Capítulo V: Estudio de Mercado

5.1. Investigación de Mercado

5.1.1. Investigación de mercado: Criterios de Segmentación. Marco

Muestral.

Se ha considerado las siguientes variables de segmentación:

demográfica, geográfica, conductual, psicográfica.

 Segmentación geográfica: Mujeres que pertenecen a la

zona 2 de Lima, abarcando los distritos de Los Olivos,
Independencia y San Martín de Porres.Lugares de alta
concurrencia como varios centros comerciales , galerías y
calles principales de alto tránsito como Av. Alfredo Mendiola
o Tomás Valle.

 Segmentación demográfica: Este tipo de segmentació nos

permitirá determinar las características del público objetivo
ya que está dirigido a mujeres sollteras o casadas entre 18-
45 años.

 Segmentación Socio-Económico: Son mujeres que están

dentro del NSE By C de los distritos antes mencionadoos,
que poseen el pode adquisitivo para comprar nuestro
producto ,poseen estudios superiores como técnicos o
universitarios.

 Segmentación Psicográfica: Este tipo de segmentación nos

permite determinar el estilo de vida de nuestro público. En
este caso consideramos a mujeres modernas que trabajan
y/o estudian, cuyo principal centro de atención no es el
hogar. Buscan su realización personal como mujeres y
madres. Se maquillan y buscan el reconocimiento de la
sociedad y les encanta salir de compras.Prefieren productos
 que les faciliten las tareas del hogar y se encuentran en
todos los niveles socieconómicos.

 Segmentación conductual: Mujeres que están al día con la

moda por medio de las redes sociales, además tienen como
influencias a personajes de televisión, bloggers y
conocedores de moda. En muchas ocasiones suelen
comprar por una vida social activa nuevas prendas y /o
accesorios.
5.1.2. Tipos de Investigación.

5.1.2.1. Exploratoria: Focus group y Entrevistas a

profundidad.

Focus Group N°1 – Jubilados.

Se desprenden las siguientes observaciones:

A) Información relevante

Tabla 1: Información del Focus Group N° 1.

Datos Focus Group 1
Fecha 20/01/2018
Participantes Adultos mayores de 60 a 80 años
No. de participantes 10
Situación laboral Jubilados
Nivel Socio Económico A/B
Duración 23 minutos 28 segundos
Perfil del cliente que compraría
pijamas de algodón orgánico.
Objetivos Características que buscan en un pijama
y que más valoran.
Conocer el nivel de aceptación

Fuente: Elaboración propia.

B) Perfil del cliente

 Realizan compras esporádicas no planificadas.
 Buscan comodidad e higiene.
 En su mayoría son jubilados e independientes.
 Buscan calidad sin importar mucho el precio.
 Prefieren los colores claros y pasteles.
 Presentan un uso estacional de la ropa.
 Buscan más de un producto a comprar en un
solo lugar.
C) Validación del producto
 Presentan preferencia por el logo de Nonnos en
color verde que resalte la naturaleza.
 Prefieren los diseños innovadores y con colores
vistosos.
 Les agrada la suavidad de la tela y frescura
 Muestran gran interés por un producto
confeccionado a base de algodón orgánico.
 Prefieren ropa holgada y tradicional.

Ilustración 1: Logo preferido.

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 2: Validación del Focus Group N° 1.

Se acepta Se rechaza

 El concepto de pijamas de
algodón orgánico
 Que exista la opción de tener
 El precio propuesto
colores y diseños
 Que sea un modelo único y
 Que el uso de pijamas es
tradicional
necesario en el adulto mayor
 Que el uso de pijamas es
necesario en el adulto mayor

Fuente: Elaboración propia.

D) Cambios
  Se decide proponer un logo de colores más
vivos.
 Se decide crear una línea de pijamas con diseño
y colores.
 Se deberá revisar el precio propuesto.
E) Video
El video completo se puede visualizar a través del
siguiente link:

https://www.youtube.com/watch?v=bySJWZgRj50&feature=youtu.be

Ilustración 2: Escenas del Focus Group N° 1.

Fuente: elaboración propia.
 Focus Group N°2 – Adultos de la 3era edad
Se desprenden las siguientes observaciones:

A) Información relevante

Tabla 3: Información del Focus Group N° 2.

Datos Focus Group 2
Fecha 22/01/2018
Personas de la 3era edad
Participantes
60 - 82 años
Número de participantes 10
Amas de casa, jubilados, abogados,
Situación Laboral
administradores.
Residencia de los participantes Surco, Magdalena, San Miguel, Jesús María
Nivel Socioeconómico AyB
Duración 1 hora (video 27 minutos 22 segundos)
Identificar preferencias de las personas de la
tercera edad al momento de elegir ropa para
dormir de preferencia pijamas.
Identificar los atributos, características más
Objetivos
resaltantes y variabilidad en la elección de
compra del pijama del adulo mayor.
Evaluar y validar la aceptación de nuestro
producto.

Fuente: Elaboración propia.

B) Perfil del cliente

 Los clientes prefieren que la materia prima sea
Pyma, muchos de ellos no conocen aún del
algodón orgánico, no todos los presentes han
oído hablar de ello.
 Conociendo los beneficios del algodón
orgánico, los clientes muestran gran interés y
curiosidad en la obtención de un pijama de
buena calidad, que le brinde grandes
beneficios.
 Los clientes prefieren que la tela les dé la
sensación de frescura.
  Las consumidoras prefieren ropa de dormir
(pijama), muy cómoda, nada apretado
mostrando poco interés por la ropa interior.
 Los consumidores prefieren pijamas cómodos,
que sean holgados, mostrando un rechazo
hacia el pijama ceñido.
 La frecuencia de compra es muy espontánea.

C) Validación del Producto

 Los consumidores muestran aceptación por los
pijamas de diseño sencillo, practico y diseño
clásico, ya que no pasa de moda.
 El logo propuesto de NONNOS, los
consumidores manifiestan aceptación por el
logo de color verde, ya que les da la sensación
de frescura que es lo que ellos buscan en su
ropa de dormir; el otro motivo de la preferencia
del color verde es porque lo relacionan con la
naturaleza y el cuidado del medio ambiente.
 Los consumidores manifiestan su preferencia
por los colores suaves, según la temporada
(invierno, verano) del año.
 La mayoría de los consumidores están
dispuestos a pagar un precio oscilante entre
S/.140 - S/160, dado su aceptación por los
buenos beneficios a su salud.

Tabla 4: Validación del Focus Group N° 2.

Se acepta Se rechaza

 El tipo de pijamas de algodón orgánico y

 Que el producto propuesto sea de un
sus beneficios.
material grueso y sintético.
 Que sea un producto holgado, suelto,
 Que sea un modelo único.
fresco, que exista la opción de variabilidad
 Que tenga bolsillos, ya que así no los
en colores claros y diseños clásicos.
tendrían llenos, para evitar que se les
 La necesidad de usar una adecuada prenda
olvide quitar algo que les pueda lastimar
para dormir, para un descanso placentero.
al momento de acostarse.
 El logo elegido sea color verde.

Fuente: Elaboración propia.

 D) Cambios
 Se acepta el logo que lleva el color verde y un
dibujo de algodón inclinado.
 Se aceptan los colores claros para la elección
de pijamas.
 Se está considerando mayor diversidad de
productos confeccionados en algodón orgánico,
como: polos, ropa de interior, colchas, sábanas.

E) Video
El video completo se puede visualizar a través del
siguiente link:

https://www.youtube.com/watch?v=MCPl-OIKJiY

Ilustración 3: Escenas del Focus Group N° 2.

 Fuente: Elaboración propia.

Entrevista a profundidad N°1 – Entrevista a Doctor

Geriatra

Objetivo: Comprender desde el punto de vista de un

experto, el comportamiento de las personas de la
tercera edad sus afecciones más frecuentes los
cuidados que deben tener, así como también la
factibilidad del producto y si sus características se
encuentran de acuerdo con las necesidades de las
personas de la tercera edad.
Perfil:
Nombre: Juan Bautista Warthon Peña
Profesión: Doctor Geriatra
jefe de la oficina administrativa
Experiencia: 25 años
Fecha entrevista: 19 de Enero 2017

Sobre el negocio: Los pijamas de algodón orgánico

ofrecen una gran oportunidad en la creciente población
de adultos mayores, evitando la irritación de la piel,
proveyendo una adecuada ventilación y disminuyendo
la posibilidad de presentar reacciones alérgicas y una
alta suavidad al contacto con la piel.

Sobre nuestra idea: El especialista considera importante

el tipo de tejido con el que se encuentra confeccionadas
las prendas de vestir, ya que tienen contacto directo con
la piel del adulto mayor, la cual es poco humectada y
desvitalizada, a consecuencia de ello, son más
propensos a sufrir de afecciones a la piel como
irritación, escaldaduras, sudoración.

Sobre el público:
 Señala que en la actualidad la demanda de
especialistas geriátricos no está siendo cubierta
debido al constante incremento en la población de
adultos mayores
 Indica que existe un desconocimiento acerca de las
funciones del médico geriatra por parte de la
población adulta mayor.
 El medico geriatra desconoce la existencia de
prendas elaboradas con material orgánico sin
embargo muestra un gran interés por el producto,
 siendo esta una posibilidad para promocionar el
producto.
Sobre los permisos municipales:
 Magdalena redujo el precio para otorgar licencias
de funcionamiento a S/.450 y brindan facilidades en
el trámite.
 Surco posee un plan llamado “Licencias en 10
minutos” que agiliza el trámite para su obtención.
 San isidro actualmente está facilitando el trámite
para la licencia de funcionamiento dependiendo del
rubro al que se encuentre dirigido el negocio, por el
contrario, el costo es elevado.

Sobre la implementación del Taller: Se requiere como

mínimo la siguiente relación de maquinaria para la
confección de los pijamas:

Tabla 5: Estimación de costos de equipos.

Descripción Monto Cant.
Máquinas de coser industriales desde S/. 5,000 y S/. 11,000 por unidad 4
Remalladoras desde S/. 2,500 y S/. 7,000 por unidad 2
Bordadoras desde S/. 4,500 a S/. 9,500 por unidad 2
Máquina para estampados desde S/. 2,000 a S/. 6,000 por unidad 1
Bastilladoras desde S/. 2,200 a S/. 7,000 por unidad 2
Cortadoras de tela industriales desde S/.500 a S/. 2,600 por unidad 2
Planchas semi industriales desde S/.500 a S/. 2,600 por unidad 2

Fuente: Elaboración propia.

Entrevista a profundidad N°2 – Entrevista a Proveedor

Objetivo: Mediante la presente se busca que se

conozca todas las características de la materia prima
(algodón orgánico), ventajas, fabricación, precio y
modalidad de adquisición por parte de los clientes a
través de todos sus canales de venta. Asimismo,
conocer desde un escenario más claro la empresa textil
con quien se trabajar en adelante para la creación del
producto.

Sobre el negocio: La tela de algodón orgánico

suele ser una materia prima de venta exclusiva para los
clientes que se encargan de fabricar productos del
sector socioeconómico A y B, asimismo los pedidos
mínimos son de 120 kilos con anticipación de 15 días
debido a que no lo cultivan sino lo adquieren en conos
para luego ser transformados en tela por paquetes con
peso desde 24 kilos a más y un precio de venta de 90
nuevos soles, esto dependerá de los colores adquirir. El
Sr Jorge nos refiere que la tela de algodón orgánico no
suele ser frecuente su compra es por ello que no
cuentan con un Stock y solo realizan pedidos de
acuerdo a temporadas con mayor demanda (época
escolar).

Sobre nuestra idea: Refiere que es una idea

innovadora que permitirá cubrir las necesidades del alto
índice de crecimiento del adulto mayor bajo un producto
de calidad y garantía que ofrece beneficios propios para
la comodidad de uso en una prenda tan importante para
ese público objetivo.

Sobre el público:
 Señala que es un público que requiere de productos
de calidad, comodidad y diversidad que les
permitan satisfacer sus propias necesidades y
 cubrir sus expectativas (diseños, tallas, modelos,
colores y precio).
 Nos acota que el grado de aceptación para ese
segmento podría ser muy alto debido a que existen
pocas empresas que se dedican exclusivamente a
ese público.

Sobre los estándares de calidad y comercialización de

la materia prima:
 El Sr Jorge nos refiere que la fabricación de la tela
de algodón orgánico se realiza bajo estándares
estrictos de calidad, garantizando a un 99% la
merma dentro de cada paquete.
 Actualmente la venta de este insumo ocupa el 8%
de sus ingresos netos al año lo que no les permite
poder fabricarlo y mantenerlos en STOCK sino solo
fabricarlos por pedidos por la alta suma de inversión
que se requiere para su fabricación.
 Por otro lado, nos mencionada que la empresa a
quien compran los conos de algodón orgánico
cuenta con estándares de calidad y cuidado del
medio ambiente.

Ilustración 4: Industria textil.

 Fuente: Elaboración propia.

Entrevista a profundidad N°3 – Entrevista a Confeccionista y

Comercializadora de pijamas

Objetivo: El fin de la presente entrevista es permitirnos

conocer desde la perspectiva práctica el giro de negocio
de los pijamas en Gamarra desde la compra de la
materia prima hasta la venta por ser un mercado más
cambiante y con mayor trayectoria dentro de los centros
comerciales. Asimismo, poder permitirnos implementar
mejoras sobre nuestra idea de negocio.
 Sobre el negocio: La confección y
comercialización de pijamas fue una decisión de
oportunidad debido a la alta demanda del servicio que
brindaba Juliana a sus clientes. Nos refiere que para
emprender un negocio es sumamente importante no
solo contar con el recurso financiero sino con
experiencia y conocimientos en todos los procesos de
fabricación del producto a dedicarse, asimismo el
recurso humando suele ser clave para la creación de
todo tipo de diseño del producto. Por otro lado, nos
acota que lo esencial de un producto radica en la
calidad de la materia prima y de eso depende la
fidelización del cliente. Asimismo, la fabricación de un
pijama completo (short y camisón T16) tarda en
fabricarlo en 45 minutos con estampado incluido, lo que
repartirlo a las tiendas toma alrededor de 15 minutos.

Sobre nuestra idea: Refiere que es una idea innovadora

que permitirá cubrir las necesidades del adulto mayor
que hoy en día tienen mayores exigencias la hora de
adquirir un producto. Es importante tomar en cuenta el
valor agregado que se brindara a la hora de vender
(calidad, garantía y producto exclusivo).

Sobre el público:
 Señala que la mayor parte de la demanda lo
ocupan los niños y las señoritas debido a la alta
concentración de tendencias de moda, asimismo
 por la diversidad de colores que existen
actualmente.
 Por otra parte, nos señala que la decisión de
compra se basa en los diseños y el precio adquirir,
en el caso de los mayoristas radica en los
beneficios post compra (cambio de tallas y colores
que no tienen rotación)

Sobre los estándares de calidad en el producto Final:

 Utiliza reactivo y estampados al agua en el proceso
de fabricación de pijamas, bajo estándares de
calidad establecidos con el fin de garantizar un
producto duradero que permita la no decoloración y
desgaste en poco tiempo.
 Los modelos se basan en diseños de su propia
marca y la producción se hace con costureros que
cuentan con experiencia en la misma línea del
producto.
 Cada proceso realizado cuenta con el monitoreo de
la persona encargada del taller, asimismo cuando
llega el producto a las tiendas se realiza la misma
actividad garantizando entregar un producto en
buenas condiciones a los clientes.

Ilustración 5: Confecciones en Gamarra.

 Fuente: Elaboración propia.

5.1.2.2. Cuantitativa-Descriptiva: Método de Encuestas:

Muestra (tamaño y cuotas). Formato del
cuestionario. Análisis de los resultados de las
encuestas.

Se realizaron 100 encuestas, de los cuales el 58% es

de sexo femeninos y 42% son de sexo masculino.

Ilustración 6: Resultado encuestas – Sexo del encuestado.

 Fuente: Elaboración propia.

A continuación, se analizan las respuestas por

pregunta:

1) ¿En qué lugar reside actualmente?

De las 10 encuestados de la zona 7 y 6 de la
Ciudad de Lima nos refieren que el 22% de
nuestro público objetivo se encuentra
concentrado en el distrito de Surco, mientras el
15 % en el Distrito de Miraflores, finalmente 63%
en los distritos restantes.

Ilustración 7: Resultado encuestas – Lugar de residencia.

 Fuente: Elaboración propia.

2) ¿Qué edad tiene?

Nuestro Segmento de público será desde los 60
años hasta los 75 ya que representa el 77%% de
la participación total del público encuestado.

Ilustración 8: Resultado encuestas – Edad del encuestado.

Fuente: Elaboración propia.

3) ¿Utiliza pijama para dormir?

La gráfica refleja que el 98% de las personas
encuestadas utilizan pijama para dormir mientras
que solo el 2% no lo usa, el podemos acotar que
la mayoría de estos 100 encuestados son
consumidores finales.

Ilustración 9: Resultado encuestas – ¿Utiliza pijama para dormir?

 Fuente: Elaboración propia.

4) ¿Qué lugares frecuenta?

De las 100 personas refieren que el 32%
frecuentan los supermercados lo que se puede
acotar que nuestro canal de distribución debería
estar orientado a este ambiente ya que se
encuentra con mayor participación por parte de
nuestro público objetivo.

Ilustración 10: Resultado encuestas – Lugares que frecuenta.

Fuente: Elaboración propia.

5) ¿Qué herramientas tecnológicas maneja?

De las 100 Personas encuestadas el 42%
refieren su preferencia la televisión como
herramienta tecnológica seguida del celular.

Ilustración 11: Resultado encuestas – Usa herramientas tecnológicas.

 Fuente: Elaboración propia.

6) ¿Cuál es el modelo de pijama que utiliza para

dormir?
De las 100 personas encuestadas el 42%
refieren la preferencial al uso de pijamas de dos
piezas ya sea por comodidad o por hábito.

Ilustración 12: Resultado encuestas – Tipo de prenda para dormir.

Fuente: Elaboración propia.

7) ¿De qué material se encuentra hecho su ropa de

dormir actualmente?
Del total de encuestados el 42% de personas
refieren que las prendas que usan actualmente
es algodón pyma ya sea por su procesado o por
la calidad de este tipo de tela.
Ilustración 13: Resultado encuestas – Material de prenda de dormir.

Fuente: Elaboración propia.

8) ¿Cuenta con una marca en especial?

La gráfica refleja que el 86% de las personas no
compran una marca en especial, mientras que el
14% tienen una marca especial posicionada a la
hora de comprar.

Ilustración 14: Resultado encuestas – Prefiere alguna marca.

Fuente: Elaboración propia.

9) ¿Dónde adquirió su última prenda (pijama)?

Del total de 100 personas el 52% refieren que el
canal más factible de compra suele ser los
supermercados permitiéndonos así poder
reafirmar este canal de entrega directo.
 Ilustración 15: Resultado encuestas – Lugar de adquisición.

Fuente: Elaboración propia.

10) ¿En qué temporada del año adquiere más

pijamas?
De los 100 encuestados el 38% nos refieren que
compran más pijamas en la temporada de otoño.

Ilustración 16: Resultado encuestas – Temporada mayor compra.

Fuente: Elaboración propia.

11) Indique con qué frecuencia suele comprar

pijamas en un periodo de 1 año
La Frecuencia de compra según las encuestas
es de 3 veces al año representando el 34% y de
4 veces al año 32% del total de encuestados.
 Ilustración 17: Resultado encuestas – Frecuencia compra.

Fuente: Elaboración propia.

12) ¿Ha sufrido de alguna alergia o irritación de la

piel en los últimos años?
La gráfica refleja que el 78% de las personas
encuestadas no han sufrido alergias en la piel,
mientras que el 22% han tenido alergias en la
piel.

Ilustración 18: Resultado encuestas – Ha sufrido alergias.

Fuente: Elaboración propia.

13) ¿Compraría el producto?

La gráfica refleja que el 98% de las personas
encuestadas compraría el producto.

Ilustración 19: Resultado encuestas – Compraría el producto.

 Fuente: Elaboración propia.

14) ¿Han comprado alguna vez una prenda de vestir

hecha de algodón orgánico?
La gráfica refleja que el 96% de las personas
encuestadas no han comprado prendas
orgánicas, mientras que el 4% han comprado
prendas orgánicas.

Ilustración 20: Resultado encuestas – Ha comprado prendas con

algodón orgánico.

Fuente: Elaboración propia.

15) ¿Conoce los beneficios de usar un producto

hecho de algodón orgánico?
La gráfica refleja que el 77% de las personas
encuestadas no conocen los beneficios de las
 prendas orgánicas, mientras que el 23% si lo
conocen.

Ilustración 21: Resultado encuestas – Conoce los beneficios del

algodón orgánico.

Fuente: Elaboración propia.

16) ¿Qué característica considera usted importante

al momento de realizar una compra de prenda
de vestir?
De los 100 encuestados el 54% nos refieren que
el factor más importante de compra suele ser la
comodidad para usar la prenda mientras que el
16% considera el modelo.

Ilustración 22: Resultado encuestas – Factores importantes al

momento de comprar.

Fuente: Elaboración propia.

17) ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pijama
de algodón orgánico?
 Del total de 100 personas el 48% está dispuesto
a pagar entre s/ 140 a s/160 nuevos soles
mientras el 27% podrían pagar de s/120 a s/140
y el 6% oscila en un rango de s/ 160 a más.

Ilustración 23: Resultado encuestas – cuánto pagaría.

Fuente: Elaboración propia.

18) ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?

El 46% refiere que prefiere encontrar el producto
en una tienda personalizada para el adulto
mayor ya que brindan más información y existe
todo de producto de acuerdo a sus necesidades.

Ilustración 24: Resultado encuestas – Lugar adquisición.

Fuente: Elaboración propia.

19) A través de qué medio le gustaría recibir
información del producto
 El 36% del público encuestado considera que la
televisión es el medio de comunicación que más
utilizan como canal informativo, ya que es un
medio más fácil de uso, además de las revistas
en un 18% y el teléfono en un 16%.

Ilustración 25: Resultado encuestas – Medio información.

Fuente: Elaboración propia.

20) Es importante para usted un servicio de delivery

para el envío del producto
La entrega delivery suele ser muy importante
para las personas de tercera edad ya que
representa el 46% de la preferencia del público
encuestado ya sea por los beneficios que se
brindan por el uso de este servicio.

Ilustración 26: Resultado encuestas – Servicio delivery.

Fuente: Elaboración propia.

21) ¿Cuál de estas 4 imágenes llama su atención?
 De los 100 encuestados el 52% eligió el logo por
los colores que tenían ya que representaba
naturaleza y un cuidado al medio ambiente;
asimismo no eran colores fuertes sino más
tradicionales.

Ilustración 27: Resultado encuestas – Logo favorito.

Fuente: Elaboración propia.

Conclusión General de Encuestas:

Los resultados de las encuestas realizadas en los distritos de los segmentos A y B a

personas de la tercera edad, evidencian gran interés sobre el producto y la marca
Nonnos a pesar del desconocimiento de nuestra materia prima (algodón orgánico), se
ha logrado recolectar información necesaria respecto al perfil de nuestros futuros
consumidores y cuanto estarían dispuestos a pagar.

Por otro lado, nos dimos cuenta de que existe una gran cantidad de personas de la
tercera edad que no suelen usar las Redes sociales como un medio para comunicar
algún evento o promoción, sin embargo, es resaltante indicar que la gran mayoría
toma su tiempo el tiempo en parques, supermercados, restaurantes y centro
comerciales, a si también si llegasen a quedar en casa optan por ver los programas
televisas de canal nacional o leer revistas.

Finalmente realizar las encuestas nos ha ayudado a poder elegir nuestro logo,
principal imagen de la empresa la cual transmite confianza, calidez y naturalidad.
 5.2. Demanda y Oferta

5.2.1. Estimación del Mercado Potencial.

Tasa de crecimiento: 1.1% (Fuente: CPI, INEI 2017)

Tabla 6: Estimación mercado potencial.

DISTRITO : LIMA MERCADO POTENCIAL MERCADO POTENCIAL MERCADO POTENCIAL MERCADO POTENCIAL MERCADO POTENCIAL
METROPOLITANA ZONA 6 y 7 2019 2020 2021 2022 2023

Santiago de Surco 35066 35452 35842 36236 36634

La Molina 17474 17666 17861 18057 18256
San Borja 11443 11569 11697 11825 11955
San Isidro 5570 5631 5693 5756 5819
Miraflores 8413 8506 8600 8694 8790
Jesus Maria 7325 7406 7487 7569 7653
Lince 5138 5195 5252 5310 5368
Pueblo Libre 7786 7872 7958 8046 8134
Magdalena Del Mar 5580 5641 5703 5766 5829
San Miguel 13817 13968 14122 14277 14435
TOTAL 117612 118906 120214 121536 122873

Fuente: Elaboración propia.

Podemos acotar que para el año 2019 nuestro marcado potencial será de 117,612
personas asimismo en el año 2020 ascienden a 11,906 lo que a primera vista este
mercado es creciente en busca de oportunidades de mejora.

5.2.2. Estimación del Mercado Disponible.

Tabla 7: Estimación del Mercado Disponible.

DISTRITO : LIMA MERCADO DISPONIBLE MERCADO DISPONIBLE MERCADO DISPONIBLE MERCADO DISPONIBLE MERCADO DISPONIBLE
METROPOLITANA ZONA 6 y 7 2019 2020 2021 2022 2023
Santiago de Surco 30297 30630 30967 31308 31652
La Molina 15098 15264 15432 15601 15773
San Borja 9887 9996 10106 10217 10329
San Isidro 4812 4865 4919 4973 5028
Miraflores 7269 7349 7430 7512 7594
Jesus Maria 6329 6398 6469 6540 6612
Lince 4439 4488 4538 4588 4638
Pueblo Libre 6727 6801 6876 6951 7028
Magdalena Del Mar 4821 4874 4927 4982 5036
San Miguel 11937 12069 12202 12336 12471
TOTAL 101617 102734 103865 105007 106162

Fuente: Elaboración propia.

El mercado total disponible para el 2019 sería de 101,617 personas

lo que el resto de los años ascienden en el 1,1% en adelante.
 5.2.3. Estimación del Mercado Efectivo.

Tabla 8: Estimación del mercado efectivo.

DISTRITO : LIMA METROPOLITANA MERCADO EFECTIVO MERCADO EFECTIVO MERCADO EFECTIVO MERCADO EFECTIVO MERCADO EFECTIVO
ZONA 6 y 7 2019 2020 2021 2022 2023
Santiago de Surco 15796 15969 16145 16323 16502
La Molina 7871 7958 8045 8134 8223
San Borja 5155 5211 5269 5327 5385
San Isidro 2509 2537 2564 2593 2621
Miraflores 3790 3832 3874 3916 3959
Jesus Maria 3300 3336 3373 3410 3447
Lince 2315 2340 2366 2392 2418
Pueblo Libre 3507 3546 3585 3624 3664
Magdalena Del Mar 2513 2541 2569 2597 2626
San Miguel 6224 6292 6361 6431 6502
TOTAL 52979 53562 54151 54746 55349

Fuente: Elaboración propia.

5.2.4. Estimación del Mercado Objetivo.

Si una compañía está entrando a un mercado nuevo y solo tiene un
2% de participación, un 1% de aumento en su participación en el
mercado para el siguiente año representa un 50% de aumento en
sus ventas en ese mercado. Ojo con los crecimientos vertiginosos
que harían reaccionar a la competencia.

Tabla 9: Estimación del Mercado Objetivo.

DISTRITO : LIMA METROPOLITANA MERCADO OBJETIVO MERCADO OBJETIVO MERCADO OBJETIVO MERCADO OBJETIVO MERCADO OBJETIVO
ZONA 6 y 7 2019 2020 2021 2022 2023
MERCADO OBJETIVO 5% 5,43% 5,87% 6,30% 6,73%
Santiago de Surco 790 868 947 1028 1111
La Molina 394 432 472 512 554
San Borja 258 283 309 336 363
San Isidro 125 138 150 163 176
Miraflores 189 208 227 247 267
Jesus Maria 165 181 198 215 232
Lince 116 127 139 151 163
Pueblo Libre 175 193 210 228 247
Magdalena Del Mar 126 138 151 164 177
San Miguel 311 342 373 405 438
TOTAL 2649 2910 3177 3449 3727
Fuente: Elaboración propia.

5.2.5. Cuantificación anual de la demanda.

Utilizaremos la pregunta de la encuesta.
11. Indique con qué frecuencia suele comprar pijamas en un
periodo de 1 año.
 Tabla 10: Cuantificación anual de la demanda.
CUANTIFICACION CUANTIFICACION
DISTRITO : LIMA METROPOLITANA CUANTIFICACION ANUAL CUANTIFICACION ANUAL CUANTIFICACION ANUAL
ANUAL DE LA ANUAL DE LA
ZONA 6 y 7 DE LA DEMANDA 2019 DE LA DEMANDA 2020 DE LA DEMANDA 2023
DEMANDA 2021 DEMANDA 2022
Santiago de Surco 2717 2985 3258 3537 3822
La Molina 1354 1487 1624 1763 1905
San Borja 887 974 1063 1154 1247
San Isidro 432 474 518 562 607
Miraflores 652 716 782 849 917
Jesus Maria 568 623 681 739 798
Lince 398 437 477 518 560
Pueblo Libre 603 663 723 785 849
Magdalena Del Mar 432 475 518 563 608
San Miguel 1070 1176 1284 1394 1506
TOTAL 9112 10011 10928 11864 12820

Fuente: Elaboración propia.

5.2.6. Oferta histórica.

Tabla 11: Oferta histórica.

DISTRITO : LIMA METROPOLITANA DEMANDA PROYECTADA OFERTA PROYECTADA

CUOTA DE MERCADO
ZONA 6 y 7 2019 2019
Santiago de Surco 2717
La Molina 1354
San Borja 887
San Isidro 432
Miraflores 652
9600 105%
Jesus Maria 568
Lince 398
Pueblo Libre 603
Magdalena Del Mar 432
San Miguel 1070
TOTAL 9112 9600

Fuente: Elaboración propia.

5.2.7. Oferta proyectada.

Tabla 12: Oferta proyectada 2020.

DISTRITO : LIMA METROPOLITANA DEMANDA PROYECTADA OFERTA PROYECTADA
CUOTA DE MERCADO
ZONA 6 y 7 2020 2020
Santiago de Surco 2985
La Molina 1487
San Borja 974
San Isidro 474
Miraflores 716
9600 96%
Jesus Maria 623
Lince 437
Pueblo Libre 663
Magdalena Del Mar 475
San Miguel 1176
TOTAL 10011 9600

Fuente: Elaboración propia.

 Tabla 13: Oferta proyectada 2021.
DISTRITO : LIMA METROPOLITANA DEMANDA PROYECTADA OFERTA PROYECTADA
CUOTA DE MERCADO
ZONA 6 y 7 2021 2021
Santiago de Surco 3258
La Molina 1624
San Borja 1063
San Isidro 518
Miraflores 782
9600 88%
Jesus Maria 681
Lince 477
Pueblo Libre 723
Magdalena Del Mar 518
San Miguel 1284
TOTAL 10928 9600

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 14: Oferta proyectada 2022.

DISTRITO : LIMA METROPOLITANA DEMANDA PROYECTADA OFERTA PROYECTADA
CUOTA DE MERCADO
ZONA 6 y 7 2022 2022
Santiago de Surco 3537
La Molina 1763
San Borja 1154
San Isidro 562
Miraflores 849
9600 81%
Jesus Maria 739
Lince 518
Pueblo Libre 785
Magdalena Del Mar 563
San Miguel 1394
TOTAL 11864 9600

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 15: Oferta proyectada 2023.

Fuente: Elaboración propia.

 5.2.8. Demanda insatisfecha.

Tabla 16: Demanda insatisfecha.

DISTRITO : LIMA METROPOLITANA ZONA
2019 2020 2021 2022 2023
6y7
Santiago de Surco
La Molina
San Borja
San Isidro
Miraflores
Jesus Maria 3% 6% 9% 12% 15%
Lince
Pueblo Libre
Magdalena Del Mar
San Miguel
TOTAL

Fuente: Elaboración propia.

5.2.9. Programa de Ventas Anual en unidades físicas.

Tabla 17: Programa de ventas mensualizadas.

Fuente: Elaboración propia.

Plan de Comercialización

5.3. Estrategias específicas de lanzamiento del producto

Según Estela Viñarás (2015) refiere lo siguiente: “El lanzamiento de un nuevo

producto al mercado puede ser el comienzo de una hermosa amistad o un
fiasco total. Se trata de un momento clave al que tienes que prestar toda la
atención. En los últimos años se ha puesto de moda el término "growth
hacking", que hace referencia a estrategias de marketing digital no
 tradicionales para asegurar un crecimiento acelerado”. De acuerdo con lo visto,
Nonnos implementará las siguientes estrategias de lanzamiento de producto.
 Realizar un pre lanzamiento dos semanas antes que se inserte el
producto al mercado lo que permitirá incrementar la participación en las
redes sociales, canales directos y sea percibido más rápido por el
público al cual nos dirigimos.
 Incrementar la visibilidad orgánica, es decir, a través de Nonnos permitir
la facilidad de búsqueda ya se en medios físicos como virtuales.
 Crear contenidos compartibles a través de blog, diseñados para brindar
información al público objetivo de las ventajas y beneficios del producto.
 Participar en ferias que permitirán dar a conocer nuestro producto.
 Brindar productos bajo las últimas tendencias del mercado, manejar la
venta a través de un empaque llamativo que permita una fácil
adquisición.
 Contar con canales de distribución lo que permitirá la entrega inmediata
del producto (compra online y entrega gratuita).
 Contar con alianzas con empresas dirigidas al público de adultos
mayores y preferencias similares al NSE A y B.

Ilustración 28: Feria de prendas de algodón orgánico.

Fuente: Feria FIVI 2015.

5.4. Mezcla de Marketing

5.4.1. Producto.
 A continuación, se describirá la marca, diseño y contenido de la
etiqueta, presentaciones, tipo de envase y embalaje, así como el
esquema, diseño, dibujo o grafico del producto.

Tabla 18: Descripción del producto.

NOMBRE COMERCIAL DEL
PIJAMAS NONNOS
PRODUCTO
FOTOGRAFÍA – MUJER- VARON DESCRIPCIÓN

El pijama para adulto consta de dos piezas con un peso aproximadamente

de 1kilo de acuerdo al modelo y las estaciones del año estas pueden ser la
siguientes:
- Primavera - Verano = Camisa manga corta y camisón
- Otoño - Invierno = Camisa manga larga y dos piezas para mujer.
 Tela algodón Orgánico

Materia Prima

Tela Algodón orgánico, botón, etiqueta de bordado,

elástico, hilo de remalle, hilo de costura.

Insumos

Tallas S, M,X,XL
Colores naturales y también Azul, verde, crema, rosado,
celeste (pasteles) y blanco.

Color

Bolsa de papel.

Empaque

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 19: Descripción del producto.

 NOMBRE COMERCIAL
PIJAMAS NONNOS
DEL PRODUCTO
NIVEL DESARROLLO
Beneficio Principal Fabricaremos y comercializaremos Pijamas de algodón orgánico en las Tallas S,
M, L y XL.
Producto Genérico Comercializaremos Pijamas de diversos modelos exclusivos de acuerdo a las
temporadas del año bajo precios preferenciales para los mayoristas.
Producto Esperado El cliente contara con un blog donde encuentre todo tipo de información y
beneficios del producto bajo sus necesidades.
Producto Aumentado Se brindaran sorteos en cada celebración importante como cumpleaños, Día de
la Madre , Día del Padre , Navidad ,etc.
Producto Potencial El cliente podrá realizar su compra online y la entrega será gratuita de acuerdo
a las zonas de llegada

Fuente: Elaboración propia.

Razón Comercial: NONNOS

Nombre compuesto de 1 sola palabra, que significa abuelo en
italiano de origen expresivo, se decidió por este nombre que nos
transmite mayor cercanía y apego hacia el adulto mayor.

Logotipo
Nuestro logotipo fue elegido por nuestros propios clientes, en los
cuales brindamos 4 opciones donde la opción B por 44% de
aprobación superando las expectativas de nuestros consumidores,
por sus colores y diseño del algodón en la parte central del nombre
comercial.

Ilustración 29: Logo oficial.

Fuente: Elaboración propia.

Colores
  Verde: Es el color de buena salud, natural, serenidad y
armonía, son las características que deseamos transmitir en
nuestro logo y producto.
 Negro: Al asignar este color en nuestro logotipo, la finalidad
es transmitir elegancia exclusivamente en utilizar un producto
hecho de algodón orgánico que no es bajo en precio en el
mercado.
 Blanco: Es el color de la pureza, frescura y limpieza en el cual
se ubicado en la figura del algodón y las letras inferiores.

Tipografía
NONNOS (Times New Roman): letras que difunden sensaciones de
fuerza y posicionamiento en sus letras escritas en mayúsculas y en
color verde que va relacionado con salud y naturalidad.

5.4.2. Precio.

Tabla 20: Relación de precios.

Fuente: Elaboración propia.

Atendiendo a nuestros costos de fabricación el precio final del

producto debería fijarse entre S/.150 y S/.160.

Dado que el producto es novedoso y no existe una competencia

directa, no podemos realizar una comparación de precios más
exhaustiva, pero sí podemos analizar a los productos similares. Los
precios de la competencia varían en un rango de S/.100 a S/.120
(De productos sustitutos).
 En cuanto a la percepción que los consumidores tienen del
producto y apoyándonos en los resultados de las encuestas de
mercado realizadas.

Tabla 21: Precios de la competencia.

Fuente: Elaboración propia.

Ilustración 30: Comparación ganancias por competencia.

Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a nuestra competencia podemos precisar que los precios

de los productos sustitutos son menores lo que trae consigo una
rivalidad de precios en el mercado en caso no tenga aceptación.

5.4.3. Plaza.

A) Describir los canales de comercialización que operan en el

mercado y seleccionar la forma de comercialización para el
producto.
Canales de distribución
Ingresaremos al mercado con nuestro producto enfocado a
personas de la tercera edad; se comercializará a través del
canal directo:

Productor  clientes

 Canal de Venta directa (Tiendas de venta).

 Canal de venta indirecta (Ventas por catálogos, tiendas
retail, venta a mayoristas).
 Comunicación indirecta (Página web, revistas, teléfono,
redes sociales).
 Comunicación directa (Información personalizada sobre
el producto a través de sus vendedores).

La estrategia será:

 Estrategia de distribución exclusiva: Ya que tendremos

un único punto de venta, debido a la naturaleza especial
del producto, que es el algodón orgánico, los clientes se
verán dispuestos a recurrir a un único punto ya que en
ningún otro lugar encontrarán pijamas de materia prima
exclusiva a un precio competitivo para comercializar.
 No será necesario varios puntos de venta para empezar
con el negocio.
 Se contará con el servicio de venta online desde la
página web de la empresa, redes sociales.
 La fuerza de ventas será nuestros vendedores
ofreciendo nuestros productos en la tienda a clientes del
sector económico A y B.
 Aplicaremos estrategia de fidelización con el cliente
mediante entrega delivery.
 El Gerente se reunirá quincenalmente con la fuerza de
ventas para supervisar y evaluar el crecimiento de
ventas.
 Conclusiones:
 Se repotenciará la venta a través de incentivos
económicos, dando un porcentaje de estas a los que
lleguen a su meta.
 Finalmente, este sería nuestro modelo de distribución:

Ilustración 31: Modelo distribución.

Fuente: Elaboración propia.

B) Pasos y documentos necesarios para la exportación del

producto
 Formalización de la empresa: Tiene que estar reconocida
legalmente y contar con RUC; debe estar habilitado para
emitir boletas de venta y facturas comerciales.
 Estudio del mercado: Realizar un análisis del mercado
internacional para determinar la demanda potencial y las
oportunidades de negocio.
 Perfil del producto: Analizar las características del producto
a exportar y determinar si es factible hacerlo. Responder a
las necesidades, gustos, preferencias, moda, tendencias,
diferenciación, control calidad, etiquetado y protección del
medio ambiente. Si en caso no se cuente aún con el
producto, se sugiere buscar proveedores locales y adaptar
el producto a los requerimientos del mercado internacional.
 Promoción del producto: Promocionar el producto utilizando
herramientas de promoción comercial, como ferias
internacionales, participación en ruedas de negocio,
misiones empresariales, en ruedas de negocio o promoción
 directa como internet, todo ello con el fin de contactar
potenciales compradores internacionales.
 Contacto Comercial: Si ya se contactó con un cliente y se
envió la información de la empresa y el producto a exportar,
como: cotización, catálogos, fichas técnicas, muestras); ya
se debe realizar un contrato compra venta internacional.
Tener en cuenta si el monto exportado es mayor a $5 000,
se inicia un trámite operativo en aduanas; si el monto es
menor se cuenta con un servicio Exporta fácil.
 Trámites de Aduanas: Enviar a aduanas, documentos
comerciales de embarque exigidos para el importador; ya
que aduanas se encargará de gestionar los trámites ante
SUNAT, solicitando la Declaración Aduanera de Mercancías
(DAM), que viene hacer el documento oficial para la salida
legal del producto. Si el monto es menor a US$5 000, el
trámite es directo con SUNAT.
 Embarque al exterior: Aduanas solicita a la agencia de carga
la numeración del documento de embarque para el traslado
del producto a la nave. Luego Aduanas entrega los
documentos de embarque para que se remita al banco y al
importador vía Courier.
 El paso final es que, si se cuenta con una carta de crédito en
la que se establece las condiciones de entrega del producto,
tal es: lugar, precio, forma de pago; el banco envía los
documentos al banco emisor y si está conforme se procede
a realizar la transferencia del pago.

Ilustración 32: Pasos para exportar.

 Fuente: PROMPERU

Ilustración 33: Procedimiento para exportación.

Fuente: PROMPERU

Para exportar podemos recurrir a una herramienta de promoción de

exportación, como es el caso de Ruta exportadora, que está
compuesta de asesorías, programas, charlas técnicas
promocionadas por PROMPERU, a continuación, los requisitos:
 Ser una empresa formalmente establecida en el mercado,
con RUC activo.
 Tiempo de permanencia de la empresa en el mercado,
desde su fundación, mínima de un año.
 No presentar deudas con PROMPERU.
 Que la empresa haya exportado o cuente con oferta
exportable potencial, aprobada por el especialista del sector
de PROMPERU, previa presentación de la última DUA. Si
no exporta, debe demostrar ventas en el mercado local, por
un valor no menor a S/.150 000 al año, con presentación de
la Declaración Jurada.
 Llenar el formulario del test Exportador:
http://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp?
_page_=775.77400

Ilustración 34: Test potencial exportador.

Fuente: PROMPERU

 Que la Gerencia de la empresa establezca un compromiso

formal con PROMPERU para ingresar a la ruta exportadora.
 Contar con un equipo técnico, administrativo y comercial que
permita a la empresa participar en los diferentes programas
de la ruta.
Documentos Comerciales para la exportación del producto:

 Factura Comercial. Documento que comprueba la

compraventa internacional, no está afectado el IGV.
 Lista de empaque o packing list. Se muestra el detalle de
todas las mercancías embarcadas o sus componentes.
 Documento de transporte. Este documento asegura el
embarque de la mercancía, otorga su propiedad a quien lo
posee, sin ello no se procede el retiro de la misma.
o Transporte marítimo: conocimiento de embarque o
bill of lading (B/L).
o Transporte aéreo: Guía aérea o airway bill (AWB).
o Transporte terrestre es la carta porte.
 Certificado de origen. Este documento identifica y garantiza
la procedencia de la mercancía, permitiendo a los
exportadores hacer uso de las preferencias arancelarias del
país importador. Lo otorga la Cámara de Comercio de Lima,
La Asociación de exportadores y la Sociedad Nacional de
industrias. Previamente se realiza el registro de la
declaración de origen.
 Certificados de inspección oficial. Garantiza el cumplimento
de las especificaciones técnicas de los productos que serán
embarcados.
o Certificado fitosanitario: Aplicado a productos
agrícolas y agropecuarios, expedidos por SENASA.
o Certificado zoosanitario: Aplicado a animales y
productos de origen animal, expedidos por SENASA.
o Certificado sanitario oficial para productos
hidrobiológicos, aplicado a alimentos de origen
pesquero y acuícola, expedida por el Instituto
Tecnológico Pesquero del Perú (ITP).
o Certificado sanitario oficial de exportación de
alimentos y bebidas (DIGESA).
o Certificado oficial de exportación de estupefacientes,
medicamentos y otros (DIGESA).
 o Certificado CITES (MINAG): Aplica para la
exportación de animales, plantas silvestres.
o Exportación de réplicas y bienes patrimoniales
(Ministerio de Cultura)
o Contrato: Concierta los derechos y obligaciones del
exportador e importador. Como son: Información de
ambos (exportador e importador), descripción de la
mercancía, condiciones de entrega, requisitos y
normativas en el país exportador, precio, condiciones
y plazos de entrega, seguros, embarque y
desembarque, costos.
 Otros documentos: Documentos que garantizan condiciones
y requerimientos del comprador: certificados de calidad,
inspecciones pre embarque o documentos complementarios
a los certificados de inspección oficiales.
5.4.4. Promoción.

AMAYUZ S.A.C. es una empresa peruana dirigida exclusivamente

al cuidado y bienestar del adulto mayor, ofreciendo pijamas
confeccionadas con algodón orgánico, brindando confort, calidad;
logrando diferenciarse debido a que previene alergias, irritación de
piel y transpiración al momento de dormir.

Nuestro mayor interés y motivación son nuestros clientes, los

adultos mayores los cuales buscan una mejor calidad de vida,
debido a esto para nosotros es fundamental transmitir en nuestro
producto, comodidad y bienestar.

Nonnos es nuestra marca principal, que espera transmitir

exclusividad y calidad, características que se relacionan al nombre
y al algodón por medio de nuestro logo y los colores (verde y
blanco) que expresan naturaleza y pureza.

Campaña de Lanzamiento
Nuestro lanzamiento de campaña se realizará en el local de ventas
ubicado en el CC.El Polo 2, en dicho evento se realizará la
presentación oficial de nuestro producto e informaremos los
beneficios que ofrecen los pijamas Nonnos confeccionados con
algodón orgánico.
En el mismo sentido la campaña de lanzamiento incluirá pautas
publicitarias en radio y espacios publicitarios en revistas, para
ambos casos tomaremos en cuenta nuestro público objetivo de
NSE AB y su rango de edad, también se realizará la entrega de
volantes y se utilizarán roll screens a manera de publicidad visual
para los asistentes.
 Tabla 22: Campaña de lanzamiento.

PRESUPUESTO DE LANZAMIENTO 2018

Marketing de Lanzamiento DURACION FECHA INICIO FECHA FIN JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Total
Sampling 6 MESES 15/07/2018 28/12/2018 1800,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 4800,00
Evento Lanzamiento 1 MES 15/06/2018 15/07/2018 3200,00 3200,00
Video Institucional 1 MES 15/06/2018 15/07/2018 354,02 354,02
Radio RPP 3 MESES 26/07/2018 28/12/2018 25000,00 25000,00 25000,00 0,00 0,00 0,00 75000,00
Volantes 6 MESES 10/07/2018 28/12/2018 306,80 306,80 306,80 306,80 306,80 306,80 1840,80
Roll Screen 1 MES 15/06/2018 15/07/2018 250,00 250,00
TOTAL 30910,82 25906,80 25906,80 906,80 906,80 906,80 85444,82
Lanzamiento 85444,82

Fuente: Elaboración propia.

Publicidad
Nuestra publicidad empezará con las publicaciones en, revistas, periódicos y posteriormente
publicidad radial.

Ilustración 35: Publicidad.

Fuente: Elaboración propia.