Marketing y Ventas:
Enfoques Evolutivos
Caso práctico (3º)
Hometile, S.A., es una empresa española fabricante de pavimentos y reves-
timientos cerámicos que tiene su planta de producción en Alcora (Castellón). La
empresa produce 8.000 m2 de pavimento y revestimiento cerámico a diario. La
empresa tiene más de 40 años de antigüedad, desde que la fundó Don Rafael
Banyols García, y a lo largo de este tiempo, la empresa ha sufrido cambios im-
portantes para ir adecuándose a los cambios del entorno donde ha venido desa-
rrollando su actividad. Sus orígenes se remontan a finales de los años 60 del
siglo XX, dónde Don Rafael creo la empresa a partir de los ingresos generados
a lo largo de más de 20 años siendo un importante productor y exportador de
naranjas, negocio que a su vez heredó de su padre. Para la creación de la empre-
sa, se asoció con Don Fernando Dorego Roca, un químico que decidió introdu-
cirse en este sector incipiente. Don Rafael tenía el 60% de las acciones y don
Fernando el 40% restante. Durante más de 30 años, ambos socios estuvieron
dirigiendo la empresa, Don Fernando en tareas de producción y Administración,
y Don Rafael asumiendo más tareas comerciales y de relaciones con clientes. A
mediados de los años 90, Don Fernando se jubiló, y al no tener descendencia,
cedió su parcela de trabajo al hijo mayor de Don Rafael, Alfonso Banyols Gil,
pero manteniendo sus acciones en la empresa. Alfonso era Ingeniero Químico y
además había realizado un MBA en la London Business School. Por su parte los
otros dos hijos de Don Rafael, se han ido incorporando progresivamente a la
empresa. Carlos Banyols Gil, Licenciado en Administración de Empresas y con
un Master en Finanzas y Contabilidad, lo hizo a principios de 2000, primero
como un administrativo más en la empresa, para poco a poco asumir las tareas
administrativas y de gestión en 2007. Por su parte, Lucía Banyols Gil, la peque-
ña del grupo, entro en la empresa en 2012. Es Licenciada también en Adminis-
tración de Empresas y ha realizado un Master de Marketing e Investigación de
Mercados. Al finalizar sus estudios estuvo durante dos años trabajando para una
importante consultora de marketing con sede en Madrid y Londres, y en 2012, a
petición de sus hermanos, se incorporó a la empresa asumiendo desde entonces
tareas comerciales y de marketing, lo que permitió a su padre tener una posición
más descansada en la empresa, ya que aunque tiene edad de estar jubilado, sigue
ejerciendo de presidente del consejo de administración y gerente de la empresa.
Don Fernando Dorego, en 2011 vendió todas la acciones de la compañía a su
viejo amigo y colega de trabajo don Rafael, por lo que la empresa es desde en-
tonces, propiedad de la familia Banyols Gil en su totalidad.
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… de ventas
A lo largo de estos años, ha pasado de producir básicamente pavimento y re-
vestimiento de pasta roja, a producir gres y revestimiento de pasta blanca, y
desde hace tres años, porcelánico esmaltado y técnico. Empezó comercializando
su producto solo en el estado español, pero progresivamente desde principios de
los años 90 del siglo XX comenzó a exportar y actualmente, vende en más de
40 países de todo el mundo. De hecho, el 75% de su producción va destinado a
exportación y sólo un 25% se vende en el mercado nacional. Fabrica Revesti-
miento en distintos formatos, desde el tradicional 20x20, 31x45 y 20x40 a los
nuevos formatos de 10x10, 33x61, 25x73, 31x60. En pavimento porcelánico los
formatos son 40.2x40.2, 49.1x98.2, 16x98.2, 24.5x98.2, 49.1x49.1, 62.7x62.7 y
31.6x62.7. En gres las medidas son de 31.6x31.6. y 43.3x43.3.
Además, las nuevas tecnologías aplicadas a la producción y los acuerdos es-
peciales con Ferro, una de las principales empresas proveedoras de fritas, es-
maltes y colores cerámicos, han permitido que la empresa haya implantado la
última generación de máquinas de impresión y decoración digital de baldosas
cerámicas injet KermaInks 4.0 que aplica a los productos más representativos
los Tintas Ferro 4.0, desarrolladas en un medio a base de agua respetuoso del
medio ambiente más rentable, y que ofrece 10 nuevos colores que proporcionan
una mayor intensidad de color, mayor tamaño de partículas (hasta 3 micras).
InksNova 4.0 está diseñado para el nuevo mate, efectos brillantes, blancos y de
brillo. Ferro también ofrece esmaltes especialmente ideados para sus impresoras
digitales Jet, que se pueden aplicar a través de la impresión digital. Cada uno de
estos productos se puede aplicar con cabezales de impresión de nueva genera-
ción que descargan grandes cantidades de material sobre la superficie de la bal-
dosa. Esto le permitido crea una nueva línea de negocio denominada Feelingtile,
donde puede crear hacer espacios totalmente personalizados a partir de un ban-
co de imágenes que ha adquirido con derecho de reproducción, o si lo desea el
cliente reproducir una imagen propia en una superficie determinada, lo que le
permite abordar la decoración de cualquier espacio de forma diferenciada. Es
decir permite personalizar cualquier espacio en función del gusto del cliente.
Para la venta de sus productos la empresa cuenta con un departamento co-
mercial al frente del cual se encuentra su hija Lucia, con la colaboración de su
hermano mayor Álvaro, que asume funciones de gerente, pero también asume
algunas tareas de director comercial. El departamento cuenta con 12 comercia-
les, 9 para exportación y 3 para España y Portugal. Disponen de un comercial
para Alemania, y países del centro de Europa, otro para los países del este de
Europa, especialmente Rusia, Polonia, Ucrania y Rumania. Otro para Reino
Unido, Irlanda, Dinamarca, Noruega y Suecia. Dos para [Link], que se reparten
la costa este y el sur, y la costa oeste y el norte, respectivamente. Uno para los
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La venta relacional
países asiáticos donde venden, Indonesia, Tailandia, Singapur y Vietnam. Tiene
un comercial para los países del norte de África. Otro para Francia, Italia y los
Países Bajos, y el último para la zona de Centroamérica y Suramérica. En cuan-
to a los tres comerciales que venden en España y Portugal, uno lleva Aragón,
Cataluña, Levante, Murcia y Andalucía. Otro lleva toda la zona centro, Madrid,
las dos Castillas y la Rioja y Navarra, y el tercero, la zona norte de España y
Portugal.
Para desarrollar su trabajo cuentan con el apoyo del departamento de marke-
ting, integrado además de por Lucia, por 6 personas más, donde hay una analis-
ta de datos, un analista de tendencias, dos diseñadores de producto y una res-
ponsable de promociones a clientes, además de un adjunto a la dirección de
marketing, que se encarga de coordinar las tareas más cotidianas y de asumir
determinados roles y responsabilidades cuando Lucia no está por motivos de
viajes comerciales. Además, el departamento comercial cuenta con 7 comercia-
les administrativos que se encargan de apoyar las tareas de los comerciales en
sus mercados y con sus clientes. La empresa tiene implantado un ERP de SAP,
que cuenta con un módulo específicamente de gestión de clientes, y en el depar-
tamento de informática, cuentan con una persona que se encarga de facilitar
todos los informes necesarios que se le soliciten a partir de los datos almacena-
dos en el sistema. La empresa, cuenta en total con más de 130 trabajadores.
Factura más de 50M€ y es la tercera empresa más importante entre las españo-
las y un buen referente a nivel mundial. Dispone de una buena reputación en
cuanto a diseño y calidad de producto, y en cuanto a sus clientes, la elevada
competencia existente en los mercados, hace que desee replantearse su tarea de
ventas, ya que en los dos últimos años, ha visto cómo sus expectativas de cre-
cimiento no se han cumplido, e incluso el año anterior, había bajado sus ventas
en un 2%, especialmente en Europa y el sureste asiático, creciendo en el norte
de África, [Link] y Sudamérica. El objetivo para este ejercicio es de crecer un
5% en facturación, e incrementar su presencia en [Link], Rusia, Brasil y Chile.
Además tiene pensado entrar en el mercado chino, Sudáfrica y Corea del Sur.
La empresa dispone de página Web en cinco idiomas (español, inglés, fran-
cés, alemán y ruso). Tiene Twitter, Facebook, y dispone de distintos ambientes
y catálogos en Pinterest. Además, dispone de un blog de noticias de la empresa
que actualiza cada semana. Los comerciales de la empresa y los miembros del
departamento de marketing pueden subir contenidos cuando lo estimen opor-
tuno y suelen viajar con dispositivos móviles con conexión a Internet.
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