1.

INDICE
1. INDICE 4

2. UNIDADES TEMÁTICAS DE LA UNIDAD SUBTEMAS 7

3. ICONOGRAFÍA DENTRO DEL MANUAL 9

4. METODOLOGÍA 10

4.1. Metodología Aplicada 10

5. RESULTADOS DE APRENDIZAJE 11

5.1. Beneficios de la Metodología aplicada 11

6. CRONOGRAMA DE SESIONES DE APRENDIZAJE 12

DESARROLLO DE UNIDADES 13

7. UNIDAD I - INTRODUCCIÓN AL STORYTELLING 13

7.1. La importancia de las Historias 13

7.2. Definición del Storytelling 15

7.2.1. El uso del Storytelling en el a comunicación 16

7.3. Los diferentes usos del Storytelling 19

7.3.1. El uso del Storytelling en las diversas disciplinas 19

7.4. Storytelling como herramienta del marketing 21

7.4.1. Stoyrtelling como instrumento para dotar de valor a la marca 21

7.4.2. Storytelling y emociones: Lealtad por la marca 23

8. UNIDAD II – STORYTELLING Y SU APLICACIÓN EN EL TURISMO 26

8.1. Introducción 26

8.2. Qué debemos tener en cuenta a la hora de hacer Storytelling para turismo ¡Error!
Marcador no definido.

8.3. Proceso de creación de historias en Turismo 28

8.3.1. Fase 1: Acción 28

8.3.2. Fase 2: Progresión 29

 [Link]. Programas narrativos 29

[Link]. Itinerario narrativo 30

8.3.3. Fase 3: Tematización 31

[Link]. Géneros Narrativos 31

[Link]. Condiciones Dramáticas 32

[Link]. Repertorio argumental 33

8.3.4. Fase 4: Personajes 33

[Link]. Caracterización 34

[Link]. Arquetipos 35

8.3.5. Trama: concepto y función 35

[Link]. Arcos dramáticos 36

8.3.6. Como construir el Relato 37

[Link]. Mímesis / Diégesis 37

[Link]. Monofonía / Polifonía 39

[Link]. Tiempo de la narración 39

8.3.7. Persona narradora 39

9. MÓDULO DE APRENDIZAJE 40

9.1. Evaluación Unidad I. 40

9.2. Evaluación Unidad II. 41

10. MATERIAL COMPLEMENTARIO 44

11. GLOSARIO 45

12. BIBLIOGRAFÍA 47
 2. UNIDADES TEMÁTICAS DE LA UNIDAD SUBTEMAS

Unidad Temática de Unidad- Subtemas

UNIDAD I - INTRODUCCIÓN 1.1. La importancia de las Historias

AL STORYTELLING
1.2. Definición del Storytelling

1.2.1. El uso del Storytelling en el a comunicación

1.3. Los diferentes usos del Storytelling

1.3.1. El uso del Storytelling en las diversas disciplinas

1.4. Storytelling como herramienta del marketing

1.4.1. Stoyrtelling como instrumento para dotar de

valor a la marca

1.4.2. Storytelling y emocioes: Lealtad por la marca

UNIDAD II – STORYTELLING Y 2.1. Introducción

SU APLICACIÓN EN EL
2.2. Qué debemos tener en cuenta a la hora de hacer
TURISMO
Storytelling para turismo

2.3. Proceso de creación de historias en Turismo

2.3.1. Fase 1: Acción

2.3.2. Fase 2: Progresión

[Link]. Programas narrativos

7
[Link]. Itinerario narrativo

2.3.3. Fase 3: Tematización

[Link]. Géneros Narrativos

[Link]. Condiciones Dramáticas

[Link]. Repertorio argumental

2.3.4. Fase 4: Personajes

[Link]. Caracterización

[Link]. Arquetipos

2.3.5. Trama: concepto y función

[Link]. Arcos dramáticos

2.3.6. Como construir el Relato

[Link]. Mímesis / Diégesis

[Link]. Monofonía / Polifonía

[Link]. Tiempo de la narración

2.3.7. Persona narradora

8
 3. ICONOGRAFÍA DENTRO DEL MANUAL

Unidad Iconografía

UNIDAD I - INTRODUCCIÓN
AL STORYTELLING

UNIDAD II – STORYTELLING
Y SU APLICACIÓN EN EL
TURISMO

9
 4. METODOLOGÍA

4.1. Metodología Aplicada

La siguiente metodología es aplicable al desarrollo de las sesiones de aprendizaje

• ENCUADRE INICIAL
Sesión de Apertura
- Presentación de los participantes
- Presentación del programa
• DESARROLLO DE SESIONES DE APRENDIZAJE

En todas las unidades planteadas en el plan temático anterior se define las

siguientes orientaciones metodológicas:

- El aprendizaje se desarrollará fundamentalmente en base a talleres grupales

e individuales los mismos que serán los que orienten a la construcción del
conocimiento por los estudiantes.
- En cada tema el instructor realizará una explicación del mismo, posterior a
las diferentes exposiciones y observaciones.
- La metodología a aplicarse es variada de acuerdo al tema, así por ejemplo
se utilizará:
• Métodos teóricos como el deductivo e inductivo.
• Método de enseñanza problema (basado en análisis de
problemas).
• Brainstorming
• Aprendizaje basado en proyectos
• Método de Gamificación

Las formas organizativas, considerando el sistema de organización que se

aplicará con los participantes en cada unidad se propone lo siguiente:

• Clase taller
• Clase práctica
• Mesa Redonda

1
10
 • Otras formas organizativas

5. RESULTADOS DE APRENDIZAJE

5.1. Beneficios de la Metodología aplicada

• Identificar las bases relacionadas con la el arte de aprender a contar

historias como forma de persuadir y transmitir conocimientos.
• Adquirir, incorporar y desarrollar nuevas formas de comunicación
centradas en incrementar el impacto emocional a través del lenguaje.
• Conocer los fundamentos y aproximaciones teóricas del storytelling.
• Aprender los aspectos básicos de los géneros narrativos.
• Desarrollar la capacidad de estructurar narraciones atractivas como
forma de generar el interés en el público.
• Comprender la importancia de estructurar los correctos patrones
argumentales de la narración vinculándolos con recursos visuales y
emocionales.

1
11
 6. CRONOGRAMA DE SESIONES DE
APRENDIZAJE

Temática Específica Storytelling

Total, de horas de capacitación 40 horas
Módulos de aprendizaje Propuesta programa
1.1. La importancia de las Historias 3 horas
1.2. Definición del Storytelling 1 hora
1.3. Los diferentes usos del 4 horas
Storytelling
1.4. Storytelling como herramienta 3 horas
del
marketing
2.1. Introducción 2 horas
2.2. Qué debemos tener en cuenta a 3 horas
la
hora de hacer Storytelling para turismo
2.3. Proceso de creación de historias 3 horas
en
Turismo
2.3.1. Fase 1: Acción 4 horas
2.3.2. Fase 2: Progresión 3 horas
2.3.3. Fase 3: Tematización 3 horas
2.3.4. Fase 4: Personajes 3 horas
2.3.5. Trama: concepto y función 3 horas
2.3.6. Como construir el Relato 4 horas
2.3.7. Persona narradora 3 horas
TOTAL, HORAS 40 horas

12
 DESARROLLO DE UNIDADES

7. UNIDAD I - INTRODUCCIÓN AL
STORYTELLING

7.1. La importancia de las Historias

La humanidad desde épocas antiguas ha buscado comunicarse de una forma

oportuna y el diálogo es considerado una forma de comunicación directa entre los
seres humanos, por ello se introdujo la narración o Storytelling para contar con
otra herramienta de comunicación y una nueva forma de relacionarse con los
demás y conectar unos con otros.

Por tanto, el relato aparece como una manera de dar a conocer distintos
mensajes o hechos que de otra forma no tendrían el mismo efecto en su receptor.
Desde el principio de los tiempos los individuos han ido contándose historias,
cuentos, leyendas, etc. sobre actos de valentía, amoríos y cualquier otra
temática. Estas historias podían ser reales o no, pero queda claro que desde
siempre existe una necesidad por parte del individuo de comunicarse con sus
13
semejantes de la mejor forma posible. De hecho, “ no existe ni ha

14
existido jamás en ninguna parte un pueblo sin relatos”; “ el relato esta allí, como la
vida”. (Barthes, 1977)

En este sentido, es posible observar distintos ejemplos sobre el storytelling a lo

largo de la historia. Ya en la antigüedad los individuos representaban pinturas o
grabados para contar historias que se fueron transmitiendo de generación en
generación, como en la pintura rupestre, donde nuestros antepasados
prehistóricos representaban, en su mayoría dentro de cavernas, escenas de la
vida o comportamientos de los individuos en aquella sociedad. También podemos
hablar de los cantares de los juglares, los cuales iban narrando las gestas o
hazañas de un héroe que en la época se consideraba ejemplo para el pueblo, los
trovadores, etc. Incluso la Biblia es otro claro ejemplo de este uso de los relatos
que ha llevado a cabo el ser humano, empleando también la narración para
inculcar unas enseñanzas y valores. (Guisado, 2018, pág. 4)

La narración se ha venido utilizando de manera permanente como una manera

de transmitir mensajes o valores determinados, a su vez conseguir que las
personas se formen una opinión o simplemente como entretenimiento. De hecho,
el Storytelling es una herramienta previa a la invención de la escritura que los
individuos han aprovechado con la intención de mantener su legado y hacer que
éste se expandiera. En tiempos antiguos el relato garantizaba que las vivencias
de los pueblos o personas no se olviden con el paso del tiempo, sino que fueran
pasando de una generación a otra. (Abrahamson, 1998)

Por otro lado, cabe decir que es posible encontrar relatos orales o escritos,
representados con imágenes, gestos o configurados como una mezcla de todos,
pero también pueden aparecer en múltiples formas como el mito, la leyenda, la
fábula, etc. Además, la narración está presente en todas las sociedades, pueblos
y etapas de la historia, por lo que puede decirse que ha acompañado al hombre
durante toda su evolución (Barthes, 1977)

Salmon (2008) también recalca esta importancia que tienen las historias para la
vida de las personas, en concreto para éste su papel es fundamental en la
historia del ser humano porque tienen la capacidad de llegar a cualquier persona
y se adapta de manera global a distintos grupos y culturas. Por consiguiente,
lo comentado anteriormente
15
destaca la universalidad en el uso del relato y como éste va unido al hombre
desde el principio de los tiempos. Asimismo, dentro de los relatos hay que
resaltar el papel del mito ya que intenta dar una percepción más humana al
entorno del individuo, consiguen transmitir una herencia de unos a otros y
además ayuda a que las personas conozcan el mundo en el que habitan. Gracias
a que el mito posee una gran capacidad creativa, se convierte en una buena
forma de transmitir lecciones o enseñanzas. (Vizcaíno, 2013)

En consecuencia, se puede percibir el concepto de mito como una forma

extraordinaria de narrar porque los individuos lo pueden considerar como un
buen modelo de comportamiento. De hecho, los clásicos conseguían dar
lecciones a otros a través de este ejemplo de relato y con ello difundían sus
conocimientos. (Salmon, 2008)

Así, los mitos son otro ejemplo más de que el storytelling se usa desde la
antigüedad. Por lo tanto, es posible observar como las historias vienen
acompañando a la humanidad a lo largo de toda su historia y han influido en su
desarrollo social y emocional, de ahí que éstas tengan tanta importancia. Se
puede decir que las historias juegan un papel fundamental en la manera en la
que los individuos perciben su mundo e intervienen en él. (Vizcaíno, 2013)

Por todo esto, el Storytelling es un factor a tener en cuenta en cualquier proceso

de comunicación debido a su influencia en las personas y que, por esa misma
razón, se ha desarrollado en muy diversos campos. Esto nos ha servido de base
para profundizar y desarrollar sobre el uso del storytelling en el ámbito de la
actividad turística.

7.2. Definición del Storytelling

El storytelling se define generalmente como el arte de contar historias, aunque se

puede decir que se trata de una técnica que consigue transmitir mucho más que
la simple historia. Igualmente se trata de crear y aprovechar un mundo fantástico
para conectar emocionalmente con el receptor a través del relato. En otras
palabras, el storytelling se presenta como una historia emocional en la que se
establece una conexión entre la audiencia y el narrador, lo que permite que el
mensaje perdure durante más tiempo en el espectador. (Guisado, 2018)

16
 7.2.1. El uso del Storytelling en la comunicación

Cuando se utilizan las historias como instrumento de comunicación se consigue

la participación del receptor, pero su efectividad no reside sólo en convencer a
través de la repetición del mensaje o con un simple relato. La eficacia del
storytelling se encuentra en el cambio de conducta del receptor, que ahora
necesita interactuar y participar de la información que recibe. Por esto es
necesario que haya una relación más dinámica entre emisor y receptor, donde
destaque la experiencia que se ofrece y se haga partícipe al destinatario del
mensaje. (Martín, 2009)

De ahí que además de las emociones, otra característica del storytelling sea que
permite al receptor del mensaje participar de la información y que éste y el emisor
se influyan mutuamente. Además, otra propiedad importante que presenta esta
herramienta es su facilidad para adaptarse a distintas circunstancias, distintos
objetivos, distintos medios, entre otros.

¿Qué es el Storytelling?
Fuente: (Sordo, 2022)

17
Conviene señalar que gracias a esas propiedades que se encuentran en la
narración, se pueden obtener una serie de resultados en el público. Es por esto
que también se puede definir el storytelling como el artilugio con el cual se
consigue distraer a los espectadores con la invención de historias. Es una forma
diferente de utilizar estos relatos para conseguir captar la atención de las
personas hacia un determinado tema gracias a la relación de las historias con
las emociones del individuo. (Salmon, 2008)

En relación a lo anterior, en un estudio llevado a cabo por (Zak, 2013), de la

Universidad de Berkeley, se ha demostrado científicamente el efecto que las
historias provocan en el cerebro de los individuos. En esta investigación se
descubrió que las historias hacen que se libere oxitocina, hormona que el cerebro
humano segrega cuando confía en alguien y que fomenta la colaboración y la
empatía. Además, se demostró que el relato posee una gran capacidad para
atraer la atención humana y que consigue que el receptor comparta la emoción
de los personajes. De hecho, se comprueba como las historias que unen
contenido y emociones son más fáciles de entender y se recuerdan por más
tiempo.

Por consiguiente, el storytelling consigue una serie de efectos en el ser humano

que no se obtienen tan fácilmente dando una información o mensaje de manera
directa. De ahí que si una persona recibe distintos estímulos que intenten llamar
su atención, predominará aquel que presente la información con algún tipo de
estructura, como los relatos, ya que esto ayudará a que ese individuo le de más
pronto sentido al mensaje. En la medida que ese individuo perciba de una forma
evidente que la información está estructurada, mejor captará su atención y esto
le llevará a realizar un análisis más hondo de la misma. (Nuñez, 2011)

Además, las personas oyen historias desde su infancia y también las van
contando a lo largo de su vida. El ser humano es capaz de entender de mejor
manera las explicaciones si éstas adoptan la forma de historia gracias a la
estructura cognitiva del cerebro. Por su parte, esto le da facilidad a la hora de
retener información y hace que esté más predispuesto en la recepción de la
misma. No obstante, una de las claves del storytelling se encuentra en que las
historias están aceptadas por todas las sociedades, en que los

18
mensajes que se quieren dar no se produzcan en un único medio y forma y
también en el cambio de aspecto para no aburrir al receptor. (Martín, 2009)

En resumidas cuentas, se puede decir que el storytelling es una herramienta de

comunicación poderosa porque presenta una serie de características tales como
la incorporación de las emociones, la capacidad de conectar con el receptor y
conseguir que éste participe de la información, además de poder adaptarse en
mayor medida a las distintas circunstancias. Todas estas peculiaridades, además
de la conexión del ser humano hacia ellas, permiten que la narración logre captar
la atención del espectador, y que éste comprenda y retenga con más facilidad el
mensaje que se trasmite con la historia, para después difundirlo a los demás.
Las historias forman parte de la configuración mental de los seres humanos y
ésta es la razón que explica el éxito en el uso del storytelling en cualquier área,
no sólo en el ámbito comercial. (Salmon, 2008)

El uso del Storytelling en la comunicación

Fuente: (Guisado, 2018)

19
 7.3. Los diferentes usos del Storytelling

Uso del Storytelling

Fuente: (Latinnamo, 2016)

7.3.1. El uso del Storytelling en las diversas disciplinas

Como se ha dicho anteriormente, si se usa correctamente el storytelling puede

resultar muy útil a la hora de transmitir una idea, crear unión entre las personas,
educar, etc., debido a la conexión que desde siempre mantienen el ser humano
y las historias. Es por esto que la aplicación del storytelling se ha extendido a
múltiples ámbitos.

Uno de esos ámbitos donde se puede encontrar el uso del storytelling es en la

educación, orientado a desarrollar metodologías que ayuden en la formación y
preparación de los individuos. También podemos hablar de la educación de
padres a sus hijos, ya que a través de las historias éstos también les enseñan
valores y les preparan a la vez que se entretienen. De hecho, puede decirse que
el storytelling se ha convertido en una técnica importante en el proceso de
aprendizaje y comprensión, ya que ayuda a
1
10
los estudiantes a pensar de forma crítica y a entender de una forma más
completa los hechos. (Abrahamson, 1998)

En segundo lugar, se puede comentar el uso del storytelling en la política, donde

aparece como una alternativa al discurso racional, con la intención de conquistar
a un público que cada vez tiene más acceso a la información y al que los datos
sin más no le atraen. (Lopez & VargasJosefina, 2013)

Por otro lado, desde hace algunos años se está humanizando la política y por
eso el storytelling se ha convertido en un buen instrumento para ganarse la
confianza de la población. También hay que decir que el storytelling en política
aumenta la capacidad de persuasión del emisor pero también ayuda a crear la
imagen de líder). No obstante, otra de las ventajas que tiene usar esta
herramienta en política es que puede hacer que el electorado se movilice en torno
a una idea. Se pueden encontrar a diversos políticos que utilicen el storytelling
en sus discursos, como Clinton, Reagan, Sarkozy o Berlusconi entre otros, pero
si destaca alguno es Barack Obama. De hecho, su uso se ha asentado
especialmente desde que el expresidente apareció en escena, y este instrumento
ha ido ganando cada vez más adeptos.

También en EEUU se ha usado el storytelling para la guerra, como forma de

propaganda para el reclutamiento y entrenamiento de soldados en el ejército
(Salmon, 2008). Por lo tanto, hay que destacar la importancia de las emociones
para llegar al electorado, primando siempre lo emocional a lo racional e
intentando destacar a la persona y no al político por lo que el storytelling se
convierte en la herramienta adecuada. También hay que decir que la expansión
del uso del marketing en política ha contribuido enormemente a su entrada en
esta disciplina. Otro caso que también puede citarse es el uso del storytelling en
la gestión de empresas, donde se emplea la narración como instrumento para la
comunicación con los empleados y cuyas primeras aplicaciones se sitúan a
mediados de los años noventa. De hecho, la incorporación del storytelling en la
comunicación interna de la empresa con la finalidad de motivar a los trabajadores
ha supuesto un cambio radical de la gestión empresarial tradicional. (Salmon,
2008)

Además, hay dos razones por las cuales se puede usar el storytelling en esta

2
10
materia; la primera para que los valores de la empresa sean perceptibles y la
segunda es para

2
11
enseñar a los empleados a actuar para defender los valores de la marca.
Ciertamente, los encargados de administrar la empresa utilizan la narración para
que los valores de la organización se asienten entre sus empleados.

Además, también está el uso en Turismo, pues para vender vivencias hay que
hablar de las historias acontecidas. Para lograr experiencias satisfactorias
necesitamos historias.

En un destino turístico se requieren relatos y anécdotas que al cliente le hagan

emocionar por llevar a cabo alguna aventura, conocer algo, vivir algún momento,
probar un sabor nuevo. No es lo mismo vender un destino turístico enumerando
una serie de características que puede aportar al viajero a venderlo contando
una historia.

7.4. Storytelling como herramienta del marketing

7.4.1. Storytelling como instrumento para dotar de valor a la marca

En los últimos tiempos se ha producido una pérdida de credibilidad de la

publicidad tradicional a raíz del auge de los nuevos medios (Salmon, 2008). Es
por esto que surge la importancia de lograr un vínculo sentimental con el público.
En este sentido, el storytelling se convierte en una herramienta estratégica tanto
de forma interna como externa en la empresa para conseguir conectar
emocionalmente con el consumidor potencial.

Cuando se utiliza la estructura narrativa se obtiene la base para que las marcas
y los consumidores puedan entenderse. Procesando la información a través de la
historia, los consumidores intentan hacer un esquema en su mente con otras
historias que han vivido. Así se consigue involucrar al consumidor en la historia
de la marca y se logra la conexión emocional con éste. (Escalas, 2004)

De la misma manera, se trata de que la marca ofrezca un contenido emocional

porque así se crea una relación más estrecha con el cliente y éste puede pasar
a ser quien difunda los valores de la marca. De hecho, cuando se usa el
storytelling en anuncios o spots, no se muestra el producto o la marca como tal,
se trata de evocar momentos de la infancia, con la familia, etc., que puedan
hacer recordar al consumidor potencial

2
12
sensaciones agradables, emociones con las que pueda sentirse identificado. De
esta forma se crea esa conexión entre el espectador y la marca.

En efecto, se ha producido una fusión entre el tradicional concepto de marca y

el razonamiento narrativo, de forma que el consumidor pasa de ver la marca
como un conjunto de valores a sentirse protagonista de una historia. Con el
storytelling se produce un cambio en cómo el consumidor percibe la marca, ya
que usando la narración el concepto clásico de marca evoluciona de forma
natural.

Evolución en el concepto tradicional de marca según Fog et al.

Fuente: (Guisado, 2018)

Significa entonces que el factor emocional ha alcanzado una trascendencia

extraordinaria en la toma de decisiones del consumidor y debido a esto, la marca
se ve obligada a buscar la forma de vincularse emocionalmente a sus clientes.
Por lo tanto, se debe volver a la esencia de la marca, es decir, a lo que realmente
la define.

De hecho, en la actualidad los gerentes de las marcas saben que es necesario

una completa entrega de promesa a los consumidores, una visión más profunda
sobre lo que quiere decir que un consumidor se sienta retribuido, y es ahí donde
entra el storytelling. Si un cliente habla de una marca es debido a que la siente
como una parte de sí mismo y siente que forma parte de ésta. En definitiva, la
narración ayuda a que ese consumidor conecte con la marca.

22
Por lo tanto, para el uso del storytelling con el fin no de conseguir que el público
sienta una emoción determinada hacia la marca, se hace necesario crear la
historia alrededor de ésta. Cada historia debe provocar un cambio en la actitud
del consumidor y este cambio debe devolverse en forma de beneficio a la marca.

Queda claro que con la introducción del storytelling en el ámbito del marketing y
la publicidad se pasa de lo racional a lo emocional con una historia que
represente la realidad de la marca y sus verdaderos valores. Así pues, la
emoción parece ser uno de los elementos más importantes en la comunicación
comercial actual y uno de los factores que puede inclinar al consumidor a
decantarse por una marca.

7.4.2. Storytelling y emociones: Lealtad por la marca

En este apartado se pasa a analizar la relación tan estrecha que existe entre el
storytelling y las emociones y como gracias a esta relación se puede obtener la
lealtad del consumidor. Como se ha comentado anteriormente, una historia es el
medio perfecto para hacer llegar al público los valores de una marca y conectar
con él a un nivel más profundo.

Relación entre Storytelling y lealtad

Fuente: (Guisado, 2018)

Hoy en día, es más complicado para las marcas captar la atención del
consumidor, pero además, es difícil que éste se sienta unido y que por tanto sea
fiel a una marca. Lo cierto es que con los cambios en el comportamiento del
consumidor se demanda que las organizaciones, además de captar a nuevos
clientes, sean capaces de conservar a los que ya poseen. En este sentido,
cuando se incluye el storytelling en la estrategia de

23
marketing ayuda a que se logre una conexión emocional con el cliente mediante
el relato, permitiendo así que la marca se diferencie de sus competidoras.

En efecto, el storytelling orientado hacia una marca ha pasado a ser un aliado

importante en el área de marketing. Las grandes historias son muy poderosas,
no sólo por las emociones que puedan hacer sentir al espectador, sino porque
las pueden conservar en su memoria más fácilmente. Consecuentemente,
gracias a ese poder del relato, las organizaciones pueden establecer relaciones
valiosas con sus clientes que favorecen enormemente la fidelidad del
consumidor. (Guisado, 2018)

Además, cabe decir que con el uso de esta herramienta se convierte al público
en protagonista de las historias que se crean alrededor de la marca, apelando a
sus emociones para conseguir que se cree un vínculo entre ambos. Con esta
herramienta se busca alcanzar la fibra sensible del público objetivo, haciendo
que sienta la marca más cerca suya. Esa cercanía es un factor muy importante
para que una marca logre la confianza del público y posteriormente su lealtad.

Asimismo, hay que tener en cuenta otra cualidad que presentan las historias a la
hora de conectar con los clientes puesto que el storytelling contribuye a brindar
una experiencia memorable con la marca y es esta misma experiencia la que
influye a los consumidores en la construcción de un lazo con la misma. (Guisado,
2018)Esto quiere decir que los consumidores utilizan las marcas para reflejar su
propia personalidad, y en este sentido la narración de historias puede ser clave
para que se decanten por una marca u otra, ya que resulta decisivo el factor
emocional. Es lógico pensar que cuando un cliente se ve representado por una
marca será leal a ésta, ya que la siente como parte de sí mismo. De hecho, con
la narración se puede lograr la unión con el consumidor debido a que con la
historia aparecen vinculaciones positivas hacia la marca y esto provoca que ese
consumidor se identifique con la misma (Escalas, 2004). Según se ha visto, se
ha producido una evolución en el papel del consumidor, donde ha pasado de ser
un mero receptor de la información a poder y querer participar en la misma. Este
hecho obliga a mejorar la experiencia del cliente con la marca y es por eso que
los responsables de la empresa deben comprender que para que el consumidor
se sienta satisfecho, tiene que existir una comunicación recíproca. (Herrera,

24
2016)

25
Dicho de otra forma, se ha dado un cambio en el público que ya no desea
comprar un simple producto, sino que ahora pretende adquirir experiencias y
percibir una unión con la marca. Suele decirse que cada persona es un mundo,
con diferente personalidad y distintas necesidades, y de ahí la dificultad que
tienen las empresas para llegar a establecer un vínculo emocional con sus
clientes. En este sentido, las historias son una buena forma de conectar con ellos
porque así participan en la historia de la marca y la preferirán frente a la
competencia. (Guisado, 2018)

Del mismo modo, el valor de la marca se convierte en el centro de la relación con

el cliente y por eso se convierte en un factor clave para influir en éste y en sus
decisiones de consumo. Según Kotler y Amstrong (2012, p.243), se define el
valor de marca como el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de que el
consumidor conozca la marca en la reacción que tiene éste frente al producto.
Esto es, el valor de marca sirve para estimar el poder que tiene una marca para
lograr la lealtad del cliente, es decir, ésta tendrá un mayor valor cuando el público
la prefiera frente a la competencia, convirtiéndose así en una marca poderosa.
(Kotler & Amstrong, 2012)

En relación a esto, se debe aclarar que los aspectos emotivos que se vinculan al
valor de marca tienen un gran peso en las decisiones del consumidor y también
en que éste sea fiel a una marca. Esto significa que usando una buena historia se
pueden relacionar esos factores emocionales al valor de la marca y obtener de
esa forma un lazo emocional con el público.

Dicho de otra manera, la mejor estrategia para distinguirse y que un consumidor

sea leal a la marca hoy en día, consiste en ayudarle a construir sus propias
historias de vida. El objetivo es que ese consumidor hable de la marca como una
representación de sí mismo y así ésta formará parte de su vida. Por esto, la
lealtad de los clientes es un asunto de calidad y no de cantidad. (Guisado, 2018)

La lealtad del consumidor para algunos autores, significa que antes de cautivar
a los consumidores es necesario enamorar a los trabajadores, ya que éstos
pueden ser el mejor reflejo de los valores de la empresa y ayudarnos a generar
confianza en los clientes.

26
Tras lo expuesto anteriormente, se puede llegar a la conclusión de que el hecho
de dotar de valor a las marcas ofrece la posibilidad de obtener la lealtad por parte
del cliente y que además ese valor proviene de la conexión emocional de éste
con la marca y como hemos visto, ese vínculo puede lograrse usando el
storytelling. (Kotler & Amstrong, 2012)

8. UNIDAD II – STORYTELLING Y SU APLICACIÓN

EN EL
TURISMO

8.1. Introducción

Los turistas reciben una gran cantidad de información sobre los diferentes
destinos que, muchas veces comparten características similares. Por este
motivo, cada uno de los destinos pretende ser diferente del resto para conseguir
ser la elección final del turista a la hora de viajar.

Según Morrisson y Anderson (2002), la marca de un destino turístico se puede

definir como la manera en la que el mismo destino comunica su identidad para
diferenciarse del resto. Esto hace imprescindible la función de identificarse y
diferenciarse del resto de destinos. Cada vez más, se puede observar la

27
necesidad de distribuir experiencias y,

28
para esa distribución, el storytelling ha sido una de las herramientas que se
ha utilizado de forma efectiva y, además, que está logrando más relevancia
actualmente.

Según (Chronis, 2008), un destino turístico puede actuar como un escaparate

capaz de mostrar a sus visitantes su entorno físico a través de historias y
también difundir su historia, cultura o tradiciones. En esta línea, se logra
concluir que una historia real o imaginaria sobre un destino turístico puede
transformarse en una ventaja competitiva y, por tanto, convertirse en una virtud
diferenciadora de otros destinos rivales. Para ello, hacen falta tres factores para
que una historia pueda suponer una ventaja competitiva para un destino:
autenticidad, emociones e información. Es decir, si una marca consigue crear
una historia capaz de ser percibida como auténtica por sus consumidores,
conseguirá que estos se sientan integrados y conectados con la historia de
la marca e involucrados en el destino. (Camprubí, 2020)

Por tanto, el relato debe contemplar la estética percibida, la estructura narrativa

y las autoreferencias como componentes clave en el storytelling turístico. De
modo que cuantos más detalles incluya la historia como los nombres, lugares,
fechas específica, para hacer más creíble y autentica resultará y a su vez,
cuando genere algún tipo de emoción será más fácil de recordar. Aunque el
estudio del storytelling ya cuenta con una dilatada trayectoria en el contexto
empresarial y organizativo, se encuentra aún pocas investigaciones que pongan
énfasis en los valores que puede aportar en el desarrollo del branding de un
destino turístico. (Camprubí, 2020)

el relato debe contemplar la estética percibida, la estructura narrativa y las

autoreferencias como componentes clave en el storytelling turístico Estudio de
necesidades: Identificar qué recurso turístico necesitamos promocionar haciendo
hincapié en aquello que nos diferencia.

Definir a nuestro visitante ideal: Definir quién queremos que sea el visitante de
nuestro destino. Perfil socio-demográfico, tipo de consumo, expectativas, etc.

Creación del relato que vamos a contar: Especificar qué sensaciones queremos
que se asocien a nuestro destino y cuál va a ser el posicionamiento con el que
29
vamos a competir con otros destinos.

2
10
 8.2. Proceso de creación de historias en Turismo

8.2.1. Fase 1: Acción

Toda acción narrativa consiste en la búsqueda de un objeto (algo/alguien

deseado o deseable) por parte de un sujeto (aquel que realiza la acción); esto
es motivado por un destinatario (algo o alguien que señala u ofrece el objeto),
quien se dirige a un destinatario (aquel que recibe la motivación, que usualmente
coincide con el sujeto). En la acción el sujeto cuenta con fortalezas y aliados
(ayudantes) y se enfrenta a debilidades y adversarios (oponentes). (Matus, 2019)

Una historia es un conjunto de hechos concatenados de manera causal y

temporal. En términos de semiótica narrativa del estudio de la significación del
discurso narrativo, sin embargo, no se habla de hechos sino de acciones. O sea,
una historia sería un conjunto de acciones concatenadas causal y
temporalmente.

Esto tiene justificación. Una acción es el resultado de un hacer, y esto implica la

participación de un agente, es decir, de algo/alguien que la lleve a cabo. Cuando
pensamos en una obra literaria o audiovisual, normalmente asumimos que estos
agentes son siempre personajes, personas o seres animados/ humanizados que
participan en la historia y se relacionan entre sí, pero en realidad esto aplica
incluso para las acciones naturales o ajenas a la intervención humana: p.e. en
Pompeya fue el volcán (agente) el que hizo erupción (acción).

Además, y en esto la acción es similar al hecho, debido a su temporalidad, el

concepto de acción supone el reconocimiento de un cambio de estado en el
agente: por ejemplo de la quietud pasamos al movimiento, de un lugar pasamos
a otro, de la ignorancia pasamos al conocimiento, etc. Precisamente debido a
que la acción se explica por un cambio, la historia posee una lógica de causalidad
y temporalidad, pues toda acción supone un estado anterior sin el cual ella sería
inexistente o no tendría sentido (por ejemplo, mi actual ubicación solo es
relevante porque recuerdo que antes estaba en otro lugar; si no pudiera moverme
o siempre hubiese estado en el mismo sitio, entonces mi ubicación actual no
tendría importancia). (Matus, 2019)

2
11
 Estructura Actancial Canónica

Fuente: (Martín & Ringham, 2008)

8.2.2. Fase 2: Progresión

[Link]. Programas narrativos

Precisamente por la variedad que permite el esquema actancial, es posible

emplearlo para explicar una acción dentro de una historia, una secuencia de
acciones dentro de ella o incluso una historia completa. En estos dos últimos
casos, y dada la generalidad que implican en la descripción temática de la
secuencia, de la historia, al esquema actancial se le conoce también como
programa narrativo. (Matus, 2019)

Por ejemplo, es posible decir que todos los cortometrajes clásicos de El Coyote
y el Correcaminos poseen el mismo programa narrativo general: el hambre
(destinador) motiva al canino salvaje (destinatario) a cazar al ave para comérsela
[objeto]; en esa aventura cuenta con el apoyo de su propia inteligencia y los
productos Acme (ayudantes), pero también se enfrenta a su mala suerte y, a
veces, a problemas con los productos Acme (oponentes). (Matus, 2019)

Desde el punto de vista jerárquico las estructuras actanciales se clasifican como:

Programa narrativo de base (aquel que explica la historia completa o una etapa
del itinerario completa)

Programa narrativo de uso (aquel que explica una fracción mayor o menor de la
historia)

2
12
 [Link]. Itinerario narrativo

Según (Matus, 2019), desde el punto de vista argumental una historia compleja
tiene estas etapas:

• Influjo (programa narrativo de inducción al objeto-misión principal)

• Capacitación (programa narrativo de formación o adquisición de
fortalezas y aliados para la acción principal)
• Realización (programa narrativo de encuentro final con el objeto)
• Sanción (programa narrativo de evaluación y reflexión sobre el encuentro
con el objeto)

La primera etapa es llamada contrato, manipulación o influjo, y consiste en la

inducción del sujeto principal (el protagonista) hacia el objeto principal de la
historia (su gran misión). Las premisas son que el sujeto se define por su ser (por
ejemplo, quién es, en qué cosas cree) y su hacer (por ejemplo, a qué se dedica,
qué capacidades tiene); que aquello que realmente motiva a la acción es el
deseo entendido como un impulso emotivo (interno, propio del sujeto) hacia algo
que se apetece, y que, por tanto, siempre existe un querer-ser antes del hacer.
Es decir, la verdadera movilización del sujeto implica su involucramiento emotivo.
Entonces, aquello que primero define al sujeto es que quiere el objeto: de alguna
manera lo conoció y luego lo deseó. (Matus, 2019)

Luego se pasa a la fase de capacitación (o competencia), y consiste en un

programa narrativo en el cual la acción clave es la preparación o el entrenamiento
del sujeto para el futuro alcance del objeto principal.

Le sigue una tercera etapa de la sintaxis se le conoce como realización (o

performance). Greimas dice que es “el hacer que hace ser”, pues de su resultado
depende el cambio de estado. Es importante advertir que la etapa de realización
no implica necesariamente un triunfo, sino solo el encuentro final entre sujeto y
objeto.

Podría pensarse que las fábulas terminan cuando la acción principal acaba, pero
no. En realidad, cada historia que conocemos incluye un momento posterior al
hecho cumbre, en el cual se produce una suerte de meditación o ponderación, e
3
10
incluso se formula una

3
11
moraleja. Es decir, es importante que los personajes y el lector/espectador
tengan oportunidad para reconocer los resultados de la aventura emprendida, lo
que a veces supone una celebración, si hubo éxito, o una reflexión y tal vez un
castigo si hubo fracaso. Esta etapa final, en la cual la acción clave es la
evaluación del desempeño del sujeto principal, en razón del conjunto de
expectativas instituidas en la fase de influjo, se conoce como sanción o
valoración. (Matus, 2019)

Itinerario Narrativo

Fuente: (Martín & Ringham, 2008)

8.2.3. Fase 3: Tematización

[Link]. Géneros Narrativos

En el ámbito de las letras el concepto de género permite definir diversas

realidades. Por una parte, la noción de género discursivo alude a prácticas o
formas verbales relativamente estables que, precisamente por dicha condición,
involucran funciones y estilos/registros particulares. Desde este punto de vista el
poema y la novela son géneros tanto como la clase universitaria, la consulta
médica o el saludo y la despedida. El término género literario, en tanto, aplica
para las formas generales que adquiere el arte creado mediante el uso de la
lengua [la literatura], y que tradicionalmente son tres: el teatro, la poesía y la
prosa/narrativa. Para nuestro caso es necesario recurrir al concepto género
narrativo, que define a ciertas formas de composición y exposición de historias.
(Matus, 2019)

La idea de género narrativo es compleja porque dependiendo de la fuente

consultada conduce a reflexiones sobre aspectos compositivos, estilísticos y
temáticos que se entrelazan. Por ejemplo, desde cierto punto de vista hablar
3
12
de géneros narrativos

3
13
supone distinguir entre la epopeya, la novela y el cuento. La primera es un relato
extenso relativo a una historia colectiva incluso de carácter nacional cuyo tiempo
es indeterminado, pero siempre muy anterior al tiempo de la narración.

Según (Matus, 2019)Argumentalmente es posible reconocer cuatro grandes

géneros narrativos:

• Tragedia (el problema central afecta a una comunidad y se origina en

defectos humanos, por ejemplo, la codicia)
• Comedia (el problema central es menos trascendente y se origina en un
malentendido) Romance (el problema central es la separación respecto
de algo/alguien que se quiere o necesita)
• Sátira (historia irónica-crítica sobre algún aspecto de la vida —p.e. la
política— que mezcla elementos de otros géneros)

[Link]. Condiciones Dramáticas

En la tradición aristotélica, la tragedia es considerada un género superior debido

a su complejidad y al efecto emotivo que suele tener en el lector/ espectador (por
ejemplo, la catarsis se define como una purificación del alma del espectador
motivada al sentir piedad y temor a partir del sufrimiento de los personajes). En
ese marco, Aristóteles postula ciertos elementos o condiciones para una buena
fábula trágica. Lo primero es poseer una acción completa y entera, es decir, con
un principio, un desarrollo y un final conectados lógicamente (por ejemplo, en
Titanic, Jack aborda el barco, conoce a Rose, se enamoran, el barco choca
contra un iceberg, ambos intentan salvarse, pero solo ella lo consigue, lo que le
permite tener una vida plena y envejecer, para recordar su amor).

Lo segundo es que la historia verse sobre una acción principal, completa y

organizada de tal modo que eventuales transposiciones o supresiones no alteren
o disloquen su unidad (p.e. la película Titanic cuenta la historia a partir del
recuerdo de una anciana Rose, sin que eso le reste coherencia). Tercero, que
presente acciones ficticias o posibles, pero siempre verosímiles, entendiendo por
tales aquellas necesarias para el desarrollo de la historia (p.e. para que Rose
pueda salvarse, ella debe sobrevivir a la

32
hipotermia y el madero que la sostiene debe mantenerse a flote... pese a lo
increíble que parezca). Estas tres características de alguna manera
operacionalizan el axioma de la lógica causal en la historia: se supone que todo
lo que sucede ocurre porque algo anterior lo explica o motiva. (Matus, 2019)

Toda buena fábula (en principio la tragedia, pero también otros géneros) debería
poseer:

• Una historia completa (inicio, desarrollo y final)

• Coherencia lógica (las acciones son causa y consecuencia de otras)
• Verosimilitud (las acciones, aunque sean ficticias, deben ser necesarias
para la progresión causal)
• Peripecias (eventos repentinos que activan la historia)
• Anagnórisis (reconocimiento de una verdad o secreto que genera un
cambio en el personaje)
• Lance patético (evento de impacto emotivo por una acción destructora)
• Hamartía (paso de la dicha a la desdicha por un yerro o el azar) (Matus,
2019)

[Link]. Repertorio argumental

Construir una historia desde el punto de vista de su contenido temático puede

suponer el uso de:

• Argumentos (formas temáticas más o menos complejas de alto valor

dramático y gran influencia, por lo que actúan como proto-historias; p.e.
Edipo)
• Motivos (elementos temáticos de los argumentos, construidos por
codificaciones culturales; p.e. el incesto; la inevitabilidad del destino)
(Matus, 2019)

8.2.4. Fase 4: Personajes

Un personaje es una figura textual humana, o al menos antropomorfa, que existe

en una historia. Que sea una figura textual significa que el personaje es un ser
constituido por signos (p.e. palabras o imágenes), cuestión que lo distingue
definitivamente de una
33
persona, cuya existencia es tanto natural (su cuerpo) como cultural (p.e. su
identidad). Esto, sin embargo, no quiere decir que los personajes no existan; de
hecho existen, pero no en el mundo natural [aquel que se crea y desarrolla con
independencia de la acción humana], sino —como diría Umberto Eco— en un
mundo posible: aquel universo creado por el autor, en el cual ocurre la historia y
en el que aplican condiciones o propiedades tanto del mundo natural como
imaginarias (p.e. en la Tierra Media descrita por Tolkien los humanos coexisten
con hobbits, enanos, elfos, orcos y otros seres... pero aun así en dicho escenario
existe la gravedad). (Matus, 2019)

[Link]. Caracterización

En el ámbito de la narración, caracterizar es proveer cierta información sobre un

personaje que permita posicionarlo en un mundo posible con determinadas
propiedades o características. En términos pragmáticos [del efecto de los signos
o del texto en sus usuarios], entonces, la caracterización tiene dos instancias: la
creación del personaje por parte del autor y el conocimiento del personaje por
parte del lector/ espectador. Como puede suponerse, la primera tiende a ser
absoluta, pues el autor es quien primero conoce al personaje y quien más lo
conoce, mientras que la segunda es parcial, no solo porque el lector/espectador
descubre al personaje a medida que avanza el relato, sino sobre todo porque lo
único que sabe del personaje es aquello que el relato le muestra.

Ofrecer información sobre un personaje que permita posicionarlo en un mundo

posible con determinadas propiedades o características físicas (p.e. estatura),
actitudinales conductuales (p.e. personalidad) y sociales (p.e. amistades).

Desde el punto de vista aristotélico son claves la bondad (una posición moral),
la conveniencia (correlato entre su identidad y su actuar), la semejanza (nexo
con arquetipos) y la constancia (congruencia moral durante la historia)

Desde el punto de vista funcional, un personaje es principal (cumple un rol clave

para la historia) o secundario (acompaña al principal)

34
Desde el punto de vista de su complejidad moral, un personaje es redondo (con
pasado y motivos claros, con emociones y capacidad de evolucionar) o plano
(sin pasado ni motivos, y no vive grandes cambios)

[Link]. Arquetipos

Representaciones de caracteres humanos, que por su generalidad se presumen

universales y fundacionales:

• Creador (quiere elaborar algo nuevo)

• Protector (desea cuidar y ayudar)
• Gobernante (desea el poder y el orden)
• Bufón (desea disfrutar el momento)
• Sujeto común (desea pertenecer)
• Amante (desea amar y ser amado) Héroe (desea probar su valor)
• Forajido (desea la revolución)
• Mago (desea comprender el mundo)
• Inocente (desea soñar y ser feliz)
• Explorador (desea descubrir y conocer)
• Sabio (desea orientar a otros)

8.2.5. Trama: concepto y función

Como se explicó anteriormente existen tres dimensiones básicas del ejercicio

narrativo: la historia o fábula, el conjunto de acciones concatenadas de manera
causal y temporal en su sentido original; la trama, el orden en que se decide
contar los hechos de la historia, y el relato, el texto narrativo en sí, que implica
una serie de recursos o dispositivos estilísticos. Vista de este modo, la existencia
de la trama es algo que podría discutirse. Al fin y al cabo, la historia ya posee un
orden, una lógica causal y temporal.

Sin embargo, la experiencia nos demuestra que es posible y a veces, necesario

construir el relato a partir de un orden alternativo para los hechos. Por ejemplo,
en periodismo durante mucho tiempo se ha usado un plan de redacción
conocido como pirámide

35
invertida para reordenar los hechos de la fábula, de manera que los más
importantes o trascendentes sean relatados antes que los menos importantes o
intrascendentes.

Un caso: supongamos que anoche, en la esquina de las avenidas Portugal y

Alameda, en Santiago, un bus chocó con un automóvil debido al descuido de su
conductor, que no respetó la luz roja del semáforo, y que por el accidente los dos
ocupantes del vehículo menor fallecieron. Los eventos de esta historia han sido
expuestos de manera lógica: primero se localiza temporal y espacialmente el
suceso, luego se describe el hecho desde sus causas hasta sus consecuencias.
Sin embargo, desde una perspectiva noticiosa lo más importante —lo más
grave— se ha dejado al final (la muerte de dos personas), y eso sería un error.
Un redactor periodístico, entonces, escribiría la noticia empleando una trama
alternativa: efecto, causa principal, causa secundaria y localización. Por ejemplo:
“Dos personas murieron luego de que un bus que no respetó la luz roja del
semáforo chocó al automóvil en que viajaban, anoche en la esquina de las
avenidas Portugal y Alameda”. (Matus, 2019)

[Link]. Arcos dramáticos

La organización y la intriga del acto se desarrolla en 3 actos:

Prótasis: introducción de los personajes y su situación inicial

Epítasis: desarrollo de la acción principal y detalle de las tribulaciones de los

personajes hasta llegar a un punto máximo o clímax

Catástrofe: resolución del conflicto y de las intrigas expuestas en el clímax

36
 Síntesis de arcos

Fuente: (Matus, 2019)

Y también se desarrolla en 5 actos :

• Introducción: exposición del estado inicial

• Complicación: generación del conflicto mediante nudos o dificultades
• Clímax: manifestación en plenitud del conflicto
• Caída: acto que lleva a los protagonistas a enfrentar el conflicto
Resolución: cuando se vuelve a la normalidad o se instaura una nueva

8.2.6. Como construir el Relato

[Link]. Mímesis / Diégesis

Representamos la acción mediante las voces de los protagonistas o una

descripción detallada por parte del narrador (mímesis), o mediante una
descripción general o un recuento por parte del narrador (diégesis). (Matus,
2019)

37
 Ejemplo: Mímesis y diégesis

Fuente: (Matus, 2019)

Ejemplo: Discurso transpuesto

Fuente: (Matus, 2019)

38
 [Link]. Monofonía / Polifonía

Hay una sola voz (narrador) o múltiples voces en el relato (p.e. narrador +
personajes + la conciencia de los personajes)

Ejemplo: Polifonía

Fuente: (Matus, 2019)

[Link]. Tiempo de la narración

En qué momento se sitúa el narrador respecto de los hechos de la historia:

• Antes (narración anterior)

• Durante (narración simultánea)
• Durante-después (narración intercalada)
• Después (narración ulterior)

8.2.7. Persona narradora

Quién es el que habla:

39
Alguien que participa en los hechos de la historia (narrador homodiegético)

Alguien que no participa en los hechos de la historia (narrador heterodiegético)

(Matus, 2019)

9. MÓDULO DE APRENDIZAJE

9.1. Evaluación Unidad I.

1. ¿Qué significa el término Storytelling?

a. Es el arte de contar historias, con la intención de transmitir a

quien nos escucha un mensaje.
b. Es el arte de escribir correctamente textos narrativos
c. Es el arte de elaborar y producir textos literarios
d. Es el arte de revisar textos y que no tengan faltas ortográficas

R/. a. Es el arte de contar historias, con la intención de transmitir a quien nos

escucha un mensaje.

2. La siguiente afirmación es verdadera o Falsa

La lealtad del consumidor para algunos autores, significa que antes de cautivar
a los consumidores es necesario enamorar a los trabajadores, ya que éstos
pueden ser el mejor reflejo de los valores de la empresa y ayudarnos a generar
confianza en los clientes.

a. Verdadero
b. Falso

R/. a. Verdadero

3. Escoja lo que no es Storytelling

a. Algo que habla sobre tus clientes

b. Tus metas de venta
c. Lo que tu marca representa

4
10
 d. Emocional y provoca conexión
e. Ninguno de los anteriores.

R/. b. Tus metas de venta

4. ¿Escoja los usos que se da la Storytelling

a. Gestión de empresas
b. Guerra
c. Política
d. Educación
e. Todas las anteriores

R/. e. Todas las anteriores

5. ¿Qué es la narración?

a. Es un cuento.
b. Es una novela que incluye hechos desordenados con personajes
reales o imaginarios
c. Es un relato de hechos ordenados que pueden ser reales o
imaginarios, que le suceden a uno o a varios personajes
d. Ninguno de los anteriores

R/. c. Es un relato de hechos ordenados que pueden ser reales o imaginarios, que
le suceden a uno o a varios personajes

9.2. Evaluación Unidad II.

1. ¿Cuáles son los factores que permiten que una historia pueda
suponer una ventaja competitiva para un destino turístico?

a. Autenticidad, Emociones e información

b. Internos, factores competitivos y factores externos.
c. Sociales, factores económicos y factores políticos.
d. Ninguno de los anteriores.

4
11
R/. a. Autenticidad, Emociones e información

2. ¿Qué genera el uso del relato en la comunicación?

a. Conexión emocional
b. Facilidad para entender el mensaje
c. Versatilidad
d. Ninguna de las anteriores

R/. a. Conexión emocional . b. Facilidad para entender el mensaje. c. Versatilidad

3. ¿Cuáles son los elementos del Itinerario narrativo?

a. Influjo

b. Capacitación

c. Realización

d. Sanción

e. Ninguno de los anteriores.

R/. b. En la percepción anticipada de las sensaciones y experiencias que vivirá

al consumir un determinado paquete turístico durante sus vacaciones.

4. Escoja la fase del proceso de creación de historia a la que

pertenece el siguiente enunciado

En esto la acción es similar al hecho, debido a su temporalidad, el concepto de

acción supone el reconocimiento de un cambio de estado en el agente: por
ejemplo de la quietud pasamos al movimiento, de un lugar pasamos a otro, de la
ignorancia pasamos al conocimiento, etc.

a. Tematización
b. Acción
c. Progresión
d. Trama

4
2
R/. b. Acción

5. ¿ A qué se refiere el valor de marca actual con el uso de

Storytelling?

a. Los valores solo apelan a la razón

b. Valores por sí solos que venden palabras vacías
c. La historia sitúa los valores dentro de la perspectiva y contexto
humano

R/. c. La historia sitúa los valores dentro de la perspectiva y contexto humano

4
3
 10. MATERIAL COMPLEMENTARIO

Unidad I: INTRODUCCIÓN AL STORYTELLING

[Link]

[Link]

Unidad II: STORYTELLYNG Y SU APLICACIÓN EN EL TURISMO

[Link]

[Link]

4
4
 11. GLOSARIO

Storytelling: Se trata de una expresión anglosajona, que se desglosa en dos

palabras: historia (story) y contar (telling). Se podría describir como una narrativa
atrapante de sucesos, con un mensaje final que deja un aprendizaje o concepto.

Narración: Una narración es el desarrollo verbal de una serie de sucesos,

relatados de manera ordenada y específica, ya sean reales o no. Una narración
puede ser un relato, un cuento, una anécdota y muchos otros términos más
específicos, entre los que puede y suele haber distinciones técnicas.

Homodiegético: La palabra homodiegético (relativo a un tipo de narración, donde

el narrador forma parte del cuento, es decir el cuento se cuenta en primera
persona) está formada con los siguientes elementos griegos: La palabra ὁμός
(homos = igual o semejante), como en homólogo, homónimo, homofobia y
homogéneo.

Heterodiegético: El narrador heterodiegético se sitúa al exterior de la ficción y no

participa en la historia narrada. Utiliza la tercera persona gramatical para relatar
(él, ella, ellos, ellas). interioridad. Emite juicios y opiniones acerca de los
personajes o de los hechos narrados.

Monofonía: La monofonía es una textura musical formada por una única línea
melódica. Equivale, por lo tanto, a la monodia: el canto de una sola persona, sin
ningún acompañamiento armónico.

Polifonía: Polifonía es una noción que procede de la lengua griega. El concepto

se refiere a la simultaneidad de sonidos diferentes que forman una armonía. De
este modo, pese a la independencia de estos sonidos, el oyente los percibe como
un todo.

Mímesis: La Mímesis es una figura retórica que consiste en imitar a la persona

que se quiere ridiculizar. Ejemplos de Mímesis: repitiendo lo que ha dicho una
persona. imitando el modo de hablar.

4
5
Diégesis: La noción de diégesis, cuyas raíces etimológicas se hallan en la
lengua griega, alude al hilo narrativo de los sucesos que se cuentan en una
película o en un libro. Se trata de lo narrado en el universo ficticio que se
desarrolla en la obra.

Trama: Cuando hablamos de trama, en el contexto de los relatos y la

narratología, nos referimos al hilo cronológico de los eventos presentados en una
obra narrativa al lector, vale decir, al conjunto de los hechos que tienen lugar en
el relato. Algunos términos más o menos sinónimos de ello son argumento,
anécdota o historia.

Argumento: Razonamiento para probar o demostrar una proposición, o para

convencer de lo que se afirma o se niega.

Género literario: Se llama género literario a cada categoría específica en que los
textos literarios pueden clasificarse, atendiendo a características de su
estructura, a su contenido específico o a los mecanismos que emplea para
producir el efecto estético que persigue.

Cuento: Un cuento es un relato o narración breve de carácter ficticio con un

argumento fácil de entender y cuyo objetivo es formativo o lúdico.

Fabula: Las fábulas son textos literarios cortos de los que se desprende una
enseñanza moral o lección. Sus personajes suelen ser animales personificados,
es decir que realizan acciones propias de los humanos. Por ejemplo: La zorra y
las uvas, El escorpión y la rana (ambas de Esopo).

Novela: Género literario narrativo que, con precedente en la Antigüedad

grecolatina, se desarrolla a partir de la Edad Moderna.

4
6
 12. BIBLIOGRAFÍA

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