SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS SIM

UD1. El mercado.

CASO PRÁCTICO
Pedro Domínguez, director de Comercio Internacional de Eurasia, S.A. ha
estudiado en profundidad las necesidades y los comportamientos de sus clientes
actuales. Igualmente ha identificado grupos de consumidores con necesidades
similares en los mercados internacionales, analizando su capacidad adquisitiva y
su predisposición a comprar. Ha llegado a la conclusión de que ha de ampliar su
cartera de clientes hacia Reino Unido y Marruecos. Por eso ha propuesto a Juan
Suárez, dueño de Eurasia, S.A., abrir dos nuevas sedes en estos países. Poco a
poco, ha visto como ha aumentado la demanda de componentes de ordenadores y
ordenadores completos en estos dos países, por eso creen que la mejor manera
de satisfacer rápida y eficazmente sus pedidos es abriendo sedes allí.

Juan y Pedro, después de tantos años trabajando en el mundo de los ordenadores

y sus componentes, conocen a la perfección, todas las necesidades y principales
características de su mercado actual, pero para ampliar sus líneas de trabajo y
expandirse, deben analizar exhaustivamente el mercado potencial futuro donde
buscan introducirse, para lograr el éxito y conseguir nuevos clientes.

Las dos líneas de ampliación que consideramos en Eurasia SA son:

1. La importación y exportación de nuevos productos.
2. La ampliación de su cartera de clientes en el Reino Unido y Marruecos.

Tanto Juan como Pedro, saben que el mercado presenta una serie de límites que
los clientes o el mismo producto establece. Uno de los nuevos empleados, Ahmed
Rasyanni, de origen iraní, ya ha comentado en la reunión matinal que nada tiene
que ver un cliente español con un cliente marroquí; sus formas de pensar y actuar
son muy distintas. En ocasiones, no tendrán la misma visión empresarial ni las
mismas necesidades que satisfacer.

Pedro, como director de Comercio Internacional, ha estudiado los tipos de

mercado para identificar el contexto del nuevo mercado en función de su ubicación
geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de
producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes; todo lo cual, es
fundamental para responder a cuatro preguntas de vital importancia: 1ª) ¿Con qué
productos se va a ingresar al mercado?, 2ª) ¿mediante qué sistema de
distribución?, 3ª) ¿a qué precio? y 4ª) ¿qué actividades de promoción se va a
realizar para dar a conocer la oferta de la empresa?.

Juan y Pedro están diseñando su planificación estratégica. Aquí aparecen los

primeros obstáculos, van a encontrarse con un mercado donde todos los productos
están poco diferenciados y donde la oferta y la demanda es muy similar. Por ello
los clientes lo tendrán más difícil a la hora de elegir algún producto. ¿Buscan los
mismos objetivos un cliente británico que uno español a la hora de adquirir un
ordenador? ¿Los componentes de un ordenador tendrán la misma utilidad para
todos los clientes de Eurasia, S.A.?

Juan tiene claro que la empresa tiene que adaptarse al entorno para que sea
factible su supervivencia. Para poder planificar sus objetivos a medio y largo plazo
y diseñar en consecuencia sus políticas de marketing, deberá prever los cambios
en las variables del entorno. Cómo conseguir información pertinente para
adaptarse y anticiparse al entorno es una labor de Pedro y de los nuevos
especialistas en Comercio Internacional.
Ahmed Rasyanni y Mª Dolores González se dedicarán a la ampliación de su
cartera de clientes en Marruecos y en el Reino Unido, respectivamente.
Ana García y Alberto Pérez sustituirán a Pedro en la sección de Comercio
Internacional en Eurasia.

Juan sabe que el entorno general influye de manera indirecta en sus decisiones
como empresario y no va a tener poder suficiente para controlarlo y manejarlo a su
antojo, porque le viene "dado". Advierte que si el mercado nacional es muy
complicado, lo son mucho más los mercados internacionales en donde se
enfrentan a unas dinámicas y culturas muy diferentes a las suyas (entornos
humanos, económicos, administrativos, legales, comunicacionales, valores de
referencia, etc.). No obstante, con su experiencia y formación, junto con la de su
equipo podrán hacer frente a las dificultades.

La empresa se enfrenta a una doble ampliación: nuevos productos y nuevos

clientes. Todo el equipo sabe que el mercado ofrece nuevas oportunidades pero
también nuevas amenazas. Estas oportunidades y amenazas hacen que la
empresa tenga que tomar decisiones efectivas y rápidas, en función de los
objetivos, del riesgo, de las prioridades y recursos.
Los mercados nacionales, los franceses y los argentinos son muy diferentes al de
Marruecos y Reino Unido. El equipo se ha de poner a trabajar inmediatamente en
un estudio pormenorizado de la competencia, los proveedores y los distribuidores,
por su influencia inmediata en los resultados.
Todos están de acuerdo en que el precio pagado a los suministradores por las
materias primas, o el tipo de interés al que se han obtenido los créditos, influyen
directamente en el precio que fijará la empresa a los productos que ofrece al
mercado y en consecuencia, en los resultados.

Ana y Alberto se han pasado el fin de semana terminando el informe sobre la

competencia del sector informático que deberán presentar en su primera reunión
de directivos. ¡Formidable! todo un éxito, el informe contiene un análisis completo
de las empresas que compiten, participación relativa en el mercado, características
del producto ofrecido, precios, acciones publicitarias y promocionales, forma de
distribución y áreas que suministran.
En la próxima reunión, darán a conocer los posibles suministradores para evaluar
sus productos y servicios respecto a las necesidades de su actividad y negociar el
coste y el adecuado suministro.
Pedro, más experto, ha contactado con nuevos distribuidores con quienes
negociará las condiciones de distribución y considerará otras formas de
distribución alternativas, aspecto muy importante para la determinación de su
política de distribución.

En Eurasia, Ahmed Rasyanni y María Dolores González se dedicarán a la

ampliación de su cartera de clientes en Marruecos y en el Reino Unido. Ambos
deben informarse a fondo de los distintos trámites burocráticos que hay que
formalizar para comenzar su expansión británica y marroquí. En cada país habrá
diferentes instituciones que regulan el mercado consiguiendo que todas las
empresas tengan los mismos derechos para actuar en igualdad de condiciones y
las mismas obligaciones ante los consumidores.

Ana y Alberto saben que el entorno que rodea la actividad comercial de la

empresa, a veces, resulta favorable y brinda importantes oportunidades de
negocio, pero cuando es desfavorable puede constituir una auténtica amenaza y
dificultar su actuación comercial. Ante estas amenazas, al igual que al resto del
equipo, Pedro les ha tranquilizado informándoles que existen muchas
instituciones, tanto públicas como privadas, que influyen en la actividad comercial
de las empresas y en su relación con el mercado y los consumidores. Algunas de
estas instituciones se encargan de promover o facilitar la actividad comercial,
apoyando o asesorando a las empresas. Otras tienen como función asegurar y
garantizar el cumplimiento de la legislación vigente y otras se ocupan de la
protección y defensa de los derechos del consumidor.

Pedro advierte a sus sucesores en la sección de Comercio Internacional que

también hay que regular la actuación de las empresas para que todas actúen en
igualdad de condiciones y no aprovechen algunas de sus ventajas para hundir a
sus competidores. Para ello, entre las instituciones que influyen en la actividad
comercial están las que velan por el cumplimiento de las normas de actuación
comercial.

Para Juan, el consumidor es el protagonista de todas las estrategias y debe ser el

objetivo central de sus decisiones sobre: introducción de nuevos productos,
cambios de precios, mensajes publicitarios ...
El consumidor es quien demanda y consume los productos y servicios ofertados por la
empresa, por tanto le interesa conocer sus necesidades y su comportamiento de
compra para orientar sus acciones a satisfacer las mismas, incitarlos a la compra y
estimular así la demanda; sólo así podrá garantizar la eficacia de su política comercial.
Pedro mediante disciplinas como la psicología, economía o sociología ha creado
diferentes estudios en los que intenta descubrir por qué y cómo compran sus clientes.
Por qué deciden adquirir sus productos o por qué no, que imagen de marca perciben de
su empresa o cómo lo valoran para hacerla su marca favorita.

Largo es el proceso de compra, desde que el consumidor detecta una necesidad

que debe satisfacer hasta que toma la decisión de adquirir o no cierto producto. La
electrónica, los ordenadores o sus componentes rápidamente quedan obsoletos,
por eso hay que reinventarse día a día para hacer que sus productos sean
atractivos y los clientes los tenga en mente a la hora de comprar.

Actualmente buscamos rapidez y eficacia, estas dos son las principales premisas
que Eurasia ofrece a sus clientes, por eso año tras año, su cartera de clientes
aumenta.
Todo lo que rodea a Eurasia, S.A., tanto externa como internamente, facilita la
pertenencia a ciertos grupos, posibilitando que los consumidores se sientan
identificados con ella, y por eso decidan o no adquirir o no sus productos.
A Juan le está resultando muy complejo el estudio acerca del comportamiento de
los consumidores, sobre todo, por las muchas variables que ha de tener en cuenta.
Para abordar tanta complejidad se le ocurre que puede consultar los modelos que
ya están diseñados y que seguro le van a ayudar a organizar sus ideas sobre los
consumidores de forma global, al identificar las variables pertinentes, al descubrir
sus características fundamentales y al especificar como las variables se relacionan
entre sí.
Inicialmente Juan ya ha identificado una serie de datos que se repiten en todos los
clientes que posee Eurasia, interés por las nuevas tecnologías, conocimiento,
utilización de aparatos electrónicos……, con ellos podrá diseñar la estructura de
conducta de cualquiera de las personas consumidoras.

La nueva labor de Pedro es la importación y exportación de nuevos productos,

Ana y Alberto se ocupan de la sección de Comercio Internacional. Ahmed y
Dolores amplían la cartera de clientes en Marruecos y Reino Unido. En
consecuencia, a todos les interesa satisfacer realmente las necesidades del
mercado e incrementar la demanda. Nuevos mercados y nuevos clientes, con
características y necesidades muy distintas, a los que deben proponer una oferta
diferenciada. Ahora se trata de encontrar "el punto de enfoque" donde se pondrá
todo el esfuerzo del proyecto, donde se centrarán sus campañas de marketing, y
para ello utilizaran las herramientas de la segmentación.

El más experto de todo el equipo es Pedro. Explica al resto del equipo que a la hora de
segmentar, han de tener en cuenta que el mercado de la empresa tiene diferentes
variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar:
1. Qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea
del producto, o lo sea de la competencia.
2. Dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro
producto o menos.
3. Qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.

Ahmed, Mª Dolores y Ana conversan acerca de cómo segmentar los nuevos

mercados. Saben que esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con
los criterios preestablecidos, o determinando primero cuales son los criterios más
apropiados que permiten obtener los segmentos más homogéneos internamente y
que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de compra.
En Eurasia ya conocen qué es y para qué sirve la segmentación, qué criterios
pueden utilizar para segmentar el mercado, qué requisitos deben cumplir los
segmentos, y qué métodos y técnicas de segmentación se deben utilizar para que
la segmentación resulte satisfactoria. Pero ¿cómo determinar ahora los segmentos
a los que se dirigirá la empresa?
Alberto propone lo siguiente: por un lado, estudiar detalladamente cada
segmento relacionándolo con las características de Eurasia, y por otro lado,
analizar la rentabilidad actual y futura de los distintos segmentos.

Ana y Alberto, responsables de Comercio Internacional en Eurasia han realizado

el análisis de segmentación y la determinación, de los grupos objetivo, segmentos.
En consecuencia, Ana expone los tres tipos de estrategia comercial que ha
estudiado: indiferenciada, diferenciada ó concentrada, para que, entre todos,
decidan cuál es la más adecuada para implantarla en Eurasia.
Para ello analizan también las ventajas e inconvenientes de las estrategias de
segmentación.
1. Concepto de mercado: elementos que lo conforman.
Funcionamiento.

Podemos definir el mercado como el lugar donde compradores y vendedores realizan

actividades de intercambio de productos o servicios.

Pero desde el punto de vista del marketing, este concepto es muy limitado, con lo cual lo
adecuado sería definir un mercado como un conjunto de personas u organizaciones que
necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden comprar y tienen
capacidad económica y legal para comprar.

En la imagen representativa de un mercado, inciden los instrumentos básicos del

marketing:
– Producto.
– Precio.
– Distribución.
– Comunicación.

Conforme a estos instrumentos, una empresa determina el producto o servicio que ofrece,
fija su precio, lo distribuye a sus consumidores y realizan actividades de comunicación
como publicidad y promoción de ventas.

1.1. Estructura del mercado: mercado actual y mercado potencial.

Cuando una empresa lleva mucho tiempo trabajando en un mercado, debería conocer a la
perfección todas las necesidades y principales características del mismo.
Pero si quieren ampliar sus líneas de trabajo y expandirse, deben analizar
exhaustivamente el mercado potencial futuro donde quieran introducirse para tener éxito y
conseguir nuevos clientes.

Para analizar la estructura del mercado hay que distinguir entre:

– Mercado actual total: formado por todos los consumidores actuales que en un
momento determinado demandan un producto o servicio. En esta categoría se
incluye:
– El mercado actual de la empresa.
– El mercado actual de la competencia.
– Mercado potencial: formado por:
– Los consumidores que actualmente compran el producto. (ya sea de la
empresa o de la competencia).
– Los no consumidores relativos, que son consumidores que actualmente
no lo compran (por falta de poder adquisitivo, por desconocimiento del
producto, porque lo conocen y no han quedado satisfechos...), pero que en
el futuro pueden llegar a ser consumidores.
También están los no consumidores absolutos, que son los consumidores que nunca
van a comprar ese producto.

1.2. Límites del mercado: físicos, según características de los

consumidores y según el uso del producto.
El mercado presenta una serie de límites establecidos por los clientes o por el mismo
producto.

Los límites del mercado son relativos, no siempre son fáciles de determinar, y no son fijos,
pueden ser alterados fácilmente.

Estos límites proporcionan criterios de clasificación del mercado.

Los límites del mercado pueden ser:

– Físicos, territoriales o geográficos:
– Mercados locales.
– Mercados regionales.
– Mercados nacionales.
– Mercados extranjeros.
– Según las características demográficas, socio-económicas, étnicas y
culturales de los consumidores: como por ejemplo...
– Mercado de los estudiantes.
– Mercado de las amas de casa.
– Mercado de los trabajadores.
– Mercado de los jubilados...
– Según el uso del producto: un mismo producto puede tener muchas variantes
que cubran diferentes necesidades dentro de un mismo mercado, y el mercado
puede ampliarse por nuevos usos del producto. Por ejemplo:
– Mercado de leche entera.
– Mercado de leche desnatada.
– Mercado de zumos de leche...

1.3. Tipos de mercados.

No existe una única clasificación de tipos de mercado, porque existen muchos criterios
dependiendo de los objetivos que nos propongamos.

Si nos basamos en los anteriores límites del mercado, conforme a ellos podemos
clasificar los mercados así:
– Según el tipo de comprador:
– Mercado de particulares: compran los bienes o servicios para su propio
consumo. Pueden distinguirse por:
– Sexo.
– Edad.
– Nivel social.
 – Volumen de compras.
– Fidelidad...
– Mercado de empresas: compran los bienes o servicios para incorporarlos a
sus procesos productivos. A su vez, pueden sub-clasificarse según:
– Tamaño: pequeñas, medianas o grandes empresas.
– Tipo de actividad: industria, comercio, servicios...
– Propiedad: pública o privada.
– Mercado de organismos públicos: su actividad no tiene una finalidad
económica. A su vez pueden clasificarse según:
– Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales...
– Centralización: administración central, organismos autónomos...
– Mercado de otras instituciones: asociaciones profesionales, culturales,
benéficas, deportivas, partidos políticos...
– Según el tipo de producto ofertado:
– Mercado de productos agropecuarios y del mar.
– Mercado de materias primas.
– Mercado de productos manufacturados.
– Mercado de servicios.
– Mercado de activos financieros.
– Mercado de ideas...
– Según el nivel de competencia:
– Mercado de competencia perfecta: existen muchos vendedores y muchos
compradores, y los productos son prácticamente idénticos. Al comprador le
da prácticamente igual comprar a un vendedor que a otro. Los vendedores
no influyen en el precio y no hay barreras de entrada.
– Mercado de competencia monopolística: existen muchos vendedores y
muchos compradores, pero los productos están diferenciados. Los
vendedores fijan el precio y los compradores eligen entre un vendedor u
otro. Existen pocas barreras de entrada.
– Mercado de oligopolio: existen pocos vendedores y muchos compradores.
Los vendedores pueden pactar el precio entre ellos. Existen considerables
barreras de entrada.
– Mercado de monopolio: existe un sólo vendedor y muchos compradores.
Apenas hay diferenciación de productos. El vendedor fija el precio que más
le conviene. Existen numerosas barreras de entrada.
– Según la intensidad de la oferta y la demanda:
– Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta.
– Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda.
– Según la oferta de la relación de intercambio:
– Mercado de subasta, almoneda o puja.
– Mercado de licitaciones.
– Mercado de relaciones.
– Mercados contractuales.
– Mercado de franquicias.
– Mercados obligacionales.

2. El entorno de la empresa I. Macro-entorno y micro-entorno.

Está claro que las empresas tienen que adaptarse al entorno para garantizar su
supervivencia.
Prever los cambios en las variables del entorno les permitirá planificar sus objetivos a
medio y largo plazo, y diseñar en consecuencia sus políticas de marketing.

El análisis de los factores que integran el macro-entorno permite identificar las variables
más importantes que afectan a la empresa.

El entorno es todo aquello ajeno a la empresa como organización, y está compuesto por
todos los factores externos de la empresa que influyen en su estrategia empresarial y
que no pueden controlar.

Distinguimos entre:
– Micro-entorno: es el entorno más inmediato. Está formado por los factores que
influyen directamente en los resultados de la empresa:
– La competencia. Es uno de los factores que más influyen.
– Los suministradores (siempre que no sean controlables por la empresa).
– Los intermediarios (siempre que no sean controlables por la empresa).
– Macro-entorno: es el entorno más lejano y amplio. Está formado por los factores
que no influyen tan inmediatamente como los anteriores y afectan a la actividad
comercial y a las actividades humanas y sociales:
– Factores tecnológicos.
– Factores demográficos.
– Factores económicos.
– Factores culturales.
– Factores sociales.
– Factores legales.
– Factores del medio ambiente.

El mercado ofrece oportunidades y amenazas, que obligan a la empresa a tomar

decisiones efectivas y rápidas en función de los objetivos, el riesgo, las prioridades y los
recursos.

El análisis de la competencia permitirá a la empresa conocer a sus competidores y

valorar sus “puntos fuertes” o características que le pueden proporcionar ventajas
respecto a la competencia, como pueden ser:
– Mejor calidad del producto.
– Menores costes.
– Equipo humano más cualificado.
– Mayor experiencia.
– Tecnología más avanzada...

Un informe sobre la competencia contiene un análisis completo de:

– Las empresas que participan.
– La participación relativa en el mercado.
– Características de los productos ofrecidos.
– Precios.
 – Acciones publicitarias y promocionales.
– Forma de distribución.
– Áreas que suministran.

Los distribuidores son empresas u organizaciones que se encargan de distribuir los

productos y servicios para acercarlos desde el fabricante hasta el consumidor. Lo ideal es
que trabajen de la forma más rápida y al menor coste posible.

Los suministradores de bienes y servicios son empresas que suministran a la nuestra

los materiales y servicios que necesitamos. Influyen significativamente en los resultados
de la empresa dependiendo de:
– La disponibilidad de los materiales y servicios adecuados a las necesidades de
nuestra actividad.
– El suministro adecuado de los mismo, en cantidad, calidad y plazos de entrega
establecidos.
– El coste de los materiales y servicios que nos suministran.

3. Instituciones nacionales e internacionales que influyen en

los mercados. Instituciones que facilitan y promueven la
actividad comercial.

En cada país habrá diferentes instituciones que regulan el mercado consiguiendo que
todas las empresas tengan los mismos derechos para actuar en igualdad de condiciones
y las mismas obligaciones ante los consumidores.

Existe una serie de instituciones y organismos que pueden considerarse parte del micro-
entorno de la empresa, ya que inciden directamente en la aplicación de sus políticas
comerciales. Son instituciones nacionales e internacionales que (promovidas por el
Ministerio de Economía y Hacienda) apoyan, colaboran e informan a empresas y
consumidores. Sus principales funciones son:
– Facilitar y promover la actividad comercial.
– Informar y defender a los consumidores.
– Velar por el buen cumplimiento de la legislación comercial vigente.

Llevan a cabo:
– Las actuaciones exigidas para el desarrollo de las políticas comerciales del Estado.
– Las actuaciones relativas al comercio interior, exterior e intracomunitario.
– Fomento de inversiones.
– Tramitación de ayudas a empresas.
– Censo de comercios y comerciantes.
– Expedición de permisos y licencias.
– Control de importaciones y exportaciones.
– Consultoría y asesoría mercantil.
– Normalización comercial.
Entre estas organizaciones tenemos:
– La Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana
Empresa: depende directamente del Ministerio de Economía y Hacienda, y de ella
dependen otras como la Dirección General de Comercio Interior, la Dirección
General de Comercio Exterior, la Dirección General de Política Comercial e
Inversiones Exteriores, la Dirección General de Política de las Pymes y la Dirección
General de Turismo.
– Las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación: son corporaciones
de derecho público, con plena capacidad de obrar y personalidad jurídica propia.
Hay una Cámara Oficial de Comercio en cada provincia, como mínimo:
– Colaboran con las administraciones públicas.
– Defienden los intereses generales del comercio, de la industria y de la
navegación.
– Desarrollan programas de ayuda a los empresarios.
– Financian cursos de formación.
– Colaboran con el mundo de la enseñanza profesional en las prácticas
obligatorias FCT (Formación en Centros de Trabajo).

3.1. Instituciones que informan y protegen al consumidor.

Según dispone el artículo 51 de la Constitución española: "Los poderes públicos
garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante
procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses
económicos de los mismos", la protección del consumidor corresponde a todas las
administraciones públicas: Central, Autonómica y Local. Junto a ellas, las Asociaciones de
Consumidores y Usuarios se crean para vigilar y defender los intereses de los ciudadanos
con mayor eficacia.

Esquema de las principales instituciones agrupadas según la administración a la que

pertenecen:
a) Pertenecientes a la Administración central:
– Subsecretaría de Sanidad y Consumo.
– Instituto Nacional del Consumo.
– Defensor del Pueblo.
– Junta Arbitral Nacional de Consumo.
– El Consejo de los Consumidores y Usuarios.
– El Servicio de Reclamaciones del Banco de España.

b) A la Administración autonómica:
– Consejerías de Consumo.
– Dirección General de Consumo.

c) A la administración local:
– Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).
– Servicios de Inspección de Consumo.
– Juntas Arbitrales de Consumo. El arbitraje de consumo es una vía extrajudicial de
solución rápida de conflictos o desacuerdos entre consumidores y comerciantes.
d) Asociaciones de consumidores y usuarios.
– OCU: Organización de consumidores y usuarios.
– UCE Unión de consumidores de España.
– FUCI Federación de usuarios y consumidores independientes.
– CECU Confederación estatal de consumidores y usuarios.

e) Infracciones y sanciones.

3.2. Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de

actuación comercial.
Es necesario regular la actividad de las empresas para que todas actúen en igualdad de
condiciones y no aprovechen algunas de sus ventajas para hundir a sus competidores.

Las instituciones que controlan y regulan el funcionamiento legal del comercio y de la libre
competencia, velan por el cumplimiento de la normativa, y evitan cuotas de dominio de
mercado.

Normativa de mercado:
– Defensa de la competencia: Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre
por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General de defensa de los
consumidores y usuarios, y otras leyes complementarias.
– Competencia desleal: Ley 3/1991 de Competencia Desleal: Regula todo lo
referente en materia de competencia desleal, formalizándose su enjuiciamiento a
través de los tribunales de justicia.
– Sistemas de información y comunicación:
– La Ley Orgánica 5/1992, de Regulación del Tratamiento Automatizado de los
Datos de carácter personal. LORTAD , instituye la Agencia de Protección de
Datos.
– La Ley General de Publicidad de 1988, regula todo lo relativo a tipos,
contratos y normas que rigen en materia de sanción de publicidad ilícita.
– Mercado de valores: Ley 24/1988, de 28 de julio de 1988, reformada por la Ley
37/1998, de 16 de noviembre de 1998. En ella se dispone la creación de la
Comisión Nacional de Mercado de Valores. La Bolsa de Madrid es el principal
mercado de valores de España.
– Distribución comercial: Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de la Ley 7/1996,
de Ordenación del Comercio Minorista, establece el régimen jurídico del comercio
minorista y regula diversos aspectos de la actividad comercial.

4. El comportamiento del consumidor I: concepto y estudio de

las necesidades del consumidor.
El consumidor es quien demanda y consume los productos y servicios ofertados por las
empresas, por lo tanto necesitamos conocer sus necesidades y sus comportamientos de
compra para orientar las acciones de la empresa a satisfacerlas, incitarlos a la compra y
estimular la demanda.
Pueden crearse diferentes estudios sobre por qué y cómo compran los clientes utilizando
disciplinas como la psicología, la economía o la sociología.

El comportamiento del consumidor comprende el conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona, empresa u organización desde el momento en que le surge una
necesidad hasta que realiza la compra y utiliza o consume el producto que le permite
satisfacerla.

El proceso de decisión de compra son todas las etapas por las que pasa el consumidor
desde que siente la necesidad de comprar hasta que compra o no el producto o servicio.
Es un proceso largo cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra
que haga.

Una necesidad es la sensación de una carencia, unida al deseo de hacerla desaparecer.

¿Qué tenemos que estudiar para analizar cuál es el comportamiento del

consumidor?
– Las necesidades del consumidor y las prioridades que establece para
satisfacerlas.
– Su comportamiento de compra: un análisis del proceso de decisión de compra,
que abarca todas actividades desarrolladas por el consumidor desde que surge la
necesidad hasta que adquiere o no el producto que le permite satisfacerla.
– El comportamiento de uso o consumo de los bienes o servicios adquiridos.
– Los factores o variables internos y externos que influyen tanto en el proceso de
decisión de compra como en el uso o consumo.

Existen muchas clasificaciones sobre las necesidades humanas.

La más conocida es la teoría de Maslow, que las clasificó en 5 niveles jerárquicos que
deben satisfacerse de forma progresiva. Su idea básica es que las necesidades más altas
ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la
pirámide.
Esta sería la clasificación de Maslow, de más bajo a más alto:
1. Necesidades fisiológicas: respiración, alimentación, descanso, sexo,
homeostasis...
2. Necesidades de seguridad: seguridad física, seguridad de empleo, seguridad de
recursos, seguridad moral, seguridad familiar, seguridad de salud, seguridad de
propiedad privada...
3. Necesidades de afiliación: amistad, afecto, intimidad sexual...
4. Necesidades de reconocimiento: auto-reconocimiento, confianza, respeto, éxito...
5. Necesidades de auto- realización: moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de
prejuicios, aceptación de hechos, resolución de problemas...
4.1. El comportamiento del consumidor II: el proceso de compra. Fases
y variables que intervienen.

El comportamiento del consumidor es el resultado de una serie de fases o etapas cuya

importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que hagan.

El proceso de compra será más o menos complejo en función de si el consumidor pasa o

no por todas las etapas y según la duración de las mismas. Cuanto más importante sea la
compra, más largo y complejo será el proceso de compra.
Cuanto menos importante sea la compra, exista menor riesgo de equivocación porque ya
tenemos experiencia en esa compra o más conocimiento tengamos sobre las marcas en
el mercado, el proceso de compra será más corto.

En general, en los procesos de compra complejos se pueden identificar 5 fases:

1. Nacimiento de una necesidad: aparece una necesidad, junto con el deseo de
satisfacerla. En esta fase influyen factores como la motivación y factores del
entorno.
2. Búsqueda de información sobre los productos o servicios para satisfacer esa
necesidad. Puede ser:
- Interna: si recurrimos a la memoria.
- Externa: si recurrimos a anuncios, amigos, catálogos...
3. Análisis de las alternativas para satisfacer esa necesidad: en esta fase el
consumidor percibe los atributos del producto y forman sus preferencias.
4. Decisión de compra: el consumidor optará por comprar o no.
5. Sensaciones posteriores a la compra: satisfacción o insatisfacción, que
condicionará la formación de actitudes hacia el producto o la empresa.

Además también influyen las políticas de marketing en este proceso.

Los procesos de decisión de compra pueden ser:
– De complejidad baja: rutina, hábito, inercia, rápido.
– Compra de repetición.
– Compra frecuente.
– Compra por impulso.
– Compra de baja implicación.
– Producto de bajo precio.
– De complejidad alta: laborioso y largo.
– Primera compra.
– Compra esporádica.
– Compra razonada.
– Compra de alta implicación.
– Producto de alto precio.

4.2. Determinantes externos e internos del comportamiento del

consumidor.

¿Qué variables influyen en el proceso de compra?:

– Los determinantes internos:
– Motivación: es el conjunto de razones por las que se adquiere un producto.
– Percepción: es un proceso de selección e integración de los estímulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente.
– Experiencia y aprendizaje: la experiencia es el resultado del aprendizaje, y a
su vez influye en él. A mayor experiencia, menor tiempo utilizado en buscar
información.
– Actitud: es la predisposición a responder de una determinada manera, con
reacciones favorables o desfavorables. Está formada por las opiniones o
creencias, los sentimientos y las conductas.
– Características personales del consumidor.
– Los determinantes externos:
– El entorno económico.
– El entorno medioambiental.
– El entorno tecnológico.
– El entorno socio-cultural: cultura y subculturas.
– La clase social.
– La familia.
– Las influencias personales.
– Las variables situacionales del consumo del producto.
– Las políticas de marketing:
4.3. Modelos sobre el comportamiento del consumidor.
Un modelo es la representación de algo, en nuestro caso, es la representación de un
proceso.

Un modelo sobre el comportamiento del consumidor es un esquema que representa

lo que ocurre cuando los consumidores toman la decisión de comprar.

Existen muchos modelos de comportamiento, por ejemplo:

– Según el nivel de explicación del proceso de compra:
– Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso de
decisión de compra, así como las variables internas y externas que influyen
sobre el mismo.
– Modelos parciales: abarcan sólo algunas fases del proceso de decisión de
compra.
– Según la amplitud de los fenómenos estudiados:
– Modelos micro-analíticos: la unidad de análisis es el individuo, y describe
sus comportamientos de forma detallada.
– Modelos macro-analíticos: analiza el comportamiento de grupos de
consumidores, no del individuo.
– Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor:
– Modelos descriptivos: describen el comportamiento del consumidor.
– Modelos estocásticos: son modelos parciales que pretenden predecir
algún aspecto específico del comportamiento.

Ventajas de los modelos de comportamiento del consumidor:

– Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento.
– Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones
comerciales.
– Permiten cuantificar las variables.
– Proporcionan una base para segmentar mercados.
– Facilitar el desarrollo de estrategias comerciales.

Inconvenientes de los modelos de comportamiento del consumidor:

– Sólo identifican los elementos más comunes del proceso de decisión.
– Los elementos que lo componen pueden no tener la misma importancia en todas
las clases de productos ni en las situaciones de uso del producto.
– No se adaptan por igual a todos los individuos de un mismo mercado.
– Puede no ser el mismo para una decisión de compra compleja que para otra
realizada por hábito.
5. Segmentación de mercados: concepto, fines y dimensiones
de la segmentación.
Los nuevos mercados y los nuevos clientes tienen características y necesidades muy
distintas, a los que hay que proponer una oferta diferenciada.
Para encontrar el punto de enfoque del esfuerzo del proyecto y centrar sus campañas de
marketing, las empresas utilizan herramientas de segmentación de mercados.

Segmentar mercados es detectar y segmentar (dividir o clasificar) a personas y/u

organizaciones en distintos grupos homogéneos, es decir, que tengan ciertas
características similares.
Para que la segmentación sea efectiva, las personas que integran cada segmento deben
ser muy homogéneas entre sí, pero heterogéneas entre los componentes de otros
segmentos.

Los segmentos son los clientes potenciales, consumidores que desean satisfacer
necesidades similares al adquirir un producto y que responden de la misma forma a las
ofertas comerciales de la empresa. .

La segmentación se basa en que cada consumidor es diferente, y las diferencias dan

lugar a las distintas demandas.

¿Cuál es la finalidad de la segmentación de mercados?

– Poner de relieve las oportunidades de mercado existentes.
– Contribuir a establecer prioridades.
– Facilitar el análisis de la competencia.
– Facilitar el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.

¿Qué dimensiones tiene la segmentación?

– El concepto: hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, de
que existen grupos con distintas características, comportamientos y necesidades.
– La técnica: supone entender la segmentación como un proceso de división del
mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos.
– La estrategia: supone el desafío de estrategias adaptadas a los segmentos de
mercado a los que se dirige la acción comercial. Es la más relevante para el
marketing.

5.1. Criterios de la segmentación de mercados.

Los criterios de segmentación son el conjunto de variables que se utilizan para dividir al
mercado; sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo, y a las
empresas y otras organizaciones, o mercado industrial.

Los criterios se clasifican en dos tipos, que acabaremos uniendo:

– Generales: segmentan el mercado independientemente del producto o servicio,
sirven para fragmentar cualquier población.
 – Específicos: segmentan el mercado teniendo en cuenta el comportamiento del
cliente para cada producto o servicio considerado.

– Objetivos: responden a características objetivas del consumidor/a. Son fáciles de

medir.
– Subjetivos: responden a características personales y subjetivas de las personas.
Son difíciles de medir.

Si fusionamos las dos clasificaciones, obtenemos 4 grupos de criterios de segmentación:

5.2. Métodos y técnicas de segmentación. Diseños de segmentación “a

priori”.
Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían según queramos
formar determinados grupos, pero tenemos dos tipos básicos:
– A priori: los criterios de segmentación están previamente establecidos. Se
proponen una serie de variables y se clasifica a los individuos en función de una de
ellas.
– Óptima o a posteriori: proporciona la mejor división posible del mercado. Primero
se clasifica a los individuos y después se explican las diferencias entre ellos en
función de una serie de variables. Se utilizan técnicas de análisis multi-variables
para determinar las características y composición de los segmentos.

En los diseños de segmentación a priori, los criterios están previamente establecidos,

por ejemplo, dividimos equipos deportivos en alevines, infantiles y juveniles. Este tipo de
segmentación es fácil de aplicar, pero no garantiza que se obtengan los segmentos más
relevantes.

Las técnicas estadísticas utilizadas en estos diseños pretenden describir las

características y comportamientos de los segmentos o de explicar las diferencias que se
observan en ellos.
Tenemos 3 técnicas:
 – Tabulaciones cruzadas: es el modo más simple de describir las características y
comportamientos de los distintos segmentos considerados.
– Análisis de la varianza: los datos sobre los comportamientos de los distintos
segmentos se disponen en forma de medias aritméticas para determinar si tales
valores medios presentan diferencias significativas.
– Análisis discriminante: explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos
establecidos y determina una función que permite incluir a otros individuos en uno
de los grupos predeterminados, de acuerdo con sus características.

5.3. Métodos y técnicas de segmentación. Diseños de segmentación

“óptima”.
En una segmentación óptima o a posteriori, los diseños de segmentación utilizan técnicas
estadísticas multi-variables, que proporcionan la mejor explicación posible del
comportamiento analizado.

Si queremos explicar los comportamientos de los consumidores en función de sus

características o atributos, utilizaremos técnicas estadísticas multi-variables que
analicen dependencias. Se diferencian en la escala de medida de las variables y en el
criterio de división. Las más adecuadas son:
– El análisis AID (Automatic Interaction Detector) : técnica estadística que sirve para
detectar el efecto y la interacción de los atributos y características de los
consumidores sobre el comportamiento que se requiere explicar. Procede de forma
secuencial, realizando divisiones dicotómicas, utilizando como criterio el análisis de
la varianza.
– El análisis CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection): Técnica
estadística que analiza la relación entre una variable criterio y múltiples variables
no métricas. Utiliza la jicuadrado (se lee como "chi cuadrado") de Bonferroni como
criterio de división.

Si queremos obtener tipologías de consumidores, es decir, grupos con características

o comportamientos internamente homogéneos pero diferentes entre sí, utilizaremos una
de estas dos técnicas también multi-variables:
– El análisis de grupos (clúster análisis): conjunto de técnicas estadísticas que
sirven para determinar grupos internamente homogéneos, pero distintos entre sí,
bien por agrupación de unidades más pequeñas o por división de segmentos
mayores.
– El análisis factorial: conjunto de técnicas estadísticas multi-variables que sirven
para revelar las dimensiones o factores subyacentes en la asociación existente
entre variables.
5.4. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia
comercial.
Cuando en la empresa ya conocen qué es y para qué sirve la segmentación, qué criterios
pueden utilizar para segmentar el mercado, qué requisitos deben cumplir los segmentos, y
qué métodos y técnicas de segmentación se deben utilizar para que la segmentación
resulte satisfactoria... ¿cómo determinan los segmentos a los que se dirigirá la empresa?
Estudiando detalladamente cada segmento relacionándolo con las características de la
empresa y analizando la rentabilidad actual y futura de cada segmento.

La empresa debe definir los requisitos para estar presente en cada segmento y
compararlo con sus puntos fuertes en relación con la competencia, para establecer
prioridades y definir los mercados a los que se dirigirá.

¿Cuáles son los requisitos de la empresa para estar presente en un segmento?

– Financiación.
– Innovación.
– Calidad de producto.
– Red de distribución...

El análisis de segmentación y la determinación de los segmentos (o grupos

objetivos) es la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial de
la empresa.

La estrategia comercial son las acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing.

Un mismo consumidor puede ser componente de más de un segmento. Además, la

pertenencia a un segmento no es fija, y los clientes pasan de un segmento a otro.

Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede

configurar para cada uno de ellos no sólo productos distintos, sino también precios,
formas de distribución y medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las
necesidades de cada segmento.

¿Qué características deben tener los segmentos a los que se puede dirigir una
empresa?
– Deberán estar integrados por elementos homogéneos respecto a sus
comportamientos de compra y a las respuestas de políticas de marketing.
– Ser fácilmente identificables y accesibles.
– Tener un tamaño suficiente para ser rentables.

Una vez encontrados los distintos segmentos de grupos de consumidores homogéneos,

la empresa puede elegir entre 3 estrategias comerciales:
 – Estrategia indiferenciada: se aplica una única estrategia (igual producto, precio,
distribución y promoción) a todo el mercado, sin diferenciar segmentos ni políticas
de marketing. Se considera al mercado como un todo uniforme y no considera
importantes las diferencias. Esta estrategia se aplica en mercados en los que
hay más demanda que oferta, y el objetivo de la empresa es producir.
Ejemplo: en los años 60 la empresa Coca-Cola satisfacía las necesidades de la
mayoría de la población con un único producto.
– Estrategia diferenciada: se aplica un marketing mix adaptado a las necesidades
de cada segmento, utilizando también de modo diferente los distintos instrumentos
comerciales, bien con diferentes productos o bien con el mismo producto
planteando políticas de precios, comunicación o distribución diferentes. Ejemplo:
las empresas de fabricación de automóviles tienen modelos que responden a la
mayoría de segmentos de mercado existentes.
– Estrategia concentrada: se dirige sólo a uno o algunos segmentos en los que
puede tener ventaja comparativa respecto a sus competidores. Con esto pretende
ocupar una posición de liderazgo en el segmento determinado. Ejemplo: una
librería especializada en distintos temas, que cuenten con pocos recursos para
dirigirse a todo el mercado pero que pueden ofrecer libros no disponibles en otro
tipo de librerías.

5.5. Ventajas e inconvenientes de las estrategias de segmentación.

Estrategia indiferenciada:
– Ventajas:
– Economías de escala.
– Inconvenientes:
– Vulnerabilidad ante la competencia. Los competidores, aunque sean más
pequeños, pueden diseñar ofertas más adecuadas dirigidas a segmentos
importantes del mercado.
– No se crea imagen de marca y lealtad a la misma.
– Es difícil que se puedan satisfacer las necesidades de todos los
consumidores.

Estrategia diferenciada:
– Ventajas:
– Utilidades de la segmentación.
– Inconvenientes:
– Requiere disponer de muchos recursos económicos.
– Un exceso de segmentos puede hacer que éstos no sean rentables y
producir la pérdida de eficacia de la segmentación y del control de la
empresa.

Estrategia concentrada:
– Ventajas:
– Utilidades de la segmentación.
– Requiere pocos recursos económicos.
– Inconvenientes:
 – Elevado riesgo. Un competidor fuerte en el mismo segmento puede reducir
la participación de la empresa a niveles muy poco rentables.

6. El posicionamiento del producto y de la empresa en el mercado.

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones
de los consumidores, con relación a otros productos o marcas de los competidores o a un
producto ideal.
Es útil cuando:
– La empresa lanza un nuevo producto al mercado.
– Cuando quiere ampliar la demanda de un producto existente.
– Cuando cambia la percepción actual de su producto o del de la competencia.
– Cuando aparecen nuevos competidores en el mercado.

Las técnicas de posicionamiento miden la posición de los productos en relación con la

de los demás. Proporcionan una idea realista sobre lo que opinan los clientes sobre lo que
ofrece la empres y ayuda a saber qué queremos que los clientes piensen de nuestro
producto y del de la competencia.

Una posición efectiva es la que permite a un producto ocupar un nicho preferente y

único en la mente del consumidor.

Conocer la posición que ocupa un producto en el mercado permitirá determinar las

acciones necesarias para mantener o corregir la posición actual.

Podemos distinguir 6 tipos de acciones de posicionamiento:

1. Por las características del producto: las que los distinguen de otros, por
ejemplo, el precio, la duración, la robustez...
2. Por los beneficios o problemas que solucionan: ejemplo, quitar manchas, dejar
brillo, tener buen aroma...
3. Por el uso o las ocasiones de uso: ejemplo: una bebida para celebraciones
familiares o de empresa.
4. Por la clase de usuarios: resaltando la clase de personas que utilizan ese
producto. Ejemplo: una empresa de ropa deportiva que presenta a deportistas
famosos como usuarios de sus productos.
5. En relación con otros productos: se utiliza una publicidad comparativa,
citando o no los nombres de la competencia.
6. Por disociación de la clase de producto: para desmarcar nuestro producto de
la competencia. Ejemplo: cuando todas las marcas de cerveza contenían alcohol,
surgió la primera cerveza 0,0% sin alcohol.