PROCESO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA
Análisis de la Análisis de la
Visión Atractividad Competitividad
Misión
Objetivos Análisis estructural Diseño de Postura Estratégica
Filosofía del sistema Escenarios Objetivos, estrategias
Corporativa y acciones
DEFINICIÓN DEL ANÁLISIS DEL SISTEMA DISEÑO Y ANÁLISIS DEL FUTURO DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
SISTEMA ¿en dónde estamos? ¿hacia dónde queremos ir? ¿hacia dónde podemos ir?
DEFINICIÓN DEL SISTEMA
• MISIÓN
• VISIÓN
• LA MEGA CORPORATIVA
• OBJETIVOS ESTRATÉGICOS, CORPORATIVOS O
EMPRESARIALES
• FILOSOFÍA CORPORATIVA
MISIÓN
a) Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la Empresa?
b) Productos o servicios: ¿Cuáles son los principales productos o servicios de la
empresa?
c) Mercados: Geográficamente dónde compite la Empresa?
d) Tecnología: ¿Está la empresa actualizada en el aspecto tecnológico?
e) Interés en la supervivencia el crecimiento y la rentabilidad: ¿Está la empresa
comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
f) Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, los valores, las aspiraciones y las prioridades
éticas de la empresa?
g) Concepto Propio: ¿Cuál es la capacidad distintiva o la mayor ventaja competitiva
de la empresa?
h) Preocupación por la imagen pública: ¿Es la empresa sensible a las inquietudes
sociales comunitarias y ambientales?
i) Interés en los empleados: ¿Son los empleados un activo valioso de la empresa?
Misión = Qué + Cómo + A Quién + En Dónde
Es importante tener en cuenta que la Misión se escribe en tiempo presente.
VISIÓN
• La visión es una descripción de la imagen futura que se quiere
para cada organización.
• La visión es algo prospectivo, con base en el presente y en la
trayectoria se proyecta el futuro; la visión es un sueño, pero
realista.
• Componentes que ayudan a ser válido y útil el enunciado de
una visión:
• Un concepto enfocado
• Una sensación de propósito noble
• Una probabilidad verosímil de éxito
Visión: Qué + Cómo + A quién proyectada a futuro
LA MEGA CORPORATIVA
• Es una meta de largo plazo, tangible y audaz, que sirve para unificar
esfuerzos y estimular el progreso.
• Debe ser clara y contundente, no requiere ser explicada.
• Tiene un punto de llegas claro y medible.
• Debe ser alcanzable pero requerir esfuerzo, tal vez un poco de suerte.
• Es audaz y poderosa y no depende de la presencia del líder.
• Debe ser consistente y estar alineada con la ideología de la empresa.
• Aplica a toda la organización
• Se establece a largo plazo (7-10 años) e implica pensar más allá de las
capacidades y el entorno actual.
• Crea un pensamiento ganador que impulsa la acción colectiva.
• Se sustenta en el aprendizaje como ventaja competitiva.
• Debe replantearse cuando ya se ha alcanzado.
OBJETIVOS
• Los Objetivos Corporativos son los fines o grandes
propósitos de la empresa; qué es lo que se quiere lograr
como empresa.
• Deben ser a largo plazo, se plantean en términos de
resultados y no de acciones, deben ser mesurables y
cuantificables, deben estar definidos en un horizonte de
tiempo, deben estar por escrito, deben ser exigentes pero
realistas.
• Los objetivos corporativos definen:
– Qué se quiere hacer,
– Cuánto de eso se quiere hacer y
– Cuándo se quiere hacer.
FILOSOFÍA CORPORATIVA
• POLÍTICAS CORPORATIVAS:
– Calidad
– Ambiental
– Responsabilidad social
• VALORES O PRINCIPIOS:
– VALORES HUMANOS
– VALORES ORGANIZACIONALES
Estrategia
Conjunto de
escogencias
valoradas
Modelo de gestión integrado
por el cliente
que
permiten
crecer a
largo plazo Drivers
Estrategia Entorno Empresa
Estructura • PESTEL • En qué negocio estamos
No
corresponde • Fuerzas del mercado • Historia de la empresa
Sistemas y • Mercado y mercado • Recursos
a modas:
procesos objetivo • Análisis de capacidades
Seis Sigma,
Indicadores y • Competidores • Cadena de valor
Outsourcing,
compensación
Reingeniería,
Misión, Gestión del
Visión talento humano
PROCESO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
Visión
Misión
Objetivos Largo Plazo
Filosofía Corporativa FORMULACIÓN IMPLEMENTACIÓN
Competencias ESTRATEGIA CONTROL Y EVALUCIÓN
ESTRATEGIA
Esenciales
Credo
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ESTADO ACTUAL Y POTENCIAL
DEBILIDADES AMENAZAS
ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE
INTERNO EXTERNO
COMPETITIVIDAD FORTALEZAS OPORTUNIDADES ATRACTIVIDAD
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y
METAS
CONCEPCIÓN, EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE
ESTRATEGIA
SITUACIÓN SITUACIÓN SITUACIÓN
ACTUAL FUTURA DESEADA
DESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA:
REFORMULAR LA CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O
ESTRATEGIA ACTUAL FUNCIONAL
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Determinar las tendencias del entorno
ANALISIS EXTERNO Analizar las incidencias de las tendencias
ANÁLISIS DEL ENTORNO
sobre la estrategia
ANÁLISIS DEL SECTOR
INDUSTRIAL Determinar el atractivo del
sector (rentabilidad)
ANÁLISIS DE CLIENTES
ANÁLISIS DE Reglas del juego del sector
COMPETIDORES
Oportunidades del sector para
mejorar la posición competitiva
MACROENTORNO
MICROENTORNO
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Análisis PEST
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANALISIS EXTERNO Análisis Macroentorno
ANÁLISIS DEL ENTORNO Diamante competitivo
ANÁLISIS DEL SECTOR POAM-MEFE
ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL
INDUSTRIAL
ANÁLISIS DE CLIENTES Tamaño real y potencial de
la industria
ANÁLISIS DE
COMPETIDORES Estructura de la industria
Fuerzas competitivas
Estructura deINTERNO
ANALISIS costos del
sector
Sistemas de distribución
Tendencias futuras de la
industria
Crecimiento futuro de la
industria
ANALISIS MACROENTORNO
SECTOR OPORTUNIDADES AMENAZAS
Econósfera: Análisis de factores
económicos.
Sociósfera: Análisis de factores
sociales, culturales, demográficos y
étnicos.
Politísfera: Factores relacionados
con el gobierno y temas legales.
Tecnósfera: Factores relacionados
con la tecnología.
Biósfera: Factores relacionados con
el medio ambiente y la energía.
FUERZAS
POLÍTICAS
FUERZAS
SOCIALES PEST FUERZAS
ECONÓMICAS
FUERZAS
TECNOLÓGICAS
POLÍTICO (LEGAL) ECONÓMICO SOCIAL TECNOLÓGICO
Legislación y protección Crecimiento económico Distribución de ingresos Gasto gubernamental en
ambiental investigación
Impuestos Política monetaria y tasas Tasa de crecimiento de la Industrias de base
de interés población, distribución tecnológica
por edades
Tratados comerciales Gasto gubernamental Movilidad social y laboral Nuevos productos y
desarrollos
Leyes de protección al Política desempleo Estilos de vida Tasa de transferencia
consumidor tecnológica
Leyes de empleo Reforma fiscal Actitud hacia el trabajo, Ciclo de vida y
espíritu empresarial obsolescencia tecnológica
Organización del gobierno Tasa de cambio Educación Energía y costo
Leyes de competencia Tasa de inflación Modas Información tecnológica
Estabilidad política Confianza del consumidor Calidad de vida Conectividad
CONDICIONES
DE LOS
FACTORES
DETERMINANTES
INDUSTRIAS DE LA VENTAJA CONDICIONES
RELACIONADAS DE LA
Y DE APOYO COMPETITIVA DEMANDA
NACIONAL
ESTRATEGIAS
DE LAS
Fuente: Porter, 2009. Diamante competitivo. EMPRESAS,
ESTRUCTURA
Y RIVALIDAD
MATRIZ PARA LA IDENTIFICACIÓN OPORTUNIDADES Y AMENAZAS - POAM
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FACTORES IMPACTO IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO NULO ALTO MEDIO BAJO NULO
ECONÓMICOS
SOCIALES
POLÍTICOS Y LEGALES
TECNOLÓGICOS
AMBIENTALES
TOTAL OPORTUNIDADES TOTAL AMENAZAS
MATRIZ MEFE
FACTORES EXTERNOS PESO CALIFICACIÓN VALORACIÓN
OPORTUNIDADES
Tratado de libre comercio
Eliminación de barreras comerciales
Aumento exigencias en calidad
Perspectivas de crecimiento del consumo
Apoyo del gobierno en formación del talento humano
AMENAZAS
Baja de precios
Distrosiones en el mercado internacional por subsidios
Alta capacidad de negociación de los distribuidores
Posicionamiento competidores internacionales
Competencia informal
Altas tasas de interés
TOTAL
ANÁLISIS SECTOR: CINCO FUERZAS DE LA COMPETENCIA
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
ANALISIS EXTERNO Base para elegir la cartera de negocios
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Características del consumidor
ANÁLISIS DEL SECTOR
INDUSTRIAL
Variables referentes al producto
ANÁLISIS DE CLIENTES
Identificar fortalezas y debilidades de los competidores
ANÁLISIS DE
COMPETIDORES Permite analizar la repercusión de
las estrategias de los competidores
MACROENTORNO Empresas que satisfacen la misma necesidad
MICROENTORNO Empresas que siguen el mismo comportamiento estratégico
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
ANALISIS EXTERNO
ANÁLISIS DE CLIENTES
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Segmentación de los
ANÁLISIS DEL SECTOR clientes
INDUSTRIAL ANALISIS INTERNO
Factores que motivan la
compra en cada segmento
ANÁLISIS DE CLIENTES
Determinación de
ANÁLISIS DE necesidades insatisfechas
COMPETIDORES
ANÁLISIS DE
COMPETIDORES
Identificación de actuales y
potenciales
Perfil competitivo
ANALISIScompetidores
INTERNO
Definir las pautas
estratégicas de los
competidores
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
EMPRESA ABC COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO PESO CALIFICACIÓN VALORACIÓN CALIFICACIÓN VALORACIÓN CALIFICACIÓN VALORACIÓN
Participación en el mercado 0,2 3 0,6 2 0,4 2 0,4
Precio 0,2 1 0,2 4 0,8 1 0,2
Capacidad financiera 0,4 2 0,8 1 0,4 4 1,6
Calidad del producto 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Lealtad del cliente 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3
Total 1 2,3 2,2 2,8
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
FORTALEZA
ES UNA ACTIVIDAD,
COMPORTAMIENTO O
CARACTERÍSTICA INTERNA DE
UNA EMPRESA, QUE
CONTRIBUYE Y APOYA EL
LOGRO DE LOS OBJETIVOS.
ANALISIS INTERNO ES UNA ACTIVIDAD,
COMPORTAMIENTO O
CARACTERÍSTICA INTERNA DE
UNA EMPRESA, QUE INHIBE O
DIFICULTA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS Y EL DESEMPEÑO
MATRIZ DE PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA-PCI
EXITOSO.
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS-MEFI
DEBILIDAD
MATRIZ DE PERFIL DE CAPACIDAD
INTERNA - PCI
Evaluación del estado de la empresa
considerando los puntos fuertes y débiles de la
organización frente a las condiciones del
entorno.
Estos factores internos competen al empresario
quien con sus decisiones y acciones esta en
capacidad de modificarlos.
COMPONENTES DEL PCI
• Capacidad administrativa
• Capacidad productiva
• Capacidad competitiva
• Capacidad financiera
• Capacidad del factor humano
• Capacidad de gestión ambiental
MATRIZ MEFI
FACTORES INTERNOS PESO CALIFICACIÓN VALORACIÓN
FORTALEZAS
0,2 4 0,8
0,05 3 0,15
0,05 4 0,2
0,08 3 0,24
0,1 4 0,4
DEBILIDADES
0,1 1 0,1
0,08 2 0,16
0,1 1 0,1
0,05 2 0,1
0,1 2 0,2
0,09 2 0,18
TOTAL 1 2,63
HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Trayectoria de la cifra de ventas a lo largo de la vida
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
del producto
ETAPA
Ventas Introducción Crecimiento Madurez Declive
Resultados
Ventas
Tiempo
Inversiones
Resultados
• Cambios significativos en ventas y beneficios
• Presiones sobre los precios
• Mayor conocimiento del comprador
INDICADORES DE
CAMBIO EN LA ETAPA • Productos o tecnologías sustitutivas
DEL CICLO DE VIDA • Nivel saturación y demanda de reposición
• Tendencia demográfica
• Análisis del gap de uso
EFECTO EXPERIENCIA
MAYOR VOLUMEN MENOR TIEMPO
EFECTO EXPERIENCIA
MENOR COSTO DE
DE PRODUCCIÓN DE TRABAJO EJECUCIÓN TAREA (TODAS FUNCIONES)
Mayor eficiencia del factor trabajo
CURVA DE
Mejora de los métodos de trabajo
EXPERIENCIA Normalización del output
COSTO UNITARIO
ESTRATEGIA DE
BAJOS COSTOS
VOLUMEN DE PRODUCCIÓN
CADENA DE VALOR
El valor se mide por los
ingresos totales, reflejo del
precio que se cobra por el
(…) “es una herramienta de
producto y de las unidades que
análisis, que facilita la
logra vender.
comprensión de algo tan
dinámico e interactivo como lo
Una empresa es rentable si su
es la estrategia de la empresa”
valor rebasa los costos de crear
(Ruiz, 2013).
su producto.
¿Como se entrega más valor?
Atendiendo necesidades y
deseos con un desempeño
superior.
CADENA GENÉRICA DE VALOR
Permite identificar las fuentes generadoras de ventajas competitiva
mediante el análisis de las actividades que realiza la empresa.
Infraestructura de la Empresa
Actividades Administración de Recursos Humanos
de apoyo
Desarrollo Tecnológico
Adquisiciones Margen $
Logística Logística Mercadeo y
Operaciones Servicio
de entrada de salida ventas
CADENA DE VALOR
CADENA DE VALOR DEL CLIENTE
DEL PROVEEDOR
Actividades primarias
MENOR COSTO MAYOR CALIDAD
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE
LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN
Subdivisión de la cadena genérica de valor
Infraestructura de la Empresa
Administración de Recursos Humanos
Desarrollo Tecnológico
Adquisiciones Margen
Logística Logística Mercadeo y
Operaciones Servicio
de entrada de salida ventas
Administració Administració Operaciones
Promoción y
n del n de la fuerza de la fuerza de Precio
publicidad
mercadeo de ventas ventas
Formas de agregar valor
CREACIÓN DE VALOR
CAPTACIÓN DE VALOR
Aumento del valor real o percibido
Cambios en la distribución en la cadena Crear “algo nuevo”
Captar más del gasto final
Perspectivas del accionista: Perspectiva del cliente:
¿Cómo podemos capturar más ¿Quién es el cliente?
valor para compensar el costo de ¿Cuál es el producto?
capital?
Costo de K vs. Valor cliente
Bajo: riesgo en proceso productivo Alto: riesgo en proceso productivo
Bajo-medio: habilidades producción Medio-alto: habilidades producción
Bajo-medio: requerimientos legales Medio-alto: requerimientos legales
Alto: nivel competitivo Bajo-medio: nivel competitivo
Bajo: acceso a mercados Medio-alto: acceso a mercados
Bajo-alto: requerimiento capital Bajo-alto: requerimiento capital
Bajo-alto: financiamiento/flujo de dinero Bajo-alto: financiamiento/flujo de dinero
Fuente: Brees, Parcell y Giddens (2002)
