Unidad 1: Administración de relaciones
con el cliente
Esta asignatura identificarás los motivos que soportan una estrategia de
relaciones con el cliente que beneficie a las organizaciones mediante la
implementación de diversas fases; que analices las etapas del ciclo de vida
que permiten aprovechar mejor la estrategia con el mercado meta y que
comprendas la relación de la filosofía de relaciones con el cliente con diversas
áreas de la organización, para que en conjunto, todo ello te permita
seleccionar las tecnologías apropiadas para su implementación.
Esta asignatura se vincula con Informática para los negocios, de primer
semestre y Uso de aplicaciones tecnológicas en la empresa, de segundo
semestre, ya que la mitad de ella se enfoca a metodologías aplicables a
sistemas informáticos aplicados a la administración y los negocios. También
se relaciona con la asignatura de Marketing de relaciones de sexto semestre,
ya que esta temática y la administración de las relaciones con los clientes,
pertenecen a una misma corriente teórica, van de la mano, ambas se
relacionan intrínsecamente entre sí.
En esta primera unidad aprenderás la definición de la administración de la
relación con los clientes, así como su sustento teórico. Explorarás los
antecedentes contextuales e históricos que motivan este modelo y
comprenderás la filosofía basada en la fidelización del cliente y los elementos
clave del CRM.
1.1 Definición
Independientemente del tamaño o sector de la empresa esta debe desarrollar para ofrecer
un servicio de calidad, el estudio del cliente, sus necesidades, sus expectativas,
demandas y satisfacciones que son una herramienta sustancial para la de gestión
estratégica empresarial, que permitirá ofrecer un valor añadido y diferencial, con la
finalidad a largo plazo de fidelizar y a corto plazo de satisfacer a los clientes.
En los últimos años la definición de cliente a cambiado, ahora se definen por: clientes
de pago, empleados, proveedores/fabricantes y asociados, convirtiéndose así, en el
individuo o grupo con el que la empresa intercambia valor. Esto ha producido que la
forma de tratar a los clientes sea mucho más compleja.
De esta manera, han surgido como respuesta a la necesidad empresarial orientarse al
cliente y construir relaciones a largo plazo, tanto del Marketing de Relaciones como el
modelo de la CRM (Costumer Relationshion Managment), que se traduce como la
administración de las relaciones con el cliente.
Mientras el marketing relacional intenta conocer al máximo al consumidor para que al
personalizar al máximo la relación con el mismo, este se sienta tratado de forma
exclusiva; la CRM, es la metodología para optimizar el manejo de información que el
cliente genera, propone y requiere para las diversas interacciones que tiene con su
proveedor.
El marketing relacional propone un enfoque cuyas claves son la relación, la
interactividad y el largo plazo con el cliente. Esto quiere decir que, el marketing debe
estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de los clientes; que la
relación entre ambos exige un intenso proceso de comunicación para la creación y
entrega de valor mutuo y que se requiere de tiempo y trabajo para crear, mantener y
cultivar las relaciones efectivas.
De acuerdo con Raquel Sánchez Fernández y David Jiménez Castillo:
Mientras el marketing relacional intenta conocer al máximo al consumidor
para que al personalizar al máximo la relación con el mismo, este se sienta
tratado de forma exclusiva; la CRM, es la metodología para optimizar el
manejo de información que el cliente genera, propone y requiere para tomar
la decisión de compra.
El marketing relacional propone un enfoque cuyas claves son la relación, la
interactividad y el largo plazo con el cliente. Esto quiere decir que, el
marketing debe estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el
desarrollo de los clientes; que la relación entre ambos exige un intenso
proceso de comunicación para la creación y entrega de valor mutuo y que se
requiere de tiempo y trabajo para crear, mantener y cultivar las relaciones
efectivas.
Así, las organizaciones hoy día se preocupan por desarrollar y mantener
relaciones continuadas con los clientes, tomando en cuenta que dicha
relación proporciona valor para todos los actores implicados; de esta forma el
valor se considera como un componente esencial en el marketing relacional y
esta capacidad que tienen las empresas está siendo la clave para obtener y
mantener una ventaja competitiva sostenible.
Entonces, para lograr implementar un marketing relacional con efectividad se
requiere del , que Payne y Frow definen cómo:
Asi el CRM es una manera de actuar de las empresas que implican una estrategia adecuada,
para la cual de utilizaran las herramientas tecnológicas, que serán medios para obtener el fin
deseado.
1.2 Antecedentes
Los antecedentes del CRM o administración de las relaciones con los clientes, cómo se
ha explicado en párrafos anteriores, se vincula intrínsecamente con el Marketing
Relacional; de tal manera que, los antecedentes contextuales de este también son los de
la CRM.
Los elementos que han favorecido la puesta en marcha del Marketing Relacional, de
acuerdo con José Manuel Ponzoa Casado, quien en su obra Marketing relacional: un
nuevo enfoque para la fidelización y seducción del cliente (2002), describe los diversos
puntos que han favorecido el desarrollo del mismo.
Cuidar a los clientes ya existentes es fundamental, ya que captar nuevos implica una
inversión considerable.
El consumidor de estos tiempos desea tener la capacidad de personalizar los productos
que adquiere, ello implica un profundo conocimiento de los deseos de los
consumidores a nivel local, regional o internacional.
Menos diferencia de marcas y más oferta.
Dificultad para alargar el ciclo de vida de un producto, debido a la velocidad con que se
da la novedad de diversos productos. Debido a la globalización del mercado, el
producto no se puede presentar de manera escalonada en diferentes países y
regiones, ya que perdería muy rápido el impacto y la novedad, por lo que la
presentación de este se realiza al mismo tiempo o lo más rápido posible para los
diversos consumidores.
Cada vez hay más canales de distribución, para dar a conocer y vender el producto.
Nuevos modelos de gestión empresarial.
La ventaja competitiva del marketing viene de la multiplicidad de acciones estratégicas
diferenciales, que emanan de la aplicación del marketing referencial.
Desarrollo de tecnologías que permiten administrar un gran volumen de información.
Las marcas tienen mayor capacidad para retener a sus consumidores cuando aplican
técnicas del marketing relacional.
Constantes y considerables cambios en los patrones de conducta de comportamiento
de los consumidores.
A partir del advenimiento de las redes sociales, “el consumidor ya no sólo quiere voz,
sino también voto” es decir, el consumidor es un ente participativo no sólo en sus
gustos, sino en las decisiones que deben tomar las empresas para continuar, crecer o
desaparecer.
Fin del concepto de segmentación tradicional, ya que cada cliente es una persona que
se concibe como un individuo que pide, gusta y exige de productos cada vez más
personalizados.
La globalización del consumo es un asunto de empresa, no de consumidores, ya que
ellos quieren diferentes cosas, en diferentes momentos, con diferente frecuencia, a
distintas horas y que están dispuestos a pagar diferentes precios por lo mismo.
Falta de capacidad de respuesta frente a los rápidos cambios de los consumidores, por
los cortos ciclos de vida de los productos y la rapidez de que el actual entorno
mediático contribuye a crear una demanda cambiante de diferentes productos.
Actualmente, la investigación de mercados convencional como fuente de decisiones
empresariales, no es compatible con los actuales entornos de cambio vertiginoso y
competitividad.
Las audiencias exigen medios de comunicación interactivos, donde no sólo sean
espectadores, sino que también puedan participar con los contenidos que se les
presenten o que ellos mismos generen.
Las empresas que establezcan una forma automatizada y estructurada de obtener
información necesaria y sustancial de sus públicos, como un proceso interno, tendrá la
ventaja competitiva en el entorno cambiante.
Los consumidores participan en la fijación de precios, ya que por medio de internet
comparan ofertas de diferentes vendedores y evalúan el precio que les parece más
adecuado, por el que están dispuestos a pagar.
Evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución minorista.
Si el medio publicitario y el anunciante tienen objetivos en común, los resultados de
una estrategia conjunta permiten reducir los efectos de la perdida de eficacia en los
medios publicitarios masivos.
Desarrollo tecnológico aplicado a la creación de productos, lo que agiliza los procesos
de diseño, distribución y venta.
El enfoque internacional de las empresas puede hacer perder la perspectiva
diferenciada de los consumidores.
Los minoristas pueden encontrar más fácil a sus consumidores y poner a su disposición
el producto, a través de la venta en línea que puede omitir de intermediarios.
De esta forma se vuelve sustancial administrar la información de los clientes de una
manera precisa y consistente, a través de sistemas informáticos estructurados a partir de
las diversas áreas de la empresa que se vinculan con las ventas y de la relación con los
clientes, para tomar las mejores decisiones que logren la integración, fidelización,
satisfacción e incremento de los mismos.
En cuanto a antecedentes históricos de la tecnología aplicada al CRM, se enlistan los
siguientes sucesos:
1980. Surgen los primeros gestores digitales de contactos.
1986. Pat Sullivan y Mike Muhney crean uno de los más usados gestores de contactos,
el ACT (Automated Contact Tracking).
1989. Jon Ferrera crea Goldmine y desarrolla el SFA (Sales Force Automation),
orientado a pequeñas y medianas empresas, cuyos módulos eran: Gestión de
contactos, Gestión de oportunidades de venta y Predicción de Facturación.
En la década de los 90´s se produce el verdadero despegue de las aplicaciones para la
gestión de los clientes como soluciones integradas para la empresa; es en esta década
cuando Tom Siebel propone el término de CRM (Customer Relationship Management)
para conceptualizar las características y funciones de los softwares que agrupaban la
gestión de las relaciones con los clientes, la venta, el marketing y los servicios de
soporte o apoyo al cliente.
1993. Tom Sibel funda la empresa Siebel, que se convierte en ese tiempo en líder
mundial en el desarrollo de sistemas informáticos CRM.
1999. Marc Benioff funda Salesforce, un software 100% en línea, que cubre la función
de SFA.
2001. Surge Sage CRM, empresa de gestores de relaciones con los clientes que se
posiciona en el sector de las PYMES.
2002. Microsoft entra en este mercado convirtiéndose en el principal representante de
los CRM y ERP.
2005. Siebel es adquirido por Oracle.
2008. Jon Ferrera crea Nimble, uno de los líderes del CRM Social para PYMES, que
actualmente (2020) continúa vigente.
2020. Los sistemas CRM son más accesibles a la economía de pequeñas y grandes
empresas, ya que no se requiere la compra e instalación de robustos y complejos
sistemas informáticos, sino la adquisición de suscripción de servicios en la nube, que
cuentan con módulos para ventas, marketing, gestión de clientes y de redes sociales, y
que pueden escalarse a los requerimientos que necesite la empresa.
1.3 Objetivos
Muchas empresas suelen dar más valor a la captación de nuevos clientes y a la gestión
de la primera venta que al mantenimiento y consolidación de una relación a largo plazo
con los clientes captados, pero si se desea permanecer en el mercado, además de
preocuparse por vender y seguir captando nuevos clientes, las empresas deben apostar
por tener clientes satisfechos a largo tiempo.
Vale la pena conservar a los clientes debido a que, atraer nuevos clientes es más costoso
que mantener a los existentes y para mantener la relación con la empresa, los clientes
necesitan atención, percibir que se les valora, es por ello que las empresas diseñan e
implementan diferentes estrategias y acciones relacionales, y ponen en marcha sistemas
informáticos CRM, para recoger información que les ayude a identificar y retener a los
mejores clientes y por otra parte, a maximizar el valor del mismo y la rentabilidad a
largo plazo.
Raquel Sánchez Fernández y David Jiménez Castillo, en su obra Manual de gestión de
la relación con los clientes, en el Capítulo 1. Marketing de relaciones y CRM, proponen
algunas razones para implementar un CRM, que se enlistan sintetizadas a continuación:
Buscar la lealtad de los clientes.
Establecer una relación duradera con el cliente, para incrementar su fidelidad, reducir
el cambio a otras posibles empresas o marcas y obtener un volumen de negocio más
elevado con éstos.
Mantener informado al cliente de manera puntual y accesible.
Recompensar la fidelidad del cliente.
Obtener información del cliente para tomar decisiones en diversos ámbitos de la
empresa.
Incrementar la eficacia y efectividad de la empresa gracias a la adecuada explotación
de la información.
Identificar una estrategia ventajosa a través de un mejor uso de la información tanto
del cliente como del mercado, con el objetivo de desarrollar nuevos y únicos productos
y servicios.
1.4 Filosofía
El CRM no es un proyecto aislado en la empresa, sino que representa una filosofía de
negocio que pretende conseguir que el cliente se convierta en el eje o centro de la
actividad empresarial, por lo que busca la fidelización, vinculación y retención del
mismo, a partir de diversos canales de interacción tanto físicos como digitales.
La Real Academia de la Lengua, define cliente como “la persona que compra en una
tienda, o que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa”, esto
quiere decir que los clientes son las personas que tienen cierta necesidad de un producto
o servicio que la empresa puede satisfacer.
Existen 3 tipos de clientes, los internos, los externos y los finales.
Los clientes internos son los accionistas y el personal de la empresa. Los primeros,
invierten en la compañía y esperan que esta les aporte beneficios y que les informe
cómo evolucionan los principales indicadores económicos; los segundos, son los que
desarrollan el servicio y esperan que se reconozca su labor, que se les informe y se les
de las herramientas necesarias para ejecutar su labor.
Los clientes externos hacen referencia a los canales de comunicación, los proveedores,
el mercado de referencia y el mercado de influencia. Los primeros, son los que
distribuyen el producto y esperan de la empresa una comisión acorde a los resultados,
así como una seguridad en la relación; los segundos, son los que venden producto y
materias primas a las empresas y esperan el cumplimiento de los pactos, una
planificación de las compras y cierto tipo de exclusividad; los terceros, son consultores
o grupos que influyen en las decisiones de las empresas a cambio de remuneración
económica, así como la posibilidad de realizar pruebas piloto, experimentos, etcétera;
los cuartos, hacen referencia a la prensa, autoridades o líderes de opinión, estos influyen
en las decisiones del cliente final y esperan que las empresas les informen de novedades
y noticias, para darlas a conocer a través de sus medios.
Los clientes finales son el cliente actual, el cliente competidor, el cliente potencial no
usuario y el cliente antiguo recuperado. El primero, es el que compra a la empresa y
espera atención y prestación del servicio satisfactoria; el segundo, es el cliente que le
compra a la competencia, espera que otras empresas se dirijan a él con mejores ofertas
de valor que las que le proporciona la empresa actual a la que le compra; el tercero, es el
cliente que podría comprar pero aún no lo ha hecho, ya que espera que le expliquen de
qué modo el producto puede satisfacer sus necesidades y/o deseos; el cuarto, es el
cliente que compraba pero que por alguna razón ahora ya no compra, él espera que le
ofrezca la empresa una nueva oferta de valor que mejore las anteriores.
Hoy en día las empresas no pueden desarrollar su actividad sin una clara orientación al
cliente, de hecho, la buena gestión de clientes es un elemento clave de distinción frente
a la competencia.
Hay tres razones que permiten identificar la gestión de clientes como una exigencia
necesaria en la dirección comercial: las empresas pierden clientes entre 15% y 35%
anualmente, estas bajas son una de las principales causas de quiebra, pues implica
cuantiosas pérdidas económicas; el coste de adquirir un cliente nuevo es del orden de
cinco veces el coste necesario para mantenerlo vigente y fiel a la empresa; conseguir la
lealtad de los clientes implica ingresos directos e indirectos por la recomendación que
estos hacen a sus conocidos, amigos y familiares.
Siendo el cliente lo más importante, cabe preguntarse ¿Cómo se orienta el producto al
cliente? ¿Cómo cambiar la estrategia de ventas en función del tipo de producto?
Partimos del hecho de que todo producto que está en el mercado y que se vende tiene
algún tipo de funcionalidad que sirve de forma específica al cliente que lo adquiere; esta
funcionalidad es, en un principio, la que la empresa tuvo en cuenta a la hora de definir
el producto, sin embargo, esta se define por el uso que le da el usuario, finalmente. Por
lo que hay que detectar cuáles son las funcionalidades críticas que hacen que el
producto sea valorado por un determinado número de clientes.
Los pasos para redefinir los productos frente a los clientes son:
Conocer a fondo las funcionalidades del producto.
Identificar a los competidores.
Conocer como está posicionado el producto.
Proponer acciones de mejora.
Cuando se vende a otras empresas es importante identificar quién es la persona que
toma la decisión de compra; mientras que, cuando se vende el producto a las personas es
fundamental el modo en que se adorna el producto, pues ello puede decisivo para que lo
adquieran o no, pues se trata de cautivar al comprador.
Cuando se vende un servicio es muy importante el factor emocional derivado del trato
con el cliente; mientras que, al vender un producto, al ser complicada la diferenciación
respecto a los competidores, la clave está en la marca y el valor añadido.
El objetivo final de implementar una filosofía basada en el cliente es obtener la lealtad
de este, más allá de sólo su fidelización; el cliente debe percibir a la empresa por
razones tanto consientes como emocionales y prácticas. El cliente debe tener la marca
de la empresa siempre en mente, los valores que la marca expresa deben coincidir con
los de él y para ello, la empresa debe estar en contacto con el cliente, debe crear una
relación con él, para que perciba su cercanía y así, conozca claramente cuáles son los
atributos básicos de la empresa y aquellas características que la hacen única. El
ambiente en que se relacione la empresa con el cliente debe ser agradable y generador
de experiencias positivas que se graben en el recuerdo, para que el mensaje llegue a sus
emociones. Finalmente, al cliente le debe costar cambiar de proveedor por los
beneficios que le otorga su fidelidad a la empresa y la marca.
1.5 Elementos
Los elementos del Modelo de Gestión de Relación con los Clientes se sustenta en la
captación, la repetición, la relación y la vinculación.
La captación se refiere a la introducción del cliente en la empresa a través de ciertas
herramientas mercadológicas, que permiten captar a los mejores clientes con el menor
coste.
Para captar al cliente se realizan las siguientes acciones:
Identificación del cliente target, se trata de encontrar el perfil de cliente que se
considera de éxito para el producto que se requiere vender.
Gestionar la primera venta, dando a conocer al cliente target la oferta de valor.
La captación de clientes se evalúa conforme al número de clientes captados y de éstos,
el porcentaje de clientes de calidad.
La repetición consiste en que el cliente vuelva a comprar durante el mayor tiempo
posible, para lo que se tiene que diseñar adecuadamente la oferta de valor.
Para lograr la repetición se realizan las siguientes acciones:
Se gestionan las necesidades del comprador, ya que la gestión del servicio tiene como
objetivo detectar los requerimientos de los distintos clientes en el tiempo.
Se gestiona la oferta de valor del producto o servicio, cual objetivo es modificar la
oferta de valor, según la necesidad detectada.
La forma de evaluar la correcta gestión de la repetición se basa en la tasa de consumo
periódico de los clientes.
En la relación se implantan las estrategias que permitan al cliente interactuar
positivamente con la empresa. Un cliente fiel permite incrementar el número de clientes
leales, que son los que prescribirán a nuevos clientes.
Para lograr una sólida relación con los clientes se debe realizar lo siguiente:
Gestionar la atención que se le da al cliente, para ello se deben atender las solicitudes
de información, órdenes de servicio y reclamo de los clientes adecuadamente, e
identificar áreas de mejora para comunicarlas a los departamentos adecuados.
Gestionar los momentos de la verdad, identificando los momentos de interacción
cliente/empresa, para evaluar si se están cumpliendo con las expectativas de nuestros
clientes.
Se evalúa según el grado de satisfacción de los clientes.
La vinculación consiste en retener, fidelizar, recuperar y gestionar las bajas.
Para lograr la vinculación con los clientes se deben llevar a cabo las siguientes acciones:
Detectar los motivos de que los clientes se den de baja, para ponerse en contacto con
ellos y ofrecerles alternativas atractivas, para poder retenerlos.
Diseñar un plan de fidelización para cada tipo de cliente.
Identificar clientes antiguos recuperables y ofrecerles ofertas alternativas para su
retorno.
Identificar clientes no rentables para hacerlos rentables o darles de baja
definitivamente.
La vinculación se evalúa de las siguientes maneras:
La evaluación de la retención se mide en cuanto al número de bajas y altas.
La evaluación de la fidelización toma en cuenta el porcentaje y número de clientes
leales.
La evaluación de la recuperación toma en cuenta los números de clientes rentables
recuperados.
La evaluación de la gestión de bajas toma en cuenta el número de bajas de clientes no
rentables y el impacto de sus resultados.
Cierre de unidad
A lo largo de la unidad te has dado cuenta que la filosofía basada en la atención al
cliente es fundamental para toda empresa que requiera ser competitiva, que no sólo se
trata de atender al cliente al momento de que realiza una compra, sino que se le debe dar
seguimiento, se le debe recompensar, atender y darle valor, pues es un ente fundamental
para la vida plena y desarrollo de las empresas y los negocios.
Aprendiste que los clientes van más allá de sólo los finales, los que realizan las compras
de los productos y servicios que vende la empresa, descubriste que los proveedores, los
trabajadores, los socios, también son clientes y que deben ser tratados con la misma
atención que estos y por último comprendiste que un eficiente modelo para la gestión de
las relaciones con los clientes se sustenta en la captación, la repetición, la relación y la
vinculación, con ellos.
Ahora, es tiempo de reflexionar y socializar este conocimiento con tus colegas de la
licenciatura en el Foro de reforzamiento del aprendizaje.
Fuentes de consulta
BRUNETTA Hugo (2014). Del marketing relacional al CRM: Gerenciamiento
de las relaciones con el cliente. Argentina: Todo Management.
KUMAR V. & REINARTZ Werner (2018). Customer Relationship
Management: Concept, Strategy and Tools, (Third Edition). Berlín: Springer.
PAYNE Adrian & FROW Pennie (2015). Strategic customer management:
Integrating Relationship Marketing and CRM. UK: Cambridge University
Press.
PONZOA CASADO J. M. (2002). Marketing relacional: un nuevo enfoque para
la fidelización y seducción del cliente (2a. ed.). España: Pearson Educación.
SÁNCHEZ FERNÁNDEZ Raquel y JIMÉNEZ CASTILLO David
(2020). Manual de gestión de la relación con los clientes. España: Universidad
de Al
