CRM Es la conjunción de una estrategia y procesos acerca de los clientes, apoyada por la
tecnología informática, para incrementar la lealtad de ellos y mejorar la rentabilidad. Es una
estrategia coordinada de marketing, ventas y servicios.
A través de él, las empresas se orientan al cliente al integrar todos los aspectos
vinculados a él. (Las empresas integran todos los procesos que están vinculados con
el cliente. Pero, también afecta a otros procesos internos) De todas formas, no solo
afecta a los procesos que están en contacto con el cliente, sino a muchos otros
internos.
Debe permitir a la organización responder:
o Cuales son los clientes más rentables
o Que promociones son las mas efectivas y para que tipo de clientes
o Que tipo de cliente esta interesado en un nuevo producto
o Que clientes son mas propensos a pasarse a la competencia
Filosofía CRM Si se diseñan los procesos alrededor del cliente (o poniendolo en el centro) la
empresa va a lograr tener mayor rentabilidad. Para estoy, hay que tener una visión integrada,
que se logra:
Unificar la información del cliente.
Integrar las fuentes de contacto con el cliente, es decir, capturar y compartir todas las
interacciones que se tuvo entre la empresa y el cliente.
Encadenar los procesos. Integrar el proceso de venta cn el servicio de post-venta
Implementar la empresa extendida, hacia clientes y proveedores mediante internet,
intranets, extranets.
Integrar los sistemas. Tanto la telefonía, como las bases de datos, las aplicaciones CTI
y las aplicaciones tradicionales.
Propósitos de CRM
Aprovechar las relaciones existentes para generar ingresos. Se identifica y atrae a los
mejores clientes.
Utilizar la información del cliente para suministrar un mejor servicio
Crear nuevos valores y promover la fidelidad. Para esto, la empresa debe adaptarse a
las necesidades y peticiones.
Implementar una estrategia de servicios proactiva.
Introducir las mejores practicas haciendolas repetibles.
¿En que consisten los procesos CRM?
En identificar a los clientes, diferencialos respecto a sus necesidades y su valor para la
compañía, interactuar con ellos y adaptar algunos aspectos de los productos y servicios que se
les ofrecen.
Este proceso tiene 3 fases:
Incorporar nuevos clientes
o La propuesta de valor: producto superior, respaldado por excelente servicio.
Mejorar las relaciones con los clientes existentes
o Propuesta de valor: Oferta de mayor conveniencia a bajo costo
Retener a los buenos clientes.
o Propuesta de valor: La empresa trabajando de acuerdo a sus intereses.
¿Qué aporta la tecnología?
La tecnología informática es facilitadora de los procesos CRM. Brinda beneficios en la gestión
de la relación con el cliente:
Permite analizar los ingresos y costos de cada segmento para orientar mejor el
marketing.
Permite capturar y procesar datos relevantes, crear nuevos canales de distribuciones,
nuevos modelos de precios y construir comunidades.
Permite procesar las transacciones más eficientemente
Permite alinear los incentivos y métricas e implementar sistemas de gestión del
conocimiento
Llevar registros de defección, retención y satisfacción.
Captura información del cliente de diferentes
puntos. Se consolida en bases de datos, luego se
analizan y se diseminan a los interesados.
Factores claves para el éxito
Es importante realizar cambios en la estructura, la cultura, los procesos y los sistemas para que
la aplicación CRM tenga éxito. El éxito no se basa en simplemente la implementación de un
paquete de software, sino en una estrategia coordinada de marketing, ventas y servicios.
Peligros de un enfoque inadecuado
Incorporar el CRM antes de crear una estrategia de clientes.
Incorporar el CRM antes de crear una organización orientada al cliente, es decir, sin
redefinir primero procesos que se relacionan con ellos, desde la atención hasta la
entrega del producto.
Suponer que mientras más tecnología, mejor. El CRM no debe tener necesariamente
un gran componente tecnológico. Las relaciones con los clientes se pueden gestionar
de muchas maneras, sin necesidad de realizar grandes inversiones tecnológicas.
Acechar al cliente. Las relaciones con los clientes pueden variar. A veces se busca
entablar relaciones con los clientes equivocados o relaciones equivocadas con clientes
correctos.
