PROYECTO INTEGRADOR
Síntesis
Durante los últimos años, los espacios publicitarios tradicionales fueron perdiendo
Elcredibilidad
Storytelling como estrategia del Branded Content
debido a la saturación de mensajes comerciales. Es por esto que en
los últimos tiempos hubo una revolución en el ámbito de la comunicación
en publicidad de marcas de moda
persuasiva, en la que aparecieron un sinfín de nuevas estrategias y acciones
relacionadas con el contenido propio de las marcas.
Una de ellas es el storytelling, una estrategia del branded content. Se trata de una
forma creativa de comunicación mediante el cual las marcas crean relatos propios
que ayudan a aportar confianza y credibilidad en los clientes. Más allá de vender,
buscan formar relaciones con los consumidores a largo plazo.
En este proyecto nos vamos a centrar en el ámbito específico de la moda, y
vamos a analizar algunas de las marcas que han estado utilizando esta técnica y
como repercutió en sus consumidores.
Decidí elegir esta temática ya que, como estudiante de publicidad, me pareció una
estrategia muy interesante de hacer publicidad menos intrusiva y al mismo tiempo
Delfina Chavanne
establecer relaciones duraderas con los clientes. Pienso que también es
Lic. en Publicidad
importante analizarla como estrategia, ya que los consumidores están cansados
de la cantidad de mensajes publicitarios que se emiten día a día en los diferentes
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medios, y el storytelling es una técnica que pienso que toda marca debería utilizar
en algún momento, sin llegar a abusar de la misma.
Pregunta/problema:
- ¿De qué forma impacta en el consumidor el storytelling como acción del
Introducción a la Investigación
branded content en publicidad de marcas de moda?
Objetivos Prof. Laura Milano
General:
- Analizar2022 – Segundo
cómo impacta cuatrimestre
en el consumidor el storytelling como acción del
branded content en publicidad de marcas de moda.
Síntesis
Durante los últimos años, los espacios publicitarios tradicionales fueron perdiendo
credibilidad debido a la saturación de mensajes comerciales. Es por esto que en
los últimos tiempos hubo una revolución en el ámbito de la comunicación
persuasiva, en la que aparecieron un sinfín de nuevas estrategias y acciones
relacionadas con el contenido propio de las marcas.
Una de ellas es el storytelling, una estrategia del branded content. Se trata de una
forma creativa de comunicación mediante el cual las marcas crean relatos propios
que ayudan a aportar confianza y credibilidad en los clientes. Más allá de vender,
buscan formar relaciones con los consumidores a largo plazo.
En este proyecto nos vamos a centrar en el ámbito específico de la moda, y
vamos a analizar algunas de las marcas que han estado utilizando esta técnica y
como repercutió en sus consumidores.
Decidí elegir esta temática ya que, como estudiante de publicidad, me pareció una
estrategia muy interesante de hacer publicidad menos intrusiva y al mismo tiempo
establecer relaciones duraderas con los clientes. Pienso que también es
importante analizarla como estrategia, ya que los consumidores están cansados
de la cantidad de mensajes publicitarios que se emiten día a día en los diferentes
medios, y el storytelling es una técnica que pienso que toda marca debería utilizar
en algún momento, sin llegar a abusar de la misma.
Pregunta/problema:
- ¿De qué forma impacta en el consumidor el storytelling como acción del branded
content en publicidad de marcas de moda?
Objetivos
General:
- Analizar cómo impacta en el consumidor el storytelling como acción del branded
content en publicidad de marcas de moda.
Específicos
- Analizar el branded content como estrategia publicitaria y su relación con el
storytelling.
- Indagar de que se trata el storytelling y su uso publicitario.
- Analizar de qué manera las marcas de moda implementan el storytelling
como acción del branded content en publicidad.
Hipótesis
El storytelling como estrategia del branded content es una técnica que las marcas
de moda utilizan desde hace algunos años y resulta eficaz ya que el ser humano
presenta una conexión natural hacia las historias. Esta que esta estrategia ayuda
a que los consumidores se conecten con las marcas por medio de la emoción,
generando en estos un sentimiento de lealtad e identificación con las mismas,
forjando así relaciones a largo plazo con los mismos.
Recolección de datos: por medio de análisis de documentos, bibliografías,
artículos, comerciales y a través de un focus group.
Estado de la cuestión
Como mencionamos anteriormente, el storytelling como estrategia del branded
content en comunicación se estuvo utilizando mucho en los últimos años. Debido a
su relevancia, hay mucha información, incluso estudios, realizados sobre el tema,
algunos de los cuales se mencionarán a continuación.
El branded content en las marcas de lujo. El storytelling y la comunicación de los
valores de la marca, tesis realizada por Pilar Zurera Jalón en 2019. En este trabajo
se analizó casos específicos de marcas como Tiffany & Co, Luis Vuitton y
Channel, con las cuales se buscó comprobar si dichas marcas podían comunicar
sus valores a través del storytelling.
Storytelling. El uso de la narrativa para crear un universo de marca, trabajo final de
grado de Laura Ponce Pascual (2021) Ante la saturación en los medios de
comunicación en donde las marcas quieren destacar de las demás de alguna
forma, en este trabajo la autora busca determinar el valor del uso del storytelling
para generar recuerdo en el espectador y crear el universo de la marca.
Del storytelling al storytelling publicitario. El papel de las marcas como contadoras
de historias. Tesis doctoral de Pablo Vizcaíno Alcantud en la que se estudia el
concepto de storytelling desde la perspectiva del ser humano como ser narrativo,
hasta llegar a la definición del mismo en el ámbito publicitario.
Storytelling como estrategia de comunicación, libro escrito por Guillaume Lamarre
(2019) en el que aborda este arte como técnica de comunicación y lo hace en
todas sus dimensiones, para así poder comprender bien sus mecanismos de
funcionamiento.
Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, libro escrito
por Christian Salmon (2016) en el que cuenta como la estrategia moderna de la
narración es utilizada como arma de manipulación masiva.
Marco teórico
Publicidad
Según la American Marketing Association es la “colocación de avisos y mensajes
persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas”
La publicidad se basa en alcanzar al target definido en el momento adecuado con
el mensaje adecuado. Busca formar, cambiar o reforzar actitudes del público. Es
una de las varias técnicas de comunicación que se usan en la variable de
promoción en Marketing.
Por lo general, este mensaje está elaborado de acuerdo al medio de comunicación
elegido, entre ellos: radio, televisión, prensa, exterior, medios digitales, que tienen
una característica común, que son medios masivos.
Por su lado, David Ogilvy (1989) habla de la publicidad de la siguiente manera “La
publicidad no es una forma de arte o de diversión, sino un medio de información";
y prosigue: "cuando redacto un anuncio no quiero que se me diga que es
'creativo'. Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto".
Branded content
Horrigan (2009:51) lo define como “una fusión de la publicidad y el entretenimiento
en un mismo producto de comunicación al servicio del marketing, que se integra
en la estrategia global de marca de una organización y que está destinada a ser
distribuida como contenido de entretenimiento con un elevado nivel de calidad”. Es
decir que se trata de contenidos vinculados a la marca que ayudan a la misma a
conectar con su target. Pero para ello, primero es necesario saber qué es lo que
necesita el usuario y como marca, brindárselo.
Así, mediante esta técnica, el anunciante crea publicidades menos agresivas y
cuando está ligado a lo emocional, logra que su público las recuerde.
Storytelling
Se trata de otro término que es posible de aplicar dentro del branded content, éste
ayuda a que el usuario recuerde la campaña publicitaria. La Asociación de
Empresas Consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación (2015:6) define al
storytelling como “técnica para contar historias que trasladen los valores de una
compañía, marca o producto y que conecten con sus públicos objetivo”
Si bien el uso del storytelling se remonta al principio de los tiempos, su utilización
estratégica en las marcas es moderna, ya que es el Branded Content el que
generó la facultad de transmitir los relatos de las marcas de manera hábil,
emocional, que permitió establecer relaciones con el target.
Según Vizcaíno el storytelling publicitario es “la instrumentalización consciente de
la innata habilidad humana de narrar, a través del uso de las historias en
comunicación comercial con un fin persuasivo que responde a unos objetivos de
marketing determinados” (2017:140)
Actualmente, las marcas para vender, requieren de una conexión con su público,
las historias que comunican venden más que los productos en sí, ya que el
consumidor busca sentirse identificado con la marca. Como dice Christian Salmon
“para los de marketing, ya no basta con hacer que una marca sea famosa o
familiar para las masas de consumidores anónimos, sino que hay que crear una
relación singular, emocional, entre una marca y sus afiliados” (2016:55)
Branded content como estrategia de comunicación
Concepto de Branded Content
En los últimos años, el ámbito de la comunicación persuasiva se vio obligada a
cambiar los modelos publicitarios clásicos hacia otras opciones menos disruptivas.
Para los mismos espectadores, cualquier mensaje que parezca publicidad no es
buena publicidad, de hecho, tienden a huir de la misma.
Es así que las grandes marcas empezaron a generar contenido bajo la fórmula
del branded content.
Si partimos de la amplitud de la teoría de Mike Masnick (2008), quien dice que
todo contenido es publicidad y toda publicidad es contenido, el branded content es
entonces el contenido producido por una marca con la intención primordial de ser
interesante, divertido, emocionante (engaging) en cualquiera de sus acepciones
(Casas-Alatriste, 2014).
Con esta acción, el producto no sólo se integra en el contenido, sino que las
marcas crean su propio contenido para compartirlo con los usuarios, pretendiendo
ya no tanto anunciarse, sino relacionarse y compartir experiencias (Del Pino-
Romero, Castelló-Martínez et al., 2013, p. 20) Según un estudio realizado por IAB
Spain en 2021, el Branded Content fomenta acciones claramente relacionadas con
incrementar la notoriedad de marca, como comentar el anuncio con otras
personas o compartirlo a través de redes sociales, destacando nuevamente
cuando se ha visto en un entorno conocido. En cambio, la publicidad tradicional
fomenta otro tipo de acciones como buscar opiniones de la marca/ producto, visitar
su página web o clicar para obtener más información.
El Grupo Consultores en 2013 realizó un estudio llamado Content Scope en el que
se analizó esta técnica, y llegaron a la siguiente conclusión: surge una nueva
disciplina «despublicitaria» que mira a largo plazo, que no tiene como fin (al
menos como único fin) la venta, que se basa en la emoción, en la cercanía, en la
vinculación marca-persona (ni el término consumidor es válido), y en donde ni
siquiera tiene por qué existir visualización de la propia marca.
Por otro lado, la Branded Content Marketing Association, la define como un activo/
s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante
formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el
fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo
relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención.
Todo contenido no exhaustivo puede considerarse branded content, ya sea un
blog, una publicación de cualquier tipo, un evento o concierto, una película, una
obra de teatro, un programa de televisión, una webserie, un videojuego, una app,
etc.
Pero, para ser considerado como tal, es indispensable que cumpla con 3
condiciones:
1. La no interrupción: es el espectador quien busca el contenido y no esté al
espectador.
2. La financiación por una marca, institución, corporación y/o entidad pública o
privada.
3. La forma de narrar desde los valores de la marca y no desde las propiedades
del producto. (IAB Spain, 2022)
Características del Branded Content
Las autoras Araceli Castelló-Martinez y Cristina del Pino-Romero (2019) sintetizan
los principales rasgos de esta técnica de la siguiente manera:
- Comunicación por objetivos, basada en la investigación de mercado. A la
hora de llevar a cabo cualquier estrategia de comunicación en la que se
incluyan distintas acciones, como puede ser el branded content -es
fundamental comenzar el proceso con la investigación de mercado, porque
es la que permitirá desarrollar estrategias afines al público, de acuerdo a
sus intereses, estilos de vida. Las estrategias comunicativas no solo han de
ser originales. sino también eficaces, estando al servicio de unos objetivos
previamente definidos, y cuya consecución debe buscarse.
- Storytelling. Los anunciantes crean contenidos propios, historias que
buscan ofrecer una propuesta de valor y complementar la experiencia de
compra y consumo del usuario.
- Viralidad. El anunciante pretende ofrecer a los receptores contenidos de
valor y la viralidad a través de las redes sociales juega un papel clave. La
mejor forma de publicidad que existe es el boca-oreja y, en este sentido, las
acciones de branded content buscan aprovechar las oportunidades que
brindan las redes sociales para amplificar la difusión del mensaje y dar al
usuario la posibilidad de compartirlo con los suyos.
- Transmedialidad. Una de las características de la mayoría de acciones
ideadas bajo el formato de branded content es su transmedialidad, ya que
permite generar historias multicanal y ofrece a los usuarios la posibilidad de
participar en la conversación sobre los contenidos en medios sociales.
- Una marca cercana, transparente y comprometida. En el branded content
no sirve una puesta en escena forzada y artificiosa: las marcas necesitan
contar historias cercanas y practicar la comunicación emocional y empática.
Storytelling como acción del Branded Content
En la sección anterior se pudo ver que el storytelling es unas características
principales del branded content y es por ello que a continuación se indagará en
este concepto.
Concepto de Storytelling
Según Zipes (2014: 22) es imposible datar con exactitud la fecha y lugar donde
nacieron las historias, éste argumenta que los seres humanos comenzamos a
contarnos historias apenas desarrollamos la capacidad de habla.
Por su parte, Barthes (1982: 9) señala que "el relato está presente en todos los
tiempos, en todos los lugares, en todas las sociedades; el relato comienza con la
historia misma de la humanidad; el relato está allí, como la vida"
El concepto de storytelling hace referencia al hecho de contar (“tell”) una historia
(“story”), de hecho, el Cambridge Dictionary lo define como “el arte de contar
historias”.
Sin embargo, en su tesis doctoral, Pablo J Vizcaíno, lo logró definir de la siguiente
manera: "La instrumentalización de la innata habilidad humana de narrar, a través
del uso de historias con un fin determinado" (2017)
Storytelling publicitario
Christian Salmon relata en su libro que en menos de quince años el marketing ha
pasado del producto al logotipo, y luego del logotipo a la story: de la imagen de
marca (brand image) a la historia de marca (brand story). fecha
Scolari (2013:275) afirma que el uso de historias en publicidad es una constante,
la publicidad siempre ha sido narrativa. Es por esto que el auge no es del
storytelling en sí mismo, sino del uso del concepto y su aplicación a la
comunicación persuasiva. “Mientras sigan existiendo las marcas, seguirá habiendo
publicidad. La gente seguirá teniendo sus necesidades y, como nos ha
demostrado la religión, somos una especie a la que le encantan las buenas
historias y los rituales” (Burtenshaw, Mahon y Barfoot, 2007:35)
Por su lado, Godin (2006:23) proporciona nueve caracteristicas de la aplicación
del storytelling en comunicación persuasiva integrada, partiendo del término gran
historia:
- Las grandes historias son verdaderas, no porque correspondan a la
realidad, sino porque son coherentes y auténticas.
- Las grandes historias ofrecen una promesa. La promesa ha de ser lo
suficientemente audaz y atrevida para que valga la pena escucharla.
- Las grandes historias generan confianza, el más escaso de los recursos
que nos quedan. Ningún consumidor cree ya en el prescriptor que
protagoniza el anuncio, por lo que ningún vendedor tendrá éxito con una
historia si no se ha trabajado antes la credibilidad para contarla.
- Las grandes historias son sutiles. Cuanto menos insiste el vendedor en su
intención, más poderosa se vuelve la historia.
- Las grandes historias son de efectos rápidos. Enganchan al consumidor
desde el momento en que se anuncian. Las primeras impresiones son
mucho más fuertes de lo que se suele creer, porque la gran historia
sintoniza con la visión del mundo que el consumidor andaba buscando y la
concordancia con sus expectativas se establece al instante.
- Las grandes historias no apelan a la lógica, pero sí, muchas veces, a los
sentidos. Las feromonas no son una leyenda urbana y guían nuestras
percepciones.
- Las grandes historias rara vez van dirigidas a cualquiera. Si una historia
necesita diluirse para así satisfacer a cualquiera, no llamará la atención de
nadie.
- Las grandes historias no se contradicen a sí mismas.
- Las grandes historias corroboran nuestra visión del mundo. Rara vez se
trata de enseñarle a la gente nada nuevo. Las mejores historias coinciden
con las creencias de las personas, y así los miembros de la audiencia se
creen más inteligentes cuando se empieza por asegurarles que estaban en
lo cierto.
McKee (2003) dice que la mejor manera de persuadir a alguien (estudiantes,
amigos, decanos y familiares) es contando una historia convincente. “En una
historia, no solo entretejes mucha información en la narración, sino que también se
despiertan las emociones y la energía de tu oyente. Persuadir con una historia es
difícil. Cualquier persona inteligente puede sentarse y hacer listas (para usar en
una conferencia, como escribir 'razón-por-que-comprar un texto publicitario'). Se
necesita racionalidad pero poca creatividad para diseñar un argumento utilizando
la retórica convencional. Pero requiere un buen insight y habilidad para contar
historias para presentar una idea que tenga suficiente poder para ser memorable.
Si puedes aprovechar la imaginación y los principios de una historia bien contada,
lograrás que la gente se ponga de pie en medio de un estruendoso aplauso en
lugar de bostezar e ignorarte” (McKee, 2003, p. 52)...
Bibliografía
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contenidos de marca en niños y jóvenes. Editorial ESIC.
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https://www.techdirt.com/articles/20080318/004136567/advertising-is-content
content-is-advertising.shtml
OGILVY, David: Ogilvy & Publicidad, Ed. Folio, Barcelona, 3ª ed., 1989.
Mas en docs
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569.
