UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA
Calidad, Pertinencia y Calidez
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CAE#5
Docente:
Ing. Com. Plaza Guzmán Jorge Javier.
Asignatura:
Fundamentos de Marketing
Estudiantes:
Chuya Loja Yody Fernando
Gonzalez Jaramillo Ariel Armando.
Tenorio Chila Brithany Natasha
Torres Nieves Mayte Carolina
Tema:
CASO DE ESTUDIO TARGET De “Espere
más” a “pague menos”
Curso:
5° Semestre
Paralelo:
“A” Sección Nocturno
Fecha:
Machala, 17 de noviembre de 2024.
La presente CAE tiene como finalidad entender los cambios que suceden en el entorno de
marketing. Los estudiantes tendrán que revisar y realizar un análisis y responder a las preguntas
que se encuentran en el archivo y será presentado en formato Word y Power point para la
exposición que será aleatoria.
CAE # 5 CASO Empresarial: Target: De
“Espere más” a “pague menos”
Cuando uno escucha el término minorista de
descuento hay dos nombres que suelen venir a la
mente: Walmart y Target. Los dos se han comparado
tanto que la prensa pocas veces habla de uno sin
mencionar al menos al otro. Las razones para
compararlos son muy obvias. Estas corporaciones son dos de los minoristas de descuento más
grandes en Estados Unidos. Categoría por categoría, ofrecen mercancía muy similar; construyen
sus tiendas cercanas una de la otra, incluso una frente a otra en avenidas importantes. Sin embargo,
incluso con tales similitudes, pregunte a los consumidores y existe una diferencia entre ambas, y
no dudarán en contestar. Walmart se relaciona con precios bajos, mientras que Target se relaciona
con el estilo y la moda. El calificativo “elegancia barata” aplicado por los consumidores y los
medios de comunicación masiva durante años capta de manera perfecta el viejo posicionamiento
de la compañía: “Espere más, pague menos”. Con sus numerosas líneas de productos de diseñador,
Target ha tenido tanto éxito con su posicionamiento de marca que durante varios años ha robado
lentamente participación al mercado masivo de Walmart. Es cierto que la diferencia en la escala
de las ganancias para ambas empresas siempre ha sido muy grande. Las utilidades anuales más
recientes de Walmart, de 408 000 millones de dólares, son más de seis veces que las de Target. No
obstante, durante muchos años el negocio de Target creció a una velocidad mucho mayor que la
de Walmart. De hecho, mientras que las ventas por tienda de Walmart empezaron a disminuir a
mediados del año 2000, el vendedor al detalle más grande del mundo sin la menor vergüenza trató
de ser más parecido a Target. Decoró sus tiendas, añadió más ropa y enseres para el hogar de moda,
y colocó productos orgánicos y gourmet en sus pasillos de abarrotes. Incluso experimentó con
marcas de lujo. Después de 19 años de promover la frase: “Siempre precios bajos, siempre”.
Walmart la reemplazó con la frase muy parecida a la de Target, “Ahorre dinero, viva mejor”.
Ninguno de estos esfuerzos parecía hacer crecer las utilidades de Walmart o reducir las de Target.
Sin embargo, uno o dos años pueden marcar una gran diferencia. Conforme la recesión mundial
empezó a afectar a los minoristas del mundo en 2008, la dinámica entre los dos gigantes se invirtió
casi de inmediato. Cuando el desempleo aumentó y los consumidores empezaron a cuidar su
dinero, los “precios bajos” conocidos de Walmart resonaron en la mente de los consumidores,
mientras que la imagen de productos un poco mejores a precios un poco más altos de Target no
tuvo ese efecto. La imagen bien cultivada de “lujo con descuento” de Target estaba alejando los
clientes que creían que sus productos de moda y su publicidad vanguardista implicaban precios
más elevados. A mediados de 2008, Target había experimentado tres trimestres seguidos sin
aumento de ventas por tienda y una ligera disminución del tráfico en las tiendas. Al mismo tiempo,
Walmart estaba desafiando la crisis económica al lograr un incremento trimestral en las ventas por
tienda cercano al 5%, junto con incrementos importantes en sus utilidades. LA MISMA FRASE
PUBLICITARIA, DISTINTO ÉNFASIS Durante el otoño de 2008, Target reconoció su pérdida y
anunció sus intenciones de hacer algo al respecto. El director ejecutivo de esta empresa, Gregg
Steinhafel, resumió brevemente la nueva estrategia de la empresa: “En este momento el cliente
está muy limitado de efectivo y, en cierta forma, nuestra principal fortaleza se ha convertido en un
desafío. Por eso, aún estamos tratando de definir y de encontrar el equilibrio adecuado entre
‘Espere más, pague menos’. El entorno actual nos indica que nos debemos enfocar por completo
en la parte de ‘pague menos’ “. Para delinear su nueva estrategia, los ejecutivos de la compañía
dejaron claro que Walmart era el nuevo enfoque. Target se aseguraría de que sus precios estuvieran
igual que los de Walmart. Las promociones futuras comunicarían el mensaje de “pague menos” a
los consumidores, y al mismo tiempo resaltaría en el hecho de que Target es, totalmente, un destino
de compras tan bueno como su mayor rival. El nuevo programa de comunicaciones incluyó
cambios masivos en los letreros dentro de las tiendas. En lugar de imágenes y mensajes que
destacaran su tendencia a la moda, los visitantes eran recibidos con enormes letreros que resaltaban
los precios y los mensajes de valor. De manera similar, circulares de noticias semanales mostraban
encabezados de gran valor, un menor número de productos y los precios etiquetados con claridad.
De hecho, los anuncios de Target empezaron a parecerse mucho a los de Walmart o incluso a los
de Kmart. Al reconocer además la tendencia de los consumidores al ahorro, la empresa hizo más
énfasis en sus propias marcas de alimentos y productos para el hogar. Mientras hacía el cambio
hacia “pague menos”, Target tuvo el cuidado de asegurarle a los clientes que no comprometería la
parte de “Espere más”, de su marca. La compañía siempre ha sido reconocida por tener más
asociaciones con diseñadores que cualquier otro minorista. Desde la línea de productos para el
hogar Michael Graves, hasta la línea de ropa Isaac Mizrahi, Target ostenta más de una docena de
líneas de productos creadas de manera exclusiva para la empresa por diseñadores famosos.
Kathryn Tesija, vicepresidenta ejecutiva de comercialización de Target, aseguró a los clientes que
la compañía no sólo continuaría con esas relaciones, sino que añadiría a varios nuevos diseñadores
en las categorías de belleza y ropa.
AUMENTO DE LA PRESIÓN, Aunque la estrategia de “pague menos” de Steinhafel fue agresiva,
la economía de Target respondió con lentitud. De hecho, al inicio las cosas empeoraron, ya que en
un punto cayeron hasta un 10% respecto al año anterior. Sus utilidades sufrieron aún más. Y
tampoco ayudó el hecho de que Walmart se resistiera a la tendencia de recesión minorista al
publicar un crecimiento en sus ganancias. Cuando se le confrontó con este hecho, Steinhafel
respondió que los consumidores percibían que la proposición de valor de Target no era tan fuerte
como la de su mayor rival. Les pidió a los inversionistas que fueran pacientes, que se necesitaba
tiempo para que su mensaje de valor tuviera eco en los consumidores. Dado que una de las ventajas
competitivas formativas de Walmart consistía en haber sido líder durante décadas en la elaboración
de su estructura de costos, Steinhafel no podía hacer mucho énfasis ese punto. Mientras Target
continuó luchando con su mala fortuna, recibió una nueva amenaza por parte de uno de sus
principales inversionistas. El accionista y activista William Ackman, cuya empresa había invertido
2 000 millones de dólares en Target, para perder el 85%, estaba presionando a la compañía.
Ackman recriminó abiertamente a Target por no manejar de manera eficaz la crisis económica.
Dijo que el consejo administrativo de la compañía no tenía la experiencia necesaria y trató de
tomar el control de cinco de los asientos del Consejo. “Target no es Gucci”, dijo en una carta
dirigida a los inversionistas. “Debe ser un negocio con éxito, incluso en épocas económicas
difíciles”. Hacer los cambios que Ackman y otros exigían era justo lo que Steinhafel estaba
tratando de hacer, y se negó a abandonar su estrategia. En su lugar, intensificó su énfasis en “pague
menos”. Además de publicidad agresiva en los diarios, Target lanzó un nuevo conjunto de anuncios
televisivos. Cada uno de ellos tocaba una melodía pegajosa con una voz segura que cantaba: “Es
un nuevo día, y cada día las cosas son mejores”. Los comerciales presentaban a personas comunes
consumiendo productos al detalle de compra común, pero con un rasgo único. En un anuncio,
aparecía una pareja bebiendo café en lo que parecía ser una cafetería lujosa con el nombre “El
nuevo lugar del café”.
Sin embargo, la cámara se alejaba y revelaba que la pareja estaba sentada en su propia cocina, con
una cafetera en la estufa. El título confirmaba: “Cafetera para preparar café expreso, 24.99
dólares”. En otro segmento del anuncio, titulado “El nuevo viaje al salón”, una mujer glamorosa
con una ondulante cabellera pelirroja parecía estar en un salón lujoso. Luego, cambiaba el ángulo
de la cámara para mostrar que se encontraba en su propio baño modesto, revelando una pequeña
botella colocada en el lavabo con el título “Tinte de pelo, 8.49 dólares”. Cada anuncio repetía este
mismo tema muchas veces, con títulos tales como “El nuevo lavado de automóviles”, “La nueva
noche de cine” y “El nuevo gimnasio”. Además de los nuevos esfuerzos promocionales, Target
hizo dos cambios operativos importantes. Primero, empezó a convertir una esquina de sus tiendas
departamentales en pequeñas tiendas de abarrotes que ofrecían una pequeña selección del 90% de
las categorías de alimentos que se encuentran en las tiendas de abarrotes grandes, incluyendo
productos frescos. La reacción de un comprador fue la que Target esperaba. Un ama de casa de
Wisconsin y madre de dos hijos se detuvo en el Target de su localidad para comprar desodorante
y detergente para ropa antes de dirigirse a la tienda de abarrotes local. Sin embargo, mientras
caminaba a través de los pasillos de comida fresca, encontró todo lo que estaba anotado en su lista.
“Ya terminé”, dijo mientras tomaba un pimiento verde de 99 centavos. “Me ahorré un viaje”.
Mientras que las pequeñas tiendas de abarrotes revelaron resultados prometedores, los abarrotes
también representaron una expansión con un bajo margen. Walmart estaba obteniendo la mayor
parte de sus ganancias en bienes discrecionales de alto margen como ropa de cama, que por
tradición habían sido las fortalezas de Target. Sin embargo, en un segundo cambio operativo, la
compañía sorprendió a muchos analistas al revelar un nuevo envase para su principal marca
propia… ¡uno sin su tradicional blanco de tiro! Es decir, los envases descartaron el blanco de tiro,
el cual fue reemplazado por grandes y coloridas flechas apuntando hacia arriba con un fondo
blanco y un nuevo nombre de marca: “Up & up”. Para continuar con la tendencia de mayores
ventas de las marcas propias, Tesija declaró lo siguiente: “Creemos que resaltará en el anaquel, y
es tan distintiva que lograremos que visitantes nuevos que quizá nunca antes notaron la marca
Target ahora querrán probarla”. Los precios de los productos Up & up están un 30% por debajo
que otros productos de marcas comerciales similares. Target empezó a promover su marca propia
en sus circulares, y planeó expandir la cantidad total de productos con esa etiqueta de 730 a 800.
Aunque los resultados iniciales demostraron un incremento en las ventas de los productos de la
marca propia con el nuevo diseño, no queda claro qué proporción de esas ventas se produjo debido
a los productos de marca propia.
SEÑALES DE VIDA La travesía de Target durante los últimos años demuestra que cambiar la
dirección de una corporación grande es similar a tratar de revertir el movimiento de un tren de
carga. Las cosas primero deben detenerse antes de cambiar de dirección. Sin embargo, después de
18 meses de un cambio agresivo, parece que finalmente los consumidores recibieron el mensaje.
Durante la primera mitad de 2010, las ventas crecieron hasta un 5%, con un aumento sorprendente
en las utilidades del 54%. Tanto el gasto por visita y el número de visitas por tienda aumentaron.
Todo esto podría atribuirse al hecho de que los efectos de la recesión empezaron a disminuir ya
que la confianza de los consumidores empezó a estabilizarse. Sin embargo, una señal de que los
esfuerzos de Target estaban dando frutos fue la reducción del crecimiento de las ventas de Walmart
durante este mismo periodo, las cuales incluso mostraron señales de disminución. La percepción
que tienen los clientes del valor de Target mejoró. Steinhafel dejó muy claro que las nuevas señales
de vida de Target estaban siendo tomadas con un optimismo cauteloso. “Es evidente que la
economía y los sentimientos de los consumidores han mejorado desde su punto más débil en 2009”,
afirmó el director ejecutivo de la compañía. “Pero creemos que ambos aún son algo inestables y
frágiles, y que probablemente continuarán experimentando altibajos ocasionales en el transcurso
del año”. Los comentarios de Steinhafel reflejan la comprensión de que, incluso cuando la
economía mostró señales de recuperación, las investigaciones indicaron que los consumidores de
todas partes estaban adoptando un nuevo sentido de austeridad y de responsabilidad monetaria. La
estrategia de “pague menos” de Target ha continuado avanzando sin titubeos. Parece que la fijación
de precios encontró su equilibrio cuando Steinhafel anunció que se requerían algunos ajustes. Los
anuncios continúan destacando los precios bajos en artículos cotidianos, y la expansión de los
abarrotes y las marcas propias siguen su curso. De hecho, para 2010 Target planeó la apertura de
sólo 10 tiendas, la menor cantidad de su historia. “Pasará mucho tiempo antes de que retomemos
el ritmo de desarrollo que teníamos hace varios años”, dijo Doug Scovanner, director de finanzas
de la compañía. En su lugar, Target está invirtiendo su dinero en remodelar las tiendas existentes
para acomodar mejor los cambios de su inventario. Algunos analistas de Wall Street han expresado
su preocupación de que la nueva estrategia de valor de la empresa debilite la marca, debido a que
los clientes pierden de vista las características distintivas que la separan de Walmart. No obstante,
las palabras de un comprador son un buen indicador de que es probable que Target esté
conservando la parte de “espere más” de su imagen, a pesar de destacar la parte de “pague menos”.
“Target es un lugar agradable. Es verdad que Walmart tiene buenos precios, pero prefiero decirles
a mis amigos que acabo de regresar de hacer mis compras en Target”.
Preguntas de análisis
1. ¿Qué factores del microentorno han afectado el desempeño de Target durante los últimos años?
2. ¿Qué factores del macroentorno han afectado el desempeño de Target durante ese periodo?
3. Al enfocarse en la parte de “pague menos” de su frase publicitaria, ¿Target buscó la mejor
estrategia?, ¿por qué?
4. ¿Qué estrategia alternativa podría haber seguido Target para responder ante las primeras señales
de disminución en sus ganancias y utilidades?
5. Dada la situación actual de Target, ¿qué recomendaciones le haría a Steinhafel con respecto al
futuro de su compañía?
PROBLEMÁTICA: La presente CAE tiene como finalidad entender los cambios que suceden en
el entorno de marketing. Los estudiantes tendrán que revisar y realizar un análisis y responder a
las preguntas que se encuentran en el archivo y será presentado en formato Word y Power point
para la exposición que será aleatoria. El trabajo deberá ser entregado como fecha máxima hasta
las 23h00 del día domingo 17 de noviembre del 2024.
FUENTE: LIBRO MARKETING – Kotler & Armstrong 2012 – PAGINA 94
ANÁLISIS
Target y Walmart son dos empresas minoristas de descuento en [Link]. Ambas se destacan en el
mercado sin embargo Walmart se asocia con precios bajos, mientras que Target se vincula con
estilo y moda, siendo etiquetado como “elegancia barata”. Target revela la complejidad de
adaptar una estrategia empresarial en un mercado altamente competitivo y en constantes cambio.
En un entorno donde Walmart dominaba con su enfoque en precios bajos, Target enfrentó la
necesidad de reevaluar su propuesta de valor centrada en la moda y el diseño. La recesión global
de 1008 exacerbó esta presión, llevando a Target a priorizar el aspecto “pague menos” de su lema
tradicional “Espere más, pague menos”. Esta transición estratégica fue una respuesta directa a las
nuevas preferencias e intereses de los consumidores durante la crisis económica, donde el valor
percibido se volvió más crucial que nunca. La empresa implementó cambios visibles en sus
tiendas y estrategias de marketing para competir directamente con Walmart, enfocándose en
promover precios bajos sin comprometer su identidad de moda y estilo. La estrategia de
reorientación de Target no estuvo exenta de desafíos y críticas. A pesar de los esfuerzos por
equiparar sus precios con los Walmart, la empresa experimentó una caída inicial en las ventas y
utilidades junto con presiones financieras y críticas de inversionistas, lo que reflejó la dificultad
de cambiar la percepción arraigada de los consumidores. William Ackman, quien criticó
abiertamente la gestión de la crisis económica por parte de Target, agregó un nivel de urgencia a
la necesidad de cambio, por su parte Walmart aprovechó su reputación de precios bajos durante
la recesión, lo que resonó con los consumidores que buscaban ahorrar dinero. Sin embargo,
Target respondió ajustando su estrategia para centrarse en promocionar precios bajos, mantuvo
un crecimiento constante durante este período.
Este escenario resalta la complejidad de balancear las demandas del mercado con la preservación
de la identidad de marca, una tarea desafiante que requiere un enfoque estratégico
cuidadosamente calibrado. Tanto Walmart como Target enfrentaron la recesión económica de
manera diferente, pero ambos ajustaron sus estrategias para adaptarse a las demandas del
mercado.
A pesar de los obstáculos iniciales, los esfuerzos de reestructuración de Target finalmente
comenzaron a rendir furtos. El crecimiento positivo en las ventas y utilidades durante la primera
mitad de 2010 indicó una mejora en la percepción del valor de la marca entre los consumidores.
La empresa logró encontrar un equilibrio entre el aspecto “pague menos” y su identidad de
“espere más”, demostrando así su capacidad para adaptarse a las condiciones del mercado y a las
preferencias cambiantes de los consumidores. Sin embargo, persiste la necesidad de mantener
una vigilancia constante sobre las tendencias del mercado y la percepción del consumidor, dado
que la economía y las actitudes de los consumidores pueden seguir experimentando
fluctuaciones. En última instancia, el caso de Target destaca la importancia de la flexibilidad
estratégica y la capacidad de respuesta en un entorno empresarial dinámico y competitivo. No
obstante, las palabras de un comprador son un buen indicador de que es probable que Target esté
conservando la parte de “espere más” de su imagen, a pesar de destacar la parte de “pague
menos”. “Target es un lugar agradable. Es verdad que Walmart tiene buenos precios, pero
prefiero decirles a mis amigos que acabo de regresar de hacer mis compras de Target”.
Preguntas de análisis
1. ¿Qué factores del microentorno han afectado el desempeño de Target durante los últimos
años?
Los factores del microentorno que afectaron el desempeño de Target incluyen la competencia
directa con Walmart, que se destaca por sus precios bajos, lo que obligó a Target a reconsiderar
su estrategia de precios y propuestas de valor. Además, la presión de inversionistas como
William Ackman influyó en las decisiones estratégicas de la empresa, destacando la
importancia de la gestión de las relaciones con los accionistas.
2. ¿Qué factores del macroentorno han afectado el desempeño de Target durante ese
periodo?
En cuanto a los factores del macroentorno, la recesión económica global en 2008 fue un factor
clave que impactó la precepción del valor entre los consumidores, priorizando el aspecto de
“pague menos” sobre otros atributos de la marca. Los cambios en las tendencias del
consumidor durante la recesión, como la búsqueda de mejores precios y la austeridad, también
influyeron en la estrategia de precios de Target.
3. Al enfocarse en la parte de “pague menos” de su frase publicitaria, ¿Target buscó la
mejor estrategia?, ¿por qué?
Target buscó la mejor estrategia al enfocarse en “pague menos” dada la recesión económica y
la presión competitiva de Walmart. La empresa tuvo que adaptarse a las condiciones del
mercado y las preferencias de los consumidores en ese momento, donde el valor percibió y se
volvió crítico. Al equiparar sus precios con los de Walmart, Target intentó recuperar su
competitividad y atraer a consumidores preocupados por los precios en tiempos de
incertidumbre económica.
4. ¿Qué estrategia alternativa podría haber seguido Target para responder ante las
primeras señales de disminución en sus ganancias y utilidades?
Una estrategia alternativa que Target podría haber considerado ante las primeras señales de
disminución en ganancias y utilidades habría sido diversificar aún más su propuesta de valor
manteniendo un equilibrio entre “espere más” y “pague menos”. Esto podría haberse logrado
mediante un enfoque más agresivo en la diferenciación de productos de diseño exclusivo y
experiencias de compra únicas, mientras se ajustaban los precios para atraer a los
consumidores conscientes del valor.
5. Dada la situación actual de Target, ¿qué recomendaciones le haría a Steinhafel con
respecto al futuro de su compañía?
En cuanto a recomendaciones para el futuro de Target, sería crucial que la empresa continuara
monitoreando de cerca las tendencias del mercado y las preferencias de los consumidores para
mantener una estrategia ágil y adaptable. Deberían mantener el equilibrio entre ofrecer precios
competitivos y preservar la identidad de marca distinta de Target centrada en la moda y el
diseño. Además, explorar más oportunidades de colaboración con diseñadores y marcas
exclusivas podría diferencias a Target en el mercado minorista. Finalmente, invertir en
innovación y tecnología para mejorar la eficiencia operativa y la experiencia del cliente sería
fundamental para mantener la rentabilidad y el valor para los accionistas.
