Gestión de Productos

en la Empresa
Curso 2024-25
GRADO EN MARKETING

UNIVERSIDAD DE MURCIA
 PROFESORES

PEDRO JUAN MARTÍN CASTEJÓN

Despacho:D4/10
E-mail: [email protected]
Teléfono: 868 887987
Horario de consultas: Miércoles 12:00 a 15:00h / Tutoría Elec.

SIMON EMILIO ALONSO ALVAREZ

Despacho:
E-mail: [email protected]
Horario de consultas: Consultar guía docente
 OBJETIVOS
•Las actividades de gestión de productos en la empresa son consideradas de alto nivel
estratégico dada su repercusión en el devenir de la organización tanto a corto como a
largo plazo. No obstante, el conocimiento general sobre la innovación y el desarrollo
de nuevos productos parece erróneo a la luz de las altísimas actuales tasas de fracaso
en el lanzamiento de nuevos productos al mercado por parte de las empresas. Hoy en
día, es requisito fundamental defender la creatividad y la innovación dentro de las
empresas con el fin de alcanzar ventajas competitivas sostenibles frente a la
competencia. Para ello es fundamental saber seleccionar las ideas más adecuadas a las
capacidades y recursos de cada empresa, saber tratar un rumbo adecuado durante todo
el proceso de desarrollo y evaluación de la misma, diseñar una estrategia correcta de
lanzamiento en el mercado al que va dirigido el nuevo producto, diseñar
correctamente la marca del producto y realizar el seguimiento continuo de los nuevos
productos lanzados al mercado.
•El curso abordará la importancia de los nuevos productos en la empresa, los
obstáculos al desarrollo, la orientación estratégica para el desarrollo de nuevos
productos, las actividades del proceso de desarrollo, el plan de lanzamiento y el
seguimiento del producto en el mercado.
 OBJETIVOS

Objetivos Generales

 Analizar el papel que desempeña el producto o

servicio para la creación de valor de una empresa

 Analizar el proceso de desarrollo de nuevos productos

 Identificar y explicar las fases de desarrollo de nuevos

productos para la empresa

 Aprender a desarrollar la creatividad y la innovación

dentro de las empresas con el fin de alcanzar ventajas
competitivas sostenibles
 PROGRAMA

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

•TEMA 1. Decisiones de productos (Prof. Pedro Juan Martín)

•TEMA 2. Marketing de servicios productos (Prof. Pedro Juan Martín)
•TEMA 3. La ciencia, la tecnología y la innovación en la empresa Prof. PJ Martín
•TEMA 4. Etapas del ciclo de vida del producto Prof. Simón Alonso
•TEMA 5. Determinantes del éxito de los nuevos productos Prof. Simón Alonso
•TEMA 6. Actividades de pre-desarrollo del nuevo producto Prof. Simón Alonso
•TEMA 7. Actividades de desarrollo del nuevo producto (Prof. Simón Alonso)
•TEMA 8. Lanzamiento del nuevo producto (Prof. Pedro Juan Martín)
•TEMA 9. Creación de marcas exitosas (Prof. Pedro Juan Martín)
•TEMA 10. Consideraciones adicionales sobre el producto.
Patentes y modelos de utilidad (Prof. Pedro Juan Martín)
 METODOLOGÍA

El curso es una combinación de lecciones impartidas por

el/la docente, discusiones de casos, reuniones de trabajo
con exposiciones a cargo de los alumnos y dinámica de
grupo. Además, se tratará de acercar al alumno a la
visión práctica de la venta, facilitando herramientas que
pueda utilizar directamente en el desarrollo de una
situación de venta real, y ayudando a preparar y
organizar el trabajo comercial en una empresa. Del
reparto anterior se deduce que la participación de los
alumnos será fundamental para el desarrollo de las
clases.
 EVALUACIÓN

EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA

• Prueba final oral y/o escrita……………………………..… 50%

• Pruebas intermedias orales y/o escritas……………………..10%
• Seminarios, trabajos, prácticas e informes
escritos y/o presentación pública de los mismos…………...40%
 PROFESORES
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y doctor en Antropología Social.
Ingeniero Industrial y Economista. Master en Gestión Empresarial por la
Universidad Autónoma de Madrid y Master en Antropología Social y Cultural por
la Universidad de Murcia. Con una sólida carrera como profesional de más de 20
años como responsable del área comercial en empresas multinacionales y
nacionales (DONUTS-PANRICO, FERROVIAL, VIGACEROS, etc…) . Actualmente es
profesor del Departamento de Marketing en la Facultad de Economía y Empresa
de la Universidad de Murcia (España) y también es profesor en varias Business
School. Su actividad docente se centra principalmente en el desarrollo de
Habilidades Comerciales, Directivas y Responsabilidad Social Corporativa, es autor
de varios libros y numerosos artículos sobre dichas temáticas. Una parte de su
CV actividad investigadora se enfoca en la venta ética, negociación y gestión de
conflictos, la otra parte en la investigación en antropología social de empresas
saludables, donde ha presentado ponencias en congresos nacionales e
internacionales. Asimismo ha dirigido varios trabajos de investigación, relacionados
con dichas líneas. Es miembro fundador de las cátedras de Responsabilidad Social
y Empresa Familiar de la Universidad de Murcia, donde es Director de
Programas Sociales. También desarrolla su actividad como capacitador a nivel
directivo en empresas nacionales e internacionales. Ha sido Coordinador del
Master y del Grado en Marketing, y Vicedecano de la Facultad de Economía y
Empresa de la Universidad de Murcia. En la actualidad es miembro de la directiva del
Consejo General de Economistas de España.
 Programa del Grado en Marketing
Curso 1º Curso 2º Curso 3º Curso 4º

Módulos / Materias CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 CT7 CT8 ECTS

Introducción a la Economía (*) 6 6

Matemáticas (*) 6 6

Historia Económica (*) 6 6

Derecho Mercantil (*) 6 6

Estructura Social (*) 6 6

Economía Mundial (*) 6 6

Administración de Empresas (*) 6 6

Fundamentos de Marketing (*) 6 6

Dirección Financiera (*) 6 6

Contabilidad Financiera (*) 6 6

Microeconomía 6 6

Sistema Fiscal Español 6 6

Finanzas Operativas 6 6

Gestión de Marketing Mix Integrado 6 12 12 6 36

Organización de Empresas y G. de Personal 6 6

Economía Española 6 6 12

Métodos Estadísticos y Econométricos 6 6 6 18

Contabilidad de Costes 6 6

Análisis de Estados Contables 6 6

Dirección estratégica 6 6

Investigación de Mercados 6 6 12

Comportamiento del Consumidor 6 6

Estrategia y Planificación Comercial 6 6 12

Aplicaciones Sectoriales de Marketing 6 6 12

Optativas 6 6 6 18

Trabajo Fin de Grado 6 6

Prácticas Externas 6 6

TOTALES 30 30 30 30 30 30 30 30
 Gestión de productos en
las empresas
Profesor Pedro Juan Martin Castejón

Bloque I: Gestión de productos y servicios

TEMA 1. Decisiones de productos
Decisiones de productos y servicios individuales
Decisiones de líneas de producto
Decisiones del mix de producto

1
0
 MK ESTRATÉGICO
EL PROCESO DEL MARKETING PROGRAMA DE DIRECCIÓN COMERCIAL
DISCIPLINA DE TEMA 1: El marketing en el sistema económico
MARKETING

TEMA 2: El comportamiento del consumidor

MERCADO
TEMA 3: La investigación comercial

TEMA 4: La segmentación comercial

TEMA 5: Análisis de demanda

EMPRESA
MARKETING OPERATIVO

Políticas de marketing
TEMA 6: Decisiones sobre productos I

 Producto
TEMA 7: Desarrollo de nuevos productos II

Precio TEMA 8: Decisiones sobre precios

Distribución TEMA 9: La distribución comercial

TEMA 10: Comunicación comercial (I): la publicidad

Comunicación
TEMA 11: Comunicación comercial (II): otras formas
de comunicación comercial

TEMA 12: Elaboración del plan de marketing

Pedro Juan Martín Castejón
1
2
Índice

1.1.- Decisiones de productos y servicios

individuales
1.2.- Decisiones de líneas de producto
1.3.- Decisiones del mix de producto

Bibliografía Básica:
Eureka. Capítulo 1.
Armstrong et al. (2011). Introducción al Marketing

Pedro Juan Martín Castejón

 ¿Qué es …?
 PRODUCTO: cualquier cosa que se pueda ofrecer
en un mercado para recibir atención, ser adquirido,
utilizado o consumidor y que pueda satisfacer una
necesidad o deseo.
➤ Los productos son mas que solo bienes tangibles
➤ Incluye objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto.
 SERVICIO: cualquier actividad o beneficio que
pueda ofrecer una parte a otra y que es
esencialmente intangible y no genera la propiedad
de nada tangible.
 EXPERIENCIAS: vivencias que se tienen durante
el proceso de adquisición y/o uso de un producto o
servicio.
Pedro Juan Martín Castejón
 Junio 2023

Pedro Juan Martín Castejón

 Ejemplos de experiencias:
Tiendas Apple e Imaginarium.

Pedro Juan Martín Castejón

1
6 Concepto de servicio
Un servicio es una forma de producto que
consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen para su venta,
que son básicamente intangibles y que no
tienen como resultado la obtención de la
propiedad de algo.

Pedro Juan Martín Castejón

1
7
ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO

 Diseño y color  Calidad

 Tamaño  Duración
 Materiales  Garantía
 Envase  Imagen
 Marca  Otros intangibles
 Precio

Pedro Juan Martín Castejón

 La oferta de mercado
Requisitos de la oferta:
 Satisfacer las necesidades del consumidor
 Proporcionar valor al cliente
Precios basados
en el valor del
producto

Atractivo de
Atributos y la oferta de
mercado Mix de
calidad del
servicios y
producto
calidad

Pedro Juan Martín Castejón

Niveles de productos y servicios

Producto aumentado
Cumpli-
miento y Servicio
postventa
recono-
cimiento
Producto real
Nombre Caracte-
de la rísticas
marca Beneficio
central
Nivel de
calidad Diseño

Envase

Instalación Garantía

Pedro Juan Martín Castejón

2
0
Niveles de producto y servicio

Describe los tres

niveles de servicio
para la compra de
un frigorífico y una
visita a la peluqueria

Pedro Juan Martín Castejón

2
1
Producto potencial

El producto potencial es todo lo que el producto o servicio puede llegar a ser en el futuro mediante mejoras o innovaciones( no existe todavía).

Pedro Juan Martín Castejón

2
2
Algunas matizaciones

 Cada incremento cuesta dinero a la empresa

 Los beneficios aumentados se convierten
con el tiempo en producto real
 A medida que crecen los precios como
consecuencia del producto aumentado, puede
surgir nueva competencia a precios menores
ofreciendo el producto real

Pedro Juan Martín Castejón

2
3
Clasificación de productos
DURACIÓN
- Duraderos
- No duraderos
TANGIBILIDAD
- Bienes tangibles
- Servicios
USO
- De consumo
- de conveniencia - de especialidad
- de compra - no buscados
- Industrial
- materiales y piezas
- bienes de capital
- suministros y servicios a empresas Pedro Juan Martín Castejón
 Productos de consumo
Considera- Conveniencia De comparación Especialidad No buscado
ciones de
marketing
Conducta de Compra frecuente, Compra menos Fuerte preferencia Poca concienciación
compra del escasa planificación, frecuente, gran por la marca y altos sobre la existencia
cliente poca comparación o esfuerzo de compra niveles de lealtad, del producto y
esfuerzo de compra, y planificación, esfuerzo de compra conocimientos
participación del comparación de especial, escasa escasos (o, si se es
cliente reducida marcas en cuanto a comparación entre consciente, interés
precio, calidad y marcas, reducida escaso o negativo)
estilo sensibilidad al precio
Precio Precio reducido Mayor precio Precio elevado Varía
Distribución Amplia distribución, Distribución Distribución Varía
cómodas ubicaciones selectiva o en menos exclusiva
comercios únicamente en un
comercio o en unos
pocos por cada
mercado
Promoción Promoción masiva Publicidad y venta Promoción más Publicidad y venta
realizada por el personal tanto del centrada tanto en el personal agresivas
productor productor como de productor como en tanto por el
los revendedores los revendedores productor como por
los revendedores
Ejemplos Pasta de dientes, Grandes Bienes de lujo (ej. Seguros de vida,
revistas, detergente electrodomésticos, Rolex, artículos de donaciones de
de lavadora televisores, cristal de lujo) sangre
muebles, ropa
Pedro Juan Martín Castejón
 Productos industriales
Considera Materiales y Bienes de capital Suministros y servicios
-ciones de piezas
marketing
Incluye Materias primas, Productos industriales Material auxiliar de
materiales que ayudan en la producción, artículos de
fabricados y producción o en las reparaciones y
componentes actividades, incluyen mantenimiento y servicios
instalaciones y de mantenimiento y
equipos accesorios reparaciones, además de
servicios de consultoría.
Adquisición La mayoría se Varía Suministros: productos de
venden conveniencia por lo que
directamente del se suelen adquirir con un
productor a la mínimo de esfuerzo o de
industria comparaciones.
Principales Precio y servicio Varía Varía
factores del Los servicios se proveen
marketing mediante contratos.
Ejemplos Productos Fábricas, oficinas, Lubricantes, carbón,
agrícolas, grandes sistemas papel, pintura, clavos,
productos informáticos, cepillos
naturales, ascensores, carretillas
motores, moldes elevadoras, Pedro Juan Martín Castejón
2
6
LA CLAVE ES: LA DIFERENCIACIÓN

La nueva competencia no se da entre lo que las

empresas producen en sus fábricas, sino entre lo que
añaden a lo que sale de ellas, en forma de envase,
servicios, publicidad, asesoría a los clientes,
condiciones de financiación, acuerdos sobre la
entrega, almacenaje y otras cosas que valoran las
personas (Levitt).

 Acto de diseñar un conjunto de distinciones

significativas para distinguir la oferta de una
empresa de las de la competencia
 Variables de diferenciación
Pedro Juan Martín Castejón
2
7
Decisiones de producto individual

Serv. apoyo

Etiqueta

Envase
Marca

Atributos del producto

Pedro Juan Martín Castejón

2
8
Decisiones de producto individual

Calidad del
producto

Caract.
Estilo y
del
diseño
producto

Pedro Juan Martín Castejón

 Decisiones sobre la cartera o mix de
productos
CARTERA DE PRODUCTOS: Conjunto de todas las
líneas de productos y todos los artículos que ofrece a la
venta determinado vendedor
Amplitud de la cartera: Nº de líneas distintas que la
componen MIX TOTAL
Longitud de la cartera: Nº total de artículos que Nº total de
ofrece la empresa en sus líneas de productos. productos
ofrecidos
Profundidad de la cartera: Nº de versiones
(modelos, tamaños y variantes) que se ofrecen de
cada producto dentro de cada línea
Consistencia de la cartera: grado en el que varias
líneas de productos se relacionan en su uso final,
de los requisitos de producción, de los canales de
distribución, etc.
Cuánto se relacionan los productos entre sí

Pedro Juan Martín Castejón

3
0 Mix de producto

Pedro Juan Martín Castejón

3
1

Pedro Juan Martín Castejón

3
2 Ventajas del uso de los mapas de
posicionamiento
 El mapa de productos muestra qué artículos de los
competidores compiten con los de la empresa
(competidores directos)
 Pone de manifiesto posibles ubicaciones para nuevos
artículos
 Permite identificar segmentos de mercado

El análisis de la línea de productos proporciona

información para dos decisiones clave:
• La longitud de la línea de productos
• La fijación del precio del mix de productos
Pedro Juan Martín Castejón
3
3
Mapa perceptual

Espectáculos en directo 1.0

Fácil acceso Poco tiempo de espera
0.8
Buena comida
Fantasía 0.6 Educativo:
animales
Ejercicio
Atracciones 0.4 Aquarium
divertidas Isla Mágica (Barna)
0.2 (Sevilla)
Port Aventura

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
-0.2
Terra Mítica Safari
-0.4
(Elche)
AquoPolis
-0.6 (Benidorm)
-0.8 Pedro Juan Martín Castejón
Precios económicos
3
4
Decisiones sobre Líneas y Marcas
 Análisis de la línea de productos
 Ventas de la línea de productos y sus beneficios
 Perfil de mercado de la línea de productos
 Longitud de la línea de productos
 Ampliación de la línea (extensión)
 hacia abajo
 hacia arriba
 en los dos sentidos
 Completar la línea (relleno)

Pedro Juan Martín Castejón

3
5 Ampliación de la línea en dos
sentidos: Grupo Volkswagen (VW)

Calidad
Económica Media Buena Superior

Alto Audi
(Prestigio)

Medio-Alto Volkswagen
(Calidad)
Precio

Medio Seat
(Deportiva)

Bajo Skoda
(Económica)
Pedro Juan Martín Castejón
3
6
Decisiones sobre Líneas y Marcas
Análisis de la línea de productos
Longitud de la línea de productos
 Modernizar la línea
 Aplicación global versus secuencial
 Fijación de un calendario
 La imagen de la línea (significación)
 Selección de uno o varios artículos para significar la
línea
 Poda de la línea de productos
 Revisión de la línea de productos para eliminar
aquellos que reduzcan los beneficios
Pedro Juan Martín Castejón
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7
¿Cuántas LÍNEAS de productos tiene?

http://www.youtube.com/watch?v=SExjBUJbjNE

Pedro Juan Martín Castejón

Práctica en grupo formado por 4 personas
PRÁCTICA OBLIGATORIA DESARROLLO
DE UN NUEVO PRODUCTO

Pedro Juan Martín Castejón

 PRÁCTICA ESPECIAL
APREDIZAJE DE SERVICIO

Pedro Juan Martín Castejón

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2018), Principios de

marketing, 17 Edición, editorial Pearson.
Armstrong, G.; Kotler, P; Merino, M.; Pintado, T.; Juan, J.
(2011). Introducción al Marketing. 3º Edición. Pearson.

Puntos clave del tema

 Situación de la gestión de producto dentro de la
empresa y el marketing
 Importancia de la gestión de producto
 Principales decisiones de la empresa sobre la
cartera de productos
Pedro Juan Martín Castejón