmedia- raciones, el Peru es el segundo mercado
masivo tradicional, a quienes les quita to, el negocio cobr6 un cariz femenino: su para Herbalife en la regi6n y el decimo en
el sueno que las de venta directa les arre- fuerza de vendedoras un ano despues estaba el mundo. "Yestamos en boca de todos, ya
baten valiosos puntos de participaci6n compuesta por 12 mujeres. Hoy,su empre- sea por la literatura y el apoyo que damos
de mercado. Esta hasta en mi Facebook, sa, que comenz6 denominandose California a nuestros distribuidores, porque fuimos
donde un amigo del colegio, abogado de Perfume Company, se llama Avon. los primeros en hacer publicidad masiva
formaci6n y distribuidor independiente "EImercado de venta directa de cosme- 0, incluso, porque el Deportivo San Mar-
de Herbalife de oficio (y se diria, incluso, ticos en el Peru no s610es uno de los mas tin de Porres, equipo al que auspiciamos,
de vocaci6n), promociona un concurso de competitivos de America Latina, sino que Ie gan6 a River Plate hace poco", destaca
perdida de peso. Yno se sorprenda si, allle- ha tornado una gran dinamica", apunta Bruno Salvetti, gerente de la empresa.
gar a casa, encuentra alli tambien la venta Rodrigo Contreras, country manager de Un ejemplo adicional podria ser el de
directa: mujeres y algunos hombres con Productos Avon. "Y una de las grandes Prolife, que opera en un rubro similar al
catalogos, maletines, pines, ofertas, cosme- ventajas que tiene es que es el principal de Herbalife con su oferta de productos
ticos, cremas, polvos, perfumes, jabones, canal de venta en las categorias de beau- nutraceuticos, ya que esta inici6 el ano
champues, cremas dentales, sonrisas de ty, como maquillaje, cuidado de la piel y pasado su internacionalizaci6n a Ecuador
exito, escaleras de exito, historias de exi- fragancias", anade el ejecutivo. y Bolivia (SE 1125). "En Ecuador empeza-
to, propuestas de exito y mas sonrisas de Pero, ademas, si bien el Peru import6 mos extraordinariamente bien, pero aho-
exito. Esta avisado. el modelo de otras latitudes, ahora se ha ra estamos paralizados por las sobretasas
DIRECTO EN DIRECTO,
VENDO MAS
Participacion en Las ••.
ventas por categoria (Ofo) r
2007 2008 CHAMPUES
•• •• Venta directa
2007 2008
I I 59.5% .8%
Venta traditional
40.5% 43.2%
arancelarias y los cupos de importacion sion de la cadena de relaciones en las que to en el canal horizontal como en el mOo
impuestos por el gobierno", detalla Alva- un vendedor puede obtener ganancias por derno. Ello se presenta particular mente
ro Zuniga, gerente general de la empresa. los ingresos de los miembros de su red. "En en las categorias de productos de tocador,
Ante ello, Prolife planea llevar maquinas Unique, los ingresos son por tus ventas, como champues,jabones, desodorantes e,
para realizar la mezcla y el envasado de las de tus 'hijos', las de tus 'nietos', y las incluso, cremas dentales, en el que las em-
su producto en dicho pais. Mientras tanto, de tus 'biznietos"', explicaJavier Rusca, presas de venta directa de cosmeticos han
seglin el ejecutivo, la operacion boliviana su gerente general. Oriflame, en cambio, ido incursionando progresivamente.
esta lista para iniciarse, dado que se han ofrece una posibilidad de ganancia "ilimi- Por ello, es conocida la preocupacion
resuelto todos los tramites sanitarios. tada", de acuerdo con su gerente general, de empresas con importante presen-
Sin embargo, no existe un unico mo- Eddy Ger, dado que no pone limites en la cia en estas categorias, como Procter &
delo de venta directa y, en ese sentido, las extension de la "cadena" de relaciones. "En Gamble 0 Unilever, por el avance de la
empresas presentes en el Peru son generOo nuestro esquema, alguien que ni siquiera venta directa. "Lasempresas de consumo
sas en su diversidad de esquemas. Una pri- conoces puede generar ingresos por ti", masivo tradicional se 'rompen' la cabeza
mera diferenciacion, explica Contreras, se anade el ejecutivo. Dicho sea de paso, la buscando entender como desplegar este
da entre la venta directa de un solo nivel, empresa crecio un 40%el ano pasado, con canal", afirma uno de los ejecutivos con-
donde el representante independiente tie- una facturacion de US$l1 millones. sultados para este informe. De hecho, se
ne una ganancia sobre su propia venta, y Otra diferencia son las posibilidades sabe que la cartera de proyectos de em-
la multinivel, donde la ganancia tambien de ascenso que muchas de estas empresas presas como Procter & Gamble contempla
incluye un porcentaje de las ventas de las ofrecen, en las llamadas "escaleras del exi- un desarrollo de este tipo, aunque ello~
personas a quienes recluto. Adicionalmen- to". En casos como el de Unique, subir en
te, varias empresas que usan el modelo flat ellas implica no solo diferentes descuentos,
(de un solo nivel) dan algun incentivo 0 sino tambien premios como un auto
premio a sus distribuidores por su labor cero kilometros, mientras que Orifla-
de convocatoria de nuevos vendedores. me da reconocimientos monetarios que
Pero, ademas, cada esquema tiene di- pueden acumular, de llegar al ultimo
ferencias entre sus distintas aplicaciones. peldano, mas de US$2 millones.
En elflat, estas se presentan, por ejem-
plo, en la aplicacion de descuentos a los La pesadilla
distribuidores, los cuales determinan sus del retailer
ganancias. Asi, en el caso de Avon, existe "EI canal 'puerta a puerta'
una escala que va de 20% a 40%. En cam- esta creciendo de manera
bio, Natura maneja un descuento unico explosiva y canibali-
de 30%, pues, segun su gerente general, zando silencio-
Jose Ramon Hernandez, un esquema dife- samente otros
renciado puede generar ventajas de unas canales como el
consultoras sobre otras, al poder ofrecer tradicional", afirma
precios mas competitivos sacrificando en un importante ejecu-
algo su mayor margen. tivo de una empresa de
Mientras tanto, en el mundo multini- consumo masivo que co-
vel, la diferencia esta en el grado de exten- mercializa sus productos tan-
CREMAS FACIALES
-7 no fue confirmado oficialmente por la elementos de sofisticacion y glamour de dinamismo de muchas de estas compaiiias
compaiiia. la marca. EI rol del jabon y de productos en aiios anteriares -Prolife, par citar solo
Sin embargo, esta pesadilla puede tener afines esta en la generacion de actividad un ejemplo, afirma haber crecido 100%los
algunos visos de solucion. Por un lado, ya para la consultora y de recompra para el dos ultimos aiios-, aun hay varias, como
existe al menos una empresa de consumo consumidor, por la mayor rotacion", sos- Oriflame, que proyectan incrementos de
masivo tradicional que ha desarrollado tiene el ejecutivo. doble digito en sus ventas.
desde el ultimo trimestre del aiio pasado Finalmente, las compaiiias de venta Por otro lado, el desarrollo de infraes-
un piloto de venta multinivel: Nestle. "~s- directa no parecen dispuestas a cambiar tructura para atender al canal tambien
tamos trabajando con unas 280 amas de la temporalidad de su actividad de ventas seguira vigente. En los proximos meses,
casa en SanJuan de Lurigancho y Ate, quie- para capturar aun mas participacion de Unique finalmente inaugurara el Opportu-
nes, ademas de comercializar algunos de mercado. "Nos movemos sobre la base de nity Center mas grande del Peru, ubicado
nuestros productos, reciben formacion en la animacion por campaiias y no vamos en la avenida Tomas Marsano, en Surco,
conceptos de gestion y de nutricion, y asi a cambiar eso, pues debemos cuidar mu- anunciado en el 2007 (SE1078),Y tiene en
pueden ser consejeras de buenos habitos cho los margenes de cada activacion del proyecto la construccion de dos mas en el
de alimentacion de sus clientes", explica corto plaza. 19ualmente, Natura inauguro
Gisella Rojo,jefa de asuntos corporativos Una de Lasarmas de Las en enero su primera Casa Natura (SE1108,
de la Nestle. Esto, ademas de tener un empresas de venta directa 1154)en LosOlivosy estudia la posibilidad
atractivo comercial y de marketing, es vis- sera aprovechar Lacrisis de abrir otras mas. "Siempre esta latente el
to por la empresa como una experiencia para hacer crecer aun mas desarrollo de nuevos centros de atencion,
de negocios inclusivos y, por 10 tanto, de su cantidad de vendedores y pero estamos cuantificando geografica-
responsabilidad social corporativa. distribuidores mente los nucleos de negocio antes de de-
Por otro lado, ninguna empresa de ven- cidir donde construirlos", apunta Salvetti
ta directa ve sus lineas de tocador como un canal", dice Rusca. No obstante, el dia en en relacion con Herbalife.
elemento core de su portafolio de negocios. que las consultoras salen a vender, el mer- Finalmente, tambien queda la rumorea-
"Dentro del portafolio de productos que cado 10 siente. "Cuando trabajaba en una da opeion de crecer via adquisiciones. "Es
manejamos, la linea de wileme es una que empresa de consumo masivo, era evidente cierto que todo el mundo esta coqueteando
complementa nuestra propuesta de comer- la oscilacion del share en champues cada con la idea, pero hasta ahora no se ha dado
cial", resalta Contreras. "No entramos con vez que habia campaiias de las empresas un caso de fusion importante en el sector.
todo en productos de tocador. Por ejemplo, de venta directa", afirma uno de los ejecu- Tengo muchos anos en esto y siempre se ha-
no hemos desarrollado jabones de tocador tivos consultados para este informe. bla del tema, pero no se concreta nada", afir-
o cremas dentales, como si han hecho otras "Por un lado se compite con el retail, ma otro ejecutivoque prefirio el anonimato.
empresas de venta directa", aiiade Rusca. pero este tambien es nuestro aliado, pues Hacepoco,un diario localanunciola posible
Una primera explicacion de este hecho contribuye a iniciar el habito de consumo venta de Yanbala una empresa espanola por
radica en la menor rentabilidad de las lineas de cosmeticos y cremas en personas que US$200millones. En el sector, el monto ge-
de tocador. "Losproductos de belleza tienen luego pueden ser contactadas por venta nero mas de una burla. "Sicostara eso, hace
un margen bruto de entre 70%y 80%,10 que directa", concluye Hernandez. rata la habriamos comprado", Ie dijo a SE,
permite soportar los costos de comisiones e nuevamente off the record, una ejecutiva de
incentivos al canal de distribucion. En cam- Crecimiento en varios frentes otra importante empresa del rubro.
bio, si se aplicara ese margen a productos "El consumo per capita en el Peru de pro- En cambio, SEpudo recoger otro rumor:
de caracter mas masivo, estos perderian ductos de maquillaje, cuidado de la piel un presunto interes de Avon por Belcorp,
competitividad en precios", explica Ger.No y fragancias esta aun muy por debajo de que recientemente realizo una importante
obstante, como precisa Hernandez, el cata- los niveles per capita de America Latina", reestructuracion (SE1166).Dentro de los
logo de estas empresas siempre debe tener anota Contreras. "En ese sentido, existe cuestionarios enviados a ambas empresas
un mix de productos de alta rentabilidad y una gran oportunidad de crecimiento de se consulto por este tema, y mientras Bel-
baja rotacion, y viceversa. "Presentarte sin la industria", anade el ejecutivo. corp se excuso de contestarlo por proble-
estos elementos te desmerece ante el consu- Las empresas, por su parte, buscaran mas de agenda, la respuesta de la prime-
midor, que espera un portafolio completo", aprovechar este panorama de diversas ma- ra fue la siguiente: "Avones la compania
complementa el ejecutivo. neras. Ademas de nuevos lanzamientos, de venta directa lider a nivel mundial, y
En ese sentido, el desarrollo de produc- una de las armas sera aprovechar la crisis buscamos serlo en todos los paises don-
tos como jabones de tocador, que otras para hacer crecer aun mas su cantidad de tenemos operaciones. Nuestra forma
compaiiias no tienen por su baja renta- de vendedores y distribuidores. "Herbalife de crecimiento es siempre a traves de la
bilidad, ha servido como "puerta de en- tiene experiencias favorables en tiempos venta directa que es donde radica nuestro
trada" a muchos consumidores, afirma de crisis, ya que por el desempleo 0 los know-how". Mas alIa de que esta u otras ope-
Hernandez. "Pero yo no quiero vender menores ingresos sube el interes de la gen- raciones se concreten, 10 cierto es que las
solo jabones, quiero vender rostro, piel te por iniciarse en venta directa", explica empresas del sector estan tocando puertas,
y maquillaje, que son las categorias es- Salvetti. Si bien resulta poco probable que o se las tocan a ellas. 19ualque cuando una'
trategicas y que estan asociadas con los en el nuevo contexto se repita el explosivo consultora visita a una cliente, Lno? _
