Unidad 2: ANALITICAS Y MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAL

¿CÓMO ELEGIR MÉTRICAS ÚTILES?

Antes de medir debemos saber qué vamos a medir. Por ello, es muy importante mantener reuniones con nuestro
cliente para extraer de él toda la información que necesitamos sobre su negocio. Una auditoría media de proyectos de
complejidad media-alta no debería llevar más de 20 horas de trabajo.

El analista digital debe conocer con detalle y profundidad el negocio a medir, por lo tanto, este será su punto de
partida. Puede encontrar diferentes proyectos:

 Para medir su propio negocio online

 Para medir el negocio online de un cliente
 Para medir el negocio online en su empresa como empleado.

Visión: Conocer la visión de la empresa nos permite conocer su propósito.

Misión: serán todas aquellas acciones que se lleven a cabo para alcanzar la visión.
Valores: reflejan sus principios, las líneas rojas que no sobrepasaremos en ningún momento en la consecución de
nuestros objetivos empresariales.

Productos, servicios, mercado y competidores

Un analista debe tener siempre un conocimiento profundo de los productos y servicios que vende la empresa que está
midiendo.

También tendrá que identificar claramente el mercado en el que opera la empresa y la tendencia de ese mercado.
¿Cómo ha evolucionado y qué se espera que ocurra en el futuro? Por último, también tendrá que hacer un estudio
detallado de la competencia.

Clientes
Entender al cliente ayuda a la empresa a diseñar productos y servicios atractivos para satisfacer sus expectativas.
Es muy importante tener en cuenta al cliente final desde las fases iniciales de un proyecto de medición. La figura del
buyer persona es muy importante.

Plan de Medios
Es importante conocer el plan de medios de nuestro cliente. Un plan de medios puede abarcar muchos canales
publicitarios. Algunos de los más comunes son:
 Marketing en buscadores (SEM)
 Campañas en las redes sociales
 Campañas de Email Marketing
 Redes de afiliados
 Pancartas y expositores
 Influenciadores
Un buen conocimiento del plan de medios nos ayudará a elaborar un buen plan de medición para optimizar la inversión
en cada canal y también para optimizar las conversiones.

Auditoría del entorno tecnológico

El analista debe auditar y reconocer el entorno tecnológico sobre el que se realizará el proyecto de medición. Se
interesará por las herramientas de comunicación y productividad con las que trabaja su cliente, auditará las tecnologías
sobre las que está diseñado su ecosistema online, etc.

Herramientas internas: Analizaremos el nivel de digitalización de la empresa y sus procesos, qué herramientas se
utilizan para el trabajo diario y las relaciones entre empleados o agencias externas.

Infraestructura Tecnológica
Reconocer la infraestructura tecnológica sobre la que funciona el negocio online: webs, apps, redes sociales, etc. Esto
nos ayudará a saber cómo integrar las herramientas de medición y a conocer todos los condicionantes técnicos que
debemos tener en cuenta:
  Tecnologías de desarrollo de back-end
 Tecnologías de desarrollo front-end
 Tecnologías de desarrollo de aplicaciones
 Marcos de desarrollo
 Sistemas de gestión de contenidos (CMS)
 Plataformas de comercio electrónico
 Back-office
 CRM
 ERP

Auditoría del Ecosistema Online

El ecosistema online está formado por todos los activos digitales que participan de alguna manera en el negocio. En la
auditoría inicial, tendremos que identificar el ecosistema online sobre el que desarrollaremos el plan de análisis.

Es importante que dediquemos nuestros esfuerzos a identificar todos los sitios web, aplicaciones, redes sociales,
plataformas y entornos que deben ser medidos. Este será un buen momento para eliminar todos los activos digitales
innecesarios.

Activos Digitales
 Sitios web: dominios, subdominios, páginas de destino, etc. Identificar las URL y su función.
 Aplicaciones: identificar las aplicaciones que participan en el negocio
 Redes sociales: ¿en qué redes está presente la empresa? Identifica los principales KPI como seguidores o
amigos.
 CRM y ERP: pueden ser una fuente de información completa sobre los clientes. Incluyen la actividad online y
offline.
 Plataformas de Email Marketing: identifique qué herramienta utiliza y si puede integrarse con nuestra
herramienta de medición.

Identificación de trayectos entre dominios, plataformas y dispositivos

Antes de completar una transacción, el cliente puede haber realizado múltiples sesiones a través de múltiples canales y
haber generado múltiples contactos entre diferentes entornos y plataformas.
No basta con enumerar los activos digitales del ecosistema online, sino que también centraremos nuestros esfuerzos en
representar la relación entre ellos a la hora de conformar un recorrido del cliente.
Hay que tener en cuenta que la identificación de los viajes de los clientes puede ser errónea al principio y nuestro
trabajo debe ser comunicar este tipo de problemas a los responsables del proyecto.

Identificación de rutas de navegación

Identificar la relación entre los elementos del ecosistema Online y su función dentro del recorrido del cliente nos
ayudará a elegir la estrategia de medición más eficaz, a configurar las herramientas de medición de forma eficiente y a
abordar las implicaciones técnicas del plan de implementación.

Debemos esforzarnos por comprender cómo se enlaza y envía el tráfico de un entorno a otro, qué transacciones se
producen entre las distintas plataformas y cómo afecta esto a los usuarios o a la medición.
Este análisis condiciona la estrategia de medición y la estructura de cuentas, propiedades y vistas. Recuerda que
podemos medir todo el ecosistema en conjunto o separarlos como si fueran sitios web independientes.

Repercusiones técnicas: supervisión multidominio

A menudo se piensa que lo mejor es medir toda la red digital de forma conjunta. Sin embargo, cuando queremos medir
juntos diferentes dominios de primer nivel, la cosa cambia.

GA utiliza cookies de origen para guardar información de la sesión e identificar a los usuarios. Esta información sólo
puede ser leída y escrita por el dominio que las crea. Por lo tanto, si el usuario salta entre dominios de primer nivel,
perderemos su rastro porque el nuevo dominio no puede leer la cookie creada por el dominio inicial y, por lo tanto,
creará una nueva. Digamos que la sesión se divide en dos partes.

La solución a este problema es implementar el seguimiento multidominio.

La medición multidominio permite atribuir actividad a un usuario en varios dominios de forma precisa. Los clics de
salida que activarían un evento a través de la medición mejorada no se tienen en cuenta cuando el enlace de salida
dirige a un dominio que se ha incluido en la medición multidominio.

Implicaciones técnicas: medición de sitios web y aplicaciones

En las aplicaciones los usuarios ven pantallas y no páginas. Además, los canales de adquisición de una app y un sitio web
son notablemente diferentes. Los sitios web suelen ser destinos de nuestras campañas de marketing, mientras que el
tráfico enviado a una app busca esencialmente descargas.
Esto puede indicar que debemos medir el sitio web y la aplicación por separado. Es probable que los usuarios naveguen
entre la app y el sitio web, pero es algo con lo que debemos aprender a vivir.

AUDITORÍA DE DATOS: Análisis del historial de datos

Tendremos que analizar en profundidad la configuración analítica con la que nos encontramos. Perseguiremos dos
objetivos:
 Para avisar de cualquier error en la configuración analítica
 Garantizar que la nueva configuración analítica que proponemos sea coherente con el historial de datos
existente.
Lo primero que haremos será entrar en los informes de Google Analytics para analizar las principales métricas de
audiencia, adquisición, comportamiento y conversión, y conocer el histórico de las principales métricas de negocio.

 ¿Cuál es la tendencia de los principales KPI en los últimos meses y años?

 Identificar las desviaciones más importantes y su causa.
 Analiza la estacionalidad de las métricas de negocio para saber qué periodos y eventos les afectan positiva o
negativamente.
 Conoce el perfil del visitante del ecosistema online. También identifica la ubicación geográfica de los usuarios
por país, región y ciudad.
 Analiza el consumo del sitio web por páginas y secciones.
 Si se han definido los eventos, averigüe cuáles son las principales interacciones que realiza el internauta.
 ¿Qué es un evento?
 Analiza los canales de adquisición de tráfico de visitantes más comunes.
 Comprueba qué porcentaje del tráfico orgánico es de marca. Identifica las webs que generan más tráfico y si
dentro del tráfico de referencia se han colado webs de nuestro ecosistema o pasarelas de pago.
 Analiza el tráfico directo para comprobar si realmente pertenece a los usuarios que ya nos conocen o si se está
incluyendo otro tipo de tráfico que no se está identificando.
 Si se han realizado campañas, analizar cuáles han funcionado mejor y peor.

Canales de captación de tráfico

Google Analytics es una herramienta limitada para identificar el origen de los usuarios.
Los canales "directo" y "otros" engloban todo el tráfico de origen desconocido. Es útil para identificar si tenemos mucho
tráfico que no sabemos de dónde viene.

Auditoría de la política de etiquetado de campañas de marketing

 ¿Se ha diseñado correctamente?
 ¿Se ha etiquetado correctamente?
 ¿Está bien configurada la autoetiqueta de Google Ads?

Seguimiento de la interacción
Identifique todas las interacciones que se miden actualmente. Visualización de vídeos, descargas, eventos de comercio
electrónico, suscripciones, envíos de formularios, etc. El objetivo es obtener un mapa visual y una matriz de
interacciones.
¿Qué es una métrica?
Un estándar de medida. Una métrica es una medida estadística cuantitativa que describe eventos o tendencias en un
sitio web"

Características Métrica útil

 Sin complicaciones: tus jefes deben entender las métricas para tomar medidas. Tienes que ser capaz de
explicarlo en 30 segundos.
 Relevante: sus métricas deben ser relevantes para su modelo de negocio, sus prioridades y su estrategia web.
 A Tiempo: debe ser capaz de tomar medidas inmediatas sobre sus métricas, no esperar 3 meses para que los
sistemas trabajen con los datos y calculen
 Útil al instante: la consulta de la métrica le proporciona información inmediata

8 métricas web críticas

 Sesiones/visitas
 Páginas visitas
 Visitantes únicos
 Tiempo en el sitio en la página
 Tasa de rebote
 Tasa de salida
 Tasa de conversión
 Engagement

Sesiones: es una secuencia de páginas (Clickstream) que un usuario visita en un activo digital (Web o APP).Una Sesión
comienza cuando llego a una Web o abro una APP.

Las Sesiones que recibe el sitio web representan las sesiones que se abren desde el entorno digital durante un tiempo
determinado. En este apartado es importante tener en cuenta que si un usuario está más de 30 minutos sin
interacciones con el sitio web y la actividad se reanuda se considerará una sesión diferente y por tanto se contabilizarán
dos sesiones.

Cuando alguien descarga la primera página de su sitio web (site), la herramienta de análisis registra la Sesión de ese
Usuario y de su Navegador.
A medida que el usuario navega, la información se añade a un identificador de sesión único.

Cuando el navegador abandona el sitio, el ID de inicio de sesión único se utiliza para cerrar las páginas de una visita.

El total de visitas es la suma de todas las sesiones durante un periodo de tiempo

GA4 sigue midiendo sesiones. A diferencia con GA3 donde las sesiones eran muy importantes, GA4 se basa en los
eventos/usuarios.
Los eventos son información valiosa de lo que ocurre en la web o aplicación como páginas vistas, clicks en la página,
bajada de archivos, acciones de los usuarios.

GA4 no cierra la sesión a las 24:00 Hrs. Lo que nos da potencialmente sesiones más largas y además se contabiliza en
ambos días.

Cuando la App se va a un segundo plano, considera que la sesión ha terminado pero esto podemos modificarlo (ej.
Música).

GA4 además da un número ordinal a todas las sesiones y eso me permite identificar p.e. cuantas sesiones son
necesarias para que se produzca una conversión

Páginas vistas: Una página vista es cada vez que en una sesión, una página es descargada o vista. Con esta métrica
podemos determinar cuántas páginas diferentes se han descargado en un periodo de tiempo, y por otro lado saber
cuántas descargas ha tenido una página determinada.
Visitantes únicos: Usuarios únicos es una métrica confusa, ya que no mide los usuarios como se podría pensar por su
nombre, sino los dispositivos. Se basan en una cookie que genera nuestro servidor y que se registra en el navegador del
usuario para identificar las sucesivas sesiones.

También gracias a las cookies, podemos distinguir entre sesiones nuevas y recurrentes. Las sesiones recurrentes son
aquellas que en el periodo que estamos analizando han realizado más de una visita a nuestra web.

Visitantes únicos = Navegantes únicos que han accedido a su sitio

1. La cookie permanece en su navegador incluso después de salir de su sitio.

2. Cada vez que alguien visita su sitio desde ese navegador, su herramienta de análisis lo identifica con la cookie
única del navegador
3. Métrica de visitantes únicos = Recuento de todas las ID de cookies únicas persistentes durante un periodo de
tiempo determinado

Diferentes dispositivos o diferentes navegadores: Diferentes visitantes

Consideración de visitantes únicos:

 No es una medida exacta del número de personas que visitan su sitio, sino el número de cookies únicas que lo
visitan
 Puede ser influenciado por los navegadores que no aceptan o rechazan las cookies

Tanto en GA3 como en GA4 encontramos esta métrica en la parte de Audiencia. Es una métrica importante cuando
estamos realizando campañas o cuando queremos “vender” nuestro site como un lugar donde es posible encontrar
diversidad de usuarios

Duración de la estancia (en la página y en el sitio web)

El tiempo total de permanencia en el sitio se calcula sumando el tiempo de permanencia en cada página. Sin embargo,
las herramientas no son capaces de calcular el tiempo en cada página hasta que el usuario se mueve de ella, y si este
movimiento es fuera del sitio web, entonces no se puede calcular.

Duración del momento = Momento Y - Momento X

El tiempo total de permanencia será "0" si llegamos a una página y la abandonamos, sin importar el tiempo que
estemos en esa página. Con el método de cálculo de las herramientas analíticas no podemos hacer un cálculo de ese
tiempo..

En GA3 podía estar influenciado por seguir contando como tiempo en página aquel en el que me he ido a otra pestaña
del navegador. Técnicamente sigo en la página pero en realidad no estoy “focalizad@” en ella.

En GA4 medimos tiempo de engagement con la página y por tanto, cuando estoy en otra pestaña este tiempo no se
recoge

Tasa de rebote: es el porcentaje de sesiones que llegaron, vomitaron y se fueron en comparación con el número total
de sesiones en el sitio.

Se trata de todas aquellas visitas que, o bien sólo pasaron unos segundos en nuestra página, o bien sólo vieron una
página y abandonaron el sitio.

Una tasa de rebote del 85% significa que de cada 100 sesiones, 85 se fueron en un tiempo récord.
Una tasa de rebote elevada suele estar asociada a la no satisfacción de las expectativas del usuario.

La tasa de rebote en muchos casos no se calculaba bien en UA por razones técnicas: Esto ocurría en Webs donde no se
intearctuara porque hay webs en las que el contenido esta en sólo una página o se utilizan tecnologías donde no se
recogen esos hits de interacción.
La Tasa de Rebote ha desaparecido de GA4. Se ha sustituido por otras métricas de engagement. A partir de ahora se va
a medir con Sesiones con Interacción. Que demuestra el interés de lo que ofrecemos. Google define que una sesión
tiene engagement si se cumplen uno de estos tres criterios

1. Sesión dure más de 10 segundos.

2. Que se genere un evento de conversión.
3. Que el usuario vea más de dos pantallas/páginas

Por tanto, ahora no medimos La Tasa de Rebote sino todo lo contrario sino la tasa de engagmenet/interacción.GA4 nos
ofrece otras métricas para medir esa interacción.

Tasa de salida: nos indica el número de sesiones que han abandonado una página determinada. En otras palabras, es
un indicador claro de cuántas personas han abandonado nuestro sitio web por una página concreta,
independientemente del número de páginas que hayan visto

Tasa de conversión: Nuestro objetivo vendrá determinado por lo que queremos que haga el usuario en nuestro
entorno digital. Por ejemplo, que se convierta en cliente, que responda a una determinada acción de marketing, que
compre un producto, que contrate un servicio, que llegue a un determinado punto de la web, etc.

La tasa de conversión es el KPI que mejor mide el rendimiento de un sitio web. Se calcula así: tasa de conversión del
sitio = Objetivos alcanzados/número total de sesiones

Podemos utilizar en el denominador el número de sesiones / VISITAS TOTALES o tenemos que elegir los VISITANTES
ÚNICOS

En GA4 hay una gran cantidad de eventos que va a recoger por defecto y realiza un seguimiento automático de los
mismos.
En base a ello, podré configurar dichos eventos como conversiones (vista de una página específica, vista de un video,
scrolling….). Las compras vienen incluidas por defecto

Engagement: "Tiende a atraer la atención o el interés favorable"

Para dar una medida real del Engagement, debemos incluir un elemento cualitativo.
Una buena definición de Engagement medirá el impacto en los resultados: si tiene un alto grado de Engagement, ¿cuál
fue el resultado para la empresa?

Es esencial mezclar datos cuantitativos y cualitativos para obtener la información adecuada.

¿Qué es un segmento?
Punto de partida: La gran mayoría de los datos iniciales son agregados
Nuestro público es una suma de personas que nos visitan porque:
- Les gusta nuestro sitio.
- Comparan los precios antes de comprar.
- Estan aburridos y han visto nuestro interesante anuncio.
- Trabajan para la competencia y están comparando las especificaciones técnicas.

Segmentos vs. Dimensión

Las métricas me informan de lo que ocurre en su sitio web.
La segmentación me permite determinar quién o qué es responsable de estas métricas.
La segmentación de visitantes es el proceso de dividir a los visitantes de su sitio web, a los espectadores de anuncios
digitales, a los destinatarios de correos electrónicos de marketing, etc., en función de un criterio específico, como los
datos demográficos o el comportamiento del usuario.

La segmentación agrupa sus métricas en subconjuntos de datos según diferentes atributos (o dimensiones)

Tipos de segmentos

Tecnología utilizada:
• Tipo de navegador
• Tipo de fuente
• Móviles frente a ordenadores de sobremesa, o por dispositivo

Detalles específicos de su empresa:

• Visitantes registrados y no registrados
• Campaña PPC/SEM
• Nuevas pistas frente a las ya enviadas
• Tipos de planes o niveles de programas de fidelización
• Abonados actuales, futuros y antiguos

Atributos de comportamiento:
• Compras recientes
• Visitantes nuevos y recurrentes
• Compras nuevas o repetidas
• Usuario avanzado frente a usuario ocasional

Atributos demográficos:
• Edad
• Género
• Geográfica: ubicación (ciudad, estado/provincia, país, etc.)
• Cargo/posición
• Rol (comprador vs. usuario)

Segmentos vs. Dimensión

Una dimensión es un atributo de un visitante a su sitio y la actividad en el sitio
El origen del visitante, la información técnica, los vídeos vistos en el sitio, la página de destino, etc. son dimensiones

Las dimensiones suelen aparecer en filas. Las métricas en columnas. Creamos segmentos basados en una o más
dimensiones

Ventajas de la segmentación
Para crear un segmento, es necesario entender realmente lo que es importante para su negocio, los objetivos que
quiere alcanzar Al segmentar los datos, puede identificar rápidamente las áreas de información clave y, por tanto, las
acciones significativas.
Es posible que nuestros directivos no comprendan toda la complejidad de la experiencia web. Las tendencias
segmentadas son una herramienta de comunicación extremadamente eficaz.

PRINCIPALES TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Existen 3 tipos principales de segmentación en su sitio web. Lo más probable es que, cuando empiece a examinar los
objetivos y los indicadores clave de rendimiento de su organización, quiera centrarse en los segmentos de los tres tipos:
1. Tipos de visitas.
2. Grupo de páginas.
3. Tipos de visitantes

PRINCIPALES TIPOS DE SEGMENTACIÓN - TIPOS DE VISITAS

La segmentación basada en las visitas crea grupos basados en algo específico de la visita. A veces queremos saber sobre
las visitas en las que la gente vio una determinada página o realizó una determinada función. Puede que queramos
saber sobre las personas que llegaron a nuestro sitio a través de un vehículo de marketing. Todas estas cosas pueden
cambiar de una visita a otra.

Ejemplos:
• Visitas generadas por la campaña.
• Visitas en las que estaban/no estaban registradas en el sitio.
• Visitas en las que han convertido (han comprado, se han inscrito, etc.).
• Visitas en las que vieron contenido clave (como una página de promoción específica)

PRINCIPALES TIPOS DE SEGMENTACIÓN - GRUPOS DE PÁGINAS

La segmentación por páginas suele ser una forma de agrupar las páginas en grupos más abstractos, y a menudo más
reveladores. Un sitio de contenido puede tener varias páginas por artículo, o secciones enteras desarrolladas para
deportes, tecnología, entretenimiento y política. En general, hay formas estáticas de dividir y subdividir su sitio, y la
segmentación basada en páginas suele ser la más fácil de codificar y mantener.

Ejemplos:
• Diferentes tipos de páginas (como las páginas de productos frente a las páginas de información).
• Grupos jerárquicos de páginas que suelen seguir la navegación principal de su sitio y que
luego se dividen en subcategorías de páginas.

PRINCIPALES TIPOS DE SEGMENTACIÓN - TIPOS DE VISITANTES

Para muchos, la segmentación basada en los visitantes es el Santo Grial de la analítica web. Cuanto mejor entienda a su
audiencia, más preparado estará para atraerla y fidelizarla. Estos segmentos suelen ser características de los visitantes
que no cambian de una visita a otra, pero que nos ayudan a entender al visitante y sus necesidades.

Ejemplos:
• Registrados y no registrados.
• La edad.
• El género.
• Ocupación.
• Fidelidad.
• Ubicación geográfica.